上帝保佑他，是他这类人保证了美国市场体制健康发展。”
翻、T
促使马克?阿尔珀特这类人在流行浪潮爆发中扮演如此重 要角色的因素到底是什么？显然，他们掌握了一些不为人知的 信息。他们比常人读过的杂志和报纸都多，而且只有他们才可 能去阅读邮寄宣传品。马克?阿尔珀特恰巧又是一位电子设备 行家。如果电视或摄像机有新突破，而你又是他的朋友，那你 肯定会马上听说这一切的。内行们了解内情，也有能力把信息 迅速口头传播出去。但是，内行的与众不同之处并不在于他们 掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。出 于助人为乐的原因而帮助他人，这让人很感兴趣。
这在一定程度上解释了为何保罗?里维尔的情报在他骑马 夜行的晚上发挥了如此巨大的作用。英国军队前来开战的消息 不是传真过来的，不是通过发送群体电子邮件方式，也不是在 充斥商业广告的晚间新闻时间被报道。它是由一个人，一个关 心同胞自由的自愿者在没有预先安排自己日程的情况下，在寒 冷的黑夜里，骑马把消息传播出去的。暇步士鞋的情况也一 样，可能是该鞋恰好引起了几个联系员的关注，因为这种鞋当 时并不属于商业时尚行列。可能有一位时装界内行去东村找寻 新思路，结果却在某个廉价商店发现了这种物美价廉的暇步士 鞋，然后他把这件事情告诉了他的朋友们。正因为有了这样一 位内行，他能让大家都洗耳恭听他对这种皮鞋所发表的个人的 无私的专家级的意见，这些朋友才都为自己买了一双该款皮 鞋。那么扎卡特餐馆指南1为何如此广为流行？ 一部分原因是这 些册子为所在城市的所有餐馆提供了便利的指南。但其真正原
1 Zag(U restaurant guides,著名餐馆指南。-译者注
因在于，指南中的评论内容都是自愿者的感受，即那些想要与 大家分享他们意见的用餐者的感受。不管怎么说，这种餐馆指 南与从事餐馆评估的专家意见相比，更为有效。
在与阿尔珀特交谈过程中，我提到自己几周后要去洛杉矶 一事。他立刻说：“在威斯特伍德有一个我非常喜欢的地方， 叫世纪威尔希尔。它是一家提供早餐的旅馆，房间都特别棒， 还有热水浴池，有地下停车场。我上次去那里是五六年前的 事，当时房间是从七十几号开始排的，普通套间是从110号开 始排的。他们给你按周价计费。还有一个800号房间呢。”因为 这位内行的推荐，我去洛杉矶后就住在世纪威尔希尔。这家旅 馆与他说的一点不差，而且比他告诉我的还要好。回家一两周 内，我一反自己的性格特点，把世纪威尔希尔推荐给了自己的 两个朋友，并增加了几个内容。在同一个月内，又把它推荐给 了另外两个朋友。当我想像，在我告诉过的朋友中又有多少人 会把旅馆情况告诉给别人，还有多少像我这样的马克?阿尔珀 特在把这家旅馆的情况告诉他人，我意识到自己已经身处马 克?阿尔珀特发起的小小的口头信息传播浪潮之中。当然，阿 尔珀特很可能没有联系员罗杰?霍肖认识的人多，所以他没有 霍肖那么大的原初信息传播能力。但是，如果罗杰?霍肖在你 去洛杉矶的前一天晚上与你交谈，他可能不会建议你住在哪家 旅馆。而阿尔珀特就会这么做。如果霍肖真的给你一个建议， 那你可能接受，也可能不接受。你对待他的建议与对待其他朋 友的建议一样认真。但是，如果是马克?阿尔珀特的建议，人 们总是会接受的。一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅 馆，而只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推 荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，而这5个人都会接 受他的建议。这是两种类型的人出于不同的理由在发起流行。 但是，他们都具有发起口头传播信息浪潮的能力。
Sf
:麵麵赢I'T
在
9
内行并不是一个善于做说服工作的人。阿尔珀特的动机是 告诉别人并且帮助别人。他不是那种强人所难的人。实际上， 在我们的交谈过程中，有好几次他试图从我这里了解我所掌握 的情况，这样，他就可以把这些信息增补到他庞大的数据库 里。内行就像一名教师，但是，他在更大程度上又像一个学 生。内行是真正的信息经纪人，他们与人们共享信息和交流信 息。但是，要想发起一场社会流行潮，就得说服一些人去做一 些事。比如，大多数购买暇步士鞋的年轻人并没有引起人们的
