留下证据，也很难定量显示服务不良的程度。以餐厅为例，顾客虽然埋怨菜
不好吃，但是味道好坏并没有客观的基准，即使埋怨也未必能获得合理的回
应。
而且，很多人遭遇不愉快的事后，会尽可能赶快忘却，因为在争执之间
反而可能使情绪更为恶劣。因此，他们这时多半以今后决不再光临来安慰自
己。这种情况是非常可怕的。
服务难以申诉的原因，主要是它由人所提供，而且因人而异。也就是说，
消费者对制品的抱怨属于“非人格”的，但是服务的不合格，却可能变成对
提供服务者的“人格”性的责难。基十此原因，消费者对服务的不满经常会
潜在化，当出现一件申诉案时，背后或许已失去了
1O倍的顾客。因此，经营
者和管理者必须具备敏锐的观察力，找出默默离去的不满者，并迅速采取补
救措施。
有一位服务业的经营者曾说过：“本公司有
200家分店，每天有
4000
名员工分散在全国各地为消费者服务。因为质量不一，每天必然有相当比例
的顾客因为不满服务质量而离去，相当令人担心。”
4生产厂家更加难为
不仅服务产业如此，制造业也完全一样，甚至可以说制造业的问题比服
务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本
身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消
费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。
务业更为严重。因为厂商必须通过批发商、经销商和零售店等销售产品，本
身直接与消费者接触的机会并不多。但是如果零售店的态度或服务不佳，消
费者却往往怪罪于厂商，这是非常冤枉的。
5.顾客会产生新的顾客
服务还有一个重要的特性，就是不经过亲身经历无法了解它的好坏。换
句话说，它像一个黑盒子一般。例如第一次聘请经营顾问，对于顾问公司是
否具有可信赖的能力、能否派出最适当的人选、能否了解自己公司的实态，
与经营者的观念等都毫无所知。而且一旦委托顾问公司，就必须付出相当的
费用。购买服务就像这个例子般，必须冒不了解内容却得付出代价的险。
这时，一般人大多会找寻曾经使用过顾问公司的企业，询问他们的意见。
如果回答是“满意”，就可以安心委托，反之，如果评价不佳，只好另找其
他公司。由于被征询者站在中立的立场，与提供服务的主体没有任何利害关
系，因此足以信赖。换句话说，能够提供让顾客满意的服务，那么顾客将会
带来新的顾客。
这种现象不仅限于经营顾问公司，餐厅、大公园、高尔夫球场等都是如
此。任何服务的领域，不但感到满意的顾客自己会再次利用，而且可产生新
的顾客，自然成为使公司发展的力量。或许有人认为购买实际的商品也是一
样。但是购买商品前可以借试用或通过触感来直接确认商品的性质。反之，
不先付出费用，不经过使用无法了解内容的服务，却须通过顾客的满意来“促
销”，以提高业绩。所以我们可以说服务并非“大众传播”，而是一种“口
头传播”。
总之，顾客满意经营对于企业的发展具有决定性的影响。
6.由无数体验变成的事前期待
顾客购买某种商品或利用某种服务时，潜意识中都会抱着“希望能够发
挥某些功能”或“希望能够为我们作某些事”的期待。所谓满意度就是商品
满足这种期待的程度。因此，一个企业必须先深刻了解什么是事前期待。
首先应了解潜在的期待是如何产生的。以搭乘出租车为例，乘客乘车之
前大概会预想“司机看到自己招手，然后停车打开车门，自己进入车内，告
诉司机目的地，最后车子驶出。”如果实际的过程与事前期待一致，大多数
人都不会有什么特殊感觉。但如果车中充满了令人不快的烟臭味，就可能导
致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。
致乘客不满。相反的，如果司机回身问候，就会让人超过期待而感到满意。
