员工进入公司后，在终生雇佣制度的保障下，一辈子安安稳稳。年轻时虽然薪水不高，要从低层阶层或中低阶层开始起步，但是往后因定期加薪、升职，最后总是可以升到中上阶层，顺利的话，甚至可以以上层阶层的身份结束职场生涯，退休之后也有足够的退休金，可以安享晚年……这种人生模式深入各个阶层，是日本人的共识。社会的产业结构、社会组织，甚至连教育体系也是在这个框架中形成的，所以制造商所销售的商品、服务都是为中产阶级而设计、制造的。
中低阶层时代已到来(2)
但是，就像前面所说的，这种情形今后只能是幻想。
根据年收入阶层的家庭比例（图１-10），我们可以知道1992年是以年收入400万日元的中层阶层为中心的，从而通过统计数字对“中产阶级社会”有一番正确的认识。但是到了2002年，占人口大多数的收入阶层向收入较低的方向偏移，年收入在600万日元左右的中间阶层减少，年收入超过1200万日元的人数反而增加了。这种趋势在这几年尤其明显。
在劳动人口中，占大多数的中产阶级崩溃之后，收入阶层的分布即往低层阶层和上层阶层上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的“Ｍ型社会”。美国在“里根革命”20世纪80年代，里根政府在保守主义经济政策的指导下着手削减税收和政府开支，大幅度增加国防开支。这些政策的实施被看做是一场经济政策方面的“里根革命”。里根革命的名言：不要再把一切问题的解决都寄希望于政府，政府正是问题之所在。之后，这种趋势格外显著，日本在20年后，也沿袭了这股潮流。
和10年前做比较，可以看出中间阶层减少，收入阶层往上下两极移动，呈现两极化的现象。
图1-10年收入阶层的家庭比例
资料来源：日本厚生劳动省但是大多数人好像还是无法走出过去的梦幻。根据日本内阁2004年4月所做的“国民生活调查”显示的数字，虽然这个数字比上一次的调查稍稍减少了一些，但还是有895%的人认为，自己在社会上居于中间阶层。
为什么会有这种自我矛盾的心理？理由只有一个，那就是大部分的日本人仍然滞留在虚构的中产阶级社会之中，抱着“希望居于中间阶层”的愿望。
这种心理是通过日本特有的教育扎根的，因为现在的教育告诉大家无差别、无等级之分就是好的。再加上日本的大众传媒就像公布政府消息的机关，让日本国民无法接触正确的信息，不了解社会的真实模样及自己的真实处境，以至于无法正视现实。
迈入Ｍ型社会的证据
日本已迈向Ｍ型社会，收入阶层薪资有两极化现象。
非正式员工增加(1)
因裁员等原因，正式员工减少了。自由业者等非正式员工的增加，造成正式员工和非正式员工之间的薪资等级落差，这和“收入两极化”有密切的关系。
正式员工在1995年左右减至最低，伴随而来的当然就是非正式员工的增加。相对于2003年3500万的正式员工，非正式员工的人数达到了1500万人。换句话说，日本每三位劳动者之中，就有一位是非正式员工。随着这种趋势的增强，到了2005年，正式员工甚至减至3333万人，而非正式员工则增至1591万人（图１-11）。
注：2001年之前，含2001年，每年各取两个月的人数数字；2002年之后，取1月-3月的人数数字。
图1-11正式员工和非正式员工人数的变化
资料来源：日本总务省统计局“劳动力调查”和正式员工相比较，非正式员工的收入较低，其中64%的合同工及外聘员工的年平均收入更在500万日元以下（图１-12）。由此可见，非正式员工的增加，和收入两极化及中低阶层的扩大有直接的关系。
因为非正式员工的增加，加大了和正式员工的薪资等级差距。
图1-12正式员工和合同工、外聘员工的平均年收入比较
资料来源：《劳动经济白皮书》（2004年版）◆产业的收入差距
从主要产业的年收入（图１-13）上也可以看出，产业之间的收入差距正急速拉开。在上市公司服务的员工平均年收入是566万日元。以行业来看，在大众传媒业中，富士电视公司员工平均年收入以1567万日元排名第一，其余传媒公司员工最低的年收入也有800万日元，因此服务于传媒行业的员工，平均年收入是1200万日元。有浓厚反强权、扶持弱者色彩的，仿佛是“正义骑士”的朝日新闻社员工，更是平均年收入达到1331万日元的高收入者。
