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因为时间不多了，其它几项我就概括总结成几句话。天津的特点是改变百姓的消费浪潮，我觉得桑塔纳不是，桑塔纳是官员有钱人、大老板坐的。中国的发展速度要加快，光靠奥迪、桑塔纳2000、3000是不行的。重要的是占大多数的小企业家坐什么车，老百姓坐什么车。如果这种车的发展速度上不去，中国的发展速度就上不去。因此天津掀起了中国出租车的浪潮。在全国出租车中，天津"夏利"就占了25万辆，虽然它的档次确实不好说，但是中国的国情摆在这里。25万辆的出租车可以席卷全国。

如果要讲文化的话，现在正需要做这个文化。过去的文化给人们的印象可以简单地说是很不像样子的文化，这是因为我们总结得不好，实际上绝不能这样来说天津的文化。所以大有文章可作，需要人们来做。过去讲天津的文化就是"狗不理包子"，"十八街麻花"，"耳朵眼炸糕"，别的就没有了。这是天津小吃文化，太小了，我一直很不服气这件事。我就讲农业方面，有三样东西必须加上天津三字才值钱：一个是天津板栗；还有鸭梨，必须叫天津鸭梨；再有，红小豆的期货不管产地如何，都必须叫天津红。这些为什么不宣传？光"耳朵眼炸糕"这个力量太小了。小吃文化绝不能代表天津文化，应该还包括天津的农业文化。所以天津的文化是需要研究的，这个文章没有好好做。

其次，天津作为全国第二大工业城市不是偶然的，天津的问题不是一个小城市能解决得了的。工业产品的几个浪潮我们过去总结了四句话，叫作："飞鸽翱翔"（飞鸽白行车）、"牡丹盛开"（牡丹收音机）、"金鸡长鸣"（金鸡鞋油）、"东风万里"（东风缝纫机）。手表也是，到现在，我们的手表产量仍然是全国第一。天津有43个全国第一，就是没有很好地去研究宣传它，包括天津的开发区，那是其它开发区比不了的。那么现在我们"牡丹"也不开了，"飞鸽"也飞不起来了，"东风"也吹不动了，"金鸡"也不叫了。在人民心目当中形成了一个现象，完了！天津完了！是不是这样，我说不是。我现在可以归结几句话，简单地说就是：用"六必治"刷牙，吃"康师傅"方便面，坐"夏利"车，饮"王朝"酒，备"速效救心丸"。意思是开门几件事都离不开天津产品，早上起来用"六必治"刷牙，然后吃"康师傅"方便面，马上坐"夏利"上班去，上班以后打"摩托罗拉"电话，上午喝点"王朝"酒，为了保健身体，兜中随时装点"速效救心丸"。这种药不能小看，中国关于药的变革在天津有很大的体现。

中国的国药是中药，为什么一提支柱产业就是汽车、化工、钢材，因为国外的结构就是这个结构，所以我们天津也就是这个结构。因为国外没把中药当作支柱，结果中国也不把中药当作支柱。实际上中国的两大东西，一个是中国的糖酒食品，一个是中国的中草药，一定要列入支柱产业。因为我们集中力量搞了这两类东西，因此我们国家的方便面是世界第一，早就超过日本了。50亿的销售收入光用油就是三十个亿。在这方面天津起步早，起点高。因此，我们引导百姓的消费浪潮，而且是在没有轮到我们的时候，我们就起来了。刚才你谈了广东，广东有什么浪潮可以吸引全国呀？你有饼干浪潮，但是比起"康师傅"浪潮，哪个比较大呢？你的饼干浪潮走不了世界，因为中国是面食王国。当然有人说"康师傅"是台湾人干的，但实际上打工仔和中层管理干部全都是天津人，他有15000人，光天津人就有8000人。这个方便面的浪潮现在己经到了什么程度了，如果做好了的话，它的意义非同小可。他在天津能够做起来，因为你的文化需要做，"飞鸽"不下了，"牡丹"不开了，那么就需要新的东西冒出来。我们的方便面、手提电话都能说明一些问题。

我们刚才讨论天津如何在黎明前的黑暗中进行探索，我觉得第一个问题就是如何来看待天津的潜能和天津的机遇，不然的话，这个机遇很可能被丢掉。有几个问题必须解决，一是优秀文化的发掘，不是这里的地域文化不行，而是没有把积极的东西提炼出来，这是我的一个看法；第二是机制的问题；第三是整体的策划水平不行，包括基层的营销策划也要跟上。这次十五大使改革向前跨了一大步，如果策划跟不上去就麻烦了，机遇就很可能丢掉。我个人的看法，广东的发展模式不能套用到北方，上海也不能完全带动北方。那么中国发展的格局，我认为应是一个主发动机上海，但上海必须有两个配合发动机，一个是香港，一个是北方。天津再不行，据我调查的结果，有43个全国第一，总比山东仅一个"海尔"强，但是"海尔"干得这么大，证明它确实很厉害。除此之外，山东也就一瓶啤酒（青岛啤酒），一双鞋（双星运动鞋），绝对是这样的。但是天津的整个经济缺乏总结、缺乏支持，策划力量没有起来。如果王老师你帮助策划一下，那么绝对不会是现在这个样子。

