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答：目前中国房地产最火的有三个地方：深圳、广州、北京。深圳今年房地产市场销售额比去年增加了50%，价格上扬了30%。广州也是有多少房子卖多少。珠江三角洲地区生意人也开始在广州安家置业。北京房地产价格尽管很高，销售也一直不错。

我来的时候曾认为天津的房地产一定很难，但昨天我看了立达公寓后，却被告知立达公寓卖得不错。但我更关心的是购买这些房子的都是哪里的人。看来除了少数外地人外，多数还是天津当地人。这就说明十步之内必有芳草，关键是你的市场定位怎么样。但话说回来，天津与深圳、广州、北京不同，天津的房地产是局部的区域性的市场，在这种情况下怎么为天津定位，学问很大。各地方房地产数量、质量尽管不同，但房地产业的发展具有普遍的规律性。我曾多次谈到房地产发展经历了炒家、用家及概念地产三个阶段，概念地产就是怎样营造一种令人神往的生活方式，然后用自己的建筑语言把它表现出来，然后再通过自己到位的经营操作、管理，使人们能获得一个梦中的家园。 再一点，天津的房地产除一些个案、局部的几家公司做得比较成功外，可能大的发展要等待宏观格局的转变。取决于天津的经济怎样更有活力，怎样才能再创辉煌。在这种基础上，可能天津的房地产才有大的发展。

昨天我还了解到，天津将主办1999年世界体操锦标赛，我认为这对天津是一个很棒的发展机会，如在这时能未雨绸缪，从一开始就导入一种创新的思维，这个项目做成功了，可能对天津的第二次创业意义重大，对天津整体形象的塑造，天津重上台阶意义都不可小看。所以说房地产是一个牵一发动全身的产业。中国有句话"皮之不存，毛将焉附"，唯有天津这张皮得到很大的张扬，天津的房地产业才能具有勃勃的生机。倒过来房地产做好了，对天津又是很好的支撑。这是我对天津房地产的一些看法。 问：王先生，我们是一个火电专业生产厂家，面对市场化的局面，我们应该如何进行有效的市场策划？如何用你的策划理念为我们服务？

答：一个火电专业生产厂对策划如此看重是非常令人钦佩的事。由于这个专业性太强，可能光凭一两句话是说不清楚的，因此很遗憾我不可能详尽回答。但我可以向你说这样一句话：在中国已进入策划时代，如果你们在对市场有充分把握的基础上能做一些资源的整合，可能比你们单一的一锤子买卖前景广阔得多。 问：你在原来未成名前和刚出名时选择项目的标准有什么不同。

答：我这个人可能比较幸运，在新华社当了很多年记者，而且又是在南方，经常有些老板除了接受我的采访外，还经常向我请教，我就不自觉地客串了策划者这样一个角色。当他们尝到甜头后，就把我当成策划家了。最后当我决定把这个行道当专业来做的时候，就是顺理成章的事了。不象大多数广告公司，在没有名气之前找活很困难。

至于选择项目的标准，我最看重的是缘份。开始时完全是对方看着办，此后则逐渐规范化。我们提出的价格客户一般不会讨价还价，都是能接受的。

问：你的策划是否有失败或未达到预期目的的案例，原因是什么？怎样验证策划项目的可行性？一个项目策划成功的可能性有多大？ 答：直到目前尚没有失败的项目，但有不尽如人意的项目，有些项目本来可做到100分，但由于种种原因只达到60分。

对于保证项目的可能性，我们一般会长计划短安排，小心谨慎。在可控制的范围内，能力所及的范围内每一个过程都有一个阶段性的结果。起码保本，不能等三年以后才有收获，每一阶段都有收获，最终可能一头牛身上剥几张皮。除了市场收益外还有品牌收益，无形资产收益。由于考虑的要素比较多，企业操作时一般失败的可能性比较小，但会不会失败呢？很难说，但尽量规避到最小限度。

问：近二年来王先生做了很多新的策划，有没有书出版？

答：《谋事在人》这本书取得了很大成功之后，很多出版社都来找我，要出下册，南方是个很浮躁的地方，文化人都进入了拼刺刀的战场，很难有人静下心来写书。但是早在一年前我们就做了准备，有一位中国社科院经济学研究员薛老师，一直跟踪我们的策划项目，准备写一本书--《走进王志纲工作室》。

我认为中国的出版业是一个非常有效益的黄金产业，是一座富矿。《谋事在人》这本书为什么会引起这么大的旋风，为什么会如此成功，除了策划的思路到位外，重要的是处于社会的巨大转型期的人们呼唤这类书的出版。当时出版商曾经对《谋事在人》一书的前景不甚看好，认为至多发行3-5万册，走2-3个月。我说不对，这本书至少卖20万册，起码走三年。后来果然验证了我的这种判断，加盗版至少发行了百万册，现已卖了差不多二年还很畅销。最近有人从美国回来看到华人书店中都有这本书，并被称为"大陆奇书"。书商问我为什么比他们还了解市场，看得准？我说，我们的差异在于你是跟市场，我是造市场。我知道中国还处于转型的时候，人们需要成功的典范。你们以往那些富豪传，在满足了人们望梅止渴的同时，却看得见、摸不着、学不了。他们更感兴趣的是身边的，看得见、摸得着的平民英雄。下一步你们多搞一些这类的书，肯定大有市场。

