去年营业额__________________
去年利润__________________
过去两三年的表现__________________
任何不寻常的财务动态(例如大笔存货等) __________________
负债比例__________________
整体财务状况(优中劣) __________________
四、订价
价格走向：高价位高而硬__________________
低价位乱杀价__________________
面对价格竞争时会采取什么反应？__________________
五、公司成员
有无工会组织__________________
公司最重要的人士是谁？职位？__________________
这家公司的声誉如何？__________________
六、定位
目标市场__________________
特别的产品__________________
公司短期策略__________________
公司长期策略__________________
七、计划
这家公司很积极地想保有现有的地位，并向上成长吗？__________________
他们是否想合并其他公司__________________
有无发展新产品或服务项目__________________
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八、身为供应商的表现
平均送货时间__________________
服务品质__________________
服务优点__________________
服务缺点__________________
解决顾客问题的能力__________________
关系最好的顾客__________________
使他们蒙受最大损失的客户__________________
他们如何招待顾客，赠送礼品？( 他们怎样利用招待顾客，赠送礼物)
__________________
谁是他们最重要的供应厂商__________________ 他们在业界的声誉：
__________________
绝对光明正大__________________
不尽如意__________________
九、在生意圈中的地位
总体来看，他们的声誉有何特色？__________________
这家公司(或老板)有无法律上或形象上的问题？__________________
这家公司(或是其母公司)有无涉入任何慈善、社会或公民团体？__________________
高级管理阶层如何？__________________
业界如何看待这家公司？__________________
和我们公司有往来的生意伙伴怎么看这家公司？__________________
十、盘查资料
我们可有刚从这家公司跳槽来的员工，可以让我们挖掘相关情报？__________________
有哪些客户过去只用这家公司的产品？或是有哪些客户同时使用他们和我们公司的产
品，但很信赖他们公司提供的消息？__________________
你还知道哪些人可以提供这家公司的情报？__________________
我们知不知道这家公司对我们的看法？(譬如懒散、积极、技术很好、领先群伦等等。)
__________________
最近在商情新闻中有没有相关的报道，是财务性质的还是一般性的？( 如果有的话，务
必将其归入档案) __________________
十一、敌我的战争
我们最想要他们手里的什么生意？__________________
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他们的哪些业务员经手这些生意？__________________
他们在这个行业里致力于哪一项？( 例如哪一地区？哪一区隔市场？) 如果我们想增加
市场占有率，该怎么做？__________________
我们( 或其他人) 可曾从他们手里抢过生意？如果有，是怎么办到的？
__________________
十二、事后检讨(Post mortem)
如果能将下列5 件事做好，我们就能打败这个竞争对手：
1. __________________
2. __________________
3. __________________
4. __________________
5. __________________
注意，这份小传并不是大部头的厚达 5 英寸的电脑报表。它不是装饰用的，而是抓住重
点的，可读、可用的。
让我们看看如何填它以及运用的方法。
在我们进行这项计划时，每个星期都空出半天来填这些资料。我们花了两个半月才填完
所有的问卷。别吓坏了，这些资料有很多是由幕僚人员或助理搜集来的。碰到最繁多的部分，
我们就组成一个三到四人的小组，一起来讨论，这些人包括业务经理、相关的业务主管、业
务员，还有我自己。
现在我们逐步来看看整份问卷。
一、当然要知道名字和地址，你得知道竞争对手是个子公司还是独资公司，背后有什么
力量在撑腰。
二、这份档案是为制造商所设计的，可是也可以轻易地运用到服务业。在信封制造业里，
地理区是影响成本和服务品质的重要因素。如果你制造的是半导体，你可以重新设计问卷，
问问看哪一个区隔市场或行业，是你最有利的服务对象。
三、如果你要参加拳击比赛，一定要先知道对手的身体状况，是很健康呢？还是刚得过
感冒，因为这会左右你的作战计划。不只你该知道，你的业务员和业务主管也该知道这些资
料，因为毕竟是他们在决定每天的交易买卖。
四、你必须了解竞争对手在价格上的动向，这是厂商最容易玩花招的地方。
五、工会组织会使公司减少一些弹性。搞清楚谁是真正的决策者，并且确知你的人事主
管也清楚。一个士气有问题的公司，通常是竞争者的攻击目标。
六、对手的目标是谁？是什么？阅读他们的促销文案，还有他们的年度报告。在今天一
切讲求公开的趋势下，许多商业策略都像翻开的书一样。定期阅读这些资料：看看他们有没
有达到他们想追求的目标？
七、随时留意进一步的发展。在今天的合并风气之下，什么事都可能发生在对手身上。
一个企业出售，可能意味着市场会被瓜分，但也可能意味着大量新资源的投入。
八、了解你的对手是如何做生意的。不只是指价格和产品，还应该了解他们的服务记录：
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他们如何运用资源？当他们请客户吃午餐时，吃的是龙虾，还是鸡翅膀？了解他们的工作伦
理(ethics)。你不必为求成功不择手段，但是你得了解你所面临的是什么样的对手( 为了避免
对手也如法炮制，千万记住锁上你自己的档案柜)。
九、公司声誉和它是否参与公益活动，有关键性的关连。如果两家公司有业务往来，主
要是因为他们的老板同是交响乐团的董事，你最好找到因应之道。
十、有些很有价值的消息很容易到手：从大众的意见和耳语而来。小心过滤这些信息，
但绝对要加以运用。搜集情报可不是指制造另一件水门案，它指的是增加可信的消息来源，
并阅读商业新闻。要确定机密保存这些资料，以防有朝一日你的业务员或行销主管投入别人
旗下。
十一、我们想从打击对手中，获得什么直接利益？看看过去的历史，以前他们是如何被
打败的？
十二、你的行动计划是什么？它们必须简短而直接(单刀直入)。别忘了 3 个月到6 个月
后，回头看看你是否达到预定的目标，还是要另外展开新的行动？
现在你可能已经猜到为什么这份问卷要这么仔细。它不仅能告诉你，你的竞争对手状况
如何，还能让你知道自己的策略如何。
一旦你把这些问卷聚集起来，排列顺序，分类比较，你会发现自然会形成一个模式，可
以打垮对手，竞争者档案会成为策略性的计划，我从来没有看过比这更好、更简单、更有效
或更有甩的办法。
第68 课 别被盛名所累
伟大的德国军事战略学家克劳塞维茨曾指出，看一位指挥官是否称职，就看他是否会高
估敌人实力而错失先机。通用汽车公司和IBM 数年来都执该行业的牛耳，其实他们自身都
有危险的缺陷。然而那些原本可以和他们竞争，抢夺市场占有率的公司，却始终不成气候，
他们不算真正的竞争对手。这些公司只求和平共存，搜寻还未被填满的市场利基(niches)，
以便在这些大公司的餐桌旁捡一点饼屑吃。等到竞争终于来了，对手和美国文化差异极大，
通用汽车等大公司根本搞不清楚这种巨无霸对手为什么那么厉害；另外的竞争对手则来自小
本经营的公司，他们完全不按牌理出牌，反正也没有什么好损失的。
日本人让我们看到通用汽车的很多缺点，诚如一些有胆量的美国企业家让我们发现IBM 的
弱点一样。现在这两家公司都被迫以杰出的表现来求生存——过去他们才不把竞争者放在眼
里，现在他们认真应战了。我们都该向他们看齐。