天津不能走模仿的路，为什么？因为广东紧靠香港，又有深圳这个窗口；上海有浦东这个窗口。那么天津是北京的大门，我说倒过来，北京也是天津的大门。人家不坐飞机直接到天津来呀！而是直接到北京，顺便到天津来，谁是谁的大门？还要花钱建窗口，根本没必要，最大窗口就是北京。你说要什么没有，那是宝门，最大的优势。所以天津不是招商招不来，天津的招商招得相当好。天津毕竟是一个开放的大城市，因此天津有十个谜，其中之一，就是"摩托罗拉"为什么到天津来，美国人是怎么认识天津的？不是我们宣传的，是"摩托罗拉"自己找到天津来的。它为什么到天津而不到上海，上海不就是有汽车吗？这就要看到上海不行的地方。最优秀的通信产业到天津。摩托罗拉不仅做通信产品，而且把新家也放在这儿了。这不是一个小举措，证明外国人也看到了天津的优势。再有天津没有木材，但是木材加工天津全国第一。为什么方便面就在天津做成了？为什么"夏利"能掀起全国的小浪潮？那么它的理论问题，我想就不必在这里探讨了。天津的问题是，靠天津自己搞天津的时代已经过去了。任何一个时代，任何一个城市，都不能完全靠自己去发展，靠自己只能干一段。美国不是美国自己搞上去的，广东也不是广东自己搞上去的，天津现在最大的问题是靠自己搞天津不行了。

其他人插话：需要借脑。

冯：这是一个需要在理论上研究的问题。现在我们认为北京已不再是经济中心。现在许多大企业占领北京面向全国，象"摩托罗拉"、"康师傅"，他们的全国总部就设在北京。打开北京以后，全国就打开了。

王志纲：这就是所谓："前门开店，后门设厂"。

冯：这一点非常重要，因为北京是中心，他的市场影响面太大了。所以天津的战略就是帮助北京上去，天津就上去了。你帮助别人，帮助北京，河北成功，那么北京的能量，河北的能量都必须回到天津来。所以这是整个的宏观经济战略问题。不只是天津的问题，他是一个北方怎么办的问题。大连也是港口城市，但就是一个绿化和足球。当然大连的名牌，别人一时半会儿是比不了的，现在港口城市可以称王的有三家。青岛、大连、天津，你说你应该抓哪个？这还牵涉到一个整个国家均衡发展的问题。现在是干事的不行，不干事的行，真让人急死了。这是一个战略策划的问题，不能跟着别人走。同北京能量结合起来，河北、天津是没有人比得了的。因为我们离北京最近。北京跑广东去干，毕竟是嫌远。皮和毛的关系在哪？这些毛应该落在哪？我想可以落在南方，也许有些暂时落到大连、青岛。但是最应该的还是同天津的皮结合起来。天津这么大的信息量，这么多事等着人去做！知识多宝贵呀！我看所有的华侨，高智慧的人回来，到哪也不如到天津。天津有这么多个全国第一，如果同全国各地第一的专家结合起来，我看用不了50个亿、100个亿。有10个亿，人就过来了。

王志纲：关键是思路定出路。

冯：现在到处都缺少好的策划，说现在是策划的时代已经到来，绝不夸大。企业缺乏策划，个人缺乏自我的设计，一个地区经济的发展更需要策划。因此策划的时代必须要在天津产生，如果王老师您到天津来，您就会发现，这里的课题非常多。现在我们面临最紧迫的需要是对中药的策划。

王志纲：中国面临市场经济的转换，企业也都同样面临着三个关系的转换。第一个转换，从量入为出到量出为入的转换。我能够控制整合哪些相关的东西，唯我所用。当时我们做乐百氏的时候，就考虑到明年是水年（96年），我必须控制中国十亿市场占有量，那么做到十亿的时候，我必须准备多少弹药粮草，我必须占有哪一个制高点。原来我只要占领次制高点就行，但今天我必须占领魔天岭才行。那么占领魔天岭，我要准备多少钱？当时争夺中央电视台广告标王，提出1亿9是什么概念呢？我先给中央台10%的订金，是1千9百万，这个钱我们是要先拿出来的。那么从十二月份开始了，到四、五月份这个市场已经开始启动了。到了六月份，广告到位我就有二、三亿进来了，然后就滚动开了。接着陆续交款，最后统计，乐百氏还是在所有中标企业中实际交款数第一，绝对是模范。第二个，实际我只做了9000万的广告，因为我把广告段位买断了，其余时间可以拍卖，最后还有钱可赚。其实这是一个韬略，经营韬略，简单地从外面一看，1亿9千万，这个企业实力确实不一般。

第二个，是把线性思维转换成复合性思维。原来我算帐只算一个经济帐。在市场经济状态里面可以说除了经济以外，政治帐、政策帐、文化帐都可以通过市场和策划这个超级变压器，转化为庞大的社会效应和市场效应。其实这个道理是很简单的，但是我们有些人就是就事论事，在他眼里只是谈钱，最后跳不出这个圈子，根本做不成什么大事。

