6.意外的成功或失败往往是认识和意义变化的指示器。第三章讲述了雷鸟如
何从艾德索的灰尘中获得新生。当福特公司调查艾德索失败的原因时，它发现了
认识的变化。早几年，汽车市场是按收人群体来分割，而此时顾客却用" 生活方
式" 来分割它。
当认识变化发生时，事实本身并没有改变。改变的是它们的意义。意义从"
杯子是半满？quot；改变为" 杯子是半空的".从将自己看作劳动阶级，注定要进
人自己的人生位置到把自己看作中产阶级对自己的社会地位和经济机遇有很大的
把握权，意义发生了变化。这种变化可以来得很快。美国人口的大部分从将自己
看作劳动阶级改变到把自己看作" 中产阶级" 的时间可能不会超过10年。
经济学不一定会指挥这些变化，事实上，他们可能与之毫不相干。就收人分
配来说，英国比美国早平等。但是英国人口中有近 70 ％的人仍然认为自己是劳
动阶级，即使至少有2 ／3 的英国人口超过了" 劳动阶级" 的收人标准，有近一
半的人超过了中产阶级的最低标准。决定杯子是" 半满" 的还是" 半空" 的是心
态而非事实。它来自于我们称为" 存在主义" 的体验。美国黑人之所以觉得杯子
是" 半空的" ，与上个世纪尚未愈合的伤口和目前美国社会的现状有密切的关系。
英国大多数人觉得自己是" 劳动阶级" 在很大程度上仍然是19世纪的国教与非国
教之间的巨大差别的遗留影响。而美国人的健康自疑症比任何健康统计数据更能
显示美国人的价值观，如崇拜年轻等。
社会学家或经济学家是否可以解释认知现象无关紧要。它仍然是事实。通常
它不能量化，等到可以量化时，它已不再是一个创新机遇。但是，它决不是奇异
的或不可捉摸的。它很具体：它可以被定义、被检测，更重要的是它可以被利用。
2.时机问题
执行官员和管理者都承认基于认知的创新非常具有潜力。但是，他们认为它
" 不切实际" 而回避它。他们认为基于认知的创新者是怪人或疯子。但是，" 大
英百科全书" 、福特的雷马或天国调味食品公司都没有任何异怪之处。当然，任
何领域的成功创新者都比较接近他们创新的领域。然而使他们与众不同的惟一因
素是他们对机遇极为敏感。
当今最出色的美食杂志是由一位年轻人创办的，它最初是一本航空杂志的饮
食专栏编辑。当他在同一份星期日邮报上看到三则互相矛盾的故事后，开始留意
认知变化了。第一则说到，在美国，速食——如速冻食品、电视餐和肯德基炸鸡
占了所消耗的食品的一半多，预计在几年之内将达到3 ／4.第二则说到，美食电
视节目是收视率最高的节目之一。第三则故事说，平装本的美食烹任书——即大
众版本已经爬上畅销书排行榜的榜首。这些明显的矛盾使他不禁要问，这究竟是
怎么回事？一年以后，他就创办了一本不同于以往市场上出现的任何杂志的美食
杂志。
当花旗银行驻各大学的招募人员向公司报告，他们再也无法遵循公司的制度，
招募商学院的金融和营销方面的男性高材生了。他们报告说，越来越多的女性取
代男性成为在这个领域的姣姣者，许多其他公司的招募者，其中包括相当一批银
行，也将同样的情况汇报给了各自的管理层。大多数公司的反应是：" 更努力地
去网罗男性人才。" 而花旗银行的高层管理者把这种变化看作一个机遇，并付诸
了行动。然而，所有这些例子还显露出基于认知变化的创新所存在的一个关键问
题：时机。如果福特在艾德索的惨败后，稍稍迟一年再推出雷鸟，那么它可能将
" 生活方式" 的汽车市场拱手让给通用的" 庞帝克" （Pontiac ）。如果花旗银
行不是第一家录用女性商业管理硕士（MBA ）者，那么它就不会成为最优秀、最
有抱负的年轻妇女谋求事业发展的首选公司。
但是，在利用认知变化的过程中，最危险的是莫过于操之过急。首先，看来
似认知变化的现象实际上是昙花一现的时尚，在一两年内就会消声匿迹。而且时
尚与真正的变化之间往往不容易分辨。小孩子玩电脑游戏就是一种时尚，不是真
正的认知变化。像阿塔利（Atari ）这样的公司把它视为认知变化，但好景不长，
只持续了一两年，然后以惨败告终。但是，这些孩子的父亲迷上了家用电脑却代
表着真正的变化。而且，人们几乎无法对这种认知变化的结果加以预测。法国、
日本、德国以及美国学生的叛逆行为所产生的结果就是很好的例子。60年代末的
每一个人都确信这种叛逆特性将产生永久而深远的结果。而结果呢？就大学而言，
大学生的叛逆特性似乎没有产生完全持续的影响，谁会料到，15年后，这些叛逆
的学生会变成雅皮士（Yuppies ）？参议员哈特（Hart）在1984年美国总统初选
时想吸引的就是这群人——年轻而进取的专业人士、超唯物主义者、工作观念强，
而且始终盘算如何晋升。实际上，现在的退学者比以前少多了——惟一的不同是
传媒对这个问题非常关注。同性恋成为焦点能用学生的叛逆性加以解释吗？这些
显示是1968年的那些学生、观察家以及学者所无法预料的结果。
然而，时机是非常重要的。在利用认知变化的过程中，" 创造性的模仿"
