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发展至今，万宝路的市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。万宝路的案例告诉我们充分分析市场、分析目标人群是多么的重要。

找到融合点——“凤姐”的胃药让你反胃了吗

按照整合营销传播的思想，事件营销的关键在于企业要在搭载热点事件的基础上，积极借助广告、促销、公共关系等渠道向消费者传达一致的企业相关信息，事件营销要与企业有一定的融合点。也就是说事件营销要和企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连，使得消费者在事件营销过程中获得完整的消费体验。否则，就算策划得再严密，效果上也会南辕北辙。

有时候我们往往为了追求一时的轰动效应，而忽视了作为品牌属性之间的价值不对等，从而诉求一个丝毫没有亲和力的理念。如温州某鞋业为了提高知名度而进行的营销活动。该鞋业聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人，结果反响平平。原因就是“放羊娃”与定位中高端的鞋业的错误搭配。

企业在策划事件营销时要注意事件特性与品牌属性的有机结合，抓住传播重点，抢占主流媒体的视线，这样才能抓住受众的眼球。

继芙蓉姐姐之后，网络上崛起的又一话题人物便是凤姐。凤姐因相貌奇特而又提出苛刻的征婚条件，在“炒手”的刻意安排下，有意让网友围观痛骂博取眼球，无论骂凤姐是从精神病院跑出来的，还是骂凤姐是“活死人”的现实版，都让凤姐名声大噪。

凤姐是火了，但是在人们的谩骂和嘲讽中火的，凤姐的出现，网友们用得最多的几个词是：恶心、吐、倒胃。其实凤姐也有些自知之明，因为凤姐的语录中有这么一条：可能有人见了我会反胃吧。但就是这个让人反胃的凤姐，却成了一家胃药企业的红人。这家企业就是看中了凤姐的“知名度”，不惜花费30万元请凤姐做产品的形象代言人。

凤姐是家喻户晓的网络红人，从无声无息到囧事翻天，大家都记住了凤姐这张脸，还有她那些广为流传的“经典”雷人雷语。事到如今，凤姐的知名度、关注度已超过了很多过气明星。但不知观众看过广告后会有何反应。网友看过广告片后，第一反应大多是看的反胃、恶心。难道这就是企业所要实现的目标？又或者，让人看完广告片胃疼，这就是企业运作的此次事件与产品卖点的融合点？这部广告片的潜台词该不会是这样吧：看广告片反胃、恶心了吧？那就赶紧吃我们的胃药吧！

借势与造势——有条件要上，没条件创造条件也…

《三国演义》是一部经典的名著，它不仅是一部战争全书，更是一部智慧全书。无论文官还是武将，都闪烁着智慧的光芒。其中，诸葛亮是三国中智慧的代名词。其中，诸葛亮善“借”的智慧最被人津津乐道，像草船借箭、空城计，都是流传至今的千古名段。

事件营销也要善借，借助、利用身边的力量实现自己的目的。借势是操作事件营销的重要手段之一，借助外界热点事件，形成传播的势能，如水银泻地般从高向低迅速传播。

所谓借势是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。如现在的企业都想成为奥运会、世博会、世界杯等的赞助商或合作伙伴，其实都是为了借势。

而事件营销之所以具有强大的传播势能，则取决于重大事件的含金量。好的事件营销可以达到四两拨千斤的效果。作为营销要善于把握时局，敏锐地发现可以利用的契机，借助事件的影响，提高企业的知名度。

但借势不是拿来主义，不是野马放纵般的一切皆可借。中国有句俗话：“没有金刚钻，就别揽瓷器活。”再好的机会，如果自己本身的能力匹配不够，就不要贸然出击，否则会玉碎瓦不全。

有一家小型网站公司为了提高网站的访问量，竟然利用第九号台风“圣帕”，捏造台风“圣帕”正面袭击厦门，多人遇难来进行炒作：今年第九号超强台风“圣帕”袭击厦门，死亡人数已经增至20人，69人失踪，其中一家网络公司63人集体失踪。据最新统计，造成直接经济损失已经增至37亿元人民币……另外为了增加捏造新闻的可信度，还在网站上贴上了自己公司的部分集体照作为遇难者照片，更可笑的是，其中遇难者还包括这位事故捏造者自己。

