记者永远无法照顾到与其报道内容利益相关的所有方面，这是记者在工作产生“道德两难”（moral dilemma）问题的根本原因。如果以利益作为决定与否的标准，记者和编辑的工作就变成了每天用稿件来交换利益的人，传媒将丧失其基本职能。因而，按照一定的职业自律的程序做，记者、编辑不参与传媒利益的直接取得，是最合理的选择。
讲职业道德、职业意识，就是要求记者按照一定的规范去做。现在的问题是我们没有规范或没有可操作的规范。如果有了规范的话，也许会得罪一些人，但是有一个能够守住的标准，就能够拿出这个标准来跟别人讲理。我们要研究的就是这个标准。
二、我国职业新闻从业者道德意识现状
1997年，中国人民大学新闻学院舆论研究所做了一次全国新闻从业人员职业道德现状调查；2002年，复旦大学新闻学院陆晔等人在上海地区做了一次同类调查（2003年公布）。他们都使用了指数的方式，所以这里做一比较。应该说，一个是全国的，一个是上海地区的，不相配，但我在这里只是为了让大家感觉一下，不是科学研究。
指数1为绝对不接受；指数5为绝对接受，因此，指数超过2.5即倾向于同意。2002年和1997年的调查问题类似，对比的结果是：过了5年，答案几乎没有太大变化。这说明什么呢？说明至少在这五年之内，我国新闻工作者的职业道德意识没有往前走一步。这种现状使人感到难堪。
对以下问题持什么态度？ 2002年7年
为自己的版面或节目拉赞助 3.05/3.09
记者为本媒体拉广告 2.83/2.98
记者接受被采访方的招待用餐 3.89/3.92
记者接受被采访方免费旅游 3.43/3.08
记者接受被采访方馈赠礼品 3.55/3.56
记者接受被采访方现金馈赠 3.3/3.09
2003年，中国人民大学新闻与社会发展研究中心的一项课题研究，抽样调查了全国55家传媒的从业人员（2004年公布），他们用的是百分比，相关数据如下：
近3/4倾向同意记者拉广告：16.8％同意，56.5％态度暧昧。
4/5强倾向同意为栏目拉赞助：26％同意，54.1％态度暧昧。
2/3承认和倾向主动淡化不利于广告客户的新闻：12.1％同意，54.2％态度暧昧。
5/6强倾向认可接受被采访方用餐：21.5％同意，62.8％态度暧昧。
近2/3倾向认可接受被采访方免费旅游：10.7％同意，55，1％态度暧昧。
近1/2倾向认可接受被采访方现金馈赠：6.3％同意，40.5％态度暧昧。
1/2强倾向认可记者为企业公关：9.9％同意，42.8％态度暧昧。
这个调查再次证实了前一年的上海调查和前六年的全国调查的结果。这不能不让我们感到问题的严重性，根据这些数据，可以得出这样的结论：我国新闻工作者的职业道德的水平是很低的。
但是，有一点值得欣慰——我们拥有改变这种认识现状的基础，因为其中持暧昧态度的人的比重非常高。也就是说，实际上我们每个人还是有良心的，心里知道有些事不该做。但是在实际工作中，他们做了不该做的事情。这是未来我们有可能改变现状的一个良好的起点。
基于这种情况，2003年繁峙矿难事件发生后，中央开始抓职业道德问题了。2005年3月22日，中宣部、新闻出版总署、广电总局公布《关于新闻采编人员从业管理的规定（试行）》，这跟广播电视总局2007年出台文件，停播电视直播美容手术“美丽新约”一样，是一个行政规章，对于遏制现在一些明显的、过度的违背职业道德的做法有一定效果。但是，这类问题属于职业道德范畴，不应该通过行政规章来作出规定。行政规章属于法规范畴，是硬性的，缺乏弹性。所以我只好评价说：是一种无奈的他律替代自律。应该是自律解决的问题，由于缺少自律，于是只好用他律来代替。这是“中国特色”的整治传媒职业规范缺失的一种做法。这种做法是不够理想的，最好不要这样做，可是现在问题太严重了，你不做怎么办？于是只好出台这些规章。如果我们做得比较好，用不着上面出台这种东西。
传媒职业道德或规范问题应由传媒自律解决，由党政部门管理属于传媒职业道德的事项，反映了我国的传媒仍然被视为公权力的代表，而不是一个社会行业，既然如此，这意味着不存在传媒的职业道德问题，而是党政机关的建设问题。
