在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念:“甲壳虫”是与美国汽车完全不同的车子。伯恩巴克决定在广告表现上采用反传统手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点，并且使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。在“甲壳虫”系列广告中，其中的一篇便是《想想小的好处》:“当你挤进狭小的停车场时，当你支付那笔少量的保险金时，当你支付修理账单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角有一辆小小的甲壳虫图案。这一简单而非凡的创意引起消费者的极大共鸣，之后他又用同样的手法创作了被广告专家认为第二次世界大战以来最佳作品的《柠檬》。这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆“甲壳虫”呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种研究新颖奇特的创作风格完全两样，但是体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们“甲壳虫”是一辆诚实的车子，那么广告的整体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说得到了淋漓尽致的发挥。“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。”这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆令人不满的车子的形容(“柠檬”在这里指“不良品”。然而在这里，它再次用来证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是让人不满的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，从而反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过伯恩巴克的妙手回春，“甲壳虫”老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说:“就算我活到100岁，我也写不出像‘甲壳虫’那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的途径。”
像“甲壳虫”这种反其道而行之的“缺点定位”的广告的创意策略，首先巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定了独特的优势，小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费市场环境下，这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，“甲壳虫”广告完全打破了消费者的思维定势，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自己如何了得，消费者看到的汽车照片都是大幅的、精美的、华丽的，而如今出现的坦诚表白自己的不足和被故意缩小照片的“甲壳虫”广告，自然让大家耳目一新，而且整个广告贴近产品个性，更有利于产品形象的培养。另外，“甲壳虫”在消费者心目中很自然地成为小型汽车的代表，极有力地抢先占领了这一细分市场，塑造了大众的品牌个性。
伯恩巴克对广告的态度是牢牢建立在公众必须被尊重的信念基础之上的，伯恩巴克只做自己感兴趣并认为对消费者有利的广告，与此相反的广告即便赚再多的钱也不去做。他认为，只有对于你所深信不疑的事物，你才有可能使自己调动起全部力量投入到广告创作中。在这种情况下，虽然你不具备你的竞争对手所有的技巧，但是，由于你有着坚强的信心，仍然有办法在这场比赛中取胜。正是出于这一信念，伯恩巴克从来没有做过香烟广告，尽管烟草公司一向是最肯花钱的广告的大客户。相反，他对汽车业似乎情有独钟，除了为大众公司做过大量产品广告之外，在为出租车行业所做的广告中同样有着上乘的表现。长期以来，在美国租车业中高居榜首的是赫兹(hertz)公司，占第二位的是艾维斯(avis)公司。为了争夺第一的宝座，艾维斯公司与赫兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年，艾维斯公司更换了总裁，新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的ddb公司作为自己公司的广告代理商，他要求ddb公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。伯恩巴克在与艾维斯的经理们以及自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，果断地提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位大不相同，占据第一位的公司往往比其他后来者在各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。艾维斯之所以不惜血本与赫兹公司拼死相争，道理也就在这里。
