图8-15 新闻从业者职责忠诚的倒金字塔模式
关于第二个金字塔模式（图8-16），是指传媒建立自律体系的社会条件，最重要的是社会制度化体系是否建立，这是形成传媒自律的社会外部条件。现在我国正处于从传统社会向现代社会过渡的阶段，因而对于传媒形成自律体系，尚不能提供良好的外部条件。于是，再看正金字塔下面的第二层，即行业层面。我国已经有了全国和省级的新闻从业者的团体，即中华新闻工作者协会（记协）和各省级行政区的协会，全国记协于1991年就制定了《中国新闻工作者职业道德准则》，但是这个准则是用党建语言编织的，没有可操作性。记协本身对全国新闻业行为规范的影响力较小，因而记协难以在这个问题上对各传媒建立完善的自律体系产生强大的影响。
图8-16 媒体自律的正金字塔层级模式
于是，我们不得不把建立自律体系的任务落实到传媒自身，这是我国建立传媒自律体系的现实基础。在传媒自身，而不在社会和行业层面，这是我国新闻自律建设最大的环境问题（不是环保的环境，而是社会环境）。有些较大的传媒，已经有了成套的相当于传媒自律的文件，很全的。一些较小的传媒，可能这方面不大完善。已经有了成套文件的传媒和传媒集团，现在的主要问题是执行力度弱，没有具体的人来监督和执行。
实行自律的最小层面，当然是新闻从业者自身这个层面。这个层面中，至今相当多的人员缺乏职业自律意识，对很多涉及职业道德和规范的问题，认识上模糊，甚至是非颠倒。这个层面属于个人的修养，但是要仰仗社会层面、行业层面、具体的传媒层面对他的影响。正因为我们现在缺少社会层面、行业层面的影响力，传媒层面若再不重视，个人层面的自律意识就很难得到提升。现在能够做的，是加强传媒层面的自律体系，进而影响从业人员自身。其实，传媒内只要有一两个人真在管事，加上编委会支持，就可以取得效果。例如《深圳商报》，聘请了一个退休人员专门管理读者的投诉和调查，他认真处理每一件事情，报告打到编委会，报社的编前会必须天天开，编委会顺便研究，即刻做出处理决定，此后，记者违规的事情大大减少。
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(1) 约翰·赫尔顿：《美国新闻道德问题种种》，中国新闻出版社1988年版，第151页。
(2) 《崔永元的进和退》，《南方人物周刊》，2005年9月。
(3) 《马克思恩格斯全集》第2版第1卷，人民出版社1995年版，第178页。
(4) 徐迅：《媒体报道案件的自律规则》，《新闻记者》，2004年第1期。
(5) 摘自《南方周末》2002年11月7日。
(6) 陈力丹：《“非典”报道与生命权意识》，《新闻记者》，2003年第6期。
第九讲 宣传学
宣传这个概念在新闻学中使用频率非常高，所以新闻学不得不讲一讲宣传。
一、宣传概念的历史和定义
“宣传”（propaganda）一词原来是拉丁文，它的词根最早的意思是植物的嫁接或观点的移植，与现在讲的宣传有点接近，不过现在讲的宣传指精神上的东西。宣传这个词用于“观点的移植”这个现代概念，起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会，这是一个专门传教的机构，该会拉丁文全称“Congregatio de propaganda fide”（信仰宣传委员会），简称“宣传”（propaganda）。这个词的启用和专门的宣传部门的建立始于教皇格里戈里十五世（1621—1623）的时候。也就是说，宣传这个词原来仅仅是宗教传播的含义。从此以后这个概念带有了“传播观念”的含义。
图9-1 教皇格里戈里十五世
剧作家沙叶新在其名为《“宣传”文化》的文章中指出：“‘宣传’的名声最早坏在17世纪意大利天主教的‘信仰宣传委员会’，该会利用宣传，攻击伽利略的‘日心说’，致使这位伟大的科学家遭到拘禁，郁郁而终。300年后的1092年梵蒂冈教皇才平反了这一冤案。”
到了18世纪以后，特别是法国大革命和美国独立战争时期，宣传这个概念得到了普及，而且运用也很广泛。
“宣传”这个概念的现代含义是在戊戌变法和辛亥革命时期由日本转入中国的，那个时候有很多人留学日本，把这个词从日本传回来，要在汉语中找一个词对应，就使用了“宣传”这个概念。
中国古籍中最早使用“宣传”一词的是西晋陈寿《三国志》。《蜀·彭素传》中言：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”
