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最后王志纲谈了生产企业与文化产业之间的关系。王志纲认为没有发达的第二、第三产业，就不可能支撑起完善的第四产业。在中国，伴随着文化与企业的成功结合，完全可能诞生出像美国贝聿铭工作室那样的机构。当然这需要一定的条件，首先是对知识产权的有效保护，经济也须发展到一定层次，更重要的是，从事文化艺术包括策划的人必须自尊自强，要能拿出像美国"曼哈顿工程"那样成功的案例让世人承认。

一席话，让在座的人深以为然。而在采访的场面之外，李季又打开了那架时刻扛着的摄像机，摄下了采访的全过程。采访王志纲的内容是电台的节目，而采访的整个过程，又是电视台的节目。真是"螳螂捕蝉，黄雀在后"，别看李季始终没有吭声，他却在用镜头说话，可能是收获最多的人。

仰佛大望

虽然头天晚上12点多才入睡，但第二天天刚亮，王志纲就起来了，岁出小木屋，但见苇花如雷，朝阳似火，风荡芦海，心潮起伏。那个久远年代的歌声回旋在耳际："朝霞，映在阳澄湖上……"。

今天比平时少睡了两个多小时。王志纲有个习惯，每日睡眠至少保证8个小时，少睡10分钟都不行。一是由于从事高强度的脑力劳动，必须有充足的睡眠进行恢复，二是他有这个本事，动脑筋再多，丝毫不影响睡眠，而且没有脑力劳动者最大的毛病--神经衰弱。大脑中像有个开关，到该睡觉时，自动关闭。不仅如此，他睡觉还睡得快睡得沉，快到倒床便睡，似如与世隔绝，外界静不静都没关系；沉到睡出一片蓝天。有时醒来后，好像"天"还不蓝，大脑中似仍有团云没有睡开，不过瘾，会再补一下，补到天空一片湛蓝为止。正因为这个奇特的习惯，才保证了他可以长期超负荷地工作，才能胜任高强度的脑力劳动。策划很有学问，其实从他身上这些习性看，就大有学问，让人不得不承认他有很多天生的异质，所以他说能睡确是爹妈给的策划本钱。不过今天提前醒来，精神也特别爽朗，他自己解释可能是负离子特别多的原因，大脑供氧充足自然要减少睡眠时间。看来，人的调整，并不用太刻意，只要变换一下环境，自然就能得到休息。

晨雾中，主人指了指"大佛"所在的方向，果然见一巨大的佛像站立在一片山坳中，由于距离很远，所以只能感觉到那里站了个巨人。在以小木屋为背景照了几张像后，大家驱车驶向大佛，距离不是很远，大约只用了10多分钟的车程。

大佛所在地位于太湖边上的无锡马山国家旅游度假区，是唯一国家级的旅游度假区。当地一家公司策划修建大佛，惊动了中国佛教协会。协会会长赵朴初鼎力支持，亲临考察，并以其当时88岁的年龄确定了大佛的高度。据当地人介绍，经佛教界认定此大佛为中国五方五佛中的东方大佛，与香港的南方大佛遥相呼应。 灵山大佛身高88米，用铜铸成，是世界第一大站佛。大佛高大俊秀，其高度比灵山还高。因此在千里太湖的各个角度都能看到。大佛状如美国纽约港的自由女神。站立在三山环抱之中，背山朝水，把持了一方绝佳的风水宝地。此山名为灵山，据说西游记中都有记载，唐僧取经时，曾路过此地。大佛竖起来后，感觉此山更灵。三山成环状，山势平滑，山呈园弧形，中间一座山较高，两边较矮，左右对称，对大佛构成了绝好的护持。真是左青龙，右白虎，而当地也真是这样称呼。大佛依山而站面对一望无际的太湖，可以说，全中国再难觅出第二块如此上佳之地。将大佛立于此地，相信再挑剔的风水先生也绝无话说。当然，能将大佛在此竖起来，背后也绝少不了精彩的故事。 大佛一带已建成完整的旅游景区。除已落成的大佛外，前后左右也都建好了配套的景点。在寺庙门前的广场上还有一个引人注目的佛墙，上面雕画了众多的罗汉，以及西游记中的典故，也是此处较有代表的景观。寺庙院内铸有一只硕大无比的手，见后立即便人想起如来佛的五指山。这只手与站佛的手一样大，单独将其铸放在此地，是为让人们感受一下站佛的巨大。手的一个指节就有一人多高。巨型佛掌中间有一个法轮，这里边还包括了许多的佛教故事。据说摩擦巨手的掌心可为信徒带来吉祥，所以佛虽还没有开光，巨佛的手心已被摸得锃亮。当然，参观的人们更会赋予他更多的意义。行足于此，上去用手摸一下佛手心的法轮是必然的，再许个什么愿，就看各自的体会了。 看过墙，摸过手，就进入了面拜大佛的行程。此时感觉大佛站得很高，是站在山前。山为绿色的山，佛还在人间。到达大佛前，有七段阶梯，阶梯造得很宽大，具备了相应的气势。阶梯中间是一带黄色，有黄色的花，也有黄色的绸带。一看就知道这是佛教常用的色彩，联想到中国皇帝的黄袍，所以更增添了几分神圣。拾级而上走上几段阶梯后，就感受到了此大佛修建布置的奥妙。当初确定铸此站佛时，曾引起了不少的争议。佛像很多，但大都或坐或卧，很少站姿；在此铸成站佛，让佛立于天地之间，独经风雨，担心会不会失却佛的庄严。此时此刻，身临其境才感到站佛的威力。越往上走，背后的青山越来越矮，佛也越来越大，越升越高，一种巨大无比的气势从人的头顶上直压下来。如来俯视着众人，俯视着人间。此时，旭日初升，阳光从正面照在佛像上，而背景的天则一片湛蓝。大佛脚踏莲花，在蓝天中冉冉升起，在空中接引着八方众生。仿佛太阳也是为佛而升，庄严佛土前，大脑一片清静。众生成微尘、杂念顿净化。 近几年佛教逐渐在我国复兴，几天后灵山大佛开光，成千上万的香客，说明了佛教在中国的根基。遗憾的是，一般人都将其当作宗教来信仰，流于迷信。其实，佛学是一门修性之学，它的客观效果是帮助人们在迷惘纷繁的世界中保持心态的平和。

