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答：这个问题非常专业，非常对不起，我现在很难进行回答。但这个现象很值得探讨，回过头我会对这个问题做点研究。

问：您如何看待广东的广告业？

答：关于广告有这样的说法：就是中国有三大中心，代理中心是北京，这个可以理解，中国所有主要传媒都在北京；制作中心在广州，设计中心在上海。我不知道准不准确。但是对于广州的广告业我向来是很看好的，广州的广告业在中国市场化的过程中可以说作出了很卓越的贡献。第一，广东的广告业首先走向专业化、公司化，严密的分工化，做得也比较好。比如说在广州，从路牌广告到平面广告，到影视广告，分工非常清楚，谁也不捞过界，这也是广东人信守市场规则的一个非常优秀的方面。在今天平面广告又分解为很多，如专门从事一般报纸的平面广告，有的专门搞VI设计，就是CIS，而且往深度延伸，这也是广东很大的特点。第三，广东的广告业现在开始产业化，有很多老板靠广告起家以后，往多元化发展，这里面也给中国的文化人下海走出一条令人振奋的道路。这都是没说的。

但是我只想就广东的广告业提一个小小的建议：自打CI导入中国以后，有很多广告公司，全部去做CI，甚至有的口气非常大，在强化CI的同时，把所有的策划说得一钱不值，好象策划是巫婆神汉，只有CI是救世主。这是不科学、不正常的。我向来认为每个行业都有其应有的客观地位，这些行业有的是做源头的，有的是做中间，有的做下游，只有有效的互补，相当于一个棋盘的车马炮相互配合，才能相得益彰。因此从这点来说，我认为，如果你这个广告公司策划能力很强，我就建议你多往策划，特别是战术性策划这方面转化，用策划来带广告；如果你制作能力很强，我就建议你在制作方面专攻一点，然后兼顾其余，才能有个比较良好的前途。总而言之，广东在未来的中国广告业中肯定是三足鼎立中的一足，这个地位不会淡化，可能只会加强。 问：目前卡拉OK非常地低潮，请问，人们到卡拉Ok为了什么？如何满足人们自己的表演欲，如开辟个人演讲。 答：1990年，我曾经写过一篇杂文，叫作《卡拉OK神话》，当时我怎么解释卡拉OK的风行呢？这个道理只能从人类学解释，我说人都有表现欲，这是自然人的属性。就相当于一个公狗熊，见到一个母狗熊，它要示爱的时候，就摇树，摇啊摇，摇到母狗熊对它产生兴趣，然后开始谈恋爱。人有他的自然属性，他也好表现，但人同时也是社会动物，在芸芸众生之中，必被制约、箝制。每个人为了保护好自己，戴了一个人格面具，把自己藏得严严实实，逢人只说三分话，时间久了，压力非常强烈，需要找个地方发泄一下，把人格面具取掉，让面部轻松轻松，而卡拉OK正好为人们的欲望提供了一个非常好的天地。不管你是公鸭嗓子野狼嚎，还是优美的唱腔，在这种地方，英雄不问出处，都可以引吭高歌（笑）。所以我说卡拉OK是把自己的幸福建立在别人的痛苦之上，但是痛苦的愿意痛苦，因为人家交了钱，谁叫你坐在旁边呢？这是卡拉OK成功的一个根本的地方。但是我相信，人们的释放点多了起来，卡拉OK不是唯一的选择的时候，卡拉OK就会走下坡路，在这种情况下，这位先生提出能否用卡拉OK讲演，我觉得这种想法非常好，但能不能做还需要论证，但起码说明这位先生是很有创意，很喜欢想问题的人。但是就我的经验，卡拉OK讲演肯定没有卡拉OK生意好，有些人为什么要离婚，就是他老婆时常在他面前嘀嘀咕咕讲演，老公实在受不了了，"老婆，不如我们离婚吧（笑）？"从这个角度，卡拉OK变成卡拉OK讲演，可能卖不了座。

问：作为策划人最重要的要具备什么素质？策划人应该怎样迈向成功？

答：我认为一个策划人要成功的话，一个策划人的素质起码要具备这几条：第一、要有发散性思维，像刚才那位先生，尽管是一种点子似的东西，但反映了他起码敢想，这就是发散性，能够举一反三，也就是一个问题，有人可以想到3个问题，有人可以想到30个问题，证明他的思维渗透能力非常强烈。

第二，作为策划人才必须有科学的思维方式，就是我所说的辩证思维、系统思维。

第三，作为策划人，还必须拥有相当丰富的阅历，就是我们说的没有吃过猪肉，至少见过猪跑，要不然就会产生以其昏昏，使人昭昭，以为自己己经有个独创性的发明，殊不知，给人家一讲，人家早就听说过了。

这三点加上第四，一个品质，就是实事求是，也就是我对很多助手讲的：大胆想象，严格求证，长计划短安排，不要有时候自己发射的导弹，自己都控制不住，转过来打到自己头上（笑），这里是一种功力。这是关于策划人的基本素质。