且不说他们的行为的违法性，这样的借势又会收到怎样的效果呢？

“有条件要上，没有条件创造条件也要上！”这是造势。所谓造势是指企业结合自身发展需要，通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣。事件本身可能没有足够大的影响力，这就需要企业进行整体的策划和有效的传播来把事件炒作起来。最大限度地吸引受众关注，提升传播效率。借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但受偶然因素制约，未必符合企业产品品牌形象。因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，造势又是一条新的思路。

武汉野生动物园一锤子砸出了一个全国“轰动”，因为被砸的可不是一般的车，而是车中“典范”——奔驰，在许多人的心目中奔驰就是高档车的代名词，现在有人向车中“典范”挥动铁锤，自然会勾起世人强烈的好奇心，人们在关注砸车事件的同时，也就把武汉野生动物园给牢牢地记住了。“砸奔驰”事件之后，前往武汉野生动物园的游人络绎不绝。

与“砸奔驰”这种略显激进的造势相比，百事可乐的造势可谓是润物无声。从20世纪80年代中期的迈克尔?杰克逊，到90年代的珍妮?杰克逊，以及拉丁王子瑞奇?马丁，再到香港的“天王”郭富城、“天后”王菲，百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用音乐而不是广告来传达百事文化和百事的营销理念。百事可乐活动造势的直接收获是，在美国，“新一代的美国人”在目标消费群中成为流行语；在中国，百事可乐也成了时尚人群“新一代的选择”。

创意扬势——世上本没有路，走的人多了，就成…

创意是传播的灵魂。策划者必须深刻挖掘企业中最有意义的事情，这些事情必须是消费者关注的、市场关注的和社会关注的焦点，同时足够吸引新闻媒体和读者的眼球。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企业存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。

找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销能否成功的第一步，关键在于如何将这种关联点创造性地表现出来。

2000年的夏天，朝韩两国在对峙了半个世纪之后，终于握手言和，朝韩峰会成为全球关注的焦点。

邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机，推出了一则适时的广告《朝韩峰会篇》。广告画面很简单：在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，寥寥数字，一语双关：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！

这则广告把人们内心对和平的期盼与伤口愈合相结合，巧妙地引起消费者的共鸣，大大提升了邦迪的品牌形象。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的理念，开阔了广告发挥的空间，极大地提升了品牌形象。

与邦迪有异曲同工之妙的还有一个做头疼药的品牌。这个品牌曾经创意过一则平面广告，大受受众欢迎，其成功就在于其绝妙的创意。当时克林顿和莱温斯基的“拉链门”事件正在火热上演，这件事也闹得克林顿焦头烂额，让他很是头疼。这个医药品牌很好地将克林顿的“头疼”和自己产品的功效联系在了一起。于是，他们推出了一则平面广告，画面上克林顿神情忧郁，紧锁眉头，在克林顿的额头上放着一张莱温斯基的照片。画面下方一句文案写道：强力止疼，专治剧烈头痛——×××牌止疼药。

事件营销的传播——一分做事，九分宣传

事件营销活动做得再热闹，要想达到目的，传播至关重要，通过传播，让目标群体了解到品牌，了解到企业所运作的事件，避免让事件营销成为企业自己的独角戏。

那么，事件营销该如何有效地传播呢？事件营销的传播有四大定律：

定律一：传播的意识要强，做了好事要留名

我们经常讲雷锋的先进事迹，有一句流传的话是“雷锋出差一千里，好事做了一火车”。但雷锋同志是做了好事不留名的。当然这种精神非常可嘉，但如果放在企业身上就不能这样含蓄了。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值，因此做了事就要及时、主动地宣传出去，通过传播手段传达给消费者。在时间分配上，为了使事件在最佳的时期以最佳的姿态呈现在人们眼前，要对媒体的发布进行科学的管理，过早或过晚都会使受众对事件的反应大打折扣。

定律二：主动传播，雁过留声，做了好事自己讲

钱钟书曾说过：“一个人不说你坏话的时间的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。”在如今的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。所以在事件营销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。这样就发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。

定律三：加强传播的强度和跨度，天天讲、月月讲、年年讲

事件营销成功的企业无不把事件营销看作积累品牌的长期战略，通过长期、连续的事件营销传播，品牌得以持续积累。事件营销要“花一分钱做事，花九分钱宣传”，同时更要保持事件营销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌发展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，使各种营销手段间能有机地配合和互补。