大佛落成后，曾有一个当地的"策划家"将此题材轻率炒作，结果弄巧成拙，自己也身陷囹圄。虽然大佛的建设引来种种争论，但可以预见：灵山大佛无疑会给无锡旅游业注入新的活力，成为太湖边最引人瞩目的景观。

拜佛下来，眼见佛的视野处，人们已纷纷盖起了商城，自然都为了就近取利。是否就应如此现实，旅游"开发"是得是失，还要时间检验。离佛渐渐远去，回首再望，佛又渐渐变小，由空中降到人间，人也回到尘世。"春花夏子规，秋月冬雪冷"，唯佛自知，唯吾自知！因为，吾心即佛也。

走进直播室

看完大佛，已是早上8点钟，一行人立即收回满脸的神圣，登车上路，直奔无锡市内的经济广播电台。大约经过了半个多小时的车程，顺利到达目的地。在对面一小餐厅内匆匆吃过早餐，于开播前10分钟，王志纲踏进了无锡广播电台。稍作休息，就进入直播室。这是此次来无锡的重头戏，特邀参加由电台主持人王天林主持的现场直播，节目名为《谋事在人--无锡旅游业的展望与思考》，同时受邀的嘉宾还有无锡旅游局局长张慰冰、马山区委副书记、太湖国家旅游度假区管委会副主任王洁平。

王志纲是个见过大世面的人，且对无锡的旅游区刚作完亲身体验，自身又喜欢接受挑战，所以面对直播话筒，反而才思奔涌，侃侃而谈。

他谈到无锡的旅游业，人造景观和自然景观的关系，游玩、游玩，既要有自然风光的游览，又要有娱乐性、参与性的项目，游和玩要有机地结合起来，融为一体。中央电视台在无锡、太湖边建的水浒城、三国城之所以成功，就是显示了这样一种规律性。无锡的旅游资源非常丰富，太湖大部分在无锡境内，之所以在国内外影响不如苏杭，是因为"上有天堂，下有苏杭"这著名民间俗语的巨大号召力，这句话世代相传不胫而走，其无形资产的累积何止亿万。在不经意间起到了理念定位和形象推广的作用。

旅游局张局长也很有同感，他说：这句话使来江南的游客只知有苏杭不知有无锡。我们也曾想做这方面的文章，曾请日本一著名作曲家谱写并演唱了一首歌曲《无锡之旅》，由于上了日本歌曲白金榜，一时间在日本广为传唱，为无锡吸引了不少日本游客，但影响还是有限。这种无形资产的作用的确太大了。

许多人平时可以口惹悬河，然而一进直播室，往往拙嘴笨舌，完全找不到感觉。此次请来的嘉宾却都能言善辞，所以节目一路轻松流畅。主人系统地讲述了无锡旅游发展的总体战略及种种设想，而王志纲则重点谈了自己的观后感，宾主互为补充，气氛融融。不过也出现了一个小插曲：王志纲在谈无锡的时候，却将无锡说成了"芜湖"，主持人天林听到后直皱眉头，但又不好直说，还是王志纲随行的人听到后，在直播室的玻璃外直打手势，没有效果，索性写下一张大大的字条放在隔离玻璃上，"是无锡，不是芜湖，此无非芜"。王志纲终于见到了，恍然醒悟，笑了起来。索性借题发挥张口说来：有道是："山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休，暖风熏得游人醉，直把杭州当汴州"。王志纲调侃道："一路风尘令人醉，芜湖无锡竟懵懂"。接着进行了解释，原来王志纲近来正在为芜湖长江大桥的联动项目搞策划，探讨如何通过长江大桥的修建，带动芜湖经济板块的起飞；前期合作已告一段落，效果很好，目前正商讨第二阶段合作的事宜。一路上虽不停地座谈、演讲，但脑子里却没停止思考此事。当天晚上就要与专程为此事赶到上海的芜湖王副市长会面。由于时空转换太快，脑中的概念还未转变过来，加上无锡、芜湖发音相近，嘴上就把它混淆了。众人即指出：说明你还是情系芜湖。解释完毕，宾主都是会心一笑。然而话音刚落，王志纲出口又将无锡说成了芜湖，搞得主人哭笑不得。机灵的天林急中生智，说为了加深王老师对无锡的印象，就请旅游局的张局长谈谈无锡一名的由来。张局长于是讲起了无锡地名的由来。 直播节目完后，宾主共进午餐，当地新闻记者抓紧时间进行了现场采访。饭后即开始踏上归上海的行程。主人依依不舍，全体出动，直将王志纲一行的车送上高速公路路口，直到视野消失。回头一看，李季还扛着镜头在拍摄。据说是他第一个在上海机场认出并摄下了王志纲：看来，他又是送得最远的人了。

