第一节　　营销工作概述

营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样

的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的

特点所规定的。

一、营销人员的基本职能

（一）销售商品

营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员

能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；

研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。

在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利

润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购

买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽

象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。

（二）提供服务

营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭

消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包

括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与

用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工

商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就

日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。

树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提

供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。

总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。

（三）分配商品

营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按

用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并

作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调

剂。

（四）开拓市场

任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要

通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大

事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”

的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者

的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。

（五）收集情报

营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费

者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，

为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研

究，及时写出调研报告。

（六）传播信息

市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业

经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和

条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面

把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面

又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和

信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。

要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑

腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的

商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。

二、营销活动的特点

（一）营销是一种交际活动

营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之

间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的

角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方

的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。

这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1 ）它是交际双方有直接

利益关系的互惠活动。（2 ）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内

容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3 ）它是在特定的场合

下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和

电话电视订购）。（4 ）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。

（5 ）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件

下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。

（二）营销交际工作难点分析

看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因

是：表现在（1 ）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的

认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2 ）

双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现

得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难

以把握交际（即交易）的最终效果。（3 ）交际时间的短暂性。一般情况下，买

卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价

还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。

因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良

好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种

素质。