郎咸平：你知道还有一个框架传媒吗？电梯间里面贴上一个直板，是平面广告，而不是液晶面显示器，在很多公寓楼里面都有，它叫做框架传媒，你们都看吗？你们有没有发现你们看框架传媒的时间甚过你们看液晶屏显示器，就是那么大一个东西，汽车广告也不动，像傻子一样，你们看液晶屏可能还眼花，太多了，还不一定看得仔细，你们看这个框架看的挺多，是不是。
观 众：郎教授，是这样的，前面那个问题与我的看法很相似，就是区分消费群嘛，就是他们处于中高档的消费人士，他们的时间很宝贵，他们都非常的繁忙，只有偶尔有时间在电梯里面看一看这些广告。然后后面你说的框架广告，是直面式的，人一进去就能看见，液晶广告就是有点像短片似的，也浪费时间，一般人坐电梯就几秒钟的时间。那种框架广告的话，有一种主动性，我不知道怎么用言语组织但是我就觉得框架传媒好像开门见山，一进去就直接呈现在大家的面前了。
郎咸平：好，非常好，你们提了很多好的看法，大家的想法是不错的，各位要知道，会来现场来做来宾的朋友们，通常都是年纪大的、退休的人以及学生，因为你们时间特多，像你们会来现场做来宾的，基本上都是不具备消费能力的人，真正具备消费能力的人，是没有时间来的。理解我的意思嘛，各位再想一想。
我们目前的广告是放在哪里？我念给你们听，电视、报纸、杂志、网站，不谈户外的，是不是就是这四类。户外的不谈，因为我现在正在谈户内，除了户外的之外，这四类广告你们发现没有，它们都有相同的特色，是什么？是真正具有消费能力的人，基本上没有太多的时间去看电视，看报纸也没有太多的时间，他们走马观花，看杂志、上网更没有时间。来参加现场节目的来宾你们会去上网。也就是说年纪轻的观众、年纪大的观众会上网、看杂志。看电视的是哪些人？还是你们。而且我发现上网的大部分人是高中生，看电视都是什么人呢？爸爸妈妈，儿子女儿，老公老婆，老婆可能还看，老公天天在外面忙，因此我们传统的广告它的问题在哪里？就是抓不住真正具有消费能力的人。
各位再看一下，网站上的广告是最荒谬的。我们按照排名，网站做的广告是最多的，上网的都是什么人？高中生多，你们看那个地方打汽车广告很可笑，但是跟你们讲这种可笑的事情我们没少做。那么分众传媒是怎样成功的？我可以告诉你们，可能是不小心成功的，不小心把握住了行业的本质而成功的，什么意思呢？两个词，我就把你们刚刚讲的话，我用两个比较形象的词来做形容：第一是分；第二是无聊；什么叫“分”？当在高级办公大楼贴广告牌，贴液晶屏显示器的时候，就不小心地把这些不太看电视，不太看报纸，不太看杂志，不太上网的具有高消费能力的白领精英给圏进来了，理解我的意思嘛。这些人一定会去上班，而且一天至少要坐四次电梯，上班，下班，吃饭，坐四次电梯。这些人都去上班，他们是最具备消费能力的一群人，传统广告打不中他们，可是电梯间里面的广告就能刚好打中这批人。所以你们看它符合了第一个本质是什么？分，分开来的分，就是你们两位刚刚讲的。
第二个“无聊”就更有意思了，你们想想看，这些社会上的白领精英、成功人士，当他们在等电梯的时候，你们注意到没有？他们只有一件事情可以做，为什么？因为第一，他们不好意思打手机，他们讲的话可能都具有某些重要性，他们不愿意在电梯间里面讲手机，因为人太多；第二他们也不能够闭眼休息一下，因为时间太短；第三他们又不好放屁，为了自己的面子。
所以，这些人群在电梯间里面好像就只有一件事情可以干，那就是无聊，只能无聊，可是这些人特有意思，他们一天从头忙到尾，我可以跟你们说，他们根本就没有时间去干一件无聊的事情，包括上厕所，上大号都要拿文件来看一看他们连厕所都不放过，可是在一天当中他们只有在等电梯，在电梯里面是绝对无聊的，什么事都没有，所以像框架也好，像分众也好，不小心把广告贴在电梯里面，刚好给了他们第二个选择。也就是给他们两个选择题，两个选择题呢？第一继续无聊；第二看无聊的广告，你们晓得他们会做什么选择吗？基本上都会选择看无聊的广告。
能不能给他们第三个无聊的选择？比如一个好看的画面，一个好看的电视剧，不行，给了他们第三个选择，一个更好看的选择他们就不看广告了，所以这个原则就是一定要在电梯间里面像框架一样，像分众一样，贴上一个绝对没有任何内容的广告，让他们毫无选择，不然就继续无聊，不然就看无聊的广告。那么一开始大家对这个很有兴趣，像你讲得很新鲜，可是告诉大家，新鲜只是一个表面现象，你还不要说你不看，你只是不想看，因为你现在是理智的，我问你话的时候你会做思考，你会说我不看，讨厌，广告有什么好看的。我告诉你，当你等电梯的时候你一定会看。我对这个行业很理解，我最讨厌看广告了，可是我每次回家等电梯时，那个框架广告我每次都看，而且都是一样的，我都不知道看什么，我眼睛看什么呢，包括看电梯的门更无辜，还不如看美女的照片，我每次都看，你会不看？你一定会看！因为你没有什么其他的东西可以看。同时，按照我们所测算出来的结果特有意思，像分众的广告它大概是6分钟播完一遍，它有很多广告，6分钟播完一遍。那么你晓不晓得平均一天这些中国社会的白领精英，他们花多少时间等电梯跟搭电梯。
