经验一：要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用 到关键方面D
经验二 ：世界并非是我们一相情愿认为的我们直觉中的世界。
经验三：成功发起流行潮最重要的因素，是要具备一个基 本的信念，那就是，制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力 量的驱使下，骒然改变自己的行为或观念的。
后记真实世界中的引爆点
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本章介绍了引爆流行的三项法则 附着力法则、环境威力法则。
20世纪90年代中期，巴尔的摩市被梅毒袭击。1995年到 1996年一年时间内，新生儿携带病毒的人数就增加了500%。巴 尔的摩市梅毒发病率曲线图显示，多年来该曲线一直保持水 平，但是到了 1995年，曲线几乎呈直线上升。
巴尔的摩市的梅毒发病率因何被引爆？疾病控制中心认 为，问题出在速效可卡因（快克古柯碱）上。速效可卡因会大 大增加高风险性行为，而高风险性行为则会导致艾滋病和梅毒 的传播速度加快。速效可卡因的诱惑让许多人到贫民区购买毒 品，这一做法增加了他们把病毒携带回家传染给家人和邻居的 可能性。速效可卡因改变了邻里之间的社交模式。疾控中心 说，速效可卡因正是梅毒大行其道的推动力。
巴尔的摩市约翰?霍普金斯大学的性病传播专家约翰?詹尼 曼则认为原因在于该市贫民窟糟糕的医疗服务。詹尼曼说： “1990年到1991年，到全市性病传播诊所就医的人数为36 000人 次。随后，由于预算问题，该市决定缩小性病诊所的规模。临 床医生的人数从17人减少到10人；内科医生本来有3位，现在 实际数目为零；就医病人则减少到了21 000人次。到发病地进 行外勤服务的工作人员也相应减少。许多人玩弄权术，应该做 的事情都被搁置，比如计算机要升级。这是城市官僚机构管理 失灵的一个最严重案例。药品都快被人们用光了。”
换句话说，当巴尔的摩性病诊所的就医人数在36 000人次
时，梅毒的流行保持着相对稳定的状态。按照詹尼曼的说法， 当就医人次在36 000人到21 000人之间的某一数字时，这种病
就爆发了。它从城内开始蔓延，通过街道和高速公路传播到城 市的其他部分。突然之间，那些可能已被感染上一周但是还没 有接受治疗的人在他们被治愈之前，有两周、三周甚至四周的 时间四处传播病毒。糟糕的医疗状况使得梅毒成为比以往任何 时候都要严重的问题。
第三种理论由美国流行病学权威约翰?波特雷特提出。他 认为，罪魁祸首是这些年的物质条件变化影响了巴尔的摩市的 东西市区，梅毒发病中心巴尔的摩商业区两端的东部和西部市 区经济严重萧条。在20世纪90年代中期，巴尔的摩市大张旗鼓 推行一个政策，即炸毁东西市区60年代修建的旧式高层住宅。 其中最引人注目的两个工程是拆毁西区的列克星敦叠式大楼和 东区的拉斐特宫，而这两栋居住着数以百计家庭的大楼则扮演 着犯罪中心和传染病中心的角色。随着拆迁进行，人们从东西 市区的旧房中搬走，犯罪和传染病的流行也开始恶化。“实在 是触目惊心，”波特雷特第一次到巴尔的摩东西市区巡视时说， “成排的房屋中，50%都用木板堵得严严实实，有一处的建筑物 都已经被破坏掉了。要人们撤离，这等于加快了人群的流散。 多年以来梅毒在巴尔的摩都被控制在这个自我封闭、内部交往 的特定地区。但是拆迁工程要求这些人搬迁到巴尔的摩市的其 他地区，而他们把梅毒连同其他行为一起随身带走。”
有趣的是，这三种解释都没有提到戏剧性变化。疾病控制 中心认为速效可卡因是问题的根源所在，然后，1995年并不是 速效可卡因首次流人巴尔的摩市，它在该市早已存在很多年。 疾病控制中心的意思只是20世纪90年代中期速效可卡因问题所 带来的后果有所加剧，而这一变化足以促成梅毒的流行。同 样，詹尼曼并没有说巴尔的摩市的性病诊所都被关闭了，而只
是规模减小，临床医生人数从17人减少到10人。波特雷特也没 有说整个巴尔的摩都在进行大迁徙。他只是说，一些拆迁工程 和一些住户搬离了主要商业区的住房让梅毒的流行达到顶峰。 只需要一些微小变化，流行病原本所处的平静状态就可能会被 打破。
第二点更有趣，这些解释都是用不同方式描述流行病的被 引爆。疾病控制中心关注的是疾病爆发的大背景——毒品的流 入和增长是如何改变一个城市的环境，从而引爆疾病流行的。 詹尼曼谈论的是疾病本身。诊所数量减少等于救了梅毒一命。 它原本是急性传染病，现在成了慢性传染病；原本仅能延续几 天，现在却能逗留好几星期。波特雷特则把注意力集中在携带 梅毒病毒的人。在他看来，梅毒的传染源是巴尔的摩市特定的 一类人，这些人极度贫困、可能吸毒、性行为频繁。如果这种 人突然从他（她）生活的街区迁移到一个原本不存在梅毒的新 街区，这种疾病的流行有可能被引爆。
换句话说，引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发 需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物 发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去 了平衡。它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚 至三个条件发生了变化。这三个变化条件我称之为：个别人物
