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阶段四：沟通协调

在方案规划好之后，要充分调动相关资源，执行事件营销计划。做好与事件相关的单位、机构团体、大众进行互动沟通以及延伸的赞助、筹款等系列事宜。

建立事件营销管理体系——临急抱佛脚，佛把你…

对于事件的沟通管理我们从以下几个方面入手：

1．与企业自身的沟通

事件是否适合企业特性，与企业的匹配度如何。就是说事件要与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验。还要考虑企业对事件的操控能力，是否可以控制事件的发展。

2．与事件本身的沟通

事件本身的影响力是不同的，在管理事件中要注意将事件的影响力发挥到最大以及对其可操作性的分析。综合考虑后，找到最适合事件发展的方向进行管理。

同样是搭乘事件营销的快车，国内一家服装品牌的创意却难以令人称道。当时，闻名世界的皇马队要来中国，此品牌经过讨论决定赞助皇马中国行，并为此制定了一系列的营销宣传策略，希望借此来进一步提升品牌影响力。此品牌出重金让皇马巨星们出现在了自己的广告中，但刺眼的是皇马巨星的衣服胸前却印着醒目的阿迪达斯的标志。由于在此次事件中与主办方沟通不畅，以及自己管理的疏忽，致使花了大价钱为别人做了嫁衣。

3．与社会大众的沟通

这里要考虑事件对于社会的影响，对大众的接受度和参与度的影响。追求大众的关注度理所应当，但切不可伤害到大众的情感，知名度与美誉度缺一不可。

一天早上，纽约时报在头条刊登的一则广告引发了民众的热议，这则广告颇具冲击力——“Taco Bell购买了费城独立钟”。广告中称，美国快餐连锁店Taco Bell非常高兴地宣布：“我们已经就购买费城独立钟问题与相关部门达成了共识。费城独立钟是美国最具有历史意义的文物。现在它要被称为‘Taco独立钟’了，不过美国民众依然可以轻松地观看它。我们的行为是希望唤醒其他公司也像我们一样为减少国家的债务承担一定的责任。”

这一下触动了人们的认知，人们无法接受这一有历史纪念意义的大钟改名，而且是改成一个公司的名字。于是，成千上万的人们向位于费城的国家历史公园提出投诉。就在当天下午，Taco Bell却承认说上述广告其实是和大家开的一个愚人节的玩笑。然而有650家报纸刊登了此条新闻，400家广播广播了此条新闻。有7 000万美国公众知道了这条消息。这家公司扩大自己知名度的目的达到了，但美誉度却下降了。

4．与政府沟通

主要考虑事件本身是否违反相应的法律法规，以及政府的支持程度如 何等。

在一场新西兰和澳大利亚的橄榄球赛中，现场座无虚席，场外更有无数的电视观众，这可是一次绝佳的宣传机会，许多企业纷纷掏钱赞助这场比赛。然而，在此次比赛中，最受人关注的却不是这些赞助品牌。

在比赛当中，两个裸跑者仅带着“Vodafone”（沃达丰）的Logo冲进比赛场地。这一疯狂举措吸引了千万人的注意，人们也都看到了“Vodafone”这个品牌。

Vodafone可以说是剑走偏锋，抢了所有赞助商的风头。然而，事情并没有结束，警察在比赛结束前逮捕了裸奔者，并将矛头指向了Vodafone，Vodafone的一名CEO不得不对此事件公开道歉。该公司还向非营利组织捐款3万美金以减少不利影响。

这个事件给我们的启示是：再好的营销炒作事件都不能违背法律和人的道德准则。

5．与事件发起方沟通

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明确双方的合作契机点以及所获权益的分配等。这其中，企业需要明确的是自己在事件中所获得的权益，及事件发起方对企业权益的保护措施。如在世博会、奥运会等的赞助中，一些非赞助竞争对手不可能面对这些盛会而熟视无睹、毫无作为，他们会通过擦边球的方式借势这些盛会的影响力，当然，这会在一定程度上损害到赞助商的利益，这也是需要事件发起方给予保护的地方。