我们自己测算的结果6分钟，我不晓得分众是搞的巧合，还是因为我是搞的测算，但是你们想想看，如果它一天等6分钟电梯，而广告是6分钟转一次，这代表什么意思？你们只要等电梯，时间够长，比如一个礼拜，两个礼拜，一个月，总是会从头到尾看一遍的，你们不想看都不可能。我不晓得你们在电梯间里面你们不看广告，还能干什么？告诉我。你们的眼睛总是不自觉地，虽然很多人反映，比如说我现在被那种楼内的电视广告搞得很痛苦，每次等电梯都要被强制地听好几遍，美丽的广告也变成了一种难以忍受的噪音，而且电视机热量大，闷热难当广告内容受争议，有些不健康的内容也来了。越不健康越想看，少来了，《色戒》你们看不看，当然要看了是不是，而且我跟你们讲为什么反应这么激烈，你们怎么知道是美妙的广告变成难以忍受的噪音，你们怎么知道是美妙的广告啊？你们看过了吗？你们怎么知道是噪音呢？你们听到了嘛，你们想这些抱怨是什么意思吗？这些抱怨就代表人们仔细看过了。还有另外一些人说，专业人士认为，这种机械式重复的模式是一定要优化的，不然会导致观众的厌倦和排斥。他怎么知道是机械式的重复，因为他看了很多遍，才知道是机械式的重复，他不看很多遍怎么知道是机械式的重复呢，而且更可笑的是什么，他说一定要优化，不然会导致观众的厌倦和排斥，干吗要优化呢？这代表着他期待着再看。
我把所有观众的抱怨简单地用这三行字表现出来，而且你们要知道他们这些人的言论都不是一般性的抱怨性的言论，而都是专业人士的言论，这表明这种做广告的方式是成功的。因为它把握住了广告的本质，是什么？是“分”。是什么？是“无聊”。所以广告要有效果，就一定要“分”，就一定要“无聊”。好了，那么按照郎教授的名言，我们的企业家一旦做成一件事之后会怎么样？得意忘形，觉得自己太聪明了，我挖苦他们说，每当午夜梦回的时候，这些成功企业家半夜起来了，我怎么这么伟大，我无所不能，我无所不在……而且人成功之后，朋友就特别多，大家对你巴结不一，出门坐奔驰，还有晚上吃饭你抢着付账嘛，这就是你的水平，下一步干吗呢？扩大规模，你想成为李嘉诚一样的企业家，我以后再给大家讲李嘉诚的故事啊，今天不讲了。你，我告诉你，你差多了，你想成为伟大的企业家吗？门儿都没有。我告诉各位，下一步是什么？你告诉我，得意忘形之余下一步就是把这个液晶屏到处摆，就是在大卖场也搞液晶屏，医院也搞一个，学校也搞一个，甚至路边也搞几个，你要干吗？你要扩大规模，你要做大做强，要成为中国新一代的企业家。呸！做企业家这么容易啊？你把它看得太简单了。
好，医院、学校、大卖场都贴了液晶屏显示器，我想再请问现场来宾以及电视机前的观众，你们想一想，“分”跟“无聊”是很重要的两点，我想请问我们的家庭主妇，你们去大卖场时会无聊吗？还有你们是真正的高消费群体吗？很多保姆要去，他们是高消费群体吗？根本不是。所以在大卖场贴液晶屏这一行为的本身就违反了这两个本质，既不分，也不无聊。比如说看病，去医院看病，你们觉得这些人会无聊吗？你们无聊时会去医院吗？你们无聊去夜总会还差不多，怎么会去医院呢，是不是。难道去医院都是有钱人嘛，都是高消费群体嘛，不是的，这又违反了“分”和“无聊”的本质。学校呢？马路边呢？难道你们无聊就会去看广告是吗？不可能的，你们一定去某个地方时才会停在马路边，不管是逛街也好，看电影也好，上学也好，你们之所以出来，是一定有目的的。看到路边的广告，我想有几个人会回头来看，绝对不会再像电梯里一样了。因为你无聊之际必须得看，我告诉你们，在马路边你们不会看了。
