第二节　　商店的内部设计

商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。

一、商店内部装饰的心理要求

理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保

持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活

动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳

定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。

店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法：

（一）利用照明度诱导购买活动

商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾

客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效

力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。

照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板

上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象

而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用

杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，

营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的

有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸

引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加

照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表

等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店

的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。

（二）利用颜色调配激发积极情绪

在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情

趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人

民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色

是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，

也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典

雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智

慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。

色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心

理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以

下因素：

1.营业场所的空间状况　　　　由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间

的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。

2.主营商品的色彩　　装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把

商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。

3.季节变化与地区气候　　　　店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，

利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如

在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，

促进购买行动。

4.装饰色彩与灯光照明　　　　有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；

颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照

明情况下的变化和效果。

（三）利用环境设施提高商店声誉

营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也

是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：

1.气味　　商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引

消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动

无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确

立良好的形象。

2.音响　　当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，

引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只

有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松

柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。

3.空气　　保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉

快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者

推出门外。

4.店内设施　　有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、

购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者

心理需要的好方法。

据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店

（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以

取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，

给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。

二、商品货位摆布的心理要求

商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消

费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都

感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：

（一）摆放高度适宜

消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得

一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后

无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地

展望高度为0.7 米至1.7 米，上下幅度为1 米左右，同视线轴大约形成30度角上

的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合

适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形

象。

（二）适应购买习惯

对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定

下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：

1.方便商品　　这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格

较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香

烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成

交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速

购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置

上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈

列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。

2.选购商品　　　　如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交

易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获

得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、

细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往

往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应

将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开

式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选

购。

3.特殊商品　　如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古

董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买

前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中

愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之

处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，

更能满足消费者的某些心理需要。

（三）突出商品的价值和特点

商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，

突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，

要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显

要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床

上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此

外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容

和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。

除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这

个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来

此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空

荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完

了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商

品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适

合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着

很大的现实意义。