彭羕是一个将军，有军事方面的某些技术，刘备对此感到惊奇，非常感兴趣，叫他向其他将军来传授，而且对他越来越赏识。“数令羕宣传军事”中的“宣传”是传达宣布的意思。《魏·贾逵传》注引所言：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”
让新投降的人，即被我方俘虏的人，向驻守在城里的人讲述敌人的情况。这里的“宣传”是向内部传播敌人的情况，稳定军心。
显然，“宣传”在我国传统中有两个含义，一是传达、宣布，二是互相传布。
现在的定义：宣传是运用各种符号，传播一定的观念以影响和引导人们态度、控制人们行动的一种社会性传播活动。首先宣传是一个广义概念，它包括各种符号——有声的符号和无声的符号，传播一定的观念；达到的目的，一是引导人们的态度，二是控制人们的行为。最后，它是一种社会传播活动。传播学者拉斯韦尔1934年对宣传下的定义是：“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”
关于新闻与宣传，第一讲我们说了，这里为了强调两者的差异，再引证王中教授1982年《论宣传》中说的一段话：
“新闻和宣传是两种不同的社会现象，它们都产生于不同的社会的客观需要。”“新闻并不全是政治宣传，并不是所有的新闻都为政党的政治目的服务，我们报道天气、疾病、奇闻逸事、人体特异功能（现在我们知道，关于特异功能的报道全部是假新闻。这说明记者要了解真实情况，还需要理性的头脑）等等新闻，这跟‘主义’并无多大关系，纯粹是为了满足读者某一方面的需要。”
人文社会科学的研究与宣传也不是一回事。为了防止科学研究降低到宣传鼓动的水平，马克思《资本论》第一卷出版的时候，恩格斯特别将马克思的科学研究与当时德国社会民主党领导人拉萨尔进行的宣传鼓动作了区分。他说：
“拉萨尔是实际的鼓动家，所以可以限于用实际鼓动性质的言论在日报上、在集会上来反对他。可是这里涉及的是系统的科学理论，这里（指《资本论》的研究）日报就解决不了问题，这里只有科学可以做出决断。”(1)
《资本论》第二卷出版时，恩格斯再次告诫说：
“这一卷定会使人大失所望，因为它在颇大程度上是纯学术性的，很少鼓动性的材料。”(2)
把科学研究的著作转变为宣传性的小册子，马克思和恩格斯一向很谨慎。德国社会民主党人莫斯特曾为《资本论》第一卷写过一本简洁的宣传小册子，马克思花费很大的精力逐句修改，甚至成段地改写，才允许出版。当一些朋友要求恩格斯把《反杜林论》中的三章作为小册子印行时，他给自己提出的是以下问题：“这一著作原来根本不是为了直接在群众中进行宣传而写的。这样一种首先是纯粹科学的著作怎样才能适用于直接的宣传呢？在形式和内容上需要作些什么修改呢？”(3)对照一下《反杜林论》原来的三章，作为小册子发行《社会主义从空想到科学的发展》增加了许多新材料和通俗性的解释。
二、宣传的几个特点
首先，宣传的本质是劝服。强制灌输的行为，严格意义上不是宣传，而是一种以暴力威胁为背景的行为。劝服，是宣传的首要特点。
其次，宣传形式上总是一个人或一群人（例如各种表演）向特定的多数人传播观点，它以单向传播为主，双向交流在宣传中是辅助性的，因而宣传者始终处于主动者的地位。宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。宣传中的信息（虽然很少含有新鲜的内容）传播过程，呈现辐射状态；如果是组织严密的传播，还带有层级传播的性质。
第三，宣传的对象可以划分为两大类，一类是同道者，一类是未被卷入宣传的人群。对同道者的宣传目的，在于巩固已有的信念，并通过同道者进一步扩大宣传。相契，是对同道者宣传的提前，宣传的符号，以及符号的制作水平，很自然地适应了同道者的偏好，其传播效果通常能够激起更大的同向声援的浪潮。
从宣传策略上考虑，宣传重点应在于未被卷入的人群。对此，恩格斯说过：“根据我们的已经由长期的实践所证实的看法，宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。”(4)