2006年10月，我在深圳看到《晶报》刊登的《关于欢迎举报新闻单位不正之风的公告》（图8-2）。假如这个公告下面的署名是新闻行业组织，那是很正常的，但现在的署名是一个行政单位：深圳市新闻战线“三项学习教育活动”领导小组办公室。这反映了中国式的解决新闻职业道德的路径，就是由行政部门出面来管理。现在世界上多数国家都不会这样做，真是中国特色。
图8-2 深圳《晶报》刊登之《关于欢迎举报新闻单位不正之风的公告》
三、造成职业道德缺失的原因
为什么我们中国的传媒会出现这么多非常严重的新闻职业道德缺失的现象呢？我想主要有四个原因：
1．体制转型
长期以来，我国的传媒是党政权力机关的一部分，不是一种社会职业。现在除党报党刊以外，传媒都推向了社会，社会的行业部门色彩加强了。虽然名义上成了社会部门，但是在转型过程中，观念上很难很快完全转过来。鉴于上述历史发展的渊源，传媒从业人员很容易产生错觉——虽然不是公务人员，但似乎拥有某种“公权力”。即使记者没有这种意识，被采访者和受众对传媒的认识，也停留在“它是党政机关一部分”上。当记者在采访中亮出自己所属的传媒名称的时候，多数被采访者就是这样认识的，比如，人们会觉得《人民日报》的记者代表党中央。一般来说，人们对《人民日报》的记者，多少会尊重一点，如果是县广播站的记者，有些人理都不理你。这也反映出，老百姓都有这种错觉——认为你是公务人员，加上记者自己也有这样的错觉，在这种情况下，我们怎么可能会形成一种职业意识呢？职业是一个社会行业，而我们到现在还认为自己是公权力的代表。在社会转型中，我们的观念认识还没有完全转过来，如果仍然处于原来的位置，传媒就不存在职业道德问题，而是党政机关的建设问题。
一旦你是公权力的代表，就有人想收买你的权力。传媒的职业权利与他们挂靠的党政机关的权力混同，使得它们容易成为违法乱纪者重点行贿的对象。当市场经济中传媒的资源和空间不足时，在新闻道德意识弱化和职业规范不明确的情况下，很容易发生“权力寻租”现象，以党政“权力”违法换取发行量和广告，这对传媒市场的健康发展产生了不良影响。在某种意义上，我们现在市场秩序很乱，跟这有关系——传媒是一个公权力代表还是一个社会行业，身份没有完全定位。
2．商业利益
传媒原来是国家机关的一个部门，没有自身的利益，听上面的指挥就可以了。现在不行了，1992年实行市场经济以后，传媒实际上被推向了市场，成为经济利益的单元，这样就有了维护和扩张自身利益的驱动力。市场机制引发了利益、生存、发展之争，引发新闻传播业工作人员行为的多种选择，外部的诱惑越来越多，追求传媒自身利益和从业人员个人利益的动力也越来越大，这和传媒所担负的社会责任之间，会发生矛盾和冲突。缺乏基本的新闻道德，没有有效的职业规范来约束，造成传媒从业人员职业道德意识的淡化。
商业利益是造成职业道德缺失的现实原因。但是并非市场经济一定带来职业道德的缺失，关键是你用什么规则来应对这样的问题。一位美国报纸主编这样说：
“如果没有旅行社和航空公司，报纸上会有旅游专栏吗？如果食品公司广告商不光顾报社，报上会刊登食谱吗？”广告商会对媒介有各种各样的要求，这些要求往往妨碍新闻报道的全面真实。例如有的广告商要求由他出资主办的节目里不得有其竞争对手的名字，有的要求新闻节目不得对其公司或产品说不利的话。(1)
确实是这个样子，报纸上的旅游专栏某种意义上会和旅行社、航空公司有利益关系，刊登食谱往往和广告商供应的商品有一定关系，这是商业化社会中难以避免的现象，关键是传媒本身应该有一套规则去应对商业利益，我国目前缺乏这样的系统规范。中央电视台为了防止广告商对新闻报道的影响，规定节目主持人不得做广告，而且很多的行政规章也规定编辑部与广告部分开。这个原则大家都明白，但在实际工作中，这类商业利益影响传媒社会责任的情况，不是个别的，而是普遍的现象，问题很大。
两位武汉大学的新闻研究生在一家报社实习，合写了一篇关于中国移动存在乱收费现象的批评性报道，他们采访移动公司，但是对方不予回答，正当他们打算以“移动公司拒绝解释”发稿时，被报社的部门副主任请到了办公室，稿子自然不能发，原因就是：移动公司是该报社最大的广告商。这个例子反映了商业利益对传媒的影响。这种影响有时候是无形的，有时候是明显地能够感觉到的。
