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问：策划与广告的关系。 答：我认为策划与广告的关系，在第一个层面上，是与广告的结合，用在市场营销，形象推广上。第二个层面，策划涉及到出成果、出机制、出人才、出品牌，涉及到产权兼并，企业发展战略。从这个意义上说，策划和广告的关系是隐性的。它面对做市场的问题。是否可以认为从这种意义上说策划是有效整合各种媒介。如果是营销策划，就是利用各种媒体，海陆空协同作战，从而引导和营造市场，推动市场。在南方做市场，我们是将户外广告、平面广告、电视广告分解开来，协同作战，总体设计出来，由老板认可后，整个推广开始。一般有气魄的老板都学到了甜头，感觉一个策划，一个市场的营造和推广，绝不是打一枪换一个地方的事情。它是一个系统工程，海陆空协同作战才能锁定一个目标市场，象烟火堡汤一洋，让信息进入市场主体，目标市场，从而获得市场的回报。策划与广告休戚相关。 问：中国大众的健康预防意识、卫生意识多年来很弱，你认为高科技的预防产品、非保健品，打入市场的开始，应从那些方面进行策划？

答：这个问题问得很含糊。我在什么都不了解的情况下，只能泛泛地谈一下。我认为如果这个企业实力雄厚，就横空出世，这是一种选择。若企业已是一个很大的企业，就会有多元化的选择。如果企业是原创性的，而且有雄厚财力支撑，就会有另一种选择。就像裁缝做衣服一样，须量身订做。就如巩俐穿旗袍好看，戴安娜穿旗袍就不见得好看，不伦不类。要根据特定对象的背景进行定位。关于保健品和非保健品，我讲一个例子：前不久西藏有个叫强巴的厂长给我打电话，在电话里用半生不热的普通话告诉我一个信息，他们有一个很好的产品，一种藏药。多年来，国家一直不承认藏药，而这是国家批准的第一个藏药。此药治肝病，是用西藏雪山上的中草药研制的。但他们只会生产，没有市场意识，于是找到我，希望我帮其解决市场问题。后来失去了联系，就没有下文。我对此很感兴趣。在工业化社会中，西藏雪域圣地，这个文化板块是非常美的。它作为人类最后的一块圣地，作为药产品，有很多优势。这个市场，假如正常情况要花一个亿，那么可能它花几百万就能做起来。所以说任何产品要因时因地因人制宜，才能拿出比较准确的策划来。 问：CI策划与你的策划有何异同？

答：在广东深圳，有许多CI公司与我是搭档关系。我做上游，他们做中下游。就是说，我对一个企业进行战略把握的时候，出人才、出成果、出机制、出品牌时，就要预留"管线"，重修庙宇，再塑金身。这时，我会提出一个比较到位的理念，同时，找一个比较好的CI公司，根据这个理念做一套VI系统，这对CI公司有好处。他们与老板直接对接时，"秀才遇到兵，有理说不清"，往往很尴尬。但由我们去对接，他们就比较轻松。只要我们验收了。老板都没有话说，都接受了。因此，他们非常愿意与我合作，我们的关系是上游与中下游的关系。

问：一般来说，你是如何为企业策划的？如何联系？

答：现在我采取的办法是躲起来，95%老板找不到我。说起来可笑，现在我躲到深圳的水帘洞里。银湖是个很幽静的地方，我在洞里，只有五分之一的时间，其他时间在全国各地跑。很多企业千辛万苦找到我们，我们的客户部人员就很客气地与之对接。对接完根据我们的时间安排，看来得及来不及，实在来不及的也给他们咨询一下。对一些的确很诚恳的客户，而且我们认为很有挑战性的项目，就商量一个合作方式。我来南京之前，深圳有个很大的电话公司，先是他下面的副总找我，他的董事长是个博士，我们谈了一个小时以后，激动不已，一定要和我们全面合作。我说没时间，我要出去，他说一定要找我，放下手中的工作来等我。这第一步过程是慕名。第二步进程是过招，过招后老板就希望你帮他把水烧开，于是他就真诚地希望你介入。第三步是设计合作方式，是深层介入还是浅层介入，由我们提出一些设想后，双方来一起探讨。方案确定后，合作就开始了。

问：你认为策划行为是个人行为还是集体行为？你是否认为自己是策划大师？

答：既是个人行为也是集体行为。我常用一个比喻，就好像开医院，到医院看病一般都希望看专家门诊，是奔着某个名医去的，这是个人行为；但又是集体行为，因为整个医治和诊断过程又需要许多其它科专家、医生、护士的参与和配合。

第二个问题，我不知这里指的大师是什么概念，如果等同于风水大师、算命先生，我不是大师；如果它相当于一个职称，表明一种水平的话，我认为应该当之无愧。

问：你作为策划专家如何为你的家乡贵州脱贫策划？贵州现在还有很多人吃不饱饭，如何让他们尽快致富？如何减少决策层的失误？

答：这个问题问得很好。我在全中国走的时候，经常有人问我是哪里人，我说是中国的第三世界贵州，贵州的第三世界黔西。很多人马上会恭维地说：贵州这个地方出人才。我说这话说过了一点，真正出人才的地方是江浙和发达地区。但我说贵州出鬼才，有点相当于湖南的湘西。因为这些地方交通闭塞，不可能大面积出人才，但一旦出人才，就是鬼才，如沈从文、黄永玉、黄苗子等大艺术家。