第三个呢？是把封闭性思维转换为发散性思维。发散就是远可到广东、上海，近可以说是周边。这样才能把自己的定位走得非常准确。比如说"摩托罗拉"天津开发区的成功，其实就承认了这个地位是前店后厂。前店就是北京，后厂就是天津。

冯：天津就是北京的生产基地，您这个说法挺好。

王志纲：这次我刚从云南回来，云南省委书记对我们的策划文案已经做了批示。我们去云南开始只是策划一个项目，最后的结果通过这个项目的策划，牵动了整个云南省，成为云南省下一个五年计划的纲领。他们通过这个策划报告找到了云南下一步怎么走，找到了启动云南的一个杠杆。本来只是个园艺博览会，国家给他定的项目。但以简单的盖场馆的思路就是操作不起来，中央领导去看以后批评了一顿，不是没钱，是观念的问题，整个思维方式是陈旧的。所以转变观念是发展的前提。

冯：打断一下，我再补充介绍一些情况。第一，国家经贸委认为整个国家企业发展方向到底是怎么样个方向？首先要求天津配合把全国的企业发展营销的这个问题做起来。第二件事，我们天津的中药企业第一个在国外上市，中心药业集团一次拿回5、6个亿。"速效救心丸"研制和生产使中药起了很大的变化，药就这么一点，你知道的。中药本来是一次一大包，还要熬，一大碗，一喝就饱了。中药的滴丸的发展，使药小型化、药力强、见效快。中药企业全中国第一个在国外上市的公司就在天津，天津中药的发展有很多好的产品，第一个是"速效救心丸"。

杨（天津立达集团董事长）：我感觉王先生云南的策划一定很有前途，我想从另外的一个角度来谈一谈。我去年从开发区来到立达，立达现在在天津也是名列前位的。但是现在运作起来有些问题。我觉得天津的企业正处在一个很重要的蜕变的时期，内外压力使很多企业感到难以承受。首先一个就是企业缺乏一个很明确的战略思路，这就是需要策划的问题了。当一个企业从单一经营向多元化经营过渡的时候，往往问题就出在这里。象你说的企业处于高峰时，就寻求多元化，但核心产业没有确定，核心产业确定不起来，就给多元化的发展带来很大的盲目性。所以，一个企业一定要先把蓝图画好。过去有很多企业还没画好蓝图就去抢占至高点，抢占地盘，结果事与愿违，他的规模化发展反而带来了很多危机。

我再说一个问题就是企业核心能力的问题。国外很强调核心能力。当企业的核心能力不具备的时候，价钱的这种发展就带有很大的盲目性。就是机遇来了，你并不能抓住，好象是抓住了，最后的结果是东方不亮，西方也不亮，最后哪都不亮了。我就觉得很多企业没有一个明确战略，或者这个明确战略是很摇摆不定的。今天这个机遇来了抓一下子，明天那个机遇来了又去抓一下，就是没有自己一个主导产业的发展。另一个问题，现在很多企业，尤其是大的企业集团，它最多的问题是出在结构上。一个企业当它衰败的时候，你怎么去重新振奋它的活力？很重要的一点，就是企业的市场定位要抓准。市场已经细分到这种程度了，你的市场只能在分给你自己的市场空间中找，别的市场并不是你的。所以我们很多企业就是在市场定位上概念模糊，不知怎么打。所以我们要重新进行市场定位的策划，那么你的商品定位、价格定位都必须要围绕市场定位来进行。

比如说我们有一个上市公司国际商场，是天津市第一家上市公司，第一个外经型商场。现在整个这一行业都不行，急得一塌糊涂。我觉得是定位问题。过去定位概念模糊，只简单分为高、中、低，这个定位是错的。应该是目标客户定位，认清你的目标客户是哪个。那么你的商品结构、商品组织及价格都要围绕你的目标客户做文章。所以我认为要寻找企业的活力，很重要的一点是市场定位。再有一个我刚才讲过的，企业的核心能力不是单一的，他是跨部门的综合的一种能力。在竞争当中你必须把儿种能力组织起来。我93年去了柯达和韩国，去了科罗拉。它现有的生产线就是不给你看，我们就跟他们争论起来了。我们是搞可行性研究的，不让我们看怎么引进？最后就让我们在暗室里看。到了本部，他把电子成像的照像机给你看，他知道这东西你们中国赶不上他。他把电子技术、机械、光化学、感光结合到一起生产出电子成像照像机，这种照像机不用胶卷，是电子成像，插在电视上、计算机上也行。这种东西象索尼这样的厂家都生产出来了。其实他们这种核心技术，我们都具备，给合起来就是未来的市场。我们没有能力把这种核心技术和专长组合起来，所以在未来市场竞争中，我们的东西总是跟着人家跑。

