非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？
对于那些具有高消费能力的消费者，企业仍会尽可能维持高售价
对消费能力层次不同的顾客采取分而“治”之的不同销售策略
我们的日常生活需要不断购买各式各样的商品才能得以维持，作为消费者应该充分意识到此点，这样对我们的生活与消费均有益处。实际上，很多企业为顾客提供产品或者服务的策略是“对于能够承受高价位的消费者实行高售价，而对于只能承受低价位的消费者则实行低售价”。
经济学领域专业术语将企业的此种策略称之为价格差别或者差别价格。差别一词易于给人不良印象，所以商业（生意）领域只取该词最基本的词义。下面试看几例。
某企业在向富翁A和穷人B兜售相同商品时，对A来讲即使1万日元以上的价格也无所谓，所以企业便以最低价1万日元卖给他；但对B而言，只能承受3000日元以下的价格，所以企业便以最高价3000日元出售给他，企业的这种销售做法即是价格差别。但是，A与B并处于相同商品前时，如果企业分别要求他们支付不同价格，A一定对企业只要求自己以高价购买的销售行为感到愤怒。
因此，企业为了达到对不同消费者实行不同售价的目的，可谓机关算尽，煞费苦心。商家在销售DVD机时采取“时间差攻击”策略，就是其此种心理的具体外在表现。专业术语称之为基于时间差的价格差别，也即“时不同价亦不同”。
图18所示为关于电影《哈利?波特与魔法石》DVD的价格策略的具体实例。该片于2001年12月在日本公映后旋即引起轰动，时隔半年后的2002年5月DVD版影片开售，时价为3129日元（一般情况下均为含税价格）。收有各种附录和拍摄花絮的豪华版本亦同期面世，其价格为10290日元。
随着时间流逝，该片DVD价格开始渐次下跌。2003年11月时价格降为1575日元，几乎只有最初价格的一半。更有甚者，2006年4月时价格居然跌为980日元。
这种随时间流逝，售价不断下跌的价格策略到底具有何种效果呢？
为便于说明情况，图19所示数值均为虚构。现实经济生活中情况更为复杂，但此处假定消费者都很纯朴。居住在某街区的消费者人数为20万，假设其中希望购买DVD的有一半，即10万人。按其打算花多少钱购买DVD而将10万人分类区别，并按其可支付价格高低自左向右依次排列，如图19所示。
身处第一集团的1万消费者打算支付12000日元以内的价格购买该DVD，第二集团的1万消费者可以承受4000日元以内的价格，第三集团的2万消费者计划花费2500日元以内的价钱，第四集团的3万名消费者能够支付1200日元以内的价钱，第五集团的3万名消费者只可承受500日元以内的价位。
现在，我们换位站在DVD销售者角度考虑问题，并尝试如何定价。作为消费者，人们最好能够了解并掌握为我们提供产品与服务的销售方是何心理以及他们采取的策略。此点对消费者而言意义重大，做到此点有助于享受更美好的生活。
而掌握其（销售方）行为方式，最便捷的莫过于站在其立场上考虑问题。
我们站在销售方角度进行如下计算。首先，假设DVD的价格从上市发售起一直维持在1575日元的价位上，也就是说从左侧开始的3个群组内共计有4万名消费者以1575日元的价格购买DVD，那么销售金额为1575日元×4万人＝6300万日元。
如果按此逐一计算，则略显麻烦。图20为图解显示，敬请参见。该图内有上下两幅图表，且均以图19内显示消费者行为的图表为基础而拟制。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？(2)
图20的上侧图表内灰色区域显示的是始终以1575日元的价格售出后的销售金额。设纵轴为价格，横轴为购买人数（销售数量），“销售金额＝价格×数量”，该图表中长方形面积为销售金额。而后，以此时销售金额为基准，考察其他情况下定价效果。