定律四：选择强势媒体，居高声自远

在媒体战略上，由于消费者生活方式不同、地域文化的差异等因素影响，在不同地区选择相应的媒体发布，才能使得事件更加有效地在地区传播。正是由于中国是世界上广告通路最复杂的国家之一，又是电视广告权力最集中的国家之一，形成了如CCTV这样的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。

在媒体分配上，广告媒体的种类很多，所针对的人群、传播途径、传播效果等都存在着差异。媒体一般包括报纸、杂志、电台、电视、网络等。其中以报纸、杂志、电台、电视四大媒体为中心进行发布，是最有效也是最常用的媒体发布手段。为了达成事件营销的目标，还要决定好哪些为主要媒体，哪些为辅助的媒体。

事件营销 第四部分

序

所谓造势是指企业因自身发展需要，通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，来吸引媒体、社会团体与消费者的关注和兴趣。事件本身可能没有足够大的影响力，这就需要企业进行整体的策划和有效的传播来把事件炒作起来，最大限度地吸引受众关注，提升传播效率。

一个企业长期“无事”（没有新闻）是不正常的，至少表明它是一个平庸的企业。

任何一个有所作为的企业定会不断制造动静或发出声音，吸引眼球、引起关注、抢夺话语权、争做意见领袖，在这个过程中很容易把自己的企业或企业领导人塑造成行业的代言人或明星企业家，最终达到品牌自动广泛传播的效果。

企业确实“无事”怎么办？没事就要找事！有条件要上，没有条件，创造条件也要上。

“史上最早”的事件营销——陈胜、吴广起义

秦朝末年，一场声势浩大的农民起义敲响了秦王朝的丧钟，这就是历史上著名的陈胜、吴广大泽乡起义。

秦二世元年秋，秦朝廷征发闾左贫民屯戍渔阳，陈胜、吴广等九百余名戍卒被征发前往，途经蕲县大泽乡，因连日暴雨冲毁道路，不能如期到达目的地，根据秦朝法律，戍边部队延误期限是要受惩罚甚至杀头的。

陈胜、吴广是这群戍卒的屯长，他们意识到无论如何都不能如期赶到目的地了。

怎么办？早就对秦朝暴政不满的陈胜、吴广二人一商量，不如带领这几百人造反，死也死得轰轰烈烈。

问题是怎么让这些人能心甘情愿跟着自己造反呢？他们利用人们崇信鬼神的心理精心策划了两个事件：

一、先拿了一块白绸布，用朱砂在上面写上“陈胜王”三个大字，把它偷偷塞在一条兵士们买回来待杀的鱼肚子里。兵士剖开了鱼，发现了这块绸子上面的字，十分惊奇。

鱼腹惊现“陈胜王”事件立刻在兵营里传开了。不过，没亲眼看见的人还是将信将疑。

二、为了让兵士们彻底打消疑虑，吴广半夜偷偷地跑到驻地附近的一座破庙里，点起篝火，先装作狐狸叫，接着喊道：“大楚兴，陈胜王。”这一次所有人都听得真切。

狐狸一直被人们视为“狐仙”，“狐仙”说的一定不会错了。

这两个事件让所有的兵士们对陈胜敬若天神，推举陈胜为将军，吴广为都尉，陈胜遂率众斩木为兵，揭竿为旗，口号就是“大楚兴，陈胜王”。

陈胜、吴广起义在中国历史上写下了浓墨重彩的一笔，其凭借“鱼腹丹书”和“狐仙显圣”这两个事件，成功地将“陈胜王”的品牌平地树立起来，堪称史上最早的事件营销案例之一。

平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（1）

“皖宝”的幸福与隐忧

安徽“皖宝”床垫公司创立于1984年，是安徽省第一床垫品牌。

据统计，在安徽市场，“皖宝”的销量与利润都是当之无愧的第一名，尤其在二级市场，经销渠道扎实有效。在消费者心目中，“皖宝”床垫有着相当高的知名度与美誉度，大多数消费者都认可皖宝“有年头、比较可靠、值得信赖”。