当时，赫兹公司的财力是艾维斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。艾维斯当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。就这样，1963年，连续亏损多年的艾维斯公司开始改弦更张，正式推出公开宣称自己是第二的全新广告。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，艾维斯公司的总裁对此十分赞赏，他力排众议，果断地采纳了这一广告作品，事实也证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的效果。专家们对其成功的原因进行了相关的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为艾维斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用赫兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。另外，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。
在商品竞争日趋激烈的70年代，定位理论在美国广告界甚为流行，此后经过有关专家的不断总结已形成了比较完整的体系。如今，定位已经成为广告策划过程中一个不可缺少的战略环节。伯恩巴克本人也被视为定位广告的创始人和杰出的定位广告大师。1964年，威廉?伯恩巴克为帮助约翰逊竞选总统做了一组政治广告。第一部杰作题为“采花姑娘”，一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采花，蓝天碧草，令人神往。但是，突然响起的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎，接着出现男子深沉的倒计数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘的顺计数与男子的倒计数形成强烈反差，当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草顿时灰飞烟灭。这显然是一个隐喻性的政治广告，伯恩巴克用反衬的手法称赞约翰逊的和平纲领，攻击约翰逊的竞争对手戈德华特的黩武政策。而另一部广告中，一个长相甜美的小女孩在舔吮蛋筒冰激凌，这时响起了慈母般亲切的画外音，告诉人们核尘埃对孩子是多么有害，接着又唱起了摇篮曲，大意是:“有那么一个人，他想当美国总统，他想试验更多的炸弹，他的名字叫巴里?戈德华特……”这部广告片分明是说，如果戈德华特当选，美国有多少无辜的儿童将会成为核污染的牺牲品。最终约翰逊在那年的总统大选中获胜，可以说，这组广告宣传也起到了很大的作用。伯恩巴克就是巧妙地利用了人们对战争的反感心理，使作品起到了攻击政治对手的作用，同时也为以后的政治广告树立了样板。①
美国著名的广告史学家s．福克斯这样评价伯恩巴克:“在一定程度上可以说，他是同时代中最有创造力的广告人，他对60年代创意革命的贡献，可以说比其他任何人都要大。”奥格威则称伯恩巴克是“广告殿堂六巨擘之一”，并在《奥格威谈广告》一书中，特别尊称他为“智慧的绅士”。原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的37年间，没有接受任何一家烟草公司为其客户，始终拒绝庞大广告费的诱惑。他认真总结广告撰写经验，倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，他主张:“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是扩大，也不是虚饰而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。广告最难的就是使广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知接受，确实，你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢、毫无意义。”
