行
和
推
销
员
当然，有时候，这两种专家能合二为一。比如，保罗?里 维尔就不仅仅是一个信息散布专家。他也积极去获得有关英国 人方面的情报。1774年秋天，他组建了一个秘密小组，该小组 定期在绿龙客栈开会，目的在于及时监督英国军队的活动。那 年12月，小组得到一条消息，英国军队打算夺取殖民地民兵存 放弹药的军火库，军火库位于波士顿以北50英里的朴次茅斯海 港入口处。12月13日那个寒冷的清晨，里维尔骑马北上，穿越 冰天雪地，把英国军队出发的紧急情报传达给地方民兵队伍。 他不仅参与了这一情报的获取工作，也把情报散播了出去。保 罗?里维尔是个联系员。同时，他也是一个内行，这是发起口 头信息传播浪潮所涉及的三类人里的第二种。
“内行” 一词来源于依地语，意为积累知识的人。近几年， 经济学家们致力于研究内行，原因显而易见，如果市场运作依 赖信息，那么掌握最多信息的人就必定是最重要的人物。比 如，有时候，如果一家超市想要提高某种商品的销量，就会在 该商品上贴一张促销条，上面写着“便宜每一天！”之类的文 字。实际上，价格与原价并没有差异，但是，却把该产品凸显 出来了。这样做之后，商场就会发现该商品的销量骤然上升，
这与降价出售该产品效果相同。
想想这种做法，真让人心里感到不快。在销量背后或者在 商场特别推出某些商品背后，商家存有这样的观念：消费者对 商品价格变化非常敏感，并会表现出相应的消费行为，价格 低，大家就多买一些；价格高，就少买一些。但是，如果某种 商品没有降价而我们还在大量购入，那么，到底是什么因素使 商场不采取降价措施呢？什么因素能让商场不使用“便宜每一 天”这类毫无意义的文字来欺骗消费者呢？答案是，尽管大多 数人并不去比较各家商场的价格，但是每一位零售商心里都明 白，有极少数人会去这样做。而且，如果他们发现什么偏差，
如一场并非真正意义上的促销活动，他们就会采取一些行动来 应对。如果一家商店在销售上玩弄太多花招，就会被这极少数 人识破，他们会去有关管理部门投诉，并且提醒自己的亲朋好 友和熟人别再光顾那家商店了。市场之所以对顾客讲诚信，是 这些人在发挥作用。从首次提出顾客中存在这样一群人以来的 10多年，经济学家始终努力对他们进行研究。经济学家们发 现，这类人存在于各行各业中以及各种社会、经济组织里。他 们有“价格警戒员”的称号。另外一个更常见的称号是“市场 内行”。
琳达?普赖斯是内布拉斯加大学的营销学教授，也是内行 研究的倡导者。她对一些内行进行了访谈，并把访谈过程制作 成录像带。在其中一盘带子上，一位衣着考究的男士兴奋地讲 述着自己的购物方式。下面是他讲述的一个片断：
因为我总是密切关注着报纸财经版上的消息，所以我能 看出一些商品的价格走势。咖啡就是一个极好的例子。10年 前，首次出现咖啡危机时，我就已经一直在关注巴西的霜冻天 气，并思考这种天气对咖啡价格可能造成的长期影响，所以我 决定要多头一些咖徘储存起来。
访谈进行到这里时，此人脸上洋溢着笑容。
我最后一共大约储存了35罐到40罐咖啡。我买入的价格很 低，3磅一罐的是2/79美元，也有2.89美元的……如今，3磅一 罐的咖啡售价大约6美元。我觉得做这种事情很开心。
大家注意到他的执著程度了没有？他竟然还记得10年前自 己购买咖啡的价格，而且能精确到美分的程度。