所以，规模越来越大，我们很多别的企业家一看，用液晶屏显示器能够造成如此巨大的成功，短时，间之内收买了如此之多的观众，短期之内在纳斯达克上市，短期之内变成中国最伟大的企业家，我们都可以仿效，我们都可以对表面现象进行仿效；所以到处都是什么？液晶屏显示器。而这也是为什么节目一开始我告诉大家，这是液晶屏显示器的泛滥成灾的原因，你们到别的国家看看没有这样荒谬的，你们去法国巴黎看看，去美国纽约看看，人家还是正常的，也不搞这个的。我们是痛苦的，因为大家不理解广告的本质，广告要能够有效地打中观众就必须要“分”，必须要“无聊”。那么今天我们这个液晶屛显示器广告到处泛滥成灾，就已经证明它是既不分，又不无聊了。既不分，又不无聊，在这种液晶屏显示器到处成灾的情况之下，和过去那种户外媒体，包括贴上一张纸，路面广告等有什么本质上的差别？你们告诉我，你们会发现根本没有差别，只是花了更多的钱，好了更多的高科技的东西，但是本质上还是延续了几十年前的那种传统，户外媒体的传统，你们说我们的民族是具有创造力的民族吗？
学这种东西，不看内在的本质，那又该学什么？表面现象，声音没问题。可是我告诉各位，这种现象值得我们关注，你们知道为什么值得我们关注吗？我在这个节目里面，一直强调一个观点我们中国人的思维是僵化的，我们所学习的基本上都是表面现象，大家甚至以为分众的成功是首先应用了高科技的液晶屏，你们说可不可笑，但是你们不理解，那更需要从更深层次来看问题嘛。要进入大问题的核心，从表面现象抽丝剥茧地看广告。现场观众我想请问你们，你们认为广告的节的是什么？这个是手段，我今天讲的是手段，如何有效地使用广告手段，我再问，你们认为广告的目的是什么？讲一讲。
观 众：我认为广告的目的就是抓住消费者的心理，突出自己的产昂的特点诱惑消费者去购买自己的产品。 ?
郎咸平：好，非常好，有没有不同意见的。
观 众：还有一个目的就是宣传自己的产品知名度。
郎咸平：还有别的吗？基本上这两位同学说的都非常好，就是打自己的产品知名度，就是用这个企业的形象来吸引消费者。所以讲得更具体一些，你们所有在座的来宾，认为打广告的目的，不然就是打企业的知名度，不然就是打产品的知名度，我相信大家都是这么想的。我也告诉大家，全中国的广告公司都是这么想的，我敢讲100%，我甚至讲全中国大部分的现场来宾以及电视机前面的观众也几乎都是这么想的。那么按照郎教授的名言理论是什么？你们都是错误的。你们想到的都是错误的，你们想到的根本就不是广告的目的，想一想为什么跨国公司进入中国之后，不用中国的广告，我们中国广告公司不好吗？便宜，而且中国人又聪明，我这样说话你们都笑，你们很聪明，为什么不用我们的广告公司呢？
我们对于广告的理解是肤浅的，广告既不能打产品的知名度，也不能打企业的知名度，根本不是为了吸引客户，不是用这个知名度来吸引客户，不是的。广告是干什么呢？
我吊吊你们的胃口，一会儿再说吧，放一个悬念。
自我膨胀：中国企业家“擅长”做大做强
观 众：郎教授我想问你一个问题，就是刚才我提的时候，你说有分众还有框架，还有现在在公共汽车里面一个北广，我觉得它能满足“无聊”这一点，但是它不能满足“分”这一点，但是，我看它的规模好像在膨胀，现在膨胀到地铁里面都是这样的了。
郎咸平：中国企业家都是这么干的，就是做大做强，这是个惯例，你不要觉得奇怪，不赚钱他一样弄得很大，不符合本质，他一样要做。
观 众：但是我发现一个情况，就是人们上了车之后，现在还不像在电梯里面，大家是毫无目的的，我现在看到很多人上了车之后，就去寻找这个，先在公共汽车，比如大通道的车，和小单节的车；他们上去先寻找这个地方。这个好像是有目的了？
郎咸平：你请坐，这个人会这么做，你是说他在找广告吗？我觉得他是不是在找美女，你说我也是个平凡人，我上车会特意找广告去看吗？我不会，看身边的美女还差不多，我就经常干这种事情。你这个问题问的对我来讲不太合理，有没有这种神经病，有没有，找广告去看的人，我觉得绝无仅有，大概都是给你碰到了。
观 众：还有一个问题。
郎咸平：你问吧。
观 众：想问一下郎教授，电梯里的广告会吸引你吗？你更喜欢什么样的电梯广告？
郎咸平：我，我是被动地接受，它登什么我看什么，而且我每次回家的时候，那个框架广告每个礼拜换一次，上个礼拜是汽车广告，这个礼拜是电脑广告，我去电梯里面我就看广告，每个礼拜都不一样，至于我期待什么？我什么都不期待，我期待下个礼拜它给我一个全新的广告。
观 众：你好，郎教授，我想问一下你整天说我们民族思维比较僵化，以你的观点来看，如何使我们的思维具有创造性，你能给一些建议吗？
