应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？
套现与交易成本决定价格差的扩大或缩小
同物不同价的根本原因在于“交易成本”
我在前文用几页纸的篇幅对同种瓶装茶饮料的不同售价情形进行了初步分析，现在对其原因予以详加探讨。
如图1所示，厂家相同，品牌相同，容量均为500毫升的杜仲茶，市面价格从88日元到150日元不等。超市特价销售时的价格为88日元，自动售货机上标价为150日元，百元店售价为105日元（不含税则为100日元），而小型便利店的价格为147日元，这表明同一品牌的相同产品在市场售价方面是有差别的。
小型便利店的基本经营模式是定价销售，其最大的竞争对手是7－11公司①。自2005年9月开始，7－11公司销售的多个知名品牌的500毫升瓶装茶饮料价格下调至125日元，而且该公司还于2006年11月起发售相同容量的自有品牌瓶装茶饮料，售价为98日元。市场销售战风烟四起，但是小型便利店饮料架上口味相似的同一容量瓶装茶饮料依然坚挺在147日元的价位。
消费者在不同的店家以不同的价格购买相同的产品，这是一种十分有趣的经济现象，对此种市场格局进行仔细分析后，可以将其归结为两种情况。
第一，真正的同物不同价现象，后文将为读者细细分析。
第二，看似相同，实则不同的商品出现的同物不同价现象。
首先从第二种情形说起。给人感官上完全相同的瓶装茶饮料，由百元店销售时是不会对其进行冰镇处理的，而自动售货机或小型便利店提供给消费者的是冰镇茶饮料。当然，自动售货机或者小型便利店也销售经过加热处理的瓶装茶饮料。冰镇或加热处理后所附加的服务价值是两者价格层面的真正区别。
正如开篇时所言，作为消费者，我们在购买瓶装茶饮料时不仅要支付与商品本身价值相应的价金，还需要额外支付中间环节的费用。因此，无论是冰镇还是加热，支付店家为此额外付出的劳动，这没有好疑问的。乍看之下，本例中是同物不同价，其实质仍然还是不同的商品以及有差异的价格。
有一新现象，即最近百元店也开始销售冰镇后的瓶装茶饮料。而超市中特价销售的瓶装茶饮料一直都处于冰镇状态，饮用期结束前，原来所固有的与其他相同商品的差异是不会改变的。后文的第6章将对此着重阐述。现在将要探讨的是饮用期限相同，也同样经过冰镇处理，真真正正是相同品牌的同一种瓶装茶饮料，为何售价却截然不同？
其实，造成同物不同价的原因只有一个，即称之为“交易成本”的成本概念存在其中。
现实的社会经济生活中，我们每个人在购物时都会面临各种各样的“成本”，笔者将其称为“交易成本”。首先遇到的就是从居家处所到购物地点之间来回往返需要付出的“时间”、“体力”（本书将“时间”与“体力”合称为“工夫”）。乘坐公交车或电车，需要支付交通费，而自行驾车前往则需要加油费。不管怎样，这些都是你额外付出的价金。
不排除有些人无需直接自掏腰包的情形，但还是会不可避免地动用其他资产，并进而负担相应的价金成本。比方说，你选择骑自行车前去购物，此时的确不用支付交通费，可是长时间地骑车后，自行车的轮胎必然会磨损，此时就需要进行维修或者更换，自然而然地由此造成的相关费用需要加入“成本”中去。
购物时产生的某些心理方面负担越来越应引起人们的重视。消费者明知A店的价格比B店便宜，内心也希望在A店购物。但是被长期以来比较相熟的B店长招呼后，觉得不去B店不好意思（避讳称为心理负担成本），最后碍于情面还是选择在B店购物消费。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
同物不同价的根本原因在于“交易成本”(2)
上述的“时间与体力（工夫）”、“支付额外的金钱”、“动用其他资产”、“心理负担”等等这些与购物价金相比，需要额外付出，本书观点是将其统称为“交易成本”。包括购物在内，我们在进行各种经济性质交易时，在供需双方之间交易的商品或者服务等的价金，是消费者需要另外支付的一种成本。
交易成本仅是一个相对的概念，针对相同的交易，所处位置不同其理解与解释是有差异的。打个比方，你向很远的外地销售店定购某知名商品时，应该另外再付出500日元的运费。如果考虑你与销售店之间进行的这笔交易，那么500日元也就成为交易成本之一。换个立场，从配送业者的角度来看，他们提供的是将商品运送至你家中的配送服务，这500日元是其劳动价值的体现，也是对价。此时自然不能称其为“交易成本”。