应该说，“皖宝”是一家资金流充足、生产稳定、市场扎实的“幸福”企业。但是，在“幸福”的背后，企业却隐隐感到不安，问题具体表现为：

（1）在安徽省最高档的市场——省会合肥，“皖宝”的销量增长近两年低于市场的整体增幅。

（2）大量的外埠品牌——包括喜临门、穗宝在内的国产品牌，以及席梦思等洋品牌开始主攻安徽高档市场，而“皖宝”在高端产品层面几近空白。

企业意识到，“皖宝”需要调整，否则企业的前途可能会蒙上阴影，但是这阴影究竟来自何方，调整该如何进行？他们暂时还没有答案。

正是在这样的背景下，“皖宝”与华盛智业?李光斗品牌营销机构走到了一起。

升位之道

项目启动之后，我们在第一时间同时深入北京等一线市场、合肥等二线市场进行调研。通过大量的实地考察、消费者访谈以及与经销商沟通，“皖宝”企业的品牌营销障碍逐渐清晰。

核心问题可以归结为四个字——品牌老化。

我们发现，虽然“皖宝”在安徽以及江苏部分市场有很强的竞争力，但与年轻消费者的沟通却出现了脱节，尤其在经济相对发达的区域，年轻人把“皖宝”看成“有点老”的品牌，他们更向往那些看起来更洋气、更时尚的品牌。而青年适婚人口，在床垫产品消费中占据相当重要的比例，如果“皖宝”既有消费者逐渐老去而年轻消费者无法跟进，未来市场将出现大问题。

品牌老化具体有两种表现：

一是“皖宝”的形象略显陈旧，大面积绿色、橙色的简单运用，缺乏家居产品应有的温馨、舒适之感，也没有体现出“皖宝”产品的科技色彩。

二是市场的重心下移，通过对销售数据分析对照，我们发现“皖宝”的重度市场集中在县、市级市场，而且扩张能力不足。

多年来，“皖宝”在本地市场几乎处于无可争辩的优势地位，但随着物流业的发达，本地床垫企业的地理优势正在逐步丧失，600余家床垫企业共存中国市场的局面必将打破，一大批区域品牌将受到全国性大品牌与国际性大品牌的强烈冲击。如果“皖宝”沿着现有的轨道运转下去，难逃被边缘化的命运。

当我们做出主题为“走不出去的品牌，终究也很难守得住”的分析报告时，从董事长到销售经理都被带到了一个看不见硝烟的战场，感受到了强烈震撼。

这次分析，使“皖宝”上下清晰地看到了企业的现状、存在的问题以及深层次的原因，接下来，便是对症下药，提出解决方案。

经过热烈讨论和反复碰撞，一份结合企业实际与行业方向的“皖宝”品牌战略报告出炉，它的核心仍然可以用四个字归纳——品牌升位。

1．品牌形象升位

通过品牌精致化工程，全面提升“皖宝”年轻化、国际化、时尚化的形象感，重点与青年消费者实现沟通，扭转品牌老化的趋势。

2．产品升位

开发更具科技含量的高附加值产品，满足新一代消费者与高端市场的需求，通过高端产品的研发销售拉动“皖宝”的品牌升值。

平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（2）

3．销售半径升位

从固守本地市场到主动地、有节奏地向外扩张，形成以合肥为圆心，500公里半径的势力圈，成为华东区域最有影响的床垫品牌，实现从区域品牌到全国性品牌的跨越。

这份战略报告的分析鞭辟入里，思路清晰，既有宏观的把握又有踏实的求解，看似简单的三个升位准确地把握了企业的竞争环境约束和突围方向，赢得了客户的高度共鸣。

但是，战略规划再完美，终究只是纸上的思想，而我们为客户所做 的，更要体现为可执行的策略方案，否则，这一切不过是无处下手的屠龙之术。

升位策略环环相扣

“皖宝”原有的广告语“皖宝皖宝，睡眠之宝”朗朗上口，指向明确，简单易记。但是随着时间的推移，消费者希望有更新鲜、内涵更丰富、更容易与他们形成沟通的品牌定位和广告语。

经过无数次的脑力激荡，在一次次感觉到触及核心又一次次被否定之后，灵光终于乍现，一句看似简单却十分巧妙的广告语脱颖而出——“好床垫，不变芯”！这句广告语的优势在于：