我一直留意着希望能为贵州的发展尽点力，但这需要机会和缘份。机会不成熟的话，一厢情愿是不行的。

问：你有过策划失败的经历吗？如果不，你是如何度过的？

答：直到现在还没有失败的经历，只有不尽如人意的经历。有些项目可能本来能做100分，但后来只做了65分。一个策划的成功，有很多因素，需要各方面的力量配合。象河南"黑老包"项目，只做了一半，拿到我们的创意方案后，对方单方面终止了合同。有人曾劝我打官司。我当时是怎么想的呢？我想，算了，随他去吧，天要下雨，娘要嫁人，由不得人，以后他会后悔的。前不久他写封信还要求重修秦晋之好，他们后来是真的后悔了。

可能我这些年太顺了，也许意味着我下一步会有摔跟头的时候。现在我要做的，第一，居安思危，不要被很多诱惑所吸引；第二，把自己当成下地狱的人，那么，当你遇到困难和挫折时，就会处变不惊；第三，只要自己不打倒自己，谁也打不倒自已。我只有用这样的态度，一边走一边唱，才能走得远。谋事在人，成事在天！"不以物喜，不以己悲"这也算是一-种生活态度吧。好了今天就讲到这，谢谢大家。

今天是2008年10月27日 星期一

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南京侧记

南京人广州搬"师"

九月的广州，天热，人们的心情更热。这天，在广州华泰宾馆举办了一个演讲会，气氛异常热烈，只能容纳500人的讲演厅，挤了近千人。讲演甫毕，群情激昂，听众纷纷拿着《谋事在人》一书，挤上讲台，请讲演者签名。演讲者正是该书的主人翁著名策划家王志纲。兴奋的听众中，正好有来自南京的两位不速之客：南京金陵图书馆的任晖和南京某广告公司的经理，他们是专程从南京飞来听讲座的。

下海以后的王志纲很少再露面。刚离开新华社时，王志纲把自己定位为"自由撰稿人、独立制片人、独立策划人"。然而下海后，王志纲立即被市场对策划的需求所包围，不得不放弃对前两项的爱好，一心一意做起策划人。 中国的策划，尚处于实践的初级阶段，属"刺刀见红"的阶段，还不到坐而论道的时候（王志纲语）。所以近两年王志纲很少抛头露面，各方面的讲演邀请更是一律拒绝。之前拗不过，被深圳方面请去作了次报告，即被深圳的企业家们所包围、被项目所包围，随后一次次往返深圳，连人也给围了进去，脱身不得，欲罢不能。最后应银湖老总的盛情邀请，躲进了深圳银湖的水晶宫内。当时深圳的老板们提供几处写字间供王志纲挑选，他却偏偏看中了银湖，看中了银湖大门紧锁的水晶宫，这里原是一处日本酒吧，有人担心不够气派，过于闭塞。王志纲说，我最讨厌写字楼那种空调匣子，人来人往商业味太重，躲进这水帘洞既可讨"清闲"，又可见朋友。稍加修整，水晶宫成了王志纲工作室的办公地，至此改称"水帘洞"。水帘洞这方福地，远非风水师的妄断能道明。从洞内看世界，五彩缤纷，十方荣华尽收眼底，而从洞外窥内，只一幕水帘，潇潇洒洒、朦朦胧胧，正符合了王志纲"大隐于市"的心理。大凡来过水晶宫的人无不为之赞叹。

这次是王志纲应广州《南风窗》之邀，参加由该杂志社举办的《与成功有约》系列讲座。此次破例，缘于王志纲与《南风窗》特殊的友谊。还是在新华社做记者的时候，王志纲的许多有份量的文章都是以《南风窗》为首发之地。《南风窗》的副总编谭启泰在一来二往中也与王志纲成了莫逆之交，最后写出了《谋事在人》一书，成为王志纲称为比他本人还了解王志纲的人。 《谋事在人》一书出版后引起了巨大反响，销量过百万。一是由于书中主人翁引人入胜的策划案例，二是书的作者流畅的文笔。此书不仅遍布中国许多偏僻之地，甚至在海外许多地方都随处可见，被称为大陆奇书。华人们在阅读此书时，不由自主更带上了一种民族情绪--终于有了我们自己可以称道的东西。至此，一本《谋事在人》，便成为王志纲的下海宣言，让更多的人了解了王志纲的过去，同时让人们关注着他的未来。"士为知己者死"，是王志纲的一贯处事原则，有此一缘，理当不可拒绝，南风窗有约，王志纲自然欣然前往了。

见得广州演讲反应如此热烈，由南京来的两个青年更是激动不已。演讲结束已是深夜，他们追随王志纲来到羊城一家粥城，利用吃夜宵的机会，诚恳提出邀请，希望王志纲到南京作一次演讲。为了打动王志纲。他们当场列举出具备的种种优势，介绍了他们的一系列设想，包括有关组织活动的许多细节。看来他们是蓄谋已久、有备而来。架不住他们轮番劝说，王志纲的口气开始松动。最后初步议定，王志纲11月份将要去上海，参加由《人民日报》华东分社等新闻机构发起组织的一次策划峰会，可考虑安排在那个时间前后，去趟南京。两位年青人听后大喜过望，表示回南京后立即开始筹备工作。