企业的经营者、管理者和所有从业人员，必须清楚了解自己顾客心中所
持的“普通的服务”水准为何，而且有必要亲身体验同业所提供的服务状况，
然后采取特别的方法来教育员工，以超越“普通的服务”，这样才能使顾客
满意。
7.未曾体验过的事前期待
与上述例子相反，顾客对未体验过的服务，事前的期待又是如何产生的
呢？
通常可以通过电视、报纸、杂志或广告单等的宣传广告，或是营业人员
的说明，对服务形成印象。但是对于不亲身尝试无法了解好坏，好像黑洞般
的服务，付费时就会出现排斥心理。因此，除非所费有限，否则大多会先询
问曾经体验过这种服务，而且可信赖的第三者，然后才决定期待的内容。
8.口头传播
以上各种能强烈影响顾客事前期待的要素，按顺序可归纳如下：
（1）以前接受服务并感到满意的体验。
（2）无利害关系的第三者的意见。
（3）多次从不同主体（商店等）所获得的经验的平均值（普通的服务）。
（4）广告宣传和营业人员的说明。
由此来看，对于不亲身体验无法了解好坏的服务，最重要的就是让顾客
在每一次利用时都能获得满意。能不能作到这一点，对提供服务者的业绩具
有很大的影响。因此，服务良好的公司，大多无需作大规模的宣传广告，而
且必能充分满足每一位顾客基于前述各项原因所形成的事前期待。
反之，即使因为宣传而争取到众多顾客，但如果未能做好每一次服务，
很快的这些顾客又会逐渐离去。不仅服务如此，在商品方面，需要售后服务
的耐久消费品的这种现象更是明显。
所以，由顾客产生顾客，使公司确实而稳定地发展，是服务产业成功的
最佳途径。只要通过工作的标准化，使服务质量优良而稳定，这种发展应不
难实现。
但是仅依赖手册，无法完全培养人才的知性服务产业，则必须先等待员
工成长。如果无视于人才的成长速度，将营业目标订得过高，然后强迫员工
完成目标，反而可能因为无法满足顾客的事前期待而使顾客减少。
9、物超所值的服务
以上叙述了顾客的事前期待与实绩评价之间的关系，内容大略可以归纳
为下面几点：
事前期待大于实绩评价时
顾客满意度是根据期待与现实的关系来决定，但如果期待过高，往往会
对产品或服务感到失望。为此而丧失顾客的例子经常可见。所以，销售人员
在推销商品时过度吹嘘，即使能让顾客购买，但使用一次之后即可能放弃。
因此销售人员在向消费者推销商品时，最重要的就是以自己的人格作基础，
来博得对方的信赖，而且说明也应尽可能客观。简单他说，也就是让对方相
信自己，然后再接受商品。
期待小于现实时
期待小于现实时
期待等于现实时
现实情况与事先的期待相同时，又会出现什么结果呢？这可以从两个情
形来看看。
第一个情形是不会留下大深刻的印象。在我们日常生活中的大多数体验
都属于这一类。
第二种情形是习惯性地继续利用相同的服务。期待等于现实时，一般而
言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现有力的竞争者，就可能被抢走。
所以期待与现实相同，并不能完全保证顾客稳固，唯有“物超所值”，才能
真正“抓住”顾客。
有一位企业经理人在沪投宿某家饭店。柜台服务员问他第二天早上需要
哪一家报纸，他回答“解放日报”。但是第二天送来的却是“文汇报”，令
他大感不解，心想既然做不到又何必问呢？
从这个例子可以获得几个教训。首先，显示饭店之间的竞争非常激烈，
每家都处心积虑希望尽可能提供比别人更好的服务。例子里的这家饭店连报
纸的种类都注意到，可说是一种特别的服务。
其次，显示实际的服务并不如想象般容易做到。这个例子或许会被当作
个别现象来看待，但是也可能因此而失去不少客人。因此，要使期待与现实
一致，必须先充分考虑如何设定服务的内容与顺序，如何训练员工等，并事
先了解如果发生错误，它的原因何在。
10、企业的理想与目标
