流言、运动鞋和转变力量
"云中漫步”这个品牌的推广，得益于少数人的介入， 他们让自己在其中扮演中继转换员的角色，即做革新者和 其他人的中间人。他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的 前卫思想，使之为大多数人接受。他们同时扮演着联系员、 内行和推销员的角色。#
滑板运动中有一个动作叫云中漫步。运动员从坡道上起 滑，落地之前双脚离开滑板，在空中夸张地迈一两大步。这是 传统溜冰项目中的经典动作。所以，当两位企业家在20世纪80 年代中期决定生产面向滑板运动的运动鞋时，将自己的公司命 名为“云中漫步” \考虑到当地流行青少年海滩溜冰运动，公 司设在圣迭戈。开始时，公司生产帆布鞋，使用的颜色和图案 都很大胆，云中漫步一时间成为时尚的同义词。公司还生产专 业羊皮制溜冰鞋，厚厚的鞋底和填充得饱满的鞋帮几乎和滑板 一样坚硬——至少刚开始时是这样的。溜冰者对这种鞋特别着 迷，他们会反复地洗刷鞋子，然后再开车碾过去，试探鞋子的 质量。那时，云中漫步公司非常酷。它资助职业滑板运动员， 激起了大众对溜冰项目的一阵狂热。几年之后，公司就建起了 一份年利润1 300万美元的产业。
公司可以这样一直发展下去：这是一种低水平的平衡状 态，客户虽然不能算多，但都是很忠诚的老客户。但云中漫步 的创办者可并不想就这样算了。他们想让自己成为一个国际品 牌。于是20世纪90年代初他们改变了方针，重新规划了商业运 营方式，重新设计了鞋的款式。他们扩展了产品的范围，不仅 局限在溜冰鞋，还有冲浪运动鞋、滑雪运动鞋、山地自行车运
1Airwalk,美国最著名的街头品牌之一。——译者注
动鞋、赛车运动鞋，并且资助这些项目的所有运动员，云中漫 步成了动感、新潮生活方式的代名词。为了迎合自己的青年顾 客，他们雄心勃勃地开始了一项基层营销运动。他们说服富洛 克（Foot Locker，美国著名运动品牌销售商）同意试销自己的 运动鞋；他们让另类摇滚乐队在演出时穿他们的产品。或许更 重要的举措是聘用兰姆西斯（Lambesis)这家规模不大的广告 公司来重新制定他们的营销策略。在兰姆西斯公司的指导下， 云中漫步公司利润大增。1993年它的销售额是1 600万美元，到 了 1994年就达到了4 400万美元，1995年一跃达到1.5亿美元， 19%年增至1.75亿美元。鼎盛时期，在一家大型市场调研公司 调查的全世界青少年最喜爱品牌企业排行榜上，云中漫步名列 第十三位，在运动鞋排行榜上名列第三位，仅次于耐克和阿迪
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达斯。可是不知什么原因，仅仅在一两年之内，云中漫步就在 南加州的海滩上站立不稳。20世纪90年代中期，公司的颓势被 引爆，开始一蹶不振。
目前为止，引爆点一词一直用来解释流行和流行的法则。 保罗?里维尔的经历、《芝麻街》、纽约的犯罪、戈尔的员工， 每个例子揭示了一条流行法则。但是，我们日常生活中遇到的 问题和情况并不总能清楚地体现流行法则。在此，我们来考察 一下那些不那么直接、明显的问题，看看如何运用内行、联系 员、附着力因素、环境威力来解释它们。
比如，为什么云中漫步会突然盛行。简单的回答是：因为 兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。最初的时候，预算不 足，广告人查德?法默创造性地设计了一系列夸张的形象，那 是许多单张照片，上面的人穿着云中漫步运动鞋，用怪异的动 作向人们显示他的名牌鞋。有一张照片，一个年轻人穿着云中 漫步运动鞋在理发店理发，鞋子放在了头上，鞋带像辫子似的 垂下来和头发混在一起，理发师正在为他修剪。还有一张是一
个身穿皮衣的女孩，手里举着光洁得可以照人的云中漫步牌运 动鞋当镜子，正在抹口红。这些广告照片出现在公告牌、建筑工 地的墙壁和杂志上。随着云中漫步公司的不断壮大，兰姆西斯开 ’始让广告走入电视。在其中一则早期电视广告中，摄像机镜头在 卧室的地板上扫过，从满地随手丟下的衣物上匆匆掠过，最后定 格在床下。空气中是床垫上下震颤发出的声音。镜头从床下移出， 于是人们看到一个装扮得有点让人眼花缭乱的年轻人，手里拿着 云中漫步运动鞋，在床上跳上跳下，想打死天花板上的一个蜘蛛。 所有的广告都非常直接，目的就是要吸引全世界的年轻人。整个 广告细节丰富，非常引人入胜。广告塑造的都是富有活力的有点 极客（geeky)特质的反英雄角色。他们以一种非常含蓄的方式引 人发笑。这是了不起的广告设计，在此之后，许多公司竞相模仿， 希望也能够“酷” 一回。但是兰姆西斯广告策略的高明之处还不 在于人们所看到的。云中漫步之所以流行起来，完全是因为它的 广告设计与流行法则相符合。