其后，王志纲工作室又陆续接到其它几个城市多次发出的邀请。全国各地都不约而同提出邀请。说明人们对策划有了认识，有了需求。策划业这株幼苗，在中国市场经济的土壤中，已经初备养份，欲展茎叶，还需阳光和雨露。王志纲终于下决心，腾出11月上旬的时间，专门安排演讲，一是通过介绍自己的策划实践和理论，让人们了解什么是策划；二是通过与社会各界的研讨和相互交流，使策划业这一新兴行业能够不断完善、教学相长，自己亦得以充实。于是就从各邀请城市中精选几家，有了此次南京、天津、上海、杭州演讲之行。

感觉南京

南京，人们习惯称之为六朝古都，可南京人往往会更正为十朝古都，以显其皇气久远，福庇江南。南京，是王志纲离开广东进行巡回演讲的第一站。这块"江南佳丽地，金陵帝王州"，是中国文化底蕴最为丰厚的城市之一。那说不完、道不尽的发生在南京的历史事件、故事，成了当地人引以为豪的资本。城市的精神遗产太丰富了，有时未必就是好事，这在某种程度上又成了南京人的包袱。那由历史沉淀的文化就如旧时女人的裹脚布，约束了他们前进的步伐。时下的南京，给人便有沉闷有余、生气不足的感觉，怀古情绪使人们容易满足于现状，城市活力明显不够。究其根本，是现在金陵人的观念问题。 甫到南京，便碰到了一个登记小插曲，更加深了这种认识。

王志纲一行飞抵南京后，主办单位即把他们接往下塌宾馆--东南大学榴园。在前台登记时，王志纲却犯了难，填单上列明的需填写的栏目，一项项，一行行，详实又精细，似在填履历，久居南方，遇此情形，恍若隔世。尤其是家庭住址和工作职业栏目，服务小姐交待要认真填写，王志纲是哪里有"革命"需要就到哪里去，策划人四海为家，何可"定"居？何可"定"业？中国传统的职业划分到今天已不适应了！于是王志纲问对方，自己在北京、广州、深圳三个地方都有住址，职业是"自由"职业，究竟该如何填？小姐说王志纲在开玩笑，她们还没有遇到过这样的情况。最后是凭感觉填好登记单。过后大家开玩笑地说，幸好对方还没要求出示"介绍信"，要不然这酒店可真住不成了。于是，大家对南京的第一印象是：这里仿佛与南方差了一个时段。

文化，作为文明社会人类的基本需求，在不同的经济板块其反映是不同的。这方面，作为主办单位之一的金陵图书馆的柳馆长给大家讲了他们自身经历的有趣故事。 前不久，他们在南京举办了一个以家庭装修为题的讲座。第一次是免费入场，演讲厅爆满；第二次，他们仅收5元一张的门票，结果无人问津。

著名钢琴家殷承宗在南京举办个人音乐会，没想到门票只售出不足一半；为维护钢琴家的尊严，宁缺勿滥，一气之下，将剩余门票当众撕毁。文化名人"栽"在南京的"文化土壤里"，碰得心灰意冷，尴尬异常，这种金陵人的所谓"大萝卜"现象与广州形成鲜明的对比。

广州也许是市场经济发达的原因，人们的观念有着强烈的市场意识。打工为老板，学习为自己。凡有精彩演讲。只要实用，自有众多听众去听。掏几十元、上百元买一张门票，也绝不计较。许多人就是在这种听讲中开了眼界，学到了本事，立竿见影，甚至得到了效益。特别是那些保险推销员、直销、传销员们从听课中受到启发。马上应用，果然销售业绩不凡。久而久之，就有了听课一族。哪里有讲座，就追到哪里。当然，他们也非常挑剔，若是滥竽充数，讲课只有形式，没有内容，或者只有内容没有实质，立即就会遭到满堂倒彩。曾经就有一位讲CI的先生被听众轰下了台。这位仁兄将CI讲得无所不能，无所不包，似乎连席特勒也是CI专家。结果下面群起鼓噪，齐呼"空谈误国"，更有冲动者冲上讲台抢了他的话筒。所以广州人的市场意识水准都是较前卫的。相比之下，南京人似乎反应较迟钝，还停留在过去计划经济时代的生活方式中，听天由命，悠闲、懒散，独立自主意识还不强，意识深处还需别人来安排自己。认为学习是单位的事，"公家"的事。所以自己拿钱听报告，反觉得很稀奇。