《南方周末》是我国著名的知识精英报纸，人们通常认为这家报纸应该嫉恶如仇，勇于揭露不良现象，是很公正的。2004年，《南方周末》登了一条批评太子奶质量有问题的揭露性新闻，当时北京大学一位新闻学研究生写了一篇文章配合这个报道，稿件发过去以后，催问了几次，回答都很好，说他们正在做。然而再没有了下文，不仅不了了之，该报还刊登了大幅太子奶的广告。这个研究生很生气，写了一篇文章《媒体还是企业，谁的责任？——质疑“太子奶”事件》（2004年12月8日《中华新闻报》）（图8-3），虽然把它揭露出来了，但是怎么样呢？《南方周末》照出，没人理你。我们认为能够主持公道的媒体都是这样，还能说什么呢？我们不是生活在真空中，利益的问题随处可见。这是一个常见的微妙的小事例。你别以为《南方周末》只讲道义不讲利益，它也照样讲利益。
图8-3 《中华新闻报》刊登的质疑《南方周末》“太子奶事件”的文章
生活中类似这样的事情太多了。2005年9月11日晚上，武汉发生一起被广泛传播、但绝大多数传媒没有报道的事实。市民崔先生在武昌一家快餐店就餐，面对抢劫歹徒英勇搏斗，五分钟内店内工作人员无一人伸出援助之手，最终歹徒逃跑，崔先生抱怨店里工作人员没有援助，反而遭到店里人员的拳脚。警察迅速赶到，各种传媒也冲到现场采访，允诺崔先生第二天见报。但是快餐店随即投给各传媒大量广告，这家企业说，花多少钱也要把这个事情在武汉盖住，结果所有到场的传媒都没有报道此事。直到12月，一家新创刊的周刊《第一生活》需要有一个出彩的新闻，在其创刊号上发表了半版揭露该店的新闻。后来崔先生把这件事情捅到网上，才引起社会上的关注。
不仅报纸是这样，电视也是一样的。崔永元在电视台工作，他说：“如果我们的电视台都是公共电视台的话，那我们的电视台就是全世界最脏的公共电视台；如果我们的电视台都是商业电视台的话，那我们的电视台就是全世界最差的商业电视台，又不好看，又挣不着钱。”(2)虽然说得比较损，但是在某种程度上点出了我们体制上的问题。
3．行业内混岗
这是一个很大的现实问题，尽管我们明确规定传媒的编辑部和经营部门要分开，但实际上没有分开。传媒体制内部编辑部与经营部的混岗，是造成“有偿新闻”屡禁不止的主要原因。
从中央到地方的传媒，都存在要求编辑部人员分摊征订任务、拉广告的问题，如执政党的中央机关报，每到年底，每个记者分摊几百个订户，如果拉不来，要扣奖金，甚至扣工资。我问过该报华东版主编：你们怎么能这样做呢？他说：我们得生存，我是主编，虽然没有定额，但是我也得主动拉订户，为下属做出榜样。中央级报纸都是这个样子，可以想象全国的媒体是什么样子。编辑部人员利用手中的“报道权”（这本来是党和人民赋予的权利）来要求所联系的企事业单位订阅数量不小的报纸。一旦这样做了，“有偿新闻”无法避免。如果一个公司、一个企业订了你的批量报纸，你这个报纸还能批评它吗？人家已经给你好处了，你不可能批评它了。这样一来，职业道德问题能不越来越严重吗？
拉广告更是腐蚀人，丰厚的回扣对传媒从业人员的诱惑力很大，不少记者的正面采访，往往变成发稿权与广告的交换。这种编辑部与经营部的混岗，使得新闻价值和宣传价值，都会受到利益的诱惑而扭曲。
4．记者岗位聘任违规和人员流动率过高
记者是一个劳动岗位，应该保障他的基本生活。但在我国的某些传媒，尤其是电视传媒，存在着很多灰色的“黑工”——没有正式身份，但是比正式人员干的活还多。新浪网2003年的媒体从业人员生活状况调查（样本1717），尽管网上调查难以代表整体，但是调查的结果还是让人震惊：被调查的新闻从业人员中43％没有任何劳动合同，没有工资，没有工作证，没有记者证，没有社会保障。他们中享受病假的仅占10％，享受产假的仅占7％。
这种情况是比较多的，包括北京电视台的訾北佳，假新闻的事情被揭露后，该台一再强调他是“临时人员”，他为什么是“临时人员”？你这种制度为什么规定这样的“临时人员”？这种情形下，他一定要做出比正式人员更轰动的东西，才能够保住他的编导岗位。记者的生存困境和激烈的竞争，造成新闻报道煽情、片面、忽略、夸张、造假。这个问题到现在也没有彻底解决，现在只是出现问题了，马上抓一下，过些日子又出现了，再处理一下。原因是电视台要运转、扩张，需要人，人事制度上原有的又不改变，于是就出现很多行业上的灰色人员。