无锡之行虽是插曲，但王志纲一行却对无锡留下了极为深刻的印象，对主人的敬业精神深表钦佩，江南记者、干部的素质较沿海的高，令惯走四方的王志纲也不甚感慨。所以在无锡期间，除了短短的睡眠时间之外，王志纲也尽情地投入了自己。主人也为王志纲的投入深深感动，张局长还盛邀王志纲有机会对马山旅游区进行总体策划。王志纲又不得不表示深深的遗憾。 回深圳后，本想向无锡方面索取节目先睹为快，不料却已被一个省台借走了，说明这个电台办得很有水平。从他们的身上可以看出：无锡的腾飞是迟早的，后劲也会很足。

今天是2008年10月27日 星期一

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上海对奕——上海问答录

问：广东、上海、北京对策划业来说各有什么特点、优缺点？

答：这个问题问得很专业。我认为在中国，对市场的把握根本在于对市场文化背景的把握。中国是960万平方公里的大中国，每个地方都有各自的性格特征和文化背景，由此就会派生出不同的思维和操作模式。如何有效地把握好每个地方的风格，是非常有意义的。

在这里我讲一个笑语，我曾把北京人与广东人相比，广东人是"敏于行而拙于思"，而北京人是"勤于思而拙于行"。广东人讲究实际操作，刺刀见红。由于本来文化积淀就不厚，改革开放早些，这些人靠"敏于行"发了财，更强化了他们这种东西。这在早期启动是很管用的。但是把"勤于思"撇开，而把"敏于行"作为唯一的真理，肯定是走不远的。

北京人相反则是"勤于思而拙于行"，思考方面没得说，而操作方面迟缓。对北京和广东我可以说已有了充分的把握，但对上海我只能凭感觉。在广东企业家对策划业已到了以身相许要求结婚的状态，避免了中间过程，游戏规则十分明确，因而接触时间短，成功率高，回报率也高。而北京有一种"叶公好龙"的倾向。

举一个例子，今年六月份，北京有一家曾经很辉煌的公司，通过各种渠道找到我。他讲了三条：第一，公司拿了四个国家级项目，仅贷款笼子就有几个亿；第二，他们有背景，中央领导很关心，并有中央一些部门的支持；第三，的确很真诚，真诚到永远。我亲自带人去了三次北京，结果无功而退。原因是他们把策划理解为神话。"叶公好龙"，等你把思路梳理好了，要打仗，这时他突然说；"万事俱备只欠东风，你能不能帮我把第一把'柴'也策划出来？"我告诉他，策划是科学，不是变魔术。项目到了后期我们可以共同想办法，但第一把柴还得你自己想办法。

还有一种感觉，我经常讲：北京的商人是把生意当成官来做，而广东的官员是把官当生意来做，这是两种文化的差异。

再有，对上海怎么看？去年八月份我来过一次上海，上海的一位朋友告诉我，上海把策划人当稀有动物一样。关于广告人，上海的报纸曾发了一个新闻报道，说是一个广告人为讨回5千元业务款而向客户下跪，为此发表了一番评论，同时提到广东的王志纲身为策划师，老板对他都毕恭毕敬，哪有这种下跪现象？而在上海文化人、策划人却是跪着要钱，为此感慨一番。这是去年的事。

昨天有个上海人又告诉我，现在不同了。他是搞新闻的，兼职搞房产，出场费每单是三、五十万，可见上海的市场很大。96年我一下飞机就感叹：大上海小广东。

每个地方有每个地方的特点，都依附于不同的文化板块。至于其优缺点，我再冒胆说一句：广东人比较好打交道，尽管素质相对低一些，在打交道时，多象山大王张作霖，座山雕那样的做法。上海人比较精致，上海人是最好的实施者和执行者，象德国人，做事很精致。但在大将作风上，在拍板上，不如带点匪气的广东人管用。