但是，内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地 收集信息。他们并不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法。 他们与众不同之处就在于，一旦发现了这种办法，他们就想把 它散布出去。普赖斯说：“一个内行能掌握许多不同产品、价 格、商场的信息。他常常喜欢主动与消费者讨论这些情况，并 且喜欢对别人的请求给予回应。他们在商场里助人为乐。他们 对商家的赠券大加否定。他们乐意带着大家购物。他们有时购 物也是为了大家……被他们否定掉的商家优惠券比常人可能得 到的要多出4倍。他们把公众与市场联系到了一起，各种市场 信息他们烂熟于心。他们知道各家零售商场洗手间的位置。这 些都是他们要掌握的情况。”他们不仅仅是专家。作为一个专 家，谈到价格，例如：“谈论汽车，这是因为他自己就很喜欢 汽车。但是他绝不会因为你喜欢汽车，而且想要帮助你决策才 谈论汽车。市场内行就能做到这一点，因为他们与别人谈话是 出于社交动机。”
普赖斯认为，一半以上的美国人都认识一位内行，或者认 识某个性格接近内行的人。实际上，她提出这一概念是因为她 自己在研究生院读书时遇到过这样一个人，此人深深地印在了 普赖斯脑海中，以至于他的个性成了现在营销学一个独立研究 领域的基础研究内容。
普赖斯说：“我在得克萨斯大学攻读博士学位时，还没有 意识到这一点。但是当时我却遇到了一位绝对内行，他是犹太 人。那天是复活节，我正到处找着买火腿，正好遇见他，就顺 便向他打听一下。他说：‘你知道我是犹太人。我告诉你，这 是你应该去的熟食店，这是你应该付的价格。’”普赖斯回忆到 这里，开始放声大笑。然后说：“大家应该去拜访一下他。他 叫马克?阿尔珀特。”
马克?阿尔珀特50多岁，身材修长，精力充沛。他一头黑 发，鼻梁高耸，眼睛不大，但却炯炯有神，仿佛满是智慧。他 语速较快，表意准确，而且带着绝对权威的口气。他是那种不 会说昨天天气炎热，而只会说昨天最髙气温为的人。他不 走着上楼梯，而是像小男孩一样跑着上楼梯。他给人的感觉 是，即便到了他这种年龄，他还是对一切都充满了兴趣和好 奇，如果你送给他一套儿童智力玩具，他会马上高兴地就地坐 下来，拼凑出什么稀奇古怪的东西来。
阿尔珀特在中西部地区长大，他的父亲是北明尼苏达州第 一家减价商店的经营者。他在南加州大学获得博士学位，如今 在得克萨斯大学工商学院任教。但是，他的经济学家身份与他 的内行素质之间毫无关系。即使阿尔珀特是名管道工，他同样 会深谙商场运作方式，并对商场要求苛刻。
我们俩约好了在一家餐馆吃午饭，这家餐馆位于奥斯汀市 的湖滨地区。我先到的，然后选了一个餐桌。他紧接着就到 了，并说服我换了位置，他认为另一张桌子更好。他说得对， 这张餐桌的确比我选的那张要好。我问他平时是如何购物的， 他便打开了话匣，向我解释他用有线电视而不用卫星天线的理 由；告诉我伦纳德?麦尔丁新片指南的内幕；给了我曼哈顿帕 克中央宾馆一位熟人的名字。在便宜购物方面，他非常乐于帮 助他人。（“马尔科姆，这家宾馆只需要花99美元房费。而髙 额租金竟然能达到189美元!”）他解释了什么是高额租金（即 如果某人想租用一间客房，对方用温和的声音脱口报出的单天 的价格）。他用手指着我的录音机说：“我想磁带已经转到头 了。”他说对了。他向我解释了我不应该购买奥迪车的理由。 (“他们是些德国人，所以与他们做交易是一件痛苦的事。因为 他们会在一段时期内私下发给你一张购车保修单，然后就不再
这么做了。得到保修单的人数不多，所以很难享受到保修服 务。我喜欢驾驶奥迪汽车。但我不买这种车。”他劝我应该开 一辆水星车，因为这种车运行起来很像欧洲豪华家用轿车。
