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问：请以王志纲为例，谈自身策划需重点分析哪几个方面？

答：这个同志关心的是对个人怎样策划的问题。我想这是各施各教，每个人的情况不一样。我对我的定位，回过头来看，感到比较欣慰的有两点：第一，从大学毕业那天起就坚定不移地明确了，我坚决不能当官，我不是当官的料。正是由于有了这样一个明确的定位，有这样的机会我都坚决谢绝了。新华社的同志都知道，我在新华社当时是比较风光的一个人，最典型的是1989年底我作为钦差大臣去深圳呆了两个月。当时深圳的最高领导找我谈话，让我当《深圳商报》的总编。我当时拒绝三次，我说了这番话：谢谢你们的好意，承蒙你们看得起我。但如果我当了这个新闻官，官场里多了一个平庸的总编，生活中就失去了一个优秀记者。他们说你怎么这么说呢？我讲，道理非常简单，如果我真心想把报纸办好，就可能给你们惹祸，如果我想混日子，对不起你们也对不起我。后来还有很多机会选择，我都拒绝了。这样我才以保持我的个性，才能"知无不言，言无不尽"，才能做自己想做的事情，我可以透明地说话，可以展开自己思想的翅膀，不断地超越自己。我可以不畏别人的攻击和诋毁。

第二，在我与许多老板打交道的过程中，又面临第二个诱惑。很多老板说你搞策划太辛苦了，象一头奶牛一样，丰乳期奶就丰富，奶总有没有的时候，你应该当老板，作一个企业，做一个产业。这个诱惑我也坚决拒绝了。我深知我不是当老板的料，我不是个管人的人。我既不想被人管，也不想管别人。当企业家不是我的强项。

第三，对金钱我看得比较淡。我曾算过一个命，这辈子我挣不了大钱也不会缺钱花。对此我安之若素，因此到现在还做得比较隐。但愿我这个回答能对大家有所启发。

南京座谈会问答

（地点：金陵图书馆）

编者：王志纲演讲完毕，主办者意犹未尽，又安排了一场与当地人士的座谈。

问：为什么你在报告中说策划是在中国产生的呢？请解释一下。

答：如果从纵向来说中国改革开放这些年来，在咨询和信息产业有几个行业在不同阶段扮演了主角的话，那么前三者，行为科学、公共关系、CI都是舶来品，因为它们都是现成的，拿出来就可以用，可以模仿。当然，不可避免也会打上中国的烙印。但是只有策划是中国大地上产生的。 需要补充的是，不是说国外没有策划这种行业，曾有报道称美国现在企业战略策划专家东山再起。因为这是一个趋势，企业家们认识到光靠传统的企业管理办法，要想使企业有大的发展很困难。管理得再好，最典型的说法就是"把干毛巾拧出水来"，每一个细部操作得再好，但只要有一个决策失误，就会前功尽弃。所以，不难解释为什么世界首富不是具有丰富管理经验的老牌企业，不是福特三世、四世，而是比尔·盖茨这个年青人。因为他掌握了一个发展的高新科技，电脑产业这个大趋势，抓住了一个新兴产业的龙头。他不是产品启动，而是产业启动，通过这一产业的把握，迅速扩展，就可以控制未来，控制明天，可以一夜之间成为美国乃至世界首富，因此这首先是战略上的成功。 说策划是在中国大地上产生的，可能绝对一点。但这是根据目前中国的国情，在现阶段中国企业所面临的问题，更多的还是要用中国的办法去解决，没有现成的国外经验可以照搬。不像CI设计，可以全套采用国外现成的操作流程和方法。策划当然不排除借鉴国外的经验、作法，但必须变为具有中国特色的可操作的东西，那么这个策划才是成功的。

中国目前正处于一个转型期，所以面临许多新问题。因而在中国从企业家、地方官员到专家学者，都面临三个观念的转变，转变不过来就会坐失良机。 其一：从量入为出思维转换力量出为人的思维。在算帐的时候不要只是关起门来考虑看得见、摸得着的资产，而是眼光向外，考虑周边有多少资源能够为我控制，为我所用，从而以较少的投入获得市场上较丰厚的回报。

其二：将线性思维转换为复合思维。不能只是简单地就经济谈经济。要考虑到自身能够利用、整合的各种资源，包括政治、社会、历史、文化关系等。这些因素都可以通过市场经济这个超级变压器转化为生产力。

其三：把封闭型思维转换为发散型的思维。把看起来不相关的各种因素组合起来，要考虑如何在一头牛身上剥五层皮，考虑多重效益，而不是只盯着眼前的、局部的利益。发散的思维就是让人们"可上九天揽月，可下五洋捉鳖"。所以企业家只有把握大势，并用策划者的眼光和手法排列、组合、提升，强化各种资源，企业才有活力，才能既不失去宏观机会，又不失微观机会。