那么策划人怎样迈向成功呢？这里只能讲三条：第一，如果你是一个初出茅庐的人、年青人，而且你自己拥有许多蓬勃的创意，有被市场所检验的笔底功夫，我建议你先到一家广告公司，或者是策划公司，从学徒开始干起。第二，如果你是一个中途改行的，如果你是记者改行的，我建议你从宣传策划入手，去介入市场；如果你是营销员出身，我建议你从营销策划介入；如果你是个大学文学博士、硕士或老师，我建议你从文案去介入市场。第三，如果你有丰富的阅历，有很到位的思想，并且在社会上又有一定的号召力，那我就希望你自立门户，能够建立起自己的根据地，作一番大的事业。这要根据你自己的特点来界定，是读小学，还是中学、大学，还是博士后。

问：关于高新技术企业的发展，如果您为珠海巨人集团搞策划，是否可使其避免陷入现在的困境？针对巨人集团现在的困难，您有何良方？策划是否是一种天才，您离开中国到美国搞策划能否成功？

答：我经常讲一种缘分，当我和碧桂园老板在一起策划碧桂园，而不是同其它的某某园，同巨人在一起，这是一种缘分，没办法，只能用缘分来解释。从这一点来说，不存在我为巨人集团搞策划的前提。当巨人集团面临现在这个困境的时候，我认为这可能不是简单的巨人现象，可能在整个中国在宏观层面上带有很大的普遍性，就是说不单是一个史玉柱同志倒下去了，可能还有更多的同志倒下去，这是中国这个市场经济在进行激烈残酷的调整和竞争当中，必须付出的代价。

对中国企业家我有个观点，我认为中国的企业家有三个阶段，第一个阶段，是原始积累阶段，就是英雄不问出处，就是李嘉诚先生说的，"挖到第一桶金"。这个阶段曾出现了一些很不可理解的事情，有些人文化素质很低，但是胆子很大，却挖到第一桶金，而很多人素质很高，但是瞻前顾后，只能给挖到第一桶金的人当打工仔。到了第二个阶段，就是现在，有很多人挖到第一桶金当了老板以后，办成一个公司，但是这种公司只可以说是一种个体户的延伸化，他看西方的公司有很大的大班台、很大的公关部，他很迅速地克隆和照搬这个东西，但企业的形和神是分开的。到了第三阶段，中国才进入真正企业化阶段，不在于谁的钱和资产多少，而在于他有没有非常好的品牌，有没有好的战略发展思路，有没有非常明确的企业文化。这些东西都是界定一个企业是否成熟的标志。今天，我们才可能破这个题。因此在这个过程中，肯定是一个江山代有人才出，各领风骚一两年的局面，要作出牺牲。

策划不应该是一种天才，它是社会分工，有些人善于用思维的力量去改变社会，而且社会也接受他的这种思维的引导，他有可能成为很有影响力的策划家，但并不能说他是天才，因为行行出状元，只是看你定位准不准确。问假如我到美国会不会成功，我想肯定会失败。为什么呢？因为我学的是日语，英语很糟糕。我有一次到美国去，在三藩市走错了路，这时天就要黑了，看到路边很多地痞流氓乱窜，非常害怕，这时搜尽枯肠，搜出了二句英文，找到一个警察，第一句话：Chinese、Chinese，第二句话，Hotel。然后举起个钥匙牌。结果警察就送我回去了。因此我不可能在美国发展，到美国肯定失败。

问：您怎样策划您的后半生（掌声）？您的最终目标是什么？

答：我很欣赏一首流行歌曲，叫"边走边唱"，只能用这句话来解释。我没有精心刻意地设计我的后半生，像我原来下海的时候，一个人如果锱铢必较，盘算得非常精密，这个人肯定会作茧自缚，因此我现在一边走一边唱。如果社会需要这个行业，那么我就尽我的能力去做，如果做到一定时候，长江后浪推前浪，一花引来万花开，已经有很多优秀的青年超过我，这个时候我绝对不当武大郎开店，坐在太师椅上说，你们小子算什么？老子当初过五关斩六将……，我是绝对不玩这一套。那时候，我就会悄然引退，或者在大学当个老师，或者回家当作家写书，把这前半生好好总结一下，看能不能提出一些普遍性的东西出来，让人们愿意读它。 我的最终目标是充分地燃烧自己，充分地释放自己，做一个对社会有用的人。

编者：王志纲在羊城的演讲引起了巨大的反响，同时也揭开了王志纲之后的历时半月、横跨数省的飞行演讲的序曲。

今天是2008年10月27日 星期一

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石城解惑——南京问答录

问：您在报告中曾提到，从行为科学热到现在的策划热经历了四个阶段，能不能再简单介绍一下这四个阶段及特点？

答：中国改革开放到现在，特别作为咨询产业、信息产业或者叫第四产业、智力产业，我把它简单概括为四个阶段。

第一个阶段，行为科学热。它始于80年代初，行为科学当时很盛行，包括有很多这方面的书，如马斯洛的需求层次论的几个层次：人从生存的需要，到发展的需要，到自我实现的需要。根据这个延伸开来，用到企业的内部管理公关、协调之中，发挥了一定作用，但不久就日渐势淡了。我的工作室有个助手，曾是此行道的发起人之一，甚至曾是重庆行为科学院院长。我问过他，行为科学现在还在发挥作用吗？他说行为科学已不是太发挥作用了，但行为艺术还在发挥作用，比如我们看到的大地走红等，被艺术家广泛接受。但究竟行为艺术是否属于行为科学范畴，我还没有深入地了解。这一阶段的特点是实用性很强，这是其一；其二作为舶来品，拿来后吹糠见米，就象毛主席在《改造我们的学习》中说的"言必称希腊"。在当时作为从西方引进的新东西曾发挥了一定作用，但毕竟有限，解决不了根本问题。