阶段五：事件传播

在事件的传播管理中，要始终坚持和企业形象相匹配的基本点，并以提升企业形象为目标。切实贯彻事件的传播计划，确立传播的方向。传播应贯穿于事件的策划、发生、进展和结束，事件结束，并不意味着传播的结束，特别是后续跟踪报道，做到有始有终。

（1）事件的传播要明确所要传播的主题，如公司形象、品牌理念等，企业内涵、品牌理念和事件要有合适的对接点，再根据主题制订完备的媒介宣传计划，从全局上把握宣传的关键点。蒙牛“航天员专用牛奶”的广告之所以能成功，就是因为传播的主题与整个事件紧密对接，高度融合。

（2）由于事件的不同，在传播上要注意对不同时机的宣传和把握，以便更好地发挥事件的作用，特定的事件有着其特定的时间效果。

（3）在传播渠道上主要划分为大众传播渠道（电视、报纸、广播、杂志）；组织传播渠道（单位传达）；人际传播渠道（电话、手机、短信、微博等）；网络渠道及其他渠道（非言语传播等）。

（4）在传播事件时，事件通过各种媒介把信息传达给受众，而传播的跨度以及传播的强度影响着媒介传播的效率，从而影响接收信息的人群数量。在事件的传播中，最高明做法是吸引媒体的关注，制造新闻点，让媒体主动报告。

美国有一家叫ProShade的公司想炒作一下自己的知名度，但碍于资金有限。于是，他们就策划了一个事件：向国家公园服务处提出了极具诱惑力的提议，就是他们提供400万美金给位于美国南达科他州西部的雕有华盛顿、杰弗逊、林肯和罗斯福四位美国总统头像的拉什莫尔山。同时换取在每个总统的头上印上自己的Logo的权利。对于这一举动的目的，该公司解释说：“国家公园服务处需要更多的支持保护拉什莫尔山。但是国家预算却缺少资金保护这些具有里程碑意义的文物。如果接受了我们的建议，我们会非常高兴为保护文物作出努力。”

当然，国家公园服务处没有接受他们的建议，但企业方却并不失望，因为他们原本就没有指望国家公园服务处会同意，而且他们也不会拿出400万美金给国家公园服务处。国家公园服务处虽然拒绝了他们，但是所有较大的杂志社都知道了ProShade公司的行为，ProShade公司成为街头巷尾谈论的热点。一些媒体说道：“这是一个明显的营销炒作事件，我肯定不会接受这样的行动，但是我要报道它。”

阶段六：风险控制与危机管理

事件风险和危机总是不露声色，却随时可能出现，危机就等于“危险+机会”。国内一些著名企业，如三株、南京冠生园等，正是由于没有有效控制风险、妥善解决突然发生的危机而一蹶不振。但同时，也有不少企业通过有效的危机管理，使企业转危为安。因此企业要建立相应的风险管理委员会来处理风险和安全等事宜。

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1．政策法规的风险

事件营销本质上是一种社会活动，就必须要考虑到法律法规、社会主导舆论与价值观等因素。任何事件营销的策划与创意，都必须合情、合理、合法，以遵纪守法为基础。否则，就会有遭受舆论攻击，甚至受到行政处罚与法律制裁的风险，不仅达不到预期目的，还可能“赔了夫人又折兵”，让品牌受损。这就要求企业必须掌握相关的政策法规，使事件营销的策划与执行在安全的环境中进行。

2．社会舆论风险

社会舆论风险是指事件在投放到社会中，在达到提升企业知名度的同时，如果被社会公众了解到事件的管理内容，很可能会造成公众的抵触情绪，从而伤害企业的利益。

例如用明星代言进行市场推广已经成为一种普遍性的市场营销方式，但对于企业而言，启用明星代言其收益与风险是并存的。如果明星影响力不断提升则可能使品牌随之受益；反之，如果由于明星个人的道德缺失、行为不端导致其形象受损，则可能给企业品牌带来负面的影响。如阿迪达斯的奥运恐怖广告、阿迪达斯广告违反《中国国旗法》等，广告引起的舆论风波正在成为企业危机的一种重要来源，这必须引起企业高度重视。