问：策划与决策、规划的关系。

答：策划严格来讲，还不是一个规范的概念，是一个宽泛的概念，是一个约定俗成的概念。大家可能还记得，文化大革命时它还是贬意词，曾有"点火于基层，策划于密室"之说。现在给策划正名了。最先导入策划是从电视开始的，电视片中出现了一个头衔叫"策划人"，搞电视的人最早认识到策划的重要性：从一个选题的定位到一个本子的出台，到各种资源的整合，到最后的市场推广，没有一流的策划、一流的导演，拍不了一流的片子。后来广告公司也引入了策划，现在很多企业也用到了策划。到现在战略策划甚至成了先行官，这是市场经济的需求和社会进步的表现。但策划究竟在内涵和外延上怎么给它一个准确的定位，可能有很多不同的解释。我自己有自已的表达方式，"条条大路通罗马，但最近的路只有一条，策划就是寻找这条路"，这属于比喻式的定义。我也说，策划相当于第四产业的灵魂，如果信息产业有量和质的区分的话，提供信息量是传统的信息产业，质就是策划。所谓策划就是对大量信息进行筛选、提炼，最后产生质的突破，倒过来反哺于第三、第二、第一产业，产生强大的社会联动效应，这就叫策划。所谓的策划可以从不同的角度有不同的定义，最终权威的定义是什么？还需要进一步探讨。 关于策划与决策、规划的关系。策划在前，决策在后，在科学策划基础上才有科学决策。决策就是拍板，下决心。第二策划与规划的关系，我想就房地产的范围来讲，如果规划是爹，策划就是娘。规划是刚性的，策划是软性的，就是为这个社区赋予什么样的文化含量，怎样同市场血肉相容，同频合拍，被市场所接受，产生亲和感很强的对话，获得良性循环。规划在计划经济的时候是唯一的，那时无所谓市场卖点。房子盖好，分宿舍给大家就行了。策划是市场经济的产物，策划与规划的有机结合，就象梁祝协奏曲中，大提琴与小提琴的唱和，才能演奏出美丽的乐章。 问：我在《谋事在人》一书中，感觉你策划的成功，很大程度得益于你对新闻学的精通。新闻炒作与策划有什么关系，在策划中占什么地位？策划，包括新闻学，还需要一些什么科学？你从一名新闻工作者成为一名成功的策划大师，你在理论上、实践上都做了那些准备？

答：我是新闻记者出身，所以在很多策划中善于调动新闻手段，烘云托月、营造市场。这主要体现在第一阶段，在《谋事在人》中所记载的很多策划里面。那时候作为独行侠王志纲，甚至在刚开始作为记者客串策划阶段，还逃不掉这个窠臼的限制。那时候，可能更多的是营销、宣传、推广策划。后来，走出碧桂园这两年来，我几乎不再与新闻界发生关系，我不愿让人们以为我还在吃新闻的老本。策划并非炒作。第二，向昨天企业家告别。因为我不希望见到这些企业家，他们说：王先生，有什么需要帮助吗？因为我原来与他们结识，是以一个记者的身份，今天你已不从事这个行业了，还以从前的方式与人家对接，别人会以很客气的口气打发你。第三，原来我当记者时采访过很多官员，也都再没有来往，我不希望人们认为王志纲能干是因为利用过去很多背景和资源。这是我的一种处事方式。值得欣慰的是，经过这两年的探索。我已经实现了与昨天告别，今天以一个全新的策划人的身份面对社会，再也不会有人讲这是原新华社记者王志纲，而是讲策划人王志纲。这是个很好的开端。 从记者到策划人，严格地说，充分地准备谈不上。曾经有人问我，你取得了很大成功，是不是当初下海时就有充分准备。我说恰恰相反，我的准备是粗线条的。离开新华社道理只有两条，第一条，我说是找裤子去了，体制内发的裤子太小，我要求换一条，阿姨说别的人都不费布就你这孩子费布，你是个坏孩子。没办法，我只有到体制外去找裤子。最后终于找到条灯笼裤，长多大，能装多大。第二是基于这样一种考虑：当时试图成为电视制片人，搞了五、六部电视，电视搞多了，发现是在重复自我。要想换个活法，自己还有能力没有释放出来，于是再往下走只有下到海里了。当时我算了一笔账，中国整个要走入市场经济必须要有知识和智慧，没有知识的支撑，没有知识分子的支撑，是不可能实现现代化的。要知识分子的支撑，中国市场经济就必须给知识分子落实政策。我认为自己是中国知识分子中比较优秀的一员，如果我下海去从事智慧产业，连我自己都会被呛死，我没救了，那中国知识分子就没救了。中国知识分子都没救了，那"知识就是力量"就是一句空话，中国也就没救了。如果中国都没救了，我个人淹死又算什么呢？所以用这样的态度去处理这个事情，就很安详了。