此次王志纲南京演讲会的售票情况也出现了类似的情况。广告作出后，反应强烈，然而得知门票为100元，立即就出现一种有趣现象，雷声大，雨点小，询问者多，购票者少。许多人不时来电话打探消息，看是否会降价。甚至还有人希望到最后又照惯例--主办单位为顾全面子，免票处理。但此次主办者称一定要坚持原则。对此，王志纲完全同意。卖票仅是一种形式，目的是检验一下人们对知识价值的认识程度。当然，对急切想听演讲，而又经济确实困难的学生，主办单位则给予特别的优惠。结果，出现了十分有趣的现象：演讲都即将开始了，会场外面还有成群的人在那里观望，一方面想听讲，另一方面想少花钱，并希望主办者网开一面，免票放行。到了最后五分钟，眼见主办单位末有丝毫妥协的迹象，才有人开始掏钱买票进场。别的人见此，也都收起犹豫的心，纷纷买票进去。结果共有700余人听了演讲，反应与广州同样热烈。演讲完后，许多人拥上讲台纷纷请王志纲签名留念。走出门来，仍难平激动面带红晕，口中连连称值。确实，获得一种精髓思想的价值是用金钱衡量不了的；而能得到名师点拨，更是可遇而不可求的事。其实听众的收获，不仅仅是从听讲中得到知识，在他们决定掏钱投入的刹那，就已得到了收益，终于战胜了短见，认识到就象自己掏钱吃饭、花钱穿衣一样。花钱学习，武装和提高自己是一种最聪明、最有价值的投资。

中国演讲"第一卡"

王志纲在南京的报告会，主办单位认为是一次高层次和有历史意义的活动，为此，他们特别设计和印制了精美的纪念卡。卡的正面，除标明报告会名称、主办单位、时间、地址、价格等事项外，在显著位置；放置了一个视觉冲击力很强的红色惊叹号造形，象征着王志纲报告会给人的震撼力和强烈的思想冲击波。卡的背面是一幅王志纲谈笑风声的照片，左上角用黑体字打出王志纲的一段名言"好项目不是找来的，而是策划出来的"。左下角是王志纲的签名，字体飞动流畅，黑白灰的色调映衬出浓厚的文化味，深涵着策划题材的神韵。在国内，报告会印制纪念卡尚属首创，这是名符其实的中国演讲"第一卡"。在时下国内出现的炒卡热中，此卡可谓独树一帜。就如王志纲经常在策划理论中强调的那样，具备了"权威性、唯一性、排它性"。而演讲卡旗帜鲜明的标出价格、设计的精美和到位、限量发行等诸多因素和背景，在国内目前方兴未艾的卡市中，必将受到收藏者的追捧，升值空间很大，同时，演讲卡也为古都南京留下了新的"文化遗产"。

王志纲一行每到一处都将此卡展示给对方的主办者，大家都称赞南京人在这些细致的操作环节上想得周到，同时也体现了南京人的细腻的文化品味和在微观操作上的精美个性化的特色。

金陵"一族"系列

王志纲南京报告会如期举行，听众来自社会各界，颇具代表性。其中，在报告会现场形成了比较明显的听众"一族"系列：

老板一族：王志纲的报告会吸引了南京众多的企业家，尤其是房地产公司的老总们。为此，王志纲还在报告中加大了房地产内容的份量。平时在南京街上不常见的豪华车，这时都在会场外集中了，一看就知道那是老板房车的豪华阵容。

学生一族：古城南京地灵人杰，是我国的学府圣地之一。现有各类高等学府27所，许多院校都有着悠久的历史，王志纲一行下塌的宾馆就在久负盛名的东南大学校园内。得知王老师来南京讲学，大学生们兴奋异常，纷纷在学校里请好了假，走出校园，来到王老师的社会大课堂。报告会当天，大学生成了听众的重要组成部分。主办单位根据学生多的这一实际情况，实行了"政策倾斜"：大学生购票给予优惠。即使如此，个别经济困难的学生一时还凑不足钱，为不错过这次在家门口的报告会，硬是借钱买上了报告会门票，最终听上了演讲。在报告会还未开始之前，南京农业大学的两位大学生还托主办者转交了一封他们写给王志纲的自荐信，他们自发成立了一个助学基金会，并有一套策划思路，希望得到王老师的点拨。王志纲愉快地收了了此信。在王志纲报告会后华部分的提问对话中，大学生们的问题占了相当的比重，王志纲均作了认真的回答。

记者一族：王志纲报告会的当天，南京所有新闻单位几乎都派记者到了现场。报告会还本开始，有的记者就开始在场内来回采访听众，搜索新闻素材。主办单位在会场中央架设了两台录像机进行全程录像。就在报告会开始前的两分钟，主办者发现场内多架出三台摄像机，工作人员立即上前盘查，结果一起是中央电视台的，并出示了有效证件，表明这只是现场采访；另外两起是当地政府组织和宣传部门的，准备把报告会录回去给有关领导看的。在他们保证绝不侵犯知识产权的承诺后，主办单位才网开一面，允许他们进行现场录像。

追星一族：王志纲报告会的消息在南京传出以后，许多王志纲的崇拜者就急切地盼着这一天的来临。报告当天，他们有备而来，照相机、录音机必不可少，有的还带上了望远镜。当报告会刚一结束，他们就纷纷冲上主席台，团团围住王志纲，拿出早已准备好的《谋事在人》一书，抢着请王志纲签名。由于人太多，以致于王志纲的签字长达半小时之久。

