第二节　　消费者的气质与消费行为

气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基

础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色

彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。

一、气质的概述

（一）气质的本质

气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活

动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，

有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是

心理学上说的气质。

气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的

生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有

稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活

动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的

动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生

的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静

；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气

质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特

点和表现。

（二）气质学说

多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各

种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，

在公元前5 世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆

汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2

世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代

医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘

液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁

质类型。

体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们

确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今

的原因。

依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存

或相似的特征是有规律结合的。

二、气质与消费行为

（一）气质类型与购买行为

依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：

1.胆汁质型消费者　　这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举

止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比

较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完

成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦

躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间

内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。

接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。

可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意

语言友好，不要刺激对方。

2.多血质型消费者　　商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较

大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热

情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的

会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感

受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周

围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。

接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联

络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商

品，缩短购买过程。

3.粘液质型消费者　　这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文

静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干

扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给

人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。

接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允

许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

4.抑郁质型消费者　　这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思

万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选

商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。

接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以

消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。

（二）气质理论对营销活动的意义

在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，

但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰

到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以

某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非

一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各

种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征

的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气

质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一

种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发

现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使

工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行

为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节

和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，

以此来提高服务质量和营销效果。