问：访你介绍一下自己。

答：这可能在《谋事在人》一书里交待得比较清楚。在新华社后期，我除了搞一些大型报道，还抽出时间介入一些大型电视片的制作。从1992年小平南巡。先拍了一郡《大潮涌珠江》；后来应山东省的邀请对山东模式进行了总结和推广，拍了《北方的躁动》；后来又搞了《南方的河》；之后又应珠海市长梁广大的邀请搞了一部《跨世纪的冲刺》，所谓的用电视采写论文。后来又搞了一个电视大型专题《老板，你好野》，把广东的亿万富翁拿出来亮相。进行评论，搞了一个总结性的东西。当时出面做这个片子，一是对自已的新闻生涯有个交待，二是对广东有个交待。 广东在中国近代史上，扮演的是报春花的角色。从近代史上看，从康梁变法利孙中山的旧民主革命，一百到后来的改革开放，在时代重大转型的时候，它凭借自己的天时地利常常扮演思想的传播者、新思想的发源地、新思想的实验田的角色。一旦它为整个古老的中国所接受，成为全中国的行动后，广东就"一花引来万花开"，广东就"零落成泥辗为尘，只有香如故"。我已意识到，那时我再有天大的本事都不能坐在广东写中国了，但在此以前我可以做得到。因此，决定离开新闻界，给新闻生涯划个完整句号。1994年完成以后，我正式宣布离开新华社。

当时的想法非常简单，给自已的定位是独立制片人，独立策划人，自由撰稿人，后来没想到实践的结果，走了三年到现在，基本上归结到策划人这个角色上。策划人这个角色，三年经过了三个阶段：第一阶段，独立策划人王志纲，那时基本上是个独行侠，一个人带个助手，就好像唐吉珂德骑着匹瘦马，带着一个小矮人，到处受企业的邀请，为企业排忧解难。在这个背景下参与了碧桂园的策划。这个策划可以说从零开始到最后革命的成功，经过了近两年的时间，碧桂园策划使老板获得空前的效益，也让人们看到了房地产究竟该怎么做。"房地产不等于钢筋加水泥"，"房地产是一种生活方式"，其市场营造和策划的导入就是一个系统工程。这个系统工程从外到内如何做法，围绕着这个问题，我自己本身也有了一套心得。如果不是因为策划和导入碧桂园项目的成功，我也不可能对整个中国市场，特别是房地产市场有一个规律上的把握，也不会这么自信。如果不是因为房地产的成功，从而促成了中国地产的规范化和科学化，也不会使人们对策划产生这么强大的需求。伴随着碧桂园的成功，无意中把我推向市场的最前沿。我己深感我一个人无法支撑社会的需求了。在这种背景下，坚壁清野，电视不能拍了，自由撰稿也不能搞了，一心一意搞策划，这时进入第二阶段，成立了王志纲策划工作室。 工作室成立后已不是简单地面对广东的客户了，这时我给自己确立了一个方向：淡出广东。尽管广东轻车熟路，但我的人生原则是不重复自我。这时开始走出广东，在长江流域、黄河流域、云贵高原、东北大地，开始很多挑战性项目的策划。行业也跨越了房地产，包括鞍钢、上海的浦东、淮南的芜湖，包括很多地方的企业策划、项目策划、区域策划。在此背景下，进入了第三阶段，成立了王志纲策划产业有限公司。此时不是我一个人了，而是几十个人了。而几十个人尽可能用产业化的方式，尽可能做到科学化、规范化。现在我们正在探索，而由于中国的策划行业是一个新兴的行业，很多规范还未建立，因此我们在策划的同时也在建立许多科学的规范。当然这种规范带有主观的痕迹。因为一般客户找我们，都是我们自己开价。因为策划不象一般工业品交换，成本是多少，毛利是多少易于衡量，知识的价值是很难衡量的。开价后，一般客户都能愉快的接受。大家相互磨合，把这个产业推着往前走。 问：策划人的素质是什么？怎样才能成为一个优秀的策划人？

答：要成为一个优秀的策划人，首先要有丰富的阅历。中国有句古话"没有吃过猪肉，还看过猪跑"。没有丰富阅历，只靠书本知识以其昏昏使人昭昭，是当不好策划人的。我们每天面对的企业家都是人中之杰，都是久战沙场的人。一般来说，与企业家交谈几句话，一过招，人家就对你的轻和重、思维方式，各方面到不到位就清楚了。所以要有丰富的阅历。第二，要有广博的知识。第三，辩证的、科学的思维方式。第四，有相当的文字和口头表述能力。因为一种思想还没变成现实时，比如碧桂园还未变成现实时，美好前景、新的生活方式只有靠描绘，需要口头的表达，即所谓理念诉求。如果思想传递不到位，束之高阁，再好的理念也没有用。第五，要有相当有效的组织能力和亲和能力。这个人不是陕隘的，妄自尊大的，而是有亲和力感召力的人，能将各行各业整合在一起，海纳百川，有容乃大，将不同行业的人整合在同一结构之中。然后，牵龙头，带龙尾，组织一个庞大的工程，使每个人扬长避短，获得应有的效益。 问：关于策划人才和策划科学的思考。