日本全体国民平均年收入为576万日元（参考：服务于主要企业的员工平均年收入）a富士电视1567每日新闻1358电通1379bSPARXAssetManagement1434三井住友1106野村HD1064c三井不动产1033竹中工务店914清水建设891dKeyenceJapan1333新力933松下电器产业758e三菱商事1277伊势丹706永旺（AEON）554f川崎汽船1174日本航空959东海旅客铁道721g武田制药1047花王799信越化学772hJFE制钢1103住友金属670新日本制铁651i东燃General1026昭和壳牌石油977OSMOOIL867j野村总合研究所1030日本电信电话858KDD1836k三井海洋开发925小松803三菱重工730l麒麟啤酒901味之素870NipponHamGroup774m本田823丰田汽车816日产汽车730n中部电力820东北电力815关西电力786o日本制纸812王子制纸714三菱制纸678p旭硝子（旭玻璃）755太平洋水泥690石桥660图1-13主要产业的员工平均年收入顺便提一下，一个服务于电视公司的员工，年约35岁，年收入在1000万日元以上，可是却有可能整日悠闲无事可做。因为电视公司把电视节目制作等工作全都外包了。换句话说，电视公司所扮演的角色是工作中介者，完全不参与现场的实际工作。其员工因为有钱有闲，便借着金钱和地位打女人的主意。ＮＨＫ的节目制作人所引发的丑闻就是典型的例子。
金融业的收入虽有所下降，但是千禧控股集团员工的年收入依然超过1500万日元，三井住友控股公司员工的年收入也超过了1100万日元。银行受政府超低利率政策的保护，所以不但不需要支付像样的利息给储户，还可以收取一般个人贷款的利息。甚至他们还做起了二胎贷款的生意，这也就是为什么他们能够坐领高薪的原因。
只知盘腿坐着等待轻松生意主动上门，当然也就不具备国际竞争力。虽然银行业者声称要重振银行的经营，但是一旦失去政府的保护，他们便会在顷刻之间被经济无国界化的海浪吞噬。
收入的差距不只出现在不同的行业，即使在同一行业中，企业之间的薪资差距也越来越大。除了一部分的行业之外，有的行业薪资底线只有300万日元。所以即使在上市公司工作，有的人还是必须面对身为低层阶层的残酷事实。
非正式员工增加(2)
就算是同期毕业的大学同学，也会因为所选择的专业及所进入的行业的不同，而在进入公司20年后，薪水相差25倍。如果连同企业之间薪资的差距一起列入计算的话，实质收入差距在5倍以上。这种状况完全颠覆了社会从前的“共识”。
年功序列主义的崩溃(1)
日本的情况是因企业导入业绩机制，并废除终身雇佣制度，而让靠资历升职、加薪的“年功序列”认知崩溃，这也是导致收入差距拉大的原因之一。
年轻时虽然是低层或中低阶层，但是收入会随着年龄的增加而上升，并以中上阶层的身份退休的人生图表已经不再适用。我们从年功赁金（日本企业的雇佣体系主要有两个特征，一是终身雇佣制——长期雇用，一是年功赁金制——按资历调薪俸）曲线的钝化，解读到的是如果工作不顺利，终其一生都是中低阶层的上班族增加了。
之前一般的上班族，预期将来的收入会不断提高，所以贷款买房子、为孩子规划教育基金是很普遍的状况。但是当薪资收入固定在低阶层时，手头不再宽裕，经济不再有回旋的余地，当然就谈不上人生的规划。因此同样是上班族，一生都在低层打滚的人，和不在这一阶层的人，生活质量之间的落差就会越来越大。
平均年收入虽然持续减少，但是在Ｍ型右侧的富裕阶层却越来越有钱。现在日本以科技新贵为首的有钱人一个接一个出现，年收入5000万日元的亦急速增加。这也是“新经济”中“倍数经济”的一大特征。
注：赁金（年薪资所得）=规定内的薪资×12+过去一年的奖金
厚生劳动省所制作的这张图表，是以年龄为横轴，以年薪资收入为纵轴画的。从这张图表上，我们就可以了解日本劳动者年收入曲线的变化。在这张依据男性、大学毕业、就业、行业、企业规模等条件下的数字所画的曲线图中，我们可以看到以22岁时的收入指数为100的话，1990年的收入指数高峰为5302，2004年为3850，足足减少了三成。
