勒并没有去国家癌症研究所或加州卫生局申请数百万美金来推
\\
动一项复杂的、用以唤醒公众意识的多媒体运动。她并没有来 到圣迭戈市的各个街道挨家挨户提供咨询服务，免费为妇女进 行乳房X光检查。她没有利用广播或电视进行信息轰炸，呼吁 女性防癌以及定期检查。相反，她非常聪明地使用了那些有限 的经费。她改变了传播信息的环境，更换了信使，她甚至还修 改了信息本身。她做到了集中有限的力量，全力以赴。
这是《引爆点》一书总结的第一条经验。要想发起流行 潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法 则认为，联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播潮的发 起者，也就是说，如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话， 你的有限资源应当集中用于这3类人身上，其他人都无关紧要。 告诉威廉?戴维斯英国人要来了，对于新英格兰殖民区的居民 来说，毫无意义。但是，如果告诉保罗?里维尔，就具有了事 关成败的重大意义。《蓝狗线索》的主创人员制作出了一部髙 明而且深受儿童喜爱的电视系列节目，每集持续30分钟。但是 他们当时认识到，如果孩子们只收看一次节目，根本就不可能 把需要学会需要记住的东西都学会并记住。于是他们采用了一 种在电视行业前人从未用过的方法——将同一集节目连续放5 遍。萨德勒并没有试图一次就把自己的信息传递给圣迭戈市的 所有妇女。她把自己有限的资源集中用于一个关键地方——美
容院
o
用批评的眼光来看待这些高度集中、目标明确的处理方 式，你也许会把它们视为治标不治本的取巧之计。但是取巧之 计这个短语并不包含轻视的意思。取巧之计是一种花费不多、 方便、灵活但可以解决一堆问题的方法。取巧之计曾使数百万 人能够继续工作、打网球、做饭或散步，如果不采用该方法， 这些人就不得不停止这些事情。取巧之计实际上可以让人们投
入最少的时间和成本，付出最小的努力解决问题。因而它实际 上是最好的解决问题的方法。当然，大家会本能地蔑视这种解 决方案，因为我们总是觉得，解决问题的真正方案应该是综合
?
性的，我们的努力应该是坚持不懈和不偏不倚的，只有这样才 能体现人的美德，只有办事稳妥才能获得成功。可问题在于， 不加选择地付出努力并非总是可行的。有时我们需要走捷径， 以达到事半功倍的效果，这正是《引爆点》一书的最终目的所
在
o
——
引爆点理论要求我们重新审视
们所认知的范畴、真正喜爱 的人数、真正了解的朋友数目毕竟是 有限的。对于被用抽象方式表达出来 的问题，我们束手无策，但如果它被 重新表述成形象的社会问题，我们解 决起来将毫无困难。
自己看待世界的方式。在本书中，
我用了大量笔墨讨论人们如何接触 新信息以及人们之间相互发生联系 的特有方式。我们很难预测那些戏 剧性、指数性的突变。我们无法想
像一张折叠了50多次的纸其高度相当于地球到太阳的距离。我 们所认知的范畴、真正喜爱的人数、真正了解的朋友数目毕竟 是有限的。对于被用抽象方式表达出来的问题，我们束手无 策，但如果它被重新表述成形象的社会问题，我们解决起来将 毫无困难。所有这一切都表明了人类思维方式的独特之处，驳 斥了那种认为我们做事、交流和处理信息的方式是直接而又透 明的观点。事实并非如此，我们总是在杂乱与黑暗中行事。 《芝麻街》和《蓝狗线索》之所以成功，在很大程度上是因为 创作者们不走寻常路。谁能预先知道大鸟必须要与成年人出现 在同一场景中呢？谁能预料到工厂里工人的数量从100人增至 150人不会有事，而从150人增加到200人却会出现重大问题呢? 在我设计的电话簿姓氏测试中，我想谁也不会预料到最高分能 超过100分，而最低分却低于10分。我相信不同的人会有差别，
19
第
八
章
结
论
但没想到差别竟如此之大。