答：每当我们顺利地处理完一件策划后，被服务者都会提出一个很迷惘的问题，说："王先生，你好象什么都懂，你是神仙啊？"我说，我什么都懂是因为我什么都不懂。这怎么解释呢？比如芜湖长江大桥，我对芜湖副市长说，我不懂桥梁，我根本不考虑桥梁结构本身的问题，那是专家的事。我只是把它作为一个前提，只是考虑当要建这个桥梁的时候，能不能借助建桥梁的机会，能否把芜湖作为一个超级支点，用策划作为一个超级杠杆，同时采安徽文化之灵气，同市场经济对接，从而撬动起安徽经济这个文化板块。从这个意义上说，我们的合作是一种优势互补，互为依托的合作，我们找到了一个很好的对接点。因此，我体会到，策划到了一定程度，它就是一种哲学。哲学是科学的科学，是一种方法论，一种思维方式。这种思维方式不要求你什么都懂，在专业上你是不是专家没关系，但你必须是通家，你要把懂的人整合起来，让懂的人在大结构里充分发挥作用。 关于策划能否成为一门科学的问题，我甚至开了句玩笑，举例讲中医和西医的关系，当整个人类社会被西方文明所控制的时候，西方的哲学和其他方法论在征服世界的同时也主宰着世界。用其眼光反过来看中国的时候，古老中国的很多哲学反而都成了"妖言邪法"，都不科学。.不独老庄之学，连中医直到现在美国人也不承认是科学。的确，按定量的分析，中医是经不起检验的。但人类在本世纪末下世纪初，开始遇到一些不可逾越的问题，比如说人与自然的关系。特别突出的是西方文明是建立在"以人为本"、"以我为主"的基础上，大量无限地掠取周边的资源，以牺牲生存环境为代价来建立自已的幸福。当西方文明开始反思这个问题时，发现他们的理论中找不到解决这个问题的方法。当其把眼光转向遥远古老的中国的时候，发现古老的中国传统武库中储存着很多能解决这些问题的方法。

中医不象西医那样把人体看成一部机器，不同的零部件，而是把人体看成一个有机的整体，"通则不痛，痛则不通"。不管什么病"望闻问切"，通过经络一把，知道问题在哪，可能"外病内治，内病外治"，而不象西医治病"头痛医头，脚痛医脚"。在这个过程中，辩证施治，最后抓到了神经点，通过调理的办法，将入调整到一个平衡点时，病就好了。所以说中国的朴素自然辨证法贯穿于很多成功的领域，只不过原来"明珠投暗"看不到而已。当今天，连西方都把眼光看着中国的时候，我们对中国古老的文化神韵有深刻理解，将其挖掘出来，发散出来，古为今用，洋为中用，那么就有可能建立起博大精深的策划学。既不排斥西方的东西，又有中国独特的优势。这是关于策划人才和策划科学的一些粗浅思考。

问：策划的成本概念。策划与规划不同，策划是软性的，规划是硬性的，那么是否意味着对策划这种软性科学成本只能做一个定性的描述而不是定量的分析呢？

答：成本肯定是要算的，在这个问题上我采取了一种偷懒的办法，成本由企业家去算。企业家、老板是算账的，我只在"量"和"质"上提出上、中、下三策。下策是按照常规思路去走，中策是在常规思路中有所突破，上策是另起炉灶。有个案例我给大家讲一下：

前天我来之前做了一个案例，大家通过这个案例对我的成本概念会比较清楚了。

广东顺德北滘镇有个美的电器集团。美的股份公司花了l个亿在北滘镇路边圈了500多亩地，由于四年没有开发，现在连本带利已经超过两个亿，为此每天要付出8万多利息，董事局压力很大，下决心非开发不可。一年多时间写了厚厚的报告，但还是没底，董事长说你们非去把王志纲先生请来不可，得让他来拍这个板。他们反复多次到深圳找我，后来我同意去一天，出场费开了价后，他们毫不犹豫地签了合同。然后我去了，上午看场地的情况，下午董事局，地产专家，当地的博士书记都来了。我说你们目前所做的一切都是在传统的框架里转圈，在讨论搞高层还是多层，搞欧陆风格还是中国式风格，绿化带是多是少等问题，只在这上面转圈是没有出路的。当时我就告诉他们，前提已经不存在了，前提已错了，设计再精英也等于跳楼。他们问为什么呢？我说道理很简单： （1）在顺德这块过度工业化的地方，很多白领阶层一般都已解决了住房问题，当地的企业家一般都有两三套房子，因此在那里再建别墅是没有号召力的。