交易成本中包含为获取相关“信息”而付出的成本。消费者为了能够以更低的价格购买到品质更优的商品，往往会搜集汇总多种信息以便进行比较和遴选，此时所付出的时间和精力成本以及店家为向消费者提供有关信息而付出的“工夫成本”等等均应列入交易成本中。这些都是“交易前”所花费的。其他应该包括在“交易前”成本中的项目还有你与周遭受影响的人们进行协调、沟通的成本。比如，住在租赁公寓的人在购买你喜欢的宠物前，需要与房东沟通以取得其谅解——进行这种事先协调所耗费的工夫即为交易成本。
如此说来，“交易时”付出的“工夫”成本、谈判→签约→结账全过程所付出的“工夫”成本、买方或卖方或移动和搬运商品时付出的“工夫”成本以及缴纳税款或其他费用时所付出的“工夫”成本等都是交易成本。
那么，“交易后”付出的交易成本都有哪些呢？
购买方便面后，需要你烧开水泡好面时；或者为便于运送，将购买的大件家庭用品分解后放入箱中，然后在家重新组装时；再或者你消费商品后将容器等外包装当作垃圾扔掉时，你都会付出时间、体力和精力。类似于此，你在消费享受买到手的商品（或者做消费前的准备、消费后扔垃圾）时所付出的成本就是交易成本。
此外，笔者还曾经邮购过鞋子，遗憾的是不合脚，没有其他办法只好更换。遇有相似情况时，由于商品充满不确定性，所以会造成费时、费力或者邮费等交易完成后发生的交易成本。
逛商店时的成本或者与商家讨价还价时的耗费“工夫”都可以看成是交易时的成本，也可当作交易前的成本。实际上无法准确区分“交易前”、“交易时”与“交易后”的时间节点。
有些家用电器的操作较为复杂，所以购买这部分商品时，厂家或商家均主动提供遥控器以及使用指南等。这不会浪费你的时间与精力。现在通讯和网络技术发达，很多消费者会在购买前通过上网查找相关的使用说明书等必备资料。其他人需要交易后付出的成本在这种情形下便转变为交易前成本。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
套现与价格就会相当(1)
假如没有交易成本，套现与价格就会相当
将此前关于交易成本的说明汇总整理如图2所示。关于交易成本的内容，敬请参见图下侧。请读者朋友观察图2，我将为你仔细解释完全相同的瓶装茶饮料为何会出现不同售价。
笔者家附近有个24小时营业的超市，某知名品牌的500毫升瓶装茶饮料1瓶的售价是98日元。超市将其冷藏放置于紧挨入口的地方。同样的一瓶饮料，超市正门前方的自动售货机上却标示售价为150日元。我抱着试试看的想法，分别在两处各买了一瓶，发现其饮用期限也几乎是相同的。
一瓶是150日元的茶饮料，另一瓶也是相同的茶饮料，只不过标价98日元。同物不同价的两瓶饮料摆放在任何人面前，相信没有人会选购150日元的。购买眼前的商品，其交易成本几近为零。如果说同样的商品售价却高低不同，那么高价的一定不好卖，其中的原因不言自明。
也许可能有神经不正常的人觉得“卖98日元，这也太便宜了！不会是产品有什么问题吧”，并因此转而购买150日元的茶饮料。但是此时此刻相对高价的茶饮料已经成为这种人寻求“高价＝放心”的思想与心理慰藉。对他而言，根本就是两种完全不同的商品，或者也可以理解为“购买便宜商品导致内心不安全感”的一种心理负担成本（交易成本之一）。另外，可能还有些人觉得商人们也够辛苦的，整天忙忙碌碌，所以应该让商家挣点钱，买150日元的茶饮料就算作是奉献爱心吧，98日元的茶饮料在此类人眼中便是另外一种商品了！
现在的消费者也很精明，他们掌握着准确的商品信息，此时如果没有交易成本的介入，肯定会毫不犹豫地选择98日元的茶饮料。否则岂不是冤大头了！但是对商家来讲，问题则是该怎样做才能同时销售两种不同价格的茶饮料呢？
生产厂家、品牌标志完全一致的瓶装茶饮料，超市中的售价是98日元，而超市前面的自动售货机标价150日元，尽管价格相对偏高，但是购买者亦不少。为什么会这样？举例下述两人，权作说明之用。
太郎从未在该超市买过东西，所以他根本就不知道超市中的瓶装茶饮料卖多少钱。而且他觉得逛超市查看商品价格是件很麻烦的事，相反自动售货机的标价简单明了，因而经常通过自动售货机购买150日元的瓶装茶饮料。也就是说，在交易前，要去了解超市商品的价格信息，必然由此出现交易成本。这也是150日元的茶饮料能够行销的原因之一。
与太郎的情况截然不同，花子则是超市的常客，对那里的价格了如指掌，她自然很清楚茶饮料的售价是98日元。可是有一件相当不便的事：那家超市与地铁车站相邻，如若选择在超市购买饮料，那么再通过出纳记录器赶乘3分钟后的地铁的时间就所剩无几了。也正因如此，花子宁可多花些钱购买150日元的饮料。