原来印一两万册的书就是畅销书，现在好的书可以发行一百万、二百万。所以文化积淀厚实的地区，挖掘优秀的文化，配以必要的市场手段，我想在出版界一定会大有作为。

经常有读者对我说，《谋事在人》这本书，他们看了两三遍。这说明真下了功夫的、含金量高的书，人们爱读。说明文化不是快餐，懵不得老百姓。现在街上很多快餐文化可能热闹一时，但不会有长久的生命力。

问：如何看待天津的房地产市场？

答：在目前的中国，一个地方的房地产能否启动，最终取决于个人购买力，而不是团体购买力、公家购买力。这就是为什么，广州、深圳的房地产一直较旺，因为民间购买力占了80%以上。北京因为是首都，所以庞大的集团购买力，托起了北京的房地产市场，虽然市场不活跃，但销售量很大，因为用不着活跃。其它地方不具备这种条件。天津既无北京作为中心城市的优势，也不象南方民间购买力很旺，因此市场相对狭窄。在这种情况下，要向深度发展。我这样看天津中高档商品住宅：有一定的市场，但关键是怎样在买方市场的情况下体现自己的特色。刚才已经讲了深圳是非常市场化的地方，个人购房占80%以上，甚至还有相当多的香港人在深圳买房，他们买房并不是为了住，而是炒家。因此那里泡沫化市场比较大，但同时有暴利、机会多，市场相对繁荣。天津不存在炒家，没有暴利，所以天津的房地产一定要做细活、做绝活，充分考虑用家的要求，如果能往这条路走，不会有太大风险。

问：《谋事在人》发行百万册，可以说是成功的图书策划，王先生对中国的图书市场有何高见？

答：刚才已经就这个问题谈了一下，现再补充一点，中国的图书市场前景非常广阔。过去我们五元钱一本书都觉得贵，现在20元甚至上百元我们都不觉贵。我来时曾对天津的主办者说，票价没有必要定得太高。但倒过来说，当你认可了这个价格，也就认可了知识的价值。我刚到广东时看到国内只卖8元钱的书在香港卖200港币，当时看来简直是天价。但现在看来，人们把书不是简单的作为消遣之物，而是作为提高自身价值，搏击人生的工具。书的比例在消费比例中所占比重越来越大，因而书的价值也将越高，所以我很看好出版业。

问：尊敬的王老师你好，等待你的到来，昨天我竟一夜未眠，我是一位知青，40岁的年龄，今年三月被单位解除了合同。我在乌鲁木齐经贸展览会上，与新疆的一个合资企业洽谈销售一种啤酒饮料，我想尽办法筹集了50万元进货，在天津代理这种饮料，由于它的档次高，只能面对宾馆、酒楼。我跑了一个多月仅卖出去了几箱，苦衷不言而喻。我想做一个广告，主题应该是什么？我真是到了要跳楼的时候了。耳闻你的大名，请你出个点子，告诉天机，只要做活了，你要多少我给多少。（众人笑）

答：这个问题非常具体化。我首先想说，这位听众非常不容易；第二、我认为他这个决定从刚一开始就是错误的，虽然现在亡羊补牢为时未晚。为什么这样说？在中国做市场我认为王朝酒这样的企业都是撞的。从80年代到现在，有很多企业家都是懵懵懂懂撞上一个产业，最典型的是大彩电。1991年，朱容基到深圳，去了康佳，当时大量的大彩电积压，他们让朱容基批计划，朱容基说日子好过你们就要市场经济，日子不好过又想要计划经济，没门！TCL也是，1988年开始就上大屏幕，自已没市场曾经还想销到独联体去。长虹也一样日子不好过，但突然一夜之间，1995一1996年，大彩电在中国风行一时，这些企业随之大出风头，成了中国的骄傲，其实这是撞上的。中国的市场很不规范，随着中国经济的高速发展，人们的彩电也提前进入了更新换代，在其他一些老的厂家还在生产21寸彩电和黑白电视时，这几家一下子就冒出来了，并迅速膨胀。所以中国企业的发展带有很大的偶然性，"小富由勤，大富由天"，像台湾的一首歌一样"爱拼才会赢"。

酒的发展也是如此。前几年人们崇尚起喝养生酒，一下子长城、张裕、王朝就起来了，现在再想寻找这种机会已经很难了。

现在的市场，向名牌集中，向名人集中，如果势单力薄，靠个人的力量去推一个产品，做一个品牌，简直是不可能了。小本经营只能代理那些名牌，如果你财大气粗，你倒可以去创造引导市场。现在你从具体销售手段上，从销售技巧上想想办法。回过头来需要对自己的决策反思一下，找找其它出路，延伸一下，千万不要做品牌，这是以卵击石。几十万只是商海中的一滴水。做生意，力量小时你就跟市场、搭车，实力足够你就做火车头，让市场跟你走。千万不要定位错误。 听众：我是一国企厂长，目前企业已停产，厂领导原已定下将厂房厂地出租，幸运地听了你的讲演，我们将重新考虑企业的出路，我代表全厂职工真诚地感谢你！