天津的技术也是个问题，没有在未来市场中参与竞争的优势。出去一看我们望尘莫及。比如说雀巢咖啡，一个总部里就有7个研究室。光研究蛋卷问题就有2个博士，蛋卷加了奶以后可保持它的脆度。我们市长一看完，没辙了，人家光研究蛋卷就两个博士，我们怎么赶上人家？这些东西你赶国际先进技术真是有很大差距，赶不上。所以就决定大举引进外资，实际是引进外国的先进技术，你不引进外资，中国的工业就根本救不过来，你跟人家的差距不是一天半天的，是几十年的差距，差距太大了。尤其是先进技术领域表现得更加突出。刚才您讲的，一个企业必须有内涵的文化，你必须要有自己的个性文化，必须要培育这种东西。我认为天津的企业在一个蜕变的过程中，这种蜕变也不是头痛医头脚痛医脚的问题，是一个整体的策划。刚才王老师讲的策划时代，我觉得很对。因为我要在中国再策划一个"亚特兰大奥运会"，不管成功不成功做一次尝试。这就是99年世界体操赛，天津就要拿到了，也是四大赛事之一，我来作这个商业策划。希望将来请王老师帮我们策划这件事情。2000年悉尼奥运会在中国的代理，将来天津要是拿下来，也将由我们做。我们有个中澳体育发展公司正在做这些事。昨天体操赛的标志进行了筛选，几个专家正在做。一旦标志、吉祥物弄出来，就开始搞策划了。天津市争办下来也很不容易，这是世纪末最大的一个赛事。体操锦标赛在世界上的影响是非常大的，因为这是四大赛事之一，它是全球卫星传播的。将来搞这个商业策划也想学学奥运会、学学上海。上海这次八运会拿到了60多个亿，我们看着都眼热！（笑）其实这次有几千万就够了，但总想把这个事情做得好一点。再有我们的国际商场需要扩建，也请了些公司帮助策划。

王志纲：请的是哪一家公司？

杨：正大公共管理公司，是正大集团在上海办的。它给我进行了8个月的综合诊断，它把整个的管理框架给我拿出来了，它是按管理的要素全面地来做。它准备跟我三年的时间。我们另外请了一家北京的公司做CIS策划，还请了一个理财公司做理财策划。当然我们立达在天津市做得也不错，我们市里有两大公司，一个是万科，一个是立达公司。在高档公寓上这两家公司是不相上下的。上次我跟钱总说想请王老师跟我们合作一下，如果我们有缘份的话也是一件大事。天津的企业普遍都状态不行，应该从整体的战略思路上请一些专家。这些思路和管理是我们这些领导做不到的，必须请专家。因为这是一种专业化的科学，在美国的麦肯锡公司，我看过一些外国企业，他们一个策划都是几百万美金。北京西单请麦肯锡做战略上的策划，80万美金。在中国我们请不起呀！我觉得管理和经营的策划对企业来说确实非常重要，作为一个领导也应该能利用外脑，很好地策划一下。把企业的定位找准，这样企业才能够发展。我想天津缺这个东西，这只是简单谈不一下我的想法。我对您这次来非常感谢，一直想同您见见面，我今年到深圳还专门去看了你那个地方。

王志纲：是吗？

杨：我看了你那地方（水晶宫）真是不错。

王志纲：我在那边（南方）创造出了市场，现在回过头去看，包括碧桂园，虽然是在广东，但是这开辟了一个时代。

中国这个国家有个特点，你得用事实来说话，才有说服力。在中国很多企业的成功往往带有偶然性，包括康师傅，他们都是撞上的（大家称是）。在西方就不是这样，在西方人家是引导，人家已经具备了引导的能力，它是火车头，是可控制的引导。而我们这边是撞上的，其后就遇到两个问题。第一，把偶然当必然，有很多企业家头都晕乎乎的，以为自己无所不能，用同样的方法去干第二件不同的事，成功的同时已潜伏了危机。第二，包括王朝现象，一夜之间成功之后，它不知道赶快把这个偶然转换成必然。本来你好不容易站到了一个优势，机遇是不多的，机遇一下子垂青于你，你通过一个产品启动，从而实现了原始积累，占有了一个高度，应该乘胜前进，扩大战果，但却没有这样做，而是给后来的仿效者留下了可乘之机。

西方的企业家已很成熟了，市场也相当规范，像摩托罗拉，它具备了这种市场牵引力后，就可以不断钓你的胃口。它并不给你一次吃饱，你刚吃下这个，比如说95款的，他又拿出一样更好的，使你始终不满足，好了，96款的又来了，次比一次精致，功能也越来越多。它可以不断地引导你升级换代。他们是制造市场，而后控制市场，从而确立自己在这一领域的霸主地位。碧桂园就是用了这种方式，不断有新内容新概念推出，所以它对中国的房地产市场产生很大的影响。我就跟碧桂园老板说，你要用三、四年的时间来制造这种生活方式，这就牵扯到你怎么算账，现在你的学校就不能赚钱。你的目的是靠学校来带旺这个地方。当然，现在学校知名度一高，人太多了，他当然要提高收费，学校也赚钱了，但有个阶段性。几个阶段要搞清楚。

