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信任代理
信任代理 第一部分
引言 谁是信任代理（1）
乔·皮斯托内（Joe Pistone）原以为他要做6个月的卧底警员，结果却是，他整整消失了6年。
要知道，皮斯托内本来就可以说得上是大半个黑道中人。他在新泽西州帕特森市的黑手党家族中长大，也曾经参与家族事务。皮斯托内和很多卷入黑手党的人一样，也是西西里岛后裔，会说意大利语，他们愿意接纳他。卡梅罗餐厅是曼哈顿黑帮聚集的地方，位于约克大道1638号，86街的转角处，与伊斯特河只隔着一个街区。皮斯托内开始不断在卡梅罗餐厅露面，并顺利地融入其中。他知道最终会和帮中人士混熟，但他不知道能混到多熟。
事实是，作为一名卧底警员，皮斯托内知道如何一步步地达成自己最终的目标。他知道要想成为干练的卧底警员，只懂得如何处理办公室里的那摊子事儿是不够的，他必须是个熟悉街头实务的警员，知道如何在一线做好警员的工作。他从小在帮派人士周围长大，熟知他们那一套；但养育他成人的家人都是好人，在家庭价值观的引导下他加入了FBI(美国联邦调查局)。不过成为卧底警员之后，FBI就不再知道他是哪一号人物了。联邦调查局里没有一个叫乔·皮斯托内的探员，记录里也找不到这样一个人；他的个人档案已经被注销，办公桌也已经清理的不留一丝痕迹。皮斯托内如此总结了他的过往生涯：“我把它删掉了。”
皮斯托内忙着混帮派的同时，FBI则在试图搞清楚这个布亚诺家族（Bonanno）新成员的底细。现在的皮斯托内改头换面成了一名珠宝窃贼，化名唐尼·布拉斯科。
看来皮斯托内的老底洗得非常干净，跟着他的FBI调查队始终没能弄明白他们究竟拍下了什么人的照片。唐尼·布拉斯科这个名字突然变得耳熟能详起来，但FBI却不知道他从何处来。多数黑帮成员都是土生土长的本地人，或者来自城郊，而布拉斯科的背景故事是这样的：他来自加利福尼亚州，在佛罗里达待过一阵子，干了一些活儿（指抢劫），然后来到这里。
引荐皮斯托内正式介入黑帮的人是绰号“左撇子枪手”的本杰明·鲁杰罗。从那天起，皮斯托内成了“接上头的人”，也就是说他已经和黑手党建立关系了；但他还不是“完人”（黑手党入会成员），意思是说他还不是科萨·诺斯特拉（Cosa Nostra）的正式成员。想成为和黑帮有联系的人并不是一件容易的事情，皮斯托内用了6个多月的时间在纽约做卧底，混成了卡梅罗餐厅的熟客，之后他才得到鲁杰罗的信任和引荐。凭着他的耐心和勤奋，皮斯托内很快开始在黑帮里上位。
但是，皮斯托内起初的行动是非常谨慎而不引人注目的。他在卡梅罗餐厅偶尔会见到FBI感兴趣的黑手党大佬，但是，正如他所说的：“我没机会和这些人搭上话。我也不能向酒保打听‘那个人是谁？他不就是那个某某某吗’，这样的问题是很不明智的。”皮斯托内“希望大家觉得他是个不喜欢问很多问题的人，也没什么好奇心。要想和我们盯上的这伙人打成一片，那可不是件容易的事。走错一步棋，哪怕只是错了一点点，都会引起他们的警惕和疏远”。所以，唐尼·布拉斯科学会了下西洋双陆棋，当时黑帮中人喜欢玩的一种游戏，然后就成天和他们混在一起。快到圣诞节的时候，他得以和帮中比较重要的人玩了几盘。他介绍自己是“唐”，等到大家都见到他在卡梅罗出入，并把他当成了这里的常客，他才开始四处坐坐，和其他人聊上几句。
假冒大导演（1）
阿伦·康韦是何方神圣？录影带中的康韦是个头发灰白、有些上了年纪的英国绅士，他看上去精力不济却自以为是，眼睛闪闪发光。但事实上康韦可远远不止于此。他本是个三流的英国骗子，20世纪90年代初期，他因假冒斯坦利·库布里克（Stanley Kubrick）而成名。化身库布里克对于康韦来说是莫大的挑战：他和库布里克长得一点也不像。这位著名导演是黑眼珠、眼窝深陷，以一把浓密的大胡子为人所熟知，他和康韦不同种族，而且不同口音。不仅如此，康韦对这位大导演的电影作品也几乎一无所知。
就在这样的不利条件之下，康韦骗了很多很多人。 《纽约时报》的知名专栏作者弗兰克·里奇（Frank Rich）就是其中之一。1993年，里奇和三位记者在伦敦的一家酒吧遇到了康韦。尽管里奇之前见过斯坦利·库布里克，但他也没能看穿康韦的骗局。康韦告诉里奇：“我把胡子剃了。”之后不久，里奇在《纽约时报》的专栏中描述了他和这位冒牌库布里克见面的过程。他写道：