答：我也对你们表示谢意，如果我的讲演能对你们起到一定帮助，那是我的幸运。

问：请谈谈您对律师行业的看法。

答：我在南方开公司也请了律师，但是没有打官司，只是平时咨询一下。南方的律师都自己买了房、买下车，从大趋势看，我认为伴随着中国的市场化，律师这个行业将扮演很重要的角色。越市场化越需要法制，不仅是诉讼。企业做到一定程度，要保护自己的利益，要防患于未然，都需要律师。在国营经济占主导地位时，律师的作用献比较小，当然律师市场也是向名人集中，所以律师更要创自已的品牌，当所谓大牌律师。 问：天津的广告业是否可以大有作为？广告公司的结构如何？

答：广告业是知识分子下海最便利的阶梯，因此充斥着供过于求的关系。但广告业最后肯定会由春秋五霸战国七雄最后几家统领天下，肯定要经过一个淘汰过程，这是大势所趋。广州的广告公司有5千多家，深圳有2千多家，广告公司都经历了一个发展过程，合久必分，只要一赚到钱，100万甚至50万，马上就闹分裂。因为广告作为设计公司和代理公司，最重要的一个是设计人才，再有就是客户关系，主要还是靠人。人人都想当老板，所以很多广告公司都做不大，所以是一个挑战、竞争性很强的行业。

广告公司结构大同小异，但最主要的是要有一个具有号召力的人，明星制，围绕着他的特点设置不同的部门。

问：请问王先生的履历。

答：我的履历有兴趣的话可看看《谋事在人》这本书。书出版以后，从1996-1997这两年我经历了三个过程。从王志纲到王志纲工作室，从工作室到王志纲策划产业有限公司。王志纲是独行侠，王志纲工作室有两、三个助手，现在的策划公司有二十几个骨干和助手。从事的策划有项目策划、企业策划、区域策划。其次。兼了几个大学的客座教授，对学问很感兴趣，我认为最终的归宿还是重新回去做学问或者教书。 问：国外策划业的发展如何？

答：我只谈一种现象。在以美国为代表的西方，策划人才奇货可居，价格较高。战略策划大师们重新出山，早些年企业崇尚的是精密的管理，他们提出"把干毛巾拧出水来"。后来日本又推出松下制、员工序列制，使员工有忠诚感和归宿感。但是伴随新的科技革命兴起和信息爆炸时代的到来，人们认识到内部管理得再好，但把握不住大的趋势和机遇，一个企业不可能超速发展。这也说明美国首富为什么是两年之内冒出来的毛头小子比尔·盖次，而不是福特二世，福特三世。因此国外除了策划、顾问公司，策划人一般担任某一财团或两三家大财团的顾问，也可称智囊，有些人还占有一定的股份。在中国未来也会出现这种企业的策划和顾问。 问：你的成功是否可以归结为：科学的思维、辩证的方法论和科学的思维指导下的丰富实践以及不断积极进取的勇气。你是否能谈一谈，你当初读《资本论》以及确立其科学的思维方法的体会和历程？

答：这个问题问得好，我想就这一点谈谈我的看法。

第一个问题，就是你的成功是否可以归结为科学的思维和辩证的方法论。我觉得这个道理是存在的。我的思维方式是否是科学的，我想现在很难说。我尽量往科学的方面考虑，也不断地修正自己的一些不太符合现实的思维。但是我认为正确的思维方式是非常关键的，因此我有这么一句话；"性格决定命运，思路决定成败"。很多人，他最终能不能成功，不取决于他的智商。我们会遇到许多聪明的人，比如说中国科技大学神童班。神童班有很多高智商的"神童"，做很好的教授或工程师的人会大大存在，但是当我们回头来看时发现，最后真正成了大气候的并不多。一个人能不能成就一件大事情，是有智商的因素，但人和人之间在智商、在量上的差别是很有限的。所以能不能成事，并不根本取决于智商，而取决于一种思维方式和他的性格。所谓性格就是百折不挠，勇于探索真理，而且不断修正自已，弥补后天不足等等。可能这些东西都属于性格问题。但是我们在生活里面也会遇到一些人，他很倔强，但是他永远也不会成功，每次都撞南墙，撞得满头是包，最终还是撞南墙。这个人就是不懂迷途知返，他的思维有问题，他的性格有问题。他可能把任何错误都归罪于别人，而不是从自身找原因。那么这种人可能再聪明也不可能获得成功，所以说性格定命运。下面还要加上一句"思路定成败"，在性格百折不挠探索真理的前提下，还要有一点就是建立一套科学的思维方式。所以从这个意义上说，我认为他说的第一条基本上是存在的。

