4．列宁关于“报纸是集体的组织者”的观点
还有几种传媒与政治关系的定性说法，其中较经典的是党报是“集体的组织者”。
列宁1901年谈到俄国社会民主工党机关报《火星报》（图5-4）的作用时说：“报纸不仅是集体的宣传员和鼓动员，而且是集体的组织者。”后来，这个观点被斯大林概括为党和苏维埃报刊的基本职能。20世纪30年代起，中国共产党的报刊上开始出现“报刊是集体的组织者”的说法，解放以后写入我们的新闻理论教材。
图5-4 《火星报》创刊号头版
列宁1901年讲的“报纸”，特指《火星报》。《火星报》是俄国社会民主工党出版的一份秘密报纸，当时的党中央和党中央机关报《工人报》被沙皇警察破获了，在没有党中央领导机构和党中央机关报的情况下，列宁和普列汉诺夫于1900年在国外创办了《火星报》，该报编辑部履行的职能，除了传播马克思主义外，实际上相当于党的中央领导机构。列宁通过建立报纸发行的代办员网络和通讯员网络，把分散在俄国各地的马克思主义小组串联起来，统一思想，并由该报组织的“火星派组织”出面，于1903年召开了党的第二次代表大会，重新建立了党。所有这些，都是在列宁计划之下做的。他于1901年在《火星报》社论中说的“报纸是集体的组织者”，“集体”是指“党”，报纸是指《火星报》。这是一种独特情况，不能扩展到党中央机构健全下的党报，更不能扩展一般的报纸。在列宁的组织原则确立后（1907年以后），党报在党的中央委员会领导之下，是中央委员会机关的一个部门，党报若是党的组织者，党的中央委员会的职能是什么呢？
1923年，斯大林为了和别人辩论，把列宁的这个观点变成一个普遍的观点。他做了一个解释，比如，现在运输战线缺少人力，媒体为这事发了社论，号召大家支援运输战线，于是很多工农群众给党报发去了决心书、保证书，把自己最优秀的子弟送到运输战线去了，这就是报纸的组织作用。这是斯大林在《报纸是集体的组织者》和《欲盖弥彰》这两篇文章里做的解释。但是这种解释不通啊，——媒体是发了社论，但这是传媒在宣传党中央的决定，它是党中央下面的一个宣传工具。发了社论以后，很多人给报纸写信表决心，这时候报纸是中央机关的一个机构，自然有人给它写决心书，这并不是报纸在组织什么，起组织作用的是党中央，党报是党中央组织这次运动的宣传者和鼓动者，是党中央组织行动的一种途径，或叫党中央的组织手段的一部分。因而，斯大林的观点说不通。关于这个问题，1987年我写过一篇文章专谈这个问题，认为这种说法说不通，也与我们现在的党报体制相悖，过时了。此后，没有发生过争论，这种说法不知不觉中消失了。
5．传媒教育、引导群众的职能
就大众传媒的传播者而言，他们通常有较高的教育程度，而传媒的接受者十分广泛，多数人的文化水准不会很高，甚至是文盲，于是就出现了传媒是人民的教科书、精神文明的场所、学习的园地、要引导舆论和影响公众等等说法，传媒确实具备这种客观的传播效果。仅就舆论导向的要求看，这种认识中，亦含有从传媒与政治关系角度定性的关于传媒职能的认识。
早在清朝末年，官方开明派就在各地组织过读报活动，通过读报来启蒙，提高民众的文化知识水平。媒体有这个作用，但这不是媒体的主要作用，而是一种附带作用。一般来说，强调这种观点的人是精英代表或掌握权力者，他们认为传媒高于传媒接受者，我们有责任（通常文化精英这么认为）教育或有权力（通常是官员）教导你们。随着文化知识在社会的普及，这种关于传媒职能的认识虽然存在，但在淡化。新一代有文化的传媒受众，不会看高大众传媒，甚至会带着批判的眼光审视传媒的行为。不过，在我们社会的基层，读报活动至今仍然作为一种教育形式存在着。这里展示的是最近网上的消息，这样的照片网上很多，那些居民小区的老头老太太组织起来读报，这也很好嘛！这是一个地方的街道委员会组织的读报活动的照片（图5-5）说明：
图5-5 石化街道合浦居委会老人读报活动
石化街道合浦居委会近百名老人，自发组织起来，成立了百人读报小组，至今已有十六七年的历史了。年龄最大的85岁，最小的也有48岁了。难得的是，读报小组的活动是雷打不动的。