我们开开心心往外走的时候，和酒吧的经理打听了一下，据他说，和康韦在一起的人当中他只认识一位: 一个白发男子，是位英国保守党下院议员。
两天后，美联社（The Associated Press）的一位朋友满怀同情地告诉我：“ 这个就该点醒你了，下院议员身边不总是围着一伙骗子和男妓嘛。”
此时，华纳兄弟影业公司的一个主管也听说一桌子的美国记者被一个假库布里克给骗了，他在电话中表达了对这条消息的欢愉之情。他还告诉我们，库布里克的新电影并不是什么秘密，改编自某部小说这一点更是已经被媒体广为宣传，该小说还是我认识的一个作者写的。库布里克的助理也打来电话，补充说导演既没有把胡子剃掉，也不是同性恋者，但导演对这个假冒者也颇为担心：在过去两三年中，他已经有15~20次假冒库布里克了。除了担心之外，库布里克对有人假扮自己这件事也觉得很有趣。
这位执导了《奇爱博士》和《2001太空漫游》的大导演喜欢隐居生活，这也是康韦能够屡屡得手的原因所在。库布里克变成了某种精神的象征，康韦可以利用他的名字来控制他人，使他们失去正常的判断能力。康韦骗局的牺牲者们都认为自己遇到了一辈子只有一次的好机会，他们心甘情愿地跳下陷阱，对所有与事实不符的细节都视而不见。
顶着库布里克的大名，康韦无论做了什么都可以全身而退：比如说，他为伦敦苏豪区的一家同性恋俱乐部签名担保，贷了一笔款项，等到受骗的人知道是怎么回事的时候，他早已经不见了踪影。更糟糕的是，没有人愿意指证他，因为如果这样做的话，就会暴露他们被一个骗子给耍了的事实。他们预计到自己会被人耻笑，于是都拒绝作证。
在之后的很多年里，康韦得以继续他的库布里克骗局。最终，他罢手不干了，后来进了匿名戒酒者协会。1998年康韦去世后，人们找到了他的日记：就是在匿名戒酒者协会里，他也编出了一套新的说辞，他告诉所有人他在开曼群岛的生意和原本多姿多彩的生活。
而此时，世界正变得面目全非。互联网开始大行其道，Google则刚刚启动，这一切永远地改变了我们互相交流的方式，也永远改变了我们可以去信赖的人。
假冒大导演（2）
我们站在信任和科技的十字路口
很多人不知道乔·皮斯托内是什么人，但他们肯定知道“唐尼·布拉斯科”这个名字，因为约翰尼·德普在1997年主演了那部同名电影。同样，大多数人也从未听说过阿伦·康韦，尽管他的故事是如此不同寻常，让人听过一遍之后就难以忘记。
本书讲的是关于信任的故事，但它也介绍了科技是如何影响信任的。这本书把你带到信任和科技的十字路口，试图告诉你它们将如何影响你的生意。皮斯托内和康韦能够骗过他们见到的每个人，因为那时候，你无法在Google图片上输入“斯坦利·库布里克”，轻松找到大导演的照片。如果想搜集库布里克的信息，那需要好几个小时的辛苦钻研，恐怕没什么人愿意去下这样的苦工夫，而这一点正是康韦的福音。今天，皮斯托内在卧底之前可能注册过facebook，或者在MySpace上有自己的网页，再不然，他至少也曾在Flickr网页上的某几张照片中露过面，或者是YouTube中的某段生日派对录像。而你一旦在互联网上留下足迹，它们就会永远被保存下来。
这是一个信任缺失的时代
人们使用网络的方法在不断地改变当中。公众开始对信息的来源抱有越来越多的戒心，而他们的戒备是有正当理由的。我们也读到过这样的文章:在酒吧里，坐在我们身边，点了一杯米勒真正生啤的家伙其实是个领工资的“品牌造势者”。我们在网上阅读产品评述，相信它们真实反映了评述人员对该产品的看法，但结果却发现排名靠前的往往是回扣率较高的产品，而屈居其下的却有可能是质量较好的产品。我们也知道，不知诚信为何物的广告从业人员和市场推销人员在如何想方设法地来影响我们。我们意识到现有媒体中的极个别懒汉记者按照公关公司提供的信息照本宣科，也没有后续的跟踪报道，他们所提供的只能是低质量报道。
我们生活在一个信任缺失的时代。2008年及2009年间的大量倒闭现象威胁到我们的退休基金，摧毁了我们对金融体系的信任，在伦敦、纽约及其他地方掀起了一股不信任的巨浪。
在诸如Google之类的网络科技主导了几乎所有信息领域的今天，我们上文中讨论过的两位绅士还能否成功地长期乔装成其他人就不好说了。康韦对斯坦利·库布里克的精心模仿最终作为一宗诈骗案被发现了，在一套名为“欺骗的游戏”（The Lying Game）的电视系列节目中被曝光。但等到曝光的时候，康韦已经从相信他是大导演的人们手上骗走了数万美元。至于乔·皮斯托内，他的真实身份始终没有暴露，直到FBI揭开了谜底。这使得皮斯托内得以最终将超过100名的纽约黑帮分子送进了监狱，从而沉重地打击了黑手党。在21世纪他怎么能做到这一切呢？我们的大多数交流都是通过数字通道进行的，想要在网络上或者真实世界里彻底抹去某人的身份是极其困难的。
