＃10
家乐福的营销策略
以家乐福为代表的大型综合超市和以万客隆为代表的仓储式商场两者同属零售业态，但在一定程度上存在差异。首先两者的目标顾客不同，万客隆以中小商人、机关团体为主，普通顾客为辅；而家乐福则是以家庭主妇为目标顾客。在营销策略上，仓储式商场实行会员制，这在一个层面上既拉拢顾客，又失去另一部分消费者；家乐福却没有会员的制约。在售货方式上，仓储店实行捆绑式、批量销售，不提供任何服务，而力争最低廉的价格；家乐福则采用零售方式。在市内装修上，仓储店普遍比较简陋，但由于近年来的市场竞争也有所变化；而家乐福相对舒适、漂亮，购物环境比较好。
＃11
问题
１、在大连和东莞，家乐福与沃尔玛互成犄角；自东北而下，沃尔玛进军京城重地。在这样的情况下，华联西单联手逐鹿中原有何意义？
２、成为中国的沃尔玛是百货中国无法自制的梦与魇，你认为组建零售业的航空母航，为了避免郑州亚细亚的悲剧，要考虑哪些因素？要具备哪些条件？
＃12＃0
世界食品安全计划
世界食品安全的社会品牌计划
一个营销计划应先确定一个目标，而后着手处理七因素理论提出的问题：
１、谁是生产者?信息来源是什么？
２、我们将与之联系的潜在的购买者市场是由哪些人组成的？
３、我们能设计什么特殊产品来满足这些要求呢？
４、要购买我们的产品，消费者必须付出什么样的代价？
５、我们怎样才能推动我们的市场向前发展？他们有哪些需求呢？
６、对购买者而言，在最合适的时间和地点，哪些组织的参与将使产品变得更为有用？
７、需要做哪些的调查工作，才能从我们的研究对象那里获得反馈信息呢？
在这里的其他部分，这七个问题因特定的目的说成了一种战略；提高食品安全性的战略中心目标是最大可能改善发展中国家食物污染造成的惨重损失。当务之急是使各地人们对食物污染带来的危害提高警惕，并告诉他们如何去预防。
＃1
谁将起草实现目标的宏伟蓝图并付诸实施？有人认为世界卫生组织是最合适的选择，因为它具有悠久的历史。
这个角色必须由中立的、可信的、大规模的组织来担任。其他组织可能另有所图。例如，教育工作者可能会倡议学校是健康组织进行讨论的最好场所，广告代理人将主持支持大量的媒介，统计家会强调经验主义的研究，文化方面的人类学者将强调深入研究的价值，社会学家将强调团体组织，所有这些都是很重要的，但其中没有一个是能够集中和协调整个过程的。
政府作为食品安全计划的领导，也有它自己的缺点，政府不总是值得依赖的信息来源。众所周知，官僚们关心的是势力范围和营私。这仍有一个问题，是否一般的私营企业和特别的食品公司能对客观现实发挥作用？
因此，没有一个特殊的利益组织在对待食品安全生产方面能像世界卫生组织一样，有资格服务于营销者，过分注意自己利益的个人，不能有效地领导全面的运动。世界卫生组织被指定做预算和为一个营销计划配备职员。
根据某个人的研究理论，在社会生活中的个人组织被称作观众、顾客或公众，在营销中我们称它为消费者市场。
＃2
通常，除了少数几个以外，这里没有单个市场。所以，以不同类别的消费者为对象的全面调查通常没有多大影响，而且浪费了宝贵的资源。人们必须把市场划分为不同群体，然后按惯例设计一项活动来适应每个群体的特征，这就是市场分割的内涵。正确地进行分割是营销过程中最重要的一步，因为它带给计划更多的效益：分割原则的选择是相当关键的，必须提前制定好。人们可以根据地理环境、社会经济水平，对食品安全的熟悉程度或任何一种人口统计标准或易变化的心理因素来进行分割。
食品安全市场是很贫乏的，特别是在第三世界国家。因为对贫困人们的食物供应不足。他们中的大多数人吃的是吃腐烂变质的食物；乍看起来，对这些人来说好像教育计划应该首先得到发展。但是，创造性的分割计划应该加以区别对待，或许首先引起中等阶层的注意是聪明的做法，因为他们的习惯和习俗要多于大多数贫穷的人，每一个有关的目标分割都必须认真考虑。
旅游市场是一个例子。为了食品安全的需要，把当地有损健康的食物展示出来，不仅是为了自己的利益，而且是刺激到各地旅游的一种做法。在墨西哥。参观者经常被告诫不要喝生水或吃叶状蔬菜。
＃3
