第三节　　商品价格

价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重

要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理

感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。

一、商品价格对消费者的心理功能

价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定

程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。

（一）衡量商品价值和品质的功能

在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分

钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现

代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一

般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因

此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。

（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于

商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品

价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意

义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与

个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求

或欲望。

这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的

比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、

高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有

损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。

（三）决定消费需求量增减的功能

商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上

涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场

经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产

品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀

有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。

当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，

所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行

为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程

度。

可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中

消费者的心理因素起着非同小可的作用。

二、消费者对商品价格的反应特征

（一）习惯性

有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，消费者对

此也形成一种购买习惯，在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价

格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。

对形成习惯价格的商品，消费者往往十分敏感。

他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们

产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价

格，消费者便会对习惯价格产生信任和认同，而对其它价格产生怀疑和拒绝。因

此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重态度，多作宣传解释，使消

费者心理上趋于平衡。

（二）敏感性

这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买

频率高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品，

购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消

费者加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说，

当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而

久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻

木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。

（三）感受性

这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因

素的影响，诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装；商品对于消费者的

使用价值和社会价值；商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、

服务方式等都会作用于消费者的心理，使他们对商品价格产生不同的感知。

（四）倾向性

这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的

消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有

明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。

这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济

条件下，多数消费者由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档

的消费品。

三、商品订价与消费心理

工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，

刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。

（一）新产品的订价策略

新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品

的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”

而能够接受的原则下，常常运用以下策略：

1.撇油法　　这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没

有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回

收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可

以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华

到一般，俗称“赚头蚀尾”。这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需

求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、好胜

等心理的。这种订价法的好处是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当

竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚利润。能提高新产品的身价，能使顾客产生

质量优良的印象，更有利于吸引求新消费者的注意。可以随时调价，在竞争中处

于主动，如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。这种订价法的不足是

：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势

；畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无

利可图。二战后，美国一家制造商，从阿根廷引进了圆珠笔，最初取名“原子笔”

时，成本仅为50美分，作圣诞礼物隆重推出，后经大力宣传，就使小小的商品身

价百倍，售价高达20美元。以后有了众多竞争者，卖价则下降至0.7 美元和0.25

美元。

高利润必然带来激烈竞争，因此想在市场上独占鳌头，必须迅速申请专利，

或努力降低成本，以排斥竞争者。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实

现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用

这种策略必须十分谨慎。

2.渗透法　　与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价

格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适

用于一些低档品、生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或

易于仿制的新产品。是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的

初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不

可、并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，

但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大

批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业

获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，获得长期利润。著名美籍华

侨陈嘉庚先生，30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生产的胶鞋刚问世时价格往往

低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，最后仍赚了大钱。这种订

价法的不足是：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如竞争

企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；采用这种策略，提价时

可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。

3.反向订价法　　这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。

它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其它所需费用的控制范围，而后再去

组织生产。这种方法不是以产品订价格，而是依价格定产品的质量和功能。这种

策略一般适用于日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。这种

方法的优点是：从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产

品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价消费者对

某种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而

估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，年他到巴黎继承父业，

把当时一个只有6 名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，

而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。他的生财秘诀就是运用反向订价法。

林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合

低收入者的需要，价格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多

生产些。中等货定在100-300 法郎上下。高档货适合高收入者的需要，就在600-800

法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。

有些独特花色的贵重皮带，定价就不封顶。因为，对有钱的人来说，只要喜欢，

价格再高他也会购买。这样，既扩大了市场，又能得到较多的赢利。

可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般顾客

将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿购买。因此，

定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。

4.试用法　　这是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折

扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的

在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基

础。免费的试用品一般是低值的、需要经常购买的日用商品。因为试用的代价是

昂贵的，但它省了广告费用，又可达到广告的目的。这种订价法在西方比较流行，

在我国的企业中也逐渐开始采用。

科学技术突飞猛进，新产品层出不穷。企业在将新产品投放市场时，无论采

取何种策略，都是机会与风险共存的。要想成功，还得根据市场信息与产品情况，

结合本企业的经营经验，不失时机地作出选择。

（二）心理价格策略

心理价格策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。

1.零头定价法　　这是一种给商品订一个带有零头尾数的非整数价格。这种

方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。

如美国在5 美元以下的价格，末位是9 最受欢迎；在5 美元以上的价格，末位是

95的销售情况最佳。日本多用50、80、90或800 、900 等订价。我国港澳地区消

费者特别喜爱8 的末位数订价。

求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予

消费者的心理信息却是不同的，如把原来5 元的产品价格定为4.90元，可使消费

者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认

真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消

费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给

予心理上的满足。同时，在订价中也要避免使用消费者忌讳的数字。

2.整数定价法　　这是给商品订整数，不要零头的订价方法。一般说来，适

宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品以及为了便于计算的小

商品等。如，把若干种小商品搭配成1 元货、10元货等，不仅在销售时减少许多

找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，利于促进购买。又比如，

美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华

轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整

数100 万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司

的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。

3.声望定价法　　一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商

店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消

费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或

大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享

受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，

两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量

好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成

功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。

4.招徕订价法　　消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买

欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消

费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”

的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在

不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，

也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经

济效益看，还是有利的。

（三）折扣价格策略

这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能吸引顾客加大购买量

或成为工商企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣

价格的形式较多。

1.折让订价法　　它包括折扣和让价，是一种以降低定价或给予购买者折扣

的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。折让价格的功能在于利

用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠

大批量客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的消

费者，优惠在某类商品销售淡季购买的消费者等等。

2.临时订价法　　在某些传统节日，重大活动或非常情况下，将商品价格临

时调低，以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种订价，

常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如

九折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。

3.处理订价法　　对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促

使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金

周转。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少

消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费

者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女

顾客犹豫多时，最后还是没买。她们认为“，这么便宜的东西恐怕一穿就破，别

上当”。通常商品折价以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折

价超过，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者

说“：防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应

该尽早尽快地处理，使损失减少到最小。

总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性

结合起来。