郎咸平：非常好，你请坐，你知道鲁迅啊，他最有名的理论是什么？他批评我们中国人什么精神啊？什么精神吗？阿Q精神！那么，这句话很能道尽那一代中国人的心情，按照我的观察，我认为今天真正阻碍中国进入强国，进入所谓的更富裕境地的障碍是什么？那就是我们僵化的思维，简单地讲，思维的僵化是从宋朝开始的，对，那么一直到现在呢，我们这个僵化的思维是毫无改善。我举个例子，你们有没有看过《汉武大帝》，这个片子拍得好，包括对汉武帝和窦太后的评价，我认为都是符合历史的，至少有95%都是符合历史的。这个电视剧告诉我们什么大家知道吗？中国人的思想极其僵化，宋朝给我们什么理论，考据学，四书五经的考据。多僵化啊，八股文什么意思？当时的八股文和今天的高考有什么区别，都是僵化的思维。都是解题，那么《走向共和》和《汉武大帝》是什么？就是考据学，一个完全僵化的民族才会拍这种电视剧，着看人家韩国人，《大长今》大家看过没有，多有创造力啊，《大长今》讲后宫的一群女人，做饭的女人，我们拍皇宫里面汉武大帝，韩国拍后宫里面一个厨房里的小女人，我们中国人要拍只拍两集，就是缺乏创造力，《大长今》不但在韩国受欢迎，而且风靡亚洲各国，为什么？人家做饭可以拍80集，你行吗？你拍得出来吗？理解我的意思吧，所以有一个宗旨，唤醒中国人的僵化思维，但是我们的问题就是僵化思维所引起的，包括我之前讲的手机，包括我前面讲的分众传媒，你们不觉得这些都是僵化思维的产物嘛，看到手机都想到价格竞争，就想到要做功能，没有办法超脱过去的僵化思维，可悲，民族的悲哀。谢谢各位观众，下次有机会再聊了。
恒源祥：一则广告引发的“血案”
郎咸平：在春节期间，如果你们都看电视，你们会发现有几个非常可笑的广告。我讲给你听啊，一个叫做恒源祥啊，推出了一个十二生肖的广告，很可笑，就是一个静止的画面，“恒源祥鼠鼠鼠，恒源祥牛牛牛，恒源祥狗狗狗……”非常有意思。 ■
观 众：的确，恒源祥在春节期间推出了一个拜年的十二生肖广告。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008奥运会会徽、恒源祥商标与北京2008年奥运会赞助商字样。然后一个声音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从鼠到猪，一个不落地数了个遍。广告播出后引起了社会各界激烈的争议，郎教授怎么看？
郎咸平：当然很多人看这个广告，很多网友点评，有人这样讲，看后有砸电视机的冲动，这家公司副总经理陈忠伟讲了一句话，你们听他讲的是不是很合理，他说他们是尽力压缩成本，创造令人记住的传播效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记，这是恒源祥多年来的营销方针，他把这个广告发挥得无以复加。
观 众：2007年，一个台湾人在广告行业成为一匹真正的“黑马”，被称为史上最牛的广告人，他就是侯总。候总凭借做电视直销广告而一跃成为社会关注人物，甚至还获得某网站的颁奖，可以说是名利双收。那么郎教授怎么看待候总做广告的这种独特的方式呢？
郎咸平：他这种声嘶力竭，低俗的办法呢，大家还是关注到了，甚至还认为说是不是就该这么做广告啊，因为他确实打的产品知名度，打得很好啊，大家都记住了，因此恒源祥本身就是利用广告，利用最廉价、最低层面的广告，再套上奥运的什么什么赞助商等等让人厌烦不已的广告，打它的公司的知名度，恒源祥知名度。这位台湾人就利用夸张的表情，介绍他的产品，打什么？打产品的知名度，你们认为错在哪里，我们这期节目呢，就跟大家谈谈什么是广告的本质。 ，
我请问现场来宾，你们认为做广告的目的是什么？
最近，很多的跨国公司进来，那么这些跨国公司进入中国之后，它们都有一个特色，基本上不用我们内地的广告公司。
为什么不用呢？我们都很便宜啊，而且我们又了解中国的国情啊，它们怎么不用呢？为什么不用？你们两个穿什么样的运动鞋，你们两位？李宁！你呢？耐克！很好，那么想想看为什么你们会去买原版的耐克或者阿迪达斯，注意，它们的广告可是很有意思的。
观 众：耐克和阿迪达斯都是体育用品的知名品牌，两家公司都争先聘请世界知名体育明星作为代言人，花费大量资金拍摄电视广告。在大的体育赛事上，两家公司为了证明自己的实力，也经常开展广告大战。可以说，耐克与阿迪达斯的销售业绩，与它们的广告是分不开的。那么郎教授认为耐克与阿迪达斯广告成功的关鍵因素是什么呢？
郎咸平：最近你们去上海、北京看看，路边贴的大幅广告，就是足球运动员在人们的手上踢足球，一群群众高举着双手。另外跳水呢，也是跳到群众的双手里面去，所有的运动都在群众的手上来做，你们知道这是什么意思吗？那么各位再想一想，阿迪达斯这种国际知名的大公司，它的广告心态是什么？想一想。
