1992年，美国时装设计协会授予他终身成就奖，表彰他25年来对美国时装的贡献。美丽优雅的著名影星奥黛丽?赫本在颁奖时说:“如果有人说你看上去很‘拉尔夫?劳伦’，你就知道那意味着什么。”据《福布斯》杂志估计，拉尔夫个人拥有的财产约为20亿美元，并在不断增加。他和家人一共拥有polo?拉尔夫?劳伦公司4300万股的股份，还有100万股的认股权，该公司表面上是上市公司，每天顶着rl标志在纽约交易所公开交易，但88.9%的股票都集中在劳伦及其家人手中。polo?拉尔夫?劳伦公司在全球取得的成功，证实了大众对美国风格的向往放之四海而皆准，也证明了社会给予个人充分发展的空间可以带来多么丰厚的回报。拉尔夫的商业奋斗过程，不仅展示了犹太人的聪明，更体现了自我创造的意义，他不仅是一个成功的设计师，更是一个追求梦想的商人，拥有营销技巧的大师，也是产品行销世界以个人名字命名的品牌的化身，和他比肩的是亨利?福特和沃尔特?迪斯尼。
虽然拉尔夫努力表现得好像一个普通人，但他根本不是，他是一个非常复杂而且有魅力的人。喜欢他的人说，他口气温和、谦虚，是全世界最有创造力的企业家。讨厌他的人则认为，他是一个绝对自我，自信得近乎傲慢、漠视一切，令人发抖的天才“暴君”，非常虚伪和心胸狭窄，是一个野心勃勃、有无穷控制欲的狂人，而且忘恩负义、独断专行。《纽约时报》的一位评论员曾采访过他，把他描绘成了一个“具有丰富幻想天才的小个子男人”，这使拉尔夫非常愤怒。在文章的结尾，提到了拉尔夫为宽边皮带模特走台时的一曲伴奏音乐。音乐的名字叫《像一只鸟》，歌中唱道:“我像一只鸟，我不知道我的灵魂在哪里，更不知道我的家在何处。”这也许就是拉尔夫灵魂深处真实的写照，他毕竟是一个犹太人。
怎样吸引别人的注意力
很有意思，你长到一个年纪，突然之间，很想看看你成长起来的地方，你不会希望它已经消失了，真的。——拉尔夫?劳伦拉尔夫?劳伦原名拉尔夫?里夫希茨，1939年10月14日生于纽约布朗克斯区，祖父山姆?里夫希茨是居住在俄罗斯佩尔地区的德裔犹太人，和卡尔?马克思、海伦娜?鲁宾斯坦、摩西?门德尔松等犹太伟人同属一个族系。山姆曾是平斯克一家印刷厂的书籍装订工人，因此他的父亲从小就深受其影响，不仅帮助父亲装订书，有时还送书，送书的过程中就把整部《圣经》背了下来。1919年的时候，平斯克的犹太人成为新一轮有组织屠杀的对象，他们常常遭到波兰士兵的抢劫和绑架。一年以后，由于35名犹太人被杀害的重大悲剧的发生，山姆和他的孩子们被迫迁往纽约。山姆到达美国后，在一家商店当雇员，每天工作12个小时，山姆不仅是一个非常老实听话的人，而且是一个虔诚的犹太人。不管任何时候，他都会戴着小帽，每周一到周六，他都认真地按照犹太教规进行祈祷。山姆的一个女婿因为不按犹太教规忌嘴，山姆就和他们家不来往，常常对这些所谓的“异教徒”视而不见。拉尔夫的母亲也是一位虔诚的犹太教徒，她不仅继承了家族中对知识和上帝热爱的传统，而且是一位标准的犹太妈妈。拉尔夫的父亲是一位业余作家和画家，他非常喜欢临摹博物馆中的画，最后成了一名室内装饰师。拉尔夫的父亲经常到教堂或一些贵族家中粉刷和装修房子，接触过大量的当地名人。他虽然地位卑微，但非常有理想、善于思考，除了绘画、表演和写作以外，还会弹吉他、拉小提琴，弹曼陀林琴，唱意地绪歌，是一个非常精彩的人物。拉尔夫的父母非常相爱，而且相互欣赏，家里经常处于一种安静和友好的气氛中，孩子们的创新精神常常受到鼓励。拉尔夫从小身体不好，孤僻而和不合群，但是深受父母影响，很早就渴望发财和出人头地。
1947年11月，拉尔夫极不情愿地进入了一家犹太学校，他的母亲希望他长大后成为一名拉比。拉尔夫从小就与众不同，一是他非常厌恶学校，在1947～1948的学年中，他共上了98天课，逃课时间则为58天，学习成绩中除了艺术课是a以外，数学只得了30分，地理25分，历史和公民课各40分，满分都是100分;二是他从小就颇谙处世之道和懂得如何打扮自己，他不仅身上非常干净，甚至有古龙水的味道，根本不像来自贫民窟的孩子。
据一位亲戚说，“3岁的时候，他就知道试别人的帽子，非常喜欢打扮。”拉尔夫长到十一二岁的时候，就经常穿着牛仔裤和粉色的牛津布、领尖带扣子的衬衫，脚上穿着白球鞋，打扮非常时髦，仿佛一名大学预科生。他很早就开始谈恋爱，出去和女孩子约会时，经常会拿出一条手帕铺在草地上，然后再坐下。1952年10月，他应在犹太会堂进行成年礼，结果哪都找不到他，原来他是出去买衣服。那是一件深蓝色的运动夹克，活像异教徒的衣服。此外，拉尔夫还非常喜爱电影，电影让他产生了人生的梦想，拉尔夫行了成年礼以后，就经常自己出去买衣服。“我记得，十三四岁时，我曾经在商店橱窗里看到一双棕色小山羊皮的鞋子，”他说，“我就使劲存钱，想买下它。”上高中之后，拉尔夫就开始打零工，要么给父亲打下手，要么给百货公司当仓库管理员，挣了薪水后就自己买喜欢的时髦衣服。