（2）顺德市场要向外延伸，向广州等大城市延伸余地也不大，因为它是一个过度工业化的地方，不是一个居家的好地方。倒过来，在广东真正适于居家的区域只有一个--珠海，人称"广州人的后花园"。可能在未来三五年后，随着高速公路的修通，珠海房地产会有一波行情，到时它的空气都会成为一个卖点。但这得等到人们消费提高，汽车化时代到来，高速公路网形成。顺德不存在这样一个概念。而碧桂园是一个特例，碧桂园开发至今，当人们醒过来，就会发现也有许多不尽人意的地方，但作为一种新生活方式的提倡，它获得了一种先发效益，从而获取超额利润。现在再造碧桂园也没用，毕竟它在顺德的板块上。当时是把碧桂园与番禺做了嫁接，打了一个擦边球。因为它在番禺与顺德交界处。 现在这种市场在广东没有了，在顺德也没有了。在北滘镇，房地产就有5000套卖不出去。在此情形下，美的就只有自己的员工买自己的房子，这等于自己骗自己，自己跳楼。整个董事局的人一听这话就楞了。我告诉他们，问题的关键在于另起炉灶。这位于中心区的500多亩地有文章可做。根据我的判断，顺德正处于困惑之中，整个以镇为单位没有一个中心地带。在美的这块地上搞一个中心地带，"美的休闲购物广场"，通过休闲，导入一个全新的"海洋世界"、"游乐世界"，以此辐射周边两千万的人，不仅带旺这块地方，并使北滘镇乃至顺德在结构和功能上得到很大的调整，并提高整个地区的形象与品位。同时前门开店后门设厂，搞一个真正西方式的仓储商业，集娱乐、购物于一体，那么就可能吸引广州人往那儿跑。当时就连设计、规划人员我都给他们找好了。至于具体如何规划那是下一步的事。我走后，董事局马上开会并发给我们一个传真，认为我的看法是完全正确的，只有用这个思路才能绝处逢生，他们将认真考虑。但由于公司在资金上有困难，这种大项目可能缓一缓，可咨询款是非常爽快地付给了我们。这就是思路我们出，算帐由企业家算，账算好了，他才决策、拍板的典型案例。

问：请问王先生关于策划的一些理论思考。

答：上午的演讲方式，根据与南京主办者的沟通，认为在南京这种地方，人们可能对策划还不是太清楚，最好结合案例讲，人们才能看得见、摸得着、学得了。因此相比之下，理论性就讲得少了些。其次，关于策划的理论，还不完善，还处于一种探索之中。可以说我这些年之所以能搞一些策划，一是得益于阅历与实践，另一方面得益于对理论的把握。但怎样把握两者间的关系是个大学问。因为策划是新兴产业，很多东西理论上没有，只有通过一个个案例，通过它的成功，把其规律提炼到一般层面上，举一反三，才能总结出理论性的东西。我总结的一些，如策划要体现的三性：唯一性、排他性、权威性等，可能只相当于步兵操典一样，是指导操作的一些原则和定理，严格地说还谈不上宏大的理论。

但关于策划理论化的问题，我们并没有轻慢，而是正着手做这件事。一年多来，中国社科院的一位经济学家一直跟踪我们的策划过程，希望能总结带有普遍性、规律性的东西。我现在更多的时间还是在前方打仗，想做学问一直静不下心来，但这是迟早要做的事情。同时我希望把我们的实践和盘托出，给真正具有理论素养的经济学家去分析，去解剖，用经济学家的眼光，去粗取精，去伪存真，加以提炼。

问：珠江、长江、黄河文化的异同，南京的发展有什么好的立足点？

答：这个问题提得比较大，我没有对南京进行过透彻地调查和了解，因此在这里只是凭感觉谈谈自己的看法，聊供参考。

90年代初我到上海去，上海正在搞浦东开发，已经搞了一两年了，但是没有启动起来，我也为这个龙头能否把长江中下游带起来深表担扰。92年我再到上海的时候，看到上海搞起来了，经济比较活跃，感到上海的确不可小看。回到广州以后，我写了一篇《华东归来看广东》提出了广东的危机。广东人是靠无为而治获得市场经济的回报，获得成功的。由此广东人产生了一种错觉，认为"无为而治"万能，认为只要靠无形的手就可获得支撑。然而市场经济必须靠两只手，一支看得见的手，一只看不见的手。看得见的就是政府行为，包括计划、规划以及经济杠杆的宏观调控，看不见的就是市场调节。到了1996年，我到上海一下飞机，就感觉到是"大上海，小广东"。但在我对上海地产市场深入摸底后发现，上海在硬件上是一年一个样，三年大变样，凭上海人的智慧和高素质，他们可在两三年内获得高速度的发展，一夜之间盖起很多高楼大厦。但搞活一个地方的经济细胞，使每一个人的观念行为、组织结构发生根本改变不是一朝一夕的事情。我当时感到，上海的房地产不能启动与其消费结构和文化背景有关。在这种背景下，我曾对浦东一个投资10亿的项目进行过诊断策划，当时引起了轰动，后来由于各种原因没往下走。回过头来，透过上海看南京，我去年10月份曾来过南京，秦淮河不用说了，还看了江宁开发区。走了一遭后发现南京最值钱的东西在于他是六朝古都，具有深厚的文化底蕴，但南京在这一点上没有人去挖掘。从陈圆圆、李香君，秦淮河的四大名妓到后来的亡国之君李后主，都有很精彩的故事。李后主本来是个很好的诗人却当了亡国之君，从而有了亡国之君的感受，写出了"一江春水向东流"这样的诗句。历史上很多偏安王朝的故事都在此上演。我估计三两年以后南京的六朝古都所涉及到的各种题材绝对是好的题材。市场经济不是排斥人，而是只怕人不来，人来得越多越好。所谓：人旺才能地旺，地旺才能财旺。要使人们留连忘返，如何把值得看的东西挖掘出来，使南京成为不仅中国人，乃至外国人观光的首选之地。让他们一步三摇，三天五天看不完，那时南京第三产业的蓬勃并引发第二产业的兴旺都是一个很顺当的事情。但现在往往一天就跑完了，很多地方想深入细看都看不到。到苏州我反而看到了一些有意思的地方，苏州有许多园林，像拙政园很多人说不清楚，后来由苏州大学搞民俗的一位老师当导游才搞清楚，收获非常大。他对这些东西非常精通，编了一系列的书在台湾出版。苏州的小桥流水、茶馆、饮食、文化各种小故事，当闲置的时候一钱不值，但换一角度去开发发掘，吃了几年还吃不完。