图1-14年功赁金曲线的变化从活力门公司（Livedoor）为了拥有富士电视台而设计恶意并购“日本放送”（日本广播电视台，富士电视台的大股东）的事件，我们就可以了解，在倍数经济下，一个只有地方规模的超市，也有可能握有资产额数千亿日元公司的经营权。销售额不满500亿日元的乐天公司，将了营业额超过3000亿日元的日本ＴＢＳ电视台（东京放送）一军，也是因为在倍数经济下，股票收益率呈倍数增加的关系。
以前企业的价值取决于收益、资产等“现在的价值”，但是迈入新经济时代（也就是迈入“开拓者时代”）之后，企业的价值是由可占领多少将来的“地盘”而决定的，也就是该企业在新发现的新经济大陆里，可拥有多少“土地”。因此一个企业现在虽然还没有什么价值，但是只要让人看到它未来的前瞻性，并预测其可拥有“土地”，资金即会呈倍数转动，即使目前收益并不高，财源仍会滚滚而来。
例如曾经在麦肯锡顾问公司服务过的谷村格先生及永田朋之先生所创的SONETM3（利用网络，提供医疗范畴内的丰富数据库营销解决方案），短短5年即成长为市值总额达1200亿日元的企业。另外，我在麦肯锡的同事南场智子小姐创立的DeNA原是一家营业额只有十多亿日元，到2004年才终于扭亏为盈的小公司，但是到了2005年的2月，该公司股票已在东证创业市场（东证MOTHERS）上市交易。因为DeNA获得“手机拍卖”这块“地盘”之后，即昭告天下人“这里是我的领地”，然后开始占据市场，随即摇身一变成了市值总额达1200亿日元的企业。因为很多人都想“拥有DeNA的股份”，所以金钱就从世界各地涌向DeNA。总之，光是日本就拥有7000万手机用户，所以这块“领土”是非常辽阔的。
换句话说，在新经济里，企业是可以拿“让人期待的未来”交换金钱的。
从20世纪80年代之后，美国企业就以几乎相同的模式，大刮“以小吃大”的并购狂风，于是超巨大企业一个接一个诞生了。思科系统公司就是最具代表性的例子。果敢进行收购的“快枪侠”企业，能筹集高于自己资金百倍甚至千倍的资金。
只是快枪侠一旦停战，弹药（金钱）的补给也立刻停止。2004年2月，淘儿唱片城（TowerRecord）的倒闭就是典型的例子。其实淘儿唱片城的收益率及销售成绩还相当不错，但是苹果公司的iPod一推出，股东就掉转船头，对淘儿不理不睬。因此就算是还在持续成长的企业，一旦失去了“让人期待的未来”，也会突然死亡。
年功序列主义的崩溃(2)
在“新经济大陆”中，还有许多未开发的“土地”，因此以ＩＴ企业创业者为首的亿万富翁一个接一个出现。其实不仅是创业者，连可以配股、分股的一般职员也一样可以成为亿万富翁。所以在现今的日本经济结构之下，挤进富裕阶层要比从前容易多了。
我的朋友广濑光雄先生（强生公司的日本代表）前些时候退休了。他本以为退休后可以过过悠闲自在的日子，结果受美国LoneStar创投公司之托，开始购买已倒闭的高尔夫球场。当他买下97座高尔夫球场，开始进行现代化经营之后，这些倒闭的高尔夫球场即创造了450亿日元的年营业额，利润高达70亿日元，而且在东证一部上市。这个过程真的极像一出美国西部片。
此外，现存的企业也因职员会离开公司自行创业，或者被其他公司以高薪挖角，而不得不上调“会做事”的员工的薪水。
总之，在Ｍ型左侧的低收入阶层在不断扩大，同时在右侧的高收入阶层也在不断向右、向高收入的方向移动，今后左右两侧贫富之间的差距将会越来越大。
美国也体验过“中产阶级社会的崩溃”及经济衰退。
事实上，第二次世界大战结束后至1970年初，美国所营造的“中产阶级社会”形象，就如同电视剧总是以“我的爸爸是世界最棒的”来描绘一个家庭。也就是说在这段时间里，美国整个社会的价值观是平均的。
但是进入20世纪70年代后，中产阶级崩溃，低收入者增加、人均收入减少，同时，高收入者的年收入提高，于是Ｍ型社会形成了。反观日本，则是在进入1970年之后，中产阶级逐渐形成，人均薪资硬生生一直往上增加，收入差距也微乎其微。
把日美这段时间的变化重叠在一起，就可以画出“日美平均劳动薪资的变化图”（图1-15）。日本真的整整落后美国30年。日本的员工薪资从1997年起开始往下滑落。另外，前面的图１-8也显示，日本人的可支配收入也是自1997年开始急速减少。
图1-15日美平均劳动薪资的变化