注意。相同地，保罗?里维尔传播 完情报之后，可以想像，所有的 民兵都集合在一起，计划在第二 天凌晨应战英国军队。但是，这 不可能是一种自动行为。一些人 是准备好了要同心协力的。一些 人则可能会心生疑虑，想用土生 土长的民兵去抗衡训练有素的职
社会流行潮中，内行们就是 数据库。他们为大家提供信息。联系 员是社会黏合剂：他们四处传播信息。 但是，还有一群专门的推销员。如果 人们对传来的信息并不相信，他们就 有能力说服大家，而且，与其他两种 人一样，这些人对于发起口头信息传 播潮也至关重要。
业军人是否是一个明智之举。还有一些根本就不认识里维尔的 人则可能会怀疑情报的准确性和可靠性。但是最终，几乎人人 都表现得齐心协力，这要归因于从众心理的压力。但是，从众 压力并不总能自动产生或很容易就产生。人们经常会一
当然
46
也经常不会——去找自己的同伴，并且对对方产生压力。在社 会流行潮中，内行们就是数据库。他们为大家提供信息。联系 员是社会黏合剂：他们四处传播信息。但是，还有一群专门的 推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服 大家，而且，与其他两种人一样，这些人对于发起口头信息传 播潮也至关重要。这些推销员到底是些什么人？他们擅长说服
他人的秘诀是什么？
汤姆?高是加州托兰斯市（洛杉矶南部的一个城市）。他所 在的卡文希-高公司在南加州是同业中最大的一家，也是美国 最知名的金融公司之一。他每年净收入数百万美元。唐纳德? 莫因是一位行为心理学家，写过许多有关说服行为的书。他让 我去拜访一下高，因为高具有“催眠能力”。他果真如此。如 果他愿意，他真的能把什么东西都推销出去。如果我们想弄明 白具有说服能力的人的性格特点，从高谈起再合适不过了。
高40来岁，相貌英俊，但没有一点女人气。他个头适中， 偏瘦，乌黑的头发有点蓬松，留着络腮胡，表情中好像带着一 丝惭愧。如果给他一匹马和一顶帽子，他看上去就是一个典型 的牛仔。他长得像演员萨姆?埃利奥特。我们见面时，高主动 与我握手。但是，他后来告诉我，平常与人见面时他都会拥抱 对方，如果对方是女性，他会给对方一个亲吻。正如大家所料 想的，推销员天生精力充沛。
高说：“我爱自己的客户，你能明白这一点吗？我愿意为 他们做出让步。我把客户都视为自己的家人。我告诉客户们， 我有两个家庭。我有自己的妻子和孩子们，我也有你们大家。” 高语速快，抑扬顿挫。他总是一会儿急语，一会儿慢声慢气。 有时候当他低声言语时，速度变得更快，好像是自己给自己插 话。他问了许多反问句。‘‘我热爱自己的工作，我热爱自己的 工作，我是个工作狂。我早上6点钟或者7点钟来上班，晚上9 点钟离开办公室。我负责管理大笔资金。我属于咱们国内工作 效率比较高的一类人。但是，我从不会告诉客户们这些事情。 我来这上班不是为了炫耀这点。我是来帮助大家的，因为我喜 欢帮助别人。其实我可以不必来上班，因为我经济上可以独 立。可是我为何还要来这里工作这么长时间呢？因为我喜欢帮 助别人，我爱大家。这是一种人际关系。”
高的推销方法就是告诉客户，自己公司服务水准和专业技 术水平是其他公司难以匹敌的。他办公室对面是一家法律服务 公司，附属于卡文希-高公司。这家法律公司的业务包括办理 遗嘱、生前信托以及其他所有与金融理财有关的法律事宜。髙 聘有保险业专家负责与保险有关的业务，股票经纪人负责与投 资款项有关的业务，精通办理退休事宜的专家负责解决老年客 户的问题。他提供给客户的建议合情合理。莫因与高合作期 间，总结了高的做法，并写了一本称之为理财专家手稿的书。 莫因的观点是，一个精明能干的推销员的与众不同之处在于， 通常，他们对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答 复。他和高坐在一起交谈时，把髙所有的回答都记录了下来， 后来写人一本书中。莫因与高数了一数，发现一个理财专家需 要准备应对大约20个问题。比如，“我自己就做得了”是其中 之一，针对这句话，手稿书上就列举了50种回应方式。比如， “难道你就不担心自己安排失误，又没人帮得了你?”或者“我 确信您擅长理财。但是，您难道不知道大多数妻子都比丈夫寿 命长吗？如果丈夫出了意外，妻子自己能处理好一切吗?”