还有一种情况，现在传媒处在一个社会动荡中，人员流动率太高，这也造成传媒缺少职业意识。传媒有责任对员工进行业务培训、职业意识的培养，但是这个人员进来以后干了几个月就走了，新的人员进来干了几个月又走了。人员流动率太大以后，一个传媒单位很难形成它的职业意识，这恐怕也是一个现实问题。例如北京的《京华时报》，社长吴海民对我说，他们报社每年的人员流动率超过30％。也就是说，一年之内有三分之一的人走了，又来了三分之一。当年创办《京华时报》的最早的一批人，几乎全走光了。人员流动这么快的时候，记者对于所服务的单位的理念——我是××单位的人，感到很自豪的理念是不可能树立起来的。
总之，生存焦虑下的传媒和记者，职业意识和责任感下降。
基于以上的现状和观念认识，我国传媒的职业意识和工作规范的教育，显然是一项长远而艰巨的工作，不可能一蹴而就。首先需要解决的是类似繁峙矿难中记者受贿的严重问题，而这个问题正如许多文章所说，涉及传媒的一些制度。一篇关于这次矿难中山西记者受贿的报道写道：
“一些报社的做法是记者仍然要承担广告和发行任务，……驻站记者的主要任务变成了拉广告，写稿成了次要的任务。‘在了解了山西报业和记者之后，你就会明白记者受贿不是简单的职业道德的问题。’山西报业一位资深人士说。”
2002年上海关于传媒伦理的调查报告也谈到这个问题，指出：“受访者认为，有偿新闻禁而不止，并非单纯的从业者职业道德和职业素养问题，其中关系到新闻媒介运作机制的深层次原因，是无法回避的。”
上面谈到的各种违规现象，半数以上表现为传媒或记者的职业角色与利益的冲突。在生存焦虑的驱动下，传媒或记者可能淡化职业责任感（包括政治责任、社会责任和道德责任），遇到新情况，在很短的时间内做出的决断往往反映的便是当事人的逐利本能。
四、目前首先要做的事情
现在既然有这么多的问题，我们的职业规范目前又很难马上形成，我想我们目前可以做的事情有以下几条。
1．将记者的“权力”意识转变为“权利”意识
这种意识不转变，恐怕我们无论如何都难以形成职业意识。鉴于我国传媒职能从单一转向多样化，对于直接附属于党政机关的传媒记者而言，认识到自己拥有的采访权和报道权是一种“权利”而非“权力”，是确立自己职业意识的第一步。你的工作服务于公民的言论出版的权利，因而才拥有了记者的工作权利，你的权利归根到底是人民赋予的。对于直接服务于大众的传媒记者而言，谨防商业主义对新闻业的侵蚀，是树立职业意识首先要克服的障碍。
眼下较为紧迫的，记者首先要知道自己的位置在哪里，需要有基本的职业意识的底线。由于诱惑太多，一些记者不知道自己在追求什么、想干什么，缺少思想。其次，确立传播是“分享”的信念，不仅满足传播者的需要，更要满足受众的需要，尤其不能牺牲受众一方的利益来满足另一方。第三，要把握记者在社会中的角色，传媒的责任是观望者、监测者，而非参与者，切记不要把记者的“权利”变成“权力”。
2．立足于同行控制，职业角色通过职业理念内化而形成
我们不要总是依赖行政当局管理传媒，而要自己管理自己。现在，媒体失范的现象都是由行政当局出面，制定很多行政规章来约束的，他律多了，媒体的活动空间就会变得更小。道德自律是弹性的，有时候是可以有例外的，而行政规章是不能有例外的。最好是立足于同行控制，用道德自律来控制自己，让职业角色通过职业理念的内化而成为一种自觉行动。这样，你做得比较自觉了，毛病出得比较少了，行政规章自然而然就比较少了。
我们的社会对记者们寄予的希望比任何国家都大，因而记者的形象、记者是否意识到自己的职责，自觉遵循而不是由外在力量控制自己的职业行为，就成为社会瞩目的事情。一般说来，对于传媒职业道德和工作规范的控制有三种模式：受众控制、第三方控制、同行控制。新闻专业主义的核心是从业人员对其自身的控制。以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。为了避免较多的他律，就需要更多的自律。马克思说：“道德的基础是人类精神的自律。”这个道理，传媒业界应当深思。
3．明确一系列具体的职业规范
既然我们总是要别人督着，要他律来管，就说明我们没有明确的自律的东西，我们需做出一套能够让大家明确该怎么做不该怎么做的规范，这是目前要做的。
我国目前新闻职业道德的论著，偏重于相对抽象的职业道德原则的概括，缺乏可操作的具体职业规范的细致约定。因而要进行细分，制定具体的、可感知、可执行的规范条文，从而提高传媒职业规范的水准。