社会是分层次的，在这个意义上，媒体是“教育者”的观点能够成立的，但若把这样的认识作为关于媒体职能认识的主要方面，恐怕不会被普遍接受。当然，以某方面专业教育为主的传媒，其主要职能是教育，亦不会有谁反对。
6．报刊发展的三个历史阶段与传媒的党派属性
以上说法的前提，在于认为传媒具有阶级性、党派性，至少具有一定的政治倾向等等，是用“上对下”的视角来看媒体的，有一定道理，但不能把它作为对媒体的唯一认识和主导性认识，如果作为对媒体的主导性认识，可能会出偏差。
传媒有阶级性、政治性等等说法，马克思和列宁都说过；列宁还就党报党刊，论证过党性原则。但这不是马列独特的观点，而是当时社会的观点，是社会公认的。因为他们生活在政党报刊向商业报刊过渡的历史阶段，党报党刊本身就是政治的一部分，报刊具有阶级性、政治性、党性是自然的，大家都不会觉得是个奇怪的现象。非马克思主义的观点就不承认报刊具有党派性？在政党报刊时期，大家都承认的。
关于这个问题需要专门谈一下世界上报刊发展的历史。世界报刊发展经历过三个阶段：官报时期、党报时期、商报时期。随着商业化报刊逐渐占据主导地位，大约在19世纪中叶，党派报刊很快（在美国）或逐渐（在英国）消失。当时已经有很多报刊不再站在哪一边，而是以营利为目的，现在更是这样。并不是说报刊没有自己的观点，它的观点是围绕着利益转移的，报刊的自身利益，特别是经济利益通常决定着报刊的政治态度。这种利益可能会使报刊的政治态度相当模糊，或者无所谓态度，或者有时候态度非常鲜明，总之，传媒的政治态度是围绕着如何争取更多的读者转的。
例如19世纪中叶的英国《晨报》，马克思说：
“这家报纸之所以有这样大的影响应归功于这样一种情况，即实际上报纸并没有经过什么编辑，它倒像是个辩论俱乐部，每个读者都可以在上面发表自己的意见。……有时也给那些不投靠任何党派的较著名的作家腾出一些篇幅。”(6)
正是由于报纸持这种态度，它的发行量仅次于《泰晤士报》，这说明那个时期正处于从党报时期向商报时期的过渡，而这张报纸代表了报刊的发展趋势，从马克思的行文口气看，是肯定《晨报》的。
再看恩格斯对英国《评论的评论》的评论（括号内文字为作者所加）：
……“斯特德（一个有名的报刊经营者）尽管是个地道的狂妄之徒（指他在挣钱方面非常有办法），但仍不失为出色的生意人，他会把寄给他的杂志加以利用，有时能起很大的作用，凡是能够引起某种轰动的东西，他都会不加选择地利用，至于是些什么东西以及来自何处，对他来说都是无关紧要的。”(7)
商人就是这样，只要能够引起轰动的东西他就登，登了能赚钱，这时候有什么党派性呀。那时是19世纪90年代初，恩格斯说这段话的时候，英国已经完成从政党报刊时期向商业化报刊时期的转变。这时候，媒体的职责是什么？媒体的职责基本上已经不是宣传党派的观点，而是考虑如何能让所有的人接受它们提供的各种信息。
此前在两个时期转换之时，恩格斯于1849年写道（括号中文字为作者所加）：
“在大国里报纸都反映自己党派的观点（这是政党报刊时期的特征），它永远也不会违反自己党派的利益（这也是政党报刊时期的特征。很奇怪，我们现在有的文章经常引用这段话，就引到这个分号这里为止，后面就不再引了，作者要强调所有报纸都有党派性，而后面英国社会当时言论自由的表现特征，却不引证，这就造成对恩格斯原话的明显歪曲）；而这种情况也不会破坏论战的自由，因为每一个派别，甚至是最进步的派别，都有自己的机关报。”(8)
关于这个观点，他本人在1844年和1847年也说过同类的话：
“每一个英国人都有自己的报纸，”“在资产阶级和从现在起提出自己的利益和要求的无产阶级之间，形成许多带有激进色彩的政治流派和社会主义流派，如果详细考察一下英国的……各种期刊，便可对这些流派有详细的了解。”(9)
恩格斯这里讲的“自己的”，当然不是指拥有，而是指每个持有一定政治观点的人，都可以在英国找到反映其观点的报刊。这些话真实地描述了英国等国处于政党报刊时期（当时已经开始向商业报刊时期转变）的言论自由的表现特征。