分割要进行详细地说明和列表编目。例如，农村的农场主们、城市的穷人、学生和工厂工人三种或四种分割就足够了，经验表明，如果包含许多种分割，这计划将不易管理而且耗资巨大的，因为一个独立的策略必须是为适应每个分割的需要而设计的。
第三世界国家的购买者最终的一些看法是：带来某些变化的一种策略应改变销售途径。例如，所有人都希望健康，但是，我们如何传播有关食品安全和健康之间的联系的知识，并通过这一途径使人们懂得食品安全的必要性呢？组织者必须通晓地方符号的隐喻，地方语言、标示物，并且必须用地方语言来整理信息。我们需要知道对谁说话。
此外消费者必须拥有：
１、变革所需的知识和能力；
２、改变旧习惯的愿望（变化必须发生在可接受的社会标准和习惯范围之内）；
３、官方允许做的改变。
社会营销需要以介绍资料开始，这些资料描述了问题的严重性，但必须简洁地去做，太长的介绍只会分散人们对信息的注意力。
＃4
人们应当采取措施避免吃污染过的食物，什么措施呢？社会营销商准备了一览表，一种“产品配制”。然后指定一个品牌及运动口号，例如“安全食物意味着健康”。如果一种产品的名字叫起来比较容易的话，那人们就会很快地记住这种产品。
有关产品制作的另一点是关于附属产品。营销者可以将附属产品同主要产品一块包装。如同在商业营销中，一个人可能被鼓励去买一个手提包同时附带买一双鞋。
营销战略计划必须考虑“社会代价”——消费者所付的除去货币外的其它的费用，这主要包括时间、精力和生活方式的改变。当一个人购买食品安全这个“产品”时，必须付出什么代价？他们付出时间和精力，使他们学会如何辨认有害的食物，如何去采取预防措施，不再仿效以前的吃法，例如用手来吃饭；必须经常放弃在感受熟悉食物时的许多喜悦；有些食物不得不用别的食物代替。
其他的社会代价应当用由熟悉当地多种情况的社会营销者来确定。人们必须知道，在生活方式和风俗习惯方面，什么样的变化将会欺骗具有食品安全意识的购买者。为符合一个倡议而改变由来已久的生活习惯是一个高昂的社会代价，特别是使人满意的预期结果不会立刻看到时，社会营销者应当试图在促销活动中，通过熟练地编排这些信息来减少这些代价。考虑到社会代价的回报、变化越清楚也就越可行。
＃5
营销计划的核心是它的信息要素。这项活动应当以一个多种媒介、多种方法、多种策略的系统为基础。信息设计是一种艺术。尽管“一幅画值一千句话”可能是正确的，但是传递语言比传递图画要困难得多。下面要说明的将作为一个指导——列了三个标准，通过这些标准来评价信息：
１、简洁
一条信息必须简洁。根据经验，人的短期记忆只能吸收五条信息。
２、感染力
一条信息应当能激起积极的情感，像高兴、快乐、健康，而不是病痛或担心可怕的结果。
３、真实
如果为了延长食品的保存时间，在包装食品时附加一些化学药剂，是应当积极应当提倡的。相反，许多西方生产商都说所有的添加剂是有害的。他们正在散布恐惧，将会给人们带来不良的影响、
对于媒介、社会营销者必须熟悉可靠的印刷品，广告媒介、宣传画、图画故事书、摄影、 皮影戏、木偶表演、街头驯鹰者、告示、展览、奖券、电话、水电清单等；
这项运动应该得到全国范围的支持，食物的安全性应成为家庭、工作场所、街头巷尾的一句俗语。这项运动必须深入到系统的每一部分。
＃6
运动的组织者制作了在一年内里所有媒介预算费用的一览表，以便于从总体上不超过规定的预算而保持良好的状态。这样就避免了超支的危险并有剩余。资金应集中于最有可能实现又能承担得起的策略上。例如当地的居民应当学会在自己的地区用自己的语言。他们自己来设计印刷材料．为自已的文化服务。许多年前，有一幅宣传画是由非洲的一个政府创造的，作为宣传灭蝇活动的一部分。宣传画特写了一只苍蝇的图像，具有适当的临摹和标题。这次活动并没有获得成功，人们不理解，因为家里的苍蝇并没有那样大。
经验表明，没有任何一个组织单独能妥善处理污染食物造成的疾病问题。因此，一个联合的行动是必要的，在行动中，由世界卫生组织作领导，许多专家和实验资源被贡献出来，并形成一个整体，这样紧密地联合在一起的一个结构体系，营销者称为一种既定产品的“销售渠道”。
对于食品安全产品这种渠道，应当包括参与营销过程的组织和个人，尤其是在整个传播链条中的每一环节。