对策划来说，许多规律都是一样的，我昨天给他们讲策划更接近于哲学，他不是一种单一范畴的专业，是一种方法论，是一种思维方式。各行各业都有共同的规律可寻，对不同的企业，我们都可能通过对其内外资源的梳理、整合、分所，找出其特殊性和对策。这个道理就是这样。不管你是卖中药的，还是卖王朝酒的，是做房地产也罢，道理都一样。我是掌握战略的，战略思路确定后，我就整合一些到位的专业公司参与操作。但他们要找到感觉，首先要有个很好的总谱。市场经济就是一种分工协作的一种关系，没有谁能够包打天下，我们策划人不仅要为别人准确定位，我们自身也要定位准确。

有人问我说王老师你下一步怎么看，因为有很多人担心，说你现在已经走到颠峰了，策划的项目还没有失手，但是颠峰过了之后，会有低潮。我说去教书，但是根据中国下一步的发展趋势，两三年以后，我可能再升华，换一种作法，可能那个时候像私人律师一样，只负责三到五个固定的财团，这样我就超脱了。不仅是作为这个财团，而且是作为这个老板的顾问。若干年以后中国肯定会出现这种结构。这种结构的好处是有分有合，因为旁观者清，既同他保持一定的距离，但你又在体制外结构内，他有什么都可无顾忌地跟你诉说。就象国外的医生一样，他跟病人的关系是跟踪关系。他不象我们随便到哪个医院，撞上哪个医生，就是哪个医生，这是个很可怕的事情。长期跟踪一个企业，对这个企业的情况了如指掌，才能在企业的运作中解决问题，并用长期的、宏观的、超脱的方法去把握。我估计下一个阶段，这是一个趋势。现在广东就有几家财团来找我，担任这种形式的顾问。但是我认为只有两、三年以后才能步入正轨。

杨：将来你会培养一批企业家，输送出一批企业家。把你策划阶段的成熟的东西，放到企业中去，这就很厉害了。现在我就是缺这个东西。

王志纲：现在还有恨多企业家提出来要人才，如果是你培养的人才，我二十万买一个部行。在南方就是这洋。他说我一年一个多亿的广告推广费，不要说别的，就是一个广告营销定位不准就会浪费上千万。

钱：从这个意义上讲，如果真是到位的人才。企业是愿意花代价的，我觉得策划人才培养恐怕不容易，悟性很重要。

我觉得天津潜力大、阻力大、市场大、反差大。这是我们作为企业家来说的切身感受。潜力大，主要指现在天津和其它地区比属于低成本、低物价，人家同样的东西在北京卖2000美金，在天津只卖1000美金，在天津还算是天价。那么阻力也很大。刚才林总说了，我第一次听林总说这么多话，现在我就不说了，我们体会太一样了。他的感觉100%代表我，甚至只有不及，而没有过之。虽然在天津搞企业非常之难，但我很幸运有杨老板在我后面顶着，我不至于孤军作战。

天津的市场非常大。现在什么广东、深圳、北京、上海，他们越是发达的地方，市场的价格也差不多，天津则不同。但天津反差也特别大，既有象我们杨总、林总，今天到会的这些人，我觉得都是能够跟您产生共鸣的，忧国忧民，真正想做些事的人，但也有一些不做事，做不了事的人。天津困难大，同时机遇也很大。我觉得天津的企业家在天津做企业，那么你就要丢掉桎梏，你要自已解放自己，你不要总是等上级告诉你，你该做什么，怎么做，你应自已大胆地去做。你要管好你自己的就是两件事：一个是你不要违法违纪，还有一个就是你不要犯错误。就是你的经营、你的思路，务求成功，不要贪大，靠自己一步一步去做。我觉得天津的企业界到了自己解放自己的时候，不要求什么救世主，不要求别人给你造势，你自己来造势。我觉得现在天津不乏能力优秀、个人品质也优秀的人，想要发奋，想要振兴天津的热情也是有的，但他们还需要借脑。企业家从一个需要扶持的阶段，要走向自立的阶段。所以我觉得天津的企业家要发奋，要自己努力来解决问题，这是天津的企业家一个自我再造的过程。

所以现在我觉得策划本身，也是企业家自立的一个支柱，另一个支柱就是企业家自己。策划是一种外脑，一种外力，但是外因要通过内因起作用。就是被策划的企业家自已要有一种裂变的基因在里面，他如果没有这种基因，你再策划，什么先进的思想，对于他都是对牛弹琴，没用的。我相信王老师也不愿意浪费这样的时间。所以企业家一定要自立，那么就是本身素质的提高，这一点是相当重要的。有的人就是不可塑造的。这涉及到企业家如何产生的问题，我们天津任命的企业家非常一多，所以他只能叫什么经理，而不能叫企业家。现在很多的经理看不懂报表，却坐在那里搞经营、签合同，他不知道那合同里面有什么风险，未来几年自己会怎么样，全不知道。由于这些被任命的厂长、经理，还占很大的比例，如果这部分比例不缩小，企业家不进入市场，企业就搞不好。其实营造市场首先是企业家市场，然后才有产品市场。企业家的市场滞后，所以天津的商品市场当然就更滞后了。所以在天津要先营造一个企业家市场。我现在自己的感觉是第一、不怕丢官；第二、不求发财；只有抱这种心态你才能做好事，同时自己还要能自律。天津虽有各种不尽人意的地方，但因为你爱天津，不愿离开天津，那么你就要老老实实做事，解放自已，找准机会，发展自己。这里边我有很多的体会，我们其实在自觉不自觉地策划自己，策划项目。但是有一个最大最大的先决条件就是必须要有领导的支持，现在我已经有了，这一点是我不能缺少的条件，否则的话就没法干。