利用网络来联系大众、和他们做生意，是相当困难的一件事。如果未能事先建立起信任感，今天的潜在顾客们比以往任何时候都能够找到更多关于公司、产品以及服务的信息，在这样一个环境中，困难的程度就更加显而易见了。
网络王国的土著居民
尽管公众的猜疑程度正处于史无前例的高峰，但也有一些个人和公司通过互联网成功地在自己经营领域的相关群体中建立起了一定程度的信任感。比如技术领域的罗伯特·斯考伯（Robert Scoble），大约在他的微软职业生涯期间就是这样一位杰出人物。他在网上和大家分享了他那个原本没有什么个性的公司，但他的叙述方式在自己的网络群体里为他赢得了颇高的信任度。在英国，JP·兰加斯瓦米（JP Rangaswami）是英国电信集团电信设计部的总经理，他的博客——加尔各答桥牌的困惑（Confused of Calcutta）内容常常是关于板球、音乐、美食以及和任何一家主要电信公司都毫无关联的很多其他事情；然而，因为他的精彩故事和闲话家常式的写作风格，我们信任兰加斯瓦米，并因此对英国电信集团抱有好感。
我们将那些对数码空间极度熟悉的人士称为“网络王国的土著居民”（digital natives），他们对透明度的习惯已经逐步达到了一个新阶段。在这样一个前提下开展工作，即自己所做的一切最终都将在网络空间曝光，他们意识到无法隐瞒任何事，他们也干脆选择不在隐瞒方面做任何努力。相反，他们调整网络连接大众的方式，把我们所知的信息联系在一起，从而使得这种高透明度成为生意场上的一项资产。
高透明度
你或许了解我们将要告诉你的事，但很可能你从未认真思考过这个问题。在杂志登出的文章配发的每一张照片背后，或许都有着至少另外60张没有被用到的照片。记者报道故事时，从消息源中所引用的每一条引述背后，也都有着长达数十分钟的对话是没有被使用的。简单来说，这个就是编辑，也是讲故事的一部分。但有时候事情并不是这样。
如果有时候我们需要所有可能存在的角度去看待整件事呢？如果我们需要所能得到的所有故事版本呢？如果被扔在剪接室地板上的信息才是真正对公众有价值的那部分呢？想象一下关乎世界大局的新闻事件中的那些瞬间，或者想象一下你的公司里某条谣言在主流世界开始流传的那些瞬间。恰恰是这些隐藏的瞬间，这些被遗忘的照片，这些被删除的细节告诉了我们事实真相。
我们生活在一个透明度不断提升的新时代，从很多角度来看，世界都将因此变得和以前完全不同。信息传递的速度更为迅捷，而且无孔不入。人类的记忆能力正在慢慢退化。当所有人的一切信息都可以在网上找到的时候，我们几乎不再需要不断地记住他人的姓名。所有一切都公开在大众的视线范围内。克莱·舍基在他的《未来是湿的》一书中解释道，阻碍想法接近的人们聚拢在一起的种种障碍正在消失，这也使得我们可以用比以往任何时候都更快的速度来传递思想、获取信息。
因为上述原因，秘密也正在变得过时。
数码摄影使每个人在网上看上去都像个超模。在100张照片中选择最好的几张，想成为型男型女就不是什么难事了。但此时，事情开始变化了。大家都可以上传自己的照片，可以把自己从其他人的照片里圈出来，添加他们的信息；他们会将所有这些照片都上传到网络上。你看到的下一件事就是网上到处都是你的这些糟糕透顶的照片，包括那些摄影者本来会有选择性的进行编辑，甚至删除的照片，那些不讨人喜欢的照片。从这些糟糕的照片开始，如果你联想到一个潜在的公司丑闻，或者联想到你的网上简历将会如何影响到某家公司雇用你的兴趣，就是这样一个简单却可能改变你一生的推断，甚至会使这些照片（粉刺及其他不讨人喜欢的地方）变得更加清晰。
活跃在网络上的人士现在开始意识到，他们需要接受这个新的透明度，需要接受这样一个事实，那就是你做过的任何事最终都会为人所知。企业不能够再躲在排名榜背后为所欲为，因为顾客们可以登录Google搜索，找到真相。此外，他们还参加激进分子组织的小组，步步紧跟新资讯，所以他们往往比那些想从他们身上赚一笔的厂家还要快上一步。
企业必须明白，在网络上它们和个人一样无法藏私。这个应该不是什么新闻，你使用的任何新媒体都会改变你被看到的方式。但因为网络二十四小时都处于活跃状态，在所有角度都有摄像头，任何人想藏起来都是一件难事。