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“这种轿车销量不高，所以你可以使劲砍价。你应该去找一位 批量购车主。去车市的日子选在某个月的25号。你清楚这一 点……”）然后，他开始讲述自己购买一台新彩电的经过，一 共花了好几个月的时间，这听起来简直是漫长得不可思议，有 时候还充满了搞笑的事情。如果我或者大家具有同样的经 历——比如退回电视机、费力地对那些最细小的电子零件进行 比较，以及澄清保修单上有限制性质的附属细则——我想大家 都会觉得做这些事情叫人受不了。但是显然，阿尔珀特却感觉 其中乐趣无穷。在普赖斯看来，内行都是《消费者导报》的忠 实读者。阿尔珀特还属于给《消费者导报》写信纠正其错误的 那类人。“有一次，报上说，奥迪4000轿车是在大众的冲击者 轿车的基础上设计的。这种汽车是20世纪70年代后期制造的。 而奥迪4000的体积比它要大。我就给他们写了一封信纠正其错 误之处。后来又出现了奥迪5000的大挫败事件。《消费者导 报》把这种轿车列在大家不应该购买的汽车行列，原因是出现 了紧急加速的何题。但是，我阅读了汽车文献并认真思考了这 个问题，然后我断定这个问题是编造出来的……所以，我就写 信给他们，告诉他们应该认真调查一下这件事情。我还给他们 提供了一些参考材料，但是却没有收到回音，这真把我给气坏 了。他们假装不知道此事。”他生气地摇了摇头。他的行为超 越了内行经典书中所描述的内容。
应该说明的是，阿尔珀特并不是一个可憎的假装什么都懂 的人。当然，很容易看出他是哪类人。甚至他自己心里也非常 明白。阿尔珀特告诉我：“一次，在超市里，我站在一个小孩 旁边，他得出示身份证才能买香烟。当时我就很想告诉他我被
诊断得了肺癌。从某种意义上说，那种想帮助和影响别人的渴 望，无论是什么样的帮助或影响，简直太强烈了，它能把人变 成好管闲事者。我试图做个消极被动的内行……因为我得牢记 那是别人要做的决定，那是别人的生活。”他好在从不给人以 爱炫耀的感觉。他涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这 不属于一种行为。它类似于霍肖和韦斯伯格的社交天性。阿尔 珀特还讲述了他的另一段复杂经历，这是关于他如何利用商家 的优惠券在布劳克巴斯特租借录像带的事。然后，他自己停下 来，好像意识到了自己在说些什么，捧腹大笑。“瞧，能节省 整整1美元！ 一年中，我节省的钱可能只够买瓶酒喝。”阿尔珀 特的助人为乐到了近乎病态的程度。他总是不由自主。阿尔珀 特说：“内行总是通过解决自己的问题达到解决别人问题的目 的。”他说得对。尽管我觉得这句话反过来说也是正确的，即 内行是通过解决别人的问题来达到解决自己的问题——自己的 情绪需求——这一目的。如果他得知我是根据他提供的信息购 买的彩电或者汽车或者在纽约租用一家宾馆客房，他就会得到 一^种满足感。
利?麦卡利斯特是阿尔珀特在得克萨斯大学的同事，他告 诉我说：“马克?阿尔珀特是一个很不错的人，没有一点私心 杂念。从我来到奥斯汀后，可以说是他帮我节省了 15 000美元。 他为我购房出谋划策，因为他清楚房地产游戏规则。当我需要 购买洗衣机时，他帮我搞到了一台物美价廉的产品。当我需要 购买汽车时，我打算买一辆沃尔沃，因为我想和马克开同一种 车。他给我出示了一份价格清单，这是在线服务商在整个得克 萨斯州销售的所有沃尔沃轿车的价格清单。并且他陪我一起去 买车。他还帮助我在得克萨斯大学复杂的退休方案中选择出适 合我的计划。他把一切都简单化了。每一件事情他都考虑过。 马克?阿尔珀特就是这样一个人，市场内行就是这样的人。愿