拉尔夫最早的时装知识均来自电影和《绅士》杂志，他非常重视衣服的质地和品牌，常常为了买一套名牌外套而省吃俭用几个星期。这种“开窍”和“早熟”很早就让拉尔夫感受到曼哈顿的召唤，尤其是那些出身富裕地区的漂亮女孩来到他的眼前时，总让他浮想联翩。“仿佛一种渗透，”他说，“我们开始到那边去玩，周末去打篮球。突然之间，你就看见了一个更加美好的世界，你说，我想住在这里。我以为自己是世界上最富有的人，见识过那里，我才知道自己根本不是。还记得《再见哥伦布》吗？我说的是里面那些穿着短裤、平底鞋和白祙子的女孩子们，那些有大学预科生气质的女孩子。”拉尔夫被折磨着。“他必须要做犹太人，但又被非犹太的很多事物所吸引。”因此，有人把拉尔夫对时装的热爱解释为源自于对非犹太教事物或非犹太教女子的非正常渴望:“当个纯粹的犹太人，有一种诚实、美丽和正直，还有一种封闭，这个世界的很大一部分都跟你无关。但紧闭的大门已经打开，你看到了外面的世界，很想去探个究竟。你是个说话都说不清楚的小家伙，也不算特别聪明。你怎么才能吸引别人的注意力？打架或偷窃都能达到目的。但他是个好孩子，便想到如果比别人穿得好，就会被人接受。他很狡猾，穿得体面些，也为赢得金发美女的心。那也是对社会承认的一种渴望。”犹太学校是一种反时尚的传统至上主义，是非常反美国化的，完全过着一种封闭的生活。因此，许多人渴望挣脱沉重阴暗的历史，挣脱与世隔绝的小圈子，摆脱矮胖的犹太女人，去寻求wasp②，成为主流的美国人，拥抱金发细腿的美女。正如一位犹太人所言:“大家都在玩球，‘为什么你能看电影我却不能？’这种反差太大，社会正在变化，就连当个米老鼠也比当拉比好。”③
在1957年克林顿高中毕业纪念册上，拉尔夫留下了梦想:长大后成为百万富翁。拉尔夫后来说，“我记得我小时候梦想的汽车不是卡迪拉克，而是劳斯莱斯。品位就是这样，我没怎么见过世面，但一看到它们，我就知道自己喜欢哪个，不喜欢哪个，我也说不出原因。”事实上，这也是一个彩色的梦，在实现这个彩色的梦之前，他和姐姐及两个哥哥决定先把自己的姓改了，由里夫希茨改为劳伦。一方面由于“里夫希茨”原意为“拉屎的嘴唇”①，在学校经常遭到同学们的取笑;另一方面，可能和反犹主义有关，只有彻底的换姓，才能成为真正的wasp，当时的许多犹太人受洗后改名换姓，否则无法融入主流社会。②1957年的时候，拉尔夫进入了纽约城市大学，一边上学一边为一家商店做助理服装配饰买手，每天混迹于第七大街的商业区，为零售店下订单。他后来说:“我对色彩的敏感可能来自于我父亲的影响。我总是比其他孩子更懂时尚。他们常问我:‘你从哪里找来的？’我从来没有上过服装学校，也没有听说过什么设计师。对我来说，时尚在商店里，在大街上，不用什么专门的训练，只要感觉好就行。工作是必须的，我无法想象不工作是什么样子。”当时，他心里充满了焦虑和疑问，并急于成功，但怎样才能成功，一时半会他还说不清楚，他只是心里有个想当百万富翁的梦。
“只关心时尚，而不仅仅是利润”
一直以来，我的目标就是做我自己。我不想成为泯然众人中的一员，只想独一无二。
——拉尔夫?劳伦
1962年，拉尔夫经历了人生的第一次挫折，那就是和第一个妻子订婚又分手，他当时还是一个没有固定发展方向的毛头小伙子，他惟一关心的就是时尚，每时每刻心里想的只有衣服。不久，在哥哥的帮助下，他成了一位周薪65美元的服装公司的推销员，专门负责销售领带、领结和围巾之类的饰品。他把挣来的每一分钱都用来买时尚的衣服，经常怀着敬畏之心在商店闲逛。在此之前，他还接到了征兵令，加入了美国预备役军人的行列。在军队的时候，他担任补给员，重要的工作也是为士兵分发军装、子弹和创可贴。1963年春天的时候，他在街上遇到了以前服装公司的一名同事，该同事一副潇洒的打扮让拉尔夫羡慕之极。不久，在该同事的引荐下，他成为那家世界上最古老的手套制造商的职员，专门推销手套和香水。拉尔夫最喜欢的东西总是和英国有关，很快他就买了一辆英国摩根跑车，这使他非常得意。有一次，他送老板回家，结果一下子就被老板收藏的英国古董震惊了。“有一天，我也要拥有这一切。”拉尔夫发誓说。拉尔夫的创业从此开始。
