犹太人进市场，如鱼得水。——犹太格言没有资本并不是问题，没有创造性才是问题。——犹太格言企业应该确保必要的最低利润，但是如果追求最大利润，对企业来说就十分危险。
理念是世界上最强大最重要的现实力量。——安?兰德
——彼得?德鲁克
我对你承诺，无论你想采访谁，我都替你请来。——拉尔夫?劳伦
伟大的艺术家造就伟大的商人。——d.h.康维勒
在一本近40万字，以91位名人作例证、专门谈论创造性的专著中①采访了若干名犹太人，例如:哲学家阿德勒②、1991年诺贝尔文学奖得主内丁?戈迪默③、生物学家乔治?克莱因、1958年诺贝尔生理学和医学奖得主莱德柏格、发明家弗兰克?奥夫纳①、物理学家亚伯拉罕?佩斯②、花旗银行总裁约翰?里德、生物学家乔纳斯?索尔克③、作家斯特恩④、医学物理学家耶洛⑤……足见犹太人的创造性是多么强⑥。创造性是一个民族兴盛的根基。创造性能决定一个国家的兴亡。犹太民族是全世界最具创造性的民族，除了上述提到的发明了小儿麻痹症疫苗外，1907年迈克尔逊精确测定了光速，1908年李普曼发明了天然彩色摄影技术，1908年埃尔利希发明了梅毒的近代化学疗法，1915年威尔斯泰特发现了植物色素和叶绿素，1918年哈伯发明了合成氨，1930年兰德施泰纳发现了人类的四种血型，1945年钱恩同别人一起发现了青霉素，1952年瓦克斯曼发现了链霉素，1959年科恩伯格发现了rna和dna的生物合成机制，1962年佩鲁茨测出了蛋白质的精细机构，1969年盖尔曼发现了“夸克”，1976年布鲁姆伯格发现了乙型肝炎的起源和传播机制，1980年吉尔伯特测定了人类dna顺序的方法(伯格则研究探索基因重组dna分子)，1989年奥尔特曼发现了rna自身具有酶的催化功能，此外，原子弹、氢弹等也都是犹太人发明的。以爱因斯坦和玻尔、玻恩、奥本海默等科学家为代表的犹太人为自然科学和思想艺术、经济等领域的贡献更是不计其数。
除此而外，犹太人在生活时尚方面也是人类的急先锋，不仅发明了牛仔裤、胸罩、避孕药和芭比娃娃，还推销了“polo”和“ck”服装，更有“公关之父”伯奈斯，以及购买英超切尔西足球俱乐部的神秘大亨阿布和缔造立体主义画派的“毕加索的商人”康维勒，这些时尚的精英在这里第一次聚会。
一、牛仔裤、胸罩、避孕药和芭比娃娃
为知识而追求知识，几乎狂热地酷爱正义，以及要求个人独立的愿望——这些都是犹太人传统的特征，并使我为自己属于它而感到庆幸。 ——爱因斯坦《犹太人的理想》
牛仔裤的百年变迁史
1829年，劳布?施特劳斯出生于德国-奥地利边境的巴伐利亚，他的父亲是一名卖干物品的犹太小贩。1847年，他与母亲和两个妹妹移民美国，投奔他在纽约的两名同父异母兄弟。在纽约港码头，“劳布”变成了“利维”。①当时，加利福尼亚掀起了一股淘金热，二十多岁的利维蠢蠢欲动，也加入到浩浩荡荡的淘金人流之中。起初，大河挡住了他的去路，犹太人的聪慧让他开始摆渡，结果引起了别人的围攻;接着，他发现当地缺水，开始了卖水的生意，但模仿的人很多;无奈，他又开办了一家专门销售淘金工人日用百货的小商店。为了扩展业务，他觉得帆布帐篷一定很有市场，便开始兜售帐篷。②一天，一名粗野的矿工走近利维，利维向他推销帐篷，结果那名矿工问他是否卖结实耐磨的裤子。利维找来了附近的裁缝，用搭帐篷的帆布为那名矿工做了裤子，结果矿工很满意，他一下就卖了6美元。不久，“利维制作结实耐磨的裤子”的消息传遍矿山，他用帆布做的裤子被抢购一空。这次意外的成功，使利维信心倍增，迅速关闭了小百货店，以淘金工人为对象，开始大批量生产和销售这种结实耐磨的工装裤。
不久，利维还以犹太商人特有的敏感，从法国进口更柔软舒适的粗斜棉布制造裤子，结果裤子不仅成为矿工中的流行时尚，而且深受美国各行各业人士的青睐。1853年，利维同两名同父异母的兄弟和两名妹夫组建了利维-斯特劳斯公司——世界上第一家而且是最著名的牛仔裤公司，从此，“牛仔裤”开始了它的百年变迁史。“牛仔裤”，又名“撞钉裤”、“及腰工作裤”或“蓝色牛仔裤”。关于牛仔裤的发明，除了利维之外，还有另一个“父亲”——他就是裁缝杰可勃?戴维斯，他是撞钉裤①的发明者，在1872年的时候，他就向利维公司写信申请“发明”专利权，结果于1876年实现。②有趣的是，利维公司还形成了其著名的商标——后口袋上用橘红色线缝制的图案，还有可爱的补缀，上面绘着两匹马试图将一条利维裤子扯开。引以为荣的牛仔裤使用者们从来也不会将那补丁拆掉，从而使之成为流行史上持续最久的标志。20世纪50年代:直筒型牛仔裤红得发紫。20世纪60年代:强调体型的瘦窄型及彩色牛仔裤唱主角的时代。20世纪60年代后半期到70年代:大喇叭裤管型牛仔裤一统天下。20世纪80年代前期:瘦窄型牛仔裤又“卷土重来”，爱标新立异的人，故意在膝盖等处划一个大口子，以显示个性。20世纪80年代中期以后:几乎与所有服装都可以搭配的直筒型牛仔裤重获好评，再度风行。20世纪90年代开始:随着音乐及时装等文化领域的回归与返古，牛仔裤也呈现了返璞归真的趋势。①