外埠一族：王志纲的南京报告会，还吸引了南京周边地区的人士前来赴会，其中来的较多的是淮北、镇江、南通等地的消息灵通人士。他们还不失时机地在会场上提出本地区经济发展的有关问题。王志纲一一都作了认真的解答。报告会的新闻见诸报端和电视后，主办单位还不断接到许多南京附近地区打来的电话，责问为什么没有及早扩散消息，询问还能不能有机会听报告。要不然，涌入南京城听报告的外地人还会更多。

"巨人"签名

在南京王志纲报告会的700多听众中，大家发现有一位鹤立鸡群、硕高无比的高个子特别突出，一打听，这人就是身高2.38米的"亚洲巨人"。今天他也兴致勃勃地来听王志纲的报告会，为不影响其他人的视线，他只好选择了后排靠边的位子坐下，专心致志地听完了报告会。陪同他来的人讲，"巨人"看了《谋事在人》一书，书中散发的智慧之光和对人生定位的启迪，对他影响很大。他认为自己属于世界上少有的独特资源，在改革开放不断扩大的今天怎样人尽其用，最需要策划。今天他就是来接受王志纲策划思想的洗礼，激发自己的智慧火花，感悟一下自己的定位，看来此人颇具"策划头脑"，大概想开发巨人这一特殊资源。

巨人和他的"策划者"原本还想向王志纲当面讨教，无奈王志纲的日程安排得太满，他只好拿着《谋事在人》一书上台请王志纲签名。然而这时，请王志纲签名的听众已是里三层、外三层，这时，"巨人"个高手长的优势显示出来，于是他很快就让王志纲签上名，从而显得非常得意。这个有趣的场面被在场的记者抓拍了下来。

夜访"中央社"

在南京市内，有一处老式建筑特别容易引起行人的注意。房子有四层楼高，大门森严，传达室还保留着国民党时期的岗哨痕迹。进入楼内，房子的结构、地板、楼梯等完全是三、四十年代办公机构的格局，现代人只能在电影中才可见到。置身其中，仿佛时空倒转，重回斯年。经向主人打听，这里就是原国民党的"中央新闻社"。人去楼空，往事历历，想当年这里作为南京政府的新闻中枢是何等的神秘和显要。星转斗移，反观今日，四周高楼林立，霓虹闪耀，与这座旧楼房形成极大反差，不得不让人感叹时代变迁、岁月无情。现在这幢楼的主人已经是新华通讯社江苏分社。

王志纲此次巡回演讲，日程安排碍非常满，加上作报告都是高强度的脑力劳动，其辛苦程度是一般常人所难以承受的。即使如此，王志纲每到一处，硬是都要挤出时间回各地的"娘家"看看。11月4日晚上9时，结束了一天紧张的活动后，王志纲来到了新华社江苏分社。早在办公室等候的江苏分社副社长李志勇，马上打电话通知了王志纲的到来，不一会儿，社长徐光耀等王志纲的老朋友都赶来了。在亲切和轻松的气氛中，大家拉家常般地展开了话题。谈起了过去一道工作和生活的趣事，每当讲到一些精彩之处时，大家都爆发出阵阵笑声。王志纲谈了他从记者到策划人的缘由，他把自己的下海行为比喻成是从一艘超重的巨轮上毅然跳入大海之中的选择，也引出他常讲到的"性格即命运"的话题，大家感慨万分。江苏社社长真诚地对王志纲说：我们第一佩服你的勇气，第二羡慕你的自由。主人也问起了王志纲这次来南京的感受，王志纲更多地谈了他对南京的负面印象，他谈了几点：第一、与南方相比，南京好象差了一个时段，有的事情，还有较浓的行政色彩；第二、当地人的文化素质很高，但相对来讲，市场意识却不强；第三，各方面比较沉闷，没有把自己的能量充分地释放出来。主人非常赞同王志纲的观点。王志纲还关心地询问了社里的许多发展问题。不知不觉，两个小时过去了，这是一个愉快和充实的夜晚。

即席赋词

王志纲此次南京之行，收获最大的要属江苏省国际经贸实业总公司。当王志纲一行到达演讲会堂时，老远就看到一条大横幅，"海月花园，王志纲策划理论与实践报告会"。大家不时摸不着头脑，不知"海月花园"与这次报告会有何关系。经主办人介绍才知道他们是此次活动的协办单位。曾说南京人商品意识不强，看来结论下得过早。精明的南京老板广告意识真不差。既是协办单位，为了支持主办者的工作，王志纲也不好深究。报告会后，王志纲一行糊里糊涂地被拉上了车，至此在南京的所有时间几乎都让这家公司垄断了。

