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本书是《纽约客》杂志专栏作家马尔 科姆_格拉德威尔的一部才华横溢之作。
他以社会上突如其来的流行风潮研究为切 入点，从一个全新的角度探索了控制科学 和营销模式。他认为，思想、行为、信息 以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速 传播蓃延。正如一个病人就能引起一场全 城流感；如果个别工作人员对乘客大打出 手，或几位涂鸦爱好者管不住自己，也能 在地铁里掀起一场犯罪浪潮；一位满意而 归的顾客就能让新幵张的餐馆座无虚席。
这些现象均属“社会流行潮”,它爆发的 那一刻，即达到临界水平的那一刻，就是 一个引爆点。
格拉德威尔在书中归纟序了引爆流行的 三项法则，即个别人物法则、附着力因素 法则、环境威力法则，并根据这些法则剖 析了种种极具感染力的事件，如各种风 尚、传染病传播、电视节目、直邮广告 等。对于企业领袖、艺术家、思想者、设 计师、媒体从业人员而言，本书可以帮助 你找到一种拓展影响、传播观念、引领流 行潮的全新思路。
本书可谓是一部智力历险记，妙趣横 生，极富有感染力，让人充分感受到思想 的魅力和愉悦。尤其重要的是，本书如同 一幅思维导航图，让人看到思维的一种新 的拓展方式，你将发现，一个富有想像力 的人只要能找准引爆点，就能打开一个充 满惊喜的世界。
责任编辑黄犀 封面设计?别年
经销：中信联合发行有限责任公司
理解流行
李翔
我有一个关系很好的同事，大家都叫他小新。我们曾共同 供职于《经济观察报》，那时他是IT部和商业评论部的记者，而 我是隔壁评论部的记者。
作为一个报道领域集中在跨国公司及其领袖的记者，他把 很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认，他不 愧是我们身边“Google”式的人物，我们从他那里获知各种产 品信息，比如有趣的Google map，比如新款的苹果电脑，比如 ipod的新款式。他甚至知道在哪里能买到ipod的媒体价，以及 大陆和香港的ipod各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里， 多达十多个人和他用同样款式的多普达手机，有六个人和他用 同样型号的惠普笔记本电脑——其中有很多人甚至是托他买 的。他把他的ipod借给同事听，直到同事终于下定决心购买一 款苹果硬盘随身听。每天中午，晚晚起床的他总把自己的惠普 笔记本电脑扛在肩上，一只手扶着它，另外一只手紧紧攥着他
的多普达手机，脚步轻快地走进办公室，大声对我们喊： “Hello!”然后开始讲最新的电影、音乐，或者跟同用一款手机 的同事分享这款手机的新乐趣。从网上下载的每一个适用于这 款手机的软件，或者是这款手机一项新功能的发现，都能构成 长达15分钟的话题。
后来，我们同时到了另一家公司工作。这次我们坐到了一 个办公室。真是不幸，这意味着我必须忍受他每天带来的地毯 轰炸式的信息。但是也很幸运，因为我们必须同时面对新的工 作环境和一群新同事，而他，则是我跟新环境以及新同事沟通 的桥梁。我发现，他除了在网络和技术方面是个内行之外，也 是个快活的联系员、沟通能手。我的一个同事形容他为一名快 乐的间谍，每次露面都会带着微笑和最新的情报回来。由于他 的这两项特长，办公室的音响设置以及处理同公司和新同事之 间的事务，我们都很放心交由他来做。他能很快弄清楚公司的 各项恼人规定，熟知如何应对，以及如何安装传真机、电话、 无线网络。
你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗？ 如果你这样想，并且过高估量自己的能力，认为没有这样的内 行和联系员，自己也能搞定一切，我想，这就是大多数人对自 己最大的误解。我曾经这样认为过，但当我不得不独自面对各 种烦琐事务时，我才明白，这样的人，是联系我们和外部世界 的那一根重要的电话线。
这点认识，在我校译完马尔科姆?格拉德威尔（Malcolm Gladwell)的著作《引爆点》之后变得更加明晰。
我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格 拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了 两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人：推销员。 联系员、内行和推销员，这三种人是我们每个人同外部世界相