此后，牛仔裤不仅仅是一种实用而耐磨的服装，而是同可口可乐和好莱坞并称为美国的三大识别标志。尤其是影星詹姆士狄恩和马龙?白兰度在电影《养子不教谁之过》、《飞车党》和《欲望号街车》中，把牛仔裤的帅劲颓唐、粗犷狂野诠释到了极点，而玛丽莲?梦露则在《大江东去》和《乱点鸳鸯谱》里第一个赋予了穿牛仔裤女性的性感魅力，从此牛仔裤彻底成为流行时尚的标志。从直筒、ab裤、紧身裤、喇叭裤、破牛仔裤、高腰到低腰;从原始、懒散、主动、冒险、自由与美国化，到流行、自然、真实，既突出于群体之外，又隶属于某个群体，它是“世界的”牛仔裤，也是“每个人”的牛仔裤。正如一位美国诗人所言:不管是什么原因，吸引力是完全“问心无愧的”，一生中只有一次机会，不只是再次重新开始，而是所谓穿上新衣服有个新的开始。新环境会用新服装来打扮自我。……新的世界里笼罩着没有边际的未来幻想，这未来通过被人们抛在脑后的强制，不满和骚动只会更加大放光芒。
这是一个真正大有希望的承诺。①
胸罩和避孕药的故事
如果说牛仔裤的发明还带有一定的偶然性的话，那胸罩的发明则完全是有意而为之。胸罩的发明者是美国最大的内衣公司，历史最悠久的胸罩品牌“少女型胸罩”的创始人艾达?罗森斯奥。艾达于1886年1月9日出生于俄国明斯克的一个犹太家庭。父亲是一位希伯来语学者，母亲经营一家小杂货店。艾达在19岁时随未婚夫威廉?罗森斯奥移民美国，并于1907年结婚定居新泽西州。不久，艾达利用自己的裁缝技术在纽约曼哈顿开了一家小裁缝店。作为女性，艾达对女式服装在胸部的裁剪方式一直很不满意。在一战前，女性穿的是有金属箍圈的紧身胸衣。大战期间，所有的钢铁都用于武器制造，女人们只好用一条背后有挂钩的长布带来束胸。这种束胸不仅非常不舒适，而且完全掩盖了女性的胸部曲线。②于是，罗森斯奥夫妇设计了一种独特的女式服装内衬，将两个对称的圆形罩杯缝在胸部，中间用松紧带相连。这一改进让胸部自然挺起，使女式服装一下子变得既合身又漂亮。1925年，罗森斯奥夫妇的第一家品牌为“少女型”的胸罩工厂投入生产。1928年，售出胸罩50万个。到30年代末，胸罩已行销全世界。之后艾达又陆续开发出丰满型胸罩、哺乳胸罩、泳装和其他女用内衣。在不断寻求改进的过程中，威廉提出将胸罩罩标的尺寸规范化，并于1926年获得专利。1942年，艾达发明了用扣袢调整胸罩背带的长短，同样也取得专利。如今这两项专利已成为胸罩设计的基本模型。1949年，罗森斯奥夫妇在报纸上为自己的产品大做广告。广告词非常新颖:“我梦见自己穿着少女型胸罩在(购物、演戏、上法庭等等)……”广告中的年轻女性戴着胸罩在各种不同场合陆续出现，在风气保守的50年代，这一广告无疑会引起巨大争议。广告登出后效果奇佳，广告中的口号成为延用二十多年的经典。少女型胸罩让广大女性感到前所未有的舒适、自由和性感，并从心理上暗合了二战后妇女对独立和成功的向往。从此，胸罩成为风靡全世界的时尚，少女型内衣公司也成为一家大公司。①
避孕药的发明则是一个艰难的过程，和原子弹的发明一样，是无数科学家共同努力的结果。犹太人卡尔?杰拉西虽然没有直接发明避孕药，但较早介入这一领域，并指导同事在孕酮的基础上发明了炔诺酮，作为当时的避孕药，这为后来正式推广使用的避孕药打下了基础，而且提前了将近10年的时间。因此，有人称杰拉西为“口服避孕药之父”。当然也有人说他自诩为“口服避孕药之父”。无论如何，如火如荼的性革命使避孕药也成为了时尚。②
露丝?汉德勒和芭比娃娃
2002年4月28日，全球各大报刊纷纷转发一条惊人的消息:芭比娃娃的创造者、85岁的露丝?汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，而是美国女性和美国文化的象征。作为创造这个品牌的杰出犹太女性露丝?汉德勒，她用自己毕生的精力，给了全球女性以梦想和希望。③自从1959年芭比娃娃问世以来，芭比的销售量已突破10亿美元，平均每一秒钟就有两个芭比娃娃在世界上售出，从而成为历久弥新、永不过时的玩具经典。露丝?汉德勒于1916年11月4日生于美国科罗拉多州丹佛市。她的父亲是一位铁匠，靠微薄的收入维持全家人的生活。她的父母都是波兰籍犹太移民，露丝在兄妹中排行第十。