3．投入产出的风险

投入产出的风险是指在前期准备和效果预测都已经完成的前提下，进行事件营销也不能保证一定可以获得预期的效果。这是因为事件营销过程中的许多不确定性因素的干扰，以及对于方案执行的不到位等原因造成的。

4．企业内部的风险

企业在事件营销过程中本身具有一定的风险。如企业内部管理失误，阻碍事件达到预期目标。人际关系恶化，高层管理的不和，决策的简单化，会导致重要管理人员外流，形成企业内部的潜在风险。

如此前的华为“辞职门”事件，原因就在于华为的“买断工龄”措施：辞职员工随后即可以竞聘上岗，职位和待遇基本不变，唯一的变化就是再次签署的劳动合同。虽然全部辞职老员工均可以获得华为公司支付的赔偿，但此举闹得沸沸扬扬，甚至全国总工会、广东省总工会都介入华为“辞职门”事件调查，华为与员工的“假离婚”事件遭受了前所未遇的信誉危机，社会声誉受损，处境尴尬。

5．危机事件新闻发言人的风险

在处理危机事件的过程中，企业需要给自身留有回旋的余地，企业的老总不要轻易担当事件的新闻发言人。许多时候，危机新闻发言人都是由组织的高级管理者担当，认为凭自身人生阅历和职场经验，和记者打交道应该没什么问题。结果总是成功者少，失败者多，因为大多数的管理者不善于在台前“演戏”。

危机事件新闻发言人是一个非常重要的角色，他在一定程度上影响着事件的发展进程，因此，对于危机事件新闻发言人来说，需要具备以下三方面的能力：

（1）创造性思维能力和语言表达能力。危机信息发布具有时间有限性、信息有限性等特点，因此，不管组织后台怎样提供信息，新闻发言人都需要在发布的时候加以整合，冷静分析，迅速判断，及时应变。发言人要明白，自己既是演员也是导演。

（2）心理承受能力和压力化解能力。媒体不会对发言人的言论言听计从，相反，他们会对你说的一切持有怀疑态度，并从蛛丝马迹中寻找漏洞，以期发现新的新闻点。有些记者甚至会用各种刁钻的问题为难发言人，激怒发言人，引诱发言人失去理智，甚至用道听途说的传言质疑企业或发言人。没有经过严格媒体培训的发言人，很难抵挡这样的提问进攻，有时甚至连训练有素的大牌发言人也会失态，在发布厅直接和记者打起嘴仗，而这正是媒体想看到的危机中的危机。

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（3）掌握、组织全部工作和价值的能力。新闻发言人不是播音员，也不是照本宣科的宣讲员。新闻发言人要深刻了解企业，掌握企业的各项工作及其相互关系，企业与利益相关者的契约关系，在收集信息、整理信息、发布信息的过程中，展现企业的社会价值，在危机处理中为企业恢复影响力提供信息支点。

阶段七：效果评估

对于事件效果的评估，我们要对事件营销的各个规划目标与步骤的实施结果进行评估，寻找偏差，发现遗漏，及时纠偏补遗。正式验收事件营销管理系统，完成事件稽查，按预定程序结束事件营销管理过程。

在进行评估时，重要的是确定需要什么样的信息。调查可以在事件前、事件中或者事件结束后完成，形式不拘一格，可以通过表格，也可以通过个人访问。

事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映。

1．对事件本身的评估

（1）事件知晓率。事件的知晓率是指有多少人知道此次事件营销的相关信息，它反映了此次事件的影响力。对于一个事件来讲，知晓率是一个很重要的指标，它是衡量品牌知晓率的基础。同时，为了进一步了解受众对事件的了解程度，可以对事件中的具体内容进行知晓率的调查。