假如销售者以只能承受1200日元或500日元价格的低端消费者为最基本的顾客群，并且始终以500日元的价格发售，则共计有10万人购买该产品。图中未显示此时的销售金额，但是可轻易完成该计算，500日元×10万人＝5000万日元。
作为销售者，其实他们内心深处是非常希望以高价出售给消费者的，所以一旦遇到能够承受12000日元或者4000日元价位的消费者，他们便想以更高的价格将商品销售出去。因此，他们采取如前图18所示的，经过时间越长价格越低策略（时间差攻击策略），并实施价格差别。
这种策略的效果如图20内下侧图表所示。灰色区域显示的仍是销售期间的合计销售金额。
如果该DVD上市时，以3129日元（同时发售的豪华版为10290日元）的价格能够销售出去，那么消费者在此时无法预料该DVD今后是否会降价，并且就算知道必然降价，也不能准确预测何时才会降价。
作为消费者，总是希望以比自己所期望价位更便宜的价格尽快买到称心如意的商品。所以，对于可以承受高价位的消费者而言，12000日元或者4000日元是他们的心理预期极限价位，如果实际售价或实际成交价在此限度以内，他们会非常乐于出手。尤其是那些以几近12000日元的高价购买产品的消费者，可以说他们是产品的超级“粉丝”，而且由于经济状况甚好，所以在消费需求方面从不吝啬金钱。若豪华版还附带各种赠品，则他们购买豪华版的可能性会更大。在此，为简明扼要地说明情况，将第一集团1万消费者全部假定为购买10290日元的豪华版DVD，同时将第二集团1万消费者也全部假设为购买售价3129日元的DVD。
随后没过多久，销售者便将该DVD的价格降至1575日元。这时起，原本打算只花费2500日元以内的价钱购买该DVD的2万消费者着手行动。又过了一段时间，当该DVD售价降为980日元时，可以承受1200日元以内价位的3万消费者才出手将DVD抱回家中。
图20的下侧图表内灰色区域显示的是到此为止的销售总额（金额）。图形稍显复杂，其实也很明显，即带有①～④编号的长方形区域总和。①部分与上侧图表显示的销售额旗鼓相当，而剩下的②、③、④区域显示的则是销售者实行价格差别策略额外多赚取的销售额。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
非常热销的电影DVD光盘为何会渐渐降价？(3)
对比图20内上下两部分图表，可看出：销售过程中对消费者实行基于时间差的价格差别后，销售者能够实现“对于能够承受高价位的消费者实行高售价，而对于只能承受低价位的消费者则实行低售价”的销售目的。
现实社会经济生活中的情形，要比此前的说明更为复杂多变。作为销售者，他们最为头痛的是永远无法预测每个个体消费者希望以什么价格购买到商品。但是销售者不会就此罢手，他们通过对搜集到的以前其他DVD影片的销售数据进行分析或者问卷调查等形式，希望能够掌握真实的第一手信息和材料。然而，多数消费者根本不按所答问卷调查行事。吃力不讨好地进行调查、分析后才发现，所得信息的数量极少，而且没有准确性可言。如图19所示的信息，在现实社会经济生活中根本不可获取。
因此，对于DVD销售者来讲，建议其最好采取时过“价”迁的销售策略，而不要固执地坚守单一价格。
销售方决定产品价格的人如果能得到如图19所示的信息，相信他一定可以做出这样的判断：假如从开始起就始终维持1200日元的售价而不做任何改变，若有7万消费者购买该DVD，则预计将有8400万日元的销售金额。
实际生活中，根本不会有人得到如此优质、准确的信息，所以如果定价在1200日元，那么将只有4万消费者购买该DVD影片（自认为能够承受1200日元以下价格的3万消费者，其心理实际期望价格要比1200日元低，因见实际定价为其承受极限值，所以决定不买），对销售者而言意味着失败。相反地，如果开始定价稍显低廉，则其销售额会出人意料地高涨，此时销价者会感慨并后悔“定价再高些好了”！