第二条呢？你是否能谈一谈当初读《资本论》以及确立科学的思维方法的体会和历程。在大学读书我向来是反对书呆子式的人，到大学读书是寻找一个读书的氛围和环境以及交流的契机，在大学里得到的其实是一些最基本的知识，更重要的是掌握一种学习的方法、读书的方法、治学的方法、做人的方法。真正最后还是要到社会去得到能用得上的知识，通过不断充电，不断地学习。我们在大学里学习的时候，正好经历了中国思想解放最激烈的时期，很多年轻人喜欢赶时髦。今天是什么啦，明天是什么朦胧诗，年轻人往往有这么一个特点：赶风潮。当然，我们当时有一个特定的背景，我们是文革以后进去的学生，有一定的社会阅历，所以相对来说能够把持住自已，用一种相对冷静的目光看待各家各派。最后通过读《资本论》我发现纵观人类直到今日的各种哲学流派，相对来说到目前为止，还是马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义是比较科学的。其实说实话对于《资本论》我从来没有把它当作圣经来看，也从来没有把它当做迷信来看，我只是把马克思作为一个谈话伙伴来探讨研究，一个人如果去掉了这些神秘主义，而是以一种做学问的态度来同作者对话的时候，最后会得出一个理性的分析。当然《资本论》也有它的许多局限，马克思的理论也要后人不断提高和完善。但是从认识论、思想方法来说，我仍是一个马克思主义者，这是从哲学上来说，而不是一个迷信的马克思主义者。那么基于这种思想有了这些积存之后，以后到社会生活里面，就可以不断地提高自己修正自己，特别是在中国改革开放的年头里面，作为记者，没有被时代所淘汰，自已写的任何作品都能经得起时间的考验，这些可能都得益于这些东西，不是追功于一时，而是追求一世。当我带着这些积累从事于不同行业的时候，这种效益是一种累加的过程，而不是狗熊掰包谷，掰一个丢一个。所以现在我回过头看我的人生感到比较欣慰的是我所做的一切，看来是不断地改换职业，但其实任何一个昨天都是在为今天打基础，任何一个今天都是为明天做铺垫，这也是我能够攀得相对高一点的原因。好了现在已经五点钟了，我们就说到这里，谢谢大家（热烈的掌声）。

天津各界人士座谈会问答

编者：此为演讲前，王志纲在天津"踩地气"，与当地一些著名人士座谈的实录。

王志纲：我这次来天津，虽然是应邀做演讲，但同时还有一个目的就是来踩地气，采天津的灵气。这也是我当记者时的一贯作风。原来我在新华社的时候，每年都要跑三、四个月，年年如此，可以说除了西藏以外全国都跑遍了，不断地跑。跑的原因就是想积累丰富的阅历，汲取各地的营养，把握各地区的发展态势，如果下车伊始就哇啦哇啦讲，那么我讲的话就不会有针对性，不可能引起当地人的兴趣。何况搞策划更需要对不同区域经济、文化的了解与把握。

今天同大家坐到一起，就想先了解一下天津的情况，与大家充分地交流思想。我经常讲：交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个思想，各得两个思想。那么，为了使明天的讲演更加到位，今天安排了这个座谈会，大家一起聊一聊，找一找感觉。

钱总（天津立达房地产公司总经理）：我先把主持介绍一下。《北方市场导报》的张先生，他们主办这次活动，在整个过程当中，他们在教我怎么干活儿。在推票的问题上他们想了不少办法。

这位林先生是天磁的老总，他们在天津十五大改革以后，搞股份制改造，很有一些新意，率先搞了职工内部持股。

这边是天津市经委副主任吴先生、天津市委宣传部马处长，天津社科院企业发展策划中心冯主任，这一边是张先生，《晚报》的名牌记者，这是我们杨董事长。

今天来的是天津的各路精英，都是我的前辈，是我所尊敬的人。这些人对您（王老师），对策划都不是盲目崇拜的。但是他们愿意同您（王老师）进行沟通和了解。如果说天津有代表性的想法，我想在坐的可能都有。现在是大家如何尽快兴奋起来，我看还差一点对接的温度。交流是需要情绪的，讲演也是需要情绪的。我觉得昨天同王老师聊天，一个小时后才有情绪，今天大家也可能需要一段时间。大家面对一个陌生的人，一个陌生的行业，一个陌生的领域，这都需要一个过程。把这个过程缩短，以至于在尽量短的时间内有更多的信息交流，这也是效益最大化。

王志纲：那么你当好中介就最好了！

张（创造公关策划有限公司总经理）：王老师的预热过程，只需要三分钟（从接机到头天晚上的接触，他感到王志纲可以在极短时间内让对方的思维兴奋起来）。我们天津人有个习惯，就是讲话客套，但是王老师这次来，时间非常宝贵，我们真心感谢王老师。我有一个建议，时间这么宝贵，我们大家说话时就不必客套了。（众人笑表示赞同）