（2）信息准确性。信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息之间的差异。信息在传播的过程中，由于各种原因，产生一定的偏差是无法避免的。但对于准确性的评估却必不可少。

（3）信息的获取途径。信息的获取途径主要是指受访者获取信息的主要方式，以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况。同时对不同类型的消费者进行具体的获取信息的主要渠道分析，便于企业后续针对目标群体进行更加有效的传播。

（4）报道/转载次数。报道/转载次数从侧面反映了此次事件的影响力大小。在网络时代，绝大多数的报纸、杂志都能在网络上找到痕迹，我们可以通过互联网来测量事件营销被报道/转载次数，从而作为衡量事件营销效果的一部分。

2．对品牌影响的评估

（1）认知层面。品牌认知包括几层含义：一是认知的广度；二是认知的深度；三是品牌形象的认同。通过这三个指标，一方面可以衡量经过此次事件后品牌的知晓率，另一方面可以了解品牌在认知方面的深刻程度。

如何衡量认知的广度？可以在事件营销后通过对品牌知晓率的评测来衡量，看看在此次事件营销中有多少人知道了自己的品牌。

无提示下的第一提及率是衡量认知的深度的重要指标。在没有任何提示的情况下，受访者能第一个提到我们的品牌，就说明此次事件对受访者影响最大、印象最深。

品牌形象认同，用来判断经过此次事件后对品牌形象的认同程度以及变化幅度。

（2）情感层面。营销就是和消费者谈联系，与消费者的情感产生联系是走进消费者的有力手段。情感层面是指经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。如通过此次事件是不是更加喜欢品牌了？喜欢的变化幅度如何？通过此次事件是不是更加信任品牌了？信任的变化幅度如何？以此来较为准确地反映出事件营销对于受访者情感方面的影响。

（3）意愿层面。意愿层面是指受访者经过此次事件营销的影响，对于品牌在最终行为上的变化程度。如通过此次事件是不是对品牌更加关注了？通过此次事件是不是更加愿意尝试和购买这个品牌了？尝试和购买的变化幅度如何？通过此次事件今后在家人或朋友要购买相关产品时是不是会优先推荐该品牌？变化的幅度如何？

赞助管理——舍得孩子如何套到狼

企业赞助的投资主体分类

企业赞助投资大体上包括两大部分：一方面是赞助费用，即以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者；另一方面是市场费用，即用于开展相关的辅助性营销活动，以强化赞助投资的效果，主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用。

企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。

赞助还要考虑与自己的目标消费群体是否匹配，如果所赞助的项目不被目标消费群所钟爱，也就无从谈赞助了。除此之外还要了解对手的赞助情况，配备专业的执行队伍等。赞助本身并不能产生多大的传播效果，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。

赞助的管理四大要素

企业的赞助行为与各阶段的商业目标价值是密切相关的，为了更好地将赞助行为效果进行价值量化，权衡目标达成，同时与企业的品牌和宣传更好地对接，减少赞助营销战略与实际当中的差距，则需要对赞助的过程进行管理，主要体现为四个版块要素：

1．使赞助活动与商业目标相契合

一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合，赞助权与公司目标顾客群的契合度是选择赞助活动时要考虑的另一个重要方面。

2．衡量和量化赞助业绩

对赞助活动进行调研和预算，以确定总体投资回报，衡量赞助计划的实际业绩，特别是对赞助后的收益价值进行评估。

3．挑选赞助权和续约　

能够使众多目标相互契合并衡量赞助权的价值，这只是从一项赞助合约中获取最佳价值的第一步。我们还需要重审赞助权组合，以便降低成本，增加收益。

4．制定可靠的市场激活战略

真正影响赞助权价值实现的是公司的激活战略。激活行动的范围包括从传统媒体和促销机会到多平台、交互式传播媒介等新兴方式。

例如，可口可乐公司和阿迪达斯公司每年要花费数千万美元以确保他们在奥运会和国际足联主办的世界杯这两项重大赛事的官方赞助商地位。由于两家公司有着同样的目标——增加销量，他们营销战略的关键就是紧贴核心顾客群，驱动多次购买行为，把影响范围扩展到全世界的受众。