其实，销售者比较现实，且合理的做法是，开始阶段实行高位定价并销售产品，然后在跟踪掌握消费者和市场反应的同时，适时下调价格。
最近，小型便利店经营者在店内醒目位置集中摆放电影DVD，其售价有999日元和980日元两种。笔者感觉，目前市场上，1000日元的价位正成为降价的下限（售价980日元的电影DVD，不排除其因商家清理库存而进行抛售的可能，甚至以更低价位销售）。
很多人也可能想：今后，电影DVD的售价会不会继续下跌。
实际上，到目前为止，笔者进行的说明一直在关注销售额，而销售者最为关心的是如何使利润（销售额－成本）最大化，并紧紧围绕这个中心点进行有关活动。如果考虑到利润，则最好根据成本来确定降价的下限。但是若产品为DVD光盘时，则对其成本可以忽略不计，这是因为制造以及销售每张DVD光盘的成本相当便宜。
现在的市面上，那些已过著作权保护期限的电影（称之为无版权）DVD，一般以500日元的价格即可购得。与之相同的电影DVD在百元店中的售价低至210日元。时下，百元店也销售价格为210日元或者315日元的商品。
由于电影胶片品质相对较差等原因，其图像或音质与售价数千日元的DVD电影光盘不可同日而语，所以电影胶片的售价相对低得多。当然DVD的价格也并非一成不变，电影《罗马假日》（奥黛丽?赫本主演）是电影史上的经典之作，被赞为名作中的名作，其影片DVD在普通书店内售价为500日元。本片公映于1953年，因著作权法的解释问题，目前关于该片是否已过保护期限尚存争议，并已提请法院裁定。
通过上述种种，笔者认为若仅从成本角度考虑，现在以980日元售出的影片DVD似乎仍有继续降价的可能性，相反如果从销售方角度考虑，想必很难接受价格持续下挫的局面。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
平均成本和消费者的估价确定产品价格
根据企业的平均成本和消费者的估价确定产品价格
暂且换个话题。就以某种价格交易某些产品或服务时，销售方利润与消费者利益之间的关系，笔者为大家重新梳理一番。敬请参见图21。
除了因特殊情况而赔本赚吆喝的情形外，为消费者提供商品或服务的企业都希望以高于单个产品的制造、销售成本，也就是平均成本的价格进行对外销售（当然也不排除个别情形，具体将在第6章阐述）。企业正是凭此价格与平均成本的差价赚取利润。
一般情况下，消费者如果认为没有购买的必要是不会轻易出手的。为了自身利益着想，消费者只有在商品或者服务价格降至可接受价格以下，也就是当实际成交价低于预期价格时，他们才会购买商品或者接受服务。
图21显示：消费者觉得某商品定价为500日元时可以购买。制造、销售该商品的成本为300日元，因而企业将价格定在300日元以上。两者差额是200日元，企业与消费者将共同分享由商品买卖而得的利益。至于怎样分享，将取决于价格因素。
将商品价格定在300日元与500日元之间何处最为恰当呢？定价在380日元时，消费者必然会出手购买，因为他们可承受的极限价格为500日元，企业将价格定为380日元，消费者觉得可以节约120日元。此时的120日元，对消费者而言即是购物所得的利益。
企业将单个成本为300日元的商品以380日元的价格予以销售，可以获得80日元的利润。
如果同时满足企业的利益需要（80日元的利润）和消费者的利益需要（120日元），则两者利益之和正好是200日元。
假设企业将商品定价为450日元，那么企业利润是150日元，消费者利益是50日元，两者相加也是200日元。根据定价情况可以看出企业与消费者实际上是共享利益的关系，也就是利益共同体。