我告诉各位一个新的观念，如果你们还认为广告是打产品或者企业的知名度的话，那么下场将会极其悲凉。恒源祥以及这个台湾人就是，一个错误的开始，低俗化的开始，恶心化的开始，结果只能是越来越差。我可以跟你们讲，广告的目的是打一种产品精神，既然你们几位同学、现场来宾都穿的运动鞋，那我就从运动鞋开始讲。关于阿迪达斯，你们最近常常看到的广告，在群众的手上踢足球，在群众的手上跳水，在群众的手上打羽毛球。它在打什么样的运动精神？这种广告看起来不恶心，也不低俗。它想传达一个什么样的运动精神？
它们公司的标志是什么？L〇GO是什么？英文怎么讲——Impossible is nothing，“一切皆有可能”是不是。看看什么叫“一切皆有可能”？在手上踢足球，在手上跳水，在手上打羽毛球，可能吗？不可能，为什么可以做到呢？一切皆有可能。那么再看看耐克，你们穿的运动鞋是耐克，它在雅典运动会的时候，找刘翔拍了一个广告。你们看人家是怎么做的：广告一开始，定律出来了，三大定律：定律一，我们中国人的肌肉没有爆发力，一听这个我们心里就不是很爽。定律二，我们中国人成不了短跑飞人，一听心里也很不爽。定律三，我们中国人没有必胜的气势，一听心里更不爽。镜头一转，定律是用来被打破的，中国人说对对对，是被打破的，对对对。刘翔果然力压群雄，得到了奥运金牌，请现场观众，电视机前面的观众回忆一下，耐克的运动精神是什么？
就是这个，英文是Just Do lt，翻译成什么？发挥潜能，Just Do It。发挥潜能是什么意思？刘翔的成功，真正是我们中国人发挥潜能的表现，多好啊。理解吗？那如果按照我们这种水平呢，就像按照我们这种恒源祥跟这个台湾人的水平，就算是把这个刘翔给了你做广告，你们知道我们会怎么做广告吗？刘翔，跑跑跑，跑到终点，双手一举，我最爱恒源祥的衣服，这是我们的广告水平，大家相不相信。这是咱们的水平，为什么？打公司的知名度，打产品的知名度，如果将来做这个台湾人的广告呢？你们就发现唯一的差别是，一样地疯狂讲话，只是刘翔跑到终点拿了冠军之后再讲话，这是唯一的差别。
你们看，同样用一个广告代言人，竟然是千差万别，你们知道差在哪里吗？那就是，大家对广告的本质是不理解的，而这也是为什么跨国公司进来不用我们内地广告公司的重要原因。高层次的广告是什么呢？打产品精神。
宝洁：用广告征服中国人
郎咸平：你们知道宝洁是怎么赢的吗？到底这个跨国企业，如何通过广告，来征服我们所有的中国人，而让宝洁荣登日用化学品行业的榜首呢？它淘汰了多少中国企业呀！按理说，牙膏、牙刷、洗发水、洗衣粉、化妆品这有什么高科技的，它会做，我们不会做吗？你们再讲讲看，洗衣粉难做吗？又不是发射导弹，那我们可能不行，又不是搞战斗机我们可能不行，那洗衣粉做不过宝洁，你们不觉得很奇怪吗？你们知道宝洁是怎么赢的吗？根据我的观察，我刚做完这个案例，我的结论是广告。
观 众：在竞争激烈中国日化行业，宝洁公司一直占据行业霸主的地位。它是中国最大的日用消费品公司，它旗下的飘柔、海飞丝、佳洁士等产品都处在市场的领先地位。宝洁已经成为行业内企业竞相学习和模仿的对象。但是宝洁公司在所有的产品线上都表现得完美、无懈可击吗？那么产品的成与败与：它的广告又有哪些直接的关系呢？
郎咸平：关于怎么打广告，跟你们谈谈宝洁，宝洁有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙膏；第四类洗衣粉。我要求所有的来宾跟电视机前面的观众跟着我的思维走。那么各位想想看，它的四大类产品，再念一遍给你们听，这个顺序很重要，化妆品、洗发水、牙膏以及洗衣粉。那么你们再想想，你们最感到切身需要的，你们个人最有关系的是什么？是化妆品，是不是？比如说看到一位女孩你们会说，你长得好漂亮，脸蛋漂亮是吧，这是最常听到的是吧，第二常听到的是什么？你的秀发如云，是不是，第二种产品。你们会不会说你的牙齿很白，这个好像不太常讲的是吧，你们最不会讲的话是什么？你的衣服好干净，这不会，绝对不会的，所以你看，按照这个顺序走，面孔，脸最重要；其次，秀发最重要；再次，牙膏还可以，那不够个性化，想想看，你们家是不是妈妈，或者爸爸买一根牙膏全家用对不对，那不可能一人一根牙膏，不会的。那么洗衣粉呢？用什么牌子我相信都不知道，因为总不会带朋友去家里玩的时候说来来来，看看我们家的洗衣粉吧，这是不太可能，是吧！它最不重要，所以这代表什么意思呢？在整个宝洁的广告战略里面，越往化妆品方向靠近，越需要感觉，越往洗衣粉方向靠近，越需要功能跟价钱的配合。
