品牌的作用
十几二十几年前，是无牌对无牌的时代。后来是无牌对有牌的时代，现在是品牌对品牌的时代。世界上每年都会排出当年有影响力的世界品牌。在世界100大有影响力的品牌中，我们中国一个都没有，这是很令人痛心的事情。韩国，领土差不多只有我们一个省的面积大，却有3个世界级有影响的品牌，分别是三星、现代和LG。
美国首席营销官协会的数字说，平均起来，贴牌生产商的产品毛利率为19%，而品牌生产商为27%。这还没有衡量那些无形的益处：品牌生产商在市场上有更大的影响力，更多的战略联盟的机会，更强的进入新领域的能力，更能够掌控自身的命运。品牌拥有者一旦发现了成本更低的地方，贴牌生产商则难逃被抛弃乃至覆灭的命运。
成功的品牌当铺通过差异化运作，为竞争对手设置了一道道门槛。例如美国微软公司在对视窗操作系统知识产权垄断的基础上推出的系列软件，成功地塑造了不可替代的品牌形象。在产品或服务具有高度同质化的行业中，品牌更是创造并促使市场认识差异的利器。像长虹品牌在消费者心目中建立了通过大规模生产降低成本的形象，而海尔品牌依托其强大的服务网络来表明自己可以提供一流的服务。又如在商品住宅这这一极易受到模仿的行业中，万科品牌创造了在管理、城郊大盘开发、为中青年白领工作者提供住宅方面的差异。
自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业进入中国市场以来，中国企业实际上一直在努力地学习它们的经营之道。从“全聚德”开设连锁店并且在门前摆上一只可爱的小鸭子，到小土豆将自己的目标定义为：成为中国的麦当劳、努力追求流程的标准化和速度，以及形象标识的标准化，都显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动，更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面交锋。然而，从以往来看，中国餐饮企业向西式企业学习的，主要还是在流程、标识等显在方面，还没有学到真正的精华。
西式餐饮成功的主要秘诀，应该说是以时尚元素来创造差异化。可口可乐、百事可乐以及麦当劳，一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中，其中主要的手段就是利用流行歌星和体育明星。消费者与其说是在消费产品，不如说是在消费这些时尚元素。惟其如此，简简单单的汉堡包、比萨饼才不会过时，才会长盛不衰。此中的道理，正是中国餐饮企业忽视的。
◎ 麦当劳用精细化打造差异化
麦当劳品牌的核心价值是要给顾客带来欢乐，品牌的精髓是永远年轻，品牌的主张是生活的乐趣，品牌的使命是为顾客提供最喜欢的用餐场所和方式。
麦当劳品牌的塑造，来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。我们看一下他有哪些规定：
吸管：粗细要像吸母乳般那样将饮料吸入口中时，顾客感觉最好；
面包：气孔直径为5毫米左右，厚度为17厘米时，放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；
可乐：温度恒定在4℃时，口味最佳；
牛肉饼：重量在45克时，其边际效益达到最大值；
柜台：高度在92厘米时，绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便；
等待时间：不要让顾客在柜台边等候30秒以上，这是人与人对话时产生焦虑的临界点。
此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间，室内温度，甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定的清清楚楚。从某种意义上说，麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境。
品牌就是一种形象
品牌就是一种形象。一般消费者都是在没有接触具体产品前，就先接触你的形象了。如果你品牌形象一直很好，即使遭遇了危机，消费者有时候也会原谅你，甚至帮你说话。
品牌就是文化，就是标识，人们对文化的认同超过别的因素，比如你是北大人，你是台大人，你是海尔人，你是IBM。别人一看见你就会联想到你学习或就职的单位。在品牌的塑造上，每个人都是品牌的大使。品牌取决于组织中每个人的表现。每个员工都是品牌的形象大使。每个人都必须懂得把品牌做大。