林（天津市天磁有限公司董事长总经理）：首先我向王老师及主办单位提一个观点：说句心里话，他们让我买50张票，我说我就买15张，为什么只买15张票，因为我的公司有1000多名职工，能够听懂您讲的只有15个人。真的！这15个还都不是领导班子成员，但都是非常有思想的人。其实50张我也买得起，但是我觉得买了50张，多买的35张跟没买一样，您来的目的是为了让我们过好日子，让我们的企业获得发展，目的是为了让天津的经济振兴起来，这个讲演的作用，远远不是那200块钱一张票。

我给您举一个例子。我曾经请过一些北京的专家，包括商学院的院长，象贺平存这样的专家，他是搞商业、搞经营的，给大家讲市场。一个老教授五十多岁，一共300多人在政治部剧场听讲，讲完以后，他说再也不会来了。为什么不来呢？他说："我从听众的眼光中看出，他们的心根本就没在这儿，根本没听进去，他们是没有办法才坐在这儿。我讲得非常精彩，象我这样的报告如果在南方、在山东，那会有异常的反应，你会从大家的眼神中感到，你给我一个思想，我给你两个思想作为回报。但这里的人，他们的眼光却很麻木。"所以一定得有一个充分的思想准备。

天津现在还是一种推销阶段。什么叫推销？我给你讲课，我得求你听，那么，你得给我听课费，因为你是在推销你的思想，在推销你的产品（王志纲笑）。整个天津就是这种思想面貌。有时，即便我知道市场需要，但是我不为了需要做事，我也不问这需要是弱还是强。实际上现在应该进入一种营销阶段，就是营造一种氛围、营造一个市场，营造一个消费理念，那么人们就会追随这个理念。象海尔营造的是海尔家庭。其实它也是在模仿人，凡是别人做的它都做，现在连照像机也做。它说了只要是能做的东西我都做。它要营造一个海尔家庭，它要进入世界五百强企业，海尔现在一年一百多亿销售额，要进入世界前列，一年就要达到八百亿销售额。也许它达不到，但是它雄心勃勃，现在我们天津缺少这种氛围，人家都在搞营销，而我们还在搞推销。所以，我们就差距了一段时间。因此，我之所以只买十五张票，因为我觉得去的人，他如果单纯是为学习，还不够。您来讲课，不单单是宣传一个思想，关键是要在天津营造一种氛围。应该讲现在领导也特别累，经常找我们去开会，教给我们怎么去干，怎么去好好干，可是谁也听不进去。关键就是说我们的市场意识，比广东差远了。

象我们公司，在广东有好多点，我也经常去。但比较起来天津的整个市场经济意识，拼搏进取的意识，危机的意识等不强。为什么不强？我们天津没有这个大的氛围。比如说现在搞股份制，我五年前就搞，还是偷着搞，现在多数企业这一点都还通不过，很难哪。虽然开了十五大，但现在天津这个关还没有过来。有些人至今仍认为广东的那些民营企业，搞股份制改造，是国有资产流失，而且害怕有能力的人控股，怕他们控股以后，个人吃、喝、嫖、赌。我们在工作当中发现，如果体制不改革，机制转换不了，表面上的股份化不是万能的。股份制只有把产权搞清楚，谁对这个产权负责任，才能产生效益。我们92年投资2000万搞了29个企业，没有一家挣钱的。94年改革以后，我们先将这29家企业全部资产收回来，然后由公司投30%，个人占30%，让那些有能力、会经营、有本事的人承担起责任，让他们去干，其它40%是职工持股，这样一来企业都发展了。但是我们天津的大多数企业连这一步都还没有迈出去，所以我就想这是什么原因呢？虽然我也是天津人，但是我也不知道天津究竟是什么文化。有人说天津人在多少年前有一老一小文化，就是老了以后找个小老婆，在这儿一住就完了。现在虽不存在这种现象，但思想上、行动上仍停留在靠省吃俭用买件大件阶段，而不是象沿海人那样考虑怎样去挣钱，缺乏干劲。还有的人不仅自己不干事，也不让别人干成事。 再有在历史上天津都注视北京的动荡。北京有什么变化，他们就跑回天津弄栋宅子躲起来。所以天津这个地方，我们的祖上都是做洋务的，都是卖洋面的，卖洋油的。从另一方面看，天津对于吸收外来的东西能力比较强，所以说在天津的合资企业都比较成功。天津总的来说，还是有很多有利条件，有码头，有工业基础。除了广东、上海、汕头，我们的投资环境应是最好的，关键是要有紧迫感，要转变观念。 我作为一个天津人就感觉到有的人既喜欢钱又恨钱，种种矛盾就在于还是抱着计划经济的思想不放。总认为我不干活也应该拿报酬，我要吃饭，我应该活着，因为你是社会主义。