要理解兰姆西斯的做法，最好的办法恐怕还是借助被社会 学家称之为“扩散模型” （the diffusion model)的概念，对流 行的观念、产品或创新进行详细、系统的考察。最著名的扩散 研究要算是20世纪30年代布鲁斯?瑞安与尼尔?格罗斯在衣阿华 州格林尼县所做的玉米杂交种子的分析了。新的玉米种子是 1928年引进的，在各方面都比农民们几十年前用的种子要好。 但是农民们并不是一下子就接受了。到1933年为止，布鲁斯? 瑞安所研究的259位农民当中，只有几个人开始试用新种子。 到了 1934年，有16人加入进来。1935年，又有21人加入，接着 又有36人，随后的一年突然多了，先是61人，然后又有46人、 36人、14人、3人，直到1941年259位农民全部用上了新种子。
用扩散研究的语言来讲，在20世纪30年代初最早开始尝试使用 杂交种子的少数人叫做“革新者”，是些敢闯敢干的人。受到 他们影响的后来稍稍多一点拥那些人叫做“先期采纳者”。他 们是族群当中的观念引领者，他们有想法，受人尊敬，在观望 和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿。1936年、1937 年和1938年跟上来的大批农民叫做“早期大多数”和“晚期大 多数”，他们凡事都要深思熟虑。没有那些受人尊敬的农民的 率先尝试，他们不会贸然做任何事。他们接受了种子，最后影 响到那些“落后者”——最保守的一群人，他们从来看不到改 变的急迫需要。如果我们把这一过程用图形表示出来，恰好就 是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始，慢慢爬升（“先期采 纳者”们开始试用种子），然后是骤然上升（大多数农民开始 跟着效仿），最后上升势头减缓（那些“落后者”稀落地加
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这里的信息，也就是新种子，非常具有感染力和吸引力。
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毕竟，一个农民在经历了春种和秋收以后，可以亲眼看到新种 子是如何优于旧种子的。很难想像这样一种革新会不成气候。 但是，新观念的传播在许多情况下是内涵微妙之处的。
杰弗里?穆尔，一位商业顾问，曾经援引高科技的例子来 说明，在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人首创的大多 数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连 续体上彼此相连，但是他们之间沟通得并不是特别好。革新者 与先期采纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变， 以使自己同竞争者们从素质上区别开来。他们会购买全新的技 术，即使技术还有待完善、质量有待证明或未来价格有可能下 降也毫不犹豫。他们拥有自己的小公司。他们刚刚起步，敢于 冒较大的风险。相反，“早期大多数”们拥有大公司。他们必 须考虑如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局以及与供
应商和批发商的关系。“如果说空想家们的目标是寻求大的突
破，那么实干家的目标则是能有部分改进--种渐进的、可
度量的、可预见和有把握的过程。”穆尔这样写道，“如果他 们要安装一个新产品，他们就想知道别人尝试的结果怎样。在 他们的词汇里，冒险是个贬义词，完全不意味着机会和兴奋， 只是时间和金钱的浪费。如果需要，他们也会冒险，但是，他 们会首先布置好安全网，然后再小心翼翼地去避过那个险滩。” 穆尔认为，先期采纳者与早期大多数的态度是毫不相容 的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群 人，他们中间有距离、有空隙。高科技产品常常只能抵达先期 采纳者，因为公司没有找到一个方法，使那些先期采纳者理解 和接纳的观念也能够为早期大多数理解和接纳。