建立监听站
下面是一些免费、经济的工具，它们可以帮助你了解大众在网络上如何看待你、你的公司、你的产品、你的服务以及你的竞争对手。使用这些工具，通过它们来找出其他人选择信任你的原因，或者选择不信任你的原因。
先打开网络浏览页面，然后按照下面的指示操作： 打开wwwgooglecom/reader，这里将成为你的监听站。
? 打开wwwtechnoraticom，在搜索栏输入你的姓名，加上引号。
? 搜索结果出来之后，右键点击橘黄色的RSS小按钮，然后选择“复制链接地址”。
? 回到Google在线RSS阅读器，点击蓝色的加号按钮（+），将你之前复制的内容贴在这里。查询不同对象（你的公司、产品、竞争对手等）的时候，你只需要重复上述步骤。
将所有搜索结果添加到你的监听站，然后搜索做同样事情的其他方法。你有可能在YouTube上亮相吗？去搜索一下吧。有什么我们没有提到的新东西出现吗？也去搜索一下吧。
如果你找到了一大堆资料，Google RSS阅读器可以为你建立文件夹。你可以将一个文件夹命名为“我”，另一个则是“他们”，这样可以帮助你分类。
把真实的播报带入你的生活
想象一下，收音机昨天才被发明出来。突然之间，你和其他你认识的人听说了这个电器。有一天，你在当地的早餐店亲眼见到了收音机。画面是这样的：你生平第一次听到了机器播放出来的音乐，而不是去现场听乐队演奏。再或者，你之前买不起乐队现场演出的门票，那么这将是你第一次听到音乐。你会怎么样呢？
此时此刻，了不起的事情正在发生。如果你愿意接纳新思想，你可能只是在想这一切是多么令人惊叹。现在想象一下，歌曲结束后（我们耳边响起的是本尼·古德曼的爵士乐旋律），你听到了一则新闻播报。想想看，会发生什么事呢？
你耳边听到人说话的声音，就好像他正在直接对你说话。你的脑海里会涌现出一些问题：这个人是谁？你应该信任他吗？这则消息真实可信吗？对这些问题的答案与播报的信息本身有很大关系，也和播音员声音的严肃程度及质感有关。会有一系列因素起作用，每一个因素都会使你思考到底是怎么回事。如果你需要具体些的例子来理解这一点，那么来看看这两个极端的例子：想象一下兴登堡飞船大灾难（“哦，人性啊！”），然后想一想奥森·威尔斯（Orson Welles）执导的著名广播剧《世界大战》（War of the Worlds）。你的反应是怎样的呢？
无论你认为自己值得或不值得信赖，有一件事总是真实不变的：传递信息的媒体改变了这则信息。
一种听上去带官方口吻的声音可能增加你的信心，使你相信自己听到的是事实。另一种声音则可能使你认为自己听到的是广播剧，是通过这个新科技的小匣子为你表演的虚构故事。
本书介绍了我们这个时代新出现的所有“收音机”，从比较普通的网络页面、电子邮件、即时信息，到最新发明的YouTube、twitter，等等。在我们的收音机例子里，需要有人掌控局面，将播报带入你的生活。同样，现在也有人正在努力了解这些新科技，掌握使用它们所需要的一切知识，从网络交流礼仪到建立自己的听众群等，他们正在学习这些窍门。他们是先驱者，掌握了这一最新的由一个人到达许多人的交流方式。像你的孩子们一样，他们对科技更为熟悉，甚至对大众也更为熟悉，这使得他们非常强大有力。
我们把这些人叫做信任代理。
谁是信任代理
我们所信任的人已经改变了。我们从自己的个人体验中也得知，这代人以及下代人都不会再盲目地相信来自任何随意源头的信息。事实上，IBM发现，在他们所调查过的18~24岁的年轻人当中，有71%每天花在网络上的时间超过两个小时，与之相比，只有48%的人每天看电视达到两个小时,而32%的人多数从朋友口中得到浏览哪些网站的建议。考虑一下你自己的行为，你也有可能意识到自己的怀疑度也一直处于上升的过程当中。
我们现在正生活在一个信任缺失的大环境里。从社会角度来看，我们已经不再相信广告。我们对看上去抱有明显动机的人怀有敌意，哪怕他们所做的事不过是推销他们自己。结果就是我们倾向于和兴趣相同的人聚在一起，形成松散的网络或小组，怀疑来自于自己朋友圈之外的任何事情。我们和意见相投的个人一起，围绕共同话题、感兴趣的新产品以及我们所希望了解的其他事项来组成小组。比如说，分享新闻的网站报道新闻的方式和网站、《泰晤士报》，还有《华尔街日报》报道新闻的方式全然不同。它所报道的新闻在一些特定圈子内会被人质疑，因为网上的头条新闻有时候是凭借着一些不清不楚的手段上升到这个位置的，诸如投票活动、机器计算法，等等。我们要再一次问问你：你应该相信谁呢？