问：策划业在国内的发展还需克服哪些困难？策划人对策划业自身的发展需做那些策划？

答：第一个问题，我认为困难有主客观两方面。从主观上看，策划人一定要从我做起，从自己做起，尽量保护好这个行业。用一个个的成功让市场、社会刮目相看，从而让这个智慧产业获得比较长足的发展。倒过来为智慧的中国文化人、知识分子早日落实政策创造条件。从客观上说，企业对策划有不同的理解，有人理解为包治百病，这需要通过实践去克服；有人将其理解为广告或当成局部的东西，对此我们要给他们讲清战术和战略策划的关系。更重要的是，社会上有更多的成功策划案例，对推动人们的认识，推动这个行业的前进有重要的作用。 第二个问题，《人民日报》华东分社从主观上想做一件好事，这是为什么我再忙也来参会的原因。据我早期与他们沟通的情况，他们曾想在上海这个大码头成立一个协会。这是很好的事情：第一，在中国具备称中国的地方只有两个地方，一个是北京，一个是上海；第二，作为《人民日报》有这样的良好愿望，从政治效益、社会效益、经济效益都不能小看；第三，《人民日报》华东分社，可以通过它整合上海的各方媒体，让社会各界科学地理解策划业，从而帮助策划业健康地成长，进而对中国产业转换发生作用，可以说功莫大焉。我觉得众人拾柴火焰高，《人民日报》的行动本身也说明了社会各界及权威部门开始积极关心，并引导这个行业。这是一个非常好的事情。

问：你认为倡议成立中国策划学会有没有必要？本公司已提出具体方案，并疏通协调北京有关部门。

答：一个创意的出现不容易，相对来说一个创意的最后兑现更不容易。因此好的理念怎么操作到位要看各方资源到不到位，可能不单纯是谋事在人，恐怕还有成事在天的问题。从这点来说，要保持谨慎的乐观，乐观与谨慎都同样重要。

问：请谈谈芜湖长江大桥区域发展战略；你认为经济不发达地区，如安徽的政府领导及企业领导能否接受策划？

答：第一个问题，今年我们有件很大的事情，那就是我们直接介入了芜湖长江大桥的策划。知道新闻的人都应该知道称为长江第一桥的芜湖长江大桥，从去年开始动工，1999年到2000年建成，投资50多个亿。这是长江上最大的一座铁路公路两用桥。它修通后，将会改变华东地区的交通走向和枢纽，意义非常大。国家很重视，而安徽、芜湖更为重视，芜湖人民不仅圆了千年建桥梦，甚至安徽省是把它当成第二次创业的超级支点来考虑的。芜湖市主管桥梁的副市长，千里迢迢到南方找到我，大家有缘份，一拍即合。经过五、六个月的磨合，可以说取得了阶段性的结果。当初做这个项目时，可以说是把安徽都跑遍了，真可谓：台上几分钟，台下十年功。我把安庆、徽州、淮南、淮北徽派文化、浣江文化都作了摸底，几个助手一起，准备了几十万字的材料。因为安徽方面提出了非常高的要求，我告诉他们这个项目有三种选择：及格、良好、优秀。及格，就是大桥建成，我说这没问题，建桥的资金已经到位，不用别人操心，你们自己就可以办到；良好，就是在大桥建成时，比如在桥头堡搞个桥梁博物馆，热闹一下，这你们也可以做到；优秀，就是把大桥作为一个超级契机，采天地之灵气，聚日月之光华，集各种优势资源，把芜湖作为支点，大桥作为超级杠杆，撬动安徽这个板块。这是一个挑战性非常强的事。我说完，芜湖方面就说，我们要优秀。我告诉他们考察可分为上半场和下半场，上半场是"古为今用"，我现在已经把徽派文化，安徽的奥秘、症结找到了。下半场是"洋为中用"。我要到全世界去看一看，在世界上找那些由一个桥梁启动，整合一个地区的发展、成功的经验在哪里？据我所知，美国旧金山金门大桥，成了旧金山的一个观光热点，但它只是观光而已。除此之处还有日本的奈户内海大桥，由此形成一个成功的发展区域，但这些都是有限的。这些问题只有在先行一步的发达国家才能找到感觉，所以要看了以后才有发言权。我来上海之前，芜湖市副市长已经在这里等我了，昨晚我们见了面，基本上达成协议，下一步还要做。

第二个问题，长江中下游这些发达地区，最早接受策划的是安徽人，来找我的几个大客户都是安徽的。这说明安徽人更有力度，从这点来说，我对安徽的下一步策划更有信心。

问：策划业与咨询业的区别。

答：可以说，咨询业囊括了策划业。咨询业是宽泛的概念，策划业与传统的咨询业有差别。传统的咨询业多是一种专业型的咨询，如房地产咨询、股票咨询、法律咨询。而策划业特别是战略策划，则是一种通家的事。策划业首先是一门思维科学，它帮助企业找到矛盾的症结，从而找到解决的方法；第二，策划业是一门设计的科学。找到症结后怎么解决？要把相关的要素整合，设计成软件，交给企业家，便企业家可以驱动三军打这场战争；第三，策划业是监理的科学。有的要扶上马送一程。实施监理，相当于在长江里行船，有九曲十八弯，有虎跳峡，尽管你把怎么走说得很好，但遇到激流要翻船，或怎么也划不动，这时你就要告诉他具体怎么办。策划业不同于传统的咨询业，泛义上说它包括于咨询业之中。从今天中国赋予它的责任来说，它比咨询业更深更广。但以后是否会回到本位上去，这就有待于实践的检验。