不过，要完全满足以上各项要素可以说几乎不可能。因为同样的产品或
服务、有人喜欢，也有人讨厌。这种主观上的差异是企业经营上的一个难题，
今后，随着消费者个性的多样化，经营的难度必将与日俱增。
结果，企业只有根据本身的理想、目标、信念和思想，加上独特的专长
和技术，创造出它自己认为最优良、最具特色的产品或服务，并争取认同这
些产品或服务的人作为自己的客户。
企业如果没有理想与目标，仅为了哗众取宠而设计产品或服务，这种投
机主义一定会产生方针的分裂和经营的破绽，当然也得不到员工的共鸣，失
败乃是必然的结果。企业是人的集合，自然需要共同的理念，因此，顾客满
意经营首先应确认公司的理想和目标，并决定顾客的对象之后再出发。
例如日本大和运输，设定了不论目的地在哪里，任何托运的货物第二天
一定送达的目地，为日本带来运输革命。可知经营的目标，必须带有社会的
意义以及创造性的理想。企业上下一体力实现这种理想而努力，正是经营的
基本点，也是顾客满意经营的起点。
□服务满意度的构成要素
提到顾客的满意度，很多人会立刻联想到提供服务者的应对、顾客感觉
的好坏等。事实上，决定顾客满意度的要素非常多，而且常因产业而异，因
此很难一概而论。
下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供
企业作为检测顾客满意度之用。
下面将超越产业范畴，列举决定顾客满意度的一般性要素，同时也可供
企业作为检测顾客满意度之用。
信赖性——正确无误、付货准确。
2.迅速的对应——立即反应、明确而处理及时。
3.工作水平——充分具备提供服务所需的知识与技能。
4.接触——热心接受委托、随时可取得联络、随叫随到。
5.态度——有礼、谦虚、给人好感、注意服饰。
6.沟通——倾听顾客意见、说明仔细易懂。
7.信用度——公司和负责的员工均可信赖。
8.安全性——身体的安全、财产的安全、注意顾客隐私。
9.顾客理解度——掌握顾客真正的需求、了解顾客情况。
1O.有形性——舒适的环境、设施、工具、消耗品、价格表等。
□产品满意度的构成要素
虽然按产品用途和使用目的的不同，构成满意度的要素也有相当大的差
异，但最基本的还是产品的“功能”。例如购买化妆品是因为它具备“使人
美丽”的功能，购买
OA机器则是因为它能“促进办公的效率”。
一个企业必须站在顾客的立场，来了解和掌握产品有何种功能、其中最
重要的功能在哪里、有哪些问题所在等等，另外，售后服务的记录、顾客的
询问和申诉等也是重要的资料。以下就是决定产品满意度的主要项目。
1.产品本身的综合功能
2.产品本身的部分功能
3.附属品的功能
4.小包装与大包装
5.使用说明书或使用手册
6.售后服务的记录
7.其他有关产品的特别事项
二、顾客满意度的测定方法
二、顾客满意度的测定方法
进行顾客满意度调查时，首先必须考虑的是，以谁为对象，也就是说，
在测定满意度之前，应先对何为“顾客”下一个明确的定义。以下就来探讨
顾客的定义。
1.既有顾客与潜在顾客
第一个要考虑是，要选择已经使用自己公司产品，或服务的既有顾客，
还是尚未利用的“潜在顾客”。“顾客满意经营”是以既有顾客为对象，因
此，在本书中所提到的顾客均系指既有顾客。
如图
5—3顾客开拓的方向
如图
5—3所示，在市场学中开拓顾客可以朝两个方向来努力。一是积极
进行广告宣传等促销活动，以尽量增加既有产品或服务的客户，也就是所谓
的“市场开拓”，这种方法也可以作为扩大市场占有率时的战略之一。
另一个方向是对既有顾客供应新产品或服务，以提供新的价值，也就是
所谓的“市场深耕”。
在产品或服务本身差距越来越小的今天，要开拓新的客源的确不是简单
的事。首先需投下庞大的广告宣传费用，这种投资有时甚至毫无结果，由此