联系的纽带，无论我们是否承认。在我们的朋友中，大多数可 能是由联系员介绍的，而内行则热中于帮助我们处理生活上的 —些琐事，比如购买笔记本电脑、DVD播放机、音响等。而推 销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。
仔细思索一下，我们生活中的大多数东西，都跟这三类人 有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐 的，他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉。我的杰克?琼斯 牌子的衬衣，也是类似的朋友推荐的，她觉得这个牌子的衣服 最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友，而归根结底，热 中于把人介绍给另外一个人认识的，只是我朋友中的两三个 人。还有，我为什么要选用招商银行的信用卡，也是朋友中 “推销员”的努力。
联系员、内行和推销员，这还只是格拉德威尔的流行理论 的一部分。
我曾经在一篇文章中写道，流行、时尚、潮流、时髦、品 位……这一系列词语（我将它们视为同义词，随时拿来替换以 避免重复）所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反 复无常、难以捉摸，几乎无人能够像气象员那样准确预测它的 风向，多的只是事后聪明般的经验总结。
比如说，人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变 化。稍早一些的时尚是部落酋长的女人们戴着沉重的金属链子 作为装饰品，傲慢而缓慢地行走在烈曰之下。沉重的金属链子 被作为悠闲的象征，就好像古老的中国文人留长长的手指甲是 不事劳作的象征，17世纪左右的欧洲贵族穿的衣服上没有口 袋，这是身后将会跟着仆人的象征。重金属链、长指甲和没有 口袋的衣服都是风行之物，伴随着这时尚的是对缓慢悠闲的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后，新的时尚则是酋长的女人们 坐在豪华轿车中，在烈曰下急驰而过，在掀起的灰尘中，坐着 一脸羡慕的女人们，她们在树荫下乘凉，无事而悠闲。豪华轿 车和与之相随的速度又成为新的时尚。
必然随之而来的困惑是：谁创造了流行？流行的奥秘何 在？如何才能创造流行？
这三个关于流行的问题who、why和how，是关于流行的3W 难题。提供解释3W难题的答案，仿佛就提供了流行风向的方 向盘和流行风的加速器。无论对于什么人来讲，这都是一个难 以抗拒的诱惑。如果能解答出这三个问题，在商业上，商家可 以轻而易举让自己的商品风靡一时；思想家、哲学家以及任何 类型的观念人可以让自己的作品、作品中传递的观念为大众接 受，真正起到观念改变世界的作用；小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书；一家餐馆可以让自己的口碑飙升……大 到一种观念、一样发明，小到一种产品、一家新开业的饭店， 无所不能及。而从另一个角度来讲，解答了这三个问M，也可 以有的放矢遏止一些不好的流行，比如说离婚潮、犯罪率、青 少年吸烟等等。
世界的奥秘宛若近在眼前。
了解到这一点，就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆 点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第二版原版书的 前面，有长达几页的对这本书的赞誉，他们来自各种报纸杂志 以及畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等 各领域人士。
格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法 贝11,就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人：联系 员、内行和推销员；第二法则是附着力因素，这条法则讲的是 流行物本身所应具备的要素，它应该具备能让人过目不忘，或
