第五章　　消费者的个性特征与消费行为

构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心

理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为

个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴

趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。

人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，

是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解

释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个

性的主要构成方面进行深入的剖析。