在花子这种情况下，如果选择在超市购买饮料，则所花费的时间与其通过出纳记录器的时间相当，耗费的时间是交易成本之一（对时间紧迫的花子而言，时间成本很高）。看到这里，你就会明白高价的茶饮料不愁卖不出。
世上众生百态，人人皆不相同。“进入超市逛了一番，交钱结算时却只有一瓶饮料——我为自己这种做法感到惭愧！”想必产生此念头的人一定大有人在。这样的人明明知道超市的饮料售价98日元，很便宜的。却仍会选择在自动售货机上消费。他们的自我心理负担形成交易时的交易成本。
暂且把茶饮料的话题搁置，试举其他示例阐述说明由交易完成后产生的交易成本而导致价格差异的现象。
购买家电商品后往往会出现这样的情况，要么发觉不合适要么感到操作不便，进而消费者为此忧虑不安。此时，人们应向厂家的顾客服务窗口电话咨询相关事宜。如果你连电话也不打，并且还碰上那种态度蛮横的厂家，那可真就倒霉了。本事例中，电话咨询所耗费的时间或工夫也是交易成本的一种表现形式。
某人拥有一台X公司生产的家用电脑，由于种种原因他希望购买一台新机器以淘汰旧的机器。他对两个公司生产的性能完全相同的电脑进行了价格比较，其中X公司报价15万日元，而Y公司报价14万日元，他对后者有些动心。但是凭借这么多年来一直使用X公司电脑的经验，还是觉得X公司顾客服务窗口人员的态度要亲切、随和，所以最终还是决定购买前者。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
套现与价格就会相当(2)
从购买后的交易成本角度考虑，购买X公司价格略高的电脑还是合理的。本事例中，交易实现后的交易成本导致出现价格差异。
顺便说句题外话：任何交易过程中都会有交易成本的存在。有人如果希望实现“同物同价”，那么他就需要借助其他外界强力因素。
例如，完全相同的瓶装茶饮料，C商家卖100日元，D商店则卖98日元。假设交易成本为零，必将有好事者从事投机倒把，在D商店以98日元的价格买来茶饮料，然后拿到C商家门前并99日元的价格向行人兜售以便赚取其中的差价。而对消费者来讲，这个价格要比C商店的便宜，所以好事者们肯定会很快即可出手。哪怕叫卖100日元，也会有人问津的。
常言说得好啊！此为典型的薄利多销，尽管可能带有投机性质。想想看，将98日元买到手的商品转而以99日元或者100日元销售出去，可以稳稳地赚取其中的差价，虽说利润微薄，但如果能大量销售，岂不是相当有利可图。
这种行为被经济学领域的专业术语称为套现或者套现交易。套现的定义是在同一时间点以不同价格买卖同一商品，利用差价获利的交易行为或者活动。以售价便宜一方的价格买入，然后以售价较高一方的价格卖出，理论上讲确实可以挣到中间的差价。
如果套现行为能够切实进行下去，同一商品的价格即可相等。曾经在C商店以100日元的价格购买茶饮料的消费者，突然有一天发现D店的价格更为便宜，肯定会转而成为D店的顾客，面临竞争和生存压力的C店看到此情此景后，不得不跟进将价格下调至98日元。这就是套现行为所起的直接或间接平衡作用。
毕竟，现实不同于理论。现实的经济生活中，即便套现没有发挥作用，同一商品也会出现不同的价格，交易成本是导致这种局面的原因。在某个商店购买瓶装茶饮料然后拿到其他商店前面去销售，既耗费体力也需要时间。如果进行大量销售，更是要增加其他方面的成本。这种交易成本高昂，没有谁会心甘情愿去做。各种各样交易成本的存在，正是同一瓶装茶饮料在不同商家出现差异售价的原因。
世上没有绝对的事情。社会经济生活也是如此。不排除个别领域内在交易成本接近于零的情况下，如果仍然存在价格差，则套现马上现身介入，结果是同一商品出现相同的价格。这种情形在金融交易领域表现明显：金融机构通过计算机的相应操作，即可简单实现巨额资金的流动往来。金融机构在买卖股票或者外汇时，可以认为其交易成本几近为零，因而能够轻松实现套现。在金融世界中，股价、利率或者外汇受何操控？因何机制而波动？对这些问题进行分析后，你会发现套现活动的重要作用。
如果有套现活动，一般情况下同物理应同价。但是环顾我们生活的四周，同物不同价的情形比比皆是。至于原因嘛，想必不言自明，交易成本在其中祟，而套现则未实际发挥自身作用。假如广义理解交易成本的概念，那么可以据此解释全部事情，并揭示原委。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