世界并非是我们一相情愿认为的我们直觉中的世界，这是 《引爆点》一书得出的第二条经验。那些成功地发起社会流行 潮的人们，并非只做一些自认为是正确的事情，他们会有意检 验自己的直觉。如果没有那些干扰因素的证据提醒他们，自己 的幻想和直觉都是错误的，《芝麻街》也许只是电视史上早已 被人遗忘的脚注而已。莱斯特?旺德曼的金盒子起初听起来像 是一个愚蠢的主意，而他用事实证明了金盒子比传统广告的效 果更胜一筹。基蒂?吉诺维斯的尖叫没人理会，这听起来似乎 只是一宗反映人情冷漠的普通案例，而细致的心理学研究却证 明了环境的重大影响力。为理解社会流行潮的来龙去脉，我们 首先必须了解人与人之间的交流有一套不同寻常又有悖直觉的 规则。
成功发起流行潮最重要的因素，是要具备一个基本的信 念，那就是，制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力量 的驱使下，骤然改变自己的行为或观念的。这也有悖于大家关 于自己和人们相互之间关系的最为根深蒂固的观念。大家总觉 得自己是自主的并且是受内心支配的人，同时也觉得自己的性 格、行事方式已经被自己的基因和性情永远固定下来了。但是 如果把那些推销员和联系员的例子结合起来，把保罗?里维尔 的骑马夜行、《蓝狗线索》儿童电视节目、150法则、纽约地 铁的成功治理和基本归因错误结合起来，就会发现它们对人的 概念得出了不同结论。事实上，我们深受自己周围的大环境、 小环境和周围人们品格的影响。刷洗掉纽约地铁站墙上的涂 鸦，就能把纽约人变成好公民；让那些神学院的学生快点赶 路，则会把他们变成坏公民；密克罗尼西亚群岛上一个魅力超 凡青年的自杀，竟能触发岛上长达十年之久的自杀流行潮；把 一个小金盒子放在哥伦比亚唱片邮购公司广告的一个角落里， 竟然能使唱片邮购变得一发不可收拾。仔细审视吸烟、自杀、
犯罪这类复杂的行为，就会发现人们是多么容易受到自己所见 所闻的影响，就会发现我们对日常生活中的细枝末节是多么敏 感。这也解释了社会如此多变而且这些变化如此令人费解的原 因，那正是因为我们的本性是如此多变和如此令人费解。
但是，如果说在引爆点世界里存在困难和多变，也可以说 在这个世界里同时存在很大希望。仅仅通过控制一个小组的规 模，就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力；通 过对信息传播方式的微小调整，就有可能大幅度地降低其传播 难度；仅仅找到和接触那些有着极强社交能力的人，就有可能 塑造一股社会流行潮。弓丨爆点最终再次证实了存在改变一切的 能力和采取明智行动的力量。看看周围的世界吧，它看上去似 乎雷打不动、无法改变。其实不然。只要你找准位置，轻轻一 触，它就可能倾斜。
己
真实世界中的引爆点
李翔译
《引爆点》出版之后不久，我正巧碰上了一个流行病学家， 这个流行病学家把他职业生涯中最好的时光都用在同艾滋病对 抗上。他很有想法，但是人却很失落。你可以想像那种失 落——好端端一个人，却必须去应对艾滋病这样可怕的疾病， 而这是他的日常功课。他读了我这本书，于是我们坐在一家咖 啡馆里谈论我的书。他的话让我大吃一惊：“我在想，如果我 们从来不知道有艾滋病这种疾病的存在，人类的状况会不会好 一些？”我想他这句话并不应该从字面意义上来理解，他后悔自 己参与拯救或者延长了无数生命，通过抗艾药或者通过艾滋病 检测。他的意思是，从根本上讲，艾滋病的流行是一种社会现 象（而不是疾病现象）。它的传播是由于信仰的崩溃和社会结构 的缺陷，是由于贫穷和不公，是一个社会中个别人^原因；有 时候，精确地分析出致病的病毒仅仅是一种科学家的游戏，因 为如果把力气用在信仰、社会结构、贫穷、不公和_些个人身 上，艾滋病的流行可以更有效率地被抑制。他说这话时，我脑
后记真实世界中的引爆占⑴
子里灵光一闪：这就是我在《引爆点》中试图想表达的东西。
很久之前，在英语课上，老师教给我说，一本书就像一个 生物体，它能够呼吸能够生长，每一次新的阅读都会使它更丰 富。但是直到我写了《引爆点》，我才真的开始把这句话当回 事儿。我写这本书的时候，不知道谁会去读它，也不知道如果 它还有点用处的话，它的用处是什么。在写作时就想这些事 情，感觉像很专横地塞给读者一本有特定用处的书。但是从它 出版的那天起，我就被读者的评论给淹没了。通过我的网站 (www.gladwell.com),我收到了成千上万封电子邮件。我被邀请 在各种座谈会、读者反馈会、售书见面会上发表演讲，跟互联 网企业家、电影制片人等许多人聊天，每一次我都对我的这本 书有了新的了解，了解它为什么似乎有些说到点子上了。