法则（the law of the few)、附着力因素（the Stickiness Factor) 和环境威力（Power of Context)法则。
东村的几个年青人发起了暇步士流行潮，几栋居民楼的搬 迁足以引发巴尔的摩梅毒大流行，我们说这些事情时，其实我 们说的正是在事情发展过程中，一些人比其他人更为关键。看 起来这并不是一个特别极端的观点。经济学家们经常谈到的80
比20法则的意思就是，在所有情况下，一项工作的大约80%都 是由参与工作的20%的人完成的。80%的犯罪活动由20%的犯 罪分子所为；80%的交通事故由20%的司机造成；80%的啤酒 被20%的喝酒者喝掉。这个法则表现在流行病身上就更为极端 了，极少数人完成了绝大多数工作。
例如，波特雷特曾分析过科罗拉多州斯普林斯市的淋病流 行情况。他用了6个月的时间，研究每一位到公共健康诊所治 疗淋病的患者。他发现，一半左右的病人来€于4个街区，这4 个街区大约占整个城市面积的6%。生活在这6%地区的居民的 一半，把同6家酒吧作为主要社交场所。波特雷特把768人分组 进行访谈，他发现，其中600人或者从未把淋病传给他人，或 者只传给了一个人。他把这些人称为非传染者。那些使淋病流 行的人在剩下的168人之中，他们把淋病传染给两三个人、甚 至四五个人。换句话说，在人口超过10万的科罗拉多州斯普林 斯市，淋病的流行就是因为这168个人，他们生活在同4个街 区，常常出没于同6家酒吧。
这168人是谁？他们不是寻常之辈。他们每晚都要出门， 性伙伴远远多于常人，生活习性、举手投足都不同寻常。比如 20世纪90年代中期，在密苏里州圣路易斯市东区的各家台球厅 和室内滚轴溜冰场上，经常有一个名叫达内尔? “老板人” ?麦 吉的人出没。他是个大块头，身高有6英尺，相貌英俊，具备 滑冰天赋。他在溜冰场上的精湛技术能赢得姑娘们的尖叫。他 特别喜欢13、14岁的小姑娘。他给她们买首饰，开着凯迪拉克 车带她们去兜风，让她们吸速效纯可卡因，使她们染上毒瘾， 然后与她们发生性关系。从1995年到1997年他被神秘枪杀为 止，他至少睡过100名女性，随后发现他至少让其中30名染上
了艾滋病病毒。
同样是这两年，在1 500英里以外的纽约州布法罗市附近，
另一名男子——他跟“老板人”是同一类货色——穿梭在詹姆 斯敦商业区贫困的大街小巷。他名叫纳山?威廉斯，人们也称 他“飞思”(Face)、“私睐”(Sly)和“下体客” (Shyteek)0威廉斯玩 弄了几十个女孩，他在市区不同位置有三四处公寓，全靠从布 朗克斯走私毒品为生。（一位了解该案的流行病学家向我坦 言：“这家伙真是个天才。如果我照他那样做而且逃脱了制 裁，那我这辈子都用不着再上一天班了。”）像“老板人” 一样， 威廉斯外表充满魅力。他买玫瑰花送给女友们，让她们编弄他 的长发，在他的公寓里，他通宵达旦提供大麻和麦芽酒以助大 家狂欢作乐。威廉斯如今被关在监狱里。他至少让以前的16个 女朋友染上了艾滋病病毒。这还不是最出名的。在《乐队继续 演奏》(Band Played on) 一书中，兰迪?希尔茨详尽探讨了一 个所谓艾滋病毒携带者。他是一位加拿大籍法国人，叫盖藤? 杜加斯，是一名客机服务员。他声称在整个北美洲他有2 500个 性伙伴，并至少同加利福尼亚州和纽约州最早发现的40起艾滋 病个案有关。正是这一类人使流行病一触即发。
社会流行浪潮的发展过程与此相似。它们也是由屈指可数 的人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面，让这些人与众不 同的不是他们的性欲，而是他们的是否擅长社交、是否精力旺 盛、博学与否以及在同类中的影响力如何等因素。在暇步士案 例中，最让人困惑不解的就是那些鞋是如何从被几个引领时尚 的曼哈顿嬉皮士穿在脚上发展到全国各家购物商场皆有销售 的。东村与整个美国中产阶级之间有什么关系？个别人物法则 给出的回答是这样的：在这些特别人物中有人意识到了时尚趋 向，通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把“暇步 士”传染给大家，就像盖藤?杜加斯和纳山?威廉斯之流把艾滋 病病毒传播出去一样。
在巴尔的摩，当市内的公共诊所削减医务人员时，梅毒病 原有的在城市贫困地区传播的特点就发生了变化。这种病原本 属于急性传染病，也就是说，大多数患者能得到迅速治疗，从 而使患者没有机会将病毒传染给他人。但是，由于诊所规模的 削减，梅毒病逐渐转变成了慢性病，患者传播病毒的时间比以 前增加了三四倍甚至五倍。流行病爆发是因为几个特别患者的 特别作用所致。但是，有时其爆发的原因是因为出现了意外情 况，从而改变了传播媒介本身。