第四，宣传者的素养直接影响宣传的效果。1847年，恩格斯在批评德国激进派政论家卡·海因岑的鼓动时，曾代表他和马克思综合地提出了一个宣传鼓动者应当具有的素质。他写道：“海因岑先生也许满脑子都是最善良的愿望，他也许是全欧洲信念最坚定的人。我们也知道，他本人诚实、勇敢、坚定。但要成为党的政论家，单有这些还是不够的。除了一定的信念、善良的愿望和斯腾托尔的嗓子而外，还需要一些别的条件。……党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”(5)斯腾托尔是荷马史诗《伊利亚特》中一个具有不寻常高嗓音的勇士，他在论证中，对宣传者提出了智慧、思维、风格、知识四方面的要求。
在宣传中，宣传者是施控者，要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。因而，宣传者需要智慧。就此，恩格斯曾引证《圣经》，写道：“我们在行动时，用我们的老朋友耶稣基督的话来说，要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧。”(6)
一流的宣传家能够以最小的代价实现宣传目标。“兵无常势，水无常形”，“能因敌变化而取胜”。一流的宣传家还要做到“形兵之极，至于无形”（《孙子兵法·虚实篇》），即在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标。
最后得强调一点，宣传不是万能的，是有条件的，纯粹的技巧必须与环境背景相契合。马克思和恩格斯各有一句这方面的名言：
“煽动家的词藻和权谋家的废话决不能使局面发生危机；日益迫近的经济灾难和社会动荡才是欧洲革命的可靠预兆。”
“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用”(7)。
他们固然认为宣传十分重要，并且会产生效益，但在决定宣传成功与否的因素中，除了宣传的理论基础、宣传者的水平等等外，决定性的因素是经济结构引起的社会变化。如果所宣传的观点与整个社会发展进程相悖，即使有暴力作为后盾，也不可能真正达到宣传目的。恩格斯就普鲁士国王的反动宣传，在《反杜林论》里说过一句话，对我们应该有所启示：
“弗里德里希-威廉四世在1848年之后，尽管有‘英勇军队’，却不能把中世纪的行会制度和其他浪漫的狂念，灌输到本国的铁路、蒸汽机以及刚刚开始发展的大工业中去”。“我们不知道有任何一种权力能够强制那处于健康而清醒的状态中的每一个人接受某种思想。”(8)
1936年纳粹党在纽伦堡开大会，会场悬挂着宣传“宣传”的大幅标语：“宣传帮助我们夺取政权，宣传帮助我们巩固政权，宣传还将帮助我们统治世界！”这种对宣传的偏执认识，必然导致法西斯主义宣传观的反人类性质，他们完全违背宣传的基本伦理要求，手段的不正当，自然证明了目的的邪恶。
宣传理论这里就不再说了，现在重点说一下几种常见的宣传方法。
三、几种常见的宣传方法
宣传方法，较为通常的说法是西方有七种，中国也有七种。其实，使用中恐怕很难分出西方还是东方，东西方文化已经融合两三百年了，但在源头上，西方和中国还是有不同的地方。
1．西方常用的宣传策略或技巧
第一，加以恶名（又叫“标签法”，name-calling）。即给一种观点（或人物、事物）贴上坏标签，使人们不经验证就对某种观点、某个人、某一事物持反感态度并加以谴责，例如“民族败类”、“反动派”等等。
使人们“不经验证”，这是问题的关键。因为我们每个人不可能对生活中遇到所有的事情都进行非常认真的思考，往往是一种直接的反应，而这种反应是不用验证的。使用不好的概念，加于某个事物或某个人，然后再做进一步的不好的解释，于是你就对这个事物形成了一种认识。再以后，你遇到同一个事物或同样事物，脑子里根本不会再进行思考分析。就像美国20世纪50年代麦卡锡主义当道，只要说某某人是“共党分子”，马上就认为这个人不好。
第二，美化（又叫“光晕效应”，glittering generality）。即把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受、赞许某观点、某人、某事物。这种情况在我们的生活中经常出现，例如“有路必有丰田车”这句广告词，把丰田牌小汽车与四通八达的概念联系起来，以后人们买车，就想到丰田车。“IBM誉满全球”，也是一样，把美好的概念与IBM公司联系起来到处说，时间长了，人们就会不经检验，自然而然认同这种观念。美国前总统里根要加强军备，给军事方面的经费很多，遭到了很多主张和平人士的反对，于是他就给他的计划加了一个非常好听的说法，叫“重振美国军威”，这样一个美好的概念与增加军费的计划联系在一起，说得多了，人们往往就对这种东西不加验证地接受了。在广告宣传上，这是一种很有效的传播方法。