后来我又去了鼋头渚，江南四月早春时节，特别到了樱花盛开的时候，整个感觉是广东体会不到的。我说广东这个地方只能出婉约派诗人，不可能出豪放派诗人。因为它一年四季都是温吞水，没有季节变化，没有对比、没有激情。江南经过一个萧索的冬天，突然"红否枝头春意闹"，对比强烈，对人的心灵产生一种冲击，一种震撼。在这种地方才能出现"日出江花红似火，春来江水绿如蓝"的诗句。非常遗憾，这些东西没有有意识地提炼营造出来。如果南京能正视脚下这座金矿，发掘出很好的主题，有目的地把它开发出来，那么对于南京无形资产的充分发挥，作用不可小看。在中国的若干个古都当中，可能只有西安可与南京相比。

（插话：我们深有同感。）

南京的确有很多有价值的东西，比如李时珍的《本草纲目》就写于南京，《桃花扇》、《红楼梦》都是很有名的，但南京人自己不珍惜自己的文化。很多药草在别处找不到，在南京药王庙可以找到，现在却在那里搞服装、搞食品，偏离了这个方向。自己对文化的挖掘不够，比如象有些桥有五、六百年的历史，在别的地方可能保护得很好，而南京都把它们拆掉了。照道理，南京要做文化的文章大有可为。

问：请谈谈小发明技术改造如何推广的问题。

答：严格来说，任何一个有作用的小发明和技术改造对一个企业或一个产品往前走都是非常有益的，那么如何让企业家接受呢？作为企业家他首先考虑的是市场前景和效益，希望发明人在搞小发明之前首先对市场进行研究，如果把握了市场，加上小发明的聪明才智，倒过来强化小发明，就会让很多伯乐来欣赏你的小发明。

问：你对南京当地的策划与需求双方怎样增加交流有何高见？你对第四产业的看法？

答：南京当地的策划与需求之间的交流我觉得今天就是一个很好的开端。严格地说，我今天来好象是给大家演讲的，但我有意采取提问的方式，就是为了解大家的需求，同时通过提问对我也会有诸多启发，从而相互沟通，教学相长。

第四产业与各方面的相互关系有一个相互适应、相互理解、相互尊重到相互依赖的过程，不是一个一蹴而就的事，其发展有个漫长的过程。现在我们看到了令人欣慰的事情，四年前到现在，我们从事智慧产业、策划产业、广告产业，在今天这个领域已经扩大了不少，深度上延伸了不少，在对自强自尊自立自信的定义上也确立了不少。伴随着社会竞争日益激烈，社会分工越来越细，以策划为代表的智慧产业将会获得一个越来越大的天地。在这方面我经常在做整合各种力量的事情。比如在南方，由于我们居于有利地位，企业财团经常来找我们，我可以用主导性的方式来谈合作，企业家很容易接受我们的游戏规则，这包括价格的确定，操作方式的确立。我们通过操作组合各方的力量，来共同完成项目。一般我们只做上游的工作，中下游让其它CI、广告、营销公司来完成，避免了他们单独同客户对接的尴尬，因为他们没有取得较权威的地位时，他们与客户的谈判往往处于不平等的状态。我们通过组合的方式，不仅有效地强化了各种力量的优势，也给中下游产业提供了机会。

问：您的年龄和属相？

答：我是属羊的，出生年月是1955年8月7日。曾有我的一个客户在与我合作之前专门找人算了一下，是否与我相冲。结果人家告诉他，不相冲，很好合作。因为他是属兔的，所以我说我们都属于食草动物，很温和，不会冲突。