这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感开始传播 时的流感病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感是 1918年爆发的全球性流感。人们首次发现该病毒是在当年春季， 当时情况相对比较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇 怪的途径发生了变化，在之后的6个月里竟使全世界2 000万 到4 000万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒 本身却突然变得如此致命。荷兰艾滋病研究员杰普?古德斯米特 坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究
的重点是卡氏肺抱子虫肺炎（Pneumocystis carinii pneumonia)，
或称PCP病。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都携带 了这种细菌。它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能 轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病 毒，破坏了我们的免疫系统，这种细菌就会失控，从而引发一 种致命的肺炎。PCP病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这 种病几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查 寻医学文献，收集并研究PCP病例。他的发现令人不寒而栗。 第二次世界大战刚一结束，一场PCP病便在波罗的海港口城市 但泽爆发，该病传播到中欧，夺去了成千上万儿童的生命。
古德斯米特分析了 PCP病肆虐最严重的一个小镇海尔伦。
该镇位于荷兰的林堡省，是个矿业城镇。海尔伦镇有一家名叫 瑞典临时军营的助产妇培训医院，20世纪50年代它是一家面向 体重低于正常的新生儿和早产儿的专科医院。在1955年到1958 期间，有81个出生在瑞典临时军营的新生儿患有PCP病，其 中24名婴儿夭折。古德斯米特认为这是艾滋病病毒流行的早期 状况。病毒通过某种渠道进人医院，随后，医院在给新生儿输 血或打抗生素针时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一 个婴儿身上传播到另一个婴儿身上。他写道：
可能的情形是，一名来自波兰、捷克斯洛伐克或者是意大 利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息死于 艾滋病……但他却把病毒传给了他的妻子和孩子。受到感染的 妻子（或女朋友）在瑞典临时军营生下了带有艾滋病病毒的婴 儿，但婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就 把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。
并不是所有的新生儿都夭折了，这一点是该故事中真正令 人感到奇怪的事情。有三分之一的婴儿死亡，其他婴儿却存活 了下来，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病 毒，并将其从体内清除出去，继续过着健康的生活。换句话 说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在 很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不大， 大多数人都能战胜它并活下来，甚至包括儿童。艾滋病病毒爆 发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性 行为上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快 速传播。艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某 种原因，病毒的杀伤力已经大大提高了。一旦被感染，病毒就 会附着在体内，再也清除不掉了。
流行病爆发过程中病毒的附着力因素对于我们所讨论的社 会流行潮流的爆发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间 思考如何使信息更易传播，即如何让我们的产品或者观念让尽 可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个重要部分在于 怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进，而后从另一个耳朵 出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把 它从你的脑海中赶出去，不能把它从记忆中清除出去。1954年 春，当温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的广告标语 是：“温斯顿，正同烟的味道。” 