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我在前一章里谈到了个别人物法则，该法则认为，发起流 行浪潮的一个至关重要因素是信息传播者的性格特点。一双 鞋、一个紧急情报、一种传染病或者一部新片都可能仅仅因为 其与某个特别人物的关联而变得极富传染力。但是，所有那些 实例中，我都把消息视为本身就会传播的东西。保罗?里维尔 发起了一场口头信息传播浪潮，他使用的那句话是“英国人就 要来了”。如果他那次骑马夜行是为了告诉人们他正在降价出 售自己银器店里的白镦杯，尽管他极富个人魅力，也不可能把 马萨诸塞州的乡村地区都动员起来。
同样地，罗杰?霍肖把女儿带他就餐的餐馆用电子邮件告 诉自己所有的朋友，这是发起口头信息传播浪潮的第一步。但 是，显然，要使这种传播浪潮真的流行开来，那家餐馆本身必 须保持良好的饭菜质量和服务质量，它还必须留给前来就餐的 顾客深刻的印象。在流行潮中，信息传播者非常重要，因为只 有这些信息传播者能让消息传播开来。但是，信息的内容也非 常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着”性。它能 决定一则信息如饭菜、电影、产品，是否令人难忘，是否能促 成变化，激发人们采取行动？
附着力听起来好像应该一目了然。大多数人为了让听众记 住自己的讲话内容，会加强讲话的语气。我们会放大声音，或 者会重复讲话内容。销售人员的感受也是如此。在广告行业里 有这样一句座右铭，任何人至少要看过6遍广告，才能记住其 内容。这对可口可乐公司和耐克公司都发挥了重要作用，这两 家公司都投入了数百万美元用于市场营销，而且也支付得起所 有媒体上的广告和对自己的报道。但是，凭着有限的预算额和 电视上1个小时的节目量，想要发起读书学习潮，对于这群人
来说这种传播方法就失去了作用。要想使事物具有附着力，是 否还存在其他更微妙、更容易的办法呢？
我们来看一看直销领域的做法。公司付费给杂志社为其刊 登广告，或者发送附带优惠券的直接邮寄广告，希望读者剪下 来，并附上对产品的反馈意见寄回公司。让消费者知道产品信 息并不是直接销售的困难所在，困难在于让消费者花时间去读 广告，记住广告，并采取相应的行动。为了弄清楚哪些广告效 果最好，直销业务员需要进行广泛试销活动。他们可能会把同 一则广告制作成十几种不同的版本，然后在十几座不同城市同 时进行宣传，比较这些城市对不同广告版本所做出的反应。传 统广告商对于一则广告是否能成功事先就有一定把握，这涉及 幽默感、色彩斑斓的画面和名人对产品的赞誉。相比之下，直 销业务员没有这类事先概念，因为邮寄回来的优惠券数量或对 电视广告做出响应而拨打800电话号码的人数能给他们一个客 观的、真实的效果衡量。在广告领域，直销业务员对广告的附 着力进行了认真分析研究，一些关于如何使产品深入到消费者 内心的最为诱人的结论就是他们的工作成果。
比如，20世纪70年代有一位传奇式的直销业务员，名叫莱 斯特?旺德曼。他在哥伦比亚唱片邮购公司的发言中，向麦迪 逊大街的麦肯广告公司发难。哥伦比亚公司过去是，如今仍然 是世界上最大的邮购公司之一，自从公司20世纪50年代成立以 来，旺德曼一直负责广告宣传业务。然而，哥伦比亚公司决定 聘用麦肯公司制作一系列电视商业广告，来支持旺德曼正在创 作的直销印刷广告。这些商业广告不是插播在夜间节目里，也 没有800免费电话。它们只是些标准化的电视画面，目的只是 要唤起人们的对产品的意识。旺德曼心里不是滋味，这一点我 们应该可以理解。他从事哥伦比亚公司的广告工作有20多年
警
了，丝毫不愿意把任何一点业务拱手让给竞争对手。他也不相
信麦肯的广告会给哥伦比亚公司带来任何实际利益。为了解决 这个问题，他提议进行一次试验。他说，哥伦比亚公司应该把 本公司在《电视指南》报和《列队》杂志当地版上所做的广告 livr在全国26个传媒市场上补全。应该允许麦肯在其中13个市场上