信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，他们是网络王国的土著居民，利用网络来真诚而人性化地做生意。他们对人如潜在顾客、雇员、同事等感兴趣，他们已经意识到，这些使交流更独特、更有效的新工具同时也为每个人带来了更多的商机。
具体来说，究竟谁是信任代理呢？信任代理可以有效地使用网络上的新工具，他们更多地从自己的经验、实验中学习，而不仅仅是从自己职场的核心经历中接受教育。他们通过尝试来学习，对网络技术语言了如指掌，所以他们往往愿意大胆尝试新方法、新装置。与其他人相比，他们常常使用社会化书签网站，诸如等，经常性地在这些网站推荐很多新事物。他们和更多的人保持联系，而且知道如何给人留下好印象。在这样做的时候，他们就建立起了健康而真诚的人际关系网络。与典型的公司公关部门或者广告部门相比，信任代理能够利用今天的网络工具来更快、更广泛、更深入地开展工作，其速度、广度和深度是公关、广告部门所达不到的。同时，他们也对人抱有真诚的兴趣和关注。
我们需要成为信任代理，而且使他们能够为我们所用。
随着我们更加深入地讨论这个话题，我们需要你考虑两件事：如何做到待人真诚、真实，而且开放；同时也要明白如果你可以从战略角度思考和理解一些原则，那么你也可以像信任代理一样，学会掌控明天的收音机。你可以把新闻带给大家，可以树立自己的影响力，和大家分享这一影响力，享受这种信任的互换带给你的好处。
多数人会在自己就职于某公司期间，在一定的商业环境中开展上述工作，但是请时刻留意自己行为的合法性，以及对自己运作的群体要保持诚实。越往后阅读，你就越清晰地意识到，我们希望你既要真诚地成为网上社区的一分子，又要在其中寻找商机，你需要在这两者之间达到平衡，从而通过使用信任代理的策略来实现自己的商业目标。我们知道这个听上去可能相当棘手，但同时也是确有可能做到的。此外，我们也相信你能够做到。
信任代理不是我们用来称呼自己的说法。说自己是信任代理就好比自称大师、天后、女神或者专家，要让其他人这么称呼你。我们喜欢用“信任代理式的好法子”这一说法来指出做事情有信任代理之风的人。比如，我们会说：“加尔·里昂参考Mzinga公司和Awareness公司的做法真是妙，真是信任代理式的好法子啊！”在这个例子里，我们意识到加尔通过称赞自己的竞争对手使她赢得了我们对她的尊重以及对她的公司的信任。
换句话说，信任代理可以被看做是一种非官方的职衔。这些人中的一部分担任着诸如“社区管理者”之类的角色，或者他们也可能是处理网上“公共关系”的专才。但是，信任代理和这两个职衔都不是一回事。首先，社区不需要被管理，它们希望被照顾。其次，公关部门每天会用一大堆滞销货色的广告来填满大众的电子邮箱。我们就收到过这样的邮件：对方提出用免费的慢跑鞋作为交换条件，希望在我们的博客上发布文章。就说这些吧，我们保证撰写本书的目的可不是要去攻击公关关系专业人士，至少不会针对其中能干的那一部分人。
阅读本书你将会明白什么样的人堪称信任代理，并了解成为信任代理的必要条件。使网络人性化的人是信任代理；了解系统、为自己游戏做主的人是信任代理，擅长与人联系，构筑润滑人际关系的人是信任代理。读完本书之后，你也有可能成为一名信任代理，但请不要这样称呼自己。
信任代理的简历
我们知道你痛恨自己的简历。“嘿，我们也一样不喜欢自己的简历。”它们并不能真正地代表我们。它们削弱了我们技能的深度，降低了我们经验的复杂程度。在过去三年中，我们几乎没有为到手的任何一份工作提供过简历，我们希望你也可以得到心仪的工作而不必提供简历。本书将告诉你如何做到这一点。在你试着建立自己的社会资本、赢得声誉的时候，不要忘记在自己的博客上创建一个给人留下深刻印象的“关于我”的页面。这个页面应该更多地侧重于关注其他人可能请你去做的工作，及他们可能的搭档方式。记住，这一点在对内发展上也一样有效。
网络可以如此高效地扩展我们的关系网、展示我们的强项，结果是简历反而显得不能说明问题了。这并不是说你就不再需要简历了，而是一旦你名声在外，就没人会要求你呈上自己的简历。相反，你会直接得到工作。继续往下读吧。
《黑客帝国》中的那些事儿