第二个阶段，公共关系学吃香阶段。那时候各个企业在一夜之间都成立了公关部，除了公关小姐，公关先生也应运而生，公关大师更是倍受追捧。我认为公关吃香，大背景是当中国处于转型期的时候，当纵向结构开始出现凝结，而横向结构开始逐渐兴旺，在这个结构中社会上出现了两元结构：一边是主体社会，还是按照总司令、军、师、旅、团、营、连、排、班，下级服从上级，全党服从中央。这些还在继续发挥作用的同时，市场化的改革开始了。在此背景下，为公关提供了比较大的舞台。那时我们的一些人怎样来理解公关呢？他们往往把公关理解得很庸俗。如四川人所说的"勾兑"，就是搞关系，联络感情。这固然是一个内容，但不是公关的全部内容。公共关系包括组织很多活动。在南方搞公关干些什么呢？就是找一个题材，围绕题材搞活动，比如演出活动，中华一绝，开车过黄河等，都属于公关活动。公关的产生为广告公司的延伸和拓展提供了火箭推进器。但公关被政府官员接受后，也获得很大的成功了，以致广东一个相当高级的官员曾说"关系就是生产力"。的确，他用公关的手段，在与中央沟通上获得了很多政策回报。公关作为一种手段在人类社会、商业社会的发展中将会永远发挥作用，且作用会越来越大。但它永远不可能成为主帅，只能发挥协同兵团的作用。

第三阶段CIS阶段。从88年开始到现在发展到CIS阶段。以至于在中国出现了一个有趣的现象，很多广告、CI人到企业推销CI时说：如果企业导入CI就会逢凶化吉，大发其财，比如可口可乐、百事可乐、太阳神等，他们会举出许多案例。但事情如果真这么简单，一个企业只要导入"放之四海而皆准"的CI就可以逢凶化吉的话，那么，就不要企业家了。单凭广告人、CI公司就大可以包打天下了。就如这么个玩笑，算命先生给人看风水的时候，左青龙右白虎，前朱雀后玄武，说得头头是道。你的祖先埋在这里，就是一对灯笼两边挂，就可以儿子儿孙坐天下。但你倒问算命先生一句，你为什么不把自己的祖先埋在这呢？那样你就不用算命了。回过头来讲CI是有作用的，企业规范自已的行为，它对品牌的塑造意义非常大。但过分夸大了，对广告人不利，企业也不利，最终是对广告人的不利。如果企业家误认为导入CI就万事大吉，而实际上又不能万事大吉，最后就会迁怒于广告公司，最终的结果会让CI走到别一个极端，把应有的功能和效用都失去。其实Cl是很重要的，CI分为VI、BI、MI，它们是视觉识别、行为识别和理念识别。我相信一个企业的理念识别绝对不是那么简单靠广告能解决的，这是一个企业文化的建设，甚至涉及企业机制的梳理，企业和外部市场如何亲和与对话，这是企业家的事情。以上的三个阶段有一个共同点，它们都是国外引来的舶来品，"洋为中用"是永远的真理是不错的，但由于它们是舶来品只能永远唱配角，不能唱主角。

第四阶段，今天的中国开始出现策划这个行业。我认为策划这一行业与前几个行业是分工和协作的关系。从某种意义上说，策划是战略，而公关、CI是战术，战略和战术只有有效地整合，才能推动一个庞大的机器，才能对市场经济有所贡献。在这个意义上说，策划人、广告CI人、公关人是同一个战壕里的战友。

问：请介绍一下你对项目策划的监理过程。

答：这个问题我们也在探索之中。一般情况下，在和客户谈判时，我最想最渴望的就是给客户诊断就完了。我相当于一个白发老中医，望闻问切，然后"通则不痛，痛则不通"，开一个窗口，开始捡药，然后下一个。本来想过这样的生活，但做不到。一般企业家找我的有三个过程，第一步是慕名而来。但千万记住，企业家是人中之杰，不是追星族的青少年，象小青年对刘德华，张学友那样，疯狂得恨不得为他们而死都行。来的人的确都带着解决不了的问题。第二步，过招。就象医生号脉、诊断，一定要把对方诊断得跳起来，认为"绝了"！心服口服。第三步，一般企业家要求住院治疗。这就违背了我的原则，我希望的是80%的门诊，15%的局部治疗，5%住院治疗。恰好相反，几乎90%要求住院治疗。这样的情况下，尽量把好第一关，实在不行，在各方面条件具备的情况下，思路确定下来后，派一两个助手根据思路去监理跟进，出现问题及时反馈，我再参与会诊、调理，在关键时候，关键问题上参与决策。在跟进中，根据情况的变化做出判断拿出对策，并对原有的方案加以校正，在一定的阶段，再往前走就采用这种办法。但说到底还是要最有效地整合企业内部的力量，特别是企业家自身的力量。在这个过程中，最重要的是要让企业家听懂这部戏，企业家相当于制片，我们是导演和编剧。这样才有可能把这部戏演好。当然，企业自身力量较弱时，我们有时帮助他们挑选人才，成立策划部，这样既利于与我们的有效合作和配合，从长远来说，也为企业培养了一支队伍。