作为该系统领导者或“渠道首领”的世界卫生组织分派各个网络成员的角色和职责，调查和控制他们的行动。渠道中的每个成员都应强烈地意识到自己的责任并积极作出贡献。在任何特殊情况下，一个世界卫生组织的代表或一个地方卫生组织的官员可以认定渠道的成员并指定他们的职责。他应当执行这些任务并承担责任。因而便于控制和跟踪操作。
＃7
渠道中的私人公司，参与对任何国家或大的跨国公司的公共教育事业是很好的交易，尤其是那些计划涉及到公司产品的生产线。在某种程度中，食物是最好的对象。对于美国工业来说，社会营销几乎是一个新的尝试。多年来，由于社会原因，许多公司都介入了教育计划。
比较大的生产者，为保护大的品牌形象，尽量保持工厂的卫生标准．在全体职员中有质量检控专家，有在食品的处理过程中为了清洁卫生操作而开展的训练活动。例如，在一个食品厂，上厕所和洗手是关键的一点，然而在一些缺乏正规教育的本地工厂中，这一训练无疑被忽略了。传播食物安全信息的一个主要媒介是有主见的领导，人们向他请示某些问题而且信任他，在委内瑞拉的一个多民族食品厂，发现许多工人把他们在食品卫生方面得到的知识带回到自己的家乡。“如果在工厂中这样做是有益健康的，那为什么不在家乡这样做呢？”
食品生产者已特别意识到，多数食物是卖给健康的人而不是生病的或将要死的人们。教育活动必须面向食品生产者自身，他们会把这个信息推向家乡。因此，积极地参与食品安全传播计划是他们长期的任务。当杜克基金会的创始人詹姆斯·布什南·杜克说明他对健康卫生设备的观点时，曾受到广泛赞赏。“人们应该都很健康。如果他们不健康，他们就不能工作。如果他们不工作，也就不会健康。如果他们不能工作，对他们没有任何好处。”
＃8
零售食品的开展为传播营养信息设立了一个引入注目的场所来传播全面营养的说法，他们处于理想的位置，归根结底．这是有利于自己的。对于受过教育的消费者而言，必须比较健康才会成为忠实的顾客．当然．他们不仅是快餐食品的顾客，还应是更多有益健康的食品例如蔬菜、水果、鱼和其它食品的顾客。信息在职员和消费者之间，通过宣传画、扬声器和大量媒介来传递。如果促进全面营养学说的发展．那零售商一定会失去快餐业的利润，这个损失将通过增加人们对卫生食品的兴趣得到弥补。在比较高级的食品销售渠道中，生产者和批发商通过介绍更多的营养产品对这一转变作出了响应。
在美国社会营销渠道通常包括广告委员会。它是一个包括有创造力的广告和代理人的组织。他们贡献了他们的时间和才能并且多数不会因社会因素而发生改变。政府及其所包括的非盈利机构负担的唯一代价是生产费用。当他们能自己参与少量宣传时，是验证私人公司利他主义的经典例子。这个想法正在成为全球性的观点。与美国广告委员会相似的委员会正在西方其他国家兴起。
很明显，公共卫生组织的官员在渠道中是关键因素。美国食品和药物机构帮助第三世界国家在提高食品安全方面进行试验训练。它的国际事务部的全体职员监督着世界各地的数百个政府机构对美国食品和药物机构的访问。
＃9
对世界卫生组织最大的挑战是如何处理最有价值的资源。渠道中的每个成员都准备为这项改革运动作出贡献，从政府那里获得财政支持，从工业部门得到技术和专长，从地方法律实施部门得到制度的保障，从其他的团体为基础的组织得到传播帮助。
来自美国的一个报道，考虑到黄曲毒素的控制情况。在美国农业部和美国食物药品机构间，在某些食物制造商和工业分析试验室之间，卫生组织进行了很大的努力，这个问题已得到了很好的控制。
尽管政府从私有者那儿得到了科学技术和其他专长，但是商业毫无疑问地将有助于这些免费服务，尤其是当它确认这样做是为了它得到最高的利益时。
态度和行为改变的速度很慢，而且很难衡量。在社会研究和社会调查等形式中，可利用的手段中许多是有误差的，当变化发生时，描绘任何一个特殊计划的变化经常是困难的，与过程无关的因事有可能促进尝试的过程，也有可能破坏这个尝试。因此，仔细地设计和过分注意细节的实施过程与估价研究相比，对稀有资源的投资是最合适的。
＃10