者至少给人留下深刻印象的附着力，比如ipod漂亮的外形和一 般随身听无法比拟的容量；第三法则是环境威力法则，意思就 是发起流行的环境极端重要。注意，不是重要或者很重要，而 是极端重要，甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或 者不流行。格拉德威尔举的一个例子是，纽约地铁站墙壁上的 涂鸦，要对地铁站犯罪率升高负很大责任，涂鸦被清洗，并且 对小错误如逃票现象严加惩处之后，地铁站的严重犯罪就开始 下滑；再比如，格拉德威尔所引用的一个社会心理学上的例 子一150法则，意思就是，当一个组织的规模超过150人时， 组织成员之间的沟通就开始存在问题，层级之间的界限开始严 格。
格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否 发起或斩断流行一这要视流行的性质而定，是想卖出一件产 品，还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。 这些微小的因素能够影响世界。
在这本书的结尾，格拉德威尔意气风发地说，别看我们身 处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不 化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点， 就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中，扛天的巨人 是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像 是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿 特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。
格拉德威尔1987年开始服务于《华盛顿邮报》，他的报道 领域是商业和科技。随后，他成为《华盛顿邮报》纽约市的主 编。从1996年开始，他成为《纽约客》杂志的专栏作家。2_ 年，他出版了这本《引爆点》。
《引爆点》也“引爆” 了格拉德威尔的声名。他创造的名 词“引爆点”和他的流行三法则，已经成为商业理论上的新经 典。2005年，《时代》杂志将格拉德威尔列入世界最有影响力 的100人名单中——这个名单应该为关心世界的人所熟知，列 入其中的多位政治家、大企业领袖以及具有深刻影响力的学者 和思想家。也是在这一年，他出版了他的新著《转瞬即知》 (Blink) 0《转瞬即知》和《引爆点》一样，出版后引起报纸杂 志的疯狂追捧，而且在很长一段时间内始终高踞《纽约时报》 非虚构类畅销书的榜首。格拉德威尔的爆炸头也出现在各种媒 体上。
世界对格拉德威尔的这种欢迎，并不出人意料。所有人生 来都有一种冲动和好奇心，想要了解我们身处的这个纷繁的世 界究竟如何在运行，以及我们该如何去理解它，我们同这个世 界的关系究竟怎样？普通人的回答，很少能超出几个大脑早已 做出的界定：亚当?斯密的“看不见的手”、凯恩斯的“调控”、 哈耶克的“自发生成秩序”、马克思的辩证唯物主义和历史唯 物主义、弗洛伊德的心理分析……
而变革者则提出解释理解世界的新方法：凯恩斯在对斯密 进行修补；弗洛伊德另辟蹊径；毕加索挑战马蒂斯；爱因斯坦 修订牛顿为大自然的立法；德鲁克对组织的研究，和他提出的 “知识工人”与受雇阶层。
现在看来，把格拉德威尔和那些伟大的名字列在一起似乎 有些不合适。但在本质上，格拉德威尔和他们是一类人，都属 于有新意的变革者。一位有新意的变革者，重要的是提出新的 理解世界的方法，甚至能够因此而改变人们的生活方式。从这 个角度看，他所在的专业反倒显得无所谓。格拉德威尔的两本 书，都是各种学科的结合体，包括了心理学、管理学、社会学 等各门学科的理论。
正如以赛亚?伯林所说，值得尊敬的知识人是提供理解世 界的钥匙的人。格拉德威尔的流行理论，就是一把新钥匙，理 解世界的新钥匙。
这把钥匙颇有万能的意味在其中。在当下，对格拉德威尔 的理论做出最热烈的反应的是企业界和商界。因为在企业界和 商界，格拉德威尔的理论对商业决策很有帮助，这种帮助有时 甚至非常直接。而他在书中所引用的例子，很多也是商业案 例。但是，格拉德威尔的流行理论并不仅仅局限于商业管理 上，它提供了一种理解世界的普适方法。而这种方法，举个简 单的例子，可以拿来看待“超级女声”背后那个火爆的中国， 芙蓉姐姐在网络上走红的现象，还能够解释曾经非常流行的对 食物中毒的恐慌。它让我们认识身边的小新，发现什么是“地 铁站的涂鸦”，什么是流行物的“附着力”。