林：现在的企业一讲解困，办法就是卖资产。实际上这并不是万能的办法。很多企业急于解困，殊不知它需要策划。

钱：因为天津现在还是在养生阶段，而不是谋生阶段，这是大锅饭培养出来的。你只要是红本正式职工，那么就必须发给你养老金、住房公积金，不管企业有没有，拿出拿不出，贷款也得给你。所以天津现在还是养生阶段，还没有自觉地进入谋生阶段，就是自己找饭吃。这么好的劳动力市场，你也有两只手，做个保姆也能挣350元，他就是不去干，宁可领150元最低生活费，他也不去干活。

天津人还有一个习惯只享受过去，不享受本来。这是个观念上的问题。就是只存钱不花钱或是只花很少的钱，花自己的钱不花别人的钱。其实你花别人的钱是在花未来的钱。美国人就非常聪明，广东人也很聪明，象按揭在广东就很多，天津人很少接受按揭这种形式。因为天津有这么大的反差，有这么大的潜力，就更需要策划。策划创造的价值是翻倍的，所以在这方面我希望天津和王老师能有对接点。我觉得这也是体现策划的价值，最有潜力可挖的一个地方。通过这样的一个层而来裂变策划的价值。我想大有事情可做。

马（天津市委宣传部新闻处处长）：天津的工业到现在在国内还是领先的。关键一个问题就是天津现在的发展尚没有脱离原来的框框。所以刚才杨总说要蜕变，我觉得蜕变就要集中在思想框框上。天津的文化问题，我在没来市委以前，在新华社的时候我就在写一篇文章，但是到现在也没写完。题目是《天津的非经济因素的文化结构分析》。这里面就涉及到天津的文化定位问题。如果天津文化真是用一句话来定位的话，天津是小市民文化。天津是个没有海的海滨城市，或者叫远离海的海滨城市。因为我生在天津，长在天津，尽管祖籍在山东。我大学写的论文是关于民间文学的问题。我为什么写这个呢？是因为我深受天津民间文学的熏陶。我住在百货大楼那个地方，周围的那些老太太、老婆婆经常给我讲故事。这些人都是对天津的民间文化熟透了的。我生活在这个环境当中，我就深深地了解到，天津虽是海滨城市（84年14个沿海开放城市就有天津），但天津受海洋文化的熏陶很少，实际上天津是河流文化。如果你考察天津商业发展历史，就会发现天津最早的商业，是九河下梢的聚居地。天津海河引滦入津的纪念碑就建在那个地方。天津最早的一个商业街也在那个地方。所以说天津的商业繁荣和文化发源是九河下梢那个地方。天津真正的城里和公认的四条方方正正的大街也在那里。所以天津真正是一个受河流影响的城市。天津的出海口很小，所以外国列强、官僚资本进天津很困难。天津的河只能走木船，所以它载来的商人都是小商小贩。那些聚居在一起的小商小贩发展下天津的商业和文化。最后就形成了天津小商人的社会和阶层。小商人本小利微。他怕蚀本不敢迈大步，几十年形成了天津求稳怕乱的心态，小富即安。

王志纲：有道理，如此说来，广东人怕是有些"江洋大盗"的气质了。

马：对，是"江洋大盗"。他不怕失，他搏的心理是，只要有得赚，他就赚，赔了无所谓。天津的这种文化背景和广东是有差异的。

王志纲：广东流传着一句荣国团说过的话"人生能有几回博"。有一首闽南歌，也讲"三分靠天命，七分靠打拼，爱拼才会赢"。

马：天津人象杨总讲的给我150元，我什么也不干了。这是天津人的心态。天津人有忍性。天津人不思离开家，其它地方到广东深圳的有上百万，但天津很少有人去。

我了解一个天津的老企业，它起步的时候买的是国外的二手设备。我1990年采访他们的时候，他说我们厂和旧时代的区别就是机器上的木轴换成了塑料轴。设备还是老设备。引进那阵怕难看，因为设备是一九八几年的设备。他就发动工人把机器上的生产年号给铲掉了。这个设备现在还在用。用老设备来做新产品，肯定不行。

林：天津这儿离北京近，北京历代没落的达官、遗老遗少都到天津来落户，来了以后就是过日子，没有想再创业的。 冯：天津赔本的生意有人干、杀头的没人干。广东是赔本的没人干、杀头的有人干。这是天津和广东最大的区别。