在讨论信任代理的核心定义时，我们发现自己常常在思考电影《黑客帝国》（第一部，不包括续集）中的一些概念。如果你看过这部电影，就知道墨菲斯将真相展示给尼欧，告诉他直到此刻为止，他的所谓生活都只不过是一个大程序。尼欧明白如果他能够弄懂这个程序，在程序之外的世界遨游，那么他就可以搞清楚何为“母体”，并最终“拥有”母体，换句话说，不必介意那些为其他人所认可的规则和法律。那么，这个就有些类似于我们想讨论的情形了。
这一点和弄明白网络互动的内在特质也不无关联：那就是网络互动有着和游戏相似的内在结构，我们可以选择类似的方法来活用我们的经验。我们相信人的价值，也相信应该对人真诚。与此同时，我们也意识到人们经常在这些框架的束缚下行动，那么如果我们想找到成功之路，则常常需要打破这些框架。
有两种做生意的方法：一种是严格在体系框架内工作，在现有规则的指引下运作；另一种则是搞清楚框架的结构，了解指导系统工作的规则，然后来选择是否要严格地在体系内工作，或者在不同的框架之间选择，以求找到能更好地（更快、更便宜等）帮助你实现目标的运作体系。在为本书调研，以及就我们如何在网络上与人们互动这一点理清思路的过程中，我们意识到，严格在体系内工作的人和选择在体系外工作的人之间有着很大的区别。我们更倾向于后者，而你也一样可以。我们会在后面进一步解释这一点。
除此之外，你可以接着享受阅读本书的乐趣，而不需要去了解更多关于《黑客帝国》的知识。我们向你保证。
属于“我们”的媒体
我们都知道“媒介”这个词的定义，但传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在他1964年出版的著作《理解媒介：论人的延伸》一书中这样定义了媒介：他将媒介定义成人体功能的延伸。他的名言“媒介就是信息”就诞生于此书。我们也想采取同样的角度来看待媒介。
如果我们来扩展理解麦克卢汉对媒介的定义，那么我们会发现车轮是一种媒介，因为它们延伸了我们双脚的功能。金钱也是媒介，是人们权力的延伸。接下来，我们将社交网络（当代的facebook和twitter）也看做一种媒介，不是因为它们有助于交流，而是因为它们是人际关系的延伸。无论电视机还是收音机都从未能做到这一点，因为电视机、收音机都是单向的。同样，电子邮件也未能有效地做到这一点，因为电子邮件的交流不是在公共空间进行的。现在，随着博客的出现，我们的信息能够到达任何人，因此我们可以和任何人接上关系，因为他们可以直接和我们互动。
从1950年到现在，传统媒体，如印刷品、收音机及电视，它们传播信息的方式有着很大的不同。它们使得我们可以将某条信息以轰炸的方式塞给每一个有接收器的人。报纸、杂志、电视、收音机都是打扰大众的不同手段，他们抢夺大众的注意力，然后将信息强塞进他们的脑袋。就电视机而言，在印刷品广告的全盛时期，发生了这样一些有趣的事情：它们的混合带来了一种新奇体验，因为不是所有人都拥有电视机，所以对话常常是关于看电视这一体验的细节以及细微区别，在我们有办法反驳它们所传递的信息之前，它们非常有说服力。没几年之前，广播剧《世界大战》被误认为是对外星人入侵所做的真实新闻报道。在过去几十年当中，这一切都已经被改变了，尤其在最近几年，大约从2001年到现在，这一变化尤为明显。
传统媒体在发展过程中，逐渐为机构拥有。报纸不会随意刊登你投寄的稿件，电视不会播出你录下的影像，收音机也不会总是播放你喜欢听的歌曲，或者播报你认为重要的新闻。
去年，所有这些媒体都遇到了一位它们丝毫没有预料到的竞争对手：你。你可以在博客里发表任何你想发表的文章；你可以在YouTube或者其他网站上传任何一段你拍摄的录像；你可以制作自己的音乐并与人分享；你也可以使用播客来广播任何引起你兴趣的东西。因此，麦克卢汉对媒介是我们自身外延的这一定义就变得比以往任何时候都更加真实。我们已经作出选择，要将下一个媒体定义成我们的媒体，我们已经把我们的媒体塑造成我们观点的延伸、我们生意的延伸，以及我们群体的延伸。
我们明白为何今时今日是个重要的时刻，以及为什么今天的沟通者、传播者、交流者需要一个新头衔：信任代理。
信任代理 第二部分
社会资本也是一种财富
2002年10月，科学家们结束了就幽默所进行的最大规模研究，他们发现了他们所认为的有史以来最为好笑的笑话。研究是通过互联网进行的，收集了超过40 000则笑话，并吸引了近200万人次的投票评选。下面是获胜的那则笑话：