新泽西的慈善家莎伦?卡马金（Sharon Karmazin)买了300 本《引爆点》，州里的每个公共图书馆都被放了一本。他承诺， 所有被我的书所激发的灵感都将获得资助。“别再老跟我说你 想做什么之类的陈词滥调，用这本书里讲的思维方式去创造一 些新的东西。”他对图书管理员们说。几个月之内，将近10万 美元的“引爆流行”特许资金被发放到21家不同的图书馆。罗 勒（Roselle)的公共图书馆在城镇边缘的街道上，而且还被隐 藏在一片灌木丛后，这家图书馆得到了一笔特许资金，用来在 城镇四周挂标志，指引人们如何走到图书馆。另一家图书馆用 它得到的特许资金来帮助老年读者中的联系员们学上网，同时 暗中打赌他们还能吸引到新的资助者。还有一家图书馆买了一 些西班牙语书和教学材料，希望以此能扭转所在城镇的服务不 佳现象。没有一笔特许资金超过1 000美元，他们的主意也并不 惊人，但是却都用在了刀刃上。
在加利福尼亚萨克拉门托，加利福尼亚州立大学的教育学 教授肯?福特尼科（Ken Futemick)声称，被《引爆点》所激
发，他找到了吸引教师到问题学校的方法。“有一个有趣的困 境，好校长说，除非我有好老师，否则我才不会到问题学校 去；而好老师说，除非有个好校长，否则我才不会到问题学校 去。很多努力，比如减免贷款，都没有见到任何效果。”福特 尼科对我说。福特尼科把自己的精力集中在奥克兰低收入地区 的一些学校上。他说，这些学校40%的老师们都没有签约，他 们只是想在这里凑合两年。“我问老师们，‘你为什么愿意到 这些学校工作，既然这个学校所在的地区收入低、单亲家庭多 而且也不安全。’是薪水吗？老师们说也许吧。课程少吗？他们 仍然说，也许吧。我开列的都是很有吸引力的条件，但是我并 不认为这些条件就足够让人们愿意签下合约到这些学校工作。” 这可能很容易得出如下结论，老师们都是一些缺乏奉献精神的 自私的家伙，他们不愿意到那些最需要他们的地方去工作。但 是如果改变一下开出的邀请条件会怎样呢，福特尼科想。他明 年将在奥克兰实行的新办法是，他将给那些被邀请到问题学校 的校长一年时间去建立一个教师团队，跟他们签署协议，团队 中的教师是从好学校集体挖过来的。在战场和运动场上，对于 个人来说难以克服的困难的挑战，对于一个紧密协作的集体来 说可能就不算什么。人并没有变，只是挑战呈现在他们眼前的 方式变了。福特尼科认为，这条定理对于课堂同样适用，老师 们会愿意去签一份很苛刻的合约，如果他们感觉到自己的同事 都是一些经验丰富的好老师的话。这是从《引爆点》中得到的 启示，我从没想到《引爆点》会在一个奥克兰的内陆城市得到 应用。
一个驱使我写《引爆点》的动力是口头信息传播之谜，所 有人都认为这很重要，但是没有人能说得清楚这个现象。在去 年，这个主题读者跟我谈到得最多，我也想得最多。现在对我 来说很明显，我们将进入一个口头传播的年代，尽管我写《引
爆点》时可不这样认为。新经济时代所有的强词夺理、巫术般 的诡辩和通往信息的不计其数的道路终将使我们对原始的各种 社会关系越来越产生依赖。在生活中，我们应对复杂的现代社 会的方法就是依赖于联系员、内行和推销员。它是我们复杂多 变的社会的一个官能。对这纷繁多变的社会，我很乐于谈论以 下三点：绝缘，尤其是青少年的与众绝缘；信息交流免疫力的 上升；现代经济中内行的重要作用。
理解与世绝缘的一代
2001年3月5日早上9:20，15岁的安迪?威廉姆森在学校浴室 中用一支点22口径的长筒连发左轮枪向外开火。这所高中位于 加利福尼亚州桑地市。六分钟内，他开了30枪，.先是打在了浴 室内，接着遭殃的是紧挨浴室的院子，两个学生中枪身亡，还 有13人受伤。他是个矮小的新生，刚刚来到城镇，带着一个银 质的项链，上面有MOUSE的字样。后来，就像这类案子后通常 会发生的一样，.他的朋友和老师说，他们简直不能相信，这样 一个安静温柔的人竟能做出如此暴力的举动。