穆尔的书关注的完全是高科技。但是，毫无疑问，他的理 论同样适用于社会上的其他流行现象。就说暇步士鞋吧，曼哈 顿市中心的几个年轻人在发现了暇步士鞋之后，重新穿上了该 款皮鞋，因为这个牌子意味着过时、庸俗和50年代。他们之所 以要穿这款鞋正是因为没有别人会穿。他们要寻找的时尚就是 一种革命宣言。他们为了把自己和别人区别开来而乐于冒险。 但是我们大多数人，不管是属于早期大多数，还是属于晚期大 多数，都不愿意去发表什么革命宣言或者冒时尚之险。暇步士 是如何跨过那段距离和空隙的呢？兰姆西斯公司在盛行滑板运 动的南加州接到了一种鞋的广告案，他们的任务是让它火爆起 来，并且吸引全世界的青少年——甚至是那些未曾玩过滑板的 孩子，那些不认为滑板运动有多酷的人，那些不需要宽鞋底、 不需要在空中玩杂耍的人。这可不是件容易的事。他们又是怎 样做的呢？如何使原本只有酷少年才会做的个性、另类事情被 主流社会接受？
我认为，正是在这里，联系员、内行和推销员的角色起到
了重要作用。在关于个别人物法则那一章里，我已经探讨过他 们能够使流行潮真正盛行的特殊才能。不过在这里我们仍然可 以具体地考察一下他们的作用。是他们使改革创新得以克服距 离和空隙上的问题。他们是中转员：把高度专业化的观念和信 息转换成普通大众能够明白的语言。得克萨斯大学的马克?阿 尔珀特教授，我把他称之为内行，是可以亲自到你家帮你安 装、修理或操作复杂软件的那种人。汤姆?髙是一个典型的推 销员，选择了晦涩难解、鲜为人知的税法和退休方案领域，但 经过他的一番演绎和解释，他的客户就从情感上接受了那些东 西。洛伊丝?韦斯伯格是个联系员，她属于好多不同的领 域——政治、戏剧、环境保护、音乐、法律、医药等等。她所 做的一件重要事情，就是做不同社会领域之间的中间人。兰姆 西斯公司有个关键人物叫迪?迪?戈登，是原市场调研部门经 理，她说，年轻人当中不时兴起的时尚潮流所经历的过程也是 相同的。革新者尝试新事物，然后，相当于内行、中间人或推 销员的某位青少年注意到并且开始效仿，“那些孩子使得事物 变得容易被主流社会的人们接受。他们看到孩子的怪异行为， 他们会稍加变通，跟着效仿，但是稍加修改，使之更加可行。 也许有个孩子卷起牛仔裤腿，在屁股周围贴上胶带，因为他是 学校里骑车送信的。好了，这一切被中转员们看在眼里，但他 们不会用胶带，他们会去买维克罗尼龙搭扣、我们再来看看 娃娃衫（baby-doll T-shirt)的流行过程。一个女孩子开始穿缩 水的T恤衫。她去玩具反斗城2买芭比T恤（Barbie T-shirt)来 穿。其他人就说，那样很酷哦。但是他们可能不把T恤衫改得 那么小，也可能不会让芭比图案出现在T恤上。他们看到那个
1VELCRO,美国维克罗公司是一家生产维克罗牌钩和毛圈搭扣的一家历史悠久的企 业。——译者注
2Toys R Us,美国第二大玩具销售商。——译者注
穿着芭比T恤的女孩后，会说，有点儿怪。但是我改一改就行 了。于是娃娃衫就开始流行起来了。”*
对这种转变过程的最详尽的分析恐怕来自对流言的研究， 因为流言应该算是所有社会信息中最具传染性的了。社会学家 戈登?奥尔波_在他的《瑶言心理学》(The Psychology of Rumor) 一书中提到，1945年夏天，日本二战投降前夕，一位 中国教师在緬因州度假。他随身带着旅游指南，指南上说，在 当地的某个山顶上可以把乡村美景尽收眼底，于是，他就在一 个小镇停下来打听方向。这次问路引发了后来的种种流言。人 们开始传说：一个日本间谍登上山头拍照。“在这个谣言中， 简单朴素的事实构成了 ‘真相的核心’，”奥尔波特写道，“这 一事实从一开始就在三个方面受到扭曲。”首先，整个事件被 简化了，了解这一事件的真正含义所需要的细节都被省略^掉 了。奥尔波特指出，谣言中没有提及“这个外来者在向当地人 询问路线时谨慎和彬彬有礼的样子；外来人的真实国籍并不清 楚；一路上这个外来者竟然不怕别人猜疑他的真实身份”。其 次，事件被渲染夸大了。保留下来的细节变得更加具体了。一 个男人变成了间谍；一个亚洲长相的人被当成了日本人；观赏 景色变成了搞间谍活动；那位教师手里的旅游指南变成了照相 机。最后，这中间发生了同化吸收（assimilation)的过程。整