第三，假借（transfer）。即以某种受人尊敬的权威、公认的信誉加之于另一事物之上，使后者更易为人接受。
“假借”在中国的宣传中，使用频率很高。比如，过去我们对雷锋的宣传非常成功，已经变成了一个定型的形象，说×××是“活雷锋”，这就是假借，借已经出了名的雷锋的名字来宣传现在的一个不知名的人。20世纪50年代苏联的一部电影叫《普通一兵》，其中有一个人叫“马特洛索夫”，这是一个真人，是苏联红军战士，在二战中堵枪眼牺牲（图9-2）。黄继光的事迹出现以后，新闻记者马上就想到一个宣传的词语：“马斯洛索夫式的英雄黄继光”，这个标题在宣传方法上，就是假借。黄继光出了名，在1979年中越边界反击战中，我们有一位英雄叫杨朝芬，他不是用胸口堵枪眼，是用膝盖堵枪眼，算好了爆炸的时间，到爆炸一瞬间，一个翻身就滚下来了，把敌人的暗堡炸了，他活下来了，但是他残废了，因为暗堡里的敌人用刺刀刺坏了他的膝盖。于是，当时我们的记者想到的新闻标题是：“黄继光式的英雄杨朝芬”。这种标题在宣传上也是“假借”。杨朝芬的英雄行为与黄继光的英雄行为有相似之处，于是就会出现第二轮的“假借”。
图9-2 苏联小说《马特洛索夫》1998年中文版封面
这种情况在商业中也很多。一个人有名了，与之类似的人叫××第二，或叫小××。“假借”宣传的成功率较高，其性质有些像我们的一句成语“凿壁借光”。也有从反面假借的，如说某人是希特勒式的人物，说明某人很坏。
第四，现身说法（又叫“佐证法”，testimonial）。即请某个受尊敬的或被憎恨的人来评价某个观点、产品、人物的好坏。
图9-3 广东高州，农民们在“忆苦思甜”大会上吃“忆苦饭”（1968年）
这是广告中经常使用的宣传方式。例如请某个受尊敬的人来评价某个产品。政治宣传上也经常这样做，我国解放的一段时间内组织的“忆苦思甜”，是一种非常典型的“现身说法”宣传。人们诉说过去怎么怎么苦，后来共产党来了，给我们分了田地，感谢党感谢政府，等等。现在关于某位典型人物事迹的报告会，也是一种“现身说法”，由当事人（如果活着的话）和他的亲人、同事，上、下级等等来讲述其事迹。这种方法如果只讲一次可能还比较真实，如果一场一场地巡回讲演，可能会影响传播效果，因为感动和流泪是不能重复再现的，否则就变异为表演了。
第五，以平民百姓自居（plain folks），即说话人企图让人们相信他和他的观点都是好的，因为它属于人民，来自普通的老百姓。
图9-4 伐木者林肯
这是西方国家流行的一种传播方式，特别是在大选的时候，几乎所有的候选人都宣布：我和人民站在一起。这样，他才能拉到选票。最著名的是19世纪的美国总统林肯，他出身于石匠，当过伐木工人，按照阶级分析的方法，他是工人阶级的儿子，于是林肯在竞选时为了拉到工人的选票，称自己是“伐木者林肯”，结果拉到了很多选票，终于赢得了大选。工人选民的心态是，他的出身和我一样，他可能会代表我。他当选总统后，马克思代表第一国际给他去了一封祝贺信，称他是美国工人阶级优秀的儿子。你看，连马克思也接受了他竞选的宣传。
美国石油大王洛克菲勒竞选纽约州州长的时候，他没法说自己是平民百姓，于是强调自己的爷爷是卖火鸡的，也就是强调自己出身于穷人血统，显然，这一招是千方百计地贴近百姓，赢得选票的宣传方式。
第六，洗牌作弊（card stacking）。即选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产品处于最有利的或最不利的情况之下，即宣传者一面倒地美化或丑化某一对象。在表扬己方的时候，只挑对自己有利的方面说；在批评对方的时候，只挑对对方不利的东西说。这也是西方政治生活中经常使用的一种宣传方式，这种方式容易在道德层面被人谴责，有些不得人心了。
第七，号召随大流（又叫“巡游花车法”，bandwagon）。即企图让人们相信，我们所属的那个群体都已接受他们的方案，人人都如此，你也如此吧！
西方国家的选举中，常用这种宣传方式。例如街头出现一些标语：“我属于人民”、“人民选择我”。至于人民是不是真的选择他了，不知道，他就是要给人造成一种先入为主的印象，人民已经选择我了，你也选我吧；大家都相信我了，那你也相信我吧。在商业上也经常使用这种方式，比如说“可口可乐誉满全球”这个词，实际上暗含着这样的意思：全球人都在喝可口可乐，你也跟着喝吧。“有路必有丰田车”也有这种含义，就是号召随大流。这种传播方式充分利用了人的从众心理，它能造成一种氛围，认人相信这种说法是真的。