不相信？你可以读完这本书，然后用它的理论来分析身边 的流行事物，比如ipod为何卖得这样好，为什么每个人都在读 一本同样的畅销书等。你会发现，关于这个世界的新的一扇门 敞开了。
导
暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉绸鞋底的美国拉绒山 羊皮鞋。对于该品牌来说，引爆点出现在1994年底至1995年初 的某个时间点上。在引爆点出现之前，这个品牌一直默默无 闻，主要依靠偏远的经销店和小城镇家庭商店来完成销售量， 每年仅仅处在3万双的低水平线上。生产暇步士的狐狼公司 (Wolverine)已经开始考虑停止生产这种使公司成名的休闲鞋。 但是此刻发生了一些奇怪的事情。在一次时装发布会上，一位 来自纽约的新款服装设计师对偶然碰到的两位暇步士经理欧 文?巴克斯特和杰弗里?刘易斯说，标准型暇步士鞋在曼哈顿商 业区的各倶乐部和酒吧里突然成为时髦品牌。巴克斯特回忆 说：“我们被告知，在曼哈顿两个有暇步士出售的街区维利奇 (Village)和苏活区（Soho),已经出现了专卖暇步士的商店。 人们涌向那些仍然在出售暇步士的家庭小商店，将它们抢购一 空。”巴克斯特和刘易斯起初迷惑不解，始终无法理解这些明 显过时的鞋怎么能够重领潮流。“我们还被告知，艾萨克?米 兹拉希1本人就穿着这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克?米兹
1艾萨克?米兹拉希（Isaac Mizrahi)，著名设计师。-译者注
拉希是谁，这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说。
到了 1995年的秋季，变化幵始加速。首先是设计师约翰?巴 特利特（John Bartlett)打来电话说，他想在自己的春季时装展 中采用暇步士鞋。紧接着另外一位曼哈顿设计师安娜?苏 (Anna Sui)也来电说希望能够在自己的展览中使用暇步士鞋。 在洛杉矶，设计师乔尔?菲茨杰拉德把一只25英尺长的充气巴 塞猎犬一暇步士品牌的标志——放在他好莱坞商店的顶部， 并且改装了邻近的艺术长廊，想要开办一家暇步士专卖店。他 还在刷房子和整理货架的时候，演员皮威?赫尔曼走了进来， 要求购买一双暇步士鞋。“我绝对没搞错。”菲茨杰拉德回忆 说。
1995年，公司共销售了43万双标准型暇步士鞋，第二年的 销售数字是这个数字的四倍，第三年要更高。增长一直持续， 直到暇步士重新成为美国男青年衣着打扮中的重要组成部分。 1996年，在林肯中心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上，暇 步士贏得了最佳时装搭配奖。公司总裁和卡尔文?克莱恩\唐 娜?凯伦站在同一领奖台上接受了这一荣誉，尽管他自己首先 就要承认，公司并没有做出任何要去贏得这项荣誉的努力，完 全是被潮流赶上，而非主动追赶潮流。暇步士占据了流行的制 高点，而这一切的开始仅仅是曼哈顿东村和苏活区屈指可数的 年轻人穿上了暇步士鞋，从而引发了潮流。
这一切究竟是如何发生的？不要管这些最先穿上暇步士的 小青年们是什么人，他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿 上这种鞋的原因只是因为没有人愿意穿。接下来，这些年轻人 对睱步士的喜好传递到两位时装设计师那里，他们用暇步士来 搭配出售其他高级时装款式。暇步士鞋仅仅是搭配着的附件。
1卡尔文?克莱恩（Calvin Klein)，从1968年创立公司以来，就成为美国时尚的代表人 物。其设计哲学为简约、舒适、华丽、休闲，同时又不失优雅。——译者注
没有任何人在着意推动暇步士鞋成为新潮。但是，它却真的成 为了新潮。在这个过程中，暇步士鞋越过了某个点，然后潮流 就被引爆了，它开始流行起来。从曼哈顿商业区几个赶时髦的 年轻人到时装设计师再到全美国所有商场，这种30美元一双的 鞋如何在两年时间内完成这一过程？