这些是当前必须的，也有些无奈，因为问题似乎太多而得不到解决。但是从长远看，一种行业的专业化程度较低，其职业行为才需要更多的由外部控制而非来自内部的压力。而专业化程度较高的行业，它的职业角色通过职业理念和精神的内化而形成，从而每个个体能够在从业的过程中自觉担当社会道义和服务公众的责任。
4．提升新闻职业道德研究的学术质量
我国的新闻职业道德（有的名称叫“传媒伦理”）研究处于初级阶段，现有的论著尚停留在阐发抽象原则层面，缺少新闻传播的专业特征和可操作性，与传媒业实践之间存在着一定距离。这个事情需要做，如果不做的话，没法配合第三点，第三点的规范需要有一套理论来支撑。现在我国已有多个课题组在做传媒职业规范的研究，而且已经产生了部分成果，例如广播电视协会组织的课题，已经出台《广播电视节目审议标准》的建议稿。
除了上面的问题以外，最近一两年，在传媒职业规范方面又出现了新问题，过去很多职业道德书里面都没有提到，这些问题包括采访费问题、电视新闻的事后摆拍重现问题、陷阱新闻等等。
传媒该向被采访人支付采访费吗？何种情况下应该向被采访人支付采访费？这是市场经济的新条件下我们遇到的新问题，但在市场经济完善的国家，这样的事情似乎算不上问题。新闻线人和报料费的出现，与上面的情况性质相同。
新闻的事后摆拍重现。一个事情发生了，当时没有拍下来，事后找演员表演一下，可不可以？可以适当做，但第一，只能根据需要偶然做做，不能铺天盖地；第二，要尽可能客观再现。因为事实发生的时候你不在场，当要再现的时候，你再现的事实和真实的事实是不是能够吻合？很难说，你的事后摆拍带有相当的主观性。还有，必须画面上注明是情景再现，不能蒙骗受众。新的问题不断出现，而我们现在制定的新闻职业规范跟不上形势。
陷阱新闻是什么呢？你走在路上，突然有人向你问路，你匆匆忙忙地说，我很忙，然后就走了。但是当天晚上你发现，你的形象上电视了——你不知道向你问路的人是电视工作者，旁边有一个镜头在偷偷对着你，并且批评你没有热心肠。这叫陷阱新闻，它侵犯当事人的形象与人格尊严。很多问题，该不该做？怎么做是合理的，怎么做是不合理的，都是学术研究需要关注的。
五、目前普遍存在的违反职业规范的16种现象
1．编辑部与经营部混岗
这个问题前面已经提到多次了，也是最根本的违规问题。编辑部出售版面来赚钱，现在叫“有偿新闻”，新闻制作和播出本来就是有偿的，有成本的，而我们说的“有偿新闻”，实质是编辑部或记者编辑个人，违规出售了本来应该服务于公众的他手中掌握的发稿权。这种行为应叫“金元新闻”、“受贿新闻”。当编辑部门实际上有权（尽管有明确的禁止性规章，但这已经变成一种潜规则）利用自己掌握的版面或播出时间来与广告商交换的时候，所谓“有偿新闻”的现象就不可能被制止。这个问题是现在所有违反职业规范表现的渊源，多数违规问题均起源于编辑部门与经营部门混岗。于是，带出了下面的第二种、第三种违规表现。
2．广告版与新闻版混淆
这个问题，《广告法》第十三条规定：不能够用新闻的形式来做广告；第四十条规定了如果违背了第十三条，该怎么处罚。但是大家都在违背法律的规定，太普遍了，就没有人去执行这个法律。
这是中央级党报海外版的一个版面，这个版面叫“专版”，但它明明是广告啊，就是不标明“广告”。《广告法》规定得很清楚，是广告的就要写明广告。下面这个中央级报纸的版面也叫“专版”，整版一篇人物通讯，标题是《永远追着梦想跑》，很像典型报道，主人公是一位公司的总裁，文章说他如何如何好，一点缺点都没有，十全十美。其实这是广告，以典型报道的形式来树立某个公司及其领导人的形象。违规违到了中央级的党报上，其他的传媒也这样做，谁来监督呢？这种现象不是偶然的，而是普遍的。多数报纸都有这种情况，例如《北京晚报》的“健康专版”，几乎全部是广告，就是不提“广告”这个词。
过去这种情况均出现在报纸头版以外的版面，现在已经上了头版。例如《北京晨报》，自2007年6月起，隔三差五在头版下半部和二版下部以通栏的新闻报道形式刊登变相广告。比如，2007年6月21日头版《70位老将军签名见证首部毛主席“立体邮票”面世》，从标题看，这是新闻，其实是收藏品广告。
再看这个版面，《北京青年报》2007年7月27日B4版，上面写着“国际新闻”，但是版面正中却是一条国内新闻《9米巨幅“毛泽东黄金卷”震撼发行》（图8-4）。你要说是广告吧，导语第一个词是“本报讯”，有“本报讯”讯头的文章，当然更是新闻了。这是将广告和新闻搅和在一起的广告。