作为一名推销员，他每天谈论的只有衣服、时尚和品位，而且自己穿的衣服也总是领先于潮流。1966年，他在一家名叫“古奇”的非常时尚的商店买了一条皮带和一双鞋。据他的一位同事回忆说:“他吃午饭要我付账，自己却把从古奇刚买的新鞋扔掉了，只是因为马路上有很多人和他穿同样的鞋。”拉尔夫不谈时尚的时候，通常就是发牢骚，要么就是发泄自己在公司受的委屈，要么就是议论领带行没有活力，充斥着戴帽子的老男人，他是惟一开跑车、穿斜纹花呢夹克的时尚先锋。“这些人都是从乡下来的，根本不知道自己该生产什么产品”，尤其是他向公司建议生产一种宽领带遭到拒绝后，因为当时的欧洲正在流行生产一种宽领带。“那个产品本应该是我们的，他们太传统了。”发完牢骚后，他就开始研究自己的偶像加利?格兰特演的每一部电影，“他的衬衫是怎么搭配的，他的外衣是如何裁剪的，有几粒纽扣，口袋上有没有盖，是不是只有一个开叉等等”。他的老板对他也相当不满:“他能花好几个小时讨论裤子上的皮带扣到底应该有多宽，却不肯用同样的时间来研究领带的推销技巧。”于是，拉尔夫便拿着自己的创意到处寻求合作和支持，在经历了一系列挫折后决定自己开店。
宽领带的概念实际上是他从别的地方学来的，但他确实自己提出了一个概念:让领带与众不同，成为第一流的产品和高价的产品。那个年代，领带一般是5美元一条，拉尔夫要把自己的领带变成定价7.5～15美元，宽度为10～11厘米的领带，而且面料要非同寻常。他理想的商标名称既要有运动色彩，又要保持高贵典雅，他曾打过马球，“polo”就符合他的定位，“总不能叫篮球或者垒球吧？”拉尔夫说，“polo有一种时尚的感觉，运动中混杂了时尚和生活方式，国际性的品质，有欧洲的感觉，也有高贵的感觉……去参加马球比赛的都是温文尔雅的人物。一切就这样开始了。”1967年8月，《每日新闻播报》的年轻女记者奉命采访伯?布鲁默公司推出的新品牌polo。拉尔夫把他的领带平铺在办公桌上，置身于帝国大厦里没有窗户、面积很小的办公室里，第一次向记者侃侃而谈他对产品的理解。“关键在于你买东西的地方，”他说，“不同的商店赋予商品不同的内涵……我推动的是一种品位，纯粹是感觉。领带不是全部，这就是我最重要的论断。”显然，拉尔夫是一个具有创造性的年轻人。所谓“创造性”就是，不单单是对现状不满并发牢骚，关键是把自己的想法付之于行动，但是，有了创造性并不等于马上成功。因此，在拉尔夫?劳伦推出自己宽领带的前6个月，只找到了为数不多的几个客户，原因是他不愿将自己的产品放在中低档的商场里，而高档的商场还看不上他的产品。拉尔夫可能是自己最大的敌人，但他拒绝了许多商场的修改意见，他坚信自己的感觉。他说:“我的目标不是金钱，而是表达自我。我只关心时尚，而不仅仅是利润。”可是老天作证，哪个公司没有利润能发展呢？
尽管拉尔夫的产品没有畅销，但仿冒他的产品却成为大商场的主打产品，而且他寄销的polo领带，也以惊人的速度神秘地消失了。这究竟是怎么回事呢，后来他们终于发现了真相:有人专门到商店里偷polo的领带，并拿到商场附近的保龄球场去卖。不久，当时一家非常有影响的商场布罗明代尔商场在《纽约时报》上登了两版广告宣传polo领带。广告做得很精致，非常引人注目，画面上是个裸体模特，斜倚着，很有技巧地把polo宽领带缠在身体上，遮住了重点部位。这条广告一下子就打开了polo的市场、并拉开了这家商场同polo领带长达35年合作的良好开端。一年以后，拉尔夫?劳伦用借来的5万美元创办了自己的时装公司，他给公司起名为“polo?拉尔夫?劳伦公司”。在经历了一系列的人事变动、资金紧张、市场组合和增长痛苦之后，“polo”的名字终于家喻户晓，但生产的不仅仅是领带，还有男装系列，女装系列。1973年4月，他成为了电影《了不起的盖茨比》的服装设计师。第二年，该片公映后，获得的惟一一项奥斯卡奖就是服装设计奖。由于拉尔夫抢了女主角的风头，这使女主角对拉尔夫一直耿耿于怀，她上台领奖的时候，几乎感谢了所有的人，但惟独没有提拉尔夫?劳伦一个字。“我那时候特别愤怒。”女主角大笑着对同事们说。现在呢？“拉尔夫有6所大房子，22辆汽车，他家的桃树上还养着一只鹧鸪。我们都替他高兴，他终于发财了。”
polo将走向何方