报告会结束后，已到了晚饭时间。挤出饭前一小时，经贸总公司的老总和书记带着公司的中层干部，拉上王志纲一行从会场直奔夫子庙。考察该公司位于夫子庙的酒店。该酒店位于夫子庙街的进口处，地理位置相当不错，酒店原作为外贸系统的俱乐部，同时对外营业，因此酒店内餐厅、客房、歌舞厅、娱乐室等在四层楼房里一应俱全，是典型的"小而全"，其较高的档次和如此多的功能与整个夫子庙的格调大相径庭。整个夫子庙人流如潮、繁华兴旺，而酒店却生意清淡，地旺财不旺。目前，该酒店重新装修，甚至请了风水先生，据说风水先生讲门开的位置不对，阻断了财路，现已把门改换了方向，以图重新开张后把生意做旺。经过短暂的考察后，王志纲当即指出，此酒店在整个夫子庙可谓不伦不类，定位不准，出路只有两条：一条是干脆退回去，作为本系统内部俱乐部，但显然是行不通的。夫子庙一带是繁华的商业区，是南京的旅游旺地，在此寸土寸金的商业宝地搞接待，肯定是得不偿失。内部接待应放在山清水秀的隐密之地，既经济实惠，还显得很有档次。另一条是跨一大步，即完全市场化。来夫子庙的人主要有两类：一类是匆匆过客、旅游者，他们是为夫子庙的名气而来，到此一游，吃饭要求经济快捷。而该酒店对于这类消费者来说可谓高不成低不就；第二类是南京人带来的外地客人，也是来夫子庙逛街，吃喝购物、浏览秦淮人家的风土人情，这一类人虽说会在酒店中欣赏一下歌舞，均不会在这里顿足，因此客房等设施就显得多余。酒店经营要有针对性，以这两类人为市场对象，大的思路必须首先确立，定位有了，酒店的名称可能都要重新取。并建议不一定要搞小而全式的经营，而是放开搞活，可以切块出去让别人经营，甚至招商搞美食城，带旺以后，歌舞厅作为自己的预留项目，上演围绕秦淮风光和典故的歌舞好戏，使之成为一个新的卖点。该公司人士认为王志纲的建议对他们启发很大，也很及时。但遗憾的是装修按原来的格局已进行得差不多，所以大的调整恐怕很难。

考察完后，主人还不罢休，又把王志纲接到他们投资并经营的另一家酒店--大中华酒店考察参观。酒楼装修豪华大气、营业面积宽大而气派，配得上"大中华"的称号。主人用丰盛的晚餐款待王志纲。看来是做了充分的准备，上的一道道菜都是酒店招牌莱。在宾主频频相邀举杯祝愿之际，王志纲认真地品味着每一道菜，并当场说出这道菜所属菜系和特色，令在座的人大感惊奇。当宴席进行到高潮时，主人再也按捺不住，匆匆地又抛出一道难题向王志纲讨教，想请王志纲为大中华酒楼取命一句广告词。王志纲开玩笑地说："这可是要收费的啊。"主人笑而不答。随后，王志纲问他们现在的广告词是什么？他们说有一句，叫"要吃上海菜，请来大中华"。王志纲当即指出广告词不响亮，涵盖面太窄，而且也没突出"大中华"的菜肴特色。他略加思索，一句广告词脱口而出--"荟萃四海味，名叫大中华"。然后王志纲解释到：今晚的每道菜他都用心地品尝过，自己不但从事策划，同时也是美食家，每到一地都要借吃饭的机会考察当地的饮食文化，还撰写出版过《中国食林外史》一书。他畅谈了中国几大菜系的特点和文化背景，回到今天这一桌菜上来，他发现，"大中华"的菜作法上兼容性很强，可谓南菜北做，北菜南吃，各有代表性的菜系这里都有体现而又稍加变通，最终融为一席，多样而统一。故而是"荟萃四海味"--集中国各大菜系为一体，当然"名叫大中华"。而且与酒楼的名称不谋而合。在座的人听了赞不绝口，齐称这一广告词大气、响亮，一下盖住了其他同行。主人更是兴奋万分，与王老师又是碰杯，又是合影。当场决定采用王老师的广告词，并叫来酒楼经理当场赠送"大中华"金卡，希望王老师多来南京，大中华酒楼为王老师提供终身免费消费待遇，并讲这可是从未有过的殊荣。王志纲也笑着说，看来我要坐飞机来吃你们的宴席了。在阵阵的笑声和掌声中，晚宴方告结束。王志纲的即席赋词一时也传为佳话。然而一句好的广告词是来之不易的，可谓"席间一句词，世上千种味"。

故地重游

原来是久闻大名，这次却是当面领教了王志纲的风采，经贸公司的老总们越发抓住王志纲不赦，恨不得将他们的所有问题都交给"王老师"。

知道明天下午，王志纲一行将要离开南京前往天津，他们意识到再见王志纲就难了，上午这半天时间是最后的机会，决不能放过。于是一大早车就停在门口，早饭后王志纲只好由他们"摆布"了。

上了车，对方才介绍，这是去城门外的"海月花园"工地。现在才清楚，原来昨天会场外拉的横幅就是推广这个楼盘。一听地点，王志纲乐了，不就是钟厂那块地吗？我年初刚来考察过，还曾经爬到钟厂破旧的办公楼顶上察看周围环境。主人听说更高兴了，"那说明我们有缘啊。"今天再去看看吧。