其实，现实社会经济生活中的情形要远较此复杂。平均成本依产销量上下浮动，不断变化。此外，消费者自认可以承受的价格，反映的也仅为其个体的主观认识与判断，并不能代表消费者整体的意见。
例如，某人认为其价值也就为500日元的商品，如果商家定价在800日元，那么他会觉得价格过高，名不副实，肯定不会购买。当他看到以此价格购买的人逐渐增多后，便又觉得“这么多人愿意购买，说不定它果真值这个价钱”。这种不断变化的心态充分表明作为个体的消费者对商品价格认知的不确定性。相反地，当看到几乎完全一样的商品在百元店中仅售100日元时，有些人会觉得“怎能这么便宜，说什么也值200日元啊”。其实有这种想法的人，在其头脑中已经根深蒂固将可承受价格定位为500日元，他不能理解居然会有如此便宜的商品。
此外，在现实经济生活中还需要考虑交易成本因素。消费者认为某商品的可承受价格为500日元，如果能以380日元的价钱买到手，肯定会前往购买，但是转念想还得花去200日元的交通费，这样一来实际支出达580日元，很不划算。鉴于此，一般来说稍有理性的消费者是不出手的。
企业节约成本后能够扩大利益共同体的整体利益，并势必对企业自身与消费者均有利。同理，通过节约交易成本也能取得相同效果。（后述第5章节介绍具体事例）
分析现实经济生活中的交易情况时需要考虑多种因素。不过，企业原则上在消费者可支付的价格与平均成本之间确定商品的最终价位，并且根据定价情况确定消费者与企业按何种比率分享利益。
那么，企业在定价方面有什么具体想法呢。如图21所示，最好在300日元至500日元的区间内确定价位。定价越接近300日元，企业利润越低，消费者利益越大；定价越接近500日元，企业利润越高，消费者利益越小。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
企业宜让利给消费者(1)
对于仅具基本功能的产品，企业宜让利给消费者
尽管稍显絮叨，笔者还是要强调一点，对企业而言最理想的定价策略还是“高低有别”。
提及汽车或者家电产品时，人们马上便能联想到其轮廓形象。消费者在购物时都会仔细观瞧、对比产品价目表，你会发现许多产品相似，但价目表上的标价却绝少雷同。同一汽车制造商生产的某款名为×××的车型，其功能配置相近，然而价格却差别迥异。
仍以汽车为例：一般而言，同一汽车制造商均会生产销售多种车型，并且依据每种车型提供多辆样车。既有可搭载四五人，功能齐全，价格在100万日元左右的车型；也有配备附加功能，能够充分享受驾乘快感的售价数百万，甚至千万之巨的车型。
消费者进入家电量贩店后会看到，无论是洗衣机、吸尘器，还是电冰箱等，每种产品的价格幅度很宽泛。店内展示陈列的电视机、数码相机、DVD机以及家用电脑等家电产品，各自品种均有10余种之多。
在此，对于仅具备基本功能的样机以及设计尚佳、拥有附加便利功能的样机，笔者试加分析其定价问题。
为便于分析，笔者提供某钟表企业所制四种手表的销售事例（现实销售活动中，厂商会提供更多种类的样表）。暂将仅具有基本功能的样表称为“基本样表”。此外，其他的样表凝聚着设计者的心血，并附加有其他企业所产手表不具备的独特功能。将具有部分附加功能的样表称为“中档样表”，拥有更多附加功能的样表称为“上等样表”，而具备全部附加功能的最高级样表称为“终极样表”。现在将此三种样表与前述的“基本样表”合计共四种进行统一销售。
图22所示为颇具典型性的定价。
制造基本样表的平均成本（每个成本）是8000日元，将此样表以1万日元的价格销售，则企业在每个样表上可赚得利润2000日元。利润率为20%。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
企业宜让利给消费者(2)