还有一种情况，马克思谈到过。我们往往只注意政府、政党对媒体的控制，还有的时候，是传媒反过来控制政府，尤其在美国。1850年，马克思和恩格斯谈到美国政权干涉社会的程度时说：“国家政权的干涉在东方达到了最低限度，在西方则根本不存在。”(10)这个“东方”、“西方”是指美国的东部和西部。在美国，国家政权干预社会的程度是很低的，这种情况在一定程度上使报刊操纵政府的情形更多些。
马克思在1862年评论《纽约先驱报》的“操纵意识”时说：
“《先驱报》的业主和主编、臭名远扬的贝奈特，以前曾经通过他的驻华盛顿的‘特别代表’，或者叫做通讯员，操纵皮尔斯政府和布坎南政府。在林肯政府下，他又企图用一种迂回的方法来取得这种地位。”(11)
这说明当时美国的报纸受政府控制的程度很低，它们甚至反过来一定程度控制着政府。所以说，美国报刊“玩”政治比英国报刊要强得多。这种现象，我们在讨论传媒职能的时候几乎没有意识到，习惯性地强调传媒如何受到政治权力的控制，而忽略了传媒本身也是一种较为强大的控制力量。
通过考察我们对马列语录的引证问题，需要说一下：要从历史观点看问题，不能够僵化地引用革命导师的语录。从马克思到列宁，他们说过的很多话，一定要结合当时的背景、条件来理解当时的含义，而不能作为放到哪里都灵验的教条。也并非只要马克思说过的话就等同于马克思主义。
7．法西斯主义对传媒性质或职能的极端错误的认识
法西斯主义是20世纪的思想毒瘤，对于法西斯主义传媒观的清算，我们几乎没有做过什么，只在1943年陆定一的文章《我们对于新闻学的基本观点》中做过分析，陆定一将法西斯主义的新闻观概括为“新闻就是政治本身”，即这种“主义”把新闻完全等同于政治，这就为造谣开辟了道路。陆的批评点到了法西斯主义新闻观的要害，是正确的。
传媒业是一种行业，是为了满足社会对于最新发生事实的信息需要而产生的一个行业。而在法西斯主义看来，传媒就是自己掌控的愚弄人民的工具，一切以政治利害为转移。下面是希特勒、墨索里尼、戈培尔等法西斯头子涉及传媒职能的一些观点：
? 报纸是政府事务的一部分，不能由私人自由经营。国家须以不屈不挠的决心来控制报纸。
显然，希特勒（图5-6）把媒体视为一种纯粹的工具，而且走得很极端。
图5-6 希特勒
? 通过报纸进行教育、宣传，目的在于使群众思想进一步简单化，使他们将政治、经济生活的复杂过程理解为最简单的信条，以便忠心地为国家和民族服务。
这是一种对读者对象的认识，带有明显的愚民心理。群体心理学中有这么一种现象，一般的百姓容易接受比较简单化的训诫，宣传的内容很复杂，反倒效果不好。了解这种情形是一回事，如何尊重受众则是另一回事，法西斯主义利用这种传播现象，用于邪恶的目的，这里涉及传播伦理问题，涉及目的和手段的问题。
? 报纸是对群众进行通俗政治教育和宣传的最重要的工具，是成年人的学校。由于绝大多数读者读什么就相信什么，所以报纸对这些人的影响是极其巨大的。
这一条也是希特勒说的。因为那时候的德国有文化的人是少数，多数人文化水平比较低，他抓住了当时文化水平不高的人的铅字崇拜（或者叫印刷崇拜）心理。如果我们往前推一两代或者三四代，那时很多人都有这种心理，认为变成铅字的东西就是正确的。他就是利用普通人的这种心理，通过传媒来控制老百姓的思想，这就将对传媒的使用推到了完全的非道德层面。
? 报业要发展成为法西斯主义的交响乐队或一架钢琴，必须服从指挥，凡不对法西斯效忠者，均不得从事新闻工作。
这是法西斯主义的创始人墨索里尼（图5-7）1925年在意大利实行新闻业法西斯化的时候，强调的一种观念。意大利1955年通过了新闻记者法，规定从事新闻工作的人必须信仰法西斯主义，这是一种公然侵犯人权的极端反动的政策。
图5-7 墨索里尼
? 报纸的言论，应该趋于一致的目的，供给保持民族健康的养料，不被出版自由的谬论所惑。
这也是希特勒在《我的奋斗》里的话。社会的思想本身是多元的，不论以何种冠冕堂皇的理由，要求社会的言论趋于一致，都是专制主义的表现。希特勒可以通过暴力强迫达到表面上的思想“一致”，但无法真正达到他的目的。思想的多元是社会的自然状态。