以上是1939年美国宣传分析研究所在其编辑的《宣传的艺术》中概括的常用宣传手法(9)。
2．中国常见的七种宣传策略和技巧
第一，“最大—最大”策略。这是指在你我双方的关系中，强调增加我的利益，同时也会增加你的利益。
这是我们共产党使用最多的一种策略，而且非常有效。解放战争的时候，我们有一个口号——“打倒蒋介石，保卫土改成果”。这句话里面，“打倒蒋介石”是共产党的政治目标，是共产党的最大利益，而“保卫土改成果”是农民的最大利益，因为刚刚打倒了地主，分到的土地不能丢失。这句口号把这两个方面联系起来：你想保卫你的土地吗？那就去打倒蒋介石。于是，大家都踊跃参军，去打倒蒋介石。这就是一种宣传策略，强调将双方的利益结合起来。
20世纪50年代初的口号“抗美援朝，保家卫国”，当时非常流行，也是很典型的两个“最大”策略的表现。为什么呢？“抗美援朝”，是当时国家的一个极为重要的决策，这是国家的利益，要到朝鲜去打美国人，必须号召大家都去打仗；“保家卫国”是关键的一句话，你想保家吗？那你就到朝鲜去打仗，不然的话，美国鬼子就会打到中国大门里来了，你的家就没有了。“保家”是个人的最大利益，“卫国”是国家的最大利益，两个利益结合起来，于是，就达到了最大的宣传效果。50年代的时候，到处都是“抗美援朝，保家卫国”的宣传，有很多这样的标语。大家看这个1953年的年历，上面的口号就是“抗美援朝，保家卫国”。我的同龄人中，很多名字是“保家”、“抗美”、“援朝”，就是那个口号影响时代的产物。
图9-5 1953年的年历卡
和平时期，比如银行里面经常贴着的一个标语“参加储蓄，利国利民”，这样的口号也是两个最大，参加储蓄就是存钱，存钱的目的是什么呢？是利国，是国家的最大利益，利民，是个人的最大利益。
第二，求同存异。在双方的关系中往往会有很多的矛盾，为了与对方达成一定的和解，就需要强调“同”，双方总有相同的地方，不同的地方暂时调和一下，不要跟对方去争。
最早使用该策略的例子，是我国春秋时期触龙游说赵太后的故事。触龙想说服赵太后，把她的儿子送到别的国家去做人质，以保证自己国家的利益，赵太后非常喜欢自己的孩子，不肯送去，说不通。后来，触龙就找到他们的共同点：我们都有孩子，都爱孩子，然后讨论到怎么爱孩子？这个孩子将来是要当赵国国君的，如果现在不为国家冒点风险（立功），将来如何让国民信服国君呢？最后赵太后被说服了，同意将儿子送到别国。大家都爱自己的孩子，这就是“求同”——找我们的共同点，然后再存异。这是中国传统的一种说服方式。
现在我们的政治生活中，较为典型的是中国和周边国家发生领土、领海的争议时，我们采取的是“搁置分歧、共同开发”的政策，这句话的实质，就是求同存异。包括南沙群岛、钓鱼岛的处理，这两个问题都显示出了中国的宣传策略。南沙群岛的岛屿和礁盘，被越南、马来西亚、菲律宾、印尼、文莱等分别占领了一些，南沙群岛的主岛太平岛由中国的台湾当局控制，中国大陆派兵占有其中的七个礁盘。我国在声明中坚持南沙群岛是中国固有领土的立场，现在解决不了，以后再解决，这是“存异”；同时我们强调共同开发，这是“求同”。钓鱼岛也是这样，我们说是我们的，日本说是他们的，有冲突，争论先搁置起来，我们强调共同开发（求同）。这种方式在外交上，是一种有效的宣传方式。人际之间为了达成一定的协议，有的时候也要用这种传播方式。
第三，无我策略。在宣传上不直接讲出宣传者的意图，强调这个事情完全没有我的利益，仿佛不是为了“我”。这也是经常采用的宣传方式。其实，无我策略中是有我的利益的，只是为了让别人跟着我走，而强调没有我的利益。比较典型的宣传方式，如“老三篇”里的《为人民服务》，有这样一句话：“我们的共产党和共产党所领导的八路军、新四军是革命的队伍，我们这个队伍是完全为了解放人民的，是彻底为人民的利益工作的。”这里的“完全”、“彻底”，就是完全没有我的利益。包括我们号召学习白求恩的口号——要做“五个人”：“做一个纯粹的人，一个高尚的人，一个有道德的人，一个脱离了低级趣味的人，一个有益于人民的人”，要“毫不利己，专门利人”。
不管怎样，这种“无我策略”的宣传方式在实际宣传中还是有效的，尤其是在一些利益分配中，如果当事者突出我没有得到利益，往往能够得到人民的信任。是否完全没有自己的利益，是另外的事情，宣传上是成功的。