来不及细问此地盘如何易主，转眼车子已开到了"海月花园"工地外。故地重游，不仅地故人非，就连钟厂的旧貌也难寻了。原有的破旧厂房已夷为平地，只有远处曾登顶远眺的办公楼尚在。马路对面原来还在建设中的小区，现在已基本完工，整齐漂亮的楼群在古城墙的衬托下别有风情。据说这一带房子卖得不错，在南京人的心目中已是一处比较高档的住宅区。 想起年初，王志纲曾应南京另一家房地产公司邀请，为他们公司的项目咨询。其中南京城外钟厂这块地也是主要考察项目之一。王志纲用几天的时间，不仅考察了南京的一些主要项目，同时还浏览了苏、锡、常的一些著名楼盘。相比之下，感到南京虽是省会，但房地产对周围地区的吸纳并不强，反而苏州特别是无锡太湖边的别墅，吸引了不少外地人，甚至在中国工作的外国人亦前去购买。看来，南京的房地产市场只能是个区域性的市场。而南京人的购房需求，当时仍停留在离家近，开间合理、实用、朝向好等需求上。所以这家房产公司老总对是否开发，如何开发钟厂这块地拿不定主意。 王志纲头一次到钟厂，厂房虽已人去楼空，但尚未拆除。为了看清全貌，大家一起爬上了八层的办公楼平台。刚才置身破败的厂房之中，感觉不到，现在登高一望，近处的南京古城墙和远处的紫金山，尽收眼底，虽然城外房子又好又便宜，但买的人仍不多，加之南京购房仍主要是集团购买，私人购房也不活跃。王志纲当场分析到，由于南京人的生活方式还是骑自行车居多，故他们的生活半径是以骑车适宜的路程为准。随着经济的发展，人们对生活品质的要求会越来越高，居家不再满足于朝向、开间，对环境会越来越注重。因此相对于市内的嘈杂，人们更愿意选择近郊视野开阔、空气清新、交通便利之地。沿海城市已出现了这样的苗头，预言南京人冲出围城也是必然的趋势，这一带过不了多久一定会繁荣起来。遗憾的是此处周围的旧楼太多，如按传统方式建多层，很难显出优势，所以王志纲建议有实力的发展商，最好据此发展高层住宅，引入空中别墅的概念。那么，这一楼群拔地而起，一览众山小的气势，将使它从周围众多的，传统多层普通住宅中脱颖而出：成为南京首屈一指的高尚居住社区。也许这一设想过于庞大超前，这位老板知难而退了？不得而知。 "海月花园"的现实，印证了王志纲的预见性，此一带已被南京人广泛看好。王志纲认真询问了现在项目的有关情况。此项目基本已经定型，只能做局部的改进和调整。根据工地现状，项目的形象包装显得不够，如此好的项目，工地的围墙却建成功能性的白墙。王志纲建议把围墙做成有创意的形象墙，宣传推广本项目。然而主人回答这要经过政府部门的审批，上面要求工地围墙一律粉刷成白色，禁止做广告。这简直让人觉得不可理解。工地上搞形象墙、挡板在国外已成惯例，在中国南方，这也是地产发展商们起码要做的事情，但在这里却行不通，看来，事物发展还得有个过程，大家希望这个过程越短越好。

中式别墅

考察完"海月花园"项目，主人马不停蹄又把王志纲一行带到了南京市郊的江宁开发区，接着考察他们的另一个大项目。半个小时左右的车程，大队人马就到达目的地。江宁开发区是国家级开发区，现已基本形成气候。来车考察完整个开发区以后，车队直奔经贸工业园。该园是江苏省大家省级经贸企业共同投资兴建的实业基地，位于开发区的黄金地段，占地90万平方米，先期启动的42万平方米的园区已有12家内资和外资企业大园，年总产值超过4亿多元。王志纲认真地观看了工业园的规划模型，听取了讲解员的全面介绍，并走进工程设计室与专家们攀谈。当了解到工业园规划的别墅区建有中式别墅的情况后，王志纲表示了极大的兴趣。于是，马上又驱车前往实地考察。别墅区现已建好一幢中式别墅，是应驻上海的美国总领事的特别要求而建的。主人介绍说，他们通过建这幢别墅受到了启发，从而规划了一片中式别墅群。当大家来到别墅前时，都流露出了新奇的目光。一幢有着中国浓厚徽派建筑艺术风格的楼阁呈现在人们眼前，瓦青色房顶、白灰围墙、朱红色大门、立柱、木窗、石砌的庭院、气派的堂屋、文秀的书斋、古香古色的回廊、讲究的厢房、圆形内门、栽满青竹的天井……，整个建筑典雅、古朴、层次丰富、布局巧妙、和谐完整，你已经感到这不是一般意义上的别墅了。与现在市场上司空见惯、大同小异的欧式别墅相比，同样的占地面积，但她营造的却是蕴含着文化和民族精神的建筑，其份量是何等的厚重。置身庭院中，仿佛时光倒流，使人有无限联想，华夏建筑特有的魅力震摄人心。真是"只有民族的才是世界的"。王志纲对中式别墅似乎有一见钟情之感，边看边赞赏，比划着怎样装饰、使用、不停叫摄影师从不同角度拍照。王志纲认为，徽派建筑对中国今后的建筑设计的影响力将越来越大，中式别墅模式可以推广，市场潜力不小，现发展商宣传得还不够，酒好还要会吆喝，所以，营销推广的力度要加大。