可以想像，有人买了这本手稿书后，拼命去记住每一个回 答。也可以想像，此人通过一段时间的记忆熟悉了书里的材料 后，开始考虑对于不同的客户应该使用哪种回应方法。如果把 此人与客户之间的交谈笔录下来，就会发现他听上去简直就像 汤姆?高，因为他使用的都是汤姆?高的语言。根据我们测量一 个人说服能力的标准方法——即衡量讲话的逻辑性和适宜程 度——使用手稿书者应该都像汤姆?高一样能说服他人。但是， 实际情况果真如此吗？高身上有一点很有趣，就是他表现说服 力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以 描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这 种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞
成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可 爱。就是这些东西在起作用，当然还有其他方面。当我问他过 得是否幸福时，他竟一下从椅子上蹦了起来。
“太幸福了。我可能是你所能想像的最乐观的人。给你所 认识的最乐观的人加上一百马力后，那就成了我。因为你知 道，有了积极思考的力量，就能克服许多困难。消极悲观的人 太多了。如果有人说我做不了这件事，我就会问，这话到底什 么意思？ 5年多以前，我们一家搬迁到俄勒冈州阿什兰市。看 中了一套自己非常喜欢的房子。这房子曾有一段时间紧挨着市 场，租金有点贵。我跟妻子说，瞧我的吧，我开的价格会低得 令人捧腹。妻子说，人家绝不会接受你的开价。我说，可能如 此，但我们没有任何损失。大不了不就是不接受我的开价，我 又不侮辱他们，我只是要告诉他们我这样做的一点理由，我会 澄清自己的想法。后来，你猜怎么着？他们竟然接受了我的开 价。”高讲述这件事情时，我眼前便呈现出他来到阿什兰，说 服卖主把自己漂亮的房子廉价卖出的情景。高说：“天啊，如 果不去尝试，你永远不会成功。”
10
到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？ 这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心 明，但是，事物的实质并不总是显而易见的。试看下面来自心 理学文献的两个例子。第一个是1984年罗纳德?里根和沃尔特-蒙代尔总统竞选时做的一个实验。大选前的8天里，一组心理 学家在锡拉丘兹大学布赖恩?马伦的带领下，用录像机录下了3 天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是 由美国广播公司（ABC)的彼得?詹宁斯、全国广播公司 (NBC)的汤姆?布罗考以及哥伦比亚广播公司（CBS)的丹?拉
瑟播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两位候选人的 内容剪裁下来，一共剪裁出37个片段，基本上都是两秒半的长 度。然后，关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的 人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时 的表情。这些接受实验的人根本不知道实验的目的是什么，也 不清楚新闻主持人在说些什么。只是要求他们给这3个人表情 中的情绪含量打分，满分为21分，最低分表示“极为消极”， 最高分表示“极为积极”。
结果非常有趣。丹?拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10.46， 也就是说他表情完全中立，他谈到里根时的得分是10.37。这说 明他在谈到共和党和民主党时表情相同。布罗考的情况也一 样，他播报蒙代尔的得分是11.21,播报里根的得分是11.50。 但是，美国广播公司的彼得?詹宁斯就与他们的情况不同。他 播报蒙代尔的得分是13.38。而当他谈到里根时显得神采飞扬， 得分17.44。马伦和同事们费尽周折找到了一个简单的理由。是 不是有这种可能詹宁斯通常就比那两位同行表情更加丰富？答 案似乎是否定的。因为还给这些受试者们放了3位播音员的其 他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和明显令人高 兴的话题（英迪拉?甘地的葬礼；先天性疾病治疗上的突破) 时的表情。这次，詹宁斯在播报令人高兴的事件时并不比他的 同行得分高，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他 似乎是3个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着 快乐的表情这一说法并不正确。这话倒过来说似乎才对。他播 报快乐新闻的得分是14.13，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。 根据这项研究，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部 表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。
该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在 全国许多城市按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他
们会给哪位候选人投票。每个城市的情况都是，收看美国广播 公司节目的电视观众给里根投票的人数远远超出收看哥伦比亚 广播公司和全国广播公司的观众。比如在克利夫兰市，有75% 的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公 司和全国广播公司的电视观众只有61.9%支持共和党。在马萨 诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司的电视观众有71.4%支 持里根，而其他两家广播公司的观众只有50%支持里根。在宾 夕法尼亚州的伊利市，投票差别是73.7%比50%。詹宁斯面部 微妙的亲里根表情似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产 生了一定影响。