我在《引爆点》中写到过青少年流行潮。我用了一个例 子，在密克罗尼西亚群岛风行多年的青少年自杀流行潮。关于 青少年的无理智倾向和具有传染性的仪式化的自我毁灭倾向， 我再找不到一个更为戏剧化的样本了。密克罗尼西亚流行潮起 源于一起沸沸扬扬的自杀事件——卷入三角恋爱的出身高贵且 富有魅力的年轻人，葬礼的戏剧性场面，随后，其他男孩们为 着一些?琐碎而荒谬的理由，采用了同样的自杀方式。我认为最 近西方社会青少年吸烟现象的严重化是我们面临的同类型的流 行潮。但实际上这种类推是不确切的。密克罗尼西亚群岛的年 轻人的举动是符合他们独特的文化的。他们并不是在摹仿成年 人的举动，也不是在再现成人世界让他们难忘的事物。他们仅
仅是在遵循当地文化中的独特风俗，对成人的所作所为充耳不 闻。但是青少年吸烟现象与之相比却有很大不同。恰恰因为这 种举动根植于成人世界，这种成人举动在青少年中显得很酷。 青少年吸烟，部分是对成人向他们唠叨吸烟的害处的反应。第 一种流行潮产生于与世界绝缘，第二种流行潮产生于对世界的 摹仿反应。我曾认为在西方世界的青少年中不可能有第一种类 型的流行潮。但是我错了。我们现在有了校园枪击流行潮。
位于科罗拉多利特尔顿的科伦拜恩（Columbine)高中发生 的校园大屠杀惨案发生在1999年的4月20号1随后的22个月内， 全美国发生了 19起毫无关联的校园暴力事件一幸运的是其中 有10起没有发生伤亡事件，每一起都像是对科伦拜恩枪击案的 点缀o 1999年12月，俄克拉荷马州吉布森堡（Oklahoma Fort Gibson)的七年级学生塞斯?崔科（Seth Trickey)抽出一支 9mm半自动手枪，对着一群同学开了 15枪。塞斯?崔科是科伦 拜恩枪击案的受惑者，就在他枪击同学之前，他还在接受心理 治疗。加利福尼亚密尔拜尔的一名七岁男孩因为在学校威胁着 要来一场科伦拜恩而被逮捕。警察在他家找到一个小型军火 库，有15支手枪和来复枪。加利福尼亚库比提诺的约瑟夫?德 古兹曼计划在2001年的1月攻击他的学校，后来他跟瞥察说， 只有科伦拜恩的枪手才是“惟一真实的东西”。紧接着的一个 月，堪萨斯州的三个男孩被捕，警方在他们家中找到了制造炸 弹的原料、来复枪和其他一些军火，他们的军火库中还包括了 三件黑色军服，这正是科伦拜恩枪手们的穿着。两天后，在科 罗拉多州的柯林斯堡，警方找到了另一处藏有枪和军火的秘密
1科伦拜恩校园枪击案，1999年4月20日，美国科伦拜恩高中的两名学生持枪闯入校 园，在学校内疯狂开枪，杀死12名学生和1名教师后畏罪自杀。这之后的6个月内美 国又发生多起16岁以下少年枪击屠杀事件。美国导演迈克尔?摩尔曾以此为题材拍 摄了影片《科伦拜恩的保龄》(BowlingfarCduwbine),并获2004年奥斯卡最佳纪 录片奖。——译者注
地方。拥有这个隐蔽军火库的男孩们曾经声称要重演科伦拜恩案。
在媒体上，这波枪击案和蓄谋枪击案有时候被描述为更大 的犯罪浪潮的一部分。但这不是事实：从1992年到1993年，全 美国公立学校校园共发生了54起暴力袭击死亡事件。而在2000 年，这一数字是16。科伦拜恩惨案发生在犯罪浪潮下降之时， 而不是上升时。卷入其中的孩子们身处的社会环境也被人们大 量关注。安迪?威廉姆斯（Andy Williams)是一个孤独的孩子， 经常被人欺负，父母离异、无人关心，这造就了他的性格。 《时代》周刊将他生活的世界描述为“每天听着疯狂的摇滚歌 曲如痴如醉，逃学并与雅利安兄弟会（Aryan Brothers)在溜冰 场里打斗也是家常便饭”，但是让孩子们在不满和孤独中成长 可不能说是一项进步。成千上万个像安迪?威廉姆斯一样在情 感上被忽略的孩子们本不会在某个早上拿着枪走进校园然后开 枪。但不同之处在于有了科伦拜恩枪击案。安迪?威廉姆斯受 到了埃里克?哈里斯（Eric Harris)和迪兰?克尔博德（Dylan Klebold) 1的传染，就好像第一起戏剧性的三角爱情自杀事件感 染了整个密克罗尼西亚群岛一样。把发生这些事件的原因归罪 于外部世界的传染——不断扩展的暴力倾向、社会结构的断 裂一是不正确的。这是与世绝缘的流行潮：他们遵循自己内 部独特的、谜一般的规则，只有在青少年自己封闭的世界里才 能被理解。
跟这类流行潮最类似的是在1999年夏天席卷比利时几所公 立学校的食物中毒事件。起初是比利时鲍纳姆（Bomem)城的 42个孩子在喝了可口可乐之后发生了一种奇怪的病状，被送到 医院救治。两天后，布鲁曰（Brugge)的8名学生也病倒了，紧 接着是哈雷比克（Harelbeke)的13个孩子，二天后劳克斯提弓爆点n