20世纪60年代，伯恩巴克和他的创作团队那些令世人称奇的创意，使客户成群结队地找上门来，其中包括美国航空公司、海克、亨氏、蒙尼、单皇、利弗兄弟公司、吉列、布里斯托-麦尔公司和汽车润滑油公司等一些大型企业。1965年时，ddb的营业额已经达到1．3亿美元，资金总额达到1.74亿美元。跻身于美国广告业的前十位，并且赢得了无数广告大奖。1967年，伯恩巴克接任董事长，后又任执行主席。在广告界引起轰动的那些大量的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。
ddb公司的发展与困境
20世纪60年代末期，ddb为了获得更大的利润，决定向公众出售公司股份。这一阶段，公司也将自己的业务向世界范围拓展，在欧洲和整个北美开设了办事机构。但是这时股东的撤股使ddb面临了巨大的财政压力，很多优秀的职员也流动到了其他广告公司。进入70年代，美国工商业衰退，因此也造成各个企业广告预算的收缩，各大广告公司在激烈地争夺着广告市场，ddb面临着更大的挑战。艾卡消胀气胃药这个很重要的大客户的流失，导致2000万美元的损失。伯恩巴克备感压力，他觉得自己已经被“一定不能失去这笔生意”的心理所困扰，于是，他开始让年轻人主管创意工作。1972年底，惠而普、利弗兄弟公司、饼干杰克等老客户都离开了ddb，转而寻找其他广告公司为其制作广告。于是，ddb想通过宝洁公司旗下七个品牌广告项目的获得，来抵消以往客户流失带来的损失。然而宝洁公司一贯的独裁管理作风，使伯恩巴克很难按照他以往的风格来创作，他不得不作出妥协。这一阶段ddb公司客户的流动很大，伯恩巴克也在这时离开了执行主席的位置，试图寻找一种新的管理方法使他的公司发展能更上层楼。公司新的管理者尝试给业务管理人员更大的权力，遗憾的是这个尝试在历经了5位主席后以失败告终。与此同时，ddb为了扩展规模，增加利润，也吞并了很多小规模的公司。1982年8月，伯恩巴克因患白血病辞世，留下妻子依芙琳和两个儿子，他的儿子约翰沿着父亲的足迹继续从事广告业，成为ddb公司伦敦分公司的负责人。伯恩巴克在ddb工作了33年，公司刚开张不足100万美元的营业额，到他离开人世时已超过10亿美元。可以说，没有伯恩巴克就没有ddb广告公司。但是，他从未提出改换公司名称，将自己的名字放到前面的要求，这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。作为ddb的创始人，伯恩巴克自始至终都参与着公司的创业历程，为ddb公司的辉煌成就作出了巨大的努力，ddb公司的客户已遍及全球。
伯恩巴克成就评析
有人这样形容伯恩巴克，说他是一个在穿着和举止上守旧的人。他想法谦逊，构思总是很精彩，要求尽可能完美。他审读一段写好的文案，或许会说:“这半句话再精练一些。”他并没有像大卫?奥格威和李奥?贝纳一样著书立说，他的广告本身就是最好的教科书，想象奇特、以情动人是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。
1、为广告界开一代先河
20世纪40年代的麦迪逊大道被广告从业者称为“俱乐部”，俱乐部成员大部分是受过良好教育的白人，来自康涅狄格州的信奉新教的家庭。一些有特权的英国人是当时广告界的主流，而其他不同种族的人很少有机会进入广告界的主流。在1953年的一份广告界的名单中，从名字上看5000个人中只有92个人是犹太人。犹太人不仅很难融入广告界的主流，而且许多广告公司根本不招收犹太人。因此，犹太人如果想要在广告界工作，只有两个办法:要么去为一家不知名的广告公司工作，要么到一家犹太人或其他种族人开的广告公司工作。伯恩巴克选择了后者，到葛瑞广告公司工作，直到他与合伙人成立了自己的公司。ddb公司成立后，在招收雇员的问题上相对于其他大广告公司要宽容很多，他们更在乎员工是否对广告有足够的热情而不是他们的种族。事实上，他们的很多员工都是少数民族，而且伯恩巴克还大胆地在一些重要的岗位上雇用女性——不仅仅是做秘书。ddb公司拥有一批女性创作人员。1962年，ddb还雇用了第一位女性撰稿人经理马瑟拉?罗森。一向反对调查研究的伯恩巴克也雇用了一些工商管理硕士为公司服务。在公司初创的7年中，ddb的客户都是犹太人。奥尔巴赫商场、莱文黑麦面包和elal航空公司给了ddb机会，创造出了举世瞩目的作品，最终为公司赢得了一个意想不到的客户——德国大众公司。德国大众公司成为ddb客户意味着两件事:第一，大众公司是ddb第一个汽车客户，汽车客户一直是所有广告公司都极力争取的客户，因为这往往为广告公司带来很高的收入和更多引人注目的机会;第二，ddb与大众公司的合作对业界是一个震惊，这是一个有三分之二员工是犹太人的广告公司，却为一个由德国纳粹一手发展起来的汽车公司做广告指导。伯恩巴克就是这样和他的同事把公司从种族原因所造成的困境中摆脱出来，并获得了主流广告界的认同，在这个过程中也为广告界开辟了一片新的天地，可以说是“另一个俱乐部”的成立。在以后几年中，许多小型广告公司不断出现，仅1969年一年，就有100多家广告公司开业，其中大部分是犹太人和意大利人开办的，因为他们都想成为第二个威廉?伯恩巴克。
2、伯恩巴克和“创意革命”
