在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？
节约交易成本能使经营者与消费者共同受益
价格差异恒定不变，仅为100日元
在此，就前文已经介绍过的星巴克咖啡店（通称星巴克）饮料的价目单做进一步的思考（参考2007年5月末的价格，对本章内容予以阐明）。
并再次对前文内容重新梳理一番。最小S号（小容量240毫升）与是其二倍的G号（大容量480毫升）杯装饮料的价格差，无论是何饮料都正好相差100日元。仅从S号杯装饮料价格来看，就有280日元和380日元两种。后者要比前者高出100日元，容量是其二倍的G型，其追加价格同样是100日元，这多少让人觉得不可思议。
星巴克之类，虽被称为西雅图风格咖啡店，但同样的商品，即使是在日本各地都设有店铺的Tully'sCoffee，所有咖啡饮料S号与G号的价格差均为100日元。虽然星巴克于2006年11月8日提高了饮料价格，然而涨价前后，S号与G号杯装饮料的价格差依然稳定在100日元（Tully'sCoffee亦在2007年3月29日实施加价）的水平。
原则上，“无论是价格相对便宜的S号杯装饮料，还是价格相对较高同型号杯装饮料，若杯体型号相差两倍，价格即高出100日元”——即是西雅图风格咖啡店的基本通用定价策略。另外，笔者还发现了几家有着类似倾向的咖啡连锁店。为此，广大读者朋友不妨前往你身边所处的店内实地了解一番（如若发现某店定价规则与众不同，烦请你根据该店实际情况，自己思考其原因所在）。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
在星巴克应消费哪款杯子的咖啡？(2)
上述的这种定价行为，若从成本方面考虑均可找到其合理解释。这是因为在提供一杯咖啡所需成本中，咖啡豆和牛奶等成本所占比例较小。
若考虑成本因素，你在品尝咖啡时所购买的并非仅是咖啡本身，其中还包括想喝咖啡时能够得到一杯美味咖啡，并置身于环境优雅的店内畅快惬意地享受店内服务的相关价格。
全球有数个发展中国家，其出口产品均以咖啡为主。这些国家的咖啡种植户过着非常贫困的生活，因为卖咖啡豆所得收入少得可怜。
例如，假设沏一杯咖啡需要10克咖啡豆，若直接从种植户手中购买这部分咖啡豆，一般来讲1～2日元已足够。现实情况却是：笔者行文时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比，增长2倍以上。尽管如此，咖啡豆的价格仍是非常廉价的。2001～2002年间，众多咖啡种植户处于窘迫和相当尴尬的境遇，这是由于泡一杯咖啡所需咖啡豆的售价不足1日元。
当然，从中南美、非洲、东南亚等地区的咖啡产地进口咖啡豆到日本，需要运输成本等。而运输、保存、烘焙等成本要远比咖啡豆本身高得多。
另外，咖啡豆种类繁多，若拘泥于口味，价格也会非常高。大量使用为追求口味而购买的咖啡豆，价格也会相应增高。即使以标准咖啡豆5倍的价格支付，若以支付给咖啡种植户的金额来估算，咖啡豆本身的成本，一杯也就5～10日元。
即使再加上运输、保管和烘焙等所需成本，若是大量采购的连锁店，S号杯装咖啡所需咖啡豆进店时的成本价（采购价）也就10～20日元（质量不限的情况下则不足10日元）吧。
就拿称为拿铁咖啡和摩卡咖啡的价目单而言，虽然浓咖啡中加入了大量牛奶、摩卡咖啡中还加入了巧克力和乳脂等。但是一般而言，1000毫升牛奶的成本价也就100日元左右。即使一杯咖啡中加入100毫升牛奶，成本价充其量10日元上下。
喝简单咖啡的人常常往咖啡中加入一些牛奶和砂糖，所以，其成本价大概是5日元吧。另外，像拿铁咖啡和摩卡咖啡这种一开始就加入牛奶、巧克力等的价格，姑且追加10～20日元的成本价。
若如上所述粗略计算一下成本价，每杯S号（240毫升）杯装饮料的成本价也就在15～40日元左右。其中也许会有更高或更便宜的价格，而且由于农产品的价格存在较大的波动，所以不同时期计算，结果也会有所差异。不过，本书中的计算方式将以此为基准。
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咖啡经营者的成本计算？(1)
咖啡经营者的成本计算