大家可以想像，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一 定颇有异议。（马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位 对彼得?詹宁斯给我的‘蠢驴’殊荣表示怀疑的社会学家。”） 这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认 为原因正好相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广 播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。但 是，马伦的观点非常令人信服，他认为这根本不可能。比如， 在其他一些更加明显的节目，如生平故事选里，美国广播公司 对里根显得最有敌意，所以，我们同样很容易想像，从两个相 互竞争的广播公司的角度来看，强硬的共和党理应由美国广播 公司播报其新闻。要回答选举结果是否是里根的侥幸成功这一 问题，4年后，在迈克尔?杜卡基斯与乔治?布什的总统竞选过 程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说: “詹宁斯谈到共和党候选人时脸上出现的微笑比他在谈到民主 党候选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视 新闻的观众给布什投票的几率更高。”
下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生 被召集到一家制作高科技耳机的公司，他们被告知要参与一项
市场调研工作。公司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用 者在运动，如上下舞蹈或来回摇头时，耳机的播放效果如何。 所有的学生都听了琳达?朗斯达特（Linda Ronstadt)和老鹰乐 队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇社论，是关于高校 应该把学费从587美元提高到750美元的讨论。要求三分之一的 学生在听到磁带里的社论时用力上下点头。要求另外三分之一 的同学在听到社论时左右摇头。最后三分之一的同学属于受控 制组。要求他们别乱动头。听完之后，每个学生领到一份简短 的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听音效果。对 问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该 问题是：您觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？
正如对3位新闻播音员的调查结果一样，对这个问题的回 答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论 无动于衷。他们觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取 已经规定的数额。那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽 管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学 费。他们希望把学费降低到平均每年467美元。而那些上下点 头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均 646美元。这个简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为 了另一个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政 策。可见，这里的点头动作与1984年大选时彼得?詹宁斯的微 笑起到了同样重要的作用。
我认为这两项研究对我们了解汤姆?高这类人，或者说， 我们生活中的推销员，具有重要而有效的启发作用。第一个实 验表明小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研 究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。但 是，听众一旦上下点头，社论发挥了巨大的说服作用。就詹宁 斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通
常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备 的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说:
“收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己 应该与新闻播音员辩论一番。这不像是有人在劝你：这位候选 人不错，值得给他投票。这不是明显的文字信息，所以大家不 会认真思考。这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以 大家很难提防。”
这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同 样重要，甚至更为重要。我们在讲 话时，微妙的周边环境可能比谈到 的内容更重要。但是，不管怎么 说，詹宁斯并非有意要在他的新闻 播音中注入各种亲里根信息的。事 实上，如我所提到过的，大家都注 意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加 里?韦尔斯和密苏里大学的理查德?佩蒂在耳机研究中得出的结 论之一是，“如果电视广告的画面能使观众的头部反复垂直运 动（比如，像上下弹动的球一样），这则广告就会非常见效。”