（1）简洁明了，朗朗上口，具有强烈的传播力。

（2）“好床垫，不变芯”——一句话透出产品的特性与品牌的落点，提出了好床垫的标准。

（3）“不变芯”，一语双关，不但是品质的诉求，亦含情感的想象，与品牌定位中的伴侣相呼应。

（4）吻合“皖宝”二十多年始终如一、坚持品质的形象，与品牌核心价值相契合。

品牌定位随着广告语的确定应运而生——“皖宝，健康舒睡伴侣”。“皖宝”不仅仅是一个生产企业，而且是一个提供优质睡眠的科研单位、一个健康生活的引导者、一个值得托付的好伴侣。同时，“健康舒睡伴侣”的品牌定位也为“皖宝”的品牌延伸预留下足够宽广的空间。

最后，制定渗透式的销售升位策略，推动从坐商到行商的升位。

……

当这些具体生动的报告呈现在企业面前时，他们非常兴奋与激动，因为他们不但看到了一张宏伟的蓝图，还触摸到了行进的方向，这让每一个人都相信，一个全新的品牌即将在冉冉升起。

借东风

许多企业，尤其是发展中的中小企业常常会问到这样一个问题——有没有什么办法让我的品牌升位取得立竿见影的效果？

当然有办法！在很多时候，如果采取按部就班的手法，你很难跳出原有的圈子，但是，如果善于借势、造势，你被市场接受、认可的时间会大大 缩短。

重新规划的“皖宝”如果只是局限于企业内部更换标志、改造产品，那其中的营销意义仍将大打折扣，我们认为，“皖宝”品牌新规划的出台本身就是一次改变品牌形象的契机，要让新形象的发布找到形象的载体，成为整个升位工程的起点。

那么，什么样的借势、造势能够促使品牌升位取得立竿见影的效果呢？明星代言、新闻策划或者事件营销都是被实践证明行之有效的好办法。

多年来的市场经验表明，为品牌找一个合适的明星做代言人，常常能起到事半功倍的效果。研究发现，消费者之所以愿意为明星买单，主要基于以下原因：

（1）企业实力的体现：在消费者眼中，请得起明星的企业是大企业，请得起大明星的品牌是大品牌。

（2）明星具有对品牌的移情和背书作用，能够增加品牌的价值感。

（3）人们对明星有天然的亲近感，代言人使得品牌与消费者迅速拉近距离，快速建立信任度。

平地起风波——“皖宝”床垫更名始末（3）

（4）明星的个性与气质能够移植到代言的品牌，有利于品牌人格化。

那么，应当为“皖宝”找一个什么样的代言人呢？

我们首先列出了品牌升位的关键词：时尚感、健康、青春、亲和力、女性温柔感。于是，几位候选人浮现在大家的眼前。

但最终选用谁，不应当以个人的偏好为准，而是要了解消费者的喜好。又是一轮分层次的消费者调研，最终的代言人终于“水落石出”——“万人迷”陈好。

消费者对陈好的评价是：相貌好、身材好、能歌善舞；公认的“万人迷”；较高的知名度与美誉度；适合广告表现，姓名的天然优势；青春、美丽、时尚的典型代表；与年轻消费者有较强的沟通力；演艺事业处在上升期，在多部大戏中饰主角，人气很高。

在具体的广告表现中，我们有意识地把“好床垫，不变芯”、“健康舒睡伴侣”与陈好进行高度联结，设计了这样的电视广告创意：

我选择伴侣的标准是，健康、可靠、不变芯；

就像皖宝床垫，能让我信赖一生。

皖宝床垫，双动能独立袋装弹簧，均分布多点精密支撑。

皖宝，好床垫，不变芯。

皖宝，健康舒睡伴侣。

整个片子指向性非常集中，在有限的时间里反复强调“皖宝床垫”，同时用镜头语言突出陈好的柔美。

事件营销轰动安徽——“皖宝”要更名吗

如果说借用明星效应是借势的一种，那么新闻策划与事件营销则是造势的另一大法宝。

早在“皖宝”的市场分析阶段，我们就开始酝酿一次新闻策划，主题确定为“安徽品牌如何走向全国——皖宝是否应该更名”。

2008年7月，在“皖宝”新标新形象即将全面亮相前夕，一次立体式的新闻策划在安徽展开。

几乎在同一时间，安徽几大媒体同时刊出一系列主题报道：“皖宝”走向全国是否需要去掉“安徽化”？

在这些报道中，设计了一个关键的讨论点：“皖宝”这个名称有强烈的安徽色彩，是否应当将“白”字边去掉，改成“完宝”？

这种话题讨论的设计之所以重要，是因为，比较式的问题最容易引起读者的兴趣与参与的热情。

果然，一石激起千层浪。读者对“皖宝”更名事件表现出巨大的参与热情：有的人认为这是地方品牌走向全国的必由之路；有的人认为这是本地品牌的妄自菲薄；更有人坚决反对更名，认为“皖宝”是二十多年来消费者情感的凝结，绝不能轻易改动。