1 Harris, Klebold,科伦拜恩枪击案中的两个高中生枪手。——译者注
(Lochristi)又有42个。病倒的孩子数目螺旋上涨，最后，超过 100名孩子被送到医院，他们抱怨说自己恶心、头晕、头疼。 这种情形迫使可口可乐公司进行了公司113年来最大规模的产 品召回行动。经过调查，找到了一个明显的罪犯。在可口可乐 公司安特卫普（Antwerp)的一个工厂，污染过的二氧化碳被用 来制造那著名的碳酸苏打糖浆。但是事情也因此变得诡异了， 因为检查发现，使二氧化碳污染的是混合于其中的硫化物，但 是这种硫化物的添加比例在十亿分之五到+亿分之十七之间。 这种混合会致病，但是只有比例在这个水平线的1 000倍以上。 十亿分之十七，这个比例的硫化物只会产生难闻的臭鸡蛋味， 这意味着比利时至多只会流行皱鼻子。更令人困惑的是，在劣 质可乐致病的五所学校中的四所，一半患病的孩子那天根本没 有喝可乐。也就是说，比利时所发生的一切，可能并不是由于 可口可乐中毒。那它是什么？这是一种群体性歇斯底里症，这 种现象在学生们中间并不罕见。伦敦大学国王学院医学院的精 神病学家西蒙?威斯利（Simon Wessely)收集了近十年这样的 歇斯底里症案例，如今他手上已经有成百上千的案例了。这种 现象可以上溯到1787年，当被告知他们由于污染过的棉花而中 毒时，兰开夏（Lancashire)的挤奶工突然集体感觉身体不适。 对于威斯利而言，所有这些案例都遵循一定节奏。当人看到他 的邻居身体不适时，他开始相信自己被一些看不到的坏东西给 感染了，在过去这坏东西可能是魔鬼和妖怪，现在则倾向于认 为是毒素和毒气，接下来，恐惧让他焦虑不安。而焦虑则让他 恶心、眩晕。他幵始换气过度^他病倒了。其他人听到了同样
1当呼吸过度且呼吸过速时，称为换气过度。此时吸气期、呼气期及休息期均缩短， 甚至休息期消失。当换气过度时，呼出二氧化碳较多，容易引起呼吸性碱中毒。有 歇斯底里性格特征的学童容易发生，常因呼吸换气过急，导致血中钙过量，导致 手、脚抽筋。——译者注
后记真实世界中的引爆点
的说法，他们亲眼看到受害者虚弱下去，然后他们自己也变得 焦虑不安。他们头晕。他们换气过度。他们病倒了。当你知道 所以然之前房间中的每个人都已换气过度，近乎崩溃。威斯利 强调说，所有这些症状都是真实的。只不过这都是对想像中的 威胁的反应。他说：“这种事实在太普遍了。甚至可以说是正 常。这并不意味着你精神有毛病或者说你疯了。”比利时发生 的事情是一个非常典型的污染焦虑症。最近比利时人对被氧化 污染过的动物饲料的惊恐加重了这种污染焦虑症。学生们被自 己可乐散发的臭鸡蛋味给过度惊吓了，这可以直接取材于歇斯 底里教科书。“这种情况大多数都是由一些奇怪但是好闻的气 味引起的，”威斯利说，‘‘一些奇怪的东西，比如空气中的一 些奇怪味道。”事实上，学校中爆发的这一切也正是典型的歇 斯底里症案例。威斯利继续说：“典型的案例通常都包括学 生。有这么一个著名英国案例，1980年，参加诺丁汉郡爵士音 乐节的数百名女学生病倒了。人们将这归罪于当地一个农场喷 洒的杀虫剂。在过去三百年间，有记载的校园歇斯底里症案例 超过115起。”
不该将像比利时可乐惊魂这样的歇斯底里症看的过分严 重？当然不是。它可以被视做更深层的潜在的焦虑症的部分表 现。进一步说，那些说自己身体不适的孩子们可没有在撒谎: 他们病了。只是说认识到这点很重要，有时在孩子们中流行的 行为并没有一个确切的合理的原因：一个孩子感觉不适仅仅是 因为另一个孩子感觉不适。从这个角度来讲，科伦拜恩惨案后 发生的一切是同样道理。它之所以发生仅仅是因为在科伦拜恩 发生过了，仅仅是因为仪式化行为、戏剧性行为、自我毁灭行 为在青少年中具有特别的感染力，无论这是自杀、戏言、带把 枪到学校还是在喝了一罐无害的可乐后感觉身体虚弱。
我的感觉是，青少年社群这些年的发展增加了这种绝缘的