在距今不远的过去，临近纽约市的两个极度贫困地区布朗 斯维尔和东纽约区每到黄昏就仿佛变成了鬼城。人行道上看不 到普通行人，没有孩子敢在街上骑自行车，门前或是公园的长 椅上也不会坐着老人。布鲁克林区猖獗的毒品贸易和黑帮之间 肆无忌惮的冲突械斗让大多数人选择在夜幕来临时待在家里以 求平安。对20世纪80年代和90年代在布鲁克林区工作的瞥官们 来说，在这些曰子里，太阳一下山，他们的无线接听器里就开 始充满了巡逻警员和调度警官之间喋喋不休的对话，话题涉及 所有能够想像到的暴力和危险犯罪行为。1992年，纽约市共发 生了 2 154起谋杀和626 182起恶性犯罪事件——这些犯罪行为 主要集中在如布朗斯维尔和东纽约区这样的重灾区。但是接下 来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘而关键的点上，犯罪率 开始下降。该点被引爆了 ： 5年之内，谋杀案下降了64.3%，仅 有770起；而总犯罪数量下降到了355 893起，将近跌了一半。 在布朗斯维尔和东纽约区，人行道上重新挤满了行人，自行车 又开始出现在大街小巷，老人也重新出现在门前台阶上。负责布朗斯维尔区巡警的警探爱德华?梅萨德里说：“曾经有一段 时间，如果听不到像越南某处丛林中发生激战那样急促的枪 声，这根本不正常。”
纽约警察会告诉你发生这一变化的原因是城市警力部署的 大幅度改进。犯罪学家们将之归功为严厉打击之下不法交易的
下降和人口的日趋老龄化。与此同时，经济学家们则认为，20 世纪90年代以来，纽约日趋好转的城市经济使就业率上升，工 作机会把很多人从犯罪边缘挽救回来。这些都是可以拿来解释 各种社会问题加剧和趋缓的传统理由。但是，归根结底，这些解释没有一个能够使人满意。这样的解释就好像在解释暇步士 再度风行的时候，说是东村的几个年轻人使暇步士重新流行起 来的。毒品交易、人口和经济变化都是长期内才发生作用的因 素，而且这些因素的变化是全国范围内的。它们无法解释为什 么纽约市的犯罪率相对全国其他城市来说下降的如此之快，也 无法解释为什么这一切发生在这么短暂的时间内。当然，警察 所做的努力同样重要。但是警力加强的程度和布朗斯维尔、东 纽约这些街区的改变程度之间存在着令人困惑的差距，后者的 变化是如此之大。无论怎么说，纽约犯罪行为的严重程度并非 是随着各种条件的逐渐改善而慢慢缓解的。它是爆发式的。几 个经济和社会指数的变化怎能让谋杀率在5年内就下降2/3?
《引爆点》描述的是一个简单观念。但是这个简单观念却 是我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式，比如犯罪浪潮的 兴衰、默默无闻的书何以成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋 势、口头信息的快速传播，以及其他给曰常生活带来影响的神 秘变化。它们带给曰常生活的影响就像流行性感冒一样，让人 不得不注意。观念、产品、信息和行为方式，都会像病毒一样 地传播和流行开来。
暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约城犯罪率的下降都是本 书所选择的流行潮的实例。尽管听起来二者好像没有什么相通 之处，但是他们却分享着一个内在模式。首先，二者都可以划 归为流行潮感染案例。没有人会打出广告告诉大家，传统式样的暇步士休闲鞋酷毙了，大家都应当穿在脚上。最开始穿它的 年轻人仅仅是穿着它出入倶乐部和咖啡馆，穿着它走在纽约商 业区的大街上，他们这样做仅仅是向其他人展示他们的时尚 观。这样做的同时，他们把暇步士 “病毒”传染开来。
纽约犯罪率的下降也是同一种方式造成的。这绝不是因为 在1993年，很多有可能成为谋杀犯的人突然良心发现，决定不 再做任何违法乱纪的事情。也不是瞥方在很多可能发生情况下 的干预具有了魔术般的效果，消弭了本可能很严重的后果。真 实情况是，少数人在警方或者其他新的社会力量能够施加影响 的少数情况下，幵始用一种新的方式来行动。这种行为方式传 染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选择犯罪 方式来对付所面临的问题，但先例却使大家都选择了非犯罪的 方式。在短时间内，纽约的大部人就以某种方式“感染” 了一种反犯罪病毒。
这两个案例的第二个明显特征是，它们巨大的效果都是由 一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率下降的原因 都在边际递增，这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交 易水平在下降，人口在一点一点老龄化，螯力在一点一点增 强。但是效果却是巨大的。暇步士案例也是如此。最初有多少 男孩开始在曼哈顿商业区穿暇步士？ 20个？ 50个？顶多100个 吧？但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。