什么位置开设分店？(1)
彼此竞争的店家选择住宅区的什么位置开设分店？
以下的分析着眼于销售货品的店家的商业战略。相信每个商家都希望招徕大量消费者进店并实际购买商品，那么怎样做才能遂心如愿呢。笔者建议，商家最好为顾客着想，尽量节约他们在交易成本方面的花费。
无论商家销售何种货品，如果采取降价促销方式，一定会不同程度地增加客流量。不过，仅仅采取降价这种单一销售手段，商家在每种降价货品上的利润会受到影响。从消费者角度来看，他们承担的不只是商品价格，还要承受由购物所花费的“工夫”等造成的交易成本的负担。正如此前一直所述，尽管大部分人并未真正意识到这当中有什么差异，但笔者还是建议商家应采取降价销售和尽可能地节约顾客交易成本这种组合型商业策略。
当然，如果商家切实为顾客考虑尽量缩减其交易成本，即使不降价销售也能吸引众多消费者前来购物，并且赚头比单纯降价措施带来的利润还要更高。
这只是笔者的一厢情愿。现实的社会经济生活中，商家采取的措施可谓五花八门。甚至有些商家搞价格欺诈、变相增加顾客的交易成本，如此种种居然也能挣到钱。关于这种情形，笔者将在后述的第4章节中通过手机收费的示例予以详加说明。本节还是着重讲解商家采取降低消费者交易成本的相关措施和具体情形。
提到购物时的交易成本，大多数人头脑中闪现的主要是花费在来回路途上的“工夫”（时间与体力）或者交通费。其次是为了寻找销售质优价廉货品的店家而搜集相关信息所耗费的成本。
首先，笔者与大家共同探讨，当商家已经意识到第一种交易成本时应采取哪些措施呢？
图3所示为向读者朋友提出的问题。敬请仔细阅读有关问题并认真思考。
在已经有店家在住宅小区增设分店的情况下，同为竞争关系的其他商家该如何选择图3中A处或者B处呢？其实像这种相互竞争的家电量贩店集中在某个区域内经营的现象，在各地随处可见，其中比较典型的如东京的秋叶原。对此稍有了解的人一般凭直觉都会去选择B处。恭喜你答对了，正确答案就是B处。那么为什么？在此，笔者将结合交易成本对家电量贩店在某个区域集中布局的现象予以说明。
敬请读者朋友参见图4。此次的问题是住户都会选择去距离较近的商场。目前的情况是小区首个家电量贩店选址在图中1的位置，即中心区域。假如作为竞争对手的第二个商家决定在A处设立分店，我们以图中的虚线①为界，那么开张营业后将基本上只有居住在该线右侧的居民进店消费。这表明，随后进驻的店家最多也就能够赢得该小区25%左右的客源，而其他约75%的客源流向了位于中心区域的首个进驻的家电量贩分店。
客流量对于家电量贩店而言简直就等同生命线。第2章中对此具体分析，在此简言之，客流量增加后，商家也就不必担心降价、打折会减少利润，而且与其他商场相比更兼有价位优势。络绎不绝的客源＋极具诱惑的价位，导致商场之间经营业绩上的差距。这个分析过程中并未参杂考虑销售商品的价格差因素，如果加入该因素，则其对决定在能够获得更多客源之处开设分店而言也是很重要的一枚关键棋子。
说来说去，总而言之，假如选择在图中A处设立分店，那你在经营业绩上必将大败于位于小区中心位置的家电量贩店。
如果在稍微靠近中心区域的位置（如图4中C处）选址开店，会增加许多潜在的消费群。若后进驻者选择C处，则虚线②右侧的居民都将成为其客源，因为该地带的居民觉得距离C处商场相对较近。
综合上述分析，有一点是明确无误的，从客源角度看选择A处不如选择C处。越向中心区域靠拢，越是能够赢得更多客源。
最糟糕的情形莫过于在中心区域以外地点选址开店！如此，不但有半数以上的居民流向中心区域的商场，而且营业后还要付出巨大精力用于想法吸引消费者，负担很重，得不偿失。当然，也有其他因素导致消费者流失，但选址不当无疑是其中很重要的负面因素之一。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
什么位置开设分店？(2)
为避免区位劣势，后进驻者也应该在中心区选址开店以便与先进驻者开展竞争。在同等条件下能够赢得至少一半客源，再利用其他优势资源与手段击败竞争对手，最后形成赢家通吃的局面，将全部客源据为己有。凭借强烈的商战欲望与夺取胜利的自信，后进驻者应该进军中心区域。如图3中的B处以及图4中的（2）处。
再通过其他竞争对手选址设店的事例予以考察。消费者购物时最为看重的首先是交易成本，其次是信息搜集成本。