第四，“小骂大帮忙”。历史上曾把“小骂大帮忙”作为新记《大公报》的一种传播策略，《大公报》经常刊载一些文章批评国民党，但是在根本利益上它是帮国民党忙的。尤其是在多个派别之间进行斗争的时候，往往一些派别之间达成了一种默契，形式就是“小骂大帮忙”——为了给第三方看，仿佛我们俩有矛盾，实际我是在帮你的忙。现在考证，似乎《大公报》不是这样，是真骂。不管怎样，这种宣传方式是有的，多少带有厚黑学的成分，是中国文化传统的产物，而且生活中也经常运用。
第五，适可而止。中国有个文化传统：“中庸”，什么事情都不要做得太极端，太极端往往就缺少退路。中国还有一句俗语：事不过三，好话坏话都不要说过三，在宣传上即“见好就收”。
这方面，鲁迅小说《祝福》里的祥林嫂，就是由于违反了这个传统，而总是不得好报。她和第二个丈夫生了个儿子，先是丈夫死了，接着儿子又被狼吃了，就只好回到鲁镇，诉说自己的丈夫如何死了儿子如何被狼吃了，好苦啊，四婶同情她，鲁四老爷因为雇女工困难，答应她留下来的，继续做老妈子。然而，她后来看见人就诉说她的家在深山里的故事，开始的时候都很同情她，后来，大家看见她就躲，为什么？祥林嫂说得太多了，没完没了地重复，什么事都得见好就收，事不过三，她违背了中国这个传统的宣传方式。中国的“中庸之道”，就是“适可而止”宣传策略的理论基础。
第六，微调。即在宣传上不出现过大的变动，慢慢地调整。微调这种宣传方式，最近这些年比较强调。朱厚泽1985—1987年任中宣部长的时候明确提出过宣传上“微调”的要求，得到了很多人的认同。因为中国改革开放以后，有很多政策实质上有180度的大转弯，过去是否定的可能现在要肯定，过去是肯定的可能现在要否定。然而，宣传上如果大转弯的话，人们无法接受，而且也存在意识形态方面的危险，影响社会的稳定，于是就提出了“微调”的宣传策略。
比如过去某个政策是错的，你不要在一开始的时候就说这个政策是完全错的，你说这个政策有点差误；等到有点差误这个观点被人们接受了，然后再说这个差误可能还比较大，等大家都接受了；最后，再说这种政策是完全错的，于是大家在不知不觉中接受最后的认识转变。也就是说，很多事情不要说得太彻底，宣传中慢慢微调，让人们的观念在不知不觉中转变过来。某种意义上，这也是中国的文化传统，事情要慢慢来，不能着急。
这方面有一个很有意思的例子。好法官谭彦（现在已经逝世）是一个典型人物，他带病坚持工作，而且病得很重。带病坚持工作，说明他工作的单位领导对员工不关心，明明人家生病了你还让人家工作，外国人看了这样的事情，会说中国不讲人权。我们过去几十年都是这么走过来的，要表扬一个人，一定是这个人病得都快死了，还要坚持工作，这才是好，这种观念不可能一下子转变过来。
当时《人民日报》先发了一个评论，肯定谭彦是个好人，接着提出问题——谭彦的领导为什么不为谭彦着想呢？那篇典型报道说：他的办公室在四楼，他每天都要迈着沉重的脚步爬上四楼。为什么不把他的办公室从四楼搬到一楼呢？这是第一步，《人民日报》这个评论没有说这样的报道不对，而说领导要关心谭彦身体。这种说法很有理，于是谭彦的领导就把他的办公室从四楼搬到了一楼。后来《人民日报》的评论再说，既然他有病，为什么还让他工作呢？应该让他到医院去休养。这样一步步地，最后才说：不要宣传带病坚持工作。这就是微调，是一种宣传策略。
第七，强调移情，扮演角色。让你设身处地为他人想想，如果你处在他的位置，你会怎么办？这种说服方式，在心理学上叫移情，也是一种宣传策略，让你能够理解别人。
上海的媒体在20世纪80年代曾经报道过一个事情，叫《一日厂长》，一个工厂的厂长为了让工人都理解他，想出一个办法：让每个工人轮流，到他的办公室当一天厂长，他坐在旁边指导他怎么当厂长，工人们都感觉到，这个厂长是不好当，好累。这样，厂长和工人之间的关系就搞得很融洽。这个“一日厂长”活动最后没有坚持下来，不管怎样，这个做法就是一种强调移情的宣传策略，让人站在别人角度去体会，这种宣传策略往往使双方之间更容易沟通和理解。
中国式的七条，加上外国式的七条，大致构成了宣传的主要的方式方法。
关于新闻与宣传的关系，前面讲过了，这里还要再强调一下，因为我国长期以来，把新闻和宣传看作是一回事。
如果把“新闻”理解为“新闻的传播”，那么二者都是传播信息的行为，但又是两种不同的社会现象。它们的出发点、表现方式和归宿都不相同。