最后，两个变化都是剧变，不是缓慢稳健地进行的。纽约 市20世纪60年代中期到20世纪90年代晚期的犯罪率变化曲线图 就很具有说明性，它像一个巨大的拱门。1965年市内的犯罪案 件是20万起，此后犯罪数字急剧上升，两年内翻了一番，并且 几乎不中断地保持上升势头，直到达到1975年的65万起。随后 20年的犯罪率一直停留在这个水平线上。但是到了 1992年，犯 罪率开始以30年前它上升时的幅度下降。犯罪活动的减少不是逐渐和缓慢的，而是在抵达某一点时突然来个急刹车。
麻疹在一个小学班级中的传播或者冬季流感的流行也具备 着这三个特征：第一，传染性；第二，微小的变化产生巨大的 效果；第三，变化是突发而非渐进。三个特征中最后一个最为 重要，即流行潮是突然全面爆发的。正是由于有了第三个特 征，我们才能够意识到前两个特征的存在，也正是这第三个特 征让我们能够深入洞察当代社会中变化的发生方式。流行潮突 然全面爆发并让一切产生巨变的那一富有戏剧性的时刻，我们 把它命名为引爆点。
一个遵循流行潮规则的世界同我们认为我们生活于其中的 世界截然不同。想一下感染性这个概念，如果我跟你说这个 词，你会想到风寒和流感，或者是更危险的东西如艾滋病或者 埃博拉出血热。在我们的观念里，感染性是一个生物学意义上 的特指概念。但是如果存在犯罪流行病和时尚流行病，就一定 会存在各种各样像病毒一样具有传染效力的事物。试想一下打 哈欠。打哈欠这一行为具有惊人的感染力。仅仅因为你在前两 句话中读到了 “打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又 出现了两次，你们当中的很多人在随后几分钟内可能就会打哈 欠。即使是我自己在这样写的时候，我也已经打了两次哈欠。 如果你在公共场合阅读这段话，而且你打了哈欠，很有可能看 到你打哈欠的人中有很大一部分也开始打哈欠。依此类推，打 哈欠的圈子会越变越大。
打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词 语，我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打 哈欠的人也做出相同举动，仅仅因为看到你打哈欠。这是第二 种感染类型。他们可能仅仅因为听到你打哈欠而打哈欠，因为
打哈欠也可以通过听觉来感染：如果你给盲人放打哈欠的录音 带，他们也会开始打哈欠的。最后一点，如果你阅读本文时幵 始打哈欠，脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念 头？我想肯定有人会这样想，这意味着打哈欠也具有情绪上的. 传染效力。通过简单地写出一个词语，我可以给大家植入一种 感觉。流感病毒能否做到这一点呢？换句话说，感染性是一种 所有事物都具备的人们难以预知的性质。如果我们想要识别并 且诊断出潮流的变化，我们就必须谨记这一点。
对流行潮的第二个特征一变化微小但效果巨大一的理 解也相当片面。高度社会化的人类对因果关系仅有着粗糙的理 解。如果我们想传达一种强烈的感情，比如说，我们想使人相 信我们爱他们，我们说话时热情直率；而如果要告诉人坏消 息，则声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们，使我们相信，在 我们处理事情、身处某种关系或某种体系中时，先后发生的两 件事情之间必然有直接联系。试想一下下面这件令人困惑的例 子。我给你一大张纸，让你折叠一下，然后，把叠起来的纸再 折叠一次，如是反复折叠50次，这时候你认为这张被叠起来的 纸有多高？为了回答这个问题，大多数人会在想像中来叠这张 纸，猜测结果将会有电话簿那样厚，如果他们勇气十足，他们 会说疊起来将会有冰箱那么高。但是正确的答案是，这张叠起 来的纸的高度同到太阳的距离差不多。如果再叠一次，那高度 就相当于从地球到太阳一个来回的距离。这是数学上几何级数 增长的一个例子。流行病是另一个例子：当病毒在人群中传播 时，它就像我们在折昼那张纸一样，级数增加、直线增长，只 需50个步骤，它就可以从一张平面的纸叠到可以高抵太阳的高 度。人类很难理解这个步骤，因为最终结果和初始原因实在不 成比例。要想理解流行潮的威力，我们就不能考虑这种比例差 距上的天壤之别。对于一件小事引起的巨变和剧变，我们要有