问：你所说的帮助企业策划，不但出效果，而且能参与企业的运营，是否有这方面的例子，请说明。

答：首先，策划是一门思维的科学。所谓思维的科学是怎样定位准确，审时度势，怎么把握主观和客观，怎么辩证地、发散地、客观地、动态地把握各种资源。

第二，策划是一门设计的科学。把思维的问题解决了，后面就是设计的问题，用一个不太准确的比喻，象电脑的软件开发，企业做一个项目有很多做法，怎么做，轻重缓急，长计划短安排，怎么运筹，这涉及到企业的资金调度和客观条件。中国处在一个重大的转型期，很多企业家正在从对产品追求走向品牌追求、市场追求、资产追求，生活给他们提出更大的挑战，更高的要求，他们都必须做出回答。同时中国企业界面临一个根本性的脱胎换骨，因此其要求点不一样。我们必须根据企业的需求来设计项目。按我自己的总结，我们策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否"出成果、出机制、出人才、出品牌"。只有成果出来了，才能说策划基本成功了。但如果只满足于成果出来，市场上出现回报就以为革命成功了，是很遗憾的事情，其实企业不用策划，这样的结果也是可以做到的。所谓策划就是要预留"管线"，在利润获得的同时，更大的成果是"出机制、出人才、出品牌"。策划一个项目，有的战役要打三年，有的要打一年，半年，在打的过程中，从人才队伍的建立、文化理念的导入，到企业文化的提升，机制梳理都要考虑到。能支撑一场战争获得胜利，首先就必须有一个很好的机制保证，有一支很好的队伍，通过这些环节才能使一些企业从游击队到正规军。这种做法我们正在实践，不是坐而论道，没有统一的模式。出了机制还要出人才，在战争中学习战争，培养一批符合市场经济需要，有道德操守的，有企业忠诚感的。同时有相当素质的人才。如果维持了这些人才就奠定了企业的起飞平台。最后是树立品牌，在整个操作过程中，我们都会预留"管线"。从起名字开始到导入CI，到以后广泛的市场推广，都是为了项目成功时这个品牌能让市场认可，从而产生名牌效应。最后"出成果，出机制、出人才、出品牌"。倒过来，品牌、机制、人才，这些钱以外的东西，才是企业最宝贵的财富，才能支撑企业的成功从偶然到必然。

再延伸，策划还具备很多东西，甚至可延伸到各种文化板块，下一步中国的竞争不仅是企业的竞争，而且是文化板块的竞争。刚才提到南京的问题，说到根本上，南京不是没有人才，而是抱着金饭碗讨饭吃，"皮之不存，毛将焉附"。作为个人和企业是依附于文化这块皮上面的毛。策划中强调，"近水如鱼性，隔山识鸟音"。当我到了一个地方，比如到云南，先用一个星期了解整个云南的文化，消化吃透，广泛与专家沟通，对滇南、滇北、滇东、滇西、对版纳、丽江文化和风情的来龙去脉以及云南的经济发展状况进行梳理。我认为，云南是"从丑小鸭到白天鹅的前夜"。云南已确定了两个未来发展战略，一个是旅游大智，一个是绿色产业。但是它推不动，缺乏一个超级杠杆，所以我们提出利用世界园艺博览会，推出"万绿之宗，彩云之南"的理念，启动这两个产业。这个思路已经被云南省委认可，以后的事就是能不能"唤起工农千百万"同心干的问题。按毛主席的话说："路线决定后，干部是决定的因素。"所谓路线就是策划定位，决定的因素就是思路能不能被参与者，特别是决策者接受，并转化为行动。

问：文化和商业的关系以及对策划的影响。

答：这个问题提得非常好，这就涉及到策划人的一种转换。可以说，策划人是两栖动物，上山砍柴，下海打鱼。因为我们的对象是企业家和商人，包括很多有品位的企业家，虽然是文化人出身，但是文化只是他的品位，而不是他的职业，他的职业是一个商人，他的本质是要挣钱的，是非常实在的。因此当我们处理文化与商业关系的时候，我们也非常坦然，既要体现我们的价值，以市场经济的方式去对接，同时又讲一种缘分，讲社会效益。保持我们的自尊、自立，由此我们可以左右逢源，游刃有余；举一个典型的例子，今年3月份我与一个潮州籍香港商人签了份合同，合同签的是一年，现已做了八个月。项目刚开始时，所有的人都给我提出警告，说这个人是个流氓，你与他合作肯定是要砸锅的，这个合同能维持两个月就不错了，因为他对所有的人都赖帐，都希望我不要帮他。我说"只要他想从流氓到绅士，我们就有合作的可能；只要他渴望进步，我就可以引导他。因此他不仅会圆满地付完一年的合同费，而且明年还会继续合作。"事实证明我的判断不错。这个老板完全是忠于职守的，每个月按时付我们顾问费，但同时他还在赖别人的帐。他身边的助手，一个高级知识分子告诉我，最近老板是进步了很多。这涉及到一个文化和商业方面的关系，用我们做人的道德、操守、科学的思维方式以及给他带来的实实在在的成效去帮助引导他。