这句话里使用了不合语法的 “同”字，而不是“像”字，这在当时引起了小小的轰动。这 句话成了人们常常谈论的话题，如同1984年人们谈论著名的温 蒂汉堡的广告语，“牛肉在哪里？” 2理查德?克鲁格3在他的 《烟草的命运》中写道，R.J.雷诺的温斯顿香烟销售商“对人们 的这种关注喜出望外”，而且还认为“这句在电视和收音机上 听到的有点不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的 韵味，并且扭曲事实地将其辩解为是一种口语化的表达方法”。 在这种香烟推出后的数月之内，借助这句令人难忘的广告语的 力量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上 的销售量迅速超过了国会牌（Parliament)、健牌（Kent)和 L&M牌香烟，仅次于总督牌烟（Viceroy)。几年之内，它成了 美国最畅销香烟。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”， 他们会顺口说出后半句“正同烟的味道”。这是一句一流的拥 有附着力的广告用语，它所含的附着力是产品能够广为流行的 关键所在。除非你听进去了我说的话，否则你为什么要改变自
1Wiston tastes good like a cigarette should,温斯顿和智慧（Wisdom)谐音，因此听起 来像是，智慧，正同烟的味道。——译者注
2Where’s the beef,已经成为美国裡语。-译者注
3美国著名记者、作家，曾数次获国家图书奖提名。《烟草的命运》获得普利策奖。
——译者注
己的做法，买我的产品或者看我制作的电影呢？
附着力法则告诉我们，有一些特别的方式能够使一条具有
传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简
单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果
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在巴尔的摩市，每当有人因梅毒或淋病前来公共诊所就医 时，约翰?詹尼曼就会把病人的地址录入他的电脑，这样该病 例就以一颗黑色小星星的形式出现在他的城市地图上。这幅地
图很像警察局墙上所挂地图的医用 版本，上面带有扣针，用来标记案 发位置。詹尼曼的地图显示，在巴 尔的摩市中心的东西两个地区，黑 星星的数量比较集疾病从这两 个地区沿着两条主路向外辐射，这 两条主路正好横穿东西两个市区。到了夏季，性传染病的发病 率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑星星也就更 加集中。疾病正在蔓延。但是，到了冬季，地图会发生另一种 变化。由于天气寒冷，巴尔的摩东西市区的居民很可能只是待 在家里，远离酒吧、夜总会以及街角一类进行性交易的场所。 地图上这两个市区的黑星星就变少了。
季节变化对染病人数的影响非常大。不难想像，在巴尔的 10 摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度减缓梅毒发展的势
头，至少在这一季节中。
詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到它们所处的 外部环境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的 影响。这是显而易见的。然而，有趣的是这一法则到底能在多 大程度上起作用。这绝不仅仅是天气影响行为如此简单的致病
着力法则告诉我们，有一些 特别的方式能够使一条具有传染性的 信息被人记住。只要在信息的措辞和 表达上做一些简单的修改，就能在影 、响力上收到很大的不同效果。
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因素。即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能 影响我们的行为方式。比如，纽约历史上最臭名昭著的事件之 一，1964年一个生活在昆士区的年轻女人基蒂?吉诺维斯被人 用刀捅死。吉诺维斯在大街上被人追赶，在半小时内3次遭到 袭击，她的38位邻居在自家的窗后目睹了这一切。但是，当时 这38个目击者没有一人报警。该案引起了广泛的自责和自省。 它成了冷漠和非人性化的城市生活的象征。后来成为《纽约时 报》总编辑的亚伯?罗森塔尔（Abe Rosenthal)在他的一本书里
这样描写这个案件：
为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时，38位邻居没有拿起电 话报警？没人说得清楚。这些目击者本人也说不明白。可以设 想，他们的冷漠完全是大都市众生相中的一种。这几乎是一种 生存所需的心理：如果一个人周围生活着数百万人，这必定带 给他生存上的压力，而防止这些人的侵犯的唯一办法就是尽量 漠视周围的人群。生活在纽约和其他大城市中，人们对邻居及 其困难的漠视是他们条件反射似的思维所致。