两个猎人走在森林里，其中一人突然倒了下去。他看上去已经没有了呼吸，而且目光呆滞。另一个猎人掏出手机，拨通了急救中心的电话。他气喘吁吁地说：“我的朋友死了！我该怎么办？”接线员回答说：“冷静些，我可以帮到你。首先，咱们来确认一下他是不是已经死了。”话筒里安静了片刻，接着传来一声枪响。然后这个猎人又在电话一端开口了，他说：“搞定了，接下来做什么？”
一则笑话及其他类型信息的美妙之处在于它可以不停地被重复使用，而它的价值不会流失半分。但是，这里起作用的因素不仅仅是笑话本身。你或许还没有反应过来刚刚发生了什么事，那么我们愿意再为你回放一遍，用慢镜头，一步接一步。
首先，我们决定加入一则笑话。我们并不是笑话的原创者，事实上，这则笑话是来自英国曼彻斯特的心理医生古帕·戈什（Gurpal Gosall）提交给上文提到的研究活动的。接下来呢？你读到了这则笑话，如果我们的活儿干得不错的话，你笑了。但是，有趣的是之后发生的事情。但在我们解释这点之前，先来看看下面的例子。
克里斯有一个苹果，朱利恩有一美元。朱利恩想要苹果，而克里斯情愿拥有一美元而不是一个苹果，于是他们决定交换。很简单，对吧？在故事开始的时候，克里斯有一个苹果，而现在他有一美元。如果愿意的话，我们可以继续跟踪这一美元的旅程：在世界其他地方被换成其他苹果，但我们的意思是，美元可不是在树上长出来的。它们不会在交换的过程中自动复制，它们只能用来交换货物。就是这样。
我们的笑话怎么样呢？假定你听了我们的笑话之后，转述给你的朋友。会发生什么事呢？但愿他笑了，那么你们就都拥有了这个笑话。笑话并没有消失，而是你和你的朋友都拥有了这个笑话。但是，如果我们跟踪这个笑话的旅程，有些美妙的事发生了：每一位听过笑话的人都会变得比之前稍稍富有。他们不仅仅在笑话中得到快乐，而且他们现在可以把这个笑话讲给其他人听。
我们用笑话这个例子来解释社会资本。资本通常被定义为：任何形式的、可以被用来生产更多财富的财富。我们的笑话是有价值的，当然我们很难去具体说明这个价值究竟是什么，但显而易见的是，它的价值的确存在。因此，正如我们之前定义的那样，它也是财富的一种。但我们的笑话并不是常规资本，你不能将笑话存入你的储蓄账户，而且通常情形下你也不能用它去交换一个苹果。那么，它究竟是什么呢？
就是这样，社会资本与其他形式的资本不尽相同。当人们聚在一起，分享一顿美食，他们不仅仅吃饱了，而且作为一个小组，他们的关系会变得更为紧密。单单是聚在一起这个行动就意味着他们会交换东西：故事、人情以及笑声，结果就是他们都会变得更富有。或许你觉得这个说法过于多愁善感、令人尴尬，但是这些东西确实有真实的价值。当然我们的意思也并不是说它们可以让你在寒冷的冬夜取暖；我们想说的是，它们有真正的价值，有着你“可以拿去银行”的价值。但如何兑现呢？
兑换原理很简单：笑话并不是社会资本的唯一形式，人情也是。请某人喝杯咖啡也是价值交换的一种方式，在某个时间点，你会因这杯咖啡而得到回报。你无法准确地说出将如何得到回报，但是会得到回报这一事实是不容置疑的。只要想一想你喜欢看的警探电视剧，想一想时不时就会听到“你欠我一个人情”这句话，你就会明白，这个形式的价值交换是切实存在的。
我们已经解释清楚，社会资本具备真实的价值，如果你帮着某人找到工作，那么当你需要一份工作的时候，那个人就有可能会帮着你找到工作。我们讨论的核心是这样的：网上发生的事情有着一种魔术般的力量。因为网页是由文本构成的，网上的一切内容都是被写下来的，而且一旦内容发布在网络上，拜Google所赐，那个内容就会一直存在于网上。这就把我们引向我们称之为白纸黑字写清楚这回事，这也将永远改变你对我们给出的笑话例子的解读。
白纸黑字写清楚
我们在自己的网页或者博客上发布自己的笑话，结果会怎样呢？乍一看，似乎和讲给朋友听没有什么太大的区别。但事实上，这两者有着天壤之别。在网络上发布一则笑话更加有效，持续时间也更长。其中的原因可能会让你大吃一惊。
在博客上发布我们的笑话之后，可能会有十来个访客读到这则笑话，也有可能是几百个。从这个角度来看，这和在酒吧讲出自己的笑话，或者在某个晚会上台表演，以单口相声的形式说出你的笑话，没有什么太大的不同之处。将笑话发布在网上（或者发表在某本书里也有类似效果）的不同之处在于：当笑话被放到网络上之后，讲笑话的人已经不在场了，但笑话仍然在传播，讲笑话的人依旧因这则笑话而得到好评。虽然他或者她依然在参与这个笑话的传播，但这份参与已不再需要他们付出行动。