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宣扬其“呼唤意识”的电视商业广告。在其他13个市场上，旺 德曼将宣传他自己的一系列电视广告。谁设计的广告在当地 《电视指南》报和《列队》杂志上的回应率增加得最多，谁就 贏得所有的业务。哥伦比亚公司表示同意，一周后，他们把结 果制成了表格。旺德曼的市场回应率增加了80%，而麦肯只增 加了 19.5%。旺德曼大胜麦肯。
旺德曼取胜的关键在于他所谓的“猎宝法” （treasure hunt夂《电视指南》报和《列队》杂志上的每一则广告里，他 都让艺术总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子。然 后，他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘 诀”。观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《列队》和 《电视指南》上找到金盒子，他们就可以写信免费获得哥伦比 亚公司产品清单上的任意一张唱片。旺德曼总结说，那个金盒 子就是触发器，它给电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指 南》和《列队》杂志上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告和 杂志广告连接起来。旺德曼写道：“这个金盒子使得读者（观 众）变成了互动广告体系中的一部分。观众已不仅仅充当观众 的角色了，他们也成了参与者。就好像是在做一个游戏……可 见，这项活动的效果多么惊人。1977年，哥伦比亚公司在杂志 上刊登的长期广告中，没有一则带来效益。1978年，有了金盒 子电视支持，每份杂志广告都开始带来效益，这样的突然好转 简直是史无前例的。”
该故事的有趣之处在于，所有的人都预计麦肯会在实验中 获胜。金盒子的想法听起来像是个坏主意。哥伦比亚公司开始
也心存疑虑，旺德曼花了好几年的时间才说服公司同意他试一 把。与此同时，麦肯公司也变成了麦迪逊大街的后起之秀，以 富有创造力和深谋远虑著称。麦肯在广告上所花的资金比旺德 曼多4倍，他们不惜花钱购买黄金时段。而旺德曼的广告都出 现在凌晨时间。上一章里，我谈到了流行潮在一定程度上与收 到信息的人数相关，按照这个标准，麦肯走在了别人前面。麦 肯在广告的所有重大方面的做法都是正确的。但是，它却没有 想到最后那个小小的润色，即那个能使信息具有附着力的金盒 子。
如果大家仔细研究一下能触发流行潮的观念或信息，就会 发现那些使之具有附着力的因素常常都是些看上去微不足道的 东西，就像旺德曼的金盒子。想一想20世纪60年代社会心理学 家霍华德?莱文瑟做的恐惧试验。莱文瑟想要看看自己是否有 能力说服一组耶鲁大学的高年级学生去注射破伤风针。他把这 些学生分成几个小组，并给所有同学发了一本7页的小册子， 上面解释了破伤风的各种危险性，打预防针的重要性，同时告 诉大家，校医脘卫生中心为有兴趣的同学免费注射破伤风针。 这些小册子有几种版本。有些学生拿到的是“高恐惧”版本， 里面使用了夸张的文字来描述破伤风的症状，还配有一些彩色 照片，照片上有一个重病患儿，有几个使用导尿管、鼻管、并 带有气管切开术伤口的破伤风患者。在“低恐惧”版本里，描 述破伤风危险性的语言非常低调，而且省去了照片。莱文瑟想 看看不同的小册子对学生们对破伤风的看法以及他们去医院注 射防预针的可能性会产生什么影响。
它的结果在一定程度上是可以预计到的。后来，当发给这 些学生问卷时，大家看上去都对破伤风的危险性有了很好的了 解。但是，那些得到髙恐惧册子的同学更加相信破伤风的危险 性，更加相信注射预防针的重要性，更可能想去接受预防注