传播新闻是为了满足受众获知新消息的需要，宣传是为了满足宣传者输出观点的需要；新闻是叙述事实，宣传是灌输观点；新闻传播的结果是受方晓其事，宣传的结果是传方扬其理。在中国，为什么新闻和宣传长期混同呢？因为，中国常常以新闻的形式宣传某些事情，这是可以做到的，但是不要事事都这样做，不然，我们的新闻就没人接受了。在实际活动中，二者常常相互渗透，有交叉的地方。新闻中可能有宣传的成分，尽管你客观报道，但是只要你提到了某件事情，实际上就把这件事情宣传出去了。
宣传有的时候也需要以传播新闻的形式达到目的。如果要想宣传某种观点，你不要说这个观点好啊好啊——这叫直接的、公开的宣传；你可以采访某个相关的人，让他来说某个东西很好。你报道这个人，是新闻采访，形式上是新闻，实际上达到你想要宣传某个观点的目的。这两者有的时候是相通的，但是性质上完全不是一回事。
我想，既然我们做的是新闻工作，我们要做的事首先应该是传播新闻，新闻是报道事实的，不能把宣传提到新闻前面，什么都要让新闻传播服务于宣传，这样做得太多了，就等着挨骂吧。
四、宣传伦理
宣传本身是中性的，可以为公众利益服务，为商业服务，但也可能被法西斯主义利用，服务于从事反人类的活动。于是，我们需要提出宣传伦理问题。关于这个问题中，焦点集中在目的和手段的关系上。
我们社会中有很多的宣传，宣传是有目的的，只要进行宣传，就会存在目的与手段之间的矛盾，因而存在道德悖论。现在有的宣传者强调，我的目的是好的，所以我就可以使用一些不够合法的手段。如果是这样，就存在一种宣传的目的和手段之间的道德冲突。这是我们要从理论上予以注意的。马克思说：要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的。(10)这是说，目的正当，也要和手段对应，手段也应该是正当的，如果手段不正当，目的正当本身是值得怀疑的。
目的不正当，方法再精致，也是一种罪恶。反之，在道德上会受到质疑。例如曾任布什政府副国务卿、负责公共外交的夏洛蒂·比尔斯直言不讳地说过这样一句话：“我会选择任何传播方式，只要它有效。”这种只看效果、不择手段的关于宣传的认识，至少在和平时期是一种愚民政策，受到了一部分人的批评。
现在宣传伦理上存在一些不同意见。和平时期的宣传不能对人民说谎，这种认识至少在理念上基本被接受了，否则违背宣传伦理。但是战争（包括意识形态的冷战）时期呢？关于这方面的宣传技巧很多，例如下面的两种：
1．“六种扭转人们思想的扳手”
图9-6 阿尔文·托夫勒夫妇《战争与反战争》中文版封面
这种说法出自阿尔文·托夫勒夫妇所著《战争与反战争》（又译《未来的战争》）一书，书中描述了六种战争时期的宣传手段：控诉暴行；夸大利害关系；把对手形象妖魔化、非人化；二元对立（非友即敌）；强调神的旨意（即把我方的言行“合法化”）；反宣传（全盘否定对手的宣传）。
2．“三色宣传”
即白色宣传、灰色宣传和黑色宣传。《美军心理战作战条例》对它的定义是：“白色宣传——公开表明信息来源；灰色宣传——不说明消息来源；黑色宣传——故意隐蔽真实消息来源”。运用中，“三色宣传”结合使用，效果更佳(11)。
我国有的文章认为，这类宣传手法稍加润饰便可用于对内宣传（譬如政党斗争）。如果这种观点真的被贯彻到和平时期的宣传中，没有道德约束的恶斗将使人们永无宁日。我们必须对此反省，“文革”恶斗的教训够多的了。
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(1) 《马克思恩格斯全集》第16卷，人民出版社1964年版，第242页。
(2) 《马克思恩格斯全集》第36卷，人民出版社1974年版，第322页。
(3) 《马克思恩格斯全集》第19卷，人民出版社1963年版，第345页。
(4) 《马克思恩格斯全集》第33卷，人民出版社1973年版，第591页。
(5) 《马克思恩格斯全集》第4卷，人民出版社1958年版，第304页。
(6) 《马克思恩格斯全集》第31卷，人民出版社1972年版，第569页。
(7) 《马克思恩格斯全集》第9卷，人民出版社年版，第349、37页。
(8) 《马克思恩格斯全集》第20卷，人民出版社1971年版，第199、94页。
(9) 参见鲁杰：《美军心理战》，团结出版社2004年版。