资料来源：日本厚生劳动省，美国劳动统计局1985年，就如同比尔·盖茨导入的WindowsVer1所象征的意义一样，美国发现新经济大陆的企业一个接一个诞生了。也就是说，美国因为早一步发现“新经济”，所以成功地彻底开放市场，并借信息高科技产业有效地改变了产业结构，让人均薪资在1995年之后开始上升。现在美国收入差距两极化的现象依然存在，但是中低阶层的收入已经足够让中低阶层过上相当富足的生活。美国已经是个生活者大国了。如图１-16所示，美国的失业率曾经高达近10%，但是20年后，却降得和日本几乎一样了。
图1-16日美的失业率变化
资料来源：日本总务省“劳动调查”，美国劳动统计局日本就好像在美国屁股后面一路追赶，社会结构也急速迈入Ｍ型社会。美国在中产阶级社会崩溃之后，花了20年的时间，才恢复经济实力，并改善失业率。由这个经验来看，日本人的收入下降、经济低迷的情形，最少会再持续20年。
改革机会只有现在
2025年，社会中坚超过50岁
日本现在的状况，比30年前的美国更为严重，因为日本还必须面对史无前例的少子老龄化社会，及因财政政策错误所造成的巨额国债。如果政府延续错误的财政支出政策，势必会让国民的负担更为沉重，让经济陷入更长期的衰退，甚至连国家都会有破产的危险。
总之，受到少子老龄化的影响，日本所要面对的问题比大多数人所想的都严重。
日本的中位数年龄（现在活着的人的年龄中间值）战后快速往上冲（图1-17）。1990年，日本即把其他发达国家抛在后头，成为全世界平均寿命最长的国家。如果照这个趋势发展下去，到了2025年，日本的中位数年龄预估会超过50岁。也就是说，假设全体国民的人数为100人，从婴儿到老人，顺着年龄排排坐，坐在正中间的第50个或第51个人的年龄就超过了50岁。从图1-17中我们可以明显看出，除了日本之外，没有一个国家的中位数年龄超过50岁，其中美国的中位数年龄更是未到40岁。
到了2025年，日本是全世界唯一一个国民中位数年龄超过50岁的国家。除了人均寿命延长的日本之外，全世界找不到第二个中位数年龄超过50岁的国家。
图1-17主要发达国家的中位数年龄变化及推算
资料来源：《世界人口展望：2002年修正版》（联合国相关机构）到比较偏僻的城镇或乡村走一趟，会发现几乎看不到年轻人，有些地方甚至只有老年人进出，不禁令人慨叹日本是个暮气沉沉、完全没有活力的国家。
日本一旦中位数年龄超过了50岁，当然也就失去了创造新产业的活力，经济实力自然就更加衰退了。
更何况日本的社会从2005年起就迈入了自然人口减少的社会，这个时间比政府预期的还早了两年。因为日本不仅老龄人数增加了，总人口数也减少了。简而言之，日本已经开始体验全世界没有任何一个国家曾经体验过的社会。
这其中的一个问题就是，该如何筹措年金、医疗保险费用等不断增加的社会保险费用，以照顾、赡养老龄者。2004年日本的生产年龄人口（15～64岁）是8500万人，65岁以上的老龄人口是2500万人，换算之后，等于34个生产年龄人口，赡养一位老龄者。到了2025年，因少子化的关系，生产年龄人口会减少至7200万人；另一方面，老龄人口则会增加1000万人，总数达3500万人。换句话说，平均每两个生产年龄人口就必须赡养一位老人（图１-18）。
这一结果让2004年86万亿日元的社会保险给付费用，到了2025年即膨胀到153万亿日元。社会保险给付负担也从2004年度的78万亿日元增至155万亿日元。所以我们必须先有心理准备，今后负担增加的时代至少会持续20年（图1-19）。
到了2025年，15-64岁的生产年龄人口中，平均每两人就必须赡养一位老人。
图1-18老龄者及生产年龄人口的推算
资料来源：日本国立社会保障及人口问题研究所
因社会老龄化，社会保险给付及负担在20年后都会增加两倍，极有可能因此爆发年轻人与老年人之间的“斗争”。
*保险费的负担=被保险人负担+事业主（雇主）的负担
注：日本的年金制度可分成：（1）国民年金，是从20岁以上到未满60岁的国民加入的年金，也称为基础年金；（2）厚生年金，是由公司员工加入的福利制度，保险费由企业和员工各分担一半；（3）企业年金。
图1-19社会保险给付费用及国民负担的推算
“高负担时代”的可怕事实
2005年是日本政府转向高负担政策的一年。理由是2004年10月调高厚生年金保险费率，12月废除配偶特别扣除额（追加部分）原则；接着一进入2005年，又废除老年扣除额（收入扣除额50万日元）等65岁以上追加部分的扣除额，缩小住宅贷款减税比率，采纳实质增税政策，4月开始分阶段废除一定比率的减税，并调高国民年金的保险费。