问：谈谈你对我国推行建筑监理的看法，尤其是目前缺乏整体策划，监理也处于低级阶段，如何改进？

答：这是个很专业化的问题，建筑监理严格来说我不是内行，但我想借此讲些题外话。这几年经过对整个中国很多项目的策划，特别是对"癌症病人"救治，深感救癌症是一个"亡羊补牢"的事情，非常辛苦。本来很多项目可以防患于未然的，在中国房地产开发中只注重一个建筑设计，殊不知有比建筑设计更重要的是理念设计。也就是说，要做一个项目时，首先要对其市场定位、文化延伸、消费取向、品牌塑造、无形资产的提升有深刻的了解。最好这个项目不是钢筋加水泥的简单建筑物，而是某个行业和产业的启动点，经过理念设计，才是建筑设计。就象乾隆皇帝下江南，看到很多美不胜收的景物，回去后把建筑师找来，要搞一个圆明园，这叫理念设计。设计师根据这个理念再进行建筑设计。因此当我们见到圆明园的时候感到很惊奇，居然有很多类似于其它时代的建筑，如哥特时代、意大利时代的建筑。我相信乾隆下江南时去过扬州等地，可能会见到过像扶桑（古代日本）的什么人和意大利的马可罗波这种类型的人物，这种类似的建筑，才会产生启发他的联想，才有可能河中无鱼市上有，才有可能回去后把理念提升出来，充分体现，才会产生"千古一殿"。秦始皇东行至海边，看到海市蜃楼，回去后提出一个建筑构想即理念设计，建筑师根据他的构想，设计了阿房宫。这种理念设计还是一种帝王的享受或想像，今天我讲的理念设计是一种非常市场化的理念设计。比如说我们在给安徽芜湖搞一个很大的联动项目。芜湖有一个投资50亿的长江大桥，号称长江上铁路公路桥中全国最大的桥梁。对芜湖来讲是一个千古难逢的机会，不仅要建好桥，而且要通过这个机会让芜湖经济再上一个台阶，甚至延伸到对安徽的第二次创业产生作用。在这种情况下找到我。我去了三四次，给他们策划这个联动项目。这个联动项目从建筑学来说，它是建一座桥；而从市场角度来说，它就是支撑和启动一个文化经济板块的超级支点。这属于理念设计，基本上到了合龙的最后阶段了。如果没有什么变化的话，最近会到国外考察一下。我讲先是古为今用找感觉，最后是洋为中用，有的放矢地去寻找一些灵感和启发。最后才是建筑设计，才是最后的监理。

问：我认为南京人好像总在等待人生，王老师对此有什么好的思维来启发南京人的思想呢？

答：这可能是青年人的提问。我没有说南京保守，但有一点感觉，这是我的直觉，因为我曾当过记者。我认为在中国凡扮演过古代都城的地方，大多文化底子厚，但又略显保守。最典型的莫过于西安。我原在兰州大学读书，经常把兰州与西安相比，发现一个有趣的现象：兰州比西安洋气得多。究其原因，兰州是一个移民城市，有许多外地人，包括上海人、南京大都由于各种原因到了那个地方。兰州人有自卑感，总怕不如别人，因此拼命学别人，以至在正式场合兰州人都讲普通话，而不好意思讲当地话。广东、上海的流行服装，三天后就流行到兰州，超过了别人，还以为不够，还拼命往前走，形成了这个城市很有活力。而西安刚好相反，一口老陕话，土得掉渣，整个西安人感觉好，"六朝古都"嘛。西安的历史厚重感很强的同时，觉得老子天下第一。因此在西北形成了两个非常典型的文化板块：一个是奋起直追的兰州，追过别人还觉得不行还在追；一个是固守一城一地的西安。另一个典型是北京，北京是个出侃爷的地方，俗话说北京人是"天桥把式光说不练"。北京有很优秀的文化。我曾经开了个玩笑，北京遍地是黄金，特别是在文化方面。只要愿意去开拓，就很容易有收获。因为北京是个侃爷的世界，谁只要动点心思，把唾沫星子收集起来，就可以形成一个产业。比如说侯宝林把唾沫星子收集起来，就可以成为相声大师，将相声打向中国。王朔把唾沫星子收集起来变成铅字，就成了著名的小说家，后来就成了《过把瘾》、《编辑部的故事》等，让中国人跟着乐乐呵呵走二、三个月，剧组也收了不少钱。这就是说每个文化底子厚的地方，只要稍微动点手，下点功夫去开掘，它就可以做出很大的烧饼来。