计划不需要以一个宏大的规模来开始，随着营销概念的出现，传播计划在全面开展之前可以先在一个国家或地区进行试验。在调配大量的物质资源和能量之前，人们应当在限定的部分内，进行一种尝试，使其结果具有广泛的适用性，如果这一尝试能够获得积极的效果，就会得到进一步的支持。最后，营销试验提供了一种参加各种团体组织的机会，通过这种渠道以便于参与这个计划过程。
为了完成食品安全方面的社会营销，人们需要一个具有相当丰富经验的领导者指导下的特别工作组，这一领导者必须与世界卫生组织中主抓食品安全问题的官员保持联系。特别工作组织的领导评估着国际或地方性的计划项目。在地方水平上，特别工作组监督着在食物安全问题上其它类似的实体的发展，在这里，可适用的计划将会付诸实施。特别工作组织传递给各个地区一个“典型计划”的轮廓，就如同他们都在场一样。
各地区的人们可以参照典型计划并结合当地的具体情况来指导自己的计划。而后这些区域性计划宜当提交给特别工作组，以便复查，有必要的话要重新制定，才能最终实施。特别工作组的一个最重要的任务是为地方性的食品安全计划控制和筹措资金。
＃11
问题
１、请你根据上述材料及要求制订一个较详细的计划。
２、实现这个方案还需要调查研定哪些方面？
３、请你根据你的计划再制订一个方案，使有可能对这个计划造成影响的因素尽量向推动计划发展的方向发挥作用。
４、你是怎样对待及评价世界食品安全社会品牌营销计划的？
＃12＃0
加拿大的政府品牌策略
非商业性的实例的普遍问题包括无形的非商业性产品、非货币价格的购买物、终极需要购买物的频率等。增援行为的需求，一种由不同成份组成的社会市场要求参与程度从低向高递增：因为有了这些要素的作用，营销学原理从商业性向商业性部门的转变情况远比最初考虑到的复杂得多。
人们已经做了一些用社会营销促进社会和经济发展的尝试。一些最流行的作品揭示，社会营销方法——特别是经常在节育领域，预防医学领域和口腔合成水化合物领域——怎样为第三世界社会发展做出些贡献。例如，有些学者提倡这样一种家庭计划设计：调整社会营销计划，使它适应个体和群体目标的幸福。他们认为社会营销将会成为第三世界的变革力量，并有可能作为提高这种变革成功的可能性的一种途径和一套工具。
正如国会所赞同的官方发展援助方案是主要手段之一，这也适合于加拿大推进的国际社会地区的目标。这个援助方案是为了给发展中国家的努力寻找支持，主要是在确立经济和社会纲领方面，把重点放在更加贫困的发展中国家以及发展中国家的贫困上。这些目标早已通过官方的双边（政府和政府）渠道、多边发展机构，以及非政府组织和私人部门对发展活动的支持开始逐渐完成了。
＃1
发展已由社会变革作为一个过程被限定了，使得他们能够认识其农民的基本需求。在某种意义上讲它是经得起长时期的验证的，并在很大程度上建立在本土资源和价值基础之上。在这一点上，加拿大官方发展援助（ＣＩＤＡ）方案作出了很重要的贡献。需要指出的是加拿大慷慨大方的传统和对长期发展规划的支持。在１９９０－１９９１年国际协作给加拿大分配了２１亿加元（其国民生产总值的０．４９％），这就将加拿大置于经济协作与发展组织发展援助委员会的创始捐献国之中。
加拿大国际发展机构在完成加拿大发展协作方案中，负有大部分责任。掌握着ＣＩＤＡ全部预算的约７５％。这个机构的目的是支持第三世界国家和人民的努力以达到经济和社会的自主发展。ＣＩＤＡ把它的努力着眼于最穷的国家，同时，把特殊的注意力放在第三个重要的发展方面．即需求量最大的地方：农业（包括渔业和林业）、能源和人类资源的发展援助活动，主要通过以下四种渠道来提供：
１、双边（政府与政府）方案。它把ＣＩＤＡ的约４０％的预算费用提供给９０多个发展中国家的超过１０００个的项目。当然，在其他方面同样需要援助。如基础建设项目、乡村农业发展、食物援助、放款最高限额和技术援助。在１９９０－１９９１年，约１／４的双边援助是提供食物给被干旱、饥荒和食物缺乏困扰的国家。
＃2
２、多边方案。它支持８５个国际组织的发展，包括正在为世界发展寻找答案的联合国机构、发展银行，慈善机构和其他国际组织。
３、特殊方案。它鼓舞加拿大机构和自愿者组织积极参与上述方案，它扮演着国际发展的重要角色、
４、商业协作方案。它支持着对参与发展兴趣的加拿大商业的积极性。这个方案已被加拿大商业组织热情地接受了。