此外，政府相关部分也将以2009年为目标，降低长期照顾保险的保险费征缴年龄，并预估2008年度调高消费税费。
到了那个时候，我们再回头看，一定会称“小泉剧场”疯狂的2005年为“高负担元年”。
不过，真正高负担时代的到来，毕竟还是以后的事。现在为了重振借款超过1000万亿日元的国家财政，日本必须先设法平衡国家财政基础收支。为此，政府和经济学者现在都认为必须调高消费税费。
国家财政基础收支是指扣除从岁出（一年中的总支出）中支付国债的本利之后，再从岁入（一年中的总收入）中扣除国债发行额所获得的收支。如果这一收支能够维持平衡，就表示国债发行余额不会再增加了。这是健全财政的第一步。
图1-20加重家庭负担的主要政策那么，消费税到底要提升到百分之多少，财政支出又要削减多少，才能够让国家财政基础收支获得平衡呢？如图1-21，假设政府的改革方案是公共投资每年都比前一年减少4%，其
为舒缓超紧缩财攻，让国家财政基础收支在2010年取得平衡，光消费税就要74万亿日元。
注：除去每年社会保险给付的政府负担部分。
图1-21国家财政基础收支的推算及取得平衡的必要负担他岁出也比前一年减少35%，2012年之前，分阶段将消费税提高到15%，那么2010年，就可让国家财政基础收支取得平衡。当然，消费税一提高，就会加重国民生活负担，到了2010年，光是消费税，政府就可以有74万亿日元的税收，也就是每一个国民平均负担为62万日元。之后如果要继续维持国家财政基础收支的平衡，估计20年后的消费税累计入库为560万亿日元，每一个国民的平均负担是470万日元。
然而假设政府为了兑现选举所开出的“支票”，没有一个过渡而立即改革的话，结果将更为悲惨。如果政府不提高消费税，又在2010之前逐年以18%的比例削减公共投资，2010年之后削减的比例为2%，而其他岁出部分也以逐年2%的比例减少，那么国家财政基础收支就只有恶化一途，到了2025年，国家财政基础收支甚至会跌至-34万亿日元。此后想要让国家财政基础收支恢复平衡就再也不可能了。
届时人民生活不下去，社会当然就会陷入混乱。最糟糕的“剧本”就是：年轻人拒付年金，不缴社会保险费，完全舍弃老年人；小巷中到处都是三餐不济的流浪老人，对将来不抱希望、丧失工作欲望的年轻人，铤而走险四下犯罪。日本极有可能因此成为一个荒废的国家。
不过，这是以现在的税制为前提所编写的剧本。如果政府相关部门能够不站在“征收”税金的立场，而以生活者的观点考虑“税制应该如何设置”的话，就能够自行找出根本的解决之策。
关于这点会在第六章详述。我个人倒是有个解决税金问题的方案。这不是奇策，而是应对新的社会构造、新的质的变化的方案。要想让经济摆脱长期衰退，必须从根本上改变既往的思维，不要以为只有增加上班族的负担，才能创造符合新世界、适用于新社会结构的征税制度。
中低阶层时代的对策
政府之前的错误对策所造成的损失已无法估计，但是一味懊悔也无济于事，问题是今后我们该怎么做。
一个中位数年龄超过50岁的社会，已失去年轻的活力，所以我们要进行变革只有从现在开始。回顾过往，可以发现在变革时代中活跃的人都是年轻人。不论是进行明治维新的人，还是第二次世界大战之后创建大企业的人，几乎都是从十几岁或二十几岁就开始崭露头角，到了三十岁左右即成气候，拥有一番成就。
但是看看今天的我们，在表现比较强势的汽车、家电等产业中的企业的高层，几乎见不到年轻人的影子。除了绰号“堀江Ａ梦”的活力门公司社长堀江贵文之外，几乎看不到企业注入年轻的活力。如果没有应对之策足以让这个国家的年轻人释放活力，日本就无法在结构上摆脱长期衰退。
以世界史的观点来看，日本的繁荣时代已经结束，崛起的是“金砖四国”［BRICs，巴西（Brazil）、俄罗斯（Russia）、印度（India）和中国（China），发音类似英文的砖块（brick）］，加上土耳其、越南、泰国等新兴国家（图1-22）。
一个个像昔日的日本一样有活力的国家将陆续登场，当日本优越的技术被快速模仿之后，日本要维持优势将越来越困难。这导致日本陷入长期衰退的困境，不过日本企业本身也有加速衰退的趋势。因为国内的年轻人才太少，优秀的人才都流失到国外企业、研究单位去了，结果使日本成了一个空壳子，无法让长期衰退的趋势踩刹车。
