然而这种从根本上解决生产力闲置的办法——创作人们之前从未读过的新书，出现了新的问题，其问题主要是经济风险。如果一个印刷商生产了一本新书但却没有人愿意读，那么他就失去了继续创造生产的资源。而印刷《圣经》或是亚里士多德作品的印刷商就从来不用担心他们印的书没有人读。每个出版新小说的印刷商都面临着风险，那么印刷商该如何应对这种风险呢？
他们的答案是，让承担风险的人——印刷商，同时为书的质量负责。没有明确的原因说明为什么擅长经营出版社的人就要同样擅长决策哪本书值得出版。但出版社的开销很大，因此需要有专门的工作人员来经营。因为材料得先于需求生产出来，所以一家出版社的经济风险在于生产。事实上，承担一本书不畅销的可能性的责任标志着从印刷商（仅仅制造神圣作品的副本）向出版商（为新生事物而冒险）的转变。
自古登堡以后很多新形式的媒体相继出现：图像和声音都被编码，形成照片或是音乐光盘，电磁波被用来制作收音机和电视。这些接踵而来的变革，虽不尽相同，但同样具有古登堡经济（Gutenberg economics）理论的核心概念：大量地投资。无论是印刷厂还是电视塔，拥有一种生产方式的开销是很大的，这令追求新事物从根本上来说成为了一项高风险的运作。如果拥有或经营一条很昂贵的生产线，抑或需要聘请员工的话，那么你就适用古登堡经济原理。无论在哪里运用古登堡经济原理，不管你是威尼斯出版商还是好莱坞制作人，你都要冒着跟15世纪的经营管理一样的风险，那时的制作商要在读者阅读前判断哪些书籍更优秀。在这个领域几乎所有的媒体都是由“媒体”创作的，直到几年前我们还一直生活在这样的环境里。
只需要按一下“发表”的按钮
每年岁末，国家图书基金会（National Book Foundation）都会在其颁奖晚宴上颁发美国文学卓越贡献奖（Distinguished Contribution to American Letters）的奖章。2008年，该奖项授予了1976年出版的《女勇士》（The Woman Warrior）的作者马克辛?洪?金斯顿（Maxine Hong Kingston）。虽说金斯顿因为这部30年前的旧作而得到承认是桩喜事，但她在演讲中讲述的一段发生在2008年的故事，却令在座的出版商都不寒而栗。金斯顿说，2008年初，巴拉克?奥巴马到她家乡夏威夷的时候，她写了一篇颂扬他的社论。不幸的是，她投稿的所有报社都拒绝发表。而此时，她很高兴地意识到此次的拒绝并没有像过去一样打击她。因为，现在她可以登陆Open?Salon?com，一个文学交流网站。正如她所说，“我所要做的就是打字，然后点击一个标明‘发表’的按钮。是的，有这么个按钮。瞧！我的文章发表了。”