那么洗衣粉做的好不好，宝洁的洗衣粉叫什么？汰渍是吧，汰渍做得并不好，排第5名，而且2007年12月媒体的报告说，它的质量不达标，去污能力不够，宝洁做的这个产品的去污力不够，不可想象。第1名是什么，雕牌，雕牌是第1名，雕牌怎么做广告？一个小女孩洗了一大盆的衣服，然后呢，当她要用洗衣粉的时候，舀起洗衣粉，尖的对不对？尖的给它去掉，把它弄平了。因为用量可以节省，价钱是便宜的，因为它不需要感觉，功能和价钱才是最重要的。而宝洁在洗衣粉方面是失败的，失败在哪里？它走了高端路线，所以汰渍是高端的洗衣粉，高端洗衣粉，它的洗洁能力是没有问题的，但是为了和雕牌等等的内地品牌相互竞争，它不得不杀价，但是杀价必须减低成本，于是就把一些重要的元素给剔除掉了，剔除掉之后，洗衣服就洗不干净了，所以在洗衣粉方面，它做得是最差的。因为它没有把握行业的本质。你们看到没有，我们做的几个好的，包括立白等等洗衣粉，它们所强调的都是用量省，清洁效果好，是吧。
那么再谈谈更有感觉的，叫什么？洗发水好不好。
观 众：洗发水在日化产品的竞争中尤为激烈，广告投入数额巨大，而且逐年上升。各个品牌在广告制作上都花尽了心思，它们拼美女、拼亲情、拼功效、拼大制作，都是为了吸引大众的眼球，而且不惜重金请来当下的知名艺人作代言。洗发水的品牌众多，那么什么样的洗发水的广告是成功的呢？在选择代言人上又有什么技巧呢？
郎咸平：这个洗发水做得最好就是宝洁，它有几个品牌：海飞丝、潘婷、飘柔，还有什么？沙宣、伊卡璐，这个特有意思，你们说洗发水的功能重不重要？功能还是重要的，感觉重不重要？也是重要的。但是它的感觉毕竟没有化妆品的重要，洗头发还是要洗干净，不能洗不干净，那不好嘛。所以功能还是很重要的，请看看人家是怎么做广告的，洗发水方面在全中国最成功的：海飞丝、潘婷跟飘柔，排在前三名。海飞丝是什么样的特性？什么功能？你们都知道，去头屑是不是，而且我想请问各位在座的女同学，你妈妈买洗衣粉，你不会跟着去吧，你不会自己去买自己的洗衣粉吧。你会买自己的牙膏吗？不会吧，一根牙膏大家一起用，是吧？但是买洗发水，你是自己专用吧？差不多。
买化妆品你肯定不会叫你妈妈去买，因为她买的都是错的，所以注意了，个人化的感觉就很重要，这时候广告就显水平了。海飞丝这个洗发水我一讲出来之后呢，现场几乎所有的女性来宾都会告诉我，它去头屑，这个去头皮屑的功能已经是深入人心了，既然是，个已经深入人心的功能，那还需要再强调它吗？不，要强调感觉。所以各位请注意，它找谁当代言人，它找代言人几乎是一年换一次，一年换一次，从来不给海飞丝的洗发水用上固定的代言人，怕什么？因为怕一个代言人做了几年之后，大家会给这个产品定义一个固定的形象，这是最要不得的，因为它不能够覆盖到去头发屑的功能，因此它总是用最有名的明星来替它做广告。
好了另外一个你所熟悉的广告就开始跟它对打了，是联合利华的清扬洗发水，清扬。清扬找谁当代言人啊？一个是Rain，还有一个是小S。你们觉得问题出在哪里？请注意，洗发水本身要讲感觉，功能是重要的，找小S来做代言人，有没有问题啊？小S自己都不太洗头发的人，她说她最不常洗头发，找一个最不常洗头发的人，来做洗发水的代言人不是很奇怪吗，理解我的意思吗？就是因为找代言人有问题，而这是为什么清扬无法跻身前三名的原因，因为它打不住产品的精神。找一个不洗头的人来做洗发水广告，太奇怪了。既没感觉，又没功能，理解我意思吗？
观 众：不同的日化产品与消费者之间有着不同的切身距离，而正是这不同的切身距离，决定了不同产品的属性及其最佳的市场策略。郎教授认为，越是离消费者切身距离近的产品，消费者对其情感诉求的比重也就越大；反之，基本诉求就占了主导地位。这也是宝洁的洗衣粉没有洗发水成功的原因。那么，与消费者切身距离更远的化妆品在广告制作上有什么诀窍呢？化妆品的广告本质又是什么呢？
郎咸平：好，再讲一个更深层次的产品，化妆品。你们猜这个名牌，SK II是哪家公司生产的？哪家公司的？想不出来，是宝洁，你们知道为什么想不出来吗？因为到了化妆品的层次，是哪个公司的产品已经不重要了，非常个性化才是最重要的，它讲的是感觉。那和洗发水就不一样了，我们再看看潘婷怎么做广告，飘柔怎么做广告，潘婷的广告是干吗？你用了我们、潘婷的洗发水，可以使你因为染色等等，断裂的头发得到修复是吧，那么它强调这个功能，它找谁做代言人呢，都是亮丽的女明星，这些女明星做代言，不是简单的漂亮就可以了，而是几乎每一个女明星代言人，做广告的最后，一定会找个机会拉一拉自己的头发，表示不会断，干吗？强调功能，同时不忘记感觉。好，飘柔，飘柔的广告是什么意思，就是要飘摇柔顺是吧，女明星不一定有飘柔的头发，所以它找的都是一些默默无名的、名气不大的清纯少女，个个有着靓丽的秀发。它强调什么？用了我的飘柔洗发水，就能够像你的邻家女孩一样，有那么漂亮的秀发，理解我的意思吗？所以，它必须要这么样定义它的形象代言人。