在安徽最大的门户网站，“皖宝”更名成为最热门的讨论话题，仅仅两三天的时间，点击率就超过60 000次，数百位网友发帖子明确表明自己的态度。紧接着，安徽家具协会会长公开发表文章，反对“皖宝”更名，进一步把事件推向高潮。

这一段时间，企业老总不断接到电话，报社编辑部不断接到电话，公司销售人员不断接到电话，话题只有一个，那就是“皖宝”到底要不要改成“完宝”？

当合肥公交车上的乘客也在讨论这个问题的时候，我们知道，这次 新闻策划已经圆满地达到目的，接下来，我们要趁热打铁，顺势推出全新“皖宝”。

“皖宝”更名事件讨论达到顶峰时，“皖宝”董事长在媒体公开宣布：感谢全省人民对“皖宝”的关注与厚爱，“皖宝”不改名！

紧接着，一场高规格的“皖宝”新标发布暨形象代言人签协仪式在合肥最高档的大酒店隆重举行。由于前期的铺垫，这场商业发布会引起了合肥媒体空前的关注，他们早早地就到场，把会场围得水泄不通，以至于企业紧急组织员工安防队，全力维持秩序。

当作者与陈好及“皖宝”董事长在一片闪光灯中共同揭开“皖宝”新标时，全场的气氛达到了高潮，如同一个盛大的节日。所有的人都沉浸在新“皖宝”、新形象带来的全新体验当中。

几乎与新闻发布会同步，中国某著名门户网站发出了以《‘万人迷’陈好公布择偶标准》为题的新闻，“皖宝”被巧妙而得体地置于其中。

此时此刻，我们的内心充满了欣慰，我们知道，这个有着二十多年历史的地方老品牌从这一刻起走上了品牌升位的精彩道路。

后记

就在“皖宝”新闻发布会举行的同时，全新的形象专卖店已经在合肥最大的家居市场正式营业，陈好的形象与崭新的店面装修完美地结合在一起，迎接着新老“皖宝”顾客的光顾。

就在我们刚刚结束“皖宝”的新闻发布会不久，经销商纷纷打来电话，希望通过我们帮忙拿到“皖宝”的经销权。这些久经商海考验的一线销售精英们对我们说：“这么好的产品，这么实在的企业，有了你们的策划，怎么会卖不好呢？我们现在唯一的想法是，只要‘皖宝’给我经销权，我就敢保证把这个市场做起来！”

造势的关键——小事情要化成大事件

创意是传播的灵魂！无论是广告还是事件传播，好的创意都具有立竿见影、事半功倍的效果。

事件营销策划者必须深刻挖掘企业最核心的表达诉求，巧妙地将它转化为事件，而且这一事件必须是企业、消费者和社会所关注的，这样才足以引起新闻媒体和受众的兴趣。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞，并激活企业存量，最后借助新闻传播传递给消费者的过程。

没事找事——农夫山泉单挑纯净水联盟

2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策——农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。

凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，农夫山泉站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，公然单挑全国“纯净水联盟”，即向全国1 000多家纯净水厂商挑战，为自己的天然水产品尽快抢占市场进行了一次热点不断的新闻事件营销，并形成了轰动效应。

而这些宣传基本都是媒体自发的——免费！

更为重要的是，此举重创了竞争对手——纯净水，农夫山泉以天然水的全新形象挺进饮用水市场。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，后改制成农夫山泉股份有限公司，是养生堂有限公司旗下的控股公司。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地——坚持水源地建厂，全部生产过程均在水源地完成，水源地生产是农夫山泉的核心战略。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

养生堂有限公司创建于1993年，凭借养生堂龟鳖丸和朵而胶囊等保健药品出色的市场表现，在短短几年中迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。产业横跨保健品、生物制药、食品饮料等领域，持有的“养生堂”商标为中国驰名商标。