中国很奇特，中国的第一批老板都是英雄不问出处，他们获得金钱的手段和方法是不规范的，有些甚至是见不得天的。但生活充满了无情的辩证法，一个企业，一个老板只要他要继续往前走，逆水行舟，就必须得进步。当他自己的力量不够时，他就用老板固有的思维，要舍得钱去找老师策划，当彼此过了招以后，他认为这个老师不是一个书呆子且对中国市场把握很精通，而且在这个过程中他又尝到了甜头，他就会穷追不舍。因此，亦可能缩短其从流氓到绅士的过程。 问：在策划过程，文化是万能的吗？

答：提问题的朋友很敏锐，看到了问题的症结。的确可以这么说，我策划的任何事情都是围绕文化进行的，但并不等于说文化就是万能的。从宏观上说，人类的一切活动除了物质功能性上的东西都可以叫文化，在此背景下，我是围绕文化来进行策划的。其次，策划首先是一种思维科学，按辩证唯物主义的观点，存在决定意识，每个人都生存于特定的时空中，也就是特定的文化氛围之中。如果对这特定的文化氛围没有精到的把握，那就不能去策划商品这个人们所需要的消费对象。因此，牵住了文化的牛鼻子，就抓住了策划的神韵。所以说，文化不是万能的，但是非常关键的，除把握这些以外，还有很多功能性的策划，这些已不仅仅是文化性的东西了。 问：请对我国策划前景作一个描述；在这个未来产业中，我们需要规范哪些东西？

答：中国目前的策划业正处于一个春秋时代，"百花齐放，百家争鸣"的时期，东邪西毒，南帝北丐都有。《人民日报》华东分社准备搞一个中国策划峰会，召开所谓的"策划高峰会议"。这个会相当于"华山论剑"，把各派请来，且利用这个机会发表宣言，成立行业协会。他们来找我，本来我不愿去的，后来答应去了。原因在于，其一，会址选在上海，特别是由新闻单位发起，应是件好事。可以通过传媒，使策划让世人刮目相看，由此它成为科学的时候不远了。其二，正因为这个行业兴旺，才会泥沙俱下，易经八卦，东邪西毒共存。我想通过这个机会为策划正本清源作点努力。

策划学再往下走，不会象现在这么热闹，正如行为科学，公关，CI当初的情形一样，但这种方兴未艾的局面会有三两年，但它不会这么热闹了不等于就消失了，它肯定会牢牢地在市场上站稳脚跟。但到时候它叫不明策划这个名字就很难说，仁者见仁，智者见智。无论如何，作为一个未来产业，策划是第四产业或者说智力产业中一个不可偏废的核心产业。这是对其前景的看法。 在未来产业中，需要规范哪些东西呢？其一，策划人自己规范自己；其二，作为国家，社会，可能会有一些行业性规范出现，特别是"上海行动"（指策划协会成立）出来后，离规范化就不远了。

问：你是否已达到人生的颠峰状态？在未来自身发展中有何新的打算和规划？

答：这个话怎么说呢？如果社会认为我目前已处于颠峰状态，这个评价是有一定道理的。特别在策划界，不管我愿不愿意，人们把找当成旗手也罢，领头羊也罢。从这点来看是一个颠峰状态。

第二个问题，我对自已的人生有一个明确的把握。可能策划，我再干几年，会改弦易辙，这是我的生活方式。我早说过，我五十岁以后会到大学里教书。但那时。我教书会开着我的奔驰去，让中国人对大学教授重新认识。我觉得中国的知识分子太可怜了，多少年来在等着神仙皇帝来落实政策。我进入商海，就是认为从来没有神仙皇帝，创造世界只能靠我们自已，祈求不来的。靠自己在商海里折腾，有了实力，狐狸吃到了葡萄，说话才有份量。就象我搞电视，90年前我经常批判中央电视台，特别是《河殇》成功后，全中国掀起了一股政论电视热潮。但我认为电视，特别是专题片就应该是原汁原味的真实东西。有人就说我，你别坐着说话不腰痛，不信你也来试试，否则你说那么多有什么用。这就逼得我去拍了第一部电视片《大潮涌珠江》这个片子，在技术上，在原汁原味上，真实性上开了先河。有些领导看了，认为应第一时间送中央电视台黄金时间播出，结果小平南巡，电视台接受了我的片子。这个片子轰动以后，这个行当接受了你，以后再用什么方式拍部被认为是高招。所以"批判的武器不能代替武器的批判"，光靠嘴说是没有用的。将来我去大学教书，不会是一个简单的老教书匠，我会创立一个专门的系科，我的学生不会为贫穷困扰，如果政策允许的话，我会办一所大学，让更多的企业家来赞助，象哈佛大学一样。到那时，也许长江后浪推前浪，会有更多优秀的青年，会在策划上做出更多成就，会超过我，但我会感到欣慰。一个人在某个阶段某个领域曾领先过，但过了这个时间就要让位，不要坐着茅坑不拉屎。到时我会当老师，会被学生广泛欢迎。那时会找到一种新的感觉，也许我人生的颠峰状态会在那时候出现。