ＣＩＤＡ设法将加拿大所有经济部门都加入援助方案的贯彻之中。同时．它正集中大量的单个资源．来为国际发展提供更多的贡献。加拿大ＣＩＤＡ剩下的２５％的经费由其他政府各部和机构支配。例如用财政部提供给国际复兴与开发银行的资金和它的特许权力建立了国际发展援助机构。加拿大在１９９０－１９９１年为这些机构作出了价值２０，７７０万美元贡献。
国际发展研究中心（ＩＤＲＣ）支持发展中国家努力具备他们自己的研究能力。特别是在农业、畜牧业、林业，渔业、能源、保健和教育领域。１９９０－１９９１年国际发展研究中心对这些努力提供了８，４６０万美元。
外事发展对多边机构的固定预算和自愿存款的贡献。世界健康组织和食物和农业组织、加拿大邮政和国家健康和福利事业，同样在发展活动中为国际机构作出积极的贡献。在１９９０－１９９１年，这些渠道提供了总计５，０５０万美元。
＃3
ＰＣＩＡＣ建立在１９８１年，利用加拿大勘探石油和天然气的技术和经验，帮助发展中国家减少对石油进口的依赖。在１９９０－１９９１年，ＰＣＩＡＣ在这些发展项目上，支出了５，３２０万美元。
好多省级部门同样参与国际发展，１９９０－１９９１年为帮助非政府组织（ＮＧＯＳ）的事业，这些部门捐献了９７０万美元。
加拿大国际促进机构努力获得公众的援助，它需要加拿大人承担每年２０亿美元，公众援助的程度能通过考查ＣＩＤＡ的公共事物分部的活动来体现。
１９９０－１９９１年公共事物分部工作计划的下属的摘录表明：这些责任很明显地被理解成了公共事物分部的预期任务和目标。
在外交部和总统的指引下，公共事物分部的决定是为了：（１）为了宣传加拿大政府有关国际发展协作的政策：（２）让加拿大公众知晓这个机构的目标、纲领和项目。
此决定的两部分并不平等，最优先考虑的是第一方面。宣传指出的是通过这样的方法，即靠公众的支持来宣布和解释政策。第二方面是分离出来的，但也不是和第一方面截然不同的，它支持第一方面。传播信息不但为了履行一种公众说明的义务，而且为了提高发展包括加拿大在内的角色的公众意识，因而可以加强公众对加拿大发展的纲领和目标的支持。
＃4
它的主要目标是帮助加拿大国际发展机构增强公众对国家发展的支持。就如好多其他的政府纲领一样，加拿大国际发展机构包含了一个很重要的营销成份。
１９９０年７月和１９９１年１月戴西玛·里瑟茨进行了一次特殊的调查，当时正是加拿大的非州饥荒援救运动高峰时期，显示了这次广泛的宣传危机对加拿大人态度的冲击。正如被期待的那样，非洲的危机导致加拿大人心甘情愿地让自己的政府用加拿大的资源去支援第三世界，调查完成以后出版的新闻报纸的摘录中，即下边的文字，表明了当时的态度。
渥太华的戴西玛·里瑟茨进行的全国范围的调查结果，清楚地表明加拿大人并没有失去帮助非洲人解除干旱和饥荒的热情。
连五岁的加拿大孩子都知道，加拿大正用大量的钱去援助世界上的贫困国家，有４７％的人说数量正好，３２％的人说不够，更多的人觉得从援助的效果方面来讲，加拿大是世界上更富有的国家之一，并且宁可持续那种角色，也不愿成为“一位世界领导人”，“或是不太富有的国家之一”。
３／４的人说当他们得知政府缩减开销时，认为不应该减少对外援助的贡献。２／３的人相信在解决贫困国家的问题上，加拿大的援助大大地或一定程度上起了作用。
＃5
３／４的人“经常想到我们是不是应该帮助这里的加拿大人，而不是生活在其他国家人民”，大多数人同样觉得当加拿大人提供帮助来减少他国人民的饥荒时，他们也需要拿出一点儿来满足加拿大的需求”。
同样很清楚，大多数加拿大人主要是在考虑人道主义援助，而非加拿大国际发展机构所关注的是长期发展与援助。
公共事务分部的成员意识到并且努力去做所有ＣＩＤＡ意识到的，发展的公众观点正在形成。ＣＩＤＡ用多种多样的方法去影响公众的观点．然而利用支付广告费的方法被认为是欠妥当的。
１９９０－１９９１年的公共事务分部工作计划用相当多的材料清楚地说明。大量信息被用在ＣＩＤＡ的尝试中，以提高公众对加拿大发展的努力支持的程度。
为加拿大的发展政策和活动激发更有力的公众支持，来争取公众的三个基本成份是：
１、信息
２、教育
３、说服力
