第二节　　消费者心理研究的基本方法

遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。

消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验

法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察

法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。

一、观察法

（一）观察法的概念

所谓观察法是指在日常市场营销活动中，观察者依靠自己的视听器官，有目

的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺

序系统地记录下来，从而分析其内在联系，以研究消费者心理活动规律的方法。

观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基

本的研究方法。

消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过

对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为

的心理是完全可能的。观察法又分自然观察法和实验室观察法两种。前者是在完

全自然的条件下，被观察者并不知情的情况下进行观察的。后者则是在人为控制

的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。

运用观察法，不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消

费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），

听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商

店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能

看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，

如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代

科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、

电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级

市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些

顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司

为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装

测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后

由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家

庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时

间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国

的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察

法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600

小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费

者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如

男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是

谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意

程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商

店改进经营策略提供了依据。

（二）观察法的适用范围

观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对

购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了

了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观

看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设

计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种

设计效果的优劣。

（三）观察法的优缺点观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉

的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通

过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也

比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。

观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观

察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以

了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观

察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适

用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，

因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。

二、访谈法

（一）访谈法的概念

访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了

解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。

访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。

结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受

访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者

能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对

象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因

此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。

它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。

由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉

中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高

的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要

么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。

（二）要注意的问题

1.目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确

定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。

2.方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取

不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。

3.尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者

须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，

出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访

对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外

要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意

自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自己倾向的因素对受访者

产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的

情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。

4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。实践表明，影响访谈效果的因素很

多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的

访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获

得的资料的诚实性更高些。

访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访

谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺

术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。

（三）访谈法的优缺点

访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种

心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取

第一手资料。不存在回收率高低的问题；访谈者可以马上看到或听到被访者的反

应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提

问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可

以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也

有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。

访谈法的不足之处是，费用比较大，花的时间较多；在访谈中有时候受访者

会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的；有时受访者

出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回

答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。

厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向顾客征询对产品性能、商品

销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解顾客消费心理的有效方法之一。

访问的形式，体现了厂家、商店对顾客的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是

在顾客家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，顾客的心理表现、情感

流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把

握顾客的消费心理活动的倾向性和特点。

三、问卷法

（一）问卷法的概念

问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表

格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。

问卷的基本形式有两种，一种是封闭式的，另一种是开放式的。封闭式的问

卷是让受测者从所列出的答案中进行选择。例如，“如果有下列两种型号相同的

洗衣机，您愿购买哪一种？（1 ）金松牌（2 ）威力牌”。也可以是多项选择式，

即调查者拟出多个答案，被调查者从中选择一个或几个答案。开放式的问卷是让

受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。如关于快餐和方便食

品的优缺点，请各写三点。

问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、

广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不

高会影响调查的精确度和调查的进度。

（二）问卷的设计和制作

设计一份问卷要有严格的科学要求：（1 ）首先要确定研究的目的，在此基

础上才能确定问卷的内容和项目。（2 ）问卷的题目要清楚、明确，不能含混不

清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背

景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于

回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意

调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。问卷设计好后，

最好进行预备性的测验，以检查问卷的质量，减少误差。在预测的基础上再进行

修改，使问卷臻于完善。（4 ）还要写明填答问卷的要求和注意事项，并预先讲

明答卷奖励的办法等。

问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其它调查方法

相配合，以获得全面准确的资料。

下面举例说明问卷法的设计实例：

某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查

对象为家庭主妇。设计方式如下：

（1 ）您有无购买过饮料？

囗有　　囗无（如果为无，则终止调查）

（2 ）在以下几种牌子的饮料中，您曾经购买过哪些牌子？

囗A 囗B 囗C 囗D 囗E 囗其它牌子

（3 ）以上牌子中，您最常购买的是哪一种牌子？

（4 ）以上牌子中，您的理想排列顺序是什么？

囗1 囗2 囗3 囗4 囗5 囗6

（5 ）通常您家或您家人在什么时候饮用饮料？

囗平时　　囗休息日　囗年节，喜庆日

囗来客 囗旅游、外出　　囗其它时间

（6 ）您家中有哪些人饮用饮料？

喝　　不喝

丈夫 囗 囗

本人 囗 囗

孩子 囗 囗

老人 囗 囗

（7 ）上个月您购买了几瓶饮料？

（8 ）您购买的方式？囗随喝随买　囗不定囗整箱

（9 ）您通常购买饮料的地点？

囗超级市场　　囗副食商店　　囗餐厅

囗商场食品部　囗其它

（10）您认为喝饮料有无益处？如果有，请问有哪些？

囗有　　囗无

（11）您家庭成员的社会职业是：

（12）您家庭月总收入属下面哪一组？

（13）您认为目前饮料还应作哪些改进？

囗味道方面

囗包装方面

囗其它方面

（14）您选择饮料的根据是什么？

囗广告宣传　　囗包装装潢　　囗生产厂家或产地

囗他人介绍　 囗味道　　 　囗不定

以上实例，把一瓶饮料怎样从商店到消费者手中的过程调查得清清楚楚。为

了鼓励购买者或饮用人认真填写问卷，除了邮资总付外，在问卷调查表上还印有

一行字：我们将从填表人中选100 名赠送本厂生产的饮料箱。

（三）问卷法的优缺点

1.问卷法的优点是：（1 ）此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可

以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查的方法；（2 ）在较短的时间内

可以大面积了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查

费用支出。

2.问卷法的缺点是：（1 ）消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或

不予理睬，往往难以掌握。（2 ）问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于

用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随

手扔掉。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50%-60%.

鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴

趣。

四、实验法

实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心

理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心

理学研究方法的一次革命。实验法有实验室实验法和自然实验法。

（一）实验室实验法

就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密

分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心

理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性

心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。

（二）自然实验法

就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理

活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法

具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销

活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过

“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、

手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发

现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店

购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览

购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看作是热情欢

迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的

购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然

实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对

实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。

总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和

完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而

是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。

消费者心理的研究还应注意以下几点：（1 ）运用某一具体方法之前，需要

事先拟定方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪

一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表

格。（2 ）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。

如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法

要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3 ）

使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用

的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统

计学的方法进行。

另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心

理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用

技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产

者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适

中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回

答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖

啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：

消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消

费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的

问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在

调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种

食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新

鲜咖啡豆。如表所示。

海尔编制的两张不同的购物单

在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描

述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单

上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能

够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调

查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家

庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，

有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真

正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到

了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转

到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非

常重要的。

参考书目

刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989

刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994

庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992

杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984

吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，

1990

苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990

顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989

张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995

后记

《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规

划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复

修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。

全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者

的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企

业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的

基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体

方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我

国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理

中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本

书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可

以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。

当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的

十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经

济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。

因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践

的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广

大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，

受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。

当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成

果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。

我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅

书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保

证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，

在此特表谢忱。

由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了

最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。

作者 1998年4月于杭州

小说下载尽在http://bbs.txtnovel.com--书香门第【meng012313am】整理

附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有!