当前的情形是已经有先进驻者和后进驻者开设的量贩分店，而除此之外的第三方投资者也正谋划在该小区开店的相关事宜。假设该投资者也选择中心区位，那么这里将演变成三足鼎立之势。通过竞争，三方可能各得33.3%的客源。相反，选择在C处开设分店，肯定可以赢得35%的小区消费者。然而，从消费者的信息搜集成本角度观察，情况并非如此。中心区位已经拥有两个家电量贩店，第三方偏偏选择在远离中心位置的A或者C处设店，非为明智之举、上善之策。
姑且假定第三方选择C位置，让我们看看会出现什么状况。开张经营后，如果附近居民只购买店中某些固定类型的商品，那么他们会去较近的C位置店家。长此以往，在为时不远的某天可能发生货品脱销。如某顾客希望购买某厂家生产的紫色数码相机，但是此时该商家没有这种颜色的相机，那么该消费者会感到很困惑：是购买颜色相近的蓝色相机，还是等待商家进货呢。
虽说该品牌的紫色相机在市场上极有人气，其他商家脱销的可能性也不小，但附近的另一家商场万一有货呢。思来想去，还是决定到中心位置的商场去转转。没有更多选择，非此商场即彼商家。果不其然，都处断货状态。消费者此时更容易确定是买蓝色机型，抑或继续等待下去。如果购买，对两家的价格进行比较，择其便宜者而选之。
最近，出现一种专门对商场价格进行比较的网站，不少消费者选择在家中上网搜集、对比有关信息。其实，笔者倒是觉得，亲自前往家电量贩店相对集中的区域与商家面对面地讨价还价，要比你在网上搜索一番后想当然地自认为最便宜的商场更能获得低廉的价格。总之，多逛几家店，效果更明显，消费者据此能少掏些票子。所以居住在图中C位置附近的人们，如果从信息搜集成本角度考量，建议你们去小区中心位置两个互相竞争的商场购买商品，那样比你去C处更能节约购物时的交易成本。
若第三方投资意向者能够了解本原理，相信他必定将分店设在中心区位。以此类推，后面的第四方、第五方甚至更多投资者都会做出这样的选择，也就如图4的D或E处。店家聚集愈多，彼此竞争愈激烈。为了生存，商场选择提高服务质量，降低商品价格，由此人气愈旺，形成一种良性竞争和生存的环境，并招徕其他地区的消费者前来选择购物。
现实的社会经济生活受多种因素制约，不可能像纸面文章说得如此简单。作为家电量贩店的首席巨头山田电机此前不屑于扎推热闹之处，一直选择在郊外空地自行建设商场进行销售和产业扩张。天底下没有绝对的事情。山田电机目前也正在考虑进驻竞争激烈的城市中心地带，如车站周边等。另外，为数很多的家电量贩店选择将其郊外型店面集中开设在某个区域，如此形成聚集效应。目前，不仅家电量贩企业选择会集到某区域设立分店，其他经营某一特定种类的专门店也集中选址开店。从节约交易成本角度考虑，确为一桩好事。下面试举笔者居住的名古屋市的两个例子。
名古屋市内咖啡馆数量众多（咖啡店早上的饮品种类非常奢华），而且多为名店。2006年8月，连锁店遍布全国的咖啡店——布伦特进驻该市。其首家分店选址区域周边还有星巴克、“多多路咖啡”（DOUTOR咖啡，日本第一大知名实力品牌）以及CAFEdeCRIE等知名咖啡连锁店。当时报道这一消息的新闻媒体写道“与其选择竞争激烈的地理位置，还不如推出独具特色的服务项目”，想必这也是布伦特的经营战略和制胜法宝。（摘自2006年9月6日《朝日新闻》）
作为全球著名品牌，古琦于2006年秋季选择在名古屋市中心区域开设临街店面。就在其周围密集地分布着不下10家经营服装或服饰品的国外知名品牌。有新闻媒体就此商家聚集现象援引已经在此设立分店的蒂凡尼公司有关人士的话称“竞争将非常激烈，但是我们也应该看到各种品牌会集于一处必将吸引更多的消费者前来购物”。（摘自2006年10月20日《读卖新闻》）
彼此竞争的店家的拳头商品或者两大政党的政见缘何会趋同？
彼此竞争的店家喜欢聚集在同一区域内，这种趋势也可以用来解释其他各种现象。比如，互为对手的商家销售的主流商品愈发接近，而作为政治对手的两大政党在政策内容方面越来越趋同。现在就此两种非常有趣的经济现象和政治现象试做简要分析和探讨。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
什么位置开设分店？(3)
敬请参见图5。调查消费者对某食品的喜好程度，并就其有关数据分布情况制成图表（为便于说明情况，将虚拟的数据制成分布图）。其中一个问题是“喜欢什么口味”，对此回答喜欢“清淡口味”的消费者数量为①、②、③组。随着组号的增大，喜欢的口味逐渐变重，第11组消费者喜欢最浓重的口味。
⑤、⑥、⑦组的消费者觉得过淡或者过浓都不好，其中⑤组消费者喜欢稍淡口感，而⑦组消费者则喜欢偏浓口感。喜欢这种不浓不淡口感的消费者最多，每组各有约3万之众。类似①或者11组喜欢极淡或极浓口味的消费者人数旗鼓相当，大约各有1万人。