即使一则信息包括的要素有所侧重，但是除非它包含了所有这三部分，否则它很不完全，这则消息的要素应以此为目的去选择：
＃6
１、将ＣＩＤＡ同加拿大的利害关系、价值和兴趣、本国的和外国的联系起来；
２、证实对发展中国家的利益是实实在在的，证明他们的花费是正当的；
３、说明发展对加拿大人直接和间接的，短期和长期的利益；
４、证明发展是加拿大和国际组织需要优先考虑的事情；
５、证实ＣＩＤＡ是一个精干的，有能力的组织；
６、提高公众对相互依存、发展问题和加拿大的角色的理解水平；
这些意图表明，有用的信息应包含以下要素：
（１）促进工作；
（２）发展对加拿大的利益；
（３）第三世界不由帮助决定，援助仅为它自身进步因素之一；
（４）发展中的世界在我们的有生之年会产生戏剧性的变化；
（５）发展在努力促进着变化的各个时期。这种变化是所有国家会经历到的；
（６）发展比以前更复杂，代价更高，更加紧迫；
（７）对照加拿大和发展中国家的日常生活；
（８）促进不只是我们帮助他们，而是大家相互帮助以争取希望和信心的全球性的社会。
＃7
公众事务分部正在考虑的其他方面同样具有商业性。例如有人发现，常规目标的营销思想和加拿大国际促进机构的努力是很类似的，“因为增进支持是主要目的，所以我们应该给以高度优先的重视，其次是争取群众，他们已经意识到并对国际发展持支持态度。”然而，在加拿大国际促进机构这样的组织实施的营销目标和由法人营销部门实施的营销目标之间，有一个显著的区别，发现在营销部门目标市场中，哪些组织安排得最有利，也就最有可能赢得提供的利益和服务。社会营销的目标群体经常由那些对产品供给来说无关紧要的，甚至是敌对的人构成。
菲利普·考特勒是“扩大营销”支持者的领袖，用有关大量不同的而又相似的方法，阐释和论述了社会品牌营销。在考特勒和利维的文章里，把重点放在为那些必须满足的需求提供市场。通过用适当的修改手段和思想为商业营销者长期使用，已经雄辩地说明，这能够做得很好。
考特勒和赞尔特曼的文章，在两年以后发表了，更加明确地把焦点对准了社会品牌营销，考特勒和赞尔特曼说，各种形式的营销。不仅仅是商业上的交易，而且需要一种相互的有益的交换关系。当人们清楚地意识到能从一个更详细的交换关系计划中获益时，营销手段出现了。虽然有秩序的社会变化未能从顾客的观点中体现出来，但在顾客和交易代理商之间包含了很多的交换关系：那笔交易或许包括自愿者以时间为代价或献血者以血来为代价。从帮助老人或献血中来获取为社会履行义务的意识。
＃8
另一个主要区别在于“社会广告”和“社会品牌营销”之间，社会广告战略成功与失败的一个主要决定因素是社会广告消息对接受者来说相对容易接受。在行动上与这个战略和发起者的愿望在一定程度上始终保持一致。考特勒和赞尔曼然后说明．一种社会营销途径比社会广告更可能带来行动和态度上的行为变化。
在福克斯和考特勒对由社会原因导致的营销评价中，他们注意到一种渐进的发展，即从社会广告，经过社会交流，到达社会营销；什么是社会交流论述得很清楚。
同样值得提起的是安德里森的一篇文章，主要的意思，现实的和表面的许多所谓营销导向是非盈利组织的区别：
当他们确信并重新进行营销时，这些组织其实具有一定的产品定位手段。他们建立自己的组织并提供服务，决定他们想怎样宣传自己，然后转向分析消费者来达到他们的目的。
这些营销者首先希望其他人了解他们的组织，然后才考虑顾客的需求和愿望，这和现代营销方向有很大的不同，现代营销方向采取的是相反的方法。一个机构不应不顾他们自身的目标、机会、实力和弱点。但是，这些方面不应超越消费者的兴趣。这个区别不大，但却是重要的。
＃9
加拿大国际促进机构的公众事务分部显然也利用社会营销者使用的同样手段和技巧。例如我们发现，公众事务分部同样具有有关观点，有关促进消息的描述，ＰＡＢ也希望去传播。它也希望接触目标市场（即许多独立的，特别是私营部门）、它利用宣传工具，像销售的信息渠道，针对目标市场的多种需求和跟踪公众意见进行调查。
但公众事务分部是否真的从事了社会营销，是一个很难回答的问题。其实，对这个问题的合适回答好像应该参考对三个更特殊问题的回答，对这三个问题的回答都是对ＰＡＢ活动的不同方面的安排。加拿大国际促进机构的产品供给是一种特定的还是易变的营销？可看作是相同的交换关系存在吗？要求ＰＡＢ产品的目标市场做些什么？