个事件通过传播者的添枝加叶变得比较符合逻辑了。 “一个休 假的中国教师对于当时大多数农场主来说是相当陌生的概念， 因为他们不知道一些美国的大学也会聘请中国学者来讲学，并 且可以享受假期。因而这一陌生的情况不可避免地要被纳入人 们原有的理解事物的参照框架中去。”那么，当时的参照框架 是什么呢？在1945年，在缅因州的乡村，几乎每家都有个儿子 或者亲戚什么的参与了当时的战争，所以这件事情要说得通， 只能把它放入战争的背景当中去。于是，亚洲人就成了曰本
人，指南就成了照相机，旅游观光就成了间谍活动。
心理学家发现，在谣言的传播过程中，这种对事实的歪曲 是普遍存在的。有研究人员做过记忆试验，让受试者读一篇故 事或者看一幅图形，看完之后回去。隔了几个月以后，让他们 叙述读过的内容。大家无一例外，都严重扭曲了原来的故事和 图形。除了几处细节其余都被省掉了。但是，同时有些细节也 被渲染夸大了。在一个经典例子当中，给受试者看的是被三条 线分割的一个六边形，线上有七个相同大小的圆。几个月以 后，一个受试者记得的是由两条线分割开的一个正方形，图形 的边上排列着38个小圆圈。“记忆厂
中的任何图像和故事都有朝着受试「 在谱言的传播过程中，对事实 者熟悉的生活倾斜的倾向，以回应、的歪曲是普遍存在的。
他的情感和生活，这一点非常明
显，”奥尔波特写道，“在寻求意义的过程中，受试者会压缩 或填充内容，以此来获得更加完美的‘格式塔’ （Gestalt)
--个更完美、更简洁、更有意义的闭合结构。”
转变威力就是指这个意思。内行、联系员和推销员在传播 思想的过程中所做的就是省掉那些细枝末节，夸张某些细节，
从而使得信息本身具有了更深的意义。如果哪个人想要发起什 么流行潮，不管是某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软 件，他必须聘用我们所说的联系员、内行和推销员这样的人，
也就是说，他必须找到某个人或某种方法，把革新者的意图转 变成我们这些普通大众能够明白的语言。
我在本书的前面谈到过巴尔的摩市的毒品和性病问题，问 题的解决过程就是成功应用这一策略的绝好例证。在巴尔的 摩，因为许多社区里有大量的瘾君子，所以每周几次派出大篷
货车到市中心贫民区的某些街角，车上备有上万支干净的注射 器。这么做的目的是要鼓励那些瘾君子们把用过的旧注射器交 上来，以换取一个免费的干净注射器。原则上，针头以旧换新 II是防止艾滋病的好方法，因为很多情况下，艾滋病的传播是由 感染了艾滋病病毒的针头引起的。但是，略微想一下就能看出 这种做法的局限性。首先，那些瘾君子本来就不是讲究整洁和 安全可靠的人，怎么能保证他们会主动地定期到大篷车处换取 干净注射器呢？再者，大多数海洛因吸毒者一天之内就要用坏 一个注射器，少说也要注射五六次，直到针头钝得无法再用。 这样算起来，得准备多少注射器才够呢？ 一周才来一次的供应 车怎么能应付得了24小时都在吸毒的瘾君芋呢？如果是星期二 来了，到星期六他用完了又该怎么办呢？
为了弄清针头以旧换新工作开展得究竟如何，约翰?霍普 金斯大学的研究人员从20世纪90年代中期开始跟车研究，他们 与交回旧注射器的人交谈。结果让他们大吃一惊。他们原以为 瘾君子们把自己用过的旧注射器拿来换新的，而通过静脉注射 毒品的人买新的针头就像你我买牛奶一样：店开着的时候去选 购一周的用量。可实际上是，有那么几个瘾君子每周背着鼓鼓 囊囊装有三四百支旧针头的背包来换新针头，这明摆着不是他 们自己能用得了的。这些人换回干净的注射器，在街上一元一 支地卖出去。换句话说，供应货车成了注射器批发商了。那些 人——超级中介商——成了真正意义上的零售商，他们在街道 和毒品注射场所游逛，拣拾用过的废针头，然后靠出售换来的 干净针头过着寒酸的生活。刚开始，该计划的协调人还打算重 新考虑一下。他们真的希望纳税人资助针头以便瘾君子们继续 吸毒吗？后来他们意识到，自己已经无意之中找到了解决该计 划中原有局限性的办法。“现在的运作方法要好得多，”约翰? 霍普金斯大学公共卫生学院的教师汤姆?瓦伦特说，“有许多
人在星期五和星期六晚上注射毒品。这样的时间不可能有干净 注射器出售，在毒品注射场所里更是不可能。瘾君子们出门前 不可能还理智地想一想自己有没有干净的注射器。而这些超级 中介商恰好在瘾君子们需要的时候出现了，他们提供及时的24 小时服务，而且无须我们花一分钱。”