观察事物时伴以简单的身体运动能对我们的感受和思维产生巨 大影响。
这两项研究的第三个启示，或许也是最重要的一点启示，
就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里 不是要告诉大家微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息 53 直截了当，就摆在桌面上。只是因为它们太为微妙。如果问一 竺 下那些点头的同学，他们为什么愿意大幅度提高学费——是他 每
联
们自己要付的学费——不会有谁回答这是因为听社论时他在不 | 断点头。他们很可能会说，这是因为他们觉得社论特别有见 ? 解，特别高明。他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合 |
厂—— --、
Mg文字性暗示与文字性暗示同 样重要，甚至更为重要。我们在讲话 时，微妙的周边环境可能比谈到的内
、^更重要。_^
乎逻辑的理由。相同地，观看美国广播公司电视节目的观众 中，那些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原 因是因为彼得?詹宁斯每次在提到里根总统时都会微笑。他们 会说，这是因为他们喜欢里根推行的政策，或者他们认为里根 干得很出色。他们绝不会想到自己的决定竟会受到新闻播音员 一个微笑或一次点头这类随意的而且似乎是毫无意义的动作的 诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆?高这类人如此富 有说服力的原因所在，我们就不能把注意力仅仅停留在他的口 才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸于语言的东 西。
11
两个人在交谈时会发生什么事情？这是最基本的问题。因 为谈话是说服工作得以进行的最基本的条件。大家知道在谈话 时，人们会来回运动身体。人们不仅倾听对方的讲话内容，也 不断插入自己的话语。同时，还伴随着双手的各种动作。和汤 姆?高谈话时，我们俩待在一间比较小的办公室里。我拉了一 把椅子坐在他的办公桌前，双腿交叉，腿上放着一本便笺簿， 一支钢笔。我穿着蓝衬衣、黑裤子和黑夹克。他坐在桌子后面 的高背椅上，身着一件熨得棱角分明的白衬衫，戴一条红领 带，下身穿一条蓝色西裤。他有时把身体向前倾，胳膊肘朝 前。时而坐回到椅子里，挥动着双手。我把录音机放在我俩之 间的桌子的空当处。如果给大家放映我们见面时的录像带，大 家一定会看到这些情景的。但是，如果拿着这盒录像带，慢速 放映，慢到能观察到每一瞬间的细微动作时，就会有新的发 现。大家就会发现，我们俩的动作简直可以称为精心表演的舞 蹈。
这种分析方法被称为文化微观节律分析（the study of
cultural microrhythms),其首创者是威廉?康登。他曾在20世纪 60年代做过一项著名的研究项目，他破译了一段4秒半长的电 影片段，该片段中，一位妇女在进晚餐时对一个男人和一个孩 子说：“每晚你们都应该来。我们有好几个月没有像这样吃过 晚饭了。”康登把这段影片分解成许多很短的片段，每一片段 只持续1/45秒。然后，他看了一遍又一遍。他是这样描述的：
要想认真研究其组织结构和动作顺序，使用的方法一定要 是写实的自然主义的，要从行为规律入手。只要坐在那里，反 复观看，几千个小时之后，动作顺序就逐渐变得清晰明朗了。 就好像雕刻一幅作品……如果连续观察研究，动作顺序就会表 现得更加细致入微。我在一遍又一遍地观看过程中，竟对人们 之间的交流环境产生了一种错觉。不管怎么说，这段片子是一 个范例。你把信息发出去，有人把信息发过来，因此到处充满 了信息。但有些事情却是可笑的。
康登花了一年半时间研究那个电影片段，最后，他看到了 他本已经有所感觉的现象：“每当丈夫的手向上抬起时，妻子 就会把头转向一边。”接着，他又发现了其他细微动作和其他 反复出现的动作模式，直到最后他认识到，在讲和听的同时， 坐在桌边的这3个人同时还在参与他所称的“同步互动' 他们 的谈话会让身体有节奏地运动。在一个或两个或三个1/45秒的 瞬间内，每个人都会运动，或者肩膀，或者脸颊，或者眉毛， 或者一只手。这个动作会持续片刻，然后停住，换一个方向， 然后又开始该动作。此外，那些动作与每人的讲话节奏^~如 加重语气、强调和细述——完全同步。由此可见，讲话者实际 上是在按照自己的话语节奏进行同步舞蹈。与此同时，餐桌边 的听众也在跟着舞蹈，根据同样的节奏运动他们的面部肌肉、
肩膀、手和身体。不是人人动作一致，不像那些跟着一首歌曲 跳舞的人们那样舞蹈。每个人的小动作——如移动身体或做面 部表情——的起止时间却完全协调一致。
1 后来的研究表明，不仅姿势动作和谐同步，而且对话节奏 也协调一致。当两个人在交谈时，他们的音量和音高总是平衡 的。语言学家们所说的音速——即每秒发出的声音数量——也 是均衡的。等待时间（即前一个人停止讲话与下一个人开始张 口之间的这段时间）也是均衡的。两个人刚开始交流时的讲话 模式可能大相径庭，但是，他们会马上达成一致。我们实际上 总是在这样做着。就连一两天大的婴儿也会根据成年人的讲话 模式同步活动头、肘、肩、臀和脚。人类间的相互交流和猿猴 间的相互交流过程中，都存在同步运动现象。这是把人们客观 地联系起来的方法之一。
我和汤姆?髙在他的办公室里隔桌而坐，我们几乎马上进 入身体运动和讲话的和谐状态。两个人都在舞蹈，甚至在他用 语言说服我之前，他已经用自己的身体动作和讲话方式与我建 立起一种关系。所以，到底是什么使得我与他的交谈不同于我 与其他人的日常谈话？高并没有刻意让自己的言行与我保持和 谐一致。一些有关推销术的书建议推销员，要想与顾客建立和 谐关系，就应当迎合顾客的身体姿势或讲话风格。但是，已经 有证据表明，那样做并没有效果。这只能令人更加不自在，而 不是更舒服。因为那样显得过于假惺惺。
我们所要谈的是一种超感染力，这是一种人们几乎没有意 识到的基本生理能力。就像所有专业人员都应该具备某些特点 一样，有些人对超感染力的掌握比别人要强得多。人们常说某 人非常具有个人魅力或者说服别人的能力，一部分意思是指此 人能把别人纳入自己的节拍，而且还能决定谈话的范围。一些 研究发现，那些与教师很配合、同步运动程度高的学生比较愉
? ......