至于中档样表，由于具备附加功能，其平均成本比基本样表增加了3000日元，达到11000日元。若售价定为15000日元，则每支中档样表可得利润4000日元。与基本样表相比，售价提高1.5倍，可是利润却是后者的2倍。如此一来，扣除间接成本后企业仍能赚取不小的利润。
现在讲解上等样表。其附加功能的平均成本提高了4000日元，售价比基本样表高出1万日元，每个为2万日元。每个样表的利润是8000日元，利润率是40%。而终极样表的平均成本是13000日元，其售价高达29000日元，是其平均成本的2倍还多，利润率高达55%。
企业之所以敢于如此定价，完全是因为消费者被其极具魅力的附加功能所吸引而根本不顾及高昂的售价。据日本经济产业省的问卷调查显示，有超过76%的受访者表示“只要对产品有感觉，无论售价有多贵，都会想方设法买到手”。（摘自2007年2月4日《日本经济新闻》）
另外，笔者将通过图22所示的钟表事例进行分析。据日本经济产业省另行进行的相关调查显示，消费者在购买手表时最为看重的是“产品设计”。（摘自2007年2月12日《日本经济新闻》）
现实生活中，企业对其产品的定价过程要比图22所示的更为复杂，但是多数产品或者服务的定价过程与此相似或接近。一般而言，拥有附加功能越多的产品（高功能品或多功能服务），企业利润在其价格中所占的比率，即利润率越高。企业在为消费提供某种产品或者某些服务时，同时会为你提供一个从低价位到高价位的很宽泛的价格带，以供你选择。如果你选择的价位越高，相对地企业获得的利润也就越大。
我们在前面提到汽车的事例，厂商生产的汽车车型相同，但是随着所配置的功能出现变化，相应的售价亦会不同。价格在100万日元左右的大众车型，利润率较低，而售价500万日元的高级车型的利润率则相当高。因此，汽车制造企业每销售一辆高级车所得的利润比其销售10辆大众车的利润更为可观。
同样地，高级西餐馆的晚餐菜单为消费者提供两种菜系，分别标价5000日元和2万日元。读者朋友可以想想，什么样的菜能有如此差价？可能2万日元的菜更好吃吧，不然怎能相差4倍呢！对店家而言，从2万日元的菜上赚取的利润肯定要比5000日元的菜高出许多。
当然，企业可能因时不同而采取完全相反的举动。比如，为了对外宣传本企业的技术、品质水平有多高，不惜牺牲利润率，甚至冒着可能赔本的风险销售附加功能较多的高功能品或者为消费者提供耗时费力的高级菜肴。但是，笔者认为企业在为社会和消费者提供多功能产品或者服务时，应该考虑确定一种相应的价位以获得高利润率。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
以独有的附加功能为武器实行价格差别(1)
以独有的附加功能为武器实行价格差别
企业在为消费者提供仅具基本功能的产品或者服务时只能获得很低的利润（对其难以确定高价位），这是为什么呢？相反地，如果产品稍微具备或者拥有多功能，则比较容易对其实行高价位销售。而这又是为什么呢？
从理论上讲，定价策略应该是高低有别，对那些可以承受高价位的消费者，尽量以高价出售，当然这种做法是以垄断为前提条件的。经济学界将某种产品或者服务只能由某个企业生产、销售或提供的状态称为垄断。因为没有其他企业与之竞争，所以该垄断企业（处于行业或产品垄断状态的企业）可以自行确定对自身极其有利的产品价格。
通过实施降价措施以争夺顾客的行为（销售竞争），被称为价格竞争。当企业面临竞争对手的超强挑战时，原本针对特定顾客群实行高价销售的价格差别策略，此时也难以为继。比如，拥有电影著作权的企业可以垄断销售新发行电影DVD光盘，正是由于自身处于垄断地位，所以才有可能实施前文所述的价格差别策略。然后等到著作权期满后，其他企业也加入到销售行列，擅长薄利多销的低价策略企业以均价500日元或者均价210日元的价格对外销售同样的DVD光盘。这势必对原先处于垄断地位的企业造成很大程度的冲击。