跟车的研究人员中有个叫汤姆?琼格的，他常常会拦住那 些超级中介商并对他们进行采访。他的结论是，那伙人代表了 非常特殊的一个群体。“他们都是些人头很熟的人，”琼格说， “他们对巴尔的摩的里里外外都非常熟悉，他们知道到哪里能 得到什么样的毒品和什么样的针头。街道就像他们的家一样 熟。我得说他们都是相当有能量的人，他们交际广泛。应该说 背后的动机是金钱或经济因素，但是他们身上又确实存在着乐 于助人的品格。”
这听起来是不是有点耳熟？那些超级中介商是巴尔的摩市 毒品世界的联系员。约翰?霍普金斯大学研究人员做的就是利 用那些超级中介商来掀起一个反毒品浪潮。如果让他们带动一 些和他们一样精明、关系多又无私利他的人，上街分发避孕套 或者宣讲瘾君子们迫切需要懂得的卫生知识又会怎样呢？那些 吸毒者在能够拯救他们生命的机构之外孤独无助地生活着，而 那些超级中介商恰好显示出他们在医务工作者和吸毒者之间的 沟通能力。他们显然具备那种把卫生知识转变成吸毒者可以接 受的语言的能力。
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兰姆西斯广告公司就是要向云中漫步公司提供同样的服 务。很显然，他们无法一下子就找到相应的内行、联系员和推 销员。他们是一个很小的广告代理机构，却试图发起世界范围 内的广告战。不过他们可以掀起一个流行潮，让自己在其中扮
演中继转换员的角色，即做革新者和其他人的中间人。如果这 项任务完成得好，他们就可以修改、渲染和吸纳年轻人文化中 的前卫思想，使之为大多数人接受。他们就可以同时扮演联系 员、内行和推销员的角色。
兰姆西斯做的第一件事，是启动一项家庭市场调研计划， 面向云中漫步希望征服的年轻人市场。要想把革新者的观念转 变成为主流社会可以接受的语言，首先需要知道革新者的观念 是什么。兰姆西斯为此聘请了迪?迪?戈登。戈登曾经在匡威运 动鞋公司工作过。她很引人注目，具有一种不张扬的智慧。她 住在好莱坞山（Hollywood HiUs)上一幢铺着长绒粗呢地毯、墙
上刷着粉饰灰泥的现代化寓所，位于麦当娜和阿尔道斯?赫胥 黎（Aldous Huxley) 二人的旧宅之间。她的品位善变得令人难 以置信：说不定是星期几，她会突然迷恋起一个不知名的hip-hop乐队，或者彼得?塞勒斯的一部旧影片，或者一个新的日本 小电器，或者是某种白色调让她不知为什么突然认定了非常 酷。戈登还在匡威的时候，就注意到洛杉矶的白人女孩儿用墨 西哥匪徒称做“打老婆装” （wifebeater, —种纯白的贴身背 心）的那身打扮来装扮自己：吊带式平胸女背心，内衣的带子 露在外面，短裤长长的，无跟圆筒短袜和淋浴凉鞋。“那时我 就对她们说，这样的打扮将会很流行的，”戈登回忆说，“穿 它的人太多了，我们得生产淋浴凉鞋。”于是，他们把匡威运 动鞋的鞋底换成凉鞋底。结果一下子售出500 000双。戈登有第 六感，她知道到哪些街区、酒吧或倶乐部或者到伦敦、东京、 柏林去发现最新的装扮和最新的时尚。有时，她来到纽约大街 上，几个小时地坐在那里观看苏活区和东村人行道上的行人。 看到什么不寻常的就拍下来。戈登就是一个内行——她了解我 们称之为酷的那种难以捉摸又无法解释清楚的东西。
在兰姆西斯公司，戈登发展了一批头脑灵活的年轻通信
员，把他们派往纽约、洛杉矶、芝加哥、达拉斯、西雅图和世 界各地（如东京和伦敦等）的大城市。他们扮演的角色就 是20世纪90年代初期在东村穿暇步士鞋的那些人。他们全部属 于一个特殊群体：他们是革新者。
“这些青少年在某种意义上说是被社会抛弃的人，”戈登 说，“不管事实是否如此，他们自己多少是这样认为的。他们 总是感到自己与众不同，与社会格格不人。如果你问他有什么 烦恼，这些喜欢开创新潮的孩子们会回答说细菌战或者恐怖主 义。他们会选择去关注重大事情，而大多数普通青少年往往为 体重增加、祖父母的去世和自己在学校的成绩而烦恼。在那些 喜欢开创新潮的人当中有更多的实践主义者，他们更富激情。 我就是要寻找一个完全独立的人，一个把自己和众人区别开来 的人，一个与同龄人看上去不同的人。”
戈登对这个世界有着执著的好奇心。“很巧，我碰到了一 个看上去特正常的家伙（Joe Regular Guy)，”她继续说道， “我看见他在一个俱乐部听一支硬核乐队的演出，我就对自己 说，我的天哪，那家伙在这儿干嘛？我完全被吸引了，于是， 我走上前去对他说：嗨，你是真喜欢这个乐队呀。怎么了？你 明白我的意:思吗？我对什么事情都感兴趣。如果我见到这样一 个人坐在咖^厅里，围着他的人都是蓝头发，我也会被吸引过 去，因为，嘿，我会想，这样一个家伙在咖啡店里和一帮蓝头 发的人在一起干什么呢?”