那么回到南京，南京作为历史古都也免不了有优越感，同时又有沉重感。我敢说，我们这些人从小接触到的文化就是要走出去，走向全中国，走向全世界去闯荡，而在南京，人们会教育孩子不要出去，这地方多好啊，出去闹腾什么啊，在此情况下：它会形成一种比较平稳的生活。至于说用什么思想来激发它，我想最大的力量是市场经济的力量。生活是最好的老师，当人们到那个时候觉得非变不可了，我想那时不是想变和不想变的问题，它非变不可。但非变不可，不等于是抛弃历史的宝藏。如日本已经发达了，但奈良、神户照样保留自己古色古香的气息。在保留的同时，才出现我在策划学上所说的唯一性、排他性、权威性。但它必须是用新瓶装旧酒，观点新的东西要存在，旧的东西也不能一概抹掉，怎么在这个基础上找个新的嫁接点，的确是南京人下一步要思考的问题。

问：我们从安徽淮北千里迢迢赶来听报告，乾隆酒厂生产乾隆牌系列白酒，乾隆作为酒行业的品牌其市场营销、广告宣传如何定位？

答：这几位先生的确是厚爱，不辞千里迢迢跑来，但因为问题很专业，如果我在这信口胡说千万别相信，这是不负责任的态度。

关于酒我说一些看法，伴随去年北京电视标王争夺战，酒大出风头，热得过度，宣告了白酒行业下一阶段将是走下坡路。第一，国家和中央政府己经对酒广告进行限制，出台了很多措施。其二，伴随酒的过量供应，可能市场会出现一种逆反，这一逆反，市场就不好，但这不等于酒这个产业就没有市场了。要如何做，这不是三言两语就能讲清楚的，必须对企业有相当的了解，这要等以后有时间再进一步探讨。

问：在市场经济初期崛起的私营商业企业，如何尽快走向规范化管理？

答：这个问题问得很有意思，在南方私营企业不仅是规范化管理的问题，而且私营企业如何做大，如何形成自己强烈的凝聚力、扩张力，如何上台阶的问题也是摆在私营企业面前很具挑战性的问题。前天晚上，广东有个亿万身家的老板找我。她给我讲她企业的痛苦，企业下面有十几个公司，有很多有能力的总经理开始逼宫和要价，比如你让他干什么项目他就开始要价，叫他干一个房地产项目他就要坐奔驰才行。她说如果他做出效益了，给他奔驰也没问题，问题是还没做出来就要奔驰了，不给奔驰就不做，怎么办？我说，这就是私营企业遇到的最尖锐的问题。由于经济发展得太快，战线铺得太长，靠家族式的管理已经不可能。维持这个企业往前走，那么就要用外人，用外人常常是战斗力不够。有时候突然打一仗，二班长，你顶三营长，班长一夜之间升为营长，有的人本来不具备营长的能力，一个班长就当了营长，但产生了营长的心态，要坐奔驰。因此产生了四面危机，不让他上战场，防御战线就会断裂，不能打好这场战争。因此在此情况下出现了一个最头痛的问题不单是规范化管理，而是人才的管理，这是第一个问题。

第二个问题，在南方的私人企业里，贪污越来越严重。原来我记得，在广东早期的时候，可以贪污国家的，就是吃回扣，但绝对不能贪污私人的，因为私人的是人家个人的。现在颠倒过来了，由于在社会上形成一种酱缸文化、勾兑文化、回扣文化，在广东特别是深圳，有个口号是：有钱大家赚。怎么赚呢？那就是大家吃老板，老板是防不胜防。不放权吧，做不好事；放权吧，有时给他一碗饭，他把你的盘子都端走了。这是摆在私营企业家面前非常具有挑战性的问题。包括碧桂园的老板累得要死，原来是一个月病一场，现在是一个星期病一场。病得实在受不了，爬起来打电话给我："王老师啊，你看碧桂园这么大的家业，实在是撑不动啊，下一步你看怎么办，能不能帮帮我。"我说得很不客气，我帮你的唯一办法就是改制。从家族化的狭小圈子走出来，广纳天下人才，形成人才群体，搞股份制改造。

在南方还出现了很有典型意义的现象。在早期的时候，广东人当老板，雇佣一些内地人包括江浙、北京的高智商的人才做总经理，当打工皇帝。现在出现了什么趋势呢？有很多外面来的人在广东找到感觉以后，再也不愿当打工皇帝了，他们也要分享老板的成果。广东人受不了，我已经给你工资100万，怎么还要钱。而打工皇帝说"不对"，我帮你从零做到这么大，而且给你做出了品牌，做出了市场，如果不让我们做老板，就不能把企业当成自己的来做，就不能做大。最典型的是最近广东出了一件事，广东有个中山小霸王是一家私营企业搞起来的电子厂。当时快死人的时候，广东老板开始招贤，说你们外地来的知识分子，谁能打理这个厂，谁承包。最后由江西籍的研究生来承包了。由于它是个快跳楼的项目，老板就让他承包了。这个研究生很优秀，用了三年时间，从零做起，先开发小孩学习机，就是小霸王，然后把成龙找来拍广告，很快做起来了。短短两、三年的时间做了十几个亿的销售额。按他们的协议据说是二八分成，他们挣到了一个亿，打工皇帝分到了两千万，但他也还不干，向老板摊牌。两个人的文化发生碰撞，老板说总不能我给你个指头，你把我的手背都吃进去。打工皇帝说：如果没有我，你这是个死人的企业，不让我当老板说不过去。产生了地主和雇农之间的争论，谁养活谁的问题。这种争论靠讲道理是解决不了问题的，市场是最好的裁决者。矛盾调合不了怎么办？打工皇帝很聪明，宣布辞职，一下子拿走两三千万，同时将全部骨干带到东莞，另起炉灶，搞了"步步高"学习机，与小霸王对着干。这下子小霸王飞流直下三千尺，"步步高"真是步步高，老板也没话可说，这是一个非常好的信号。生活是最好的老师，使人真正看到了，未来的市场经济除了钱外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。没有人才，有再多的钱是没有用的。这下，整个社会重新在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。我想，最终时间会公正地对智慧者、资产者重新开一个清单的。然后大家都会对知识，智慧产生新的认识。 问：《谋事在人》后是否有《成事在天》？

