第一节　　市场细分的概述

对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费

者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变

化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没

必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的

产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。

一、市场细分意义

市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验

证明，它对企业的生产经营具有以下意义：

（一）有利于企业提高经济效益

有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、

人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门

货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产

品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自

己的消费动机与目标，并且加速商品的周转。如我国的化妆品市场历来是女性消

费者的天下，全国化妆品生产企业已愈千家，行业竞争十分激烈。1986年全国市

场上化妆品已有数十个系列、900 多个品种，仅大同小异的各种珍珠霜就不下几

十种，而广大男性消费者却买不到适用的化妆品。针对这一情况，上海日用品四

厂专门研制了男用化妆品“伯龙”系列。该化妆品根据男性的生理心理特点，在

外观装潢及瓶型、色泽上都同女性化妆品迥然不同。香型也不是“飘香”，而采

用淡雅、稳重的皮革香、清香、木香之类的“内香”，还开发研制出烟草香型、

海洋香型等具有男性豪放特点的化妆品，从而填补了市场空缺。

（二）有利于企业寻求新的市场机会

市场机会是指市场上客观存在的、未被满足或未能得到充分满足的消费需求。

任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此，市场机会始终是存在的。

如随着人们现代生活节奏的加快及职业妇女日益增多，人们不愿在家庭劳务方面

花费太多的时间，于是美国某厂商瞄准婴儿市场，开发出一次性纸尿布商品，既

减少洗涤、保存的麻烦，又安全卫生，而且价格便宜，深受母亲们的欢迎。

全美国年销售婴儿尿布金额可达亿美元，尿布厂商因此获得丰厚的利润。

（三）有利于及时反馈信息和调整营销策略

市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信

息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企

业的应变能力。

二、市场细分的标准与原则

（一）市场细分的标准

从不同角度看市场，会有不同的市场概念不同的市场概念，就会有不同的市

场细分标准。一般常用以下几项标准来进行市场细分：

1.以年龄为标准，划分为少儿市场、青年市场、中老年市场。

2.以性别为标准，划分女性市场、男性市场。

3.以需要结构为标准，划分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。

4.以家庭生活周期为标准，划分为单身市场、新婚市场、作父母期市场、分

散期市场。

5.以时空因素为标准，划分为节令市场和区域市场。

（二）市场细分原则

市场细分无论采用哪一种标准，都必须注意以下几条原则：

1.显著化。被细分的市场，亦即消费者群，要有其显著的特征并以此相互区

别，容易为人们所确认，而不是模棱两可。缺乏明显差异，目标市场不明确，就

无法进行正确的经营决策。

2.数量化。要反映出该市场消费需求大致的数量界限，包括这部分消费者的

数量、消费者群在一定时间内的消费估量，以及一定时期的期望销售额等。

3.实用化。即不是为划分而划分。这种划分要有利于分析市场需求的特征，

有利于生产和销售某一类商品。

4.动态化。细分的标准并非一成不变，细分因素中许多都是动态性的变数。

因此，市场细分必须树立动态概念，经常适时地进行调查、预测和调整。

下面我们着重以年龄和性别等消费者的自然属性为标准研究细分市场。年龄

的不同对各种商品的需求也不同。随着年龄的变化，消费者的衣着、食品、娱乐

活动的内容都在发生不同的变化。按照年龄可以把消费者粗略地分为儿童、少年、

青年、中年和老年五部分。