潜能。我们给孩子们更多的钱，这样他们可以更轻易建立自己 的社群和物质世界。我们给了他们更多的时间让他们相互相 处，而不是和大人相处。我们给了他们电子邮件、给了他们各 种电器。这其中最重要的是手提电话，有了手提电话，一天中 的每个死角他们都能和同代人联系上，跟同代人说话，而这些 死角本来可以由大人的话语来填充。他们的世界被口头信息传 播的逻辑统治着，被青少年之间口口相传的具有传染性的信息 统治着。科伦拜恩案现在是与世绝缘的青少年中最红的流行 潮。它也不会是最后一个。
注意信息交流免疫力的提高
有一点我在《引爆点》中谈得不多，但是书出版后却被问 到很多次，那就是因特网尤其是电子邮件对我关于口头信息传 播的观念的影响。当然了，最后电子邮件似乎使联系员的角色 过时，或者至少也彻底改变了这个角色。电子邮件使任意一个 人能够和不计其数的人保持联系，电子邮件使联系他人或顾客 廉价而高效，尽管这些人你可能根本不认识。
新经济大师之一凯文?凯利（Kevin Kelly) 1曾经写到的 “传真机效应”可以理解为这个争论的一个表现形式。第一台 传真机的研发费用高达成千上百万美元，零售价也要2 000美元 一台。但是这台传真机其实毫无价值，因为世界上没有另外一 台传真机可以同它联系。第二台传真机使第一台传真机有了价 值，第三台传真机让前两台更有价值，依次类推。凯利写道: “因为传真机是要接入网络中的，因此每一台新的传真机都增 加了在它之前已经在运行的传真机的价值。”你买了一台传真 机，但其实你买的是这个传真网络——这个网络远比传真机自
1网络文化和新经济的鼓吹者和领航者，《连线》杂志的创办人和前主编。——译者注
后记真实世界中的引爆点
身要值钱。
凯利称这为“传真机效应”，或者称之为充裕定律[the law of plentitude,加入网络的个体越多，网络（包括网络中的个 体）价值越高。类似于梅特卡夫定律，该定律称：一个网络的 价值与是其节点数量成平方比]。他认为这是一种非常新锐的 观念。在传统经济中，价值来源于稀缺。传统的财富标准如钻 石和黄金之所以珍贵是因为它们非常稀有。当一种稀缺物变得 充裕时，它就不值钱了，就像20世纪80年代和90年代的石油。 但是网络的逻辑正好与之相反。你的软件拷贝的越多，加入你 的网络的人越多，软件和网络就会更加有力。这就是为何电子 邮件会如此强大：它最终能很容易地创造一个此类个人网络。
但事实真的如此吗？流行病同样创造网络病毒在群体中 从一个人传播到另外一个人，感染病毒的人越多，流行病就越 有威力。但这也正是流行病为什么经常彻底中止。当你对流感 或者麻疹有了特定应变能力之后，你对它就有了免疫力，当很 多人对特定病毒拥有免疫力之后，这流行也就结束了。我认为， 当我们谈论社会流行潮时，我们对免疫力问题的关注远远不够。
举例来说，20世纪70年代末期，商人们幵始意识到电话是 抵达潜在顾客的经济高效的方式。从此，针对目标客户家庭的 电话推销增加了十倍。听上去这是凯利谈论的定律的一个极好 例子，非常具有经济潜力的交流网络，我们每个人都归属其 中。只是在尊重使用者这个特定的基调上，对电话的爆发性使 用一点也不像充裕定律描述的。理论上，每个人都拥有电话的 事实让电话网络非常强大。但是真相是在过去的25年中，电话 推销的有效性大概降低了50%。价格不高，在25美元到30美元 之间的商品，比如说杂志订阅，通过电话来做市场营销已经不 再经济划算。属于一个大网络可能是一件很棒的事情，因为理 论上，网络越大，网络就越有力。但是还有一个现象，网络在
规模上扩大的同时，网络的成员所必须忍受的糟糕事物也变多 了。这就是为什么人们不再同电话推销员交谈，这就是为什么 我们中的大多数人装了电话答录机和来电显示，它们可以让我 们不接自己不想接的电话。我们对电话产生了免疫力。
电子邮件有何不同？我记得，我第一次使用电子邮件是在 20世纪90年代中叶。我会满怀期待地冲回家，用我那每秒4 800 比特的调制解调器拨号上网，我会收到……四条来自我最好的 朋友的信息。而我会怎么做呢？我会马上就写长长的第一流的 回复给他们。现在，当然，我也会在每天早上起床之后打开电 脑，我会收到64条信息，我曾经的期待也被恐惧代替。我会收 到不受欢迎的垃圾邮件，我毫无兴趣的被转发来的故事和笑话， 而我毫不关心的人会发来邮件请我做一些我根本不想做的事情。 这让我怎么回复？我会写一封非常非常短的邮件，很少超过两 行字，而且我经常两三天后才给人答复；还有大量的邮件我根 本就不会回复。我揣测，同样的事情会发生在世界各地的电子 邮件使用者身上：我们收到的电子邮件越多，我们的回复就越 短，越有选择性，而且也越滞后。这些也是免疫力的表现。