这个从环境角度所做的解释听起来很有道理。生活在大 城市中；人们相互间的陌生和疏远把人变得冷酷无情。然而， 吉诺维斯一案的真相要比这更为复杂一些，也更令人好奇。纽 约市的两名心理学家，哥伦比亚大学的比布?拉坦和纽约大学 的约翰.达利在案发之后做了一系列研究，目的是要弄清楚他 们所称的“旁观者问题”现象。为了看看究竟谁会前来帮助， 他们在不同地方上演了各种紧急突发事件。其中一项发现令人 大为震惊，即突发事件发生时，在场目击者人数的多寡竟能帮 助我们预测他们的助人表现。
例如，在一个实验中，拉坦和达利让一个学生独自待在一
个房间里，然后假装癫痫病发作。当隔壁房间里只有一个人 时，听到声音后，他有85%的可能性会冲进这位学生的房间提 供帮助。但是，当实验对象觉得还有其他4人也听到了癫痫病 发作声音时，他们去帮助这名学生的可能性只有31%。在另一 个实验中，他们发现，如果有人独自看到黑烟从门下冒出，他 有75%的可能性要去报警，但如果他与一群人在一起时，去报 警的可能性就只有38%。换句话说，当人们处在人群中时，会 分摊责任。他们会设想，其他人会去报警的；或者，既然其他 人都不采取行动，这个明显存在的问题——隔壁传来的疾病发 作声，门下冒出的黑烟——就被认为不是什么大不了的问题。 拉坦和达利之类的社会心理学家们认为，在基蒂?吉诺维斯一 案中，我们要吸取的教训并不是尽管有38人听到了尖叫还无人 报警，而是正因为有38人听到了尖叫所以才没人报警。具有讽 刺意味的是，如果她当时是在一条僻静的街道上遭人袭击，而 且只有一个目击者，她还有活命的可能。
换句话说，要使人去关注身边的不幸者，有时这取决于人 们身边细微的环境因素。环境威力法则认为，人对自己周围环 境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。
引爆点所涉及的这3条法则，即个别人物法则、附着力因 素、环境威力法则，给我们提供了理解流行潮的一个方法。它 能引导我们找到引爆点。本书以下内容就是用这些观念来破解 其他一些令人不解的事件以及我们周围世界中所发生的流行潮。 这3条法则是如何帮助我们理解诸如青少年吸烟现象、流言飞语 现象、犯罪现象以及畅销书现象的？答案可能会让你大吃一惊。
第—童
—
联系员、内行和推销员
暇步士品牌如何咸鱼翻生，由一个行将谢幕的品牌竟 再度得到顶级时装设计师的青睐，原来流行的兴起竟是系
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于关键的少数人身上，而他们在其间发挥的作用可以用本 书概括的联系员、内行、销售员来形容。
你与布什之间的距离有多远？本章中揭示的神奇的六
步分离法则告诉你与周边世界的距离最多也不超过六步。
1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小 伙子无意中听到一位英国军官对另一名军官说“明天要严厉惩 罚”之类的话。小伙子于是朝着波士顿北区一路小跑，来到银 匠保罗?里维尔（Paul Revere)家，把听到的消息告诉给他。里 维尔严肃地听着。这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之 前，还有人告诉他，波士顿的朗沃福码头聚集了大量英国军 官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家 海军军舰萨默塞特号和保尼号周围停泊着一些小船，有人发现 这些小船上的英国海军个个步履匆匆。那天早上，还有人看到 几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动 开始前的扫尾工作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约 瑟?沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就 要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮 捕殖民地领袖约翰?汉考克（John Hancock)和塞缪尔?亚当斯 (Samuel Adams)，然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存 放枪支弹药的军火库。
接下来发生的事情已经成为历史传奇，是每个美国儿童都 听过的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面。他们决定 警告波士顿周边地区的居民：英国人已经开始行动。这样他们 就可以唤起当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他 穿过波士顿港，来到查尔斯顿轮渡口，纵身跳上一匹马，开始