问：请问策划时协议的操作过程。是先让对方先付酬金，再拿策划方案，还是倒过来？

答：曾经讲过黑老包的例子，说到我们的操作过程所有合同都是君子协议，至今没有发生过一桩官司。曾有人要帮我打"黑老包"的官司，我说算了，别打了。人在社会上生活，要么店大欺客，要么客大欺店。当你走进一个五星级酒店时，你要接受它的规范--衣冠不整，不得入内。当你是克林顿时，你要怎样，酒店都得服从你。看你是买方市场，还是卖方市场。当你处于还未强大时，你得接受对方的规范；当你强大时，掌握了主动权，对方就得接受你的规范，这就看审时度势，如何把握。

我们是这样做的，一般来说有三个过程。第一个过程，客户找到我们，通过助理班子筛选，符合我下一步工作的打算，老板人又不错，就同意见面。与其它公司不同，我们的客户都是慕名而来；第二个过程，通过短暂的见面，一块聊，客户把所有的问题告诉我，把他的痛苦，困难说出来，我就得当场作出判断，问题在哪，往下怎么办，问题能否解决，是根本解决，还是局部解决，提出初步意见，这就叫过招；第三，老板听了以后，服气，提出你说的太对了，非你不可，你开价吧，怎么说都行。一般来说，大部分情况下，我只是给老板一个委婉的忠告，交个朋友算了，不想往下做。对一些各方面都感觉不错的，最后会开一个价，这个价是比较公道的，不会乱来。我把它解释为T字型。首先解决的是诊断和思路，我不希望跟下去的就不勉强，时间有限；如果对方希望做下去，我们又觉得有意义的，就开始做这一竖。基本上合作较长的一、二年，短的二、三个月，还有些是分阶段合作，就象谈恋爱一样，没有必要一见面就想生孩子，我说还没到那个时候，我们还是在"拍拖"的时候。在南方，很多策划人讲他们遇到的困惑，有很多老板把策划当成点子，说："你卖什么点子给我说出来吧"，策划人就很为难了。点子说出来，对方说："行了，我明白了"，就卖不出钱了，但不说出来别人又说："我都不知道你卖的是什么，怎么好给你开价呢？"这是点子式策划的尴尬。现在我觉得策划要把握主动权，最好把它变成系统工程，我可以告诉你，让你服气，但要把策划走完必须靠我。价格一般看对方的状况和自身的状态，虽有一些参考要素。但无一定之规，不象建筑设计，它按总工程费用的一个比例收，但策划没有固定规范，主要看缘分。因此我把合作的最高境界叫作缘分。

问：请谈谈长江三角洲、珠江三角洲文化的差异，并谈其在中国经济发展中的地位。怎样从策划的角度看这两个地区的结构？

答：这个问题非常大，我尽我的能力谈一谈。第一个问题，我认为在中国以珠江三角洲为代表的广东常常扮演这样的角色，梅花的角色。当一个社会处于重大转型的时候，它是一花引来万花开，它是新思想的发源地，实践地；但一旦百花盛开的时候，它的历史使命就结束了，它就"零落成泥辗为尘，只有香如故"。这在历史上有相似的现象。一次是鸦片战争前，当时广州是外贸独占，清王朝闭关锁国，只有广州可以对外通商。在此背景下，形成了广东非常繁华的十三行。可以说带有现代背景的商人都是从广东兴起的。后来第二次鸦片战争后，五口通商，特别是上海、镇江、长江以西开放后，广州就从此衰败。十三行的商人没有生意可做，全部转入上海，由此奠定了现代上海的原始基础。在座的若有五代以上是在上海的话，你们去寻一下你们的根源，上海产业资本家中，很多人的祖宗是广东潮洲人，包括很多上海文化人祖上都是潮洲人。这是商业文化的东移。今天的广东也面临同样的问题。伴随大上海的崛起，上海占据龙头大哥的地位，带动起长江流域的发展，广东作为梅花引来万花开的时代结束了。但今天的广东不同于清朝中后期的广东，那时是从此归于平静。而现在的中国，伴随上海崛起的同时，广东还可以通过与香港的联合成为繁华的地方，但它再不可能成为引导中国潮流产生新思想的地方。这也是我决定离开新华社的原因。原来我想坐在广东写中国，到了邓小平南巡以后，我发现现在已经不可能了。 关于第二个问题，关于上海，我认为长江三角洲乃至上海，在文化底蕴，文化层次上都高于珠江三角洲、广东。广东虽然不是市场经济的诞生地，但是市场经济的摇篮。长江三角洲、上海相当于一个穿长袍马褂的中国传统绅士，而广东人是光着屁股的种田佬。改革开放后，广东人就从田里爬上来，穿上了西装领带，一下子赶上了新时代。尽管脸上还是黑的，衣服也是皱巴巴的，但毕竟赶上了时代。上海人和长江三角洲的人则要换下长袍马褂，再穿西装，一穿起来后，同广东人就不一样，毕竟素质比较高。但转换比较慢，相比来看广东人转换快，这是二者的不同和差异。上海我看已经差不多换完装了，领带也打起来了，我估计，随着下一步发展，上海的规模经济上来以后，上海就扮演领潮人的角色。还有怎样以文化的角度看这两个地区的结构，这个问题讲起来就大了，可以讲二、三天，在这里就不往下展开了。