1935年，19岁的露丝只身搬到洛杉矶，在好莱坞的派拉蒙公司找到了一份秘书工作。1942年，新婚不久的露丝与丈夫汉德勒开办了一家小公司，起初以生产画框为主，由露丝负责销售。毕业于艺术学院设计专业的汉德勒在一次偶然的机会中，发现用制作画框剩下的废料制作小型的家具，销路非常不错。于是，他们与好友梅森于1945年在自家的车库开办了美泰尔公司，专门为儿童游乐室设计制造家具，结果第一年就有了利润。1955年，汉德勒夫妇还投资50万美元在一个叫做“米老鼠俱乐部”的儿童电视节目上做全年的玩具广告。在此之前，80%的玩具销售都集中在圣诞节期间，而且大人往往根据商店售货员的推荐来决定给孩子买什么玩具。电视广告的出现不仅让孩子们直接看到自己想要的玩具，而且美泰尔公司也增加了知名度和产品销售量。20世纪50年代初，玩具娃娃一律是幼儿造型，成人造型的娃娃大多是硬纸板剪出的平面图片。一次，露丝发现女儿芭芭拉和小朋友正在兴致勃勃地玩剪纸片娃娃，于是竟灵感迸发，“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢？”露丝苦苦思索着娃娃的样子，正好不久之后到德国出差。在那里，她看到了一个名叫“丽莉”的硬塑料卡通形象娃娃。她长长的头发扎成马尾拖至脑后，身穿华丽的衣裙，身材无可挑剔，各种体征应有尽有，而且穿着非常“暴露”。于是，露丝买下了3个“丽莉”，带回美国，经过了反复推敲和论证，并专门请服装师为娃娃做了衣服，谈妥“丽莉”的肖像权后，她终于设计出了具有50年代流行感的、如梦露般神秘、性感的“芭比娃娃”。“芭比”是借用女儿芭芭拉的“昵称”，从此，露丝也被孩子们誉为“芭比的妈咪”。①
第一个芭比娃娃于1959年在纽约的美国玩具展销会上正式露面。她梳着马尾辫，身着黑白条纹的泳装和露趾凉鞋，戴着太阳镜和耳环。展销会上，男性采购员对售价3美元的芭比娃娃反应冷淡，订货者寥寥无几。但小女孩和她们的母亲却对“芭比”一见钟情，几天之内，货架上的娃娃就被抢购一空。消息一经传出，各大商场的订单便纷至沓来，第一年就卖出35万个。从那以后，芭比娃娃风靡全世界，美泰尔公司也成为全世界最大的玩具制造商。从希腊女神雅典娜的造型，到60年代不羁的嬉皮士装扮;从城市四季的风情演绎，到奇幻世界的神秘精灵;从芭蕾舞演员和摇滚歌星，到宇航员和古生物学家;从意大利、非裔和拉美裔芭比问世，到美国印第安黑人芭比。无论是冷艳、优雅，还是精致甜美，在每个时代的时尚风潮里，芭比从未缺席。正如露丝曾在自传里所言:“我创造芭比娃娃的整个理念就在于，通过她，一个小女孩能够做成她想做的任何事情。芭比始终代表着女性所拥有的选择。女生们曾经多次告诉我，芭比对她们而言不仅仅是一个娃娃，而是她们自身的一部分。”①有趣的是，年销售额在160亿美元的美国玩具产业有两大产商，美泰尔公司市场占有率为19%，其次是孩之宝公司，市场占有率为12%，两家公司都是由犹太人创立。犹太人还创立了其他著名的玩具公司，如:文特罗伯家族拥有理想玩具公司，葛林伯格兄弟创立了柯列可公司，马克思创立了马克思公司，以生产活动人像著名;亚伯兰斯创立了美高公司;贝利的鲁贝利公司变成填充动物的代名词。
二、“公关之父”伯奈斯
爱德华?伯奈斯是心理分析大师弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念，从而博得“公关之父”的称号。没有人比伯奈斯更懂得宣传包装，更懂得如何扭转群众意识，又如何化群众意识为集体行动。他叱咤美国商场几十年，不仅创造和包装过无数风云产品，而且左右着选民的投票行为与多任美国总统的重要决策。他首创的公关理论不仅被写入群众心理学和行销学的教科书，而且被许多广告公司和公关人员反复实践。他是一个让女性抽烟成为时尚的人;他是一个教美国人改变家居布置的人;他是一个曾左右“香蕉王国”政治的人;他是一个帮助柯立芝入主白宫的人;他是一个长命百岁、非常迷人、而且极具道德争议性的人。
点燃美国
一位青年打算和新婚妻子举行一个现代化的婚礼。婚礼就在纽约市一座朴实无华的教堂中举行，既不需要家人和朋友，也不穿婚纱和燕尾服，更不要乐队和鲜花，就连结婚戒指都没有。对于这对1922年的自由派青年来说，戒指正是对妻子的奴役象征，而他们就是要对抗这种传统。甚至连婚礼举行的时间，都仔细地基于隐私性加以挑选。当新郎和新娘抵达的时候，市政府大钟的指针指向12点差5分，也即教堂即将关门的时候。这样，无论这对新婚夫妇是多么有名的人，媒体都不大可能在次日报道他们的婚礼。