到了化妆品，你看看哪个化妆品广告是特别强调功能的，不会的，一定到最后带上一句，从头到尾都在谈感觉，这就是化妆品的特色。但是关于这个，宝洁做得过欧莱雅吗？
欧莱雅：强调产品的细化
欧莱雅做的远比宝洁要好得多，只有一个原因，它们用的形象代言人都非常到位，都是基本上只讲感觉，不讲成分；因为不需要功能，功能不是最重要的，真正重要的是你感觉好，你才会去买化妆品。大家贴这个面膜，女同志们都贴过吧，基本上没什么用的，你们知道吗？为什么你们每天不断地贴，还贴的很专心，着着镜子贴，你们想会有用吗？保湿，有用吗？没用的，你们为什么还要贴呢，而且很贵，就是因为感觉好，贴完后你们一出去就特有信心，但在我看来没有任何差别，可是你们感觉有差别那就有差别，当问自己的男朋友，你有没有感觉我的皮肤好一点呢？他一定会说，有有有。你会不会碰到一个二百五说，你觉得我皮肤有没有好点？好像没有！肯定会吹掉的，没有这种二百五。我们男同志都已经学会了，女同志问你的意思就是叫你肯定她，理解我的意思吧。所以别人说你长得漂亮，用了化妆品更好，你千万不要相信，那是骗你的，但是你感觉好比什么都重要。我告诉你，欧莱雅为什么能够打败宝洁，成为行业内的霸主，就是因为它有11个品牌，而宝洁只有3个品牌：SK II、玉兰油……还有一个我也忘了，记不住了。欧莱雅为什么做得比较好，我告诉你，11个品牌，远远超过了3个品牌，因为越讲感觉，越需要产品的细化，产品越细化，不同产品可以打不同的功能，有的可以去皱纹，有的可以去油脂，有的可以去角质，反正不管了，胡诌一通就是，11种品牌各有各的功能，总是会找到一些女同志去购买，所以你竟然发现，广告没有错，宝洁跟欧莱雅是一样的，广告做得非常好，非常到位，没有任何的评语，我觉的做得非常好，只是欧莱雅更符合行业的本质要求。怎么符合的？它用更多的产品，更多细分的产品来击中你的感觉。
我想跟各位来宾和观众朋友们来做个总结，像恒源祥、台湾人这种广告，将会使得中国的广告路线越走越难看，越走越低俗，越走越恶心。因为它没有把握住行业的本质，它所想的是什么？只是用这种奇形怪状的口号，夸张搞怪的动作吸引消费者的眼球，误以为这是广告行业的本质，我告诉大家，没有这么简单。要做好广告，就必须先理解产品的本质是什么，只有这样才能够配合相同的广告，难就难在这里，而这也是为什么我们内地的广告公司不受重用的原因。而这也是为什么国外品牌进来，它一定要用国外的广告公司，因为这个是产品推销的基本因素。
谢谢各位观众、各位来宾，下次再见。
橡果国际：折射企业家的经营理念
郎咸平：各位现场来宾，电视机前面的观众朋友们大家好，欢迎收看本节目。你们都带手机吧，我想问一下现场来宾你们有多少人用国产手机的？请举手。好，谢谢啊，国产手机。那么差不多10%，而且我在外面也做过这方面的调研。因为我常常做演讲，当我在礼堂做演讲时，应该是几千人吧，我做的调研的结果也是10%以下的人使用国产手机，90%以上的人都是用国外的手机，包括诺基亚、三星、摩托罗拉，甚至索爱。那么，我再给大家一个数据，国产手机接近3000个型号，国外手机包括摩托、三星等等，才300个型号，国产手机有这么多的型号，这么多的品牌，这么多的款式，为什么就没有一种品牌是你们喜欢的呢？
难道没有一款有好的功能吗？大家想一想，当然现在像手机的整个通信网络已经建设得非常完善了，那么看一个短片，我们看得出来，在很多农村，边远农村都有信号，那里没有电，但是却有信号，你们可以看到手机的普及程度是不可争议的，那么在这种手机日益普及化的情况下，国产手机无法趁势而起，反而是国外手机席卷了整个市场，你们不觉得很奇怪吗？大家有没有想过为什么？我告诉各位，今天这个节目谈的不是一个简单的手机的问题，而是谈我们整个国家的企业家的经商理念问题，为什么他们总是做不好？
各位再看下一个短片，是橡果国际，我们各位看电视都知道这家手机铺天盖地地做广告，包括凤凰台都做，那个手机功能之好你们是不可想象的，广告非常强调功能。它告诉大家橡果国际就是橡果国际，不是三星，不是摩托罗拉，不是诺基亚；但如果人家今天问你用什么手机啊？你都不好意思说是橡果国际，因为整个社会对这种手机的使用率都不太高，虽然做了那么多的广告，但还是不行。当然了，我们必须得说它做了广告即电视直销之后，广告一出来，多少人打电话问多少钱，多少人购买，这个都不重要。因为想要通过这种广告直销的形式卖手机是不可以的。没有一个稳定的市场是很难的。到最后大家发现稳定的市场大概都是国外的品牌，我想请问你们为什么？