来看，“市场开拓”不但需要众多的劳力和可观的经费，同时还有相当大的
风险。
前面曾提到，当产品或服务违背了顾客的期待时，就会经由口头传播，
而导致顾客流失和业绩减退。如果这种状况不及时加以改善，即使投下庞大
的经费去开拓新客户，也很难获得效果，事业也无法安定成长。因此，提高
既有顾客满意度的“市场深耕”非常重要。
“市场开拓”是以不特定多数的消费者为对象，相对的，“市场深耕”
则以自己公司既有的特定化顾客为对象，目标固定，效果自然显著，这是它
最有利的地方。今天，企业投资在市场上的经费不断扩大，如果效率提高，
自然能使企业在竞争上获得优势。因此，顾客满意经营最先考虑的就是以既
有顾客为对象，提高他们的满意度，确实地掌握住这些顾客。
当然，这也并非意味着完全没有考虑新顾客的开拓。相反的，能使既有
顾客感到满意，他们自然会以介绍或推荐的方式，广为宣传所用过的产品或
服务，成为市场开拓的尖兵。以这种形式开拓新顾客，才是顾客满意经营“市
场开拓”的目标。
2.使用者与决定者
其次要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”，还是“决定购买者”。
这一点常随产品或服务的性质而异。
这一点常随产品或服务的性质而异。
但是像企业所使用的材料、零件、产品、能源、服务等“生产材料”就
不一样了。实际使用这些生产材料的是进行制造的“现场”，但是决定购买
那一家的产品或服务的，却大多是采购或资材部门。虽然这些部门在购买前，
会证询实际使用者的意见，但结果未必完全相同。
例如电脑等需附带服务的商品，使用者对能提供良好售后服务者感到满
意，但是采购部门却对能够显示与其他厂牌不同，以及能提高采购效率者，
亦即“售前服务”良好的产品感到好感。在这种情况下，要以哪一种满意为
优先呢？
当然能同时获得双方满意最为理想，有些人也主张满意度的调查，不妨
将双方都列为调查对象，但是如何达到双方的均衡以推动顾客满意经营，是
非常重要而且困难的课题。反过来说，如何考虑此问题，是实行顾客满意经
营的基本方针之一。
3.顾客与流通过程
服务业直接将商品（服务）提供给消费者，但是制造业方面，产品的销
售以及售后的服务，消费者未必与制造厂商直接接触。产品经由批发、零售
等流通过程到达消费者手中，这时，顾客的满意度除了对产品本身外，还受
到流通过程中的服务内容所左右。
因此，要提高顾客的满意度，直接与消费者接触的零售店店员的教育、
店铺的改善等都必须加以考虑。如果零售店由制造厂商自己经营，厂商可以
通过强力的指示来要求，但是零售店非由厂商直接经营的话，服务品质如何
控制就是困难的问题了。
以家电产品为例，过去产品大多由直营的连锁店来销售，很容易贯彻公
司的方针。但是今天非制造厂商所能控制的商店大幅增加，要提高顾客的满
意度，即得要求各商店加强服务，或协助进行员工的教育等工作。
再由商店的角度来看，要增加销售量也必须提高顾客的满意度，这一点
与制造厂商是同样的，因此，在调查顾客满意度时，最好与流通过程一起考
虑。
另外，流通过程中还有一个问题，再以前面所举的家电产品为例。不论
连锁店或商店，由制造厂商的角度来看，整个流通过程也是一种顾客。满足
最终使用者的要求固然重要，这种中间阶段的流通过程也不可忽视。有时，
除了使用者的满意度之外，流通过程的满意度也要一并调查和检讨。
4.顾客内部化
很多公司以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，干部们也不
断强调它的重要。这种公司的员工们，自然而然养成了随时思考顾客需求的
习惯。
但是这样的公司，部门之间的隔阂却意外地显著。员工们行动时，常仅
考虑自己部门的方便，而未思考其他部门的期望或状况。他们的注意力完全
向外，对“公司的顾客”非常敏感，但是对公司内部“部门的顾客”却完全