然而，这位青年最终还是无法保守自己的秘密。刚一结完婚，他就向他的同事和几百位好友通知了自己的秘密婚礼。与此同时，他说服了新娘在下榻之酒店以娘家的姓氏登记住宿。果然不出他的所料，酒店通知了所有的媒体，新闻就是一对新婚夫妇用各自的名字登记了住宿。在那个年代，这是一则象征“妇女独立”的破天荒的新闻。更具新闻性的是，这家豪华的饭店同意了这件事。第二天，有250家报纸同时登载了这则消息。一夜之间，这对夫妇成了全世界女权运动的急先锋。这位出手不凡的行销高手成功地推销了自己，他就是出身于奥地利、有犹太血统，身高只有5英尺4英寸的爱德华?伯奈斯和妻子多莉丝，爱迪是人们对他的昵称。他的母亲正是弗洛伊德的妹妹，而他父亲的妹妹，就是弗洛伊德的妻子。在他将近1岁的时候，随父亲离开维也纳，到达美国纽约。他于1912年2月毕业于康奈尔大学农学院，时年20岁。1928年，在他36岁的时候，他的事业开始大展宠图，他利用舅舅的心理学知识，成功地为美国烟草公司推出的“幸运牌”香烟开发了女性市场。为了达到目的，伯奈斯展开的第一波宣传攻势，就是进行人与甜食的对抗。首先他说服一位摄影师，鼓动其他艺术家一同赞美纤瘦的身材。这位摄影师在一封公开信中写道:“身材修长的女子，配合上柔软度与优雅的线条，正创造了一种可爱女性的新标准。这些人如同广告中所说的，不吃甜食与点心，选择香烟……我想知道我的意见是否与其他人相同，也很希望得知你们在这方面的看法。”这封公开信不仅送到了报社发表，而且类似的“调查”报告也针对演员、运动员、美女、社交名媛以及男性舞蹈者征询结果。许多杂志社不断收到最近流行瘦身的报告，而报社还收到诸如前任英国健康医学中心协会主席的证词，警告大众甜食会侵蚀牙齿，并且告诉大家“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一根香烟”。一位医师还发表文章说:“水果帮助强化牙龈，并且清洁牙齿;咖啡则会刺激唾液分泌，形同漱口;而最后来一根香烟，则不仅能消毒口腔，还能放松神经。”伯奈斯甚至还说服了一名舞蹈老师站出来证实“在舞池中，过重的身体不仅让舞伴难过，而且容易造成舞池拥挤。今日的舞者在面对自助餐与美食的诱惑时，最好选择抽烟来代替”。紧接着，爱迪还开始设法直接改变人们吃的习惯。呼吁饭店要把香烟增加到餐后点心的菜单里，并且在一家著名的杂志里发表了精心设计的系列菜单，建议读者在午晚两餐应吃适量的蔬菜、肉类和碳水化合物，“伸手拿香烟，不要拿甜点”。此外，还建议人们改进厨房，在橱柜里不仅要有放茶和咖啡的容器，还要有放香烟的容器。不久，伯奈斯还发表大量笑话来推进“反甜食运动”。他最希望的结果就是，引发有关甜食的争论。①
随着反甜食运动的第二波宣传攻势，美国烟草公司当年的营业收入增加了3200万美元，“展现的销售成长率，比所有其他香烟加起来还要高”。这使美国烟草公司的老板希尔非常高兴。1929年初，他召见了伯奈斯并且询问:“我们要如何让女人在街上也能抽烟？她们现在在室内开始吸烟了，但是天哪，如果她们有一半的时间在户外，而我们又能让她们在户外抽烟的话，我们的女性市场就可以几乎加倍了。做些事情吧，立即行动!”②伯奈斯明白，这次他们的对手太强大了，那就是长期以来让女性无法在公开场所吸烟的社会禁忌，挑战传统是一件非常艰难的事。因此，他说服了希尔，请他出面邀请弗洛伊德的一位弟子布利尔医生做了一项研究。布利尔指出，“女人想吸烟是非常正常的。妇女解放运动造成了许多女性欲望被迫隐藏起来。许多女子现在和男人一样出外工作。许多女子不生孩子;还生孩子的女性有很多也只生比较少的孩子。女性的特征被迫隐藏起来了。通常和男性画上等号的香烟，在此时就可以拿来当成象征自由的火把。”这一观点使伯奈斯灵感迸发，何不号召由一个知名女性组成的大游行，让她们点亮这“自由的火炬”呢？这个活动应该选在复活节这个象征灵魂得到自由的假日，地点应该在第五大街这条美国最具代表性的大道上。于是，由秘书草拟了一份30位著名女性的名单，并接着给她们发电报，电报上号召“为了争取两性平权，反抗性别歧视和对抗愚蠢的偏见”，我们要游行并“沿路吸烟”。然后再由当时一位著名的妇运领导人，在纽约各大报纸上发表公告和签名。在伯奈斯的精心策划下①，游行非常成功，“妇女首度在大街上公开抽烟的故事”成为当时各大报纸的重要新闻。在媒体的大肆宣传下，波士顿、旧金山和底特律等地也出现了类似的妇女游行，而每位参加的妇女照例手里都拿着香烟。几周后，百老汇的剧场出现了一场骚动，因为他们让妇女进入过去只许男性进入的吸烟室。有趣的是，虽然是伯奈斯和美国烟草公司一手策划了这些活动，但档案里却找不到相关资料，因为发起人是和烟草公司没有任何利益关系的商会联盟和一些女权运动的领袖、摄影家和舞蹈家。当然，由于复杂的历史背景，我们无法对伯奈斯进行道德审判。