了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他用两小时就走了 13英里。 沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、麦德弗德、北康桥、麦诺 托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵领袖英国人就要来 了，并让领袖们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声；同 时也传出了鼓声。当那些从保罗?里维尔口里得知情报的领袖 们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来 了，整个地区都拉响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸 塞州的林肯市；3点钟，传到萨德伯里市；5点钟，传到波士顿 西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点钟，消息最西 传到很远的伍斯特市附近的阿什贝镇。当英国人在19日早上终 于开始向列克星敦进发时，令他们大为吃惊的是，他们的突袭 刚进入乡村就遭到猛烈的有组织反击。当天，在康科德，英国 人同殖民地民兵对阵，并被打得落花流水，这次交战发展成了 一场大规模战争，这就是历史上的“美国独立战争”。
保罗?里维尔的骑马夜行可能是历史上口头快速传播消息 最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭 传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头 信息的传播都如此精彩。但是，即便是在今天这样一个大众通 信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍 是人们互通有无的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆， 购买的昂贵服饰，以及看过的电影。做出去何处消费的决定 时，我们有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部 分广告经理认为，正是因为如今市场推广活动铺天盖地，口头 传播的信息成了唯一具有说服力的办法，所以我们大多数人会
对其做出响应。
但是，尽管如此，口头信息传播仍然是个难解之谜。人们 实际上始终都在相互交流和传播信息。但是只是在个别情况下 这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近，有一个我非常
喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家 餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空的。显然，我个人的 认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。但是，也有一些我 |vr认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在几周之内顾客就越来越 少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他的 就不行？
在保罗?里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维 尔所传播的是一则重大消息，英国人要来了。但是，如果你仔 细研究一下那天傍晚发生的一系列事情，就会发现，这种解释 还是没有揭开谜底。当里维尔骑马开始朝波士顿西北部方向前 进的同时，另外一位革命者制革工人威廉?戴维斯，也肩负着 同样的紧急使命出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向 列克星敦进发。他带来了与保罗?里维尔传播的完全相同的信 息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维 斯并没有把经过的农村地区“点燃”，没有引起当地民兵领袖 们的警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇，第二 天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该镇 一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，它的居民只 是没有察觉英国人来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头 传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保
?
罗?里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维 尔成功了而戴维斯却失败了？