因此，赞助只是公司用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。赞助商在进入赞助之前，需要将这种媒介与其他媒介相比较，衡量成本和收益。

赞助并非都受益

对于很多本土赞助商来说，他们认为只要加入赞助阵营，就能获得很好的收益，事实则不然。我们以奥运会赞助为例看看那些赞助企业的得与失。

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》指出，近九成赞助商的奥运营销没有取得预期效果。

报告认为，根据奥运营销的投入测算，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。其中，可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%。联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果表现略好。其他30家企业则不尽如人意。抛开久经奥运沙场的跨国企业不谈，初涉奥运的中国企业更应值得人们关注与 思考。

国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于，这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么，缺乏事前的规划和审视。

企业赞助奥运会是想借助奥运会这个平台树立良好的品牌形象。但在打算加入奥运赞助商阵营之前，企业应该问问自己：我们的品牌和奥运精神是否有着内在的关联？我们的产品是否只要是贴上奥运的标签就能得到消费者的认同？其实，从结果来看，很多企业都是生搬硬套。

国内外事件管理案例分析（1）

康师傅与SK-II同郁闷

案例一：从康师傅看“水源门”事件

事件回放

2008年8月份，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上广为传播，文章作者称曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水灌装的。

在最新推出的一则康师傅矿物质水电视广告中，第一句广告词“选取了优质水源”引来众多消费者的质疑：多个生产厂都建在城市附近，康师傅哪来的“优质水源”？为了一探究竟，有网友潜入康师傅位于杭州经济技术开发区的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓的“优质水源”，唯一的自然水源就是污染严重的钱塘江。该网友判断，康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的“优质水源”。文章一经发布，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌虚假宣传。

此事一出，可谓是一石激起千层浪，各家媒体纷纷跟风报道。

8月8日，《都市时报》：《回应康师傅事件 昆明企业与矿物质水划清界线》。

8月8日，《齐鲁晚报》：《康师傅矿物质水遭济南部分商场下架处理》。

8月13日，《杭州日报》：《自来水变矿物质水追踪：监管部门要求康师傅纠正广告词》。

8月15日，《中国企业报》：《记者超市目击：康师傅矿物质水15分钟一瓶未卖》。

8月27日，《新闻晨报》：《康师傅水源事件引质疑：自来水能否称瓶装饮用水优质水源》。

一时间，康师傅成为众矢之的，品牌信任度遭到巨大冲击。据新浪网针对“康师傅水源门”的调查结果显示：80%左右的网友表示不再信任康师傅矿物质水。

案例分析

面对质疑，康师傅就矿物质水产品问题给出的辩解更是前后矛盾：一是部分是用自来水，二是用长白山泉水生产矿物质水；之后又向《每日经济新闻》承认其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，情急之下更口不择言，爆出用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍 现象。

在应对危机的反应时间上，康师傅也乏善可陈，自“水源门”发生后，康师傅的反应过于迟缓。直到8月8日，康师傅才就“水源门”做出正式声明。道歉更是姗姗来迟，到9月2日即危机发生一个多月后才做出道歉声明。企业危机公关讲究“道歉先行”，而康师傅的道歉竟拖了一个多月之久，这凸显了康师傅在危机公关中的短板。

对于一个企业尤其是像康师傅这样一个“树大更容易招风”的企业，危机随时可能发生，有些危机甚至会让企业措手不及。在危机爆发的瞬间，企业的确会因为事态不明、信息传递机制受阻等原因，不能立刻找到危机的源头。但是，在第一时间内积极调查澄清并进行危机公关是企业所必需的。对于公众来说，一旦危机击中他们的痛处，他们的不满情绪便会迅速蔓延，使得危机不断扩大，甚至一发不可收拾。因此，面对危机，企业的反应需要——快、准、狠！