?.. ...
.S .'? ?
? . s '* ......
? ^ ?
賺醜纖
快、学习热情比较高、学习兴趣比较浓，而且比较容易和老师 相处。我和高在一起的感觉是，我被他吸引住了，当然不是性 意义上的吸引，而是全方位的吸引。话题掌握在他手里，而不 在我手里。我能感觉到自己逐渐变得与他一致。“高水平的音 乐家和善于演讲者都明白这一点，”宾夕法尼亚大学安纳伯格 通讯学院的教师约瑟夫?卡佩勒说，“他们这些人心里明白观 众什么时候与他们是一致的，准确地说，是什么时候观众的身 体动作、点头和认真听讲时的专注与音乐家或演讲者自己的运 动是同步一致的。”我得承认，这简直太神奇了。因为我根本 不想被引诱过去。我还在提防这一点。但是，这就是推销员们 具备的最关键的要素，因此，从一定意义上说，没人能抗拒得 了他们。莫因对高的评价是：“汤姆只需要5分钟到10分钟就 能与别人建立起信任和亲密关系，而大多数人想做到这一点， 需要花半个小时。”还有一个更加具体的方面。当两个人交谈 时，他们不仅在生理上和听觉上和谐一致，而且也在进行模仿 活动。如果大家看到带有笑脸或皱眉的相片，他们也会回应以 笑脸或皱眉，尽管可能只是肌肉的轻微变化，但是通过电子传 感器能够捕捉到。如果我不小心用锤子砸到了自己的拇指，看 到这一情景的大多数人的面部都会出现痛苦的表情：他们实际 上是通过移情在模仿我的情绪状态。我们这种互相模仿对方表 情是表达支持和关心的一种方式，甚至还有更基本的作用，那 就是，它是人们相互交流的一种方式。
1994年，心理学家伊莱恩?哈特菲尔德、约翰?卡西奥普及 史学家理查德?赖普森撰写了他们的名著《情绪感染》 (Emotional Contagion) 一书。书中的阐述更进一^步。他们争论 说，模仿也是人们相互感染情绪的方式之一。也就是说，如果 我笑了一下，被你看见了，你又回笑一下，而且这个回笑动作 十分微小，你只用了几毫秒时间。但是，你不仅仅是在模仿我
或者表示与我存在共鸣，这也可能是我把快乐传播给你的一种 方式。情绪具有感染力。从某种意义上说，这完全出于人的本 能。如果我们周围有人心情愉快，我们自己的精神也会变得愉 ip快起来。但是，如果你再仔细想一想，就会觉得这种说法未免 过于偏激。人们常常认为，面部表情反映内心世界。因为我开 心，我才会微笑。因为我伤心，我
绪也可以是由外向内影响的。 也就是说，如果我能让你发笑，就能 让你开心。如果我能让你皱眉，就能
I你伤心。
才会皱眉。情绪是自里向外流露 的。但是，情绪的感染作用表明，
情绪也可以是由外向内影响的。
也就是说，如果我能让你发笑，就 能让你开心。如果我能让你皱眉，就能让你伤心。从这个意义 上说，情绪又是由外向内影响的。
如果我们沿着由外向内这条思路，而不是由内向外来考虑 情绪，就有可能理解某些人对他人产生巨大影响的方式了。有 些人善于表达各种情绪和感情，这就说明，这些人比其他人更 具情绪感染力。心理学家把这些人称做“情绪发送者”。情绪 发送者具有特殊的性格特点。他们的心理也与众不同。比如， 那些研究过面部表情的科学家发现，人们面部肌肉的位置、形 状，甚至其带动的范围（这一点令人感到意外）都存在很大差 异。卡西奥普说：“这与医学上的感染情况相同。有些人是带 菌者，他们表情丰富。而有些人免疫力低，尤其容易生病。我 们并不是说，情绪感染是一种疾病，但是二者的原理是相同 的。”
霍华德?弗里德曼是位于河滨市的加州大学的一名心理学 家，他开发了一种叫情感交流测试的方法，可以测量人们的情 绪发送能力，或者说是感染能力。该测试是一种可以自我控制 的测量方法，一共有13个问题，都是关于此类情况的，如听到 美妙音乐时你是否能做到无动于衷？你的笑声有多大？与朋友