“水战”之前的养生堂主打的龟鳖丸和朵而胶囊正受到国家政策调整冲击：国家药品监督管理局发出的《关于开展中药保健品整顿工作的通知》中已明确指出，至2001年1月1日止，国家将公告被撤销批准文号的保健品名录，所有在名单上的品种从当日起将不得再生产，2002年元旦起不得在市场上流通。2002年12月31日前，各省“健”字号保健品全部撤销，2004年元旦起不得在市场上流通。养生堂的当家产品其实是龟鳖丸和以女性为销售对象的朵而胶囊，两者均为“健”字号产品，都将面临重大抉择。农夫山泉不能尽快立足的话，养生堂将前途难料。

幸好养生堂控股的农夫山泉此时已经过四年的市场洗礼，以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，品牌知名度已得到迅速提升，可谓家喻户晓。但产品的市场占有率并不高，排在饮用水巨头娃哈哈、乐百氏纯净水之后，屈居第三的位置。

当时的饮用水市场由娃哈哈、乐百氏两家纯净水巨头把持，经过了1996年、1997年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。

1998年，娃哈哈纯净水又先后推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，1999年更是力邀台湾“实力偶像”王力宏演绎新的广告“爱你等于爱自己”，一脉相承坚持走明星和音乐路线。

乐百氏纯净水继续强化“27层过滤”的独特销售主张，市场份额进一步巩固。

面对娃哈哈和乐百氏在市场上的强大攻势，以及法国达能在中国市场合纵连横的大手笔，位居第三的农夫山泉事实上已被逼到了角落。单纯防守已无济于事，唯有主动进攻。

虽然在农夫山泉挑起争论之前，已经有许多科学家对纯净水是否有利于人体健康的问题提出过质疑，但最后都不了了之。究其原因就是因为缺乏严谨的实验和充足的证据，不足以引起消费者的重视。农夫山泉清楚地看到了这一点，并决定再次挑起“水战”。

2000年4月24日，农夫山泉突然宣称将停止生产纯净水，只生产天然水。其没有明说的潜台词是：纯净水不利于人体健康。

消息一出，立刻在业内掀起轩然大波，媒体连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。

光挑起话题还不够，为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议。紧接着在2000年5月份拉开全国性对比试验的序幕，到6月份与纯净水企业联盟展开正面较量，8月份的全面降价，再到9月奥运赞助战略的展开，农夫山泉一气呵成。

伴随着“水战”的升级，农夫山泉的销售量节节高升，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率跃居第一位；天然水才是健康水的认知已深入人心，而农夫山泉另起一行成为了天然水品类的老大。

2001年国内市场六大类主要消费品中，最受消费者欢迎的品牌分别是：农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅。农夫山泉成为唯一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

农夫山泉一手发动的中国版“水门事件”的结果是天然水完胜纯净水，成功地完成了行业洗牌，让纯净水的大佬们有苦难言。

事件营销策划运作得如此巧妙，乐百氏老总何伯权表示，抛开道义及法律因素，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

造势的三个原则——创新性、公共性、互惠性

事件的造势必须遵循三个原则：创新性、公共性和互惠性。

原则一：创新性

所谓创新性，就是所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。

在1990年，一个500英尺长的巨大的条幅式Swatch（斯沃琦）手表模型在德国商业银行总部大楼（这座楼是当地最高的大楼）垂了下来。在这个手表模型上，只有一些简单的信息：

Swatch 瑞士 60德国马克

此物一出，立刻引起轰动，用Swatch总裁哈耶克的话说：“剩下的事，新闻界全部给免费做了”。

整个欧洲的媒体把这个消息传遍了全世界。Swatch在两年之内迅速成为席卷欧洲和北美以及日本等国家和地区的新潮时尚。三年后这股浪潮也奔袭了中国。

原则二：公共性

所谓公共性，是指避免自言自语，企业所设置的话题必须是公众关注的。

“皖宝”更名凭什么会受到安徽全省人民的关注？

首先，“皖宝”是安徽的一个老牌企业，是安徽省人民政府授予的“明星企业”，同时也是全国同行业中的知名品牌。

日本前首相中曾根康弘曾说过这样一句话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”同样道理，“皖宝”在某种程度上也是安徽的一张名片。安徽省家具协会会长沈孝安先生也感慨地说：“二十多年来，像‘皖宝’这样始终伴随在我们身边的安徽品牌有几个？有多少企业、多少品牌能够经得起岁月的考验？毫不夸张地说，‘皖宝’这两个字已经成为很多安徽人民的情感联系。”