康师傅在此次危机公关中还违背了真诚沟通原则。真诚沟通是企业危机公关的杀手锏，它能起到安全阀的作用，可以有效缓解危机，有利于企业在危机中占据主动。康师傅在8月8日做出的声明只是一味为自己辩解，缺乏诚意，如辩称“无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749《生活饮用水卫生标准》”。这样的自我辩护既没有消除公众的疑虑，字里行间反而透露出理直气壮，没有表现出消费者所期望的歉意。

国内外事件管理案例分析（2）

案例二：SK-II——傲慢的代价

事件回放

SK-II化妆品，是由日本Max-Factor公司创造的一个在日本销售的区域性品牌，1991年被日化巨头保洁公司收购，1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜，销售额名列高端化妆品市场前三名。2006年9月14日，国家质检总局有关负责人证实，SK-II品牌系列化妆品中被检出禁用物质铬和钕。

然而，宝洁公司在相关媒体发布的官方声明中却表示，安全和质量对于SK-II至关重要，SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严格的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。

直到2006年9月22日，宝洁公司依然重申其产品的安全性。宝洁公司在中国市场上的产品涉及洗发水、洗衣粉、牙膏等多种产品和品牌，面对化妆品的产品危机，不是积极应对，快速反应，以隔离危机对其他产品和品牌的牵连，相反却面对国家权威部门的检测，采取了拒不认账的态度，犯了危机管理的大忌。

危机管理中的重要原则之一是要始终以消费者利益为中心。所以SK-II事件在短短数周内发生了曲折的变化：先是宝洁强硬地拒绝承认产品存在问题；接着又“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货；在全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时全部下架的决定。

案例分析

由以上案例可见，与媒体沟通的失误，是危机管理的另一个硬伤。因此企业在处理危机事件中实际上形成了“企业→媒体→公众→企业”这样一个沟通渠道。面对风险危机的出现，企业一般有两种态度：一是勇敢地面对危机，然后按照科学的方法，有条不紊地处理危机；二是对危机视而不见，对消费者的损失和媒体的质疑消极怠慢，甚至不闻不问。

显然，在以上案例中，企业选择的是后者，当然也就要为之付出惨痛的代价。

反思SK-II事件，以下经验教训值得我们汲取：

（1）推卸责任：事发后，宝洁起初是自我强调产品安全，再后来在退货方面设置许多障碍，使得退货不具可操作的可能，最终导致对抗升级。

（2）树敌权威部门：一开始，SK-II就树敌国家权威检测部门，完全违背了危机公关中权威证实、第三方独立的原则，而同时又不争取公众的同情和支持，使自己更加孤立无援。

（3）缺乏系统处理危机的能力。　

（4）缺乏真诚沟通的态度。

（5）缺乏与大众、媒体、政府的有效沟通机制。

由此可见，企业在事件管理过程中，面对涉及政策法规的风险、社会舆论的风险，企业内部自身的风险等多种因素，都要以积极的态度去规避和化解，树立正面形象，消除负面影响，将不利因素控制在最小范围。

事件营销 第三部分

序

事件营销是企业提升品牌的重要手段，也是传播的最佳时机，通过介入公关事件（包括重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等）来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度。企业如果要使用事件营销，则应把它视作企业发展的长期战略，从战略的高度去重视它，无论是某一具体事件的传播，还是连续、长期的传播，都要做到持之以恒，有始有终。

进行事件营销企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，借势搭车，以低成本的付出来促使企业或品牌知名度、美誉度的大幅提升，进而达到营销的目的。

和企业日常的营销活动一样，事件营销也有其具体的操作规范。那么，事件营销究竟该如何操作呢？

明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的…

父亲带着三个儿子到草原上猎杀野兔。在到达目的地，一切准备得当，开始行动之前，父亲向三个儿子提出了一个问题：“你们看到了什么呢？”