问：从你的演讲中发现，是否你对中国的古典文学、毛选和马克思的书情有独钟？请问支撑你今天思维构架的东西是什么？你喜欢读哪方面的书？

答：第一个问题我分三个层次讲。从事策划业，按中国古代的说法要"读万卷书"，"行万里路"，没有这个前提，是没法进行策划的。就象中国人说的：没有吃过猪肉，起码还看过猪跑。我把这个当成人生哲理，基本上朝这个方向走。我在大学是学经济的，学了很多门功课，唯一管用的应该是马克思的东西，但是我没把马克思的书当成宗教来敬仰。马克思主义是门学问，是门哲学，即辩证唯物主义和历史唯物主义。同时还学了西方经济学史，包括李嘉图到现代的萨缪尔森等的著作，当然还有中国古代的一些经济学说等。当你把西方的思想渊源摸透后，当将马克思的学说同西方一些最新的学说如行为科学之类进行比较后，你发现还是马克思的理论较科学，要把马克思主义作为科学，不能当成教条。仅有这还不够，后来我从事两三年的经济研究后，发现我们的经济学研究有很多可怕的东西，有很多空的东西，没有任何意义，不能给社会起任何的推动作用，很多是长官的东西，对长官的意志去进行补充和说明。那么，根据中国现状，什么职业能帮助我实现理想呢？选来选去还是去做了记者。毕业后，我面临三种选择：出国、到深圳下海、当记者，最后我选择了做新华社的记者。这样就可以满足我行万里路，读万卷书的想法。做记者期间，我走遍了除西藏外的中国大地。要是讲东西南北中的话，我可以对各地的风土人情，包括饮食文化以及后面包含的内容，我都可以写一本书出来。还有就是我在新华社呆了十多年后，有个特定的情况，我是专门搞宏观的，每年都有几次针对全国的重大题材抽调我去参与，这样对中国的上、中、下都有较深的了解。后来从事策划这个行业，是因为在广东这个市场经济的前沿，企业有什么难题来找我，我在同企业交往帮他们解决难题的过程中，使我对市场经济的奥秘有所理解和把握。 对我喜欢读什么书这个问题，我说三句话：青年时喜欢文学书籍，壮年时喜欢理论书籍，现在喜欢读杂书。不管什么书，抓起来翻一翻，与作者对话方式地看看。

问：是否所有与策划、广告有关的公司你都能接纳为伙伴？你选择合作伙伴的标准是什么？

答：从理论上说，所有的公司都是我们的同盟军，都有可能成为我们的协作伙伴。但客观上，具体问题总是要具体处理。比如在南方操作项目，就近在南方找合作伙伴，这里有一个成本的问题。在异地操作，会选择一个当地的公司。选择合作伙伴的标准有三：一有水平，二有道德，三有缘份，主要靠缘份。看彼此之间是否能磨合起来，象找老婆结婚一样，你说什么标准？只有结了婚以后才发现彼此是缘分。所以说人类的智慧到了极限以后，就进入了无为而治的境界，所以我很提倡模糊数学和模糊哲学，只有采取大概的数，一边走一边唱，寻找最佳结果，做出自己的最大努力，然后谋事在人，成事在天。 问：请简介你离开新华杜前的情况；遇到你认为有把握而别人不接受的事怎么办？策划人应该是怎样的人？