据此表分析结果，一般情况下，最先从事商品开发的A公司会以居于中间位置的⑥组消费者为目标客户群，由此确定食品口味。实际上也的确如此，A公司迎合⑥组消费者的需求而开发某食品，旋即推向市场，并大获成功，极为畅销。
看到此情此景，同为食品企业的B公司也希望开发同样的食品以参与市场竞争。
然而让他们犹豫不决的是选择①组还是⑤消费者为目标客户群。如果选择前者，则可以顺势赢得②组和③组的消费者，人数为3万人。而若选择后者，那么①至⑤组的约8万消费者最终都会成为自己的客户。
经过权衡，B公司终于决定确定后者，即⑤组消费者为目标客户群。
现实社会经济生活中，任何生产厂家都不会将所有的鸡蛋放同一篮子里，就是说不能指望单独靠某一固定人群的消费去赚取利润。通常开发系列产品，以满足不同层次人群的消费需求。当然这中间也有被厂家寄予厚望、倾注全力开发并进行广泛宣传、销售的“主打商品”。
诸多事例表明，相同领域内的大部分厂家推出的主打商品在各方面都非常接近。也就是说众多厂家如果处在图5所示的B公司位置，基本上都将采取B公司的做法：开发满足⑤组消费者需求，并与A公司的同类产品相似的食品作为其主打或拳头产品，从此与A公司展开激烈的市场拼争。
图5还可用来作为选民对各政党政策喜好或欢迎与否的分布图，据此能够对选举、选情予以分析判断。左侧的选民比较看重的是“改革”，右侧的选民最为关注的是“稳定”。社会能否保持稳定关系每个人的切身利益，如工作等，而极力主张推进改革的选民群体也是一股不可小视的力量。相形之下，属于中间位置⑤、⑥、⑦组的温和派选民数量最多。
在此仅举一例：两大主要政党争夺议会的一个席位。
A政党已经就其政策内容发表公开承诺（声明），而且其政策主要迎合⑥组选民。这种做法颇为合理。竞争对手在政策推出时间上稍晚于A党，且尚未确定政策内容应该迎合①组选民还是⑤组选民。
另外，为了压倒竞争对手，赢得选举胜利，两大政党都将选择制定能够确保胜出的政策纲领。作为选民，当发现某个政党的政策符合自己的需求时，他们便会将选票投给该政党。如若不然，选民会仔细审视、评估与自己的需求相接近的政党政策。
按此行事，B党向选民承诺其政策纲领专为⑤组选民而定，这样便能赢得众多选民的支持。此种情形与先前的作为商品开发竞争关系一方的B公司所采取的措施如出一辙。
从某种程度讲，这种局面下后发制人可能会逊于A党，但是能否挽回落败危局呢？答案当然是肯定的。充分发挥候选者的个人人格魅力，抑或转而采取其他的选举战术是切实可行的。如果政策定位不准确，比如选择①组或者11组选民为本党的群众基础，那么选举必将走向下坡路，进而回天无术。
现实社会政治生活中的选举，颇为复杂。如前所述，假如两大政党果真为一个席位而开展争夺，则其公开发表的政策内容极为接近或相似——此情形屡见不鲜。政治就是这样，只要能够确保打败对手，赢得胜利，任何方法或手段都可为我所用，并借此奋力厮杀。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
选择什么样的商店购物？(1)
选择什么样的商店购物？
笔者十数年间的惯常居所包括目前在用的共有三处。眼下我仍在继续寻找理想的栖居之所（公寓），要求的条件是步行5分钟以内即可到达超市，我的本意是尽可能地节约购物所花费的时间。比较之下，目前的住处远离超市，想要购物时需要骑车或者驾车前往。甚至有时结束一天的工作后，在回家途中必经的车站附近购买所需之物。在单位工作到夜里，回家时只能顺便到路旁的小型便利店买些盒饭、酒类或者杂志等物品。
读者朋友，大家在哪里购得日常所用之物呢？诸君家中哪位成员现在负责购买食品以及调味品呢？未能经常身体力行的朋友，请你想象一下图6中的示例！
图6所示的这位主人公，每天步行到车站乘坐电车前往工作单位。
为了去购物，此君有以下几个选项。其一，可骑家中自行车到站前的商业一条街选购。其二，下班后路过站前商业街或者小型便利店时顺便购物。其三，驾车单程花费20～30分钟前往位于市郊的大型购物中心（SC）购买生活用品。抑或也可以选择周末等节假日休息时，驾车前往SC集中采购一番。