当戈登的通信员全部到位以后，戈登会一年两次、三次、 四次地见他们，询问他们在听什么音乐、看什么电视节目、买 什么样式的衣服或者有什么目标和抱负。得到的回答并不总是 一致的，需要解析。不同的地区流行着不同的想法。有时东部 地区影响到西部，有时是西部影响东部。但是，从宏观来看， 比较来自奥斯汀的答复和来自西雅图的答复、西雅图的和洛杉
矶的、洛杉矶的和纽约的，再观察上个月和这个月的变化，戈 登就能够对全国的时尚和流行状况有个大概的把握。3个月、 半年或一年之后，再比较她的革新者与普通孩子在言行方面的
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1NT异同，她就基本可以掌握哪些酷的东西又将流行起来。
“就拿男士化妆品这种男女不分的东西来说，那位柯特?科 本〗，”戈登说，“你知道他经常给自己指甲涂上神奇牌指甲油 (Magic Marker)吗？我们最先在西北部见到这种情形，然后慢 慢渗透到洛杉矶、纽约和奥斯汀，因为它们出现在各地激动人 心的音乐舞台上，随后慢慢影响到其他地方。这历经了好长时 间才为普通大众所接受。”
戈登的发现成了云中漫步商业计划要遵循的样板。如果她 发现了新的时尚、观念或想法正有革新者在传播，公司就在云 中漫步的广告中传播同样的理念。当007风靡全球时，兰姆西 斯公司聘请007的导演拍了一系列的商业广告，全部是脚登云 中漫步运动鞋的人物疯狂地躲避身份不明的恶人的镜头。当开 创新潮的人们对乡村倶乐部文化表现出兴趣，并且开始穿过时 了的Fred Perry2和Izod3高尔夫球上衣时，云中漫步公司用网球材 料生产了一种鞋，兰姆西斯公司印制的广告上是一只扔到空 中、被网球拍击中的鞋子。“有时我们觉得未来的技术真了不 起，”戈登说，“你问一个孩子他想发明什么，如果他真的能 够发明他想要的东西，那生活简直太容易了。想一下，把头伸 进泡沫里，按下按钮，然后梦想就成真了。因此，我们就要求 云中漫步公司制作这种外底呈圆形、带有泡沫感的鞋子。我们 开始把不同的材料——网丝、透气材料以及戈尔公司制造的特 殊布料一混合叠放在一起。”看看云中漫步公司在那一关键
1著名摇滚乐队Nirvana的主唱。-译者注
2英国老字号的网球服品牌。——译者注
3美国知名休闲服品牌。——译者注
时期的所有广告，就能完全了解那个时代年轻人文化中存在的 各种时尚、他们的迷恋物和他们的兴趣所在，其中包括一部仅 有30秒钟武打镜头的功夫片，一部“垮掉的一代诗人作品”的 电视广告片，还有一部《X档案》！式的商业广告片，说的是一 个青年驾车来到新墨西哥州的罗斯威尔市，结果他脚上的云中 漫步运动鞋被外星人给掳走了。
这一策略如此成功，有两种解释。第一个非常明显。兰姆 西斯公司在各种不同的、具有感染力的时尚还未成势的时候就 抓住了它们。待到他们新设计的广告和产品准备就绪，那种时 尚恰好就幵始在普通大众中间流行起来。换句话说，兰姆西斯 公司顺路搭便车，趁着社会上流行时尚的势头，让云中漫步运 动鞋打入年轻人文化。“关键就在把握时机，”戈登说，“你 要追随开创新潮的人们，关注他们的言行。生产那些鞋子需要 一年的时间，一年过去了，如果你的预测正确，在恰当的时候 普通大众就会完全接受这个时尚。所以，如果你看好未来的技 术，如果你看到有足够的时尚塑造者在足够的城市购买在设计 上讲究能最大程度地发挥工作者效能的产品，或者鞋底好像安 了千斤顶装置的鞋子，而且当你问他们想发明点什么，他们回 答说，未来能飞的汽车。你就应该相信，半年到一年内，每个 人包括他的祖母都会喜欢上那玩意儿。”
然而，在这个过程中，兰姆西斯公司并不仅仅是被动的看 客。他们的广告事实上也促成了他们在革新者身上发现的那些 观念的传播。比如，戈登说，如果一件事没能超越开创新潮的 人群而进人主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地 根植于文化中。“缺乏足够的提示，无法从音乐、电影、艺术 或时装里看出来。通常情况下，如果一个东西能火起来，你会 在各处都见到蛛丝马迹，从人们喜欢的电视节目上，从人们想
1 X-files ,美国一部讲述外星人等超自然力量的电视剧。——译者注
要的发明上，从人们喜欢的音乐里，甚至从人们喜欢穿的衣服 里，真是无处不在。但是，如果一样东西流行不起来，你只需 要在其中一个地方就能察觉到。”兰姆西斯公司选择了某些理 念，到处散播，同时他们在至关重要的信息转换工作方面做得 非常出色。他们把它稍加改变就用上了。新潮小子们对乡村俱 乐部文化有浓厚的反讽性质的兴趣。兰姆西斯公司把广告制作 得轻松有趣，他们把鞋子做成了网球，这样就不显得那么极端