作为普通消费者，我们所购买的商品或者接受的服务，多数情况下该领域内均有数家企业能够提供相类似的产品或服务。而且，像电器产品、汽车、服装、餐具、生活用品之类的工业产品，在产品基本功能方面，其他企业的产品也几乎相差无几。但是在产品的附加功能，尤其是产品设计或独有装置方面，与其他竞争对手之间的差异还是较为明显的。
在此情况下，如果销售的产品仅具备基本功能，那么将面临竞争对手同样也具有此基本功能的产品的激烈竞争，所以任何企业想实行高定价都是几乎不可能完成的任务，由此一来，利润率变得很低。从另一方面来看，若产品具备独有的附加功能，且该功能被消费者认可并广受欢迎，那么此时企业就可以对附加功能部分实行类似垄断企业的定价策略。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
以独有的附加功能为武器实行价格差别(2)
如前图22所示，企业应该为可以承受高价位的顾客提供具备多种附加功能的样表，并能够以高价位将产品销售出去。不管市场竞争有多激烈，只要本企业的产品具备独有的附加功能，就可以凭此实行价格差别。
基本功能部分竞争激烈，附加功能部分独特的代表之作，比如拥有独具匠心设计的某些产品。各手表生产企业的产品基本功能都非常相似，但是在各自产品设计方面不可能没有任何区别（假如完全相同，将被视为违法的复制商品）。当产品设计构思方面存在微小差异时，一般也会影响到消费者对产品的估价，而且就算其他产品在此环节进行模仿，也只是学些皮毛，根本不可能领悟其中真谛，更未必获得消费者的一致口碑和产品人气。
现实生活中，拥有足够多实用型功能的产品，其售价也很便宜。相反，仿制产品在设计方面做得稍好，结果往往能以惊人高价销售给消费者。对于不注重产品设计的人而言，手表只是计时工具，购买时也不会计较太多，在其眼里看来没有什么不同的两块手表，其中一块售价1000日元，而另一块只是设计较为出色，售价却有10万日元之多，可谓天壤之别。
在电器产品领域，有时仅凭附加功能很难赚钱。笔者还以前文介绍过的数码相机为例，就其降价问题再次探讨。数码相机的价格不断下调，主要是因为其他厂商的产品加入竞争行列，再者就是本公司后期推出的新产品对其市场空间造成挤压和冲击，不得已降价自保。
企业的终极目标是利润最大化。纵然规模经济效率发挥作用后促使产品平均成本降低，产品价格也无需随之下降。与其如此，倒不如开发独有的附加功能，并将其应用于新产品上，以便尽可能地维持能够获得高利润率的价格。
在数码相机产品领域内，尽管各企业在产品设计方面互有不同，但是如果哪家企业开发出便于使用产品的附加功能（如防手抖功能等）并应用于产品上，其他企业也不会甘于落后，肯定能成功开发类似功能并同样应用于本企业产品上。产品拥有某种新功能，可以在很短的时间内为企业带来高利润率。随着时间流逝和其他厂商的竞争，该项新功能不久即被普遍使用，这也成为产品的拐点，自此而后便不能再为企业提高利润率（可以视为基本功能的组成部分）。
敬请读者朋友回想前文图21的事例。企业在向消费者提供商品或服务时的价格，一般来讲是在综合考虑并权衡消费者可承受价格与企业平均成本两者关系的基础上确定的。定价时应该倾向接近于哪一方，则完全受竞争激烈程度所左右。
当然，也可能受其他因素制约。一般情况下，如果商品具备独有功能，企业便会采取价格差别策略，以便在尽可能靠近消费者可承受价格附近确定产品价位并销售，这是因为此时的价格能够为企业带来高额利润。对于那些只具备基本功能的商品，或者具备已普及的附加功能的商品，一旦在面临激烈的市场竞争时，就只好以接近平均成本的价格进行销售。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？(1)