答案是，在很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要 取决于信息传播者所特有的社交天赋。传播相同的信息，里维 尔能引爆流行而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不 是同类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法 贝ij。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类人物的例子，这些人 对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几个对社会流行
潮至关重要的人物，探讨一下保罗?里维尔与威廉?戴维斯这两 类人的不同之处。这两种人我们周围到处都是。我们常常不能 充分认到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人称为联系 员、内行和推销员。
20世纪60年代后期，心理学家斯坦利?米尔格莱姆为了找
到微型世界问题（the small-world problem)的答案，做了一?个
实验。微型世界问题是指：人们是如何相互联系的？我们是否 属于各自孤立的世界，顺着自己的轨道同时生活着，因此，世 界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小，并且心理距 离很远？还是我们所有的人都被编织在一张无所不包、彼此紧 密相连的大网上？在某种程度上，米尔格莱姆所要探寻的问题 与本章开头所提的问题属于同一类，就是一种观念、一股潮流 或者一条消息（如英国人要来了！）是如何在人群中传播开来 的？
米尔格莱姆想用连锁信来探究这个问题。他搞到了 160位 内布拉斯加州奥马哈市居民的姓名，给他们每人寄出一封连锁 信。信中附有一位马萨诸塞州股票经纪人的姓名和地址，此人 工作在波士顿市，住在沙伦市。信中他要求每人把自己的姓名 和地址写在信封上，然后再把它寄给离这位经纪人最近的朋友 或熟人。比如，你住在奥马哈，你的一位堂兄住在波士顿城 外，你就把信寄给他，即便堂兄本人并不认识这位股票经纪 人，他很可能还要再绕两步、三步或四步才能把信送到股票经 纪人手里。当这封信最终到达股票经纪人家时，米尔格莱姆想 看看这封信的经手人的名单，以此来研究一个从某一地区随机 选出的人与另外一个地区的另一个人之间的联系的紧密程度。 米尔格莱姆发现大多数信经手了五六个最终才到达股票经纪人
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处。六步分离(six degrees of separation)这一概念就来自该实验0
人们如今对这一词语耳熟能详，以至于很容易就把米尔格 莱姆的惊人发现忘在脑后。多数人的朋友圈子并不大，而且涉 及的领域也不广。在一项著名的研究中，一组心理学家要求住 在曼哈顿北区达科曼住宅小区的居民说出与他们关系最亲密的 朋友的姓名；结果发现所谈到的朋友中，88%都与被调查者住 在同一幢楼，有一半甚至与被调查者住在同一层。总的来说， 人们所选的朋友往往与自己属于相同年龄层和相同民族。但 是，如果这个朋友就住在隔壁，年龄和民族就变得不重要了。 可见，朋友之间的近距离比他们拥有的共性更为重要。另一项
对犹他州大学的一些学生所做的研 究发现，如果问某人为何会对另外 一个人友好，得到的回答是因为他 和这位朋友对事物的看法相似。但 是，如果真的测试这两个人对事物 的看法，就会发现他们的共同之处 其实就是他们参加过共同的活动。我们常常会与那些同自己共 事的人或与那些与自己做事方式相似的人成为朋友。换句话 说，我们并不是在挑选朋友本身。我们往往和那些与自己生活 工作在同一个小空间的人发生联系。因此，生活在奥马哈的居 民就不会与远在马萨诸塞州沙伦市的居民成为朋友。米尔格莱 姆当时写道：“我问我一个非常聪明的朋友，连锁信需要经过 多少人才能最终抵达，他的估计是，从内布拉斯加到沙伦，这 封信需要经手100个甚至更多的中间人。许多人的估计与此相 近。当他们得知平均只需要5个中间人时，感到非常意外。不 知为何，答案与我们的直觉不一致。”这封信到底是如何只走 了五步就到达沙伦的？
们常常会与那些同自己共事 的人或与那些与自己做事方式相似的 人成为朋友。换句话说，我们并不是 在挑选朋友本身。我们往往和那些与 自己生活工作在同一个小空间的人发 、^联系。_
答案是，六步分离理论并不是说所分离的步数是等量的。
比如，当米尔格莱姆在分析自己的实验时，他发现许多连锁信 都是沿着相同的不对称路线从奥马哈传到沙伦。有24封信送到 了股票经纪人在沙伦市的家中，其中16封信是同一个人送到他
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手里的。此人是一位服装商，米尔格莱姆称他为雅各布斯先