现如今，社会大众方便的消费生活得益于小型便利店或者大型购物中心的出现。而在以前，多数人购物时都会首选站前等热闹地带的商业一条街。可是当小型便利店在街面随处可见，当大型购物中心现身市郊后，选择到商业街购物的人数锐减，由此导致昔日繁华、拥挤不堪的商业街迅速萧条。这种景况，在各地都很普遍。本地成长壮大的商家陷于困顿、冷清状态，甚至更多的店家不得不关门歇业，这种局面可谓门可罗雀。据2006年11月4日《朝日新闻》发布的全国调查数据显示，约有六成人回答称“自己身边就有‘门可罗雀’的情形”。
我们的生活与工作方式正在发生着变化，购物时的交易成本也随之悄然变化。生活节奏的变快、生活压力的增加，使得时间非常宝贵。假如给你30分钟，你会怎么做？想必大多数人会首选休息，其次是工作，然后才是购物。所以交易成本也就随着时间的紧张而水涨船高。
对于平日甚忙，没有多少闲暇时间的人来说，为了解决每日饭事而天天往返于商业街的店家与工作单位之间，是非常得不偿失的。也正因如此，这样做使你为购物而付出的交易成本变得很高昂。为帮助你节约该项成本，建议你事先统计好所需物品，然后利用闲暇时间较多的日子（如周末等）到大型购物中心集中采购食品以及备用之物。
集中采购便于节约交易成本，但是也存在一个问题，即新鲜食品的保存。其实说来，这也不算是难题。解决方法很简单，你可以买台大容量冰箱以保存所购新鲜食品。对此，家电生产厂商的市场嗅觉非常灵敏，他们把握住这一市场需求，并于2006年成功推出容量为400升以上的大型、大容量冰箱，而且市场反应良好。
例如2007年初，松下电器产业和日立器具主打销售的冰箱与十年前的拳头产品相比，尺寸大小基本相同，容量却增加了100升以上。
相关参考数据显示：味道保持不变的冷冻家常菜系逐渐上市，日本人对冷冻食品的平均消费量亦呈现增加趋向，而美国人食用冷冻食品的比例却只有三成左右。
笔者认为造成日美两国百姓在食用冷冻食品问题上出现差异的一个很重要原因是家庭用冰箱（或者冰箱内部冷冻箱）的容量不同。
家中备有大容量冰箱，非常便于人们储存和保鲜从超市或者大型购物中心采购而来的各种食物。很多人都是大型购物中心的常客，但同时他们也非常注重节约购物时的交易成本。为此，这部分消费者会采取诸如更换内部空间更为宽敞的汽车以便于装载货品、将家中小容量冰箱置换为大容量冰箱以储存更多食品等措施，这些都将直接导致超市或者大型购物中心销售量的逐渐增加，并带来更为可观的利润。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
选择什么样的商店购物？(2)
客户流量转换速度的加快，可以帮助购物中心获利赢利。为消费者考虑，节约他们前来购物时所花费的交易成本，提高每天中迎来送往顾客的频度以直接促进销售额的增长。多个店家在某区域内同台竞争，能够充实整体的花色品种数量，如此一来，消费者都可以购买到自己心仪的某种商品。笔者家人常去的大型购物中心内，仅仅食品这一种商品，便有两家不同特色的超市进行同业竞争，所以可供选择的余地很多。
2006年11月，东京都武藏村山市有一大型购物中心开张营业，作为百货业巨头，三越在此设立了分店，这在当地引起不小的轰动，也成为人们街头巷议的谈资。尽管三越与其他店家在购物中心内展开竞争，但是购物中心开张后的营业额并不如预期所料。（摘自2007年1月22日《日经流通新闻》）
诚然，大型购物中心讲求规模经营，追求整体效益。从站前商业一条街吸引而来的消费者并不多，而且大型购物中心的停车场和周边道路人员流动量非常大，周末等节假日时尤为突出，此种情形导致前往购物中心购物需要付出额外的交易成本。相比而言，在站前商业一条街购物则没有这种负担。
虽然如此，站前商业一条街仍在与大型购物中心或小型便利店的竞争中惨败，并流失了不少消费者，同时造成站前商业一条街的萧条。这究竟是为什么呢？
商业一条街的低迷是普遍现象，但是其中也不乏依然保持生命活力的个案。这里面的差别又是什么呢？
如前所述，我们的生活方式不断变化，交易成本的内容也随之而变。大型购物中心和小型便利店的生存之道和经营策略就是始终紧跟时代步伐，迎合社会发展和市场变化的需要，以消费者为本，想其所想，解其所需，积极致力于节约消费者购物时的交易成本。例如，部分小型便利店所处周边区域内高龄人士较多，为此商家因地制宜，向他们提供送货上门的配送服务。而其竞争对手，7－11公司开设的提供住宅配送（送货上门）服务的店铺也加快了扩张速度，这种店铺为消费者配送盒饭以及家常菜系。
此外，超市还引进自助式出纳记录器，消费者使用该机器可以自行统计结算，为此能够节省大量排队等待结账的时间。