所以现在我就想，既要抓紧把国营企业赶上来，也要抓紧把民营企业发展起来，没有今天民营经济的发展，就没有五年以后的经济振兴。如果天津再不抓紧赶上，那五年以后天津就真的落后了。为什么呢？因为中国五年以后的经济支撑点是民族工业，民族工业不全是国有企业，就类似日本的三菱，韩国的三星就是私人的。在若干年后可能在世界的五百强当中也会有中国的私营的、股份制的企业。 我们做了十年企业，我特别知道企业为什么搞不好，关键是不尽心尽力。什么事情都做到99%就不往下做了。其实只有1%就成功了，结果就那1%做不了，99%都浪费了。为什么99%能做好，1%做不好？不是不能做，而是因为企业不是他的，他没有绝对权力，动力也不足，自然没有那种精力。我到广东去，人家那里的老板，一天只睡4个小时的觉，同时他们很注意引进国际上的先进技术、先进设备，而且还雇了许多能人，也搞现代化管理。他们的企业之所以搞得好，就是因为是自己的企业，好坏与自己生死悠关，所以他可以拼着命干。而我们完全凭着一种感情，一种自觉去干，长期靠这个不行啊。

现在我们有很多企业连饭都还吃不上，恐怕他不会让您去出主意。我想人若不付出代价，自己又没有能力，您给他出多好的策划，他也实施不了。对我来讲，我会追着王老师走，我是很注意这类信息的。上次台湾有一个搞人力资源的公司老板来天津讲课，他只讲了一小时的课就走了。我反复联系后，又从台湾把他请回天津，给我的企业讲课。我花了一万五千块钱让他讲了一小时的课，因为我们企业100个工程师现在已跑了30个，之所以大家没有干劲，之所以大家不是很密切地配合，就是因为我们在人力资源开发上出了问题，没有把人力资源搞好。说我们中国人多，可多不是资源啊！问题是有素质的、有质量的人不多，我们100个职工中也就20个是有能力的。他说人力资源我给你搞，但搞两年至少要50万。我说你别拿这个吓唬我，你得把方案给我拿出来。但听了他一个小时的讲课以后，我们全公司所有搞人事管理的人都觉得自己不称职了。所以马上改成人力资源部，根据他的工作方法、工作目标进行，我们一年一百万的培训费全都用在将人送出去上大学，上中专，实际上作用很有限。应该讲，现在职业道德培训、职业理念培训、职业教育、职业技能培训是一个薄弱环节。我相信当企业转换机制以后，他们就会迫切地花钱去找你，让你给他们出主意。我很想让您来给我们策划一下，划一下。在中国多数人宁可喝脏水，也不喝纯净水。因为他们觉得太麻烦，认为你们这净水器安装太麻烦，我就这样了，特别接受不了水净化的文化。虽然现在我们全国的几大河流污染，威胁人类的健康，照道理我们的产品正好解决这个问题，但就是卖不动。

怎样创立起天磁的水文化，做到一提起水就让人们自觉不自觉地就想起天磁来，怎么策划，到底该怎么做，这是我们面临的一个主要的问题。我们的发展战略是靠水、靠搞水设备、靠净化水、纯净水、靠水给人类提供健康，用这总目标来把企业的产品搞上去。因为我们搞了十年水，有日本的技术、韩国的技术，还有中国几个大学的技术，再加上我们自己的技术，应该讲技术是先进的。可就是不好卖。我就简单地说这么多，非常感谢王老师百忙之中能到我们天津来。

王志纲：林总，我想在这里谈谈同是饮料行业的乐百氏，也许对你有点启发。乐百氏主要生产酸奶，今年产值17亿到20个亿。为了谋求大的发展，他们进行了战略调整，分三个战役。首先是控制品牌，就是乐百氏收购了乐百氏。

广东人做市场，已进入了品牌经营阶段。原来乐百氏这个牌子是几个人在88年的时候搞起来的，并没有什么名气。当时，中山小榄镇的团委书记，带着一帮人，号称"四龙一虎"，四个男的，一个女的，大都二十来岁。他们当时想搞工业，但没有产品，就找到广州的乐百氏合作，在中山建厂生产并销售乐百氏，好比"借腹生子"。那时候没有什么品牌，只有生产，只有工厂才是实的，没有市场概念，策划更谈不上。因此广州乐百民和中山乐百氏一直共用一个牌子。后来在发展过程中，双方的力量此消彼长，中山这伙小年青人把中山乐百氏厂办得越来越好，迅速膨胀，终于超过了"母亲"，就与"母亲"发生了矛盾。尽管如此，但两家还是达成了协议，井水不犯河水。