1985年夏天，曼哈顿中心区的一家工作室里，设计师时代两个代表人物的脸同时出现在编辑机上。一段是在卡尔文?克莱恩店里拍的广告，另一段是拉尔夫?劳伦牌黑白基调时装的系列广告，推销他第三次出品的牛仔服。拉尔夫还在尝试。关于克莱恩的录像很有煽动力，讲述的是一个男孩对欲望和忌妒的初次体验。录像里出现的男子形象都和詹姆斯?迪恩一样古怪，惟一的女性在他们之中不停穿梭和周旋。同克莱恩的城市爵士乐相比，拉尔夫的广告显得乡土气息十足。一身牛仔打扮的摄影师唱着“山上的家”，一个农村小男孩讲他怎么打篮球，一个金发女孩正准备去巴黎。这两段录像从内容到形式，都相差十万八千里，但有两个最重要的因素是相同的:一是它们的制作人是同一个人——当代美国最有实力的时装摄影师詹姆斯?韦伯。
另外，两位出资人拉尔夫?劳伦和卡尔文?克莱恩，不仅都是美国两大最畅销的时装设计师，而且都是犹太人。随着polo品牌的深入人心，人们对他的批评也越来越多，而且竞争更趋白热化。他经常这样解释:“我的设计灵感最初起源于我从电影、杂志和旧书里看到的形象，”他说，“那种风格我觉得像王子、像梦。不是所谓‘伟大时代’或者富翁的生活，感觉上更接近于我认为浪漫的不真实的生活。我想做的，不过是抓住这个不真实生活的实质，再现出来。”他还说:“我做的事情和我本人联系很紧。我会看着杂志和电影说:‘哇!这才是我想去的地方。’不仅仅是汽车本身的问题，关键在于你坐上那辆汽车能去什么地方。我努力描绘一个精彩的世界，可能我只是在重新定义我们失去的生活。这就是我的电影，你的呢？”拉尔夫的灵感来源于英雄、幻想，来源于本质上属于美国的东西，虽然最初它们来自世界各地。拉尔夫多年来渴望的不过是这样一个时刻:他的追求和全世界的追求融为一体。盎格鲁血统的美国人风格成为他所有产品的坚实脊梁，用其他经过美丽剪裁和精心导演的对生活的梦想去充实、丰满这个骨架——这些梦想大同小异。他构建了独特的视觉符号，同他不断轮回的对时尚潮流的预测取得了平衡。“我加入的行业，从事的工作都是我喜欢的，”拉尔夫说，“它就是我内心世界的反映，那是一种充满内心的情绪:我想穿什么样的衣服，我想成为什么样的人。”
拉尔夫的梦想并不只属于他自己，他周围的人都和他有同样的梦——正是这样的理念支撑了polo时装王国。正如他的一位助手所言:“他可能难以相处，他可能常常在心理上打击你的自信心，但他的理念、他的远见，甚至他的打扮方式，太伟大了，使你会忘记他的缺点和情绪多变。”一些前雇员说，polo仿佛一个邪教，使polo的员工仿佛机器人，他们对polo的未来坚信不移，他们喜欢那些斜纹面料和同那些时装界的精英在一起工作，每个推销员也仿佛是“被上帝选中的子民”，他们在polo挣的钱远远超越他们以前的梦想。因此，许多人不惜牺牲自己的个人生活，主动加班，有一位员工周五生孩子，周一就回来上班，把刚生下的孩子带到办公室来。他们发挥出来的个人潜力连自己有时都不敢相信，polo成了他们生活方式上地地道道的邪教。最后polo王国成了家上市公司。上市以后，polo究竟要去向何方？连拉尔夫也说不清。美国梦就是一个发财梦、成功梦，一旦成功后，这个梦就仿佛一道咒语，使他们依惯性继续向前。“我们在不同方面做出了自己的成就，但真正的兴奋点在于你做事情的过程，”拉尔夫说，“不在于你最后会得到什么，不是剧终落幕才揭晓的结果，而是在于做事情的过程，以及对我正在做的事情的热爱，这就是我最高兴的地方。下面是什么？我不知道。我只关心过程。”①
1995年1月，《哈泼时尚》的主编邀请拉尔夫出席一项颁奖仪式。在午餐会上，他与戴安娜王妃同桌，同桌的还有他的老对手卡尔文?克莱恩。一个月以后，他再次出席了有戴安娜王妃参加的一次晚宴。②一位当时在场的人说:“黛安娜上场之前，拉尔夫喋喋不休地对王妃表示，她没有穿自己设计的衣服出席宴会，让他多么的难过。”后来，黛安娜拒绝和他跳舞，理由是“他只看到我的胸口那么高。”王妃后来告诉别人。还有一次是在1992年，拉尔夫得到了美国时装协会的终身成就奖，颁奖嘉宾是他的另一个“梦中情人”——奥黛丽?赫本，他在舞台上紧紧地拥抱了赫本后，若有所思地对台下的观众说:“妈妈，我看见你了，您一心想让我当拉比，还想让我当医生吗？”③显然，按照犹太人的观点，拉尔夫还没有成功。因此，他总是有巨大的动力和能量来超越自己，从不满足于自己所取得的成就。真正的企业家总是在寻找下一个挑战。那么，下一个挑战究竟是什么呢？
四、ck帝国:美国时尚巨擘卡尔文?克莱恩