答：第一个问题，前边情况已说过，我就不多罗嗦了。离开新华社前我写下五本书，都比较畅销，这是我感到比较自豪的，聊以自慰。中国记者往往是写的东西自己打自己的嘴巴，因为要跟着"形势"走，而我基本上没有打自己的嘴巴。这里面有个小插曲，1990年我的《广东与浦东的对话》发表以后，引起了较大的轰动。我代表广东，上海新华社的一位记者代表上海。我们在会上吵起来了，上海的代表拼命指责广东，说广东是藏污纳垢之地，经济虽然繁荣了，但是建立在兄弟姐妹的皮肉之上，不值得一提，上海今后绝对要推倒重来。后来我们就引起了一场争论，争论过程中，我同总编讲："把录音机打开，原文照录，最后发表的时候，尽可能的原文照发，等十年后，我们两回头来看"。发表的时候，的确引起了轰动，首先是《半月谈》登了出来。后来在人代会上，香港和国外的许多代表追着刚当选为政协副主席的叶选平，问对此事的看法，叶选平讲，记者王志纲对广东的看法是中肯和客观的，符合广东的发展规律。对话中有段精采的话，发表时被删掉了，后来我出书时把它留了下来。当时找给上海的同志讲，你说广东是靠皮肉（黄色贩卖）发起来的，我并不赞成黄色，但我可以说一句，任何社会的转型是要付出代价的。我可以预言一句，如果上海真像你说的那样，在三五年内重新崛起，超过广东，那么到时候你会尴尬地看到，大批黄色娘子军会回师东进，领衔的可能是上海军团。今天他们许多人告诉我这句话不幸言中了。这是前进中的代价，当然我们不能支持它，但我不能因噎废食。 回答第二个问题，遇到认为有把握而别人又不接受的事，对此一般我们不会强求，因为我们策划的东西最终还取决于老板接不接受，我把话说到了，你不接受就算了。 第三个问题，今天的策划人，记者从事这个行业的比较多。西方有人说"记者是通向社会任何美景的最佳桥梁"。中国处于转型期，策划这个行业从业者相对少，需要记者这样的人来扮演这种转型期中的角色，所以从这种角度讲，我一直把自己当作过渡者。也许三、五年以后，当这个产业有了进一步的发展，江山代有人才出，长江后浪推前浪，会有后人超过我们，在那个时候，我就可以光荣引退了。但有一点要强调，策划业是个接力棒式的过程，不能说因为你后来做得更好，就否定了前人。没有前人的开拓，就没有后来的延伸，所以我尊重策划业所有不同阶段的人。这就象今天我们成了正规的解放军，有了坦克和飞机，而不能嘲笑红军的小米加步枪一样。还有策划人的基本素质：其一，要有丰富的知识；其二，广泛的阅历；第三，创造性的想法；第四，对真理的把握能力。有的时候真理多走一步就变成了谬误，这个度怎么把握是个大问题。

问：你说过"性格即命运，思路定出路"，你认为作为一个企划人应该培养怎样的性格和思路？

答：我说"性格定命运"，这句话稍微夸张了一点，但它有它的道理。一个人的性格很重要，包括企业用人也要考虑这一点。有的人天生内向，你让他去做个会计，那他就是一个最好的会计；如果他的性格外向，让他当个演员或歌星，需要表现时，那他一定能表演得淋漓尽致，这就涉及到自身定位的问题。顺着性格都可以定位得很好，世间无弃物，关键在定位。有的人像锤子，有的人像锯子，但如果你把锯子当锤子用，把锤子当锯子用，就会错位。作为策划人要策划好别人必须先策划好自己。比如我自己回头来看我自已的人生，在对我自己进行定位的时候，有一点我认为是做对了：从大学毕业那天起我决定这辈子绝对不走仕途，这是风吹雨打不动摇的，这同我后来性格的发展，以及从事富有挑战性的行业很有关系。因为当时我已具备了很多当官的条件，很多地方来拉我，若我当官的话，我可能已是厅级干部了，有这样的机会，我都拒绝了。拒绝不为别的，只是自己认为不是这个料子。走仕途我会痛苦，因为我不想被人管，也不想管别人。

问：你认为一个企业和一个部门的策划人员应该扮演一个什么样的角色？应该具备哪些方面的职能和完成哪些工作？

答：我认为一个企业和一个部门的策划人员，应扮演一个由浅入深的角色。首先是要做一个好的广告策划，其次要扮演好营销策划人的角色，因为市场是企业的生命，你连营销都干不好，就得不到老板的信任，老板就会让你走人。其二，还有余力的话，延伸成一个真正的企划人。对企业的两翼，一边是市场营销的拓展，一边是企业内部的战略和发展，都能做好，充分发挥作用的话，你就可做企业的副总，做老板的总参谋长了。

问：当我们去找一家策划公司寻求帮助时，如何判断我们的风险？如何判断策划人的优劣？

答：我想有几个标准。第一，有个标准，要知道他的明天，就看他的过去，策划家是靠历史和成功的案例说话的，水平怎样可从案例看出。他不像产品，产品可以进行产品检验，就像找老婆，你想知道她生的小孩健不健康，你就要看她的家族有没有遗传病，只能这样，其它的就要靠感觉了。第二如何看待风险，可以说对策划家、策划公司的选择是有一定风险的，但风险极低，如果广告费每年为上千万的企业，花个100万来打水漂，这是相对较低风险的投资选择。至于怎么监控，最好的办法是采取分期付款的方式，先交付定金，对方是骡是马，拉出来遛遛。如果不错，再第二期费用、第三期费用跟上。若第一期付了之后，发现对方不行，则还有二、三期款在自己手上，这样风险可以减到最小。第三，判断一个策划家的优劣，要了解其状态，并充分与其沟通。沟通时，不仅他要策划你，你也要策划他，对需要他的地方提出要求，进行对接，这样比较准确。

问：如何提升品牌，塑造品牌？请举例说明。

答：关于品牌的塑造问题，今天上午的余先生已充分地阐述了，我现在不再多罗嗦，这里举个例子。

以健力宝为例，健力宝早期我参与过策划，但那时是客串性质的。我认为中国品牌策划有一个成长过程。当我们用今天的观念，关于品牌的思想放到当时运作的时候，肯定会贻笑大方。就象一个人刚开始只知道吃饱饭，再吃好菜，然后是吃粤茶、潮洲莱，再往后是吃空调、文化，吃小姐，要秀色可餐，吃品位，这都是人们的有效购买力上升后提出来的。让企业的一切行为都要符合名牌的要求，这有一个渐进的过程。根据我对中国早期企业的把握，我认为很多成功过的企业家，成功了又很快消亡。是由于他们是撞上的。我遇到很多老板，当他把偶然当必然的时候，当他风光的时候，已为他明天的死亡创造了必要的前提和条件。这是第一句话。