假如你本身即为咖啡店经营者，那么就从客户订货与店铺的利益关系着手思考一番吧。你所经营的店决定提出如图29所示的价目单。价格是参考周围的竞争店设定的。咖啡杯的型号分为两种，一种是容量为240毫升普通型号，另一种是容量为480毫升的W型号。
咖啡店要营业需要几名店员，需要支付店铺租金以及水电和燃气费等。还必须准备装咖啡用的纸杯和设备等。其中占成本大部分的是店员的人工费和店铺的租金吧。那么就粗略地计算一下成本。
据笔者进入某西雅图咖啡店时观察得知，该店以每小时840日元的工资招聘了店员。由于60分钟840日元，一分钟则是14日元（840÷60）。笔者自点咖啡后直至拿到咖啡，试着计算了店员的工作时间。
店员询问笔者喝什么咖啡然后收钱，用时约1分钟。其间店员会观察其他客人有何反应，并就客人对价目单提出的疑问做出回答，此项工作费时两三分钟。沏咖啡需要1～2分钟，这将取决于饮料的种类。
此外，因为还要间接地处理一些必要的工作，如清洗烹饪器具、打扫店内等，如果将出售1杯咖啡所需的时间假定为5分钟，1分钟14日元，5分钟就要扣除70日元的人工费。
但是，这是相当高效率进行工作的事例，在顾客少的时候，或许就应该进行另外的计算。例如，在有3名店员工作的1小时内，只有20名顾客进店进行消费。那么这1个小时内支付的全部人工费是2520日元（840×3），如果用20名顾客数量去除这些人工费，那么就相当于为每1名顾客支付126日元的人工费。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
咖啡经营者的成本计算？(2)
就店铺的房租进行计算。虽然因地区不同而有较大的差距，但是如果以1个月的房租是30万日元并且进行30天营业进行计算的话，1天就是1万日元。如果每天营业10个小时，那么每1个小时就是1000日元。如上所述，假定1个小时内有20名顾客进店消费的话，如果用顾客数量去除1000日元，那么就可以看作是为每一名顾客支付了50日元的房租。
虽然只是假定的计算例子，但是在房租每月30万日元的店铺、有3名店员，并且1个小时内有20名顾客进店消费，并且分别消费1杯咖啡的话，那么每1杯咖啡所支付的人工费和房租加起来就是176日元（126＋50）。因为还需要支付水费、电费等其他费用，还要追加24日元，所以除了饮料本身之外，还大概需要200日元的成本。
假如，仅仅消费普通款杯子的每日推荐咖啡。其价格如图29所示，为250日元。此为含税价格，故纳税后的净额为238日元（250÷1.05）。
如果咖啡本身的成本为20日元，那么再加上除此之外的200日元成本就是220日元，这就是提供1杯咖啡的合计成本。另一方面，因为纳税后净销售额为238日元，所以减去成本就是18日元（238－220）的利润。
在该计算例子中，其中咖啡豆的价款，只要向生产咖啡豆的种植户支付几日元（最多5日元）即可，设想利用这种价格的咖啡豆制成的咖啡以250日元的价格进行出售。仅这样，也只能赚到18日元。
如果此前进行计算的前提出现少许变化，1个小时内仅有10名顾客进店消费，而每名顾客仅消费1杯咖啡，那么每1杯咖啡仅人工费就消耗252日元。在1杯咖啡上的房租也成为了原来的2倍，即100日元。或者如果房租更贵的话，又怎么办呢？
故，咖啡店的经营者首先应设法增加进店消费顾客的数量。另外，各个顾客每一次来店消费的金额为“顾客单价”，应该想办法提高“顾客单价”。这在餐饮店等的经营者中是最基本的。
回到对最初问题的认识上，试着对杯型尺寸扩大为原来的2倍，但不管什么饮料都提高100日元的价格来设定进行讨论。不再提供普通款杯子的咖啡转而提供Ｗ款杯子的咖啡，从点咖啡到买单所花费的时间没有变化。制作饮料所花费的时间也仅仅多花费几秒钟（或者十几秒钟）。
所以，如果只是关注通过杯子尺寸扩大为原来的2倍而追加的240毫升，那么不管那是何种饮料，都可以认为饮料的生产费用就是成本。
以前，根据菜单将240毫升饮料的生产费用计算为15～40日元，但是在你经营的咖啡店里，或许将把每日推荐咖啡的价格定为20日元、拿铁咖啡的价格定为25日元、摩卡咖啡的价格定为30日元、特色咖啡的价格定为35日元。