ck，作为一个时装品牌，意味着简约、性感、现代、优雅和舒适。ck的成功，展示了一幅20世纪美国服装业的时尚画卷，它同polo一样在美国深入人心。尤其是ck的广告手法，充满想象力、创造力和勇气，同时也充满了色情、暧昧和性暗示。ck的广告被公认为西方色情广告的先驱，在吸引了大量眼球的同时，也引起了包括美国前总统克林顿在内的社会各界的抵制和反对。但是，这个品牌却是全世界最著名的时尚品牌之一，有多少男士和女士以拥有它而无限自豪。而作为这个品牌的缔造者——卡尔文?克莱恩，不仅是世界上最有名望的时装设计师之一，而且是才华横溢和追求完美的代名词，同时也是惊世骇俗、离经叛道的代名词。他从底层起步，把创意和商业完美地结合在一起，他疯狂地追逐利润，并与女人、酒精和毒品纠缠不清。毫无疑问，他是时尚产业乃至整个现代商业社会中最富传奇性和争议性的人物之一。作为一个人，有时他仿佛一个优雅有趣的绅士，有时却变成一个暴跳如雷、惹人讨厌的家伙。但是，他历经艰辛，最终与一家市值30亿美元的公司休戚相关，成为“美国梦”的代表。尽管他和他的搭档一路犯过许多大错，付出过昂贵的代价，但他们始终坚持了对公司来说最宝贵的财富——品牌形象的控制。这令他们打开了成功的大门。
早期生涯与牛仔裤
1942年11月19日，卡尔文?克莱恩生于纽约布朗克斯一个中产阶级犹太家庭。他的父亲11岁从匈牙利移民美国，后来在纽约哈勒姆黑人区拥有一家杂货铺，他的母亲则是另外一家杂货铺的雇员。从小对卡尔文影响最大的是他的外婆，她不仅经营着一个杂货铺，同时也是一位技艺娴熟的裁缝师。而卡尔文后来的生意搭档施瓦茨，也是另一家犹太杂货店主的儿子，他们俩从5岁开始便是好朋友。这个地区的家庭很重视教育。免费的公众教育被视为通向医生、律师或会计师等专业身份的通行证。而80私立小学则成为若干未来之星的摇篮，因为拉尔夫?劳伦也曾在这所小学读过书。同拉尔夫不同的是，克莱恩从小就是一个好学生，尤其是在绘画和艺术方面非常有天赋，很早就给学校的宿舍走廊上画过壁画。从工艺艺术高中毕业后，克莱恩进入了纽约时装学院，与众不同的是，卡尔文对学校沉闷而乏味的设计课感到窒息。为了逃避学院的“庸俗化训练”，他不仅休学一个学期，到当时时装贸易的权威报刊《女装日报》打零活，而且利用业余时间埋头研究了一些美国设计师的作品，以训练自己的设计能力。有趣的是，等他于1963年1月毕业时，再次像高中一样拒绝照毕业照，而他的名字在毕业纪念册上也被某位粗心的印刷工印错了。在经过了几年的打工生涯后，卡尔文?克莱恩有限公司于1967年12月28日注册成立，他的铁哥们施瓦茨成为他的合伙人。①第二年3月，未来的设计大师卡尔文?克莱恩的第一个成衣系列挂在纽约酒店一间又潮又小的房子里。不多久，他找到了当时一家大百货公司的总裁卡斯汀夫人。卡斯汀夫人当时是时装行业女皇级人物，一句话就可以造就或毁掉一个设计师。卡尔文亲自推着挂满衣服的手推车，①步行了很久。展示样衣时，卡斯汀夫人连笑都没笑一下，但马上就丢下一枚重磅炸弹，她要以高于卡尔文定价20美元的价格买下他的独家代理权。欣喜若狂的克莱恩还是保持了镇定，坚持说独家代理是不可能的。最后，卡斯汀夫人勉强答应了，然后签下了5万美元的订单。②从此，这位年轻的设计师走向了不可思议的成功之旅。随着他的名气上升，许多大商店的订单纷至沓来。
刚开始的时候，资金短缺，他们还向一家银行做了小额贷款。卡尔文和施瓦茨没有一名员工，凡事亲力亲为，既当采购员又当推销员，而且每天工作24小时，每周工作7天。ck的标志很快就成为一个著名商标，而且克莱恩两次夺得科蒂奖。在颁奖仪式上，克莱恩不仅揭晓了他的秋季成衣系列，而且展示了一个副系列——一个比基尼内裤和羊毛衫上衣的搭配，结果再次获得了爆炸性效果。③随着销售的升级，ck品牌的各种系列先后出现，1976年他还推出了一个牛仔裤系列。第一回合的销售失败后，克莱恩调整了思路，找到了一家颇有实力的合作商，签订了100万美元的销售合同。与此同时，他私人生活也遭受了一次打击。某一天早晨，他11岁的女儿在上学的路上被她以前的一个临时保姆诱拐了。这次拐骗，尤其是美国联邦调查局和她的父亲合力营救的过程，成为纽约乃至全美国报纸的头条新闻。④ck牛仔裤的上市恰逢其时，恰当的品牌、恰当的产品、恰当的时机的一次天作之合。ck牛仔裤卖疯了，他的销售商当年的销售总额有8000万美元，其中有1/3来自ck牛仔裤。为了支持ck牛仔裤的推广，ck公司开始了它的第一场广告大战。纽约时代广场第45层及百老汇的上面悬挂了高高的广告牌，刚在电影《漂亮婴孩》中扮演了一个童妓的波姬小丝穿着牛仔裤出现在广告上。结果惹怒了女权组织，引发了一场大争论。后来，围绕着牛仔裤还设计了一系列的广告语:“ck之于身体，正如阅读之于灵魂。”波姬小丝发人深省地说。“我的衣橱里已经有7条ck了，如果它们会说话，我就要崩溃了。”波姬小丝花容失色地说。“无论什么时候我拿到钱，我就去买ck。剩下余钱的话，我才拿去付房租。”波姬小丝不负责任地说。还有——那大概是历史上最著名的广告语——直到它面世超过20年后的今天，仍被成千上万次地背诵:“知道我和ck牛仔裤之间有什么吗？什么也没有。”①广告投放一段时间后，ck牛仔裤的月销量达到200万条。1980年，卡尔文?克莱恩仅从牛仔裤一项的销售中就得到了1250万美元的授权收入。