老大回答道：“我看到了我们手里的猎枪、在草原上奔跑的野兔，还有一望无际的草原。”

父亲摇摇头说：“不对。”

老二的回答是：“我看到了爸爸、大哥、弟弟、猎枪、野兔，还有茫茫无际的草原。”

父亲又摇摇头说：“不对。”

而老三的回答只有一句话：“我只看到了野兔。”

这时父亲才说：“你答对了。”

有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标，或目标过多，都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能是一事无成。

成功者都有明确的目标导向，牛顿即是如此。有人问牛顿，为什么能够在物理学领域作出如此巨大的贡献。牛顿回答道：“因为我除了物理之外的其他事情一概不去考虑。”

企业要想在事件营销上有所建树，即使不能像牛顿一样心无旁骛，也应该在工作中明确自己的目标，尽可能地把精力集中到营销目标上。正所谓营销就是和消费者“谈恋爱”，而恋爱的最终目的就是结婚，建立起和消费者的情感联系，而不能抱着玩儿票的自娱自乐态度。企业必须明白，企业是为了实现营销目标而开展事件营销活动的，并不是为了沟通而沟通。

今天的事件营销，面临着事件的把握与制造、风险的规避与控制、资金的预算与把控等许多问题，企业只有给予全方位的支持，并制订明确目标，才能达到战略的跃升。目标的确定不能脱离品牌的核心理念，其中要考虑的主要是公众的关注点、企业的诉求点和事件的核心点三个方面，如果能够做到三位一体，必能击中目标。

然而，在实际操作中我们却发现，现在有很多企业在发现一个机会并计划执行一个事件营销活动时，往往没有什么具体的目标，而是仅仅站在事件营销本身来做，没有进行系统的规划，或是为了做个事件而去做，反而忽视了最终的目的，自然无法促进销售和提升品牌。有一个明确的目标不仅对营销本身具有指导作用，也是能否成功的重要前提。

目前，随着社会环境的变化，公益营销日渐成为企业重要的事件营销 形式。

所谓“公益营销”就是企业抛开以往单纯为销售而销售的营销模式，转而从公众的利益和情感出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，让公益为营销作背书，实施公益化的营销手段。换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你做过的好事，从而记得你的品牌是一个“热心肠”。

可口可乐在中国投身于希望工程，并且十年如一日地坚持着。从1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，帮助6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，这也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因之一。

一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。据美国的一项对469家不同行业的公司的调查结果显示：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺，即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的…

如今，中国的很多企业都在使出浑身解数尝试各式各样的公益营销方式，有成有败可谓是“几家欢乐几家愁”。对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里？企业在做公益活动的时候，一方面是作为社会的一分子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。

马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这揭示了公益营销的一个实质。公益营销不能太过注重营销效果，先公益后营销。这一点也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。

公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。公益营销要回避“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。在传播中，不把自己当作“赚钱的机器”，不要一味夸赞自己的产品，要强调对产品生产者、消费者、对社会、对国家的关心和支持，只有这样才能得到社会的尊重和信任。

但企业也不能因此而忽略营销目标，公益营销也是需要有“谋略”的。公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢地联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。公益营销不能到头来只剩下公益而没了营销，如果这样，那就是只有了过程而没了结果。

因此，企业在公益营销这样的事件活动中必须要有清晰的目标，在恰当的时机进行恰当的赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对时间的关注度最高。如果企业能够在第一时间主动表态，必定可以引来更多的注意力，也最能吸引媒体的报道。

同时，公益赞助必须策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等。只有目标明确、考虑充分、把握得当，才能避免企业成为无名英雄，使结果朝着企业所希望的方向发展。

2006年4月，温总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是其以往公益营销的延续，再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心”。