图8-4 《北京青年报》刊登之《9米巨幅“毛泽东黄金卷”震撼发行》“消息”导语部分
再看《京华时报》2005年10月24日B34—36版的“人·财·榜”（图8-5），是新闻还是广告？吹捧某一个公司的老总如何英名伟大，全部是赞扬的话，连续三个整版，每一个版都是巨大的黑体字标题。这是企业的公关广告。在企业公关要求与传媒新闻价值的较量中，通常赢家是企业，这是一种典型的广告新闻。你是广告，老老实实地写上“广告”两个字，完全合法，但他不写，因为写了以后很多读者就不会看了，这是利用读者看新闻的需求，骗取读者的眼球。
图8-5 《京华时报》“人·财·榜”版面之一
奥运来了，奥运也在为变相广告撑门面。《竞报》搞了这么一组版面——“奥运改变企业”，以奥运的名义将广告变成了专题报道，现在我们看到的是“奥运改变企业系列报道之四”《金龙鱼，厨房里的奥运梦想》（2006年12月11日A9版），这太牵强了吧，不就是炒菜的油吗，怎么跟奥运挂起钩来了呢？这明显是广告，但是它不叫广告，它叫“奥运改变企业”。第二版还是这个东西。这种做法明显地违背《广告法》，谁来执法呢？如果是在外国，马上就会有人来告你，会有人来处理，但是我们现在大家都在违背广告法，法难责众，这就令人无可奈何了。
3．新闻栏目拉企业赞助
现在很多媒体的各个栏目、各个部门都在拉广告，如果是一个文化栏目，或者综艺节目拉广告，似乎还没有太严格的规定，还可以。但国际上有一个公认的行业规范，即新闻栏目（节目）不能够拉广告。但是，从凤凰台开始都是这样子，“维柴动力……”，下面就是一个新闻栏目；“天高云淡一品黄山……”，下面又是一个新闻栏目。这样的做法太商业化了。
为什么这种做法违规呢？新闻栏目拉了赞助，给你钱的那个企业你还能批评它吗？《人民日报》头版的名栏“今日谈”办得不错，是批评性言论栏目——500字以下的小言论。有一次，它搞了一个“今日谈××杯大奖赛”，那个“杯”不就是个企业的名字吗？那么这个栏目就必须放弃对这个出钱企业的批评权。我们的一些新闻栏目，已经习惯性地拉赞助来办了。例如这里大家看到的这两个报纸版面，一个是评论性的栏目“鲁谷夜话”，“郑州卷烟厂协办”，那么郑州卷烟厂如果犯了事儿，你能批评它吗？另一个新闻栏目是“邯郸制药有限公司协办”，如果邯郸制药有限公司制造了假药，你能批评它吗？不可能了。
新闻栏目拉赞助，最大的问题在于你为了拿人家那点钱而放弃舆论监督的职责。因此，传媒的新闻栏目，必须要与各种利益集团拉开距离，传媒要全额支持这样栏目的经费，不能叫它穷得找外边要钱，以保证传媒报道的客观公正。
4．受贿无闻
过去有个词叫“受贿有闻”，就是拿人家的钱替人家说话，现在出现了一种新的现象，就是拿人家的钱替人家遮掩，闭嘴不说话。这种现象从2003年山西繁峙矿难事件以后，就成为我国传媒界的特有现象。什么地方发生了重大事故，死了人，很快就拥去一堆记者，这些记者中相当一部分不是准备去报道的，而是去领钱的，拿了钱以后就不说话了。这种现象是非常糟糕的，原因明摆着，就不用多说了。
5．假新闻
最近几年，我国出现假新闻的频率越来越高。有时流言基本属实，越看越像新闻；有些新闻隐瞒真相，胡吹乱侃，越看越像流言。难以分得清哪是流言，哪是新闻。
2001年，上海《新闻记者》杂志策划了一个话题，搞一组文章，评选出前一年的我国十大假新闻。本来就想做一次，但没想到，上海《新闻记者》杂志成了接受假新闻告状的单位了，什么地方出现了假新闻，都向这个编辑部投诉，结果这个“十大假新闻”成了该刊每年一次的名牌栏目（图8-6），延续到现在，已经九年了。这不是个好事。我希望这样的东西越来越少，评不出来才好。他们的主编曾经给我说过，希望有一年他们可以不用再做了。但是现在很为难，投诉的依然很多，没地方告状，结果都告到他们那里去了。
图8-6 上海《新闻记者》2002年十大假新闻评选文章第一页
除了无意失实的情况外，假新闻就是记者在说谎。我介绍一篇文章《公开说谎其实挺费劲》，发表在2006年8月12日《新京报》B12版，主要观点如下：