腾飞的内衣和“激情”广告
为什么“在波姬小丝和牛仔裤之间什么也没有”？也许答案十分简单——那时候ck内衣还没有面世。不过，卡尔文?克莱恩正在挽救这个情形。在他“从头到脚地打扮男人”的理想中，内衣正是激发他兴趣的一项。克莱恩当时生活在充满性、药品、迪斯科的环境里，这个环境看重人们的身材。尽管在54俱乐部，满眼尽是祼体，但克莱恩还是相信，穿一点儿引人遐思，比什么都不穿强——他认为内衣就应该是那穿上的“一点儿”。
1982年夏末的时候，卡尔文推出了其贴身短内裤、男式四角裤、比基尼以及t恤系列，并以其高定价策略来占领市场。这次的广告同样别出心裁，一位前奥运撑杆跳高运动员倚着一幢白色建筑，背景是天空，身材修长，肌肉强健，白蓝对比，映衬着他晒成棕色的皮肤光泽，形成了一幅惹人瞩目的景象。而阴影和细节暗示着撑杆运动员底裤下面的风景，更增添了广告的诱惑。在ck的历史上，这是第一个引发犯罪行为的广告，先后有超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被打破，海报被偷走。抢购狂潮紧随其后，ck男式内衣第一年的零售额就超过400万美元。紧接着，克莱恩又推出了女式内衣系列，广告同样性感劲爆。1984年，ck内衣的销量达到7000万美元。与此同时，一句经典的内衣广告词不胫而走:一位著名的演员对饰演穿越时光的另一位演员说:“卡尔文，我以前从来没有见过红色的内裤。”另一位演员问:“卡尔文？你为什么叫我卡尔文？”他回答说:“呃，那不是你的名字吗——卡尔文?克莱恩？它写在你的内裤上呢。”
除了ck牛仔裤和ck内衣外，①卡尔文?克莱恩正在开拓香水市场。1982年，他们将ck牛仔裤的特许权使用费以1400万美元卖给了普里坦时装公司。到了1984年3月份的时候，他们又出价7500万美元收购了这家公司，但是，他们推出的第一款“激情”香水却失败了。为了挽回败局，卡尔文再一次调整了“味道”和大胆的广告策略，并陆续迎来了成功。广告画面令人难以置信:一个男人亲吻着一个女人赤裸的胴体，她的乳头在亲昵中颤动。虽然“激情”香水第一年的销售额达到了3000万美元，但却被《时代》周刊将克莱恩封为“无可争议的美国色情广告的先驱者”。后来，等ck化妆品公司的年销售额突破1亿美元的时候，卡尔文重新拍摄了这款“激情”香水的广告。画面上是一对情侣在温暖而充满阳光的一处地方深情亲昵的景象:“如果我是一个女人，你还会爱我吗？”男人问女人说。“永远都爱——如果我永远都是你的男人。”女人回答。画面演绎的是一片阳光照耀的海滩，比以前卡尔文的广告更加柔和、浪漫和精致，实在是一个巨大的飞跃。①
低潮与高潮
与ck在内衣与香水业务方面的成功正相反，由于品牌牛仔裤市场均不景气，ck牛仔裤于1985年一上市就遭遇了滑铁卢。20世纪80年代初期，牛仔裤市场发展到顶峰，之后给生产商留下的，就只有萎缩的市场和已被压榨过的利润。可悲的是，ck的处境比其他许多牛仔裤竞争对手还要糟:由于ck公司雄心勃勃地买下了普里坦时装，所以ck已不再是当年那个“收授权使用费”的授权方，而转变为一个生产商加销售商。更糟的是，ck还欠汉华实业银行7500万美元的贷款，这是收购普里坦时装公司的用款。到了1990年的时候，ck公布了430万美元的亏损，这是过去5年中他们第三次亮起了红灯。公司的发展方向也因此变得不知何去何从。
calvinklein是一家牛仔裤公司吗？前期的销售额不能给出肯定的答案。那么它是一家香水公司和内衣公司吗？它是一家运动服饰公司吗？如果是的话，那么ck运动服饰业务就需要来一次大整顿了。那么它是一个高端设计品牌吗？其较为低价的产品如内衣和香水产品的销量又似乎不支持这一点。ck的品牌以及公司都正站在一个十字路口上，它必须走过去，以求得生存和发展。经过了一段时间的阵痛和产品结构的调整后，克莱恩对于需要做些什么已经心中有数了——创立一个不那么昂贵但却时髦的、适合年轻顾客的服装系列。①这个系列宜于摆在百货商场的通道区，这样能有比ck牛仔裤更多的亮相机会。创立新的ck风格的起因是，一次，卡尔文和自己二十多岁的女儿、电视制作人玛西一起吃饭，玛西对他说:“你知道，爸爸，我不能穿你设计的衣服。