了，而且挺有趣的。新潮小子们也 喜欢功夫片，于是兰姆西斯公司模 仿功夫设计制作了一则广告，让穿 着云中漫步运动鞋的男主角在滑板 上打败会武功的坏蛋。兰姆西斯公 司把功夫主题融入了年轻人的生 活。在度假的中国教师一例中，奥
尔波特认为，真实的情形是当地人 所无法理解的，所以他们才会编造出他们能够理解的一种解 释，把那个学者说成是间谍。而且，为了使新的解释说得通，
二姆西斯公司所做的也正是这 些。他们从革新者们那里获取文化信 号，那些普通孩子们看到了但是无法 领悟的信号，然后加以删节、渲染， 最后把他们融入到比较浅显易慊的表 达形式里。他们赋予那些信号以前所 未有的独特含义，然后以鞋子的形式 4新的意义包装起来。
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“与该解释相矛盾的细节就被删掉了，并对某些细节进行了渲 染从而能够符合新的主题，而且整个事件本身都被那些散布谣 言的人群编造得完全可以纳入他们自己的思想和情感世界里。” 兰姆西斯公司所做的也正是这些。他们从革新者那里获取文 化信号，那些普通孩子们看到了但是无法领悟的信号，然后加 以删节、渲染，最后把他们融入到比较浅显易懂的表达形式 里。他们赋予那些信号以前所未有的独特含义，然后以鞋子的 形式把新的意义包装起来。难怪1995年和1996年云中漫步运动
鞋的“流言”传播得如此迅速。
云中漫步时尚潮持续的时间并不长。1997年，公司的销售 额开始下降。公司出现了生产问题，供货发生困难。在一些关 键产地，不能满足学生重返校园季节时的需求量，曾经那些忠 实的销售批发商也背叛了它。与此同时，公司失掉了一直以来 赖以成功的优势意识。“云中漫步刚开始起步时，产品方向明 确，富有创造性，非常前卫査德?法默说，“我们在市场上 占据着引领潮流的地位，但是后来产品开始下滑。因为公司开 始越来越多地听取销售人员的说法，产品一下子开始变得普通 化了，看起来大众化了——因为大家都喜欢大众化的营销策 略。与我们交谈的那些焦点人物，他们仍然在谈论如何怀念云 中漫步。但是，人们最大的抱怨是：那么酷的产品到底怎么 了？”兰姆西斯公司的营销战略是要把先锋、新潮的品牌鞋推 向大众。但是，突然之间，云中漫步不再是先锋、新潮的品牌 鞋了。“我们还犯了一个致命的错误，”云中漫步公司前任经 理李?史密斯说，“过去我们采用了市场细分战略，那些规模 小、独立经营的滑板鞋专卖店——全国一共有300家这样的小 专卖店，正是靠着这些商店创造了我们的公司——拥有特定、 排他的产品线。他们不想让我们的鞋出现在大商场里，于是我 们就细分产品，?我们对专卖店说，你们不必与大商场竞争。这 样做的效果很好。”专卖店里出售的都是专业运动鞋：有不同 款式的、质地比较好的、加厚衬垫的、减震效果更好的、优质 橡胶合成材料制成的、鞋帮比较昂贵的。“我们还有一个标志 性的滑板运动鞋款式叫托尼?霍克、看上去非常结实耐用，零 售价仅为80美元。”而与此同时，云中漫步公司发放给基尼
1Tony Hawk,滑板运动有史以来最有名的选手。他发明的动作超过80个；他是第一 个，到目前为止也是唯一一个成功做出腾空900度（滑板中可考证的最难动作）的
(Kinney)或者钱普（Champ)或者富洛克（Foot Locker)的产 品，1做工则没有那么精细，零售价仅为60美元。新潮小子的穿 着必须与众不同，比其他任何人都独特，而一般的顾客则满足 于穿和新潮小子一样的品牌。
可是，在鼎盛时期，云中漫步错误地改变了战略。公司不 再向专卖店提供自己生产的鞋。“从此那些新潮小子不再垂青 这个品牌，”法默说，“他们开始去自己喜欢的专卖店买自己 的认为酷的鞋子穿，而且他们意识到其他人完全可以在杰西潘 尼2买到一样的鞋。”于是，突然之间，兰姆西斯公司在为主流 社会宣传主流产品。流行结束了。
“我的部门经理曾经问过我究竟是发生了什么事情，”史密 斯说，“我告诉他说，你看过电影《阿甘正传》吗？傻就是傻 人做的事情。那么，酷就是酷人的表现。酷品牌应该善待客 户，而我们没有做到。我曾私下里允诺那些小专卖店，保证我 们会给他们提供专卖产品，可是我们后来变卦了。这虽然只是 开始，但在商业世界里，一切信息都有赖于口口相传。当我们 越做越大时，我们本该更加注重细枝末节，以保持良好势头。 所以当人们说：你们背叛了自己制造专卖产品的承诺，你们骗 人，你们的产品已经开始大众化了。我们本可以说，我们没 有。我们曾经拥有极为宝贵的品牌，但是我们一点一点地把它 变得大众化了。一旦我们完全失掉了自己的拳头品牌，”他停 了一会儿才说，“那会怎么样？你已经买了一双我们的鞋，为 什么还要再买一双呢?” ?