交谈时你是否会触碰他们？你是否善于传递秋波？你是否喜欢 成为人们关注的焦点？等等。根据弗里德曼的统计，该测试的 最高得分是117分，平均得分大约为71分。
得高分能说明什么？为了回答这个问题，弗里德曼做了一 个非常有的实验。他选了几十个测试中的高分（90分以上） 获得者，还选了几十个低分（60分以下）获得者，要求他们都 填写一份问卷。该问卷要测量他们“此刻”的感受。他把所有 高分获得者放入不同的房间，每个人的房间里再安排2个低分 获得者。要求他们3人在一起坐2分钟。他们可以互相对视，但 不能交谈。结束这项活动后，要求这些人再填写一份更加详细 的关于自己感受的问卷。弗里德曼发现，仅仅2分钟之后，在 没有开口讲话的情况下，低分获得者最后还是感染上了高分获 得者的情绪。如果一开始这位魅力超凡者心情沮丧，而不善 表达者心情很愉快，2分钟之后，那位不善表达者也变得一样 心情沮丧了。但是，如果开始的情况相反，最后达不到这种 效果。只有魅力超凡的人才能用自己的情绪去感染房间里的 其他人。
这是不是汤姆?高给我施展的魅力？与他见面给我感触最 深的是他的声音。他像唱歌剧的演员一样音域宽广。有时侯， 他听上去很生硬。（在这种情况下，他最喜欢说的话是：“请 原谅我好吗?”）有时候，他会用轻松而懒洋洋的语调讲话。还 有时侯，他会边说边放声笑，话语伴随着笑声，非常悦耳。出 现每种状态时，他的脸上都表现出相应的丰富表情，而且能从
%
一种状态轻松自如地转变到另一种状态。他表情清晰，不存在 任何含糊其辞之处，一切都写在他的脸上。当然，我看不到自 己脸上的表情，但是，我猜想，自己的脸就像一面镜子，在反 射他的表情。现在回想那个点头耳机试验就会觉得非常有意 思。这是一个由外向内说服人的例子，或者说是一个外在示意
影响内心决策的例子。汤姆?高点头的时候我是不是正在点头？ 高摇头时我是不是正在摇头？后来，我给高打电话，建议他做 一次霍华德?弗里德曼的魅力测试。当我们一个一个阅读上面 的问题时，他开始呵呵呵笑了起来。等读到第二个问题，“我 不擅长打哑谜之类的游戏”，他放声大笑，还说：“我简直太 善于此道了！玩哑谜游戏，我总能羸!”这个满分为117分的测 试，他竟得了 116分。
12
1775年4月19日清晨，马萨诸塞州列克星敦镇的居民们聚集 在市镇空地上。他们的年龄从16岁到60岁不等，大家手里拿着 步枪、利剑和手枪。早上，随着消息的蔓延，周围村镇的民兵 队也加入了他们的行列，队伍在不断壮大。德海姆镇派来了4 支队伍。在里恩镇，男人们自作主张来到列克星敦。在那些再 靠西一点的，直到早上才得到消息的村镇，农民们放下耕犁和 干了一半的活，急忙赶来，加入列克星敦之战。在许多村镇， 可以说所有男人都被召集起来迎战。他们没有制服，因此他们 穿着便服，即早上御寒的外衣和宽檐帽。
当这些居民匆匆赶往列克星敦时，英国正规军也正朝着该 镇列队前进。到黎明时分，在微光中，前进的战士们能看到四 周的人影，手持武器的人们在周围的农田里匆匆穿行，比英国 军队赶往列克星敦的速度还要快。当正规军走近市镇中心时， 他们能听到远处的击鼓声。最后，英国人来到列克星敦公用广 场时，双方正面相遇：几百名英国战士面对着不足100人的民 兵队伍。交战第一个回合，在一阵枪林弹雨后，英国军队占了 上风，射倒了7个民兵。但那只是当天几场战斗中的一场。英 国军队继续向康科德镇进发，他们听说那里隐藏着枪支弹药 库，打算进行系统搜查，然而他们又一次与民兵短兵相接，这