使电子邮件如此容易被免疫的正是最初使它对凯文?凯利 这类人如此具有吸引力的东西：通过它联系人，多么便捷又是 多么容易！我举一个例子，在最近的一项研究中，心理学家们 发现，通过电子手段联系的群体和面对面交流的群体在对待不 同意见上非常不同。在线交流的持不同意见的人们经常持续争 吵。“与此同时，面对面交流时，少数派能最大限度地接受积 极的意见，也对多数派成员的个人观点和最终的集体决定有最 大影响力。”这表明，当面表达不同意见具有更牢固的社会性， 换句话说，就是对由集体来讨论自己的意见表达出更多的信 任。其他类型的交流也是相同道理。任何人——只要他有我们 的电子信箱，都能够毫不费力发邮件给我们，这意味着他人能
引
爆
够持续、经常地发邮件给我们。但正是这点迅速造就了我们的 免疫力，很简单，它让我们更珍惜面对面的交流，而且这种交 流是跟我们已经认识和信任的人进行的。
我认为，“传真机效应”错误正在被商人和交流者们一遍一 遍重复着。广告代理商们决定在哪家杂志或电视台投放广告所经 常依据的是成本核算：他们购买最便宜同时又能让尽可能多的观 众看到广告的时段。但是有没有考虑到免疫性呢？广告商的逻辑 的结果是，电视上的商业广告前所未有的多。因此，很难相信人 们还在像从前那样密切关注这些商业信息，认认真真看电视上的 商业广告。刊登了成百上千条广告的杂志、马路边几百步远就矗 立着的广告牌，同样。当人们被铺天盖地的信息淹没，他们就对 这些形式的交流产生了免疫力。作为代替，他们向生活中自己尊 敬的人、仰慕的人和信任的人征询意见，从他们那里获取信息。 对于信息交流免疫症的治疗方法是，找到内行、联系员和推销员。
寻找内行
每次我拿到一"没有拆封的象牙牌沐浴肥皂（Ivory bath
soap),翻过来看到它的产品介绍，
—人们被铺天盖地的信息淹没， 他们就对这些形式的交流产生了免疫 力。作为代替，他们向生活中自己尊 敬的人、仰慕的人和信任的人征询意 W,从他们那里获取信息。
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我就忍不住大笑。在它的产品说明 书的中间，有这样一行字：“有什 么问题吗？想发表评论吗？请致电
1-800-395-9960"o谁会对象牙牌
肥皂有不明白的问题？事实上，谁会有一个关于象牙牌肥皂的 问题，如此重要，以至于他必须要马上给这个公司打个电话？ 当然，问题的答案是，尽管我们中的大多数人一辈子都不会去 拨这个号码，但是却有少数不可思议的有心人随时都可能会觉 得非常有必要打进电话问一个问题。这是些对肥皂充满热情的 人。他们是肥皂内行，肥皂专家。而且，如果你在做肥皂生
意，可千万小心好好招呼这些肥皂内行，因为他们的朋友可都 是从他们这里获得关于肥皂的建议的。
象牙牌肥皂的800电话我称之为内行陷阱，这是找出特定 领域的内行的一个有效方式。如何设置内行陷阱则是现代市场 营销所要面临的核心问题之一。在20世纪较好的那段时间，我 们用地位来定义影响力。我们被告知，我们头脑中最有影响力 的人是那些赚到最多钱的人，是那些受到最高教育的人，是那 些生活在高档社区的人。这种状况的好处是，这类人很容易就 可以找到。事实上，整个市场上的工业品都是围绕着长长的名 单上那些拥有高学历、高收入、居住在高档社区的人，为了迎 合他们对便利的需求而生产的。但是联系员、内行和推销员与 之稍有出入。他们并不是靠社会地位和获得的成就被区分幵来 的，而是依靠他们在朋友圈子里的特殊地位才与众不同。人们 尊敬这些人，并不是出于羡慕，而是出于爱戴（love)。这就是 这类人为何拥有能打破隔绝、破除信息交流免疫症的能力的原 因。但爱戴是很难被察觉的。究竟如何才能找到这类人呢？