另一个事实是，尽管女性吸烟已成为时尚，但美国烟草公司的幸运牌却不受欢迎，因为幸运牌香烟的绿色包装与女性的服装颜色不协调。于是，有人向希尔建议改变包装——换成中性的颜色，但希尔不同意，他不愿意废除“花了上百万经费宣传出来的这种包装”。伯奈斯却提出了一个大胆的建议:“既然你不想改变香烟包装的颜色，那就把服装的流行颜色改变成绿色。”要改变整个国家对服装流行颜色的品味？谈何容易？没有几个人能想得出来，也没有几个人知道怎样实施，而这正是伯奈斯的特长。——他用了6个月的时间，就改变了时尚。
值得一提的是，当幸运牌香烟销路大增的时候，社会上却两次传出谣言，一次是说美国烟草公司解雇了所有的售货员，一次是说美国烟草公司的员工患了可怕的麻风病，而且幸运牌香烟上染有麻风病毒，并解雇了犹太裔的员工。①镇压流言，是伯奈斯非常擅长的一个领域，伯奈斯消除谣言的第一条法则就是，绝不以公开方式重复谣言，这样只会助长谣言;第二条法则就是，公布事实和数字。正确的理论指导正确的行动:首先，伯奈斯设法让当地的高级卫生官员，颁奖给美国烟草公司，奖励该公司工厂的“一尘不染”;其次，他让美国烟草公司的销售员直接进入犹太人开的香烟店，一本正经地推销“幸运牌”香烟，并告诉这些店主，美国烟草公司的香烟近期销路不错，而且他是一个犹太人，美国烟草公司还有一大批犹太人为他们做事。伯奈斯告诉这些销售员:“除了这些以外，什么也不要多说。谈话的时候不要带感情、不要争执、不要打赌、不要吸引群众。”之后，他又请美国犹太人协会、《犹太论坛报》和一些其他组织展开调查，而调查结果是驳斥了上述谣言，并向传媒界发新闻稿，歌颂犹太人在该公司的卓著成就。当谣言开始沉寂时，在伯奈斯的催促下，希尔开始感谢这些犹太社团的大力协助。而表达谢意的方式是，给一些犹太儿童之家、犹太慈善团体、犹太电信组织和犹太福利联盟捐款，还给美国犹太退伍军人会敬赠了5000包幸运牌香烟，请他们把这些烟交给因战受伤的军人。伯奈斯的策略真是一举两得，既攻破了谣言，又帮助了自己的犹太同胞，确实是创造性思维。①
从大处思考问题
传统上，从事公共关系的人员，多半基于他们能够直接达成客户目标的能力，提供服务并且收取酬劳。如果客户的目的是销售更多腊肉，他们就会设法从其他腊肉业者手中把生意抢过来。如果这些人为书商服务，他们会宣传客户的书籍，设法让媒体佳评如潮。爱迪?伯奈斯的方法，和同行比起来，比较迂回，但是效果要大得多。在回溯他的做法时，我们似乎可以贴上一个更简洁的标签，那就是“大处思考”。大处思考的意思，不仅是拒绝受限于传统思考，而是抗拒传统、扭转现实。其实他的行销方式很简单:伯奈斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的产品产生需求。伯奈斯表示，在他40年的全职工作经验里，曾为435位客户提供服务，而这份客户名单，就仿佛那个时代的美国商业与文化界的名人录。比较大的客户有:通用电气、通用汽车、美国烟草协会、菲尔科广播电视公司以及美国放射研究协会等。文艺界的客户有:芭蕾剧院舞团、纽约爱乐交响乐团，剧作家尤金?奥尼尔、演员亨利?米勒、画家乔治亚?欧基芙。在大众传播业方面有:哥伦比亚广播网、国家广播公司、《大都会》杂志、《财富》杂志、《好家政》杂志，还有许多大饭店，以及梅西百货等。
当行李箱制造商于上世纪20年代末期寻求伯奈斯的帮助时，非常着急。当时的时尚，倒如短裙和钟型帽等，都不像先前流行的多层次衣裙那样需要大量储存空间。因此，船舱与火车的储货室里，就分配了比较少的空间，供行李之用。而推销新款流行服装的销售代表，也因为这种潮流，而不需要在商业旅行时携带大量行李。伯奈斯还是采取后门攻势，来针对这个问题提出反击。他让杂志与报纸形成一种推测，就是有教养的旅行者会携带大量的随身衣物。他也呼吁工程师设计更多的储藏衣物空间;也要求学校通知入学的学生，尽可能携带更多的衣物到学校;至于卫生官员，则向大众说明与他人共用一个手提旅行箱是不卫生的。最后，他找到一位著名演员在巡回演出时准备大量行李时，让媒体拍照采访。