城市中心地带的生活节奏快，生活和工作在此处的人们深感时间成本高，因而也更注重单位时间内的效率。也正因此，超市才决定引进自助式出纳记录器：顾客自行结算以节约时间成本，超市以自助式出纳记录器替代人工服务后能够节约人工成本，此为一举双得之策。
与此形成鲜明对比的是站前商业街，很久以来这里应对消费者需求变化的速度较慢，跟不上时代节拍。事实上，较大车站附近的地理位置都很便利，非常适宜经商。但现实却是很多商店的商品滞销积压，或经营不景气而关门闭店，或店铺白白闲置未加利用，更为糟糕的是房东自认为拥有区位优势而不肯降低租金费用，这对目前景况不佳的局面无疑起到推波助澜的负面作用，致使多数站前商业街彻底丧失生机与活力。（转摘自2007年1月7日《中日新闻》）
元气尚存的为数不多的商业街看到此情形，遂改变经营策略，转而积极主动地适应消费者生活方式变化后的市场环境，所以时下仍然拥有一定的生存机会。为了保持住目前得之不易的态势并寻觅翻身时机，这部分商业街采取多种措施以期增加人气，吸引消费者。如学习大型购物中心的先进经验、邀请专家传授店铺结构配置的秘诀等等，这些都是他们为了在市场竞争中生存下去而进行的有益尝试。
行笔至此，想必读者朋友已经明白了，节约购物时的交易成本，不能仅靠单方为之，而是需要消费者与经营者共同作用并产生合力。常言道：一个巴掌拍不响。此话正切中本文题意。消费者在何处购物取决各自自身的生活方式。富有创意的经营者为了招揽顾客，别出心裁地摆放、陈列商品以迎合消费者的生活方式。通过我们与商家的相互配合与协作，必定能够节约购物时的交易成本。
世事无常。曾经频繁光顾的商场突然有一天关门歇业了，而这往往会打乱你我的生活规律和节奏。迫不得已，面临此境时消费者也只好转向别处购物，随之而来的必然是交易成本的增加。
为防患于未然，作为消费者的我、你、他需要了解周围人们生活方式的变化情况，并注意观察商场可能出现经营困局的细微端倪，然后做出有利于自身购物习惯的改变。这也正是一直以来我始终强调，普通消费者应该某种程度地了解、掌握身边经济动态的重要原因。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第一部分
由物流体系支撑的小型便利店的方便性(1)
由物流体系支撑的小型便利店的方便性
以下是对在小型便利店进行购物时的交易成本的浅析。
货品丰富、货源充足是大型购物中心的优势，消费者在这里基本可以享受到一站式购物服务的乐趣。但是任何事物都兼有两面性，大型购物中心的优势并不能掩盖其缺点。例如为购买自己所用之物需要寻找其所在的位置，以及在偌大的空间中进行移动等都是其劣势。当然，这也意味着交易成本比较高。
小型便利店的空间设置简洁，货品均为常用之物，花费极少的时间便买到称心商品，的确不失为一种可以大幅降低交易成本的店铺经营模式。测试数据显示，消费者在这里购物平均所花时间为8分钟，从看到瓶装茶饮料所在的货架到随手挑选一个的时间平均为3秒钟左右。（前者数据，选自2006年11月7日《每日新闻》；后者数据，选自2006年10月7日《日本经济新闻》）
举个很简单的例子：当某位想购买茶饮料的顾客走进便利店时，他很快即可发现饮料所在的货架位置。这当中体现了便利店的细心之处，货架的摆放、货品的陈列都充分为顾客的方便着想。因此，小型便利店更加有利于节约消费者的购物交易成本。
这所有的一切都绝非偶然。小型便利店的方便性背后有着强大的支撑体系，该体系贯穿于商品从工厂出产到进店上架为止的全过程。经济界将这种体系称为物流体系。
作为消费者，人们都希望用最短的时间买到可心之物。小型便利店即从此处入手，事事为顾客节约时间成本考虑。简约店内空间以便于快速找到商品，增加花色品种和拓宽进货渠道以防断货，这两者原本相互矛盾之处被小型便利店唾手解决，并由此形成合力，同时这也是小型便利店经营的一大亮点和优势所在。
成就这一切的秘密武器是物流，即运输业者的组织结构体系。其实，我们能够享受今天的便利生活，多亏了承担物流业务的运输业者的辛勤劳动。而且，消费者和经营者能够在某种程度上节约购物时的交易成本，其中很大一部分贡献源于运输层面成本的削减。
敬请参见图7。运输业者在经济生活中的作用不仅仅局限于将商品从工厂或商场中配送出去。随着人们生活方式的改变，越发重视时间观念，消费者都希望能够尽可能地缩减购物时间。为适应这种变化，运输业者暂且将从工厂运来的商品保管存放于己方仓库。与此同时，他们汇总各处经营者传来的消费者所需货品的信息，然后在仓库快速寻找到商品并装运上车，并以最快速度运抵。