１、加拿大国际促进机构产品供给是特定的，因而公众事务分部的纲领就是社会交流的一种形式吗？加拿大国际促进机构的产品供给服从于社会变化，而不是这个机构本身，当然也不可能决定于它的公众事务内部。这个部门没有修改它自己命令的权力，加拿大国际促进机构的全部使命决定于其他方面。公共事务分部的政令包括：（１）宣传加拿大政府有关国际促进与协作的政策；（２）让加拿大公众知晓这个机构的目标、纲领和规划。
＃10
这些任务的第一项，即宣传加拿大政府的政策，首先受到了欢迎。因为ＣＩＤＡ是一个政府机构，所以它的产品供给变化在广泛的政治组织里发生。最终，总统和他的内阁成员决定了ＣＩＤＡ的目标和财政支持标准，ＣＩＤＡ在有限的政府，财力范围内将会得到官方的促进和援助。总统办公室和内阁都是有权改变ＣＩＤＡ产品供给的机构——不管是全部的基金提供还是将被利用的全部物资的分配意图。
２、宣传不仅是一种交换关系和（或）一种支付款项，而且还是这个纲领的基本特征。一种交换关系存在着，但它具有相对的消极性。消费者的费用包含在大量的全部税收清单里面。加拿大公民把集体税务支付款项给了政府，这个政府认为促进、援助是大量合理支出费用之一。就是这个政府，大约每隔４年向选民索取合法的选票以加强他们的统治．那些在第三世界发展问题上。支持加拿大的努力的人将会得到，作为对慷慨的促进拨款的报答。于是投票赞成现任政府。但是促进支出仍占联邦政府支出的２％多，约为税收款项的３％。并且在加拿大选民投票时，三个主要政党对促进援助的态度远不如对其他问题重要。
３、加拿大国际促进机构的公众事务分部是否正在鼓励它的市场为联邦政府关于第三世界促进政策做些什么：如果不，那么公众事务分部的什么行为可称作社会营销？
＃11
考特勒和利威的创新文章，把焦点放在了社会营销让信息接受者做些什么的作用上，我们发现同样的重点出现在近十年以后福克斯和考特勒的著作里。相比之下，公众事务分部在让它的目标市场做点事情上，没有真正的兴趣。公众事务分部肯定不希望那些接受它的有一定倾向性态度的人，为了把大量的加拿大财富赞助给第三世界的发展而去游说。由加拿大的一个政府机构支持这样的活动，将是完全不恰当的行为。相反，ＰＡＢ的目标是为促进援助创造有利的态度，每当征求公众在这个问题上的意见时，它的观点就会表达出来——不管是在全国范围内还是在地方范围内。
西蒙弗雷泽大学的加里莫瑟教授已经阐述过，改变观念（种族主义或爱国主义）应被看作让人们去做某事，因为改变观念将会改变大量和行为有关的事物。而不仅仅是单一的行动——如买一件产品或进行一次投票。为什么不包括同观念改变联系的行为表现呢？比如通过减弱社会上“种族主义”的合法性。希望大量行为将会改变一个重要的社会群体。难道你不赞同反种族主义的目的是要让人们去干事业吗？但是如果有观念改变就足够了，那么常规性的社会营销知识就不需要作一定程度的更改吗？
＃12
问题
１、请对案例最后的三个问题作出更详细的回答。
２、公众事务分部努力获得加拿大人为官方促进援助的支持是不是最好被描绘成社会营销或社会交流呢？
３、加拿大国际促进机构是不是运用社会品牌营销手段？
＃13＃0
财政大棒与经济波折
财政政策会如何影响总供给
与税收的变动一样，政府购买变动也会潜在地影响总供给。例如，政府以政府提供的公路这类资本形式增加了支出。私人企业可以用公路来向顾客运送货物；公路量的增加提高了企业的生产率，因此，当政府对公路支出更多时，它就增加了在任何一种既定物价水平时物品与劳务的供给量，从而使总供给曲线向右移动。但是，在长期中，这种对总供给的影响也许比短期中更重要，因为政府修新公路并使之投入使用需要一段时间。
财政政策的另一种重要工具是赋税水平。当政府减税时，它就增加了家庭可以拿回家的工资。家庭将把一部分额外的收入储蓄起来，但他们也要把一部分支出于消费品；由于减税增加了消费支出，它也就使总需求曲线向右移动。同样，增税压低了消费支出，并使总需求曲线向左移动。