没有放在眼里，形成在公司里唯我独尊的情形。
在公司里，整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门
而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客，
却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇
令人怀疑。
在公司里，整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门
而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客，
却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇
令人怀疑。
5.顾客社会化
有一个非常喜欢唱卡拉
OK的人，不霸占麦克风无法满足，最后终于自己
买了一套豪华的卡拉
OK设备，放在家中来满足自己的欲望，但是没想到在家
里却反而无法唱歌。原因是家里的设备远比一般店里的要好，本可尽情享受
歌唱的乐趣，但是因为邻居抗议，只得将昂贵的设备束之高阁。
这个例子显示，顾客对卡拉
OK设备本身的满意度无庸置疑，但是生产厂
家却不能就此感到满足。因为，若以使用者作为顾客的定义，满意度的确很
高，但是生产厂家最好将视野放远一些，不妨将整个社会当作顾客。
以前，生产厂家单纯地将使用者视为顾客，或许有它的客观性，但是今
天产品对社会的影响己非昔日能够比拟，如果视野不随之扩大，产品的开发
必然会发生不周之处。因此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应
考虑进去。
过去在公共场所听电晶体收音机，会对其他人造成妨碍，于是生产厂家
竞相改进，开发出声音不会外泄的随身听，并普及至全世界，这可以说是以
整个社会为顾客，提高满意度的最好例子。此外，汽车厂商除了马力与速度
的竞争之外，同时致力开发排气量少和故障率低的产品，也是相似的情形。
在控制理论中，“部分最适”未必能成为“全体最适”，因此在考虑最
适化时，两方面应同时兼顾。上面的例子中，使用者的满意度是部分最适，
整个社会的满意度则是全体最适。虽然不是每一种产品都要追求全体最适，
但是提供对社会具有影响力的产品或服务的公司，就必须随时注意这一点。
如图（5-4）
6.顾客的定义
由上面所述的内容可以了解，在实施顾客满意经营活动时，对于顾客有
各种不同的定义，因此先决定谁是顾客满意经营上的顾客是非常重要的。至
于决定的工作则与决定公司未来顾客满意经营的概念是相通的。
即使是同业之间，对于顾客的考虑重点也可能因各公司经营方针的不同
而出现很大的差异，当然提高顾客满意度的战略和方法也各不相同。这种战
略和方法上的差异，最后即表现在各公司的业绩上，甚至可以说顾客的定义
常左右公司的业绩，而且是公司推动顾客满意经营革新的一种战略。（图
5—5）
□问卷调查
问卷调查法是主要，亦是最常用的一种调查方法，公司销售产品时能否
知道准是顾客，满意度的调查方法也随之而异。所谓能够知道顾客，是指能
够确实掌握客户的姓名和住址，例如生产产品的生产厂家，明确了解向自己
购买产品的公司。以及承办人员是谁。当然不限于生产产品、消费产品生产
厂家，服务业也是一样。
银行或信用卡发行公司，将所有顾客都确实地建档管理，航空公司销售
机票需了解购票者的姓名等，都可说是知道谁是顾客的例子。
能够知道顾客，亦即能够具体掌握顾客资料时的调查方法比较单纯，只
要直接询问顾客即可。这时多半使用印刷好问题和答案的问卷进行问卷调
查。
知道谁是顾客时：使用问卷进行问卷调查