后来做到一定的时候，不是井水不犯河水了，井水经常犯河水。伴随着中山乐百氏名气越来越大，广州乐百氏就借势，做纯净水，做得很火。乐百氏的水好卖以后，这些人的生产和管理就开始不象样子了。他们就开始搞特许经营，谁生产的纯净水都用乐百氏的牌子，以至很多人都采做乐百氏纯净水。由此造成了一个非常严重的后果。正好有一年武汉发大水，市长、市委书记带着全体将士去救灾，以乐百氏的名义捐了许多纯净水，喝后使许多人拉了肚子。经过检查，发现有些纯净水完全是自来水，甚至是比自来水还差。这一下完了，所有的新闻界一夜之间就把乐百氏给"打死了"。这个事情自然波及到了中山乐百氏厂。乐百氏本来是中山做出来的品牌。相当于他把猪给养大了，但猪是人家的，这从法律上来说没有办法。如果任其自然，会使整个品牌都断送掉。这个时候，出路只有一条，就是跟他们彻底摊牌，完全买断，才能控制品牌，品牌可是企业的生命线。因此儿子只有剥夺了"老子"的姓名权，才能起死回生。为此花了沉重的代价，"小"乐百氏就把"大"乐百氏买下来了，最后8000万成交，买下了乐百氏的品牌商标。紧接着第一仗在武汉，同样做水，不到一年就做了8000万，值！

第二仗，就是去年十一月份中央电视台标王的争夺战，我作为他们的顾问一起去了北京。当时的做法非常急，想一亿二千拿下标王。因为头一年山东的"齐民思"酒，用6000万拿到标王。当时我们考虑，今年我们翻一番应该差不多。到了北京以后，一看就感到不对头，几乎当时中国一流的企业家都去了。当时我们出了199788684（1997发发乐百氏）。为什么我们出这么多钱一定要拿标王呢？一是利用拿标王产生一种轰动效应，借此覆盖中国。在覆盖中国的基础上走第二步，整合乐百氏的各类产品。最后出现了一个简直不可思议的结果，冒出个山东秦池酒，不按牌理出牌。山东的决策者不是企业的老板而是县委书记，以至投标3亿2千万，比第二名整整多了八千万。山东电视台马上过来采访我，我说照这种疯狂的做法，定不会持久，可能今年都过不去。乐百氏是1997非酒类标王，尽管这一仗没有获得轰动效应，但是，他的韬略和思维是对的。后来在中央电视台黄金时段播出《中国盖世神功》广告，收到了很大的效益。

林：他们这个广告做得不错，很大气。

王志纲：香港盛世作为国际上的大广告公司要进入中国，需要树立两个样板才能有更多的客户追逐它。要树立样板，需要选择与这两个样板对称的企业，于是选中了乐百氏这帮人。他们经过了十年的商场搏杀，非常优秀，做事情深具广东人的特点。他们勤俭节的，对外操作上精益求精，一步一个脚印，而且很注重借用外脑，非常了不得。当他刚一推出新形象，乐百氏矿泉水，乐百氏纯净水，当年销售额就是10个亿。有三个原因：第一个原因，品牌威力，如果没有前期品牌威力，如果没有前期乐百氏品牌在中国的认同，没有知名度和美誉度是不可能的；第二个，就是精心的策划、包装与推广；第三个，是乐百氏有非常成熟的销售网络。澳洲有一个世界第一的食品生产企业，想要进入中国，这个企业一年销售额是上百亿美元，去了跟他们谈判合作事宜，原因不是看中乐百氏有多少钱，而是看中他的网络。我们国家的几十个品牌中，没有几个能和乐百氏在这方面平分秋色的。乐百氏精心培植了8年的市场网络，相当于一个人的毛细血管。所以，下一步企业间的竞争，不是生产能力的竞争，而是市场网络的竞争。谁掌握了市谁就掌握了主动权。

同时，我还有一个观点，我认为下一步中国的企业竞争已不单纯是企业竞争，而是文化背景的竞争。所谓"皮之不存，毛将焉附"，就是你这个毛必须附在皮上。这个皮就是这个地方的政治、经济、文化特点以及人们的观念，涉及到方方面面。

乐百氏主要的对手是娃哈哈，作为浙江的优秀企业很受当地重视和支持。娃哈哈曾打出了两张牌，第一张是娃哈哈杭州试喝，第二张牌是用很大投资搞了几条生产线，生产矿泉水和蒸馏水，浙江省都全力支持。而广东则是无为而治，是人人为自己，上帝为大家。这既有他的有利条件，也有他的不利条件。有利条件是有助于这个企业甩开膀子折腾，不利条件是他们发展到一定阶段之后，就不会出现"海尔"现象。所谓"海尔"现象是山东文化的特点，山东人的团体意识。他可以用行政力量整合各种资源，把五指捏成一个拳头来打人。广东人不能指望政府和长官，必须靠市场，不是你死就是我活。按照马克思的话是资本的积累是资本的集中和集聚，所谓集聚就是品牌的扩张或资本的扩张。在这方面广东处于劣势，但它内在的力量却非常强大。

天津的企业大都是转制型企业，广东那边是新创企业，那么这边就有许多旧的东西摆脱不掉，只能是戴着镣烤跳舞。广东那边的企业家虽说是刚从田里爬上来的，但是，他是光着屁股爬上来的，他可以马上穿西装，打领带，尽管有些土气，但是他毕竟是跨进这个时代了。天津是戴着瓜皮小帽，穿着布鞋、长衫，他首先是要脱这个衣服啊！好容易把这个衣服脱完以后，才能换西装，尽管你穿着西装比他精神，但是这个脱的过程却是非常痛苦的过程。企业家只有根据各地区不同的特点寻找自己的发展方式。