答：《谋人在人》不是我写的，是别人写的。而且是个很优秀的人写的。此书的背景我在这披露一下。当时从事策划行业是刚开始，而出版社追得很急，这本书我自己没时间写，也不好自己写，别人写更客观，应该由别人来写。但我认为中国只有一个人写得好，就是《南风窗》的副老总谭启泰。他写得好的原因有三条：第一，这个人是复旦大学的高材生，文化革命前毕业的，文字非常漂亮；第二，这个人对我比我自己对自已更了解，我在广东十几年他一直在了解我的行踪。第三，我想这部书由他写会比较客观一点。后来证明了果然如此。书出版后，还出现了一个非常有趣的问题。由于此书一再加印，使书商弄不明白是怎么回事。我告诉他说，出版社跟风，盲目出版一些大富豪传，已经到了极限。刚开始。对于渴望致富的中国人来说，还能起到望梅止渴的作用。但当人们开始掌握自己命运的时候，人们就不满足了。人们觉得那些人看不见，摸不着，离他们很遥远，他们需要自己身边，同一个起点靠自己努力走出来的平民典范。而《谋事在人》这本书一下子把这个市场呼唤起来了。所以，我说你要想做生意，赶快往下走，就出这种平民英雄的书，保证赚钱。《谋事在人》出来后，的确有很多人想写《成事在天》而且出了一些模仿的书，包括《成事也在人》等，但都不是我写的。 问：你认为内因和外因哪个更重要？

答：我认为内因更重要，因为谋事在人，成事在天。所谓谋事在人，当你尽了最大的努力最后都没有成功的话，那就不要勉强。内因是重要的，外因是次要的，环境是有作用的。首先是主观的，主观不努力，等着天上掉下馅饼来，那永远没有成功。

问："王志纲"这个名字是否策划过？是你自己起的？还是别人起的？

答：我原来名字叫王洛加，很简单，因为我爹是个知识分子，我哥叫王枷洛，家庭欢乐，颠倒过来就是我的名字，这个名字现在很多人说不该改，很遗憾。改名是由于我爹在文化大革命受到了冲击，子女也受冲击牵连，联系到名字上，我当时想不如把它改掉。当时我上小学五年级，十二岁也没什么文化。根据《红灯记》里那句唱腔"心红胆壮志如刚"，就改为王志刚吧。后来到了新华社才发现，中国的王志刚可能有上千个。我向新华社提出来想改回王洛加，但社里不同意，说名字已出去了，怎么办呢？后来只好把"刚"字变了一下。把"刚强的刚"改成"纲领的纲"，以免与他人重复。这名字就是这么来的，没有策划。后来到香港曾有一个风水师帮我拆字，说此名是大富大贵的名字。我说这可能是恭维之辞吧。 问：策划的理论基础是什么？

答：这个问题问得就非常大了。策划的理论基础首先是现实基础。在一个复杂纷繁的社会里面，当各种信息资源和资源要素都相当于涓涓细流，纵横交错的时候，就需要用一种清晰的思维，把一些零散的，看似不相关的资源进行整合，在此基础上，然后纲举目张。象缫丝女工，能找到一个线头，把丝抽出来，这是策划的外部基础。策划的理论基础是什么呢？首先策划是一门思维的科学，它必须有一套科学思维方式，才能洞烛探幽，见微知著；第二，策划还是一门设计的科学。光有空洞的想法，坐而论道是不行的，必须刺刀见红，必须在市场上获得应有的回报，必须有可操作性，这就涉及到设计；第三，策划是一种整合的科学，怎样让主客体有效组合，怎样整合社会各种资源，从而能够为主体发挥作用。第四，策划是一种监理的科学。为了保证项目按确定的策划思路运行，并在执行的过程中能按实际情况及时调整和完善，对策划方案的实施，就要有策划人员的跟进和配合。 问：策划与CI有何关联和区别？

答：这个问题前边已说过，现在补充几句。如果说策划解决的是战略问题，CI解决的就是战术问题、功能性问题；如果说策划象一个人的气质和神韵，CI则象给这个人配上一套西装或裙子；如果说策划是出思路，CI则是出设计，特别是视觉和品牌设计。