如果消费每日推荐咖啡的顾客多支付100日元从普通款杯子的咖啡转而消费Ｗ款杯子的咖啡，成本仅增加20日元，而咖啡店方面就可以额外获得80日元的利润（因为加上消费税进行计算的话比较麻烦，所以忽略消费税）。
也就是说，消费Ｗ款杯子咖啡的顾客，从店铺方面来看就是高效并且可以赚取更多利润的顾客。正如前文的介绍所示，在东京都市中心位置的丸之内街区，据称消费大款杯子咖啡的女性顾客（OL）比较多。她们为提高店铺的利润做出了贡献，对店铺来说就是好主顾。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
W款杯子对店家、顾客均有利(1)
W款杯子对店家、顾客均有利
这样一来，就拿铁咖啡而言，如果顾客从普通款杯子的咖啡转而消费Ｗ款杯子的咖啡，那么就是追加25日元的成本，增加100日元的销售额，所以店家就可以额外得到75日元的利润。如果意图从拿铁咖啡上得到与每日推荐咖啡一样的80日元的追加利润，就应该使普通款杯子咖啡与Ｗ款杯子咖啡的价格差为105日元，但如果以5日元为单位设定价格，就需要准备5日元的零钱等，进而额外地浪费时间。
那么，如果是拿铁咖啡的话，将其普通款杯子咖啡与Ｗ款杯子咖啡的价格差设定为110日元如何？这样的话，将进一步增加利润，此外因为普通款杯子是300日元的饮料，所以杯子尺寸翻倍后即使提高110日元，仍然让顾客觉得合算。所以还是再次一边看着图29，一边考虑把所有价格差统一为110日元的意义吧。原来的价格设定是每日推荐咖啡、拿铁咖啡、摩卡咖啡、特色咖啡价格越降低，饮料的生产费用反而提高了5日元。虽然如此，价格越降低，反而各自涨了50日元。
越是价格昂贵的饮料，越是要多花费时间，如加牛奶、加巧克力等，所以也许将增加人工费用方面的成本。但是，那是店员非常繁忙地进行工作的情况，在进店消费顾客少的时候，因为仅仅利用应该休息的时间，所以也可以不考虑人工费用的增加情况。
结果显示，越是价格昂贵的饮料，其利润率（利润对价格或者销售额的比率）越高。而且，杯子尺寸越大利润率越高，所以在图29的菜单中，对店家来说，Ｗ款杯子的特色咖啡最赚钱，也最畅销。所以通过将普通款杯子的特色咖啡与Ｗ款杯子特色咖啡的价格差控制为100日元，让顾客看起来Ｗ款杯子特色咖啡更充满魅力，进而吸引顾客进行消费才是合理的。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
W款杯子对店家、顾客均有利(2)
这样一来，Ｗ款杯子咖啡就是店家的高利润率的商品，为什么这么说呢，消费Ｗ款杯子咖啡的顾客与消费普通款杯子咖啡的顾客相比不会吃亏。虽然也有人将对于店家而言利润率高的商品看作是顾客吃亏（价格昂贵）的商品。但是在此次的事例中，通过加上100日元就可以喝到追加的240毫升，所以那不是吃亏。对于一次想喝很多咖啡的顾客而言，事实上这是非常划算的价格设定。
消费Ｗ款杯子咖啡的顾客，实际上将大幅度节约店员的时间。如果以每240毫升咖啡所花费的时间进行考虑，就是顾客一次消费原来的2杯，关于从普通款杯子咖啡追加的240毫升的部分，基本上省掉了店员的时间。通过在店家与顾客之间节约时间这一优点，双方都可以得到利益。
在对各种物品和服务进行交易（买卖）时，除对所交易的物品和服务的价值进行支付并产生的另外的成本，本书将其称为交易成本。在此前的章节中已经出现了各种交易成本，如为了买东西而走到店铺所产生的成本，以及为寻找自己喜欢的商品而付出的成本等。
在本书中，交易成本具有相当广泛的意义。例如，某家位于街道尽头、正在销售着被评价为非常好吃的点心的店铺，为了节约从很远的地方赶过来购买点心的顾客的交易成本，而在交通方便的车站前开设分店进行销售，这样一来，店家就将承担昂贵的房租，以及将点心运送到车站前的成本。所以，通过特意在车站前开设分店而产生的各种成本，从广义上讲，也可以认为是为了销售点心而产生的交易成本。
如果将交易成本的概念扩大来看物品和服务的交易成本，那么很多种情况下，交易成本占了整个成本相当高的比例。在咖啡店里销售的咖啡中，其原材料所需的成本非常低，人工费所占的比例很大，但是如果仅从泡制咖啡这1～2分钟的工作来看，人工费也并不那么高。可以说为迎接顾客而进行的等待、进行各种准备以及清理工作所花费的人工费相当高。