(10) 《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社1956年版，第74页。
(11) 参见李永：《零伤亡战争》，中国工人出版社2003年版。
第十讲 舆论学
舆论这个概念在新闻理论中出现的频率也较高，经常被等同于传媒，其实它们之间的差别比新闻与宣传的差别还要大些。本讲重点谈谈舆论这种意见形态。
一、舆论概念的历史和定义
现代西方国家的“舆论”（public opinion）一词，直到18世纪才作为一个词组出现。这个概念一开始出现，就包含与现实的权力对应的理念，因为现实是君主当政，舆论概念的使用，作为君主当政的对应词，带有“人民主权”的时代背景意味。当时的学者，把舆论视为“人民主权”的表现形式。也就是说，舆论这个概念一出现，就带有进步的社会政治意义。
与“propaganda”翻译成中文找到了对应的“宣传”这个词一样，“public Opinion”翻译成中文，也要找一个对应的词，于是就找到了“舆论”这个词。
英国17世纪的哲学家洛克（John Locke, 1632—1704）曾提出“舆论法则”，与“神法”、“民法”相提并论。他提出，“人们判断行为的邪正时所常依据的那些法律，可以分为三种：一为神法（divine law）、二为民法（civil law）、三为舆论法（the law of opinion or reputation）。”(1)在这里，中文的“舆论”翻译，其实原文只有“opinion”，没有定语“public”这个很关键的词。但是洛克的论述中，已经显现出把舆论视为一种人民主权表现的思想。
最早直接提出“舆论”一词的是法国18世纪的启蒙学者卢梭（J. Rousseau, 1812—1867），1762年他在《社会契约论》（图10-1）中首次将“公众”与“意见”组成一个概念，即“舆论”（法文Opinino Publique）。
图10-1 卢梭《社会契约论》法文原版封面
卢梭把“舆论”这个概念分成了两部分，一部分叫“公意”（volonté générale，英文general will），一部分叫“众意”（英文will of all）。这种划分使得卢梭在理论上出现了一种无法克服的矛盾。他认为，“众意”是指原始的舆论——所有人的议论，“众意”中有多数的意：见和少数的意见，他从中抽出了多数人赞同的意见，把它叫作“公意”。一旦多数人的意见变成了“公意”，就具有高于“众意”的、神圣不可侵犯的性质，人人都要遵守，如果谁要不遵守，谁就是人民的敌人。他讲述的是一种非常理想化的社会状态。就此，卢梭认为：
“众意与公意之间总是有很大的差别；公意只着眼于公共的利益，而众意则着眼于私人的利益，众意只是个别意志的总和。但是，除掉这些个别意志间正负相抵消的部分而外，则剩下的总和仍然是公意。”“公意是抽象的，高于众意的集体意志。公意永远是公正的，它本身就是公理的标准。凡不正确的就说不上是公意。”“为了使社会公约不至于成为一纸空文，它就默契地包含着这样一种规定，——唯有这一规定才能使其他规定具有力量——即任何人拒不服从公意的，全体就要迫使他服从公意。”(2)
然而，这种理论一旦落实到法国大革命中，就造成了法国大革命时期的大量流血事件，结果专制主义当道，实行暴政。为什么呢？因为根据“众意”，大家推翻了王权，推翻以后，大多数人的意见变成了“公意”，转变为法律和衡量问题的原则。我们知道，社会是发展的、变化的，原来大家公认的东西很可能以后就不再是大家公认的了，但是掌权者以已经僵化了的“公意”的名义，把一批又一批的不同意他们观点的人送上断头台。“公意”变成了消灭异己的理由。后来，英国学者约翰·斯图亚特·密尔把这种现象概括为“多数人的暴虐”。
法国大革命初期斐扬派掌权，主张君主立宪。吉伦特派发动革命，推翻了斐扬派，建立资产阶级共和国，这个政权比较温和，容忍大资产阶级的利益。于是，雅各宾派又发动政变，推翻吉伦特派，把吉伦特派的领袖全都送上了断头台。雅各宾派代表小资产阶级的左翼，认为自己就是公意的代表，在该派内部，掌握实权的领导人罗伯斯庇尔呼喊“我就是人民”，认为另一个主要领袖丹东太温和，把他说成是人民的敌人而将他送上断头台。不到50天，仅巴黎一地就处死1376人。最后，罗伯斯庇尔众叛亲离，大家联合起来把他送上了断头台。所有的精英在自相残杀中都死掉了，新建立的督政府没有权威性，于是请出一个强权人物拿破仑，拿破仑随后就当上了法兰西第一帝国皇帝，共和国就这样变成了帝国。