林：刚才王老师说得非常好，提出了一个非常重要的观点。为什么山东的经济搞得好？他的文化太深厚了，他的忠义两全的思想和团队精神非常利害。像海尔我去了四次，我觉得山东人可以把关公和岳飞放在一起供奉着，他是一种忠义文化。那么深远一点，广东有广东的文化，上海有上海的文化，那我们天津的文化是什么呢？就像山东他们是团队呀！比如说海尔能获得各方面的支持，县里的酒厂要做酒王，县委帮他拿钱做广告，天津绝对不可能。你说了我们都是转型企业，我们脱了瓜皮小帽再穿西装，动作还恃别慢。穿过衣服的人，他要讲究系好扣子，打好领带（大家哈哈大笑），而没穿过西装的人，就是您所说光着身子的人则把西装仅当成件衣服穿，他只是为了挡身体。因此说文化是一个重点。究竟天津是个什么文化？必须认真的去认识，因为你不能改变这种文化。

王志纲：我有这么一个感觉，如果在别的地区都发展很快，而作为你们这个地区的企业家，却感到很艰难、很痛苦，并且已有这种呼声的时候，可能这个地区正面临着一种突破。你们这种焦急，有劲使不出的感觉，就好像我过去到上海去的时候，上海人当时的心态。上海做了多少年的老大呀！一直不服广东的气。开始是用诋毁的方式来说：你广东算什么呀？你们因为向中央交钱少，才发展快，这算什么！当时我曾与上海的记者就这个问题展开辩论，发表了一篇《广东和浦东的对话》。这种心理1987年1988年表现得很典型。

90年代我再到上海去的时候，感到上海已经到了黎明前的黑暗阶段，就是人们的心理防线已经快要崩盘了。那时候已经开始反思自己，自己开始洗新革面，我觉得这是一件好事。当一个地方开始恨自己，反思自己的时候，这已经为他下一步的竞争准备了条件。当时江泽民就说上海人精明不聪明。这个话很有意思，上海人怎么能接受呢？但那时候这就是事实。所以1990年的时候，上海人的心态给人的感觉是悲哀的。那个时候，中央确定了浦东开发，我说浦东根本没戏，真正的起飞，不是盖起一些高楼大厦就行了的。到了1991年新的机会来临，上悔甩掉了包袱，焕发出全身的力量，以新的姿态上了一个新的台阶。到了1992年，我又去了一次上海，回到广州我就写了一篇《华东归来看广东》，又提到广东将面临的挑战，如何保持和发展自已的优势地位。广东虽然先行了一步，但上海一旦经过反思，尤其是观念的彻底转换，那将如航空母舰起锚，绝不可小视。

冯（天津社科院、企业发展策划中心主任）：就这个话题我插一句，提出我的一些看法。你们这次到天津来，你们有没有发现天津十五大以后究竟缺什么东西？你对广东的分忻，许多资料我都看了。上海必须要走币场经济之路，上海的发展，其意义是不可取代的。刚才天磁的老总代表天津企业家谈了他们的心态和障碍，发表了一些意见。我现在就天津下一步的发展和他所遇到的切身问题，谈一些思考。

第一个看法，该轮到北方发展了，绝对是到时候了。原来一直没有轮到，因为这个改革也是需要排队的嘛，跟买菜一样，原来不行是因为你还没排到。第一是广东，第二是上海，现在刚轮到我们。当然压力很大，等不及呀！

第二，就是你讲的难度非常大，这个不是偶然的。这次发展机遇肯定是来了，但是条件不具备是不行的，这个机遇就有被丢掉的危险。天津有可能把它抓住，因为象王老师这样一批高智慧的人都这样在想。广东对于全国的贡献，是思想解放的作用，不容忽视。他们许多内在的优势是我们没有的，我们需要好好学习。上海压抑以后总算有了机会。现在轮到天津，虽然现在还没有整体动起来，但是现在已有了一批感觉到压抑，想寻求突破，想做事的企业家。这一批人我看他们的能量已经出来了，问题是怎样把它引导出来。

我认为引导中国消费的潮流，天津比哪都强。尤其是对于老百姓消费的潮流，天津有很强的引导力。我概括为七个潮流，第一个在酒的问题上，山东再做也是中国白酒的消费层次，第三世界喝白酒，第一、第二世界喝萄葡酒。酿白酒需要粮食，违反国际的发展趋势。

王志纲：王朝不是你们这里的吗？

冯：王朝酒全国销量每年15000吨，上海人喝一半。长城是每年4000吨，只相当于我们的一个零头。当然现在王朝的发展需要进一步扩大。它的意义是什么呢？改变这种消费白酒的浪潮，白酒再这样消费下去是个大问题。那么谁解决中国消费白酒的状况？天津在酒的问题上掀起了三个浪潮，第一次改变白酒的浪潮；第二次干白的浪潮；第三次干红的浪潮，在整个中国兴风作浪。你广东、上海没有兴风作浪，这是第一个。