宝碱香皂公司，是伯奈斯30年来的忠实客户。在双方合作初期，宝碱的麻烦很简单但很伤脑筋，当时的小孩不太爱干净，所以几乎不使用该公司生产的象牙牌香皂。他的解决方法很简单:“要设计让原本视肥皂为天敌的小孩，开始喜欢使用象牙牌香皂。”伯奈斯很快组织了一个委员会，这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑大赛，大赛提供现金奖品与大量媒体报道。不久之后，全国的孩子就收到了传单，告诉他们只要准备下列物品，就可以参加比赛:“一把拆信刀，两根橘色棒，一些细线。”传单中还建议孩子们:“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次，你就会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。”从那年开始，参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各费巧思，把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物、造型和建筑，这个比赛持续了37年，直到1961年为止，每年都吸引数百名参赛者，使用了将近100万块肥皂，从而使象牙牌香皂成为美国人的肥皂象征。
在1929年，为了庆祝爱迪生发明电灯泡50周年而举行的“金色灯光嘉年华”，被大众认为是伯奈斯公关生涯中的光辉胜利时刻，也是公关行业有史以来最“炫”的大秀之一。开始策划庆典的时候，正是伯奈斯很忙碌的时候。当时，他正在呼吁妇女们伸手拿幸运、不要拿糖蜜;也在促销卡迪尔的珠宝、道奇的胜利六型新车、纳克司的凝胶和新泽西贝尔公司的新电话服务项目。不过，正如他后来所言:“对许多人而言，我们仍然只是虚张声势的人与夸大其辞的艺术家，也是对媒体与商业界诚实标准的一种威胁。我希望能有一个戏剧化的事件，可以让其他人像我们一样认同这个行业。”这场庆祝活动吸引了无数的名人前来参加。与会的名人有胡佛总统、居里夫人、莱特和摩根等。盛大的仪式，有条不紊的活动，精致的纪念邮票，爱因斯坦的赞美信函……让所有与会者激动和满意，使伯奈斯获得了前所未有的赞美。当然，由于伯奈斯持续不断地在聚光灯下抢风头，不仅激怒了他的公关同僚，也使出资300万美元的汽车大王亨利?福特大为光火。这正是典型的“伯奈斯模式”，他违反了一项基本原则，公关人员应该呆在幕后。当然，伯奈斯在为客户服务时，一般还是有一些道德底线的，并不是什么钱都赚，正如他所说:“我的良知有时不允许我为一些人提供服务。”
左右民意和专业理性
大处思考这个观念，从啤酒销售到芭蕾舞推销各方面，都获得良好的结果，使得政坛人士也无法抗拒。第一位找他帮忙的，是柯立芝总统的支持者，他们希望柯立芝总统能够赢得1924年的大选，担任一个完整任期的总统。①柯立芝是一个不苟言笑的人，因此，在大选中，有必要改变自己不受欢迎的形象。伯奈斯经过深思熟虑后，决定邀请一批女性作家或是特定的妈妈团体，前往华盛顿晋见总统。柯立芝总统用咖啡、水果、吐司等丰盛的食品招待了客人。用过早餐后，一位著名游吟诗人为柯立芝献上一首《留住柯立芝》的歌曲。歌词是:“比赛已经开始，柯立芝就是人选，坐上总统宝座的人选。默不作声地，他曾为我们做了许多，让我们回报他，把他留在这里。”接着，柯立芝夫人与其他来自百老汇的明星们一同加入了副歌的合唱:“留住柯立芝!留住柯立芝!让我们未来四年不需畏惧!”报界非常喜欢这则故事。《纽约时报》将它登在头条，标题是“演员与柯立芝一家人吃蛋糕……总统几乎笑了”。
《纽约评论报》做得更进一步，标题为“游吟诗人让总统首次在公开场合露出笑容”。《纽约世界报》的内容更详细:“这群来自纽约的演员，只花了3分钟，就做到了华盛顿社区领袖再三尝试，但无法成功的事，他们居然让总统露出了牙齿，张开他的嘴巴，然后笑了。”3周后，柯立芝以极大领先的差距赢得了选举。
后来，胡佛总统在8年后寻求连任时，也请伯奈斯帮忙，但再聪明的选举花招也无法掩盖当时美国经济的恶化，伯奈斯也不是万能的。之后，他还为罗斯福夫人和艾森豪威尔总统游说美国情报局尽过力。然而，他却拒绝了来自尼加拉瓜左翼政府和尼克松总统的生意请求。他解释道:“如果我是个医生，也许有义务接受任何病人。但是身为公共关系顾问，我可以拒绝接受我个人反对的客户。”他还指出，“公关学运用在政治上……就像运用在任何其他专业领域一样，可以被运用在有建设性的方面，也可以被滥用。同样的事情，在人类行为上也适用。我们可以找到诚实的律师，也能找到不择手段的讼棍。我们可以利用法律，伸张正义，也可以滥用法律，破坏我们社会仰赖的正义原则。”他还认为，诚实的公关人员，能够利用这个行业的所有花招，来测量民意，并试着改变民意。还可以预测出大众对政治家有什么样的印象，然后重新包装这些政治家，让他们更投合民众的喜好。但前提是，这些事情都必须是“带领人民到他们想要到达的地方。民主政治的领导能力的定义，就是解决大家认为需要解决的问题”。
