前面第三章里指出，由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生

前面第三章里指出，由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生

“需要”，当这种需要被个体意识到之后，他的整个能量便会被动员起来，有选

择的指向可以满足需要的外部对象，于是“动机”出现了。

消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达

到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张

情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。

有了动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。

行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。

然后，又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。

这个过程为：

缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生

所以，动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体

现。

（二）外部诱因

在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如某消

费者路过某商场，看见不少人正在争购一种市面上流行的面料，于是她也挤上去

买了一块。又如，有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味。

消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因“。

诱因论”在商业活动中有着重大意义。但诱因毕竟只是消费者动机的外因，它终

究还要通过消费者的内因——需要起作用。然而，并不是所有的需究还要通过消

费者的内因要都被消费者所意识到的，在这种情况下，营销服务人员必要的提示

就显得很重要。

商业上的提示有各种各样的方式：可以口头提示，即面对面向顾客作介绍；

也可以通过各种广告媒体的提示；而最强烈的提示是商品本身的展示。许多有经

验的工商企业经常要举办各种类型的商品展评会或展销会，其心理根据就在于此。

在展销会上，一些消费者本来只是抱着参观的态度而来，可是当他看到某种合意

的新商品时，便会踊跃购买。尤其对新产品投放市场，能否打开局面没有把握时，

采用各种方法来进行“提示”，作用很大。总之，消费者的购买行为是经常要受

到外界刺激的。如何适时地给消费者以刺激，是生产经营厂家和营销人员应当研

究的重要课题。一般说，刺激越多，诱因越强，购买越有可能。所以，有经验的

营销服务人员都会主动热情地向顾客介绍（提示）商品，从而达到促销的目的。

从上面分析可知，消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即内部需

要和外部诱因两类。没有动机作为中介，购买行为不可能发生，消费者的需要也

不可能得到满足。因此，动机及其成因与行为这三者之间的关系为：

内部需要和外部诱因产生购买动机，购买动机产生购买行为，购买后使用评

价又产生内部需要和外部诱因。

三、购买动机的性质和作用

消费者行为的直接原因是动机。动机是引起行为发生、造成行为结果的原因。

（一）购买动机的性质

1.动机与实践活动密切相关，消费者的任何活动都是由某种动机支配的。

2.动机不但激起行为，而且使行为保持一定方向，使行为具有目的性。

3.动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现

出来的行为来分析动机本身的内容和特征。

（二）购买动机的作用

1.始发作用——引起行为，驱使产生某种行动。

2.导向（或选择）作用——某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特

定的方向，选择性地决定目标。

3.维持作用——动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机

实现。

4.强化作用——行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用（正强化和负

强化作用）。

5.中止作用——当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。