对我来说，花这种钱或者穿成那样到nbc工作很不合适。还有很多人也和我们一样。你为什么不为我们设计衣服呢？”为什么不为出生于60年代中期至80年代初的x一代人设计衣服呢？于是，经过一系列的筹备和试验，新的ck系列休闲装终于于1993年登台亮相了。克莱恩说:“20世纪90年代是普通大众和表现个体的年代，人们对服装有一种态度，希望表现出个性和时尚感。”果然不出所料，克莱恩再一次成功了。为了加强管理，他们又通过猎头公司高薪聘请了女强人福特做ck公司的ceo兼总裁。福特是当时另一家时尚王国乔治?阿玛尼衬衫的核心人物，她的离开震惊了整个时尚圈，成为了ck新装上市的点睛之笔。福特身材娇小，黑色长发，外号叫“恐怖猎狗”，是一个有名的工作狂，每天晚上的睡眠时间不超过3小时。福特的第一项改革措施是延长公司的工作时间，每天工作20小时。而且她比卡尔文更加执著于细节与团队精神。到了20世纪90年代的后期，ck已经走上正轨，全球销量每年都在递增。从1994年的21亿美元，到1995年的33亿美元，到1996年的44亿，到1997年突破了50亿美元。惟一美中不足的是，他们的所谓“色情”广告经常遭到各界人士贬斥和抗议，在孩子当中“赢得了他们想要的声名狼藉”，而在成年人的眼里，“他们用广告来使自己看上去不太负责任”。甚至连前总统克林顿也忍无可忍，并针对克莱恩的许多广告创意发表了批评。“美化吸毒者不是创意，而是破坏。”他说，“我们把孩子当成一个细分市场、一个营销对象了。也许是我太老土了，但是我一看到这些ck广告中刻画的年轻人，就要暴跳如雷。我认为他们这样做是错误的。”2002年12月17日，卡尔文?克莱恩以7亿美元的价格出售了ck公司。2003年情人节的时装发布会，是克莱恩的最后一个时装秀，他在t型台上逗留了一会儿，匆匆忙忙向观众挥了挥手，并长时间地停下脚步以致谢意。当他转身离开这个已经被他雄霸了这么多年的舞台时，他显得有些默然。难道他不愿离开吗？他究竟该不该走？这是一个秘密。
五、阿布:切尔西背后的神秘大亨
阿布是谁？他是俄罗斯富豪，年纪四十刚出头，就已积聚了75亿英镑的财富。②他是英超切尔西足球俱乐部的老板，以1.4亿英镑收购了该足球俱乐部，以2亿英镑购买明星球员，打造出切尔西“梦之队”。凭借着与叶利钦家族的良好关系，他在短短几年内以低价收购了国有石油和铝业巨头公司，建立起“阿布帝国”。他是普京总统的朋友。与其他犹太寡头对抗普京不同，他坚定不移地支持普京，因而当那些寡头要么被捕要么被驱逐时，他却成了克里姆林宫的座上客。他是个极其狡猾和精明的家伙，即使得到普京的青睐，他还是未雨绸缪移居英国，预防普京对他下手。他白手起家，从一个犹太孤儿变成一名亿万富翁，是一位传奇而神秘的大亨。英国《每日电讯》这样评论:想想贝克汉姆的尴尬处境吧:他可是万人迷。然而，就在他转会皇马引起全世界的关注时，足球版的头条却被一个名叫阿布的俄罗斯犹太男人夺去。不可思议的是，这个人我们从未听说过，他以前与足球没有任何联系，还不喜欢抛头露面。而俄罗斯楚科奇自治区的爱斯基摩人敬其为救世主，莫斯科的税务官却把他当做无耻的逃税者。他的员工，钦佩他的义气和迷人魅力，西伯利亚的石油工人则辛酸地谈论着被削减的薪水。他的同事认为他有企业家的才能和感召力，西方银行家则把他当做无趣的投机分子。
犹太孤儿
我们每个人的生活都会有不如意的地方，但是艰难时光总会过去的。
——罗曼?阿布拉莫维奇
1966年10月24日，罗曼?阿布拉莫维奇出生于莫斯科东南800公里的萨拉托夫。他父亲是犹太人，母亲来自乌克兰。阿布的母亲在他周岁生日的前一天死于堕胎败血症，年仅28岁。他3岁的时候，父亲又被起重机轧死，这使他很早就成为孤儿。关于孤儿，一位东欧小说家曾写道:孤儿是生而伟大。他的逻辑是，其他的孩子在成长过程中总是过多考虑父母的各种限制性期望，而孤儿们则不需要考虑。值得庆幸的是，阿布没有被送到年迈的祖母家或孤儿院，而是被他伯父莱布收养。莱布是当地一家大企业供应处的处长，有两个女儿，但没有儿子，阿布顺理成章地就成了他们家族惟一的男性继承人。