日本从2005年开始正式迈向自然人口减少的社会，如果长期衰退的趋势一直持续下去，日本极有可能沦为二流甚至三流的国家。
不过这是一种假设，前提是日本“无任何对策”。
我就有对策，所以我才能了解日本“长期衰退”的本质，同时注意到随着中产阶级社会崩溃而扩大的中低阶层，以及这群人带来的社会素质水平所发生的质的变化。为了让日本摆脱长期衰退，不单单只是改革税制，我对个人、企业及政府方面都有几套对策。从下一章起，我就会开始针对应对的具体方法，依次展开讨论。
图1-22主要新兴国家中位数年龄的变化及推算第
中低阶层时代的企业战略(1)
先知先觉者，赢家通吃
百货公司为何门可罗雀
中产阶级社会崩溃之后收入阶层呈现两极化的事实，也使市场发生了变化。其中占最多数的、年收入在600万日元左右的中低阶层，今后势必持续扩大成为市场的核心，这一点将严重影响企业的战略。
中低阶层时代来临的前兆，事实上已经开始在各经济统计表中露出蛛丝马迹。
从日本全国百货公司的营业额变化图表中，我们可以看到1991年的97万亿日元是营业收入的最高峰，此后即年年下滑，到了2004年，年营业额只有78万亿日元。也就是说，百货公司的年营业额减少了两成，大约2万亿日元（图２-１）。百货公司原本的主要顾客群是年收入超过千万日元的上层阶层，以及年收入在600万-1000万日元的中上阶层。换句话说，造成百货公司营业额低迷的最主要的原因，是中低阶层的顾客增加了，中上阶层的顾客却减少了。
图2-1日本全国百货公司营业额的变化
资料来源：日本百货公司协会收入差距的拉大虽然让上层阶层的收入增加了，但是能够真正满足上层阶层需求的高级百货商品却非常少。最具说服力的证据就是，在百货公司中，真正提高了市场占有率的只有关东的伊势丹百货公司及关西的阪急百货公司，其他则几乎都在惨淡经营。
更严重的是地方性的百货公司。2002年2月，从福冈历史悠久的老铺岩田屋百货公司加入伊势丹的体系开始，地方上有名的百货公司一个接一个被东京、大阪的百货公司收购。现在还值得收购的百货公司一个也不剩了。换句话说，地方性的百货公司成了当地经济的包袱。
但是这些百货公司却不知道，它们的营业额之所以会不断减少是结构变化所造成的，所以仍然在既有的经营战略延长线上，以重新装潢、不着边际的促销策略拼命挣扎，冥思苦想“真是搞不懂为什么营业额会一直下降”。2005年11月，百货公司的年平均营业额比前一年增加了4%，业界即期待从此业绩开始好转，但是事态并没有大家所想的那么简单。
美国Ｍ型社会的变迁
30年前美国曾经经历过迈入Ｍ型社会的结构变化，只要看看这一历程，即可了解百货公司的衰落乃是结构变化所造成的。
从美国零售业营业额排行的变化（图２-２）来看，1971年位列前十名的10家公司中，有8家是量贩店和超级市场，百货公司只有一家挤入榜内。而到了2003年，以经营折扣零售超市起家的沃尔玛排名第一，量贩店就只有西尔斯一家，而西尔斯也在2004年被凯玛特收购了。
为什么会有这么大的变化？简单来说就是以中产阶级为主要顾客群的量贩店没落了，以中低阶层为主要顾客群的折扣零售商店兴起了。美国零售业的荣枯盛衰，可以说是社会结构迈入Ｍ型之后的必然趋势。
以中产阶级为主要顾客群的主要量贩店，随着中产阶级的崩溃开始没落，以中低阶层为主要顾客群的折扣超市顺势抬头。
图2-2美国零售业的营业额排行变化现在相同的状况也开始在日本发生了。
根据零售业的行业划分，我们来看看消费者这两三年消费频率增加的行业及减少的行业（图２-３）。消费频率增加的有网络商店、百元商店、以食品为中心的超市、便利商店及药店。消费频率减少的大都是百货商店，其次则是休闲服饰专卖
到百货公司购买高级商品的人数明显减少。
图2-3零售业不同业态的消费频率的增减
资料来源：《消费者社会白皮书》（JMR生活综合研究所）店、量贩店。
因为年收入在600万日元的中低阶层占了日本人口近80%，所以中低阶层人口理所当然就成了让走低价格路线的零售业得以大发展的原动力。
憧憬自由之丘
陷在结构变化当中的企业到底该怎么做才能提升业绩呢？有很多经营者的想法是“营业额低迷是经济不景气造成的”、“现在只能忍耐”，但是这种消极的做法非但无法让业绩好转，而且在忍耐的这段时间里，公司还有可能因此而倒闭。如果经营者看不到已经发生的结构性变化，不懂得采取应对措施，就算经济复苏，业绩也无法有所增长。