但是像食品产业或日用品生产厂家等，无法掌握特定顾客，或难以掌握
顾客的确实资料，调查起来就比较闲难了。这种情形因为无法事先将顾客特
定化，在测定满意度时就必须格外下功夫，它的方法将在后面说明。
□样品测定
下面再来介绍不确定的顾客，亦即没有顾客资料时的调查方法。在这种
情形下，利用大量样品来调查，是测定满意度常用的方法之一。
没有顾客资料的情形以消费品居多，因此由公司的角度看不见顾客，但
是由顾客的角度，却可以看见几乎所有的人都以某形态，在利用某一公司的
产品或服务。这时，可随机选取大量样品（一般人），请他们回答对利用过
的公司的满意程度。
不过，当一个企业单独使用此方法来进行调查时，如果所选择的人都曾
使用过它的产品或服务当然没有问题，但事实上未必所有的人都是如此。这
样的话，就无法从这些人获得对自己公司满意度的资料。若是一般性而且普
及率高的产品或服务，造成白费力气的机会不大，但是普及率不高的产品或
服务，调查效率就可能相当低落。所以采用这个方法前，对这一点必须先充
分考虑。
由此可知，单一企业独自进行时，它可说不是一种有效率的方法。但是
如果由多数企业联合进行调查，效率不高的问题即可获得大幅改善。虽然有
效率的问题存在，但相反的，它也有一个很大的优点，就是以广泛的大众为
调查对象，因此可以收集到不同公司的顾客资料。
效率的问题存在，但相反的，它也有一个很大的优点，就是以广泛的大众为
调查对象，因此可以收集到不同公司的顾客资料。
□调查员检查
日本有一本杂志“生活手帖”，每一期选择家庭中经常使用的用品，根
据使用者实际使用后的感想，来评定各公司产品的优劣，并观察它们的功能、
便利性、耐久性、性能等是否与广告一致。由于评价客观而公正，因此不少
家庭主妇是它的忠实读者。这本杂志并未刊登广告，完全以订阅和零售支应
开支，因此能确保它的公正性。
另一个测定满意度的方法，就是“生活手帖”的方式。也就是对服务的
内容作成统一而客观的评价基准，然后由经过训练的专门调查员，来检定对
象公司的服务品质。这时，调查人员必须站在与一般人相同的立场，才能使
公司在正常的状态下调查。
至于检查项目，通常根据公司既有的手册等来设定具体内容，然后视实
施程度来评价，例如：
“是否看着顾客的眼睛打招呼？”
“应对是否得体？”
“是否配合顾客的语调？”
这种调查可说是先设定顾客认为满意的对应方式，再根据员工实际实施
的程度，间接地测定顾客的满意度。由这一点，严格来说它不能称为顾客满
意的测定，但是，在顾客特定化困难，以及前面所述大量取样效果不佳时，
倒不失为一种有效的方法。
采取这种调查，事前对调查员的教育非常重要，而且，为了使事后的改
善能顺利进行，仅可告知现场员工有这样的调查，但不可指出明确的时间。
□潜在使用者调查
前项中所述的调查，由于担任评定工作者都是经过训练，而且对各个公
司的服务有充分经验的人担任，因此有人担心他们与实际使用者的感觉有相
当的隔阂。站在想直接而且确实了解顾客满意度的立场，这种顾虑可说理所
当然。在此情形下，利用“潜在性使用者”来测定满意度的折衷方案乃应运
而生。
例如测定某公司的服务满意度时，配合该公司顾客的年龄层结构，从一
般人（非调查员）中选出
21岁至
30岁
3人、31岁至
40岁
6人，41岁以上
5人，然后让他们实际接受该公司的服务，再根据实际体验的感觉，站在顾
客的立场来评价服务的好坏。
要使调查结果接近实际的顾客满意度，调查的人数必须尽可能增加，但
是在实施上有其限度，因此，不妨配合公司顾客的结构（如年龄、性别、职
业等），选择属性最接近的调查人员来实施。可说是顾客无法特定化时的有
效方法。
总之，无法看见顾客时的满意度调查，可归纳为以下三个典型的方法：
无法确定顾客时：
无法确定顾客时：
由专门调查员检查服务品质
