人们常问我为什么创意人员的工资这么高？一个自由文案策划人花十分钟写
的广告文案所得的报酬，比一个自由撰稿人花一星期给《费加罗报》撰写一篇文
章要多出五十倍。这是为什么？很简单，文案策划人所做的工作能带来更多的金
钱。广告主每年花成百上千万做广告，广告公司则根据客户买的广告总额来计算
其佣金：一般为9 ％（过去是15％，但客户很快意识到这是敲诈）。其实，相对
于他们带来的金钱数目，创意人员的薪水反倒不够高。与那些经过他们鼻子底下、
流向他们老板的巨大数目相比，他们的薪水其实微不足道。另外，如果一个文案
策划人要求的报酬过低，就没人把他当回事。
有一天会议结束，和马克。马隆涅出来，我向他提了这个问题：“为什么大
家都对菲利普洗耳恭听，而对我不是？”
“因为，”他一针见血地回答，“菲利普每月挣五万欧元，而你不是。”
创意这行，不需要你去证明薪水，而是薪水证明你。就像电视台的主持人一
样，其职业生涯极其短暂。这就是为什么一个搞创意的在几年内赚的钱相当于一
个普通人辛苦一辈子的收获。但电视节目和广告还是有数字上的差异：一个创意
人制作一部三十秒的广告片要花一年的时间，而一个电视主持人只需三十秒就能
构思出一个节目的整年计划。
再者，创意不是一件容易的工作，而且不得不忍受外表看似简单的名声，以
致每人都觉得他也能做到。那天上午的会议就向你们显示出这份工作的艰难。如
果我们继续和《费加罗报》的自由撰稿人比较的话，创意人的工作就像写完的文
章先经过副总编的修改，然后再由总编修改，然后经过编辑部主任，然后要让文
章中提到的所有人审阅和修改，然后在一批读者代表前公开阅读，再进行最后的
修改，所以总的来说，有90％的可能性不会被发表。你认识多少记者会接受这样
的条件？就是为了这个，我们才享有高薪。
在某个时候，一定需要有人来制造这些你们到处可见的广告：广告公司总裁
和他的经理们把广告卖给他们的客户，通过报纸上的大谈特谈，电视上的竭力仿
效，各种中心的剖析研究，产品的名声和销售量也就此一同攀升。但是，也在某
个时候，一个年轻的白痴正坐在那儿，用他小脑袋想像出这些广告，他身价昂贵，
因为他是宇宙之主，这点我已经向你们解释过。这白痴身处生产至上主义的流水
线终端，那里，所有工业成果都汇集在一起；那里，竞争也最激烈。一个品牌想
像出产品，再由成千上万的工人们生产，然后投放到无数商店的货架上。但是，
如果这椅子上的年轻白痴不知道怎样来捣毁对手，赢得竞争，说服消费者不去买
另外一个品牌，所有这些活动将是徒劳。这场战争既不是一种无偿行为，也不是
业余爱好者的游戏。我们不会随意行事。
我和坐在我对面的艺术总监查理，当我们俩意识到我们又找到了一个办法，
向贫困主妇的购物篮里推销一种对她们没有任何用处的产品时，我们会突然间一
脸神秘地交换会意的眼色。魔法又应验了：让人们渴望购买他们十分钟前还不需
要、也没钱购买的东西。每一次都犹如第一次，主意点子总是凭空而来。这种神
奇让我心神不安，我因此眼泪汪汪。看来，当务之急是尽快让他们把我扫地出门。
我的具体头衔是：文案策划人员，人们如今也用它来称呼那些公共作家。我
负责构思三十秒广告片的文案，包括海报的的标语。我用“标语”一词是为了让
你们能明白，其实这词早已过时了。今天，我们用“Hook（钩子）”或“Title
（标题）”。我本人较喜欢“Hook”，但“Title ”更具有炫耀性。那些附庸风
雅的策划人员都用“Title ”，我也不知道为什么。所以，我也说我搞出这个或
那个“Title ”，反正，你越高雅，晋升机会就越多。我手上有八个项目：一种
法国香水，一种过时款式服装，一种意大利面条，一种合成调味剂，一种手机，
一种脱脂白奶酪，一种速溶咖啡，还有一种橘子汽水。我的日子就是不断在这八
个都必须扑灭的火灾中不断地换台。我要随时应付处理不同的问题。我就像是只
吸了毒的变色龙。
我知道你肯定不会相信，但我选择这份工作的确不只是为了钱。我喜欢想像
发明句子。没有哪个行业赋予字词如此多的权利。一个广告的文案策划编辑，就
等于一个格言作家，并且这些格言还可以卖。我尽管憎恨今天的我，但必须承认，
没有任何一个行业能让你为了一个副词讨论三个星期。当法国哲学家奇奥朗写道
：“我梦想有这么一个世界，人们可以因为一个逗号而去死。”他是不是知道他
所说的正是广告文案策划人的世界？
一般来说，文案策划和一个艺术总监形成一个工作小组。那些艺术总监们也
找了个花样来显示他们的高雅：他们自称为“AD”（艺术总监英文“Art Director”
的缩写）。他们本可以按照法文的缩写称作“DA”，不，他们一定要用英文的缩
写。好了，我不再给你唠叨广告界这些花招了，这也不是我的目的。你们只要去
翻翻罗杰的旧漫画书，看看七十年代的电视剧（通常是星期天晚上），里面广告
人的角色总是由皮埃尔。理查德演的。那时候，广告还很搞笑。如今，它不会逗
任何人笑了。这不再是个愉快的冒险，而是一个战无不胜的工业。在广告公司工
作已经跟在会计事务所工作一样平庸无奇了。