中低阶层时代的企业战略(2)
所以让营业额增长的重点就是获得市场最大客户群——中低阶层客户的青睐，其关键在于“憧憬自由之丘”。
“憧憬自由之丘”的意思，简单来说就是提供价格便宜，感觉如在自由之丘（日本东京市内的高级住宅区）的商品及服务，让大多数人享受向往却承受不起的自由之丘气氛。
事实上，以这种模式经营成功的商店已经诞生了。在零售业中，业绩呈快速增长的“自然厨房”就是其中一例。
自然厨房是百元商品专卖店，贩卖的都是让顾客感觉只在精品店、InteriorShop才有的好商品。在精品店、InteriorShop所贩卖的商品大都是产自意大利、北欧国家或是日本的商品，价格都不低。而自然厨房所卖的东西，感觉上虽然一如这些商品，但是产地却是以亚洲发展中国家为中心。在生产费用低廉的国家进行生产来降低成本，就可以用100日元的价格将感觉不错的商品卖给消费者。换句话说，自然厨房的“感觉中上阶层、价格低层阶层”概念，得到了消费者的认同。
在精品店或InteriorShop一个平均售价为900日元的马克杯，在自然厨房只卖100日元；一般售价800日元的储物盒，在自然厨房也只卖100日元。因为自然厨房所采用的方法是拿着精品店的样品到亚洲发展中国家等地，要求依样画葫芦大量生产，所以即使才卖100日元，仍有25日元的利润（图２-４）。
相较于自然厨房，大创百货的手法又不同了。大创百货的商品也卖100日元，但是如果把大创百货贩卖的商品放到伊藤荣堂或7Eleven卖，至少都在300日元以上。大创百货之所以能够以100日元的价格贩卖，同时还有25日元的利润，是因为大创百货的流通环节以及成本结构，与伊藤荣堂或7Eleven并不相同。
图2-4精品商品的价格自然厨房能够以精品店、InteriorShop1/7或1/8的价格贩卖商品，也是因为采用和大创百货相同的流通环节、成本结构，模仿高价精品大量生产。它成功的秘诀就是把大创百货的理念带进了质感更高的进口精品市场。
将制造流程的效率发挥到极限
在成衣服饰业中，“ＺＡＲＡ”（西班牙Inditex的品牌）因占有中低阶层的市场而胜出。住在六本木Hills的人都是中上阶层的人，所以世界知名的高级品牌都集中在这里。不过最让年轻女顾客趋之若鹜的地方，就是ＺＡＲＡ。现在顾客一致认为ＺＡＲＡ是“六本木最有魅力的店”。
和高级品牌的夹克动辄五六万日元相比，在ＺＡＲＡ同等级的商品只要1万日元左右就可以买得到。女长裤（宽松的便裤）也在5000日元以下。一套在别的高级专卖店要10万日元以上的男士西服，在ZARA则只要3万日元左右。所以就算是中低阶层的顾客，也可以买得起。而且融合休闲风格及最新潮流是这些商品的一大特征，为此，ＺＡＲＡ不但精心研究流行的款式，还将制造过程彻底流程化，以期在最短的1-3个星期之内就可以出货，因此商品的更新速度非常快，可能在短短的3个星期内，店里所有的商品全都淘汰换新。
ＺＡＲＡ在全世界有三千多家店面，每家分店都能以最快的速度给顾客提供最新的成衣服饰，而且因为商品的周转率非常高，所以即使有存货，也只打八折或八五折。
反观高级品牌的服饰，从设计到出货所需的时间相当长，再加上商品的周转率并不高，所以出清存货或过期货时，往往必须降价四成之后，以甩卖的方式贩卖，这也就是高级品牌服饰利润会下滑的主要原因之一。另一种低价品牌的商品，售价比ＺＡＲＡ还低，只有数千日元，但是设计能力薄弱，商品本身就不具魅力。看到这种“一味求便宜”的商品，连中低阶层的顾客也会扭头而去。
ＺＡＲＡ以中低阶层能承受的价格，提供拥有中上阶层质感的商品，就是“憧憬自由之丘”企业典型的经营模式，因此ＺＡＲＡ能够在全球成衣服饰业一枝独秀。
中低阶层时代的企业战略(3)
赋予耐用产品多次生命周期
在家具业中，大山公司也是靠“憧憬自由之丘”经营模式成功的。这家公司低价贩卖有质感的家具、有设计感的产品，业绩持续增长。这一战略表现最明显的，就是沙发这种商品。
沙发是一种使用周期非常长的商品，通常可使用5-10年。等到要换新沙发的时候，人们理所当然就将整组的沙发全都换掉。而顾客换沙发的时机，也大多只有在新屋落成、搬家或结婚的时候，因此店家很难掌握固定的客人。