先贤亚里士多德曾说：谎言自有理由，真实则无缘无故。对这句话可以这样理解：说谎都是事出有因的，谎言为了达到某种目的而存在；说实话则不需要任何动机，因为事情本来就是那个样子。由于有很强的目的性，说谎显得颇为不易：为了让人相信是真的，说谎前要深思熟虑，为了不漏破绽，说谎时要小心翼翼；说实话则不必费什么，说谎会让大脑出现特殊变化，“匹诺曹撒谎长出长鼻子”的故事，或许有其生物基础。
为了掩饰谎言，说谎者会有意识控制眨眼频率，甚至还会胸怀坦荡地直视提问者的眼睛，镇定自若。检验的办法就是观察说谎者的手。他需要做出夸饰的动作，掩饰事实真相。
例如伊拉克前新闻部长萨哈夫在伊军全线败溃之时伸出手臂，手掌有力朝向前方，大声告诉媒体：巴格达很安全。美国前总统克林顿，他曾比划着上下挥舞、充满节奏感的手，一字一顿坚定地说：“我没有与莱温斯基小姐发生过性关系！”
既然说谎的人是心虚的，那么如果给予处罚，便有可能减少假新闻。现在假新闻被揭露后，除了少数撞到枪口上而受到处罚的外，大部分当事人都没事儿，更不要说他的顶头上司会受到处分了。这样一来，自然下回再接着写。犯错误和处罚应该对应，才能产生足够的警示作用。这方面，介绍几件国外的事例——
2003年，《纽约时报》的记者贾森·布莱尔制造了几十条假新闻的事情被揭露，导致《纽约时报》的两位高层管理人员辞职。《今日美国》是美国发行量最大的报纸，1982年创刊，创刊的时候那一批人可以说是报社最老的创始人，但就是这些创始人之一的一位记者在2003年写了假新闻，那也不客气，只好辞职，你资格再老也不行。CBS（哥伦比亚广播公司）2004年播出小布什当过逃兵的虚假新闻，结局是CBS的四位高层领导下台。
1991年我随中国新闻学术代表团访问日本。《朝日新闻》原来计划接待我们的第一把手换了人，原来是他们的一个摄影记者制造假新闻照片——自己在海底珊瑚上刻字，然后再拍下来，说自己发现了古代什么东西。结果，除了当事的记者开除外，他的上面，一层层的领导被迫辞职，最后第一把手引咎辞职。我想，我国的媒体如果有这种追究责任的机制的话，我们的假新闻肯定会大大减少。
6．制造“传媒假事件”
假事件与假新闻有些不同，“假新闻”是没有这回事情，无中生有，而“假事件”则是由传媒制造或推动了事实的发展，然后再加以报道，事实被媒体制造出来，成了实际存在的一件事儿了。这种情况在我国比较普遍，过去传媒以宣传为主，很多事情往往打着宣传的目的，大家都想不到这样做是不对的。但是，现在我们是一个行业了，媒体不能够自己制造事实，然后再报道这个事实。这种情况，在理论上叫做“假事件”。严格说，“假事件”也属于假新闻中的一类，但是表现形式和一般的假新闻有些不同。
传媒的基本职责是报道传媒以外客观存在的世界，新闻是关于事实的报道。在我国，“传媒假事件”是指一些传媒为了迅速扩大知名度或者增强美誉度，以弘扬主旋律的名义，策划、推动的事实。它本来很小，可能有一点新闻价值，但在传媒的推动下，事实不再是自然发生的，而成为传媒自导、自演、自报的“假事件”，这时报道的“事实”，已经不是本来意义的新闻，其本质是传媒公关活动的一部分。
“假事件”也有很多不同的表现形态，最简单的是电视新闻节目的某些街头采访。往往在开了一个什么会议或遇到一个什么纪念日的时候，街头找一些人，照着事先写好的发言稿子念一遍。当然，摄像镜头只对着讲话者，不会展示出他正面照着读的稿子。这种“新闻”就是传媒自己制造的。
还有一种是相对基层的领导表演事实，传媒明明知道是在表演，仍然当作新闻加以报道。例如，慰问贫困户，你要真想给人家送温暖，你就送呗，专门就是为了拍这样一个镜头，一帮人下乡，拍完镜头就走了（图8-7）。某种意义上，所谓“送温暖”的这个事实已经存在了，但这个事实是为了报道而做的表演，即“假事件”。
图8-7 拍照“送温暖”
再有一种是传媒推动事实的发展。例如新疆某报2005年6月份做的一件事情，两次放到了头版头条。他们发现一位维吾尔族夫妇从广州领养了一个汉族男孩，孩子长大成人，当了武警。报社于是策划了一个让这位汉族士兵到广州找亲生父母的行动，由报社出钱，派一位女记者陪着。这个武警士兵当然很高兴，可以去一趟广州，也许还能找到父母。6月7日的头版头条《拜合提亚赴穗前向本报表示诚挚谢意》，大幅彩色照片里，是该报领导人与他一起看报纸（当然要显示出该报报头）。到广州正赶他的生日，于是《本报记者阿曼古丽作客广东电视台》、《拜合提亚在广州过生日》，第二版整整一版都是这样的新闻。过了两天，又是一个头版头条《本报发起的寻亲活动进入高潮》。媒体好像做了一件好事儿，至于最后能不能找到，那不是问题的关键。这就是典型的、司空见惯的“假事件”。媒体制造了一个事实，再去报道这个事实，借这个事实扬媒体的名，好像做了一件好事。你真要想做好事，悄悄做呀，不要宣传。你一宣扬，背后就有媒体的利益，而不是真的全心全意想做一件好事情。