考察完整个工业园以后，举行了小型座谈会，王志纲谈了他的考察感受，对工业园的建设成就给予了充分的肯定，指出了存在的问题。并特别强调指出，整个公司以什么产业为主看不出，公司资源整合不够，应引起注意。公司有雄厚的实力，却没有在统一的形象上体现出来，无形资产流失严重。今后的社会是名牌的社会，没有品牌将被竞争所淘汰。针对存在的问题，王志纲提出了许多建设性的意见。 王志纲一行要在当天下午2时许乘飞机前往天津，但南京的紧张活动安排使他们直到飞机起飞前一小时才得以脱身。即使如此，还是有人从南京赶到开发区来拜会王志纲，有南京江海航运集团的老总，有当地著名的CI专家，王志纲都力所能及地解答了他们的有关问题，最后不得不匆匆告辞，因为天津方面已经在翘首以盼了。

今天是2008年10月27日 星期一

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天津采风——天津问答录

南京人广州搬"师

问：当你策划一个项目时应该注意哪几个方面？

答：我首先要考虑这样几个问题。一是这个企业它从哪里来，它今天处于什么状态，它准备向哪里去，作为一个重要的座标；第二，要对它的所有资源进行一番梳理和整合，除了有形的资产外，更注重它有什么无形的可以利用的资产。比如说除了资金外，这个企业有很好的公共关系，有某些优惠的政策，有上级的扶持和保障等等；第三，还要考虑这个企业的掌门人是怎样的，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，所以一个好的思路、好的策划、好的运作方式的实现都离不开这个船长。这相当于一个服装设计师给一个美丽的小姐，一个风度翩翩绅士设计服装，一定要量身定造，考虑到他（她）的气质、他（她）的不同风格。策划也是这个道理，根据不同对象，设计不同的合作方式，是浅层次的，还是深层次的；是一次性的，还是分阶段的，或者是全过程的跟踪；是小步快走，还是大步慢走。这种方案拿出来后一定要取得双方发自内心的认可，才可能转换为自觉的行动。当客户对策划过度迷信的时候，我们更要打消他的迷信，让他自己进入角色，这样才能把这个项目实实在在地向前推进。 问：你认为天津市场经济发展的症结在那里？ 答：这个问题非常大，应该是市委书记解决的，我前天晚上才到，昨天去立达公司忙了一天。如果说得不好，很可能以其昏昏，使人昭昭。如果我就这个问题长篇演讲的话，是不负责任的。但我想这位提问者也是出于好心，我可以谈一下我的感受。我认为天津是个文化积淀很厚重的城市。面临整个社会的巨大转型，文化积淀越厚的地区，常常会排在最后。就相当于毛主席说的，革命性最强的是无产阶级，他们失去的只是脖子上的锁链，得到的将是整个世界。文化积淀很厚，而生活又很优越的地方，就相当于小资产阶级，舍不得坛坛罐罐，略显保守。但当改革的浪潮，社会变迁的浪潮汹涌澎拜，淹没到脚下的时候，经过痛定思痛，文化积淀很厚的地区一旦醒过来，就有可能在一个更高的层次上确立自我，然后由后浪变前浪。最典型的例子莫过于上海。我记得80年代末90年到初去过几次上海，那时的感觉就是很压抑，人们普遍有危机感，忧国忧民的感觉。上海原来一直是老大，优越感非常强，当时先是看不起广东，认为广东是靠国家的优惠政策发财。当时江泽民就曾说："上海人精明而不聪明"。这时上海人才开始反思。上海人的精是只算别人的账，不算自己的账。痛定思痛，开始反思自己的观念文化，到了小平南巡的时候，上海真正动起来时，可以说他们的水平、高度和启动点都是广东所不能比的。而且他们总结了许多广东的经验和教训后，避免了许多广东所走的弯路。中国特别是清代以后，作为港口城市口岸，那么南边是上海，北边就是天津，这两个地方非常有代表性。上海已经历过了痛苦的过程。而且现在开始有声有色了。下一阶段会不会是天津，我想可能性很大。那么我相信伴随着天津的，首先是文化上的反思，天津的其它方面的劣势可能也会转换成优势，这只是粗浅的看法。 再一点我认为，在新的时期天津怎样为自已的地位作出客观的评价和定位，这是非常重要的。昨天我接触了天津的一些企业家和各界人才，在交流时他们谈到虽然天津其它方面发展不快，但开发区却是全国办得最好和最成功的。一是引进的外资规模最大，二是效益最高。比如康师傅，摩托罗拉等。这些外资企业为什么不亦在南方而是选择了天津？我想这是因为北京是中国的政治文化中心，所有国际大财团要抢滩中国，都要占领北京，总部都设在北京。但是在北京可能找不到适合生产的基地，所以前门开店，后门设厂。当天津划出了一块独立的、真正的开发区时，这为他们提供了非常好的条件。前面打市场，后面搞生产，形成了一种非常有效的关系。这些东西作为一种特殊规律，要对它们加以总结，延伸到许多天津下一步的战略。市场经济是一种互补经济，天津应该考虑怎么发挥北京的优势，怎么分工协作，争取中国更大的市场，这可能是天津下一步宏观层面上要考虑的问题。 问：请谈谈对天津房地产的看法。