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生。其余信件送到了这位股票经纪人的办公室，其中大多数是 经两个人之手送到办公室的，米尔格莱姆称这两人是布朗先生 和琼斯先生。所有这些信件的一半都是由这三个人送到股票经 纪人手中的。大家可以想一想，从中西部的一座大城市中随机 选出的几十个人各自把连锁信寄出去。有些人把信传给了大学 熟人；有些人把信传给了亲戚；有些人把信传给了老同事。每 个人所想的办法都不一样。但是最终，当这些散落在不同个人 手里的信件即将结束旅程时，有一半却传到了雅各布斯、琼斯 和布朗手里。六步分离法则并不是说每一个人都与其他人之间 仅仅有六步之隔。它的实际意义是，个别一些人与其他所有的 人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与世界联系 起来的。
有一个简单的办法可以检验这一说法。开列一份包含40人 的你的朋友圈名单（不包括家人和同事），并且往回推想同每 一位朋友建立友谊的过程，直到推回到因某人发起活动而最终 使你们之间建立友谊为止。比如，我交往时间最久的朋友布鲁 斯，是我在一年级认识的，我是主动一方，这很简单。我遇到 知己奈杰尔是因为他读大学时住在我朋友汤姆隔壁，而我认识 汤姆是因为读大一时他邀请我打触身橄榄球（touch football)o
奈杰尔成为我的朋友是因为汤姆的关系。当你把所有的关系回 想一遍，就会发现一个奇怪的现象，即有几个相同的名字会反 复出现。我有一个朋友叫埃米，她的朋友凯蒂带她进一家餐馆 时我正在那里进餐，所以我就认识了她。我认识凯蒂是因为她 是我的朋友拉丽莎最要好的朋友，而我认识拉丽莎是因为我们
俩共同的朋友迈克A要请我去拜访她，我认识迈克A是因为他和 我的另一个朋友迈克H—起去学校上学，而迈克H曾经与我的 朋友雅各布在一家政治周刊编辑部共事。如果我不认识雅各 lr布，就不会结识埃米。相同地，我结识萨拉S是在一年前我的 生日晚会上，当时她与一位名叫戴维的作家在一起，而戴维是 应其代理商蒂娜的邀请参加晚会的，我是通过我的朋友莱斯利 认识蒂娜的，我认识莱斯利是因为她姐姐尼娜是我朋友安的朋 友，而我结识安是通过我以前的室友莫拉，她成为我的室友是 因为她与一位名叫萨拉L的作家共事，萨拉L又是我的朋友雅各 布大学时代的朋友。可见，如果我不认识雅各布，就不会结识 萨拉&事实上，当我顺着这份写着40位朋友的名单一个一个 回忆时，其中30位最终都追根到了雅各布。实际上，我的社交 圈子并不呈环形，而是金字塔形。金字塔的顶部只有一个人， 那就是雅各布，因为有了他，才构成了我生活中的大多数关 系。我的社交圈子既不是环形，也不属于“我的”。它属于雅 各布。它更像是雅各布邀请我加入的一家倶乐部。这些把我们 与世界联系起来的人、为奥马哈和沙伦搭起桥梁的人、把我们 引入社交圈子的人，这些我们生活中非常依赖的人就是联系 员，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。
成为一名联系员应该具备什么条件？首要的也是最显而易 见的标准是：联系员结识的人非常多。他们属于那种什么人都 认识的人。大家都会结识某个这种类型的人。但是，我觉得我 们并没有用足够的时间去思考这类人的重要性。我甚至都不敢 肯定，是否大多数人真的会相信，我们所说的那种什么人都认 识的人，他们真的就认识所有的人。但实际情况正是如此。要 说明这一点非常简单。下面列举了大约250个人的姓氏，都是
从曼哈顿的电话簿上随机选出的。顺着名单往下读，每次读到 和你知道（这里对“知道” 一词的界定是广义的。例如，如果 你乘火车时与某人相邻而坐，他向你做了自我介绍，你就知道 了他的姓名，他也知道了你的姓名）的人同姓之人时，给自己 加1分。如果你知道的姓这个的人不止一个，那就更好了。当 你读到约翰逊这个名字时，如果你知道3个叫约翰逊的人，你 就得3分。在该测试中的得分高低基本上反映了你的社交能力。 这也是估算一个人所拥有的朋友和熟人的数量的简便方法。
阿尔盖茨，阿尔瓦雷斯，阿尔珀恩，阿米特拉诺，安德鲁 斯，艾朗，阿恩斯坦，阿什福德，贝利，拜罗特，班伯格，巴 普蒂斯塔，巴尔，巴罗斯，巴斯克维尔，巴西里，贝尔，博克 基斯，布兰道，布拉沃，布鲁克，布赖特曼，比利，布劳，博 希姆，博恩，博苏克，布伦铎，巴特勒，考里，坎特韦尔，卡 雷尔，钦伦，科克，科恩，科拉斯，库奇，考力格，卡尔卡特 拉，库克，凯里，卡斯尔，陈，常，克拉克，科恩，卡顿，克 劳利，柯博罗，德拉马拿，戴兹，迪拉，邓肯，戴格斯蒂诺， 德拉克斯，狄龙，多纳格，戴利，道森，埃德瑞，埃利斯，埃 利奥特，伊斯门，伊斯顿，费莫斯，费民，菲尔克，芬克尔斯 坦，法伯，福尔金，芬曼，弗里德曼，加德纳，吉尔皮，格拉 斯考克，格兰德菲尔德，戈林鲍姆，格林伍德，格鲁伯，盖利 尔，戈夫，格茱德维尔，格里纳普，甘农，甘莎，加西亚，吉 尼斯，杰勒德，杰里克，吉尔伯特，格拉斯曼，格雷泽，高蒙 迪奥，冈萨雷斯，格林斯坦，古格雷尔莫，戈曼，哈伯肯，霍 斯金斯，侯赛因，哈姆，哈德威克，哈勒尔，豪普特曼，霍金
斯，亨德森，海曼，希伯拉，赫曼，赫布斯特，赫奇斯，霍 根，霍夫曼，霍罗威茨，孙，休伯，艾克兹，雅罗斯基，约 翰，雅各布斯，贾拉，约翰逊，凯塞尔，基根，库罗达，卡瓦
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