由疑似性使用者进行满意度调查
□询问员工和顾客
要知道与顾客之间有哪些具体的接触点，亦有必要详细询问公司内实际
与顾客接触的员工，以了解营业人员如何与顾客接触、售后服务人员如何与
顾客应对等等，这时常会发现营业人员，在各种意想不到的场合都可能与顾
客接触。其次，也可以询问曾实际与公司员工接触过的客户。
有一家公司在测定顾客满意度时曾发生以下的情形。有一位顾客表示：
“贵公司的营业人员经常来拜访，但是却从未提供我们所需的资讯或建议，
徒然浪费我们的时间而已。”这家公司平时指示营业人员经常拜访客户，这
位客户所说的营业人员的确忠实地执行着公司的命令，但是不仅没有提高满
意度，反而造成反效果。
在这种情形下，公司就必须调查营业人员是否提供了顾客所需的资讯，
并通过问卷中的问题确实地了解。类似的例子不胜枚举，同时也显示了访问
顾客的重要性。
询问顾客时还有一点不可疏忽的，就是除了了解与顾客之间的接触点外，还
要稍微改变角度，去发掘问题点和可疑点，或许可以由此发现许多意想不到
的事实。
三、满意度测定实施中应注意的五个问题
三、满意度测定实施中应注意的五个问题
有一家餐厅为了测定顾客满意度，在员工比较轻闲的午餐时间，分发问
卷表进行调查。这种调查结果是否正确？真的能显示顾客对这家餐厅的满意
度吗？另外，一家百货商场若是以持有该商场消费卡的顾客为对象进行问卷
调查，来测定所有顾客的满意度，会得到什么样的结果呢？
这两家公司的调查结果，大概都无法掌握所有顾客的满意度，充其量只
能了解其中一部分的满意程度而已。例如前者只能获得轻闲时间顾客的满意
度，后者则仅调查到拥有公司消费卡的较重要顾客的满意度。
也就是说，前者的调查结果井未包括繁忙和假日时的顾客满意度，后者
则没有包括未持有消费卡，仅偶而利用的顾客（事实上这种顾客所占的比例
可能更多），所以调查结果并不能称之为公司所有顾客的满意度。
由这个例子可以知道，要进行问卷调查以测定实际的顾客满意度，在选
择调查对象时，应广泛地涵盖各种属性的顾客。这时最好先准备所有顾客的
资料，然后从中任意选出。但若要追求更高的正确性，则应采取更精确的方
法，将顾客按年龄段或利用的频率（例如银行的存款余额、信用卡的每月平
均消费额等）来分类，再按属性的结构任意选出一定比例的顾客来调查。不
论如何，在选择调查对象时，应尽可能随机取样。
□提高回收率
曾有个客户在一家外商银行开立外币存款帐户。当时柜台的女职员态度
非常亲切，详细说明汇率变动的利益与损失，目前的外汇市场的状况、手续
等，令人感到相当满意。
数个月之后，收到银行寄来的问卷调查表，内容是调查新开户时对柜台
职员应对的满意度。这时正值日市大幅升值、存款换算成日市后缩水不少，
使得该客户心情颇受影响，但想到开户时职员的服务良好，因此按捺住不满
的情绪，将问卷填好后寄回银行。
如果客户当时对银行职员的印象恶劣，加上汇率造成的损失，调查表大
概难逃进入垃圾桶的命运。假设采取这种行动的人很多，那么回收的资料会
出现什么样的结果呢？如果只有满意度较高的人寄回问卷，结果显示的满意
度当然比较高。但是否能因为满意度高而感到安心了呢？其实未必。因为背
后还有不少抱着不满心情而未寄回问卷的人。要消除这种顾虑，唯有提高问
卷的回收率。回收率高的话，答案是否偏向某方面即可一目了然。关于这一
点，在使用邮寄调查法时应该特别注意。因为在邮寄的调查中，问卷是否寄
回完全取决于被调查者，通常很难期待有高的回收率。因此，利用邮寄的问
卷调查要提高回收率，即必须采取一些措施。以下几点值得参考：1.明确说
明调查的目的，同时强调寄回问卷有助于改善服务质量，对回答者本身有利。
2.问卷的内容不可过多，以免回答者感到厌烦。内容固然应尽可能详尽，但
也必须为回答者设想，最好以
3O分钟内能够答完为限。