阿布从小就是一个聪明、遵守纪律和有礼貌的孩子。他的一位童年的朋友回忆说:“他学习东西特别快，而且尽量把事情做得又快又好。他似乎喜欢高效率的工作，你能感觉到他体内的能量。”阿布9岁时就开始策划自己的人生，他曾经对周围的人说:“我的一生绝不会在这个默默无闻的小地方虚度。”①当时，作为一个小孩子，阿布还没有体会到反犹主义的厉害。再加之他所在的地区排犹的偏见较少，若是在俄罗斯其他地方，这样的孩子在学校操场玩耍时就很有可能被人嘲笑。14岁时，他初步实现了自己的愿望，离开那个小地方，被送到首都莫斯科求学。中学毕业时阿布17岁，他很想到大学深造，可当时竞争异常激烈，他的学习成绩很一般，而他的犹太背景更是个障碍。因为斯大林曾斥责犹太人是“无根的寄生虫”，犹太人被认为在意识形态方面不可靠，爱国心也遭到怀疑，许多大学不录取犹太学生。基于这样的背景，阿布选择了攻读公路工程专业，进入了乌赫塔工业学院学习。次年，阿布的人生发生了决定性转折，他被迫应征入伍。1986年年底，阿布复员回乡。
次年年底，他同一个比自己大3岁、而且有一个女孩的离婚女子结婚。婚后，俩人住在祖母留下来的一间18平方米的小屋里。其时，阿布已经厌倦了攻读公路工程课程，而是悄悄倒卖香烟和香水等紧俏商品。在当时，一旦被抓住，这种行为至少会被判处5年有期徒刑。他的前妻后来说:“罗曼天生就知道如何赚钱，他能够在当时苏联那种条件下赚钱，那么，他在世界上任何一个国家都能发财。”后来，当戈尔巴乔夫取消对私营企业的限制后，阿布开办了一家玩具制造公司。业务蒸蒸日上，没多久，月收入就达到3000到4000卢布，这相当于国营企业职工月平均收入的20倍。可惜，由于阿布是个工作狂，在生意上投入了大量的时间，也导致了他第一次婚姻的失败。亲戚们把他们婚姻的终结归结为妻子没有给阿布生孩子，但在俩人离婚不久，阿布很快又娶了一位美丽漂亮的空姐为妻。与此同时，阿布也完成了资本的原始积累。
叶利钦的客人
就在1995年的某个夏天，阿布经朋友介绍在一艘游艇上认识了一个人。后来的事实证明，这个人对阿布的影响比其他任何人都要大，正是因为他，阿布从百万身家的石油交易商转变成拥有亿万资产的实业家;正是因为他，阿布最终不只拥有一艘豪华游艇，而是3艘，而且一艘比一艘更大、更豪华。这个人就是身材矮小、秃头的俄罗斯汽车大亨别列佐夫斯基，此人正是阿布日后的良师益友。两人第一次见面时，阿布才二十多岁，而别列佐夫斯基比他年长20岁。尽管后来别列佐夫斯基和阿布闹翻了，但他还是承认，阿布是“他认识的年轻人中最有才能的一个”。那么，阿布究竟有什么才能呢？采访过阿布和别列佐夫斯基的电台总编凡尼狄托夫说，阿布不仅是一位公认的优秀经理人，而且是一位优秀的心理学家，他非常擅长了解他的对话者，并以同样的方法与政治家和商人打交道。他给人的感觉非常诚实，总是谈起自己的弱点。他开口便说:“当然，你不会相信我”。这种开场白总是非常奏效。
阿布也非常明白如何当个侍臣，而且是一个非常有耐心的人。当别列佐夫斯基在政府中担任职务时，有人回忆说:“别列佐夫斯基非常粗鲁，他会让拜访者在办公室门外等上好几个小时，有时甚至完全忘了约会。但阿布却一直坐在办公室外的走廊里等候，从来没有一句怨言。”后来，当叶利钦对俄罗斯庞大的国有资产实行减价销售时，阿布利用自己掌握的石油生意的专业知识，成功地说服了别列佐夫斯基参与竞标其中最有吸引力的资产。别列佐夫斯基动用了所有政治关系，而阿布则是他的合伙人和联合竞标者，最后的结果是，阿布和别列佐夫斯基以不到2亿美元的价钱控制了俄罗斯第五大石油公司——西伯利亚石油公司80%的股权、俄罗斯铝业公司一半的股份、俄罗斯国际航空公司26%的股份，以及鄂木斯克炼油厂的经销权和俄罗斯国际影视公司25%的股权。①阿布还独自买下了世界第二大铝生产厂——鲁斯阿尔近一半的股份，同时他的势力迅速向电力、汽车、化工、制药等领域扩张。在2003年年底的时候，仅西伯利亚石油公司一家的市值就达到150亿美元，是原先的75倍。
②阿布显然是别列佐夫斯基身边听话的商业伙伴，但他从未忽略过叶利钦家族成员身份所能带来的魔力。他很快意识到，要在他们的内部圈子里占有一席之地，最好是通过总统那位喜欢礼物的女儿，因而没多久，他就与季亚琴科的关系很亲密了，并至少不亚于她与别列佐夫斯基的关系。除了参加在季亚琴科别墅举行的烧烤晚宴，阿布还成了克里姆林宫的常客，并开始与季亚琴科及其第三任丈夫经常一起去度假。③后来有人发现，阿布不仅成了克里姆林宫的常客，而且同季亚琴科成天在一起，究竟是一起干什么，恐怕连克格勃的人也不敢过问。毫无疑问，阿布赢得了叶利钦家族的信任，并把私人财务也交给他打理，于是有人称阿布为“提款机”。甚至有传言，季亚琴科在德国买了一幢别墅和游艇，也是阿布提供的资金。收购了西伯利亚石油公司后，阿布和别列佐夫斯基一夜之间成为账面上的亿万富翁，同时也使他们真正拥有了巨额资金。因为他们把公司未来的石油产量抵押给了外国银行，从而在第一天就获得了巨额贷款。至于公司的经营状况和管理中存在的问题，他们很少过问。①