显然，在这样的语境下，“皖宝”是否更名的话题能否引起关注是可想而知的。

原则三：互惠性

所谓互惠性是指企业要想获得人们积极持续的关注，必须要企业和消费者双赢。

2001年1月，农夫山泉推出了“一瓶水一分钱”的促销活动，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

借助申奥题材推出的活动，可以以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，这是经济效益和社会效益的最佳结合。

可见，农夫山泉的这一招非常高明，它不以个体的名义支持申奥，而是聚集广大消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉销量的提升。　　

随着北京申奥紧锣密鼓的宣传，农夫山泉也成为饮用水市场的最大受 益者，从2001年3月到7月申奥成功，农夫山泉天然水也取得了市场的成功——销售了4亿瓶。

其实，企业创造的所有事件的终极目的都是为了促销自己的产品，只是事件的形式不同而已。

农夫山泉借北京申奥的主题开展的“一分钱”活动就是一个双赢甚至多赢的案例。申奥当时是全国上下最为关注的话题，企业借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感。而消费者在满足自己消费需求的同时也为申奥贡献了自己的力量，何乐而不为！

造势是个系统工程——把大象装冰箱里需要几步

造势在事件营销里是一个非常重要的课题，应该说是个系统工程，可以把它分为五个主要阶段。

阶段一：方案策划　　

方案策划是主动性事件管理的第一步，方案的科学性、有效性和可操作性直接关系到事件的有序进行和最终成败。

1．没有调查就没有发言权

这些调查涉及事件主题、内容形式、事件地点、企业关系、环境状态、目标公众的活动兴趣点，以及新闻媒体的关注度等。

2．挖掘事件主题的亮点

事件主题往往要结合事件本身和企业的诉求点。主题应该注意满足大众目标的需求，反映主要传播信息，富于时代特色，易于传播，迎合目标受众的心理。

3．事件操作

充分考虑事件活动本身的特点，根据事件活动的主题和企业的诉求，寻找到融合点，既要符合实际又要有所创新，既要有很好的现场感染力又要保证活动进展的节奏，适时制造一些事件活动高潮，并通过媒体进行有效传播和报道。

4．履行必要的审批

公众性的大型活动需要必要的行政审批程序，这种审批主要涉及现场人员疏散、消防安全等方面，注意防止现场活动出现装置倒塌、人员伤亡等群体性事故，主要行政审批单位是各级公安机关。

5．应急预案设计

凡事预则立，不预则废。应急预案应该贯穿事件的整个过程当中，这里面既包括主观情况，也包括客观情况，例如时间、场地、天气、流程、媒体的传播沟通等，还包括突发事件的发生。只有将可能出现的情况提前考虑周全，才能保障计划的顺利进行。

6．活动预算

预算是事件管理者最基本的一项管理职能，在很多情况下，预算要涉及事件项目的整个过程（包括项目预算、成本控制和财务决算）。

阶段二：执行准备

准备阶段主要指活动计划确定后的启动和前期准备，这一阶段是整个活动的基础阶段，在整个活动管理中占据主要的工作时间，毕竟一项重大的活动需要调动广泛的资源，需要环境的充分预热，以及大量的制作和准备工作。

具体来说，这些工作包括：执行团队的组建、行动方案、时间计划、建立沟通协调机制和媒体沟通等。　

阶段三：战前演练

战前演练阶段是指活动前的一周甚至是前夜，主要工作内容包括：到场嘉宾的落实，现场准备情况的检查以及现场演练等事宜。

这个阶段主要是不断完善行动方案，落实各项具体工作，可以通过活动筹备会的形式根据行动方案和活动进程表，对具体工作内容进行逐一检查，列出具体的准备工作内容和准备物品或事项，并进行确认。工作检查表是这一阶段非常有效的工具。

阶段四：现场

如果已经有了严格的现场演练，那到现场执行时就主要看现场的控制能力和应变能力。因为现场演练的情况是可以控制的，但现场活动时，众多外界公众参与进来，并不知道具体的活动规则，因此，对于突发的各种事件必须灵活、果断地处理，适时启用应急方案，才能将影响控制在最小的范围。对于许多应急方案中没有考虑到的有关事项，应该善于协调解决。现场总监必须能承担现场的决策工作。在一项大型活动中，适当安排“自由人”来充当联络人和协调人的角色，往往也能起到非常好的效果。　　　

阶段五：持续