这个时刻，当然了，你们当然问我了，郎教授你用什么品牌的手机，我跟你讲先别这么问，因为我这个人混的不是太好，手机都是别人送的。你知道嘛，我的学生都混的比我好，送手机特别的慷慨，所以我的手机经常坏，送给我新的手机我还是经常坏，而且很奇怪，送我手机的学生，不知道为什么都是送三星手机给我，所以我用的是三星的。绝对不是我崇洋媚外，真的是别人送的，可是话说回来，你们多少人用三星，或者LG呢？韩国人的品牌怎么能登上大雅之堂？但是人家确实做得不错，为什么？
那么我给你们一个开场白，在全国各地巡回演讲的时候，我到任何一个地方去演讲，当地的企业家一定会问我一个非常类似的问题，那就是郎教授你看哪个行业是我们可以投资啊。很多地方的干部也会问我，郎教授，你看我们这个省市地方有什么区域竞争优势。我的回答很具体，我说中国没有一个行业是有潜力的，中国也没有一个省市地方是具有区域竞争优势的。大家知道我为什么这么说吗？你们有没有觉得，寻找有潜力的投资机会，是我们中国企业家的特性。
包括买股票，要买潜力股；嫁人，要嫁给有潜力的男人；做投资，都要寻找有潜力的投资机会。各位来宾，各位观众，你们有没有想到过这一切都是错误的？你们有没有想到过我们的企业家是有问题的？好，那么下面再给你们一个数据，如果你们是以潜力作为抉择标准，那么听完下面一个数据之后，请告诉我你们怎么做选择。这个手机市场分成高端、中端以及低端三级，高端手机占的市场份额为18%，中端手机占的市场份额为68%，低端手机占的市场份额为14%。也就是说，中低端手机加起来是82%，高端手机只有18%。那么你们可以很清楚地看到，最大的市场份额也就是潜力最大的产品应该是做中低端手机，那么在座的各位来宾，今天你们筹资100万，你们来生产手机，成立手机公司，你们想第一步会怎么做？你们会投资哪个市场？
你们如果不投资在中低端手机市场的话，就代表你们有问题，因为你们这一生所想的就是潜力股，买股票都是这么干的，做投资怎么不会寻找有潜力的行业呢？但是你们会批评我了，郎敎授你不是胡说八道嘛，我不投资有潜力的行业，难道我还要投资没有潜力的行业吗？那么接下来咱们来个思维的碰撞，好吧，来个思维的碰撞。
那么按照你们的想法，你们应该投资到占有市场82%份额的中低端市场，因为你们认为这是有潜力的，而且你们的反驳也很有道理，我不投资这种有潜力的中低端市场，难道我还投资没有潜力的市场嘛，郎教授你胡说八道嘛。那么我告诉大家这就是问题的症结所在，我们的企业家就是这么考虑问题的。因此，你们不要觉得奇怪，我国国产手机大部分是从中低端市场切入的。
以价格为竞争的手段，这是一个方面。另外一个方面就是我们看到的橡果国际做的广告，以手机功能为切入点，特别强调手机的功能，希望通过功能打入比较高端的市场，好，那么以价格作为竞争手段，进入中低端市场，以功能作为手段，进入高端市场，你们觉得对不对？我可能今天下午还要谈一个课题。大陆的TCL和台湾的明基，当然明基也在大陆设厂了，它们想走出去，走国际化的路线。但怎么实现国际化？利用中国的廉价劳动力配合上国外的品牌技术要走出去，你们也晓得郎教授的风格，我讲话是很绝对的，我绝对不会说它们会成功，或者有可能会成功的，这个话我绝对不会讲，我都是很绝对地讲，它们是不可能成功的，它们成功的机会是等于零。
到最后，TCL合作收购了阿尔卡特，以及法国的汤姆森，明基收购了西门子的手机移动业务，这几家公司阿卡特尔、汤姆森以及西门子的名气够大吧，品牌够好的吧，技术够先进的吧，但最后是什么结果？一两年之后哄然垮台，根本走不出来，你们知道为什么吗？思维的问题，你们想到的都是错的，以前你们感觉不出来，因为以前我们国家国际化的程度不够，一旦进入2008年之后，在国际化日渐加剧的今天，我告诉大家企业家的思维起了决定性的作用。
那么我们回归到手机的问题上来，手机这么做对不对？我会告诉你们，它也是错的。难道郎教授你不认为手机竞争要靠价格优势吗？我们国内有充足的劳动力，原材料比较便宜等很多优势，那么我们不打价格战吗？不走价格优势竞争策略吗？我说不走！难道郎教授你不认为手机的功能作用很重要吗？我告诉你我根本不认同，手机的价格也不重要，功能也不重要。