张：今天时间有限，大家先聊到这儿，我们等着听王老师明天的报告。

王志纲与天津立达公司座谈

（11月6日下午）

钱（天津立达房产公司总经理）：王老师，你刚才看了我们的立达公寓，不知印象如何。我们的成本跟北京、上海差不多，但售价要低很多，所以很吃亏。在天津做房地产很吃力，它毕竟是一个区域性的市场，但你不占领它，别人就会占领。而且我们是一家地方公司，在天津我们自认为还是能够活下去，但就是活得不算太好。我们公司的特点是有一批在天津最早从事房地产的专业人员，比如说黄总，曾经和李瑞环搞过煤气，搞过引深入津工程，到搞我们的立达公寓，一本老帐都在肚子里装着。那个老王曾经是纺织部的劳模，人好，技术也不错，是自学成才，现在在房地产方面是我一个比较出色的助手。我们公司的文化层次还算可以，再有他们都很爱这个企业，他们对技术精益求精，天天研究，直至每个枝末细节。其实我们这个企业还是国有企业，刚刚改成股份公司，将来我们这个企业会在机制上不断完善，让职工有归属感、成就感，再把企业经营思路做好。我们现在正在很用心地做，但做的感觉还不是太好。今天想请王老师谈谈您看了我们公司后的感觉，想从您这里更多的获取灵感。同时，可以回答你对天津和房地产业的一些问题，为您提供一些信息进行一种沟通。

王志纲：刚才看了一下，还是有一些感觉的，象你们在北方地产做得这么细，是难能可贵的。我觉得你们有三个特点值得开发，第一个是，集思广益，包括象物业管理样板房的建立，这些能借就借能创就创，充分利用拿来主义，为我所用，这是一个做事的前提。

第二，天津市的住宅搂能卖到8000块一平米，已是相当不错了。高层不太好销的问题不单是这个地方，就连广东和深圳，今天才开始对高层有所认识。香港对于高层和多层的问题早已解决了。但这里有一个背景，香港人多地少，而且是一个背山靠诲的地方，越是高层越可以饱览大自然的风景。在中国当许多配套没有跟上的时候，高层就会存在许多问题。包括一是使用面积小。使用面积仅占70%左右，花了那么多钱没有得到应有的实惠。二是物业管理不过关，经常停电或电梯质量不好。三是物业管理贵。这种种原因导致了人们谈高色变。所以目前在南方，就连深圳和广州，仍是多层吃香，但是现在已经开始变化了。变的原因有主客观两方面，主观是许多地产开发商，已经充分认识到软件的重要性。因此他们在产前、产后、物业管理以及各个方面积极地跟进，不断调整自己、完善自己。另外消费者的心理也在变，他们已经感到高层的特有魅力。在这种背景下，天津的高层能卖得这么好，还是相当可喜的。说明操作很好。 还有一个就是地块好。我看了以后觉得这个地块在天津人心目中已经成为宝贵之地，是高尚住宅区。说明天津还是有一个消费层的。

这里就象我曾经给碧桂园老板讲过的一句话，当然这就是哲学语言了。1993年我跟他讲：当一个社会是赶大潮的时候，有100个人要抢100个机会，对于每一个人来说都是100%的机会。当这个社会处于停滞，人们都悲观无望的时候，所有的人都不动了，只有10个机会。只有一个人动，那么对他就有1000%的机会。因此我说别人不动。碧桂园动，机会就都是你的。果然他获得了巨大的回报。

因此这个道理也可以沿用到这个地方，如果说人们都认识到高层可贵，遍地开花的时候，那就会是另外一种情景。现在因为种种原因，人们都不看好的时候，一枝独秀，这是一个很好的机会。

另外，你刚才谈到人性的公寓，你不管用什么方式表述，都有它一定的道理。中国房地产概念产生在邓小平南巡的时候，从那时开始房地产市场化的问题，成为大势所趋，最终全国的住房问题都要推到市场上去，国家再也不承担了。在这种情况下房地产作为国家的支柱产业，高风险、高投资、高回报，虽然竞争非常激烈，但是一座最值得开发的金矿。立达公司发展到今天一定要珍视自己的品牌，这个是多少钱也买不到的，一不小心滑下来，就非常可惜。

现在搞房地产可不是一栋房子这么简单的东西。一是要把握大趋势，二是对自身也要有一个很清醒的把握。我认为中国房地产从90年代初到现在经历了三个阶段，最初是卖家市场，炒家买房只需很少的订金。而赚取超额的差价，房子可以不看就签约；第二阶段，买房是为了自已住，买主会很注重朝向楼层，开间、大小，实不实用、实不实惠，这是买房子的心理。这时候如果迎合消费者心理，迎合得比较好的话都能取得比较好的回报，开发商不会考虑用更多的钱去完善社区，没有必要，因为人家还不知道有这回事。后来随着竞争的加剧，从卖方市场到买方市场的转变，这个时候的消费心理从买房子到买社区，他们对房子的概念从外延上到内涵上都进一步延伸了。外延就是社区怎么样，有没有诸如象街心花园啊，有没有什么配套啊，他们很讲这个。还有就是比较注意地理位置，是哪里，符合不符合自已的身份。在这个基础上就形成了高尚、一般、大众工薪这些不同档次的概念。今天消费者买的是家，我把这个"家"的含义扩大，就是买一种生活方式。从这个意义上说，硬件是物化的，立达公寓可能在硬件上物化在房子里的只有4000块左右，这是硬成本，但是如果营造得好，它可能8000块卖出，回报有4000左右，这就是文化的回报。就是人们对它的确认度，这些东西是你特意营造的，它可能是属于感官的作用，心理的作用。甚至比如说，人们问你住在哪里，你回答我住立达公寓。对方会因你住在高尚住宅区而赞叹你、信任你。未来的社会是信誉的社会，那么这个人的信誉，可以因为他的住家而提高。未来社会肯定会越来越重视信誉和品牌。那么购买者就会物以类聚，人以群分。文化蕴含量越大，物业所释放的回报就越大。以后人们买房子还要买周边的环境，还要买一种舒适，买一种感觉。这个问题在北方正是方兴未艾。它的伸展空间是非常巨大的。