前面提到过电视台的“陷阱新闻”，也属于“传媒假事件”。国外比较大的同类新闻，是印度2001年的“武器门”事件。泰赫卡网站（Tehelka.com）的两名调查记者假扮军火交易商推销一种子虚乌有的武器。他们历时8个月，一路从级别较低的官员行贿到国家的最高领导层——国家议员的身上。很多议员上当了，因为里面有利益，愿意接受军火商的贿赂，提供某种信息。最后突然有一天，媒体一下子把卷入事件的议员的名字全部公开，引起全国轰动，这些议员下不来台了，有些就被迫辞职了。在这些例子中，被欺骗的对象是名流和政府高官，媒体下套所揭露的往往是与公众利益重大相关的问题，尽管如此，这种“恶”的手段能否带来社会正义总量的增加，是令人怀疑的。印度各界也对这件事情提出了职业道德方面的怀疑，针对这次记者揭露黑幕所采取的手段是否合法、合理等问题进行了激烈争辩。记者不是军火商，却说自己是军火商，这本身就是在说谎。用“偷拍”的方式获得新闻是否有违职业道德？新闻报道到底有多大的自由度？允许做到这个程度吗？
我国2007年3月发生的杨丽娟事件也是典型的“传媒假事件”。2006年3月，《兰州晨报》以《“不见刘德华今生不嫁人”》为题报道了杨丽娟疯狂爱慕刘德华12年的历程。这是一个极端的个案，传媒用少量的篇幅报道即可。但是《兰州晨报》不仅刊登系列追踪报道，还以帮林鹃（报道中杨丽娟的化名）“圆梦”的名义，呼吁全国传媒关注，推动事实的发展。在《兰州晨报》的呼吁下，一年后全国各地的传媒，甚至中央电视台这样的主流传媒也参与其中，派人千里迢迢来到兰州，采访杨丽娟及她的父母，表示愿意为她与刘德华见面牵线搭桥。
对于这些明显不符合新闻职业规范的行为，《兰州晨报》不仅没有自知，甚至还为自己的“正义”之举津津乐道：
“全国绝大多数城市强势传媒都已转载了本报对痴狂‘追星女’的连续报道，并对本报长期以来对弱势群体的爱心和帮助，给予了肯定和赞扬。”
媒体明明是想借杨丽娟扬自己的名，不考虑她们家的情况，却打着对弱势群体的爱心和帮助的旗号，这是非常荒谬的。杨丽娟是弱势群体吗？她是没有饭吃没有房子住吗？不是。她显然有心理疾病，你要真想帮助她，应该请心理医生帮她治疗一下，媒体没有这样做，而是把她们一家推上绝路，最后造成她父亲的自杀。杨丽娟到任何地方都有传媒的陪同及采访报道，传媒是这些“新闻事件”的直接操纵者，这意味着“传媒就是这个事件的消息来源，事件由该传媒报道后，传媒兼具消息来源和报道者的双重角色。但是，消息来源和报道者的分离应该是新闻传播活动的常态，这种重合是传媒的角色错位”。这种角色错位不得不让公众怀疑“新闻”背后的利益“合谋”。
“茶水发炎”事件也是一起“传媒假事件”。2007年3月，中国新闻网和浙江电视台“新闻007”栏目的记者乔装成患者，将事先准备好的新泡的龙井茶水送到杭州10家医院检测，结果有6家医院在茶水中检测出红细胞和白细胞，并诊断出有炎症，从而引发了社会广泛关注的“茶水发炎”事件。
在这个问题上发生了争论。比较多的受众认为此举大快人心，该行为属于正常的舆论监督，这就有些复杂了。在这里，目的的合理性模糊了人们对于手段的道德评价——记者是用欺骗的办法得到了一种结果。从中，传统的“好人打坏人活该”的观念发挥着作用，以“小恶对抗大恶”的行动逻辑是博得人们同情的认识根源。这种观念本身是非法治的，带有强烈的“民间执法”的色彩。
马克思把这类情形描述为“目的使手段变得神圣”，他说：“需要不神圣手段的目的，就不是神圣的目的。”(3)在通常的情况下，活动的目的对手段形成先在的限制，因其在性质上优先于手段。行动的始点是选择，一个好的选择必须满足两个条件：一是审思正确，二是欲望正当。以“公众利益”的名义采用不合法或不合理的手段本身，证明了目的的不真实。手段的合法合理与目标的正确应该是对应的、统一的。