心理准备。
剧变是引爆点这个概念的核心，可能也最难让人接受。引 爆点这个词最先被广泛应用是在20世纪70年代，它被用来描述 美国东北部旧城区的白人突然纷纷迁往郊区的现象。1社会学家 们发现，当迁入某一居民区的黑人比例达到一个特定的点—— 20%时，整个社区就会被“引爆”：仍然居住在这一社区的白人 们会立即迁离。引爆点是质变来临前的关键一点，像沸点和临 界点。20世纪90年代早期纽约暴力犯罪骤然下降之前有一个引 爆点，暇步士休闲鞋再度风行前也有一个引爆点，正如每一项 新技术被引进过程中都有一个引爆点。1984年夏普公司首度推 出低价传真机时卖出了8万台。随后三年，传真机的销售数目 逐渐稳步上升。到了 1987年，拥有传真机的人的数量已经足以 让每个人都觉得自己应该拥有一台传真机。1987年成为了引爆 点。当年销售了 100万台，截至1989年，又卖出了200万台新传 真机。手机销售也遵循着相似轨迹。整个20世纪90年代，手机 都在朝着更小巧、更便宜、服务更好发展，直到1998年，这项 技术达到了引爆点，突然之间每个人都拥有了一部手机。
所有的流行潮都有一个引爆点。伊利诺伊大学的社会学家 乔纳森?克雷做了_项关于社区中角色模型（role models)的数 量对社区中青少年影响的研究——这些角色模型包括统计调查 局认定的具有较高社会地位的人群——专业人员、经理和教 师。角色模型占社区人口5%~40%之间时，社区青少年的早孕 率和綴学率没有多大差别。但是，当角色模型所占比率低于5% 时，问题就被引爆了。比如，当角色模型所占比率下降2.2个百 分点，从5.6%下降到3.4%，黑人学龄儿童的綴学率就会增加一 倍多。在这个引爆点上，未成年少女的早孕率也几乎成倍增
1指美国20世纪70年代的郊区化运动。——译者注
这
加一在未达到引爆点时，早孕率几乎保持不变。我们通常凭 直觉认定，社区环境的变化和社会问题的减少是一个缓慢而稳 定的过程。但是有时候他们并不按照这个节奏变化；抵达引爆 点时，学校会对学生失去控制，家庭生活能立即崩溃。
我记得小时候自家的小狗第一次看见雪的情景。它又惊又 喜，急切地摇着尾巴，对这种陌生松软的物质嗅来嗔去，为雪 的神秘而低声嗷嗷不止，它完全被折服了。它第一次看到雪的 那天早上并不比前一夜冷多少。前一天晚上大概是34华氏度 (约零上1摄氏度），而那天早上是31华氏度（约零下1摄氏度 几乎没有发生什么大的变化，但是令人惊奇的是，一切都被改 变了，仅仅因为3华氏度的温度变化。雨变成了一种完全不同 的东西，雪！在内心深处，我们都是渐进主义者，我们的期望 值是以时间滴滴答答的稳定消逝为基础的。但是在引爆点的世 界中，出乎意料的事情会变成现实，剧变也不仅仅停留在可能 上，同我们所有的预期相反，这些都具有了必然性。
为了深入了解这一极端观念，我将带着你们去巴尔的摩， 了解那里的梅毒流行情况。我将向你们介绍三类有趣的人，我 称他们为内行（Mavens)、联系员（Connectors)和推销员 (Salesmen),他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用，
而这些口头风暴则能够操纵人们的 品位、社会趋势和时尚走向。我还 会带着你们去了解系列儿童节目
《芝麻街》(Sesame Street)和《蓝
狗线索》(Blue’s Clues)'带你们 进入哥伦比亚唱片邮购公司创办人 的神奇世界，去了解如何制造出能 对听众产生最大影响力的信息。我 要带着你们去特拉华的一家高科技
两个问题困扰着所有想成为
成功的教育家、成功的父母、成功的 市场部经理、成功的商人和成功的政 策制定者的人。这两个问题是，为什 么有些观念、行为和产品能流行起来 而其他的不能；要想有目的地发起流 行、让流行变得具备积极作用，我们 有什么办法？
公司，去看看那些控制人群生活的引爆点；去纽约城的地铁 站，去了解犯罪潮如何得到遏制。做这些事情的目的是想得到 两个问题的答案，这两个问题困扰着所有想成为成功的教育 家、成功的父母、成功的市场部经理、成功的商人和成功的政 策制定者的人。这两个问题是，为什么有些观念、行为和产品 能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行、让流行变 得具备积极作用，我们有什么办法？
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前言理解流行 导言