眼光深邃的蒙牛回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。很少强调喝了自己的牛奶会怎么样，而是把“强壮中国人，愿每一个中国人身心健康”作为传播的基点，表明自己“一直在为中国民族的强壮事业努力着”。正是蒙牛这种独特的视角，将公益活动开展到消费者心灵的深处，紧紧抓住了消费者的心。

借助强势媒体，把核心竞争力外化为品牌竞争力，才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，但这种机会时不我待。当全球的强势品牌在我国全面出击时，再想塑造自己的品牌，恐怕是难上加难啊！

目标人群分析——上对花轿才能嫁对郎

所谓“知己知彼，百战不殆”，企业只有针对目标人群，有的放矢才有成功的可能。企业不能幻想让所有的消费者爱上自己的品牌，只有找准自己的目标人群定位，才能保证营销最大的成功概率，否则必然是“上错花轿嫁错郎”。那么，如何才能做到对目标人群的有的放矢呢？就是要进行目标人群洞察。

首先，要找出你的目标群。欧洲一家企业曾对中国的消费群做出了这样的分析：中国的消费者有13亿，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有3亿人，其他的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购买高品质消费品的消费者在中国不超过8 000万人，但在这8 000万人中，真正欣赏欧洲风格的，并购买产品的人不超过300万。所以这家高端产品的公司就从13亿中国消费者中最后找出了适合它的目标群——300万人。

其次，需要洞察出你所确定的目标群的消费特性，从而确定出核心消费群和边缘消费群。例如，对一家烟草企业来说，应该如何细化自己的目标群？那就要研究吸烟者的消费特征：有些人抽烟是为了放松，通过喷云吐雾来疏解压力；有些人抽烟是为了表现自我，觉得抽烟的感觉很棒、很酷，即便他觉得烟并不好抽，但依旧会坚持；还有一部分人抽烟是为了社会交际。当然还有其他需求类型的消费者。对于这些消费者，企业不可能通吃，需要根据企业的定位和能力来确立自己的核心目标群。

我们可以用人口学、心理学和行为学的指标来定义或者标示出这些人的特点。为事件营销划分目标消费群体，明确什么样的人会受到事件的影响，怎样让这些人最大限度地接受你给他的事件体验，使得成功率得以提升。

有的放矢，只有找准了目标人群，明确了目标人群的心理特征和消费特征，才能准确地命中目标。从目标人群的特征出发，选择如何介入事件活动、如何设置活动环节、如何进行有针对性的传播等。

所谓“磨刀不误砍柴工”，好的开始是成功的一半，如果没有前期对消费者充分正确的分析，企业只能饮下自酿的苦酒。

20世纪20年代的美国年轻人被称为“迷茫的一代”，原因就在于经过第一次世界大战的冲击，许多民众都自认为受到了内心的伤害，尤其是年轻人，面对这种创伤，他们坚持认为只有爵士乐和香烟的刺激才有可能将这种创伤冲淡。时髦女郎们更是放开了自己，信奉及时行乐主义，她们注重衣饰与化妆，追求醉生梦死的感觉。在这种狂乱和颓废的社会风气下，女烟民数量激增。

这是时代的毒药，同样也是烟草企业的蜜糖。1924年，美国的烟草生产商菲利普?莫里斯公司将万宝路品牌定位为女士香烟向大众推广。当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普?莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。

为了在女士香烟中成为大赢家，菲利普?莫里斯公司煞费苦心地做了很多工作：第一，附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；第二，由于当时的女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，菲利普?莫里斯公司就将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；第三，将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only”（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人），让万宝路香烟争当女烟民的“知己”。

但是，期待中的销售热潮始终没有出现，万宝路女士香烟直到20世纪50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。

菲利普?莫里斯公司开始考虑重塑万宝路的形象。策划人员对他们说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女士香烟，重新创造一个具有男子汉气概的举世闻名的万宝路吧！”在产品品质不变的情况下，对万宝路的目标人群进行了重新定位。

在包装上，采用当时首创的平开盒盖技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以女性为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气概，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大财富，仅1954—1955年间，销售量就提高了三倍。