虽然是以各种形式产生的交易成本，但是如果有好的节约交易成本的方法，单凭这一点，消费者与企业就可以得到利益。因此，通过从“节约交易成本”这一角度进行分析，便能够理解各种商业活动的本质了。
消费者不盲目地进行购物，重要的是认识到自己承担的成本，以及店家和制造厂商为顾客承担的成本等各种交易成本。
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
IT渠道是节约交易成本的关键环节(1)
IT渠道是节约交易成本的关键环节
即使在交易成本中，关于信息成本部分，还是有很大节约空间的。因此，IT（信息通信）技术将为我们大幅度降低交易成本。与交易成本相关，我们也稍微考虑一下IT商业吧。
IT（信息通信）领域的技术进步正在使我们的生活发生着巨大变化（当然也有很多地方并没有因IT技术进步而发生变化）。社会上有人主张“随着国际互联网的普及及IT领域的技术进步，信息的重要性就格外增加”，但是笔者认为这是错误的。
如果从最早获得拿破仑失败信息的罗斯切尔德家族而获得了巨额财富的例子等来看，也可以解释为在为获取信息而付出较高成本的过去，信息的重要性更高。或许不能说在如今与过去哪个时期的信息重要性更高。
国际互联网与手机的普及，使信息通信的成本得到了显著降低。电脑技术的进步，使依靠机器进行处理信息的成本得到了显著降低。这就是IT领域技术进步的效果。
但是我们本身对信息进行理解分析的能力是有限的，虽然以低成本就可以接触到大量的信息，但是从另外一种意义上来说还产生了信息成本。
例如，从接收到的大量电子邮件中，删掉没有用的邮件，仅仅对必要的邮件进行回复所花费的时间与精力就是信息成本。为了能够简单地通过电子邮件进行交流，对并不那么必要的邮件进行阅读以及回复所花费的时间也在增多。为了能够简单地交换重要的信息，还需要花费精力与时间对信息进行保密管理等。
为降低购物时交易成本中的信息成本，IT正在发挥着相当大的作用。
敬请参照图30！
《在星巴克要买大杯咖啡！》第二部分
IT渠道是节约交易成本的关键环节(2)
正如在第1章中所述，超市、便利店以及家电量贩等店铺，都在想方设法降低消费者的交易成本。通过在交通便利，且周边有其他竞争对手的市中心集中开设分店，或者在位于市郊的大型购物中心展示商品，都可以节省消费者为收集价格以及库存信息而付出的成本。如此作为后，最显著的效果便是消费者进店消费频繁，销售额提高等。
此外，通过花费巨额的宣传、广告费用，发布商品的特征以及价格等情况，进而降低消费者的信息成本。通过确立是“提供质优商品的企业”这一品牌形象，来获得消费者的信任，这也有助于降低消费者为获取关于商品质量的信息而花费的成本。
这些降低信息成本的原有方法，现在仍然有效。但是其中部分已经逐渐被IT商业所取代。不再在市中心开设分店、在巨大的店铺里展示商品等，而是通过国际互联网进行销售、发布库存信息和价格信息，再加上价格比较网站的帮助，这些均有助于在一定程度上节约信息成本。
国际互联网广告业务增长迅速。免费提供在国际互联网上的各种服务，增加在线使用者（客户），并且从在此发布广告的企业那里赚取广告费，上述这种“免费商务”模式业已成为国际互联网商务的基本模式之一。
很明显，通过国际互联网发布广告所需的费用与成本比较而言简直就是小巫见大巫，而且目前正普及一种新的支付成本方式，即企业可以根据广告效果予以支付。还可以精确地针对特定的年龄层、拥有特定喜好的人群发布具有特定目标的广告，认为与在报纸和电视上进行宣传相比，越来越多的企业选择在国际互联网上发布广告，并且效果更为明显。
就质量而言，与其相信企业的品牌，还不如相信由已经购买其商品或者接受其服务的人们所形成的口碑效应，因而国际互联网上的告示板和博客更值得信任。
纵使存在诸多错误信息，甚至从国际互联网上获取的信息更是良莠不齐，例如已经通过强大的品牌形象博得消费者信任的某些企业，其负面情况也可能是隐瞒产品事故、商品管理混乱等等。即使依靠品牌效应或者国际互联网，也仍难以获得有益的产品质量信息，因此似乎仅能在某些程度上实现信息成本的节约。
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