所以，我们在把握房地产策划时一直按这个思路来做。因为我一直强调不管是搞房地产还是别的，一定要强调唯一性、权威性、排它性。如果这三性能确立起来，那么市场的启动就很容易做。所以，首先要把握市场的规律，同时要适度超前，太超前肯定亏本跳楼，不超前就赚不到钱。那什么叫适度？这个度就是对宏观、中观、微观相当深入的把握。这些清楚以后就会找到准确的市场定位，定位准确以后就必然会收到好的效益。立达公司前期做了这么多工作，那么它在下一步天津房地产发展的前景还是有的。下一步你们要在形象上、品牌上进行扩张和竞争，然后在这个基础上圈一个大一点的地块进行原创性开发，一旦做大后，这里面就有一个规律，用一句俗气的话来说，就是"店大欺客，客大欺店"。你是一家大店，你的客人太小，必须依你的规则，衣冠不整，恕不接待！尽管这个规则是极不合理的，要不就客大欺店，假如你做大了，那么你就是规则。在市场经济里面这是两个突出的表现，把它说白了，就是企业怎样树立超级品牌，企业怎么取得市场的引导力，企业怎么具有对市场的控制能力。这些东西如何才能得到呢？就是有能力的企业你就当车头，当了车头，成功的可能性就更大。因为你有可能营造出一个原创性市场出来，你有可能牵着市场走。在这个过程中，你就会从必然王国进入自由王国，游刃有余。这是你们这样的企业应该考虑的。

杨（天津立达集团董事长）：现在房屋的开发，物业管理，发售，其中策划都是非常关键的，作为一个超级开发商，这些都是大问题。我到印尼，印尼的李文政在雅加达市区20公里外划了两块新的住宅区，他投入了4个亿，然后把希尔顿、美国商务中心全请进去了。学校、医院、别墅楼等，然后他卖期权，他是分期卖的，然后规划上市，上市之后，两年开发所用24亿，全部收回来。回过头来，我们研究讨论，就是我们的房产开发商，投入资本运作，在中国有没有这个市场。现在我们的开发商只能走规模开发的路子，资本的运作在中国还没有运作起来。那么在中国能不能有机会做李文政那样的开发商，圈一个很大的地面，从策划开始，营造它，卖期权，上市，资本上运作，将来做大。靠按揭、靠抵押借钱，你永远都搞不大。

王志纲：对！你这个感觉绝对是到位的。这里面就涉及到各方面条件怎么样，能不能量身订造，很多时候是别人做什么，你做什么，对你们这种大集团意思不大，你们有很多可以选择的战略。比如说立达公司，就你们的中观，微观是没得说的，你们的操作能力很强，即使在南方也不差，这是一个很重要的固本的东西。但是在这个基础上还是按常规的思路走，许多困惑还会缠绕着你。另外，这里面还有很多外部条件的改变，有些时候这些外部条件是非常重要的，你如果没有一种背景，就地产做地产，你孤军作战，你可能成为一个有效益的企业，但很难成为一个超级产业。你的总集团和地产公司是一个互相唱和的关系，同时，地产没有联系金融的渠道与网络，做地产没有金融的配合是根本做不大的。 所谓金融的渠道就是说，需要雄厚的资金做支撑，就象是预备队，这样才能打得起仗来，才有必胜的把握。但是如果这个渠道不畅通，你没有预备队，眼看着机会就失去了。这时候市场就象扳手腕一样。再加一点力，扳过去你就赢了，扳不过去砸下来你就死掉了。所以，你背后没有金融的支撑，不同资本市场相结合，你就无法做大，空想是没用的。我觉得立达公司现在已经有了很好的条件，如何挖掘好各类资源，让各种力量相互呼唤，避免剜肉补疮式的操作方式，整合好资源，把资金有效地利用起来。这是很重要的。 另外重要的一点是立达公司能否在天津地产坐头把交椅，即使有这个能力，也千万不要自我满足，因为单靠一个楼盘的成功，所获的资金是有限的。这是一个很好的基础，可以树立品牌。在这个基础上一定要换思路，大手笔、大思路，大气魄来看待这个产业。再有就是筹集粮草，整合资源，用非同一般的方式，为使房地产成为天津的支柱产业创造一些条件。这些如果做得到位，各个方面准备得好的话，你们就完全有可能去开辟一个新的城市。 杨：当时是走一步算一步，是撞着走，就是盖点儿别墅，一会儿多层，一会儿高层，这个地方历史已经形成这个东西了。