后来，人们经常称伯奈斯为“公关之父”，尽管他不是最早的公关人员。因为这个领域还有许多先驱者，伯奈斯所开的公关公司是人类有史以来第八家公关公司。但是，他却是历史上第一位把课程定名为公共关系学课程的大学中授课的老师，而且也是第一个出书描绘公关理论和实务的人，更是公关学界公认的最多产、也是最有表达能力的哲学家和发言人。伯奈斯认为公关有三条法则，第一条法则就是:它是客户和大众互相沟通和了解的双向道;第二条法则:公关人员不仅要聪明，还要有直觉，并要有丰厚的心理学、社会学和其他学科的知识;第三条法则:帮助美国变成一个更好的国家的法则。他的前两个观点，受到人们的普遍接受，但第三个观点遭到人们的质疑:这个观念非常可笑，难道把公关人员看成社会的先知和拯救者？伯奈斯认为，这只是一种理想，因为在现实生活中，大众正被幕后的少数人“控制”和“引导”，他们是一些隐藏起来的宣传专家和驯服狂野群众的人，是进化社会的守护者。他随后出版了两部书《宣传术》和《透视民意》来阐述自己的观点。但是当“宣传”这门伯奈斯大肆宣扬的新兴学科，如果被运用到邪恶的目标时，就仿佛一位纳粹党的宣传人员在谋划灭绝犹太人的计划时，我们如何看待“宣传”？后来有人对伯奈斯作出了评价，认为伯奈斯的某些观点是把自由主义和法西斯主义加以混合的方式。这位学者指出:“如果希特勒已经发现了这些技巧，并且运用在邪恶目标上，那么在一般大众无法抗拒这些宣传伎俩的前提下，如伯奈斯这样的自由主义人士更应该先发制人，伯奈斯认为为了要拯救民主，必须先采用操纵的手段，他认为有时候为了要拯救一个村庄，可能要先放火烧了它。”这段话是对伯奈斯最有力的反驳。而一位曾在纽约大学修过伯奈斯公关课程的学生写道:“我记得他是一个身材矮小的人，身形有点像当时广为人知的小国王的角色。他穿着黄褐色的衣服，坐在桌子后面，从他很大的索引卡上读着笔记……他的授课内容不外乎两件事:他与弗洛伊德的关系，以及他在一战时发明了战争宣传的经验。对我个人来说，他是我在纽约大学4年里，最无趣的一位教师。”显然，伯奈斯与他的舅舅明显不同。弗洛伊德的专业，是将人们由他们的潜意识的驱策和欲望中解放出来，爱迪却是试图利用人们潜意识里的欲望。
第一个百年
爱迪来自一个很显赫的犹太家族，他的家族在15世纪的时候，因为西班牙政府的驱逐而搬出了西班牙。他的曾祖父曾是德国汉堡的犹太拉比，也是现代正统犹太教派的创始人。他的父亲曾在1890年在纽约建立了一座犹太会堂，并出任自由派领袖。他的岳父，是另外一个犹太教会的法律顾问。爱迪是一个反对宗教的人，从来也没有去过犹太会堂。但当他的犹太出身对他的生意有帮助时，他就会承认自己是犹太人，他认为对犹太人而言，最明智的做法，就是不要彰显他们和异教徒之间的差异。他曾在1932年写道:“犹太人必须要教育自己，养成在生存的世界中，对非犹太人的容忍态度。许多过于渴望表现的犹太人，在补偿自己的劣等社会地位，而努力想达到领导地位时，所使用的推挤和爬过别人的手法，都是不必要也不聪明的。”在1930年代的纽约，反犹主义限制了伯奈斯客户的人数，也限制了他们发展的速度和空间。但纳粹对犹太人的大屠杀，已经激励了许多犹太人首次为自己的传统站起来，为日益壮大的犹太社团中出现的杰出的艺术家、作家和学者而感到骄傲。爱迪认为，身为犹太人是一种选择，每个犹太人都有权决定自己的命运，他们应该勇敢地冲破传统的束缚。
不论人们承不承认，爱迪都是弗洛伊德最忠实的学生之一，也是最常模仿他的人。他和弗洛伊德一样蔑视宗教，包括他们祖先信奉的犹太教，两人都对超我有叛逆性，认为这个超我主义只是个阻挡了他想要成为白手起家者的障碍。他跟随弗洛伊德的先例，著书来为自己所从事的行业订下规范。更重要的是，爱迪借用了他舅舅对各种象征及其他力量对人们的影响的这种洞察力，并且利用这些象征及其他力量，作为公共关系学这门艺术及科学的基础，并引导和影响了这门科学的发展。爱迪于1995年去世，活了103岁。正如有人评价说:“我认为伯奈斯最伟大的成就，就是活了这么久。”这句话虽然暗含着对他“公关之父”称号的贬损，但他在他所从事的领域，确实留下了无数案例，我们回溯的时候姑且称之为“第一个百年”。晚年的时候，他住在位于哈佛广场区的康桥，在那里继续他全国性的社交生活并继续给那些愿意给他每小时支付1000美元的访问者，提出睿智的建议。前任美国商务部次卿契斯在1995年说:“我在几年前带着爱迪，去见一位有兴趣把钱捐给一个类似世界大同基金会之类组织的人。爱迪在他所属的一个俱乐部安排了一场8个人的午宴。这场午宴进行了一个半小时。我忘了事先询问他的收费标准，结果他开口要5000美元。我这位很有钱的朋友对此事很不高兴，但还是向爱迪付了这笔钱。”另一位叫皮柏蒂的人就不只是生气了，他在爱迪搬到康桥不久之后就开始竞选州长，而且在市中心的一个酒店里向一些富翁劝募基金。爱迪受邀前来，两人交谈了约45钟后，这位后来的州长向爱迪开口要求募捐助选金，爱迪认为自己方才的建议比现金还值钱，并对皮柏蒂说:“您刚才已收到我的捐款了。”