YouTube也是这么一回事。那段有名的录像《舞蹈的进化》（Evolution of Dance）被上传至YouTube时（据我们的记录是2006年的4月份），贾德森·来普利（Judson Laipply）在当时或许是在场的。显然，当他表演的时候，也是在场的。但视频在这个共享视频的网站被疯狂传播之后，截至我们写作本书的时刻，最终有多达9 800万人次看过这段视频，而这时贾德森·来普利就不在现场了。他可能去吃午餐了，或者与女友约会，做另一场脱口秀表演，甚至可能在睡觉；但他的存在为大众所感知，跨越全球的不同地方，被很多人在同一时刻所感知。从某个细微的角度来说，尽管他不在场，但他也参与了每一次的网络视频观看。
你或许会想，那又如何？毕竟，你可以写本书，然后卖掉那么几本。你的观点在出版物这个方式下也可以得到被动的传播，但是，你只能隔上一段时间才能写出一本书，而在网上，你每时每刻都在参与。所有这一切都可能做了一个推销员的工作，不断重复地做推销，而推销员却不需要在场。
让我们来把这个情形和之前的例子作个比较。比如说，你读了上文的笑话，将笑话转述给你的朋友们。当他们再次转述笑话的时候，你并不在场，你认为他们会因你是笑话的发起人而归功于你吗？我们认为这个不太可能。笑话的传播有时候比YouTube上的视频更加疯狂，但是很少有人留意谁是笑话的原创者，谐星们可以证明这一点。但是YouTube上上传视频的人可以得到好处。贾德森或许没有因网友观看他的15分钟成名作而得到任何收入，但有些人开始关注他是谁。事实上，贾德森在录像里自我定义为“有创意的喜剧表演者”。我们真的能相信没人因此而打电话给他吗？毕竟，那段视频相当好笑。
当意识到一段这样的录像可以为我们工作的时候，我们该怎么做呢？换句话说，它可以告诉大家我们是怎样的人，说服大家认可我们的价值，甚至当我们不在场的时候也一样有效。本书的作者已经得出了这样一个合乎逻辑的结论：网上发布信息是有价值的，因为它能够被所有人看到，一旦发布，永远如此。哪怕你上传的每段视频、发布的每篇文章都只不过说服了一些人，这仍然是建立自己影响力的好办法。事实上，这个方法使得其他所有不以互联网为基础的方法相形见绌。毕竟，我们知道，自我激励大师托尼·罗宾斯（Tony Robbins）并不会每次只为一个人培训，不是吗？他会在坐满了听众的会堂里进行培训，所有在场的人都会见证他的成功，他也会在事后发售培训录音带。
除了我们并不是要上演一出好戏这一点之外（我们只是在互动交流），网络的作用也类似于此。我们过去利用电子邮件来这么做，不过电子邮件是私人性质的，而现在这一切都在大众的观看下进行，这意味着所有网上参与者都同时在为对方创造价值，而不是老式的、一对一的私下交流。咱们来看一看具体的例子：
有人在电子邮件中向你请教与你的专长有关的问题，比如说，关于银行产品。你可以用电子邮件回复，但你没有这么做。相反，你在自己的博客里给出答案。你给出的是同样的信息，但这样做是公开地给出信息。你告诉发电子邮件提问的人去看这篇博文，那么他或者她的问题就得到了解答；但这样一来，其他人也可以读到这篇博文。通过Google搜索类似信息的人会来到你的博客，他们可以在几周后，甚至几个月之后来阅读并发表评论。你的博文原本只是回答了个别人提出的特定问题，现在就成了一种资源。如果你像大多数人一样，不断地收到询问同一问题的邮件，那么现在你只需回复一次，然后就可以在每个新读者找到答案之后享受他们的赞许和认可。
想象一下，你这么做了500次。在此期间，你可能被问及500个与你的专长有关的问题。假想你在自己的博客上回答了所有问题，那么这500篇博文就构成了一处内容相当丰富的资源，里面还包含了你这个行内人才知道的信息以及小窍门，你因此就帮助了数目相当可观的人。在你这么做的同时，你开始因你的专业解答而为人所知。你开始问自己这个问题：这些可以带你去向何方呢？这很正常。你开始收到陌生人的邮件，他们帮着你更深入地了解你这一行。接下来你会发现，你很有可能已经为自己建立起了一份相当漂亮的个人档案。
很多人无意中就经历了这一简单过程，就好比克里斯从未想过要跻身世界前100博主之列。这些好事就是会落在一些人头上，但是这并不表示成功是由意外带来的，是偶然的事。我们将用我们的方案来帮助你到达成功的彼岸，本书中的“行动计划”工具栏将告诉你从哪里起步，你可以从那里开始尝试。