所以大山公司最先开始贩卖的是“可换衣的沙发”。也就是把从前售价约8万-15万日元的双人沙发套上沙发套，标榜只换沙发套就可以。这种“可换衣的沙发”本身的售价是3万-5万日元，沙发套一个是7000-8000日元。要换价格昂贵的沙发不容易，但是只换沙发套，不但价格便宜，而且可以配合季节、流行趋势，轻轻松松更换。如此一来，大山公司不但可以赚到沙发的钱，还可以赚沙发套的钱。这种战略在之前的家具界从来没有人用过。
当然，大山公司能够以这种价格卖给顾客，主要是因为工厂直销的关系，少了中间的一些费用，不但可以压低售价，也提高了利润。此外，由于这些产品都是在半成品的状态下送进仓库的，所以既缩短了从订货到交货的时间，也降低了库存的风险。不过最重要的是，厂商可以通过直营店察觉消费者的心声，进而抓住中低阶层的心，提供符合中低阶层需求的人气商品。
支撑“感觉好价格低”的成本结构(1)
宾馆业也有成功应对结构变化的企业。
这就是以一般商务宾馆的住宿价格，提供和高级宾馆同级服务的新形态商务宾馆。
以前商务宾馆给人的印象是住宿费用虽然低廉，但是内部的装潢及服务不怎么样，但是现在打破“便宜无好货”观念的宾馆出现了。例如京王PressoInn东银座，不但内部装潢清新舒适，还免费提供刚出炉的面包及咖啡。东急Ιnn也为住宿客人准备齐全的盥洗用具，让住宿的客人不必再像以往那样必须去自动贩卖机买牙刷、刮胡刀。
最奇特的是东横Inn，这家连锁宾馆的经理人全都是家庭主妇。东横Inn所提供的免费早餐，不但有面包，还有饭团、味噌汤，让住宿客人觉得自己好像在家享用太太送上的早餐。这种以商务客人为中心的惊人的工作效率，理所当然获得了大家的一致好评。在便利性上，东横Inn不但有完善的网络电话、无线局域网络等，而且通讯完全免费。
这些宾馆共同的成功关键就是，让中低阶层的住宿客人，以等同于从前商务宾馆住宿费7000-8000日元的费用，享受稍微奢华一点的服务。
这些新形态的商务宾馆花钱加强设备、提供更贴心的服务，利润也非常高。以东横Inn来说，社长之下的经理人全都是家庭主妇，工作人员也都限制在最少的人数，完全不浪费任何人事费用。东横Inn的企业战略是“用主妇的感觉经营”。当初这些毫无经营经验的主妇经理人，经过三四个月的培训，个个都成了干练的经营者，大幅提高了饭店的利润。东横Inn虽然严格控制人事成本，却借助加强服务而获得成功。这些都是在中低阶层时代，稍稍调整经营策略而成功的例子。
新奢华商品抬头的背景
现在要介绍的是不同于“憧憬自由之丘”的另一种经营路线，也就是以提供“新奢华”（NewLuxury）商品服务而成功的例子。
“憧憬自由之丘”是“价格中低阶层，感觉中上阶层”，“新奢华”的特征则是“价格和感觉都中上阶层”。但是“新奢华”所锁定的目标并不是中上阶层，而是中低阶层的客户。换句话说，提供能让中低阶层的客户“虽然觉得有点贵，却想获得”的商品服务，就叫做“新奢华”。
这个名词来自波士顿咨询公司。如果再加上我个人的解释，“新奢华”的意思就是以中低阶层为主流，再加入一点“奢华主义的购买冲动”。
换句话说，质量高、感觉好的商品及服务，只要是在“加点钱就唾手可得”的价格范围内，消费者是乐于多出点钱的。美国就在这种消费模式固定之后，开创了全新的商品及服务理念。因为以前的主流商品已经过时，商品的范畴已经全都改变了。
日本的情况也相同。以食品来说，Pietro色拉酱、健康Econa食用油、哈根达斯冰激凌的销路，事实上都脱离了价格及销售容量的需求曲线（图２-５）。
样品：《日经POS》（2003年7月号）营业额进入前十名的产品。
图2-5价格及销售容量的需求曲线
资料来源：《创造新奢华型的名牌》（波士顿咨询公司）造成新奢华商品消费现象抬头的原因有许多。首先，折扣零售商店让一般家庭节省了一些家庭开支，让中低阶层的人有多余的金钱可以购买稍微贵一点的商品。例如，平常在百元商店买东西，但是对于室内用具的奢华就是有份执著；平常身上穿的是大众品牌的衣服，但就是想要有个名牌包；平常都吃超级市场的廉价品，但是对味噌、酱油就是非常讲究。也就是说，一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。