爱迪在九十高龄的时候，思维还非常活跃，早上5:30就起床，几十年如一日地阅读《波士顿世界》、《波士顿论坛报》、《纽约时报》、《华尔街日报》和《华盛顿邮报》，并在早餐时告诉妻子和仆人们今天发生的重要新闻，每天晚上他都会准时收看大牌主持人丹拉瑟的新闻，当丹拉瑟开始在电视上说“晚安”的时候，爱迪就会回答:“晚安，丹。”爱迪的妻子多莉丝去世后，他一度陷入绝望之中。毕竟是长达58年的伴侣和挚友，这使他觉得生命毫无意义。一段时间以来，爱迪仿佛一个“刚从监狱释放出来的人”，疯狂参加宴会、赴约、酗酒，常常到凌晨3点才回家，有一次他还去了一回同性恋酒吧，回来后就说:“有个男人亲了我。”据他最亲近的朋友派契尔回忆说，爱迪每次接电话的时候，最喜欢使用的一句话就是“可怜兮兮的98岁老头的声音”。如果打来的是客户，他会说:‘请稍等’，然后把电话靠着自己的身体将近15秒，等他再以自己的声音来接电话的时候，就像另一个人，声音比较深沉，更有活力，而且他会把所有的精力都注入到自己的谈话里面。每一天，派契尔和爱迪在花圃里散完步回家，他绝不会错过欣赏漂亮美眉的机会。有一次，他们两个人同时对一个身材很棒的女人赞赏有加，结果居然是男扮女装。爱迪说:“天哪，你能想象像我这把年纪的人，居然还会犯这样的错误？”他一直对女性具有很大的吸引力。“只要他走进房间里，在你还弄不清楚发生了什么事之前，整个房间的女孩子都会围坐在他身旁，绝对地崇拜他。”他的女婿贾斯汀说。随着爱迪年岁的增长，年轻女孩对他越是容忍，会让他亲吻她们或是握住她们的手，因为她们相信这位已经年过九十，身材矮小的传奇人物，已经不会对她们造成伤害了。其实这都是对爱迪的低估，据爱迪对亲戚和朋友们暗示，他在101岁的时候还同和他发生“绯闻”的助手琼安发生过性关系。而琼安则承认:“在爱迪97岁的时候，他的行为和思想都还像个只有65岁的人，每天在性方面的表现甚至比65岁还年轻。他有两个地方的肌肉特别发达，一个是脑袋，一个则是下面。”①爱迪一辈子也没有参加任何公关协会，等到年老的时候，他才开始放弃对那些公关团体的蔑视和偏见，希望与年轻的同行们进行交流。就连他加入这些组织的方式，也展示了独特的天资。曾担任过国际公关协会主席的寇贝特说:“我记得他当初写信给我们，询问年龄超过90岁的会员的会费是否有折扣优待，后来他又询问愿不愿意对超过100岁的人降低会费标准。我认为这种举动相当幽默。”谁说爱迪是一个无趣的人？
三、polo时装王国的统治者拉尔夫?劳伦
你穿着的方式本身就是一番陈述。衣服也是一种表达，它们综合起来成为一番关于你的陈述。它是一则介绍，但不是你。 ——拉尔夫?劳伦拉尔夫?劳伦，世界著名时装设计师，全美十大设计师之一，曾获美国时装设计师协会奖，设计出宽领带系列，创立polo品牌，并先后6次获科蒂美国时装评论奖。作为全球年收入最高的时装设计师和poloRalphlauren公司的ceo，拉尔夫?劳伦的时装王国已遍布全球:在全世界共有236家品牌店，是世界上最大的时装公司之一。自从1968年凭借26箱领带起家，拉尔夫把一个只有5万美元贷款的领带生意变成了一个上百亿美元的时装帝国——从服装到香水、豪华器皿，最后扩展到60条生产线，几千种产品。这个在纽约出生的犹太裔设计师多年来卖的是地道的英国贵族气质，这让他和他的polo品牌在追逐潮流的美国市场上总是以不变的品质独树一帜。2000年，拉尔夫?劳伦的产品在全球的销售额高达100亿美元，使他成为至今为止全世界最受欢迎的设计师。但是，拉尔夫?劳伦影响最大也最成功的并不是他所设计的时装，而是他精心打造并推广的一个形象、一个梦想、一种生活方式。任何人只要拥有了拉尔夫?劳伦的产品，便拥有了优雅、高度、富有和成功。他的名言是:“我设计的不是服装而是梦想。”每一天他都通过自己的产品帮助成千上万的人梦想成真。他是第一位在自己的产品广告中现身说法的设计师。他通过向观众展示自己的衣着、家庭、居住环境等来证明每一个人都可以过同样的生活，而在现实中，拉尔夫?劳伦的确是他所推崇的生活方式的写照，他在科罗拉多有农场;在纽约有豪宅;在长岛和牙买加有庄园。他收藏名牌古董汽车、手表和摩托，并拥有一架私人飞机。