1基尼、钱普皆为美国运动品牌商店。——译者注
2J.CPeimey，全球500强企业之一，是一家拥有百年历史的大型零售企业。——译者注
不久之前，在南太平洋的密克罗尼西亚群岛上，17岁的男 孩西玛与他的父亲吵起了架。当时他正与家人待在祖父家中。 这天，西玛苛刻而多事的父亲一大清早就把他从床上叫起来， 让他去找一把用来砍面包树的竹制杠刀。西玛在村子里徒劳无 功地找了好几个小时，还是没找到竹制杠刀，只好两手空空地 回到祖父家中。西玛的父亲一见，勃然大怒，他一边挥舞着一 把大砍刀，一边责怪西玛让全家人饿肚子。他还对西玛吼道: “滚出去，到别处去养活你自己吧!”
于是，西玛离开了祖父家，向自己家所在的村子走去。路 上，西玛遇见了他14岁的弟弟，并向弟弟借了一支笔。两小时 后，西玛的弟弟因为对西玛的去向感到好奇，便开始寻找西 玛。弟弟回到无人的家中，从窗户向里窥视。在阴暗的房间中 央，西玛一动不动地吊在绳索上——他已经自杀身亡了。他在 遗书中写道：
现在我的生命马上就要结束了。今天对我来说，是悲哀的 一天，也是饱受折磨的一天。但今天对爸爸来说，是应该庆贺 的一天。今天，爸爸把我赶了出来。谢谢你给了我如此少的 爱，西玛。
我要向妈妈说再见。妈妈，您将再不会因为您的儿子而感
到沮丧或烦恼了。我很爱您，西玛。
20世纪60年代初，自杀在密克罗尼西亚群岛上是极为罕见 的事情。但不知什么原因，自杀事件开始戏剧性地激增。每一 年，自杀事件都以非常快的速度增长着，直到20世纪80年代 末，密克罗尼西亚群岛上的自杀率超过了世界上的任何一个地 方。在美国15岁至24岁的年青男性中，每10万人中有22人死于 自杀。而在密克罗尼西亚群岛上，其比率高达每10万人中有 160人，这一数字是美国的7倍多。这样的比率意味着自杀是司 空见惯的事，哪怕是最琐碎的事也能引发自杀，如西玛就是因 为父亲对他大吼大叫而轻生的。在密克罗尼西亚岛自杀现象蔓 延的情况下，这种事并非特例，群岛上的青少年会因为发现自 己的女朋友移情别恋而自杀，或是因为父母不多给他们几元钱 买啤酒喝而自杀。一名19岁的少年上吊自杀只是因为他的父母 没有为他买一件毕业礼服。一名17岁的少年只因为他的哥哥责 怪他弄出太多的噪音而上吊自杀。在西方文化中，自杀被看做 是罕见、任意而为，而且深度病态的行为。但在密克罗尼西亚 群岛上，这样的行为却以它独特的规则和标志，成了岛上少年 青春期的一种仪式。事实上，群岛上的所有自杀事件从本质上 看都是西玛故事的不同翻版。自杀身亡者几乎都是接近20岁、 未婚、住在家中的男性青少年。引发自杀的原因无一例外都与 家庭生活有关，即与家长或是女朋友起了纠纷。在这些自杀案 例中，有四分之三的自杀者以前从未试过，甚至威胁过要自 杀。自杀留言往往表达了一种自尊心和自我怜悯的受损，以及 对遭受误解的抗议，而不是表达了一种抑郁的情绪。自杀举动 按惯例会发生在周末的夜晚，在自杀者与几个朋友喝过一轮酒 之后。大多数案例中，自杀者往往按相同的步骤行事，似乎有 一套严格且不成文的礼仪来恰当地结束他们自己的生命。自杀