3.以礼品对回答者表示谢意，但价值无需太高。
若能注意到这几点，相信回收率必可提高。如果回收率仍然不理想，即
应将所有顾客与回答者的年龄结构作一比较，观察是否答案有集中现象，然
后再判断调查结果。
后再判断调查结果。
利用抽样调查时，有些人非常注意样品数的多少。取一个较典型的例子，
例如一家公司见其他公司收集
2000人的资料进行分析，于是投下更多的人
力，收集两倍以上的资料，以求达到更高的精确度。
事实上，这种作法在统计学上毫无意义。4000人的资料与
2000人相比，
并不能达到两倍的精确度，甚至可说相差无几。因此只要能确保相当程度的
样品数即可，无需过度在意数量的多少。不如像前面所述的一样，将工作重
心放在回收率的提高以及调查对象的选择与代表性上。
如果调查对象不够平均，不论收集到多少样品数，其结果都不足以反映
全体顾客真正的满意度。反之，若因为样品数很多而感到满足，轻易相信调
查的结果，数量多反而可能起到负面影响。总之，样品的数量应根据实际需
要而定。
因此，决定调查的规模（样品数）之前，必须先明确需要什么样的分析。
也就是说，样品数并非越多越好，应按必要的分析单位数（例如公司将全国
分成五个营业地区，这五个地区就是分析的基本单位），来设定各单位必要
的样品数，最后再合计出全体的样品数量。
□邮寄或当面访问
问卷调查的方法系指将问卷表邮寄给调查对象，待填好后再寄回的“邮
寄法”，或由调查人员亲持问卷访问调查对象，当面以问答方式进行的“当
面访问法”两种。
后者只要获得回答者的同意，即可当场填人答案，回收率自然比较高，
通常可以达到
7O％—8O％，其余
2O％—3O％包括受访者不在、迁居、拒绝等
情形。若要提高回收率和精确度，可以采取这种当面访问的方式，但它的缺
点是成本较高。由于调查人员必须一一找寻特定的调查对象，因此需要相当
的人力，当然费用也非常可观。
由于成本高昂，因此，很多公司为了节省经费，往往选择回收率稍低的
邮寄法。这种方法仅需要往返的邮费而已（正确他说包括邮费、信封成本，
书写信封的人力费等），以较少的预算即可实施。即使加上表示感谢的小礼
物，每一张调查问卷的费用也不高，还不到当面访问法的
1/5。
到底要采取哪一种方法，不妨考虑精确度的需要以及公司的调查预算，
同时衡量两者的利弊得失后再决定。
□活用外界机构以确保客观性
进行顾客满意度调查时，必须特别注意的是，只能将其作为检查自己公
司服务内容（包含产品或商品在内）的手段，而不可以用来促销。如果根据
回收资料，立即寄上
DM，反而会导致满意度降低。
尤其是采取记名式的调查，很多人接到问卷时常会担心问卷寄回去之
后，业务人员或
DM也将接踵而至。为了消除受调查者的顾虑，可以委托外界
与自己公司无关系的机构进行，并在问卷上注明。
活用外界的机构还有一个优点，就是能增加对公司内的说服力。因为外
界的机构会毫无隐瞒地报告所有结果，公司内的员工也可以产生安心感和信
赖感。对于调查结果，公司上下可立即针对不足之处采取改善的行动。
赖感。对于调查结果，公司上下可立即针对不足之处采取改善的行动。
四、经理人与“顾客满意经营”
四、经理人与“顾客满意经营”
□经理人的任务
过去，当有人间及管理者的工作内容时，他们大多会针对担任工作的“过
程”作详细的说明，但是如果问到“你对公司有什么贡献”时、恐怕就很少
有人能够明确他说明了。
不过，顾客满意经营是一种注重“顾客满意”之结果的结果主义，而不
是过程主义。也就是说，不问“自己做了什么”。只追究“顾客得到了多大
的满足”。因此，管理者的意识应从根本上改变。
在顾客满意经营中，对管理者所要求的是在顾客满意测定的结果上，有
多少的贡献，也就是使定量测定的顾客满意度提升了多少。他们为了达到顾
客满意的目标，在自己的部门内，发挥了多大的功能，如何设定服务方针和