税收变动引起的总需求曲线移动的大小也要受乘数和挤出效应的影响；当政府减税并刺激消费支出时．收入和利润增加，这就进一步刺激了；消费支出，这是乘数效应，同时，较高的收入引起较高的货币需求，这又倾向于提高利率。较高的利率使借款成本更高，这就减少了投资支出。这是挤出效应。根据乘数与挤出效应的大小，总需求曲线的移动可以大于或小于引起它的税收变动。
除了乘数与挤出效应之外，还有另外一个重要因素决定税收变动所引起的总需求移动的大小：家庭对税收变动是持久的还是暂时的感觉。
＃1
例如，假设政府宣布每个家庭减税１０００美元。在决定这１０００美元中支出多少时，家庭必须问自己．这种额外的收入会持续多长时间：如果家庭预计减税是持久的，他们将认为减税会大大增加他们的经济实力，从而大量增加他们的支出。在这种情况下，减税将对总需求有重大影响：与此相比，如果家庭预计税收变动是暂时的，他们将认为这不会增加他们多少收入，从而只增加少量支出。在这种情况下，减税对总需求只有不大的影响。
暂时减税的一个极端例子是１９９２年宣布的减税，在这一年，乔治·布什总统面临着无法消除的衰退和连任竞选。他对这种状况的反应是宣布减少联邦政府从工人工资支票中扣除的所得税数量。但是，由于法定的所得税率并没有改变，所以，１９９２年少扣除每一美元就意味着到１９９３年４月１５日要多交一美元税。这时必须补足１９９２年的所得税收人。因此，布什的“减税”实际上仅仅是一种来自政府的短期贷款。毫不奇怪，这种政策对消费支出和总需求的影响是较小的。
当政府削减支出时，总需求将减少，这就会在短期内压低生产和就业。如果联邦储备想防止财政政策的这种不利影响，它可以通过增加货币供给来扩大总需求。货币扩张会降低利率，并刺激消费和投资支出。如果货币政策的反应是适当的，货币与财政政策的共同变动可以使物品与劳务的总需求不受影响。
联邦公开市场委员会成员遵循的正是这种分析。他们知道，货币政策是总需求的重要决定因素。他们也知道，还有另一些重要的决定因素，包括由总统和国会决定的财政政策。
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因此，联邦公开市场委员会以敏锐的目光注视着有关财政政策的争论。
货币政策对财政政策变动的这种反应是一种更一般现象的例子：用政策工具稳定总需求，因此，稳定生产和就业。自从１９４６年的“就业法案”以来，经济稳定一直是美国政策公开的目标。这个法案宣称，“促进充分就业和生产……是联邦政府一贯的政策和责任”。实际上，政府确定自己对短期宏观经济状况负有责任。
就业法案有两种含义。第一，较为温和的含义是，政府应该避免成为经济波动的原因。因此，大多数经济学家反对货币和财政政策大棒突然的变动，因为这种变动很可能会引起总需求的波动。而且，当发生大的变动时，重要的是，货币与财政决策者要认识到这种变动，并以其他行动作出反应。
就业法案第二种较有雄心的含义是政府应该对私人经济中的变动作出反应以便稳定总需求。这个法案是在约翰·梅纳德·凯恩斯的《就业、利息与货币通论》出版后不久通过的。《通论》一直是一本最有影响的经济学著作。在这本书中，凯恩斯强调了总需求在解释短期经济波动中的关键作用。凯恩斯宜称，当总需求看来不足以维持充分就业水平的生产时，政府应该积极地刺激总需求。
凯恩斯（及其许多追随者）认为，总需求的波动主要是因为无理性的悲观主义与乐观主义情绪。他用动物本能这个词来指这些态度的任意变动，当悲观主义盛行时，家庭减少消费支出，企业减少投资支出。
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结果是减少了总需求，减少了生产，并增加了失业。相反，当乐观主义盛行时，家庭和企业增加支出。结果是增加了总需求，增加了生产，并有通货膨胀的压力。要注意的是，这些态度的变化在某种程度上是自发的。
从原则上说，政府可以调整自己的货币与财政政策来对这些乐观主义和悲观主义情绪作出反应，从而稳定总需求。例如，当人们过分悲观时，美联储可以扩大货币供给；当人们过分乐观时，美联储可以紧缩货币供给。前任美联储主席威廉·麦克钱斯尼·马丁非常简单地描述了这种货币政策观点：“联邦储备的工作正是当宴会开始时把酒杯拿走。”