这个问题在1998年我被问了 一遍又一遍。但是这个问题没 有直截了当的答案。我认为，联系员是那种不需要人们去寻找的人。他们把找到你当成自己的事情。但内行不同，我们需要 找到他们，而且想找到内行还有些困难。这也就是为什么我认 为寻找内行这么重要，甚至需要使用一些计策——内行陷阱。 想一下凌志1的经历。1990年，就在凌志在美国建立起自己的豪 华车生产线不久，公司意识到LS400车生产线出了两个小问题， 因此需要召回产品。用任何标准来衡量，当时公司的情形都是 笨拙不堪的。凌志想要从一开始围绕质量、做工和可靠性建立 起良好声誉。但是现在呢，这个品牌进入市场才_年多，就要
1 Lexus,从丰田分离出来的一个针对北美市场的豪华车品牌。——译者注
被迫承认自己的旗舰产品有问题。因此，凌志决定独辟蹊径。 大多数情况下，召回是通过在媒体上发布公告和通过给用户发 邮件通知来进行的。凌志的替代方法是，在产品召回公布的当 曰，分别给每_位用户打电话。用户从经销商处开走检修完的 车时，每一辆车都被洗过，而且油箱里加满了油。如果用户住 的离最近的经销商超过100英里，经销商会派一个技工登门拜 访。有一个例子是，一位技术员从洛杉矶飞到安奇奥利奇1为用 户做必要的检修。
有没有必要做到这一步？你可能会争辩说凌志反应过激了。 车的问题是微不足道的。需要召回的车的数目也并不多，因为 凌志进入市场的时间还很短。凌志有很多机会去修正造成的错 误。但是，问题的关键并不是被召回影响的客户的人数，而是 受到影响的客户是哪种客户。想想看，究竟是什么样的人才愿 意冒险去买一个新牌子的豪华车型？汽车内行。可能当时也就 有几千个凌志用户，但是他们可都是汽车内行，汽车专家。这 类人，他们对待汽车认真严肃，他们热衷于谈论汽车，他们的 朋友都向他们征询关于汽车的建议。凌志意识到自己俘虏了一 批内行，他们是公司一举一动的观众，他们毫不费力就可以发 起一场关于公司客户服务质量的口头信息传播浪潮——随后发 生的事情正是如此！本来会成为一场灾难的事情，却让公司形 成了自己延续至今的关于客户服务的声誉。后来，一份汽车出 版物称凌志的举措为“完美的召回”。
这是一个很棒的内行陷阱——在特殊的时间、地点或情况 下，正巧聚集起_群内行作为观众，然后很好地利用他们的赞 誉。这里还有一个例子，这是《引爆点》的一个读者比尔?哈 丁根在电子邮件中告诉我的。哈丁根20世纪70年代初供职于ITT
1 Anchorange,在阿拉斯加州，强调技术员飞了较远路程。——译者注
金融服务公司（ITT Financial Services)，当时正值后来不那么 知名的个人退休金账户（IRA，Individual Retirement Account)
市场向整个行业开放。这个市场后来被rrr垄断了。为什么？ 因为itt是第一个找到内行群体的公司，正如哈丁根所写：
在当时看来，快60岁时把你的钱交给一个机构来打理似乎 是一件奇怪而使人惊恐的事。对于个人退休金账户来说，这是 个有意思的现象。即使到了20世纪70年代中期，税务减免仍然 是为有钱人提供的服务。但个人退休金账户是例外。了解到这 一'点是我们成功的关键。
要把富人作为目标客户吗？才不呢。并没有很多富人，他 们很难被找到，而且从个人退休金账户受益对他们吸引力很 小。一个潜在的客户群体出现了，尽管很特别。他们是教师。
在当时（很不幸，现在也是）这个职业群体工作辛苦但是 收入却少得可怜。谈到税务减免和投资，没有人会想到他们。 但是个人退休金账户却可以让教师们享受到很多此前惟有富人 才能享受到的简单收益。它使他们现在和将来都能受益。
就像伟大的体育作家雷德?史密斯（Red Smith)曾经写到 的“战士们战斗”。
教师们呢？他们应该传授。
他们很快就发现了个人退休金账户带给他们的收益。人类 好宣扬的天性同样很快表现出来了。有史以来第一次，他们可 以同约翰尼1的父母谈论他们如何个人理财。
这种谈话为我们带来了整个市场。它现在仍然是我所参与 的最明智的市场营销策略。
1 Johnny,意指一个学生。-译者注
后记真实世界中的引爆点
有没有在所有市场中找到内行的方法？我不知道，尽管我 引很确信，会有读者把《引爆点》作为灵感来源，自己去发现一种方法。在一个受控于绝缘现象和免疫现象的世界中，理解口头信息传播的这些原理的重要性也是空前的。
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