第二句话，商海中的确有福将，像健力宝的老总李经纬就是个福将。从1985年到1992年，他在中国形成霸主，可以说他冒了三次险。这三次冒险成功的可能性不到万分之一，但他都赌赢了。第一次美国洛杉矶奥运会。当时整个中国都未醒过来，而健力宝当时没有钱，充其量一两百万。他把这笔钱拿到香港进了两个车皮的易拉罐。当时中国还没有什么易拉罐，印上健力主的标徽，拉到深圳，通过走后门，找到一个老乡，在百事可乐厂商那里，一夜之间灌上健力宝，然后送到国家体委面前。回家体委一看，中国还有这样好的饮料，和百氏可乐、可口可乐一样好的东西，真是大跌眼镜。结果同意作为赞助送到洛杉矶去。到了洛杉矶后，没想到出现两个"不可知"：第一，苏联拒绝参加奥运会，中国零的突破就很容易了；第二，看到中国零的突破，世人很关注。一些记者就无事生非，发现其他国家的运动员都喝可口可乐，只有中国运动员喝一种怪怪的东西，究竟是什么玩意？喝了这个怪东西的运动员，枪又打得准，打破了世界纪录。记者加些渲染，一个好事的日本记者写了一篇文章说：中国靠"魔水"加快出击，中国厉害是因为喝了魔水。新闻发回来了，新华社《参考消息》一转载，引起全中国乃至全世界的好奇。由于当时赞助中国奥林匹克运动团的企业有三家，其中一家是河北石家庄的一家企业，没有及时利用这个机会，健力宝这个老板由于整个把宝押在上边，等着天上掉馅饼，这一下一把抢过这个旗帜，花了十来万让新闻界一炒，魔水就是健力宝了，一下引起了轰动。等中国奥运团回来，健力宝一下就拿到了上亿的定单，然后去贷款，盖工厂，开始生产。这时河北那家公司跳出来说：魔水指的是我们。但木已成舟，为时已晚。商场上的确有福将，有时是哪一个环节出事了都会完蛋，然而他居然就像小孩在电脑里打通关一样，每一关都打过来了。后来李经纬又冒第二次险，赞助中国七运会。他花了两千万，搞了个独家的赞助之类，这次风险较小，又上了一个台阶。更大的一次冒险是北京亚运会。当时所有的企业都不看好中国，不愿意赞助。这个时候健力宝就厉害了。当时北京副市长张百发请求健力宝赞助，条件给得非常优惠。天安门前从来不准放广告，而健力宝的广告则放到了天安门前--健力宝的大罐子立到了天安门广场上。江泽民在天安门前接见企业家，第一个就是李经纬。随火炬接力赛，健力宝跑遍了中国。后来，没想到亚运会取得了很大的成功，健力主品牌也随之树立起来，一下上了台阶。后来我与李经纬探讨，问他信不信命。他说"信"，正因为信，他的办公桌一直未搬，还是八年前的样子。他说：我全靠这桌子发财。但商海中福将只能有一次、二次、三次，绝不可能有无穷大。在这些情况下，企业发展的需求，才使得策划前景广阔。

品牌的塑造和提升，是一种无形资产经营的系统工程，不是光靠包装、广告所能解决的，涉及到品牌的培育、提升、管理、再塑。品牌是一个企业所有经济行为在无形资产上的沉淀，是各种外部内部因素综合作用的产物。

问：作为一家策划公司应否把后期的广告发布列入其中？

答：本来出于经济效益考虑，应该如此。因为最难的一步我们都已做了。我经常同广告业的同行开玩笑，我们相当于一部超级推土机，在开采过程中已将上面的冻土揭开，并已见到了下面的金矿，但前边有人说，快来吧，这面有硬土层急等着你。于是，我们又开走了。所以最有效益的黄金开采，我们却没有去做。为什么发生这种现象呢？这是由两个因素决定的：第一，我不把经济效益放在第一位；这正如我反复同我的助手讲的那样，我们既是企业，又不是企业。我们需要经济效益，没有经济效益，我们不能存活，但我们又不能定义为企业，企业的目标就是利润最大化，如我追求利润最大化，我就没有必要做策划这一行，比如当我在为别人策划房地产的时候，我可能不把精力放在策划上，而是放在找资金拉关系或自己部分投资上，可能收入会是上千万，则一、二年后，我们就不是策划公司，而是物业开发公司了。第二，从某种意义说，出于一种责任感，中国需要策划行业，就需要把握好自己，我们不能为大利所诱惑。这样，才能不断地往前走。可能最后我不是把钱当作结果，而是希望在理论上做出些成就，从而集中许多更优秀的人才进入这个行业。他们或许会超过我，那时我可能就去教书了。所以这里也涉及到一个人的性格不一样，处理方式就不一样。