20世纪60年代是美国广告的新纪元，大卫?奥格威、李奥?贝纳和威廉?伯恩巴克共同引导了一场广告界的革命——创意革命。在60年代，广告商认识到他们面临的是一个非常不同的消费群体，而广告代理公司也认为他们有必要作出一些改变。在这个阶段，广告制作人摆脱了过去传统的束缚，寻找到新的方式来迎合一个年轻的、更为挑剔的消费市场。这三位广告大师摒弃了50年代的循规蹈矩，不约而同地在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放到了消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象，以吸引无数心仪者，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买和使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大的差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为了创作新颖、独特且具有非凡吸引力的广告，探索各种创意方法和表现技巧。于是，传统的产品至上的广告观逐渐转变为从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。而60年代的广告在创作类型上，被效仿最多的就是威廉?伯恩巴克。被后人称为唯情派大师的威廉?伯恩巴克，高举“广告是艺术”的大旗，他把广告看成是“说服的艺术”，认为在创作广告时，“怎么说”比“说什么”更为重要。如果你的广告没有吸引力使人来看，那么，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。如“我发现了琼的秘密”、“柠檬”、“老二主义”等被人津津乐道的广告，无论是在对受众目光的吸引上，还是在对产品特性的塑造上都卓有成效，而留在人们印象中最深刻的，应当是其对受众各种复杂心理的微妙把握，以及由此带给受众的强烈震撼。
3、“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业”伯恩巴克首倡的文案与美术指导协作的理念为ddb公司营造了一个宽松公正的工作环境，也使得ddb成为20世纪50年代美国最理想的工作地点。当时有人这样说:“如果你的父母能承担得起费用，就把你送到ddb公司吧，那里是一个工作的好地方。”当时很多到ddb工作的人，都是因为厌倦了大公司中事事受到政治操纵而且充满了欺骗的状况。而在ddb公司，领导为员工提供最好的资源以激励创意团队协同工作。伯恩巴克一直深信，文案与美术指导一同工作创造出的作品，一定要比传统的方式(先写文案，再出设计)创造出的更优秀。伯恩巴克一手创建的工作理念中很重要的一点是，对待雇员要像对待同事而不是对待工人。伯恩巴克经常离开自己的办公室到创意部和大家坐在一起讨论广告客户的方案，每一个作品在展示给客户之前都要先经过他的审查。他并不是以一种权威的姿态出现或者秘密地进行，而是和所有创作人员一起围坐在一张圆桌前，以客观的眼光重新审视他们自己的广告作品。这样的做法不仅仅让公司员工对每一位同事的能力产生敬意，也激发了他们自身的创造力。
广告创造的最富有趣味的文化现象是广告圈本身，这里奇怪地混合着坚持己见与服从、繁荣与不安定、炫耀与胆怯。公司之间努力争取客户的时候，他们找到的杀手锏是奉承、夸口、蔑视与卑躬屈膝。伯恩巴克说:“如果为了成功而需要去打破世界的每一条规则，我会毫不犹豫地打破它们。”伯恩巴克从不卑躬屈膝，他甚至还向客户宣讲作出妥协将如何毁灭广告公司的过程。ddb公司不循规蹈矩、不妥协、不做侮辱性广告的风格，深深地打动了消费者与广告客户。1966年，美孚石油公司解聘了罗瑟?瑞夫斯的贝蒂公司，转而雇用了ddb，并给了它8500万美元的业务。著名广告人克朗在伯恩巴克去世后说:“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。”在伯恩巴克的广告生涯中，他由于精彩的广告创意获得了很多重要的奖项。与同时代的杰出广告人大卫?奥格威、李奥?贝纳和乔治?葛里宾相比，1961年伯恩巴克率先进入“纽约广告文案名人堂”。20世纪50年代，在由来自100多家广告公司的创意人评选出的十大广告作品中，ddb公司的四则广告榜上有名，分别是奥尔巴赫商场、拍立得照相机、elal航空公司、德国大众汽车。他同时也是“广告名人堂”的杰出一员。除了在广告界的杰出贡献外，其他各界还有很多人都向他征求意见，这些人包括从总统到财政部长，还有颇具声望的艺术家。他先后服务于很多机构:纽约市艺术协会、沙克疫苗生物研究所、国家图书协会等，可见，他一直致力于搭建一座科学与艺术之间的桥梁。威廉?伯恩巴克，一个总是给予大家希望的人。他的精神激励着无数热爱广告的从业人员，进入这个给创意以奖赏和回报的领域。他为客户提供了除理性说服之外的另一种说服消费者的方式——情感诉求。他提升了其他种族在广告行业中的地位。对所有的人来说，威廉?伯恩巴克永远是广告界的先锋。
下篇操纵世界经济命脉的犹太人