一次，他们被打得落花流水。这就是美国独立战争的开始。这 场战争造成众多军民伤亡，也使整个美国国力消耗巨大。177#， 当生活在北美殖民地的人民宣布独立时，全国上下欢呼雀跃， 把它视为全民族的胜利。但是，美国独立战争并不真正始于列 克星敦之战。它始于那个寒冷的春天的早上，从一个小马童开 始，凭着为数不多的几个极为特殊的人物，一股口头信息传播 浪潮席卷了整个新英格兰地区。这些特殊人物就是几个推销员 和一个同时具有内行和联系员天赋的男子。
罘二早
附着力因素法则
电视节目如何风靡大众，如何使你的节目具有附着力， 2005年最火的“超级女声”是如何从众多的类似节目中脱 颖而出的，也许你只要稍稍改变一下你的节目呈现的形式， 你就能打造出下一个“超级女声"。
广告如何才能取得最佳效果，黄金时间的密集轰炸? 本章告诉你如何化腐朽为神奇，在短时间内迅速提升广告
的附着力。
20世纪60年代后期，电视制片商琼?甘茨?库尼决定发起一
广,
场流行潮。她的目标是3岁?5岁的儿童，使用的传播媒介是电 视，想要传播的“病毒”是读书识字。她的电视节目每周5次, 每次播放1个小时。她认为，如果这档每天1小时的节目足具传 染力，它就能起到教育引爆点的作用。那些观看电视节目的观 众能把学习的重要价值传染给没有看到节目的人，从而感染儿 童和家长，并在节目结束后还能长时间地影响儿童。对于家庭 条件较差的孩子，该节目能在他们一踏入小学校门时，就助其 一臂之力。库尼很可能没有使用过这些概念，也没有这样来描 述她的目的。但是，实质上，她就是想创造一种学习热潮，以 表示她对当时普遍贫困和大量文盲现象的不满。她把自己的想 法称为“芝麻街”。
不管怎么说，这都是一个大胆的创新思想。电视可以轻而 易举地把信息传播给许多人。给人带来娱乐，让人眼花缭乱。 但是，电视并不是一个专门的教育媒体。哈佛大学心理学家杰 拉尔德?莱塞曾与库尼一同创办了《芝麻街》节目，他说，60 年代后期，当他首次应邀加入这个项目时，还心存疑虑。“我 始终致力于如何使教学方法与自己所掌握的儿童的情况相配 合。努力去发现孩子的长处，才能打动他们。努力理解孩子的 弱点，才能避免触及这些弱点。然后，才能教好孩子……电视 可没有这种潜力，电视也没有能力做到这一点。”良好的教学
需要师生间的互动。这牵涉到学生个体，需要动用所有的感 官，要对孩子有所响应。但是，电视只是一个会说话的盒子。 试验表明，要求学生读一段文字，并就这段文字对学生进行测 试，比起要求孩子们观看同一内容的录像带，得分要高。教育 专家们认为电视“降低了参与度”。电视就像一种常规感冒， 在人群中像闪电一般一闪而过，只能造成个别人抽鼻子，一天 过后就消失了。
但是库尼、莱塞以及另一个伙伴纽约马克尔基金会的劳埃 德?莫里塞特，却准备尝试一把。他们招募了一些在当时看来 富有创造力且绝顶聪明的人才。他们借用了电视商业广告的技 术来教儿童学数字，并利用周六早上电视动画片里现成的动画 内容教儿童学习英文字母。他们请来文艺界的名人在喜剧中唱 歌、跳舞或领衔主演，这些儿童教育喜剧弘扬合作精神，深入 儿童自己的情感世界。《芝麻街》设定的目标比任何儿童片都 高，付出的努力比其他儿童片都大。而且出乎意料，这一切努 力竟然奏效了。实际上，每次在检查该电视片的教育价值 时——《芝麻街》所受到的教育效果检查比历史上任何儿童片 都更加严格——都证明它的确提高了观众的阅读能力和学习能 力。该片成功地把其具有感染力的信息传播给按时收看节目的 观众以及观众以外的千家万户，没有几个教育家和儿童心理学 家相信这一点的。《芝麻街》的创始人做了一件了不起的事 情，他们的创作经过是引爆点第二个法则——附着力因素的有 力体现。他们发现，在把观念展示给学前儿童的过程中，做一 些细微但非常关键的调整，就能克服电视作为教学工具时存在 的弱点，能使电视上的内容令人难忘。《芝麻街》成功的原因 就在于它掌握了使电视产生附着力的秘诀。