问：策划是专家对专业领域的咨询，而非是拍脑袋就出了一个主意，你的策划有后者之嫌。你讲的成功案例是在决策人犯了低级错误的基础上发生的，这种策划是否前景暗淡，你认为如何？

答：这个问话人可能是一个同行，我尽我的努力来回答这个问题。首先，我们所有的策划都不是拍脑袋就出来的。拍脑袋出来的是小聪明，而不是策划，不能解决根本问题的。第二，策划是专家对专业领域的策划，但专家只有在策划家的整合下，才能有效地发挥专家的作用。正如我们对一栋大楼的设计，如果我们只是简单地找个专家来做，没有明确的市场定位，理念设计，没有对市场消费趋势的正确把握，只有建筑设计，那么尽管这个专家的设计在建筑学上来说是完善的，这个楼盖得也不错，但没有市场，也只能成为一个死火楼盘。因此我认为最有效的是策划家与专家的有效合作。 第二，有人问：你的策划有后者之嫌，至于这个问题可以由大家去鉴别，我也不想争辩。第三，"你的成功案例是在决策者犯了低级错误的基础上发生的。这种策划的远景是否暗淡"？这个问题如果是指二、三年前，这种情况是存在的，的确早期很多企业家启动的时候，为了赶浪潮，留下了很多后患，所以我经常要面对一些"癌症病人"。但是到了现在，我们很多策划可以说是原创性策划，就是说从开始就介入。这也是许多社会群体认识到策划的重要性基础上产生的。在参与的过程中，彼此是一种教学相长，一边我们在帮别人策划，一边我们也在合作者身上学到和吸取到优秀的东西。策划是个新兴的行业，因此策划人也在不断的成长和强化。当然在这个过程中长江后浪推前浪，我相信伴随着策划产业的日益壮大，将会有更多优秀人才进入到这个行业，可能会有人超过我。为此我会感到很欣慰，毕竟我做了一朵梅花，一花引来万花开，在某一阶段自己做了应做的事情。 问：你在策划过程中很重视调研，请问你的调研手段、方法，信息来源有哪些？

答：可以说调研有三种方式。一种是委托专业公司调查，我在南方有很多公司同我协作，包括北京的一些公司也希望与我们合作。大的产业性项目，行业性调查，我们找专业公司来做。我向来反对"肥水不流外人田"，什么事都自己干，什么钱都自己赚，小而全大而全，这不是策划人的思路。一般大的产业性咨询，我们请专业公司来做。但并不是专业公司做完就万事大吉了，这时我们还要参考我们的调查数据。我们通过经验交流，通过座谈会来寻找感觉，找专家找行家，他们对自己的这一行业和领域是很熟悉的，他们一直在关注和研究这一问题。所以找一个行内人提供的信息可能比你调查100个普通人更有效、更准确。

关于信息来源，我还有一个特有的资本和优势，由于我处于中国策划业的最前沿，由于我每天接触大量商战案例的这种特殊的背景，使得每天中国发生的许多新的产业和新的商业机会、新的热点，几乎可以在第一时间反馈到我这里来，许多人都希望与我们探讨。这就使我掌握了大量的从宏观到微观的第一手资料。这是一个积累的过程，从而产生我们经验的数据与判断。来的时候，广东的一个财团找我，准备引进几十个亿资金建一个互联网络，信息高速公路，找我们了解这方面的资料和情况。因此，对各方面的东西和背景的了解，都是信息来源，对于我们判断其它问题很有好处。

问：对于搞活国企，你有何策划？

答：这是个非常难的问题。因为国企不是企业局部，企业本身的东西，而是一个宏观的东西。在合作中我也参与过国企的拯救工作。比如去年我们帮山西的一个军工企业做了一件事，帮他拯救企业。但我对厂长说，我的拯救，市场营销，一个产品的推广只能帮你缓口气，但绝对不能从根本上解决问题。因为他有一万多工人，银行负债几个亿。所以要解决问题是整个宏观格局的改变。后来我们合作得非常好，他非常的感激。事情往下走，我们成了很好的朋友。

问：在策划进行中，如何保护你的知识产权？

答：这是个很难的事，因为它不象品牌是物化的东西。因此我基本上采取"知无不言，言无不尽"的态度。南方出现一个很有趣的现象，有很多策划人跟我出去的时候，特别是协作的时候，他们希望我不要在与老板还没签合同的时候，就"竹筒倒豆子"，把所有的东西都倒出来。这样就卖不出钱了。后来我告诉他们一句话，如果老板连你说的策划都听不懂，都不能产生一种共鸣的话，那就不存在合作的基础。如果通过我们的讲解，老板就获益非浅，这种工作即使不做也是非常有意义的事情。因此在这方面我没有接受同行的劝告。但很多同行给我诉苦，他们常常碰到这种困惑和尴尬，正象那位先生说的一样，所谓的"后者"就是点子式的策划。遇到客户时不把点子说出来，客户说你不说出来我怎么知道点子的价值；说出来吧，那老板说我明白了为什么还要给你钱呢？我们一般不会遇到这种情况，因为我们不靠点子。靠点子不能解决问题。我们可以无偿地给企业家许多思路和想法，但最后当企业明白和听懂以后，企业家就要求住院治疗。要住院的话，就要精诚合作。大家坦诚地把所有问题摆开来，就相当于我给许多企业家说的一句话，你生了花柳病，你对老婆都不能说，但对我绝对不能保留，否则结果只是搬起石头砸自己的脚。所以，企业家明白这个道理后，对我基本上是无保留地敞开自已的心扉，把任何痛苦的问题都摆出来，这都是为了一个共同的目的，把企业搞好。所以关于保护知识产权的问题，直到现在我们还没有过多地思考过。

问：怎样打消某些人的抵触情绪，通过什么方式让上街散发传单的地产营销方式被大众接受，而不认为是一种低级宣传方式？

答：这个问题问得比较功能化。我想在全世界，包括发达国家这种街上散发传单的方式还在延用。但这种方式其效果会越来越降低，只能作为一种辅助手段。至于有人问怎样打消某些人的抵触情绪，这同保险推销员和传销人员遇到的问题是同样的。首先是如何战胜自我，愈挫愈勇，然后找到一种比较积极的方法。在广东、深圳有很多保险推销员经常组织一些沙龙，叫"自励沙龙"，自己鼓励自己，战胜自己的自卑、战胜自己的胆怯。通过逆向思维，用聪明态度来处理，常常反而能取得意外的成功。

问：对南京市中心高层某五星级配套楼盘如何定位、营销？如何找到市场、启动市场？

答：这个问题很具体。由于我没有具体到那地方看过，没有具体参与过，这里只能给一些建议。我认为南京接受高层建筑可能还要三年以后，这个规律在南方也一样。比如广东刚开始引进香港人的思维，搞高层。香港把高层叫住宅，多层叫藏楼（杂居地）。广东高层盖起来后，一直卖不动，还是多层抢手。但到了现在发生了变化，高层开始抢手。其原因，一是作为物业开发公司已经高度重视到物业管理，高层显出其优势；二是作为消费者已发生了从买房子到买家这个观念的根本变化，注意到房产不仅是单纯房子的问题，而且是产前产后、售后服务、安全保障、社区文化等多方面的问题。在这种背景下，由于消费者多元化以后，发现高层有更多优势，在此大背景下，高层的春天就到来了。

问：请谈江苏经济发展与文化的关系；苏南与苏北经济的比较；南京负债建设的后果。

答：关于第一个问题我曾这样想，在江苏历史上，特别改革开放以来，在80年代中，江苏曾是一枝独秀，影响过中国。尤其是苏南的乡镇企业创造了苏南模式，其核心就是"以工富农"，使农业走出了困惑的局面。最后"以工富农"达到一定程度，用苏南和苏北联动，因为江苏一直没有文化板块，苏南苏北是紧紧跟着的。这条路可以说在中国做出了很大的贡献。但是仿佛是一夜之间，从80年代未到90年代初，头把交椅一下让位于广东。广东的乡镇企业异军突起，而且用人才战略、规模效应，一下战胜了江苏，甚至占领了上海的商品市场。我认为原因在于，当社会还基本处于相对封闭的社会时，当中国市场是相对封闭的市场的时候，苏南人先行一步，经过体制创新，乡镇企业的崛起，一枝独秀，创出了一条新路，让人刮目相看。但到社会发展到更高层次后，特别比较市场化、社会化、商业化后，广东人利用口岸优势、观念优势，将海外洋枪洋炮的零部件进口进来，通过组装，打遍中国，这是广货征服中国的奥妙所在。这种竞争实际上是文化的竞争，在这个过程中感到江苏落后了。

到了90年代后，可以说江苏，特别苏南又开始发挥作用。最典型的例子是江苏的苏州工业开发区。我专门去考察过，其开发的定位和其在国际化水平、档次、规模与广东的开发区都不是同一个层次，这是其一。其二，苏州开发区，特别是在保留固有的文化的基础上开发苏州城，这是广东所望尘莫及的。广州也是一个古城，但这些年由于过度开发、过度城市化以后，许多骑楼式的建筑毁于一旦，回过头来看追悔莫及。另外是苏州的春兰空调现象，一夜之间整合成一个非常大的团体，几十个亿的规模。然后，在品牌扩张，在市场扩张上已取得了很好的效果。而广东的经济在早期的时候"人人为自己，上帝为大家"，基本上是一种很小的经济战略启动，很有活力，但到一定时候发展就受到限制，做不大。比如在顺德市，光空调就有三四个名牌，像美的、科龙、华宝，到今天他们已感到规模不大、堆头不大就不可能在下一轮的竞争中占据新的制高点。因此广东方面想整合这三家，捏到一起，但做不到。如果在苏南山东都可能做到，政府能解决这个问题，而广东做不到。为什么？这就是文化的力量。所以还是那句话"祸兮福所依，福兮祸所伏"。很多事情，特别是文化因素，积极的东西，有一些时候就是消极的东西，关键看怎么整合。广东在早期启动时象一部日本小轿车，一点就着，但到后面它的马力和能量就不够了。而山东文化象一部黄河牌大卡车，启动艰难，但一旦启动起来，它强大的运载能力，会使所有的人胆颤心惊。这就是文化在背后发生的作用。