? 报纸的重要性，在于它能够以一致而坚定的重复方法来施教，即使是最大的谎言，经过不断的重复叙述，亦可成为真理。因为群众对大谎话比对小谎话更容易相信。
这就是我们都知道的戈培尔（图5-8）那句“名言”，即“谎言重复千遍就变成真理”的原话。他公然宣扬愚弄人民，也确实抓住了在传播活动中的一种群众心理。对待法西斯主义这些关于传媒职能的认识，我们需要用目的和手段这种伦理上的要求来衡量。也就是说，我们发现了某些规律性的传播现象，要用于正当的目的，如果目的是邪恶的话，手段也是邪恶的。
图5-8 戈培尔
随着法西斯主义的垮台，1947年联合国大会和1948年的联合国新闻自由会议（当时中国政府代表团中共产党的代表董必武同志参加了会议，国民政府的代表也签了字）的决议，否定了法西斯主义的这些观念。这些对人类造成绝大祸害的反动观点，我们需要保持高度的警惕，不能允许它们再度横行。
8．如何论说传媒与政治关系的职能定性
鉴于我们以往从传媒与政治关系定性的角度谈论传媒职能，缺少关于传媒发展的历史知识，这里需要对一些说法做一些辨正工作。下面这段文字是最近看到的，建议大家讨论一下：
资本主义国家其所宣传的新闻自由带有天然的虚假性、欺骗性，而在社会主义国家，在处于初级阶段的社会主义中国，我们所追求的新闻自由从根本上是真实的、是可以逐渐接近的，而目前我们之所以存在某种程度上的新闻自由与舆论秩序的不和谐，更多的原因来自规则管理的不完善，来自对制度层面的分析、研究和实践的不足。
新闻报道的党性原则，不仅是无产阶级政党要求新闻工作者必须遵循的根本原则，也是资产阶级政党要求新闻工作者必须遵循的普遍原则。……新闻舆论为哪个阶级服务，就具有哪个阶级的党性。
我想，这位作者恐怕新闻史没有学好。为什么呢？因为在政党报刊时期，也就是在150多年前，有些资产阶级政党有机关报，机关报当然得要求宣传本党的方针政策。但是现在资产阶级政党直接拥有传媒吗？绝大多数资产阶级政党没有传媒，那么怎么会有“资产阶级政党要求的新闻工作者必须遵循”的党性原则呢？现在关于传媒党性的要求，是共产党关于党的传媒工作的特有概念。
还有关于资本主义和社会主义新闻自由，一个“虚假性、欺骗性”，一个“根本上真实”的抽象说法，这是一种过时的大批判话语，也是不科学的。两种社会的体制不同，自然会在很多问题上存在差异。既然我国政府代表也在联合国《公民权利和政治权利国际公约》上签了字，怎么可以回过头来骂人家虚假、欺骗，唯我真实呢？面对这类问题，最好的方法是具体问题具体分析。在某个具体问题上，你是如何报道的，我是如何报道的，分析真实的程度，不要采用“以阶级斗争为纲”时代的思维方式处理这类敏感的话题。
“新闻舆论为哪个阶级服务，就具有哪个阶级的党性”。在这里，不仅新闻和舆论的概念搞混了，又把“阶级性”和“党性”的概念搞混了（“阶级的党性”是什么话？）。对传媒的党性要求，是指党的传媒在宣传和报道新闻时，要遵循党的纲领和策略，而阶级性是指传媒的观点代表某个阶级的利益。同一个阶级内可以有很多不同的政党。“党性”和“阶级性”不可能完全等同，比如说美国共和党和民主党，我们都认为它们是资产阶级的政党（150多年前，这两个党的传媒就自行消失了），共和党和民主党的党员，可能都属于一个阶级，但共和党党员的党性、民主党党员的党性总不会一样吧？“阶级的党性”，从逻辑上讲不通。
我们的传媒要坚持党性原则，负有宣传党的方针政策的责任。但是，我们在论述这个问题的时候，不该用同一种观念强加于外国人，不要采用“以阶级斗争为纲”时代的话语和思维方式批判人家。问题可以讨论，但要采用科学的态度来分析问题，摆事实，讲道理。
三、关于传媒的四大基本职能
关于传媒的职能，从传媒自身来讨论，是我们的主要任务。这里先介绍一段黑格尔的话：
“科学，作为服从其他部门的思考，也是可以用来实现特殊目的，作为偶然手段的；在这种场合，就不是从它本身而是从对其他事物的关系得到它的定性。从另一方面看，科学也可以脱离它的从属地位，上升到自由的独立的地位，达到真理，在这种地位，只实现它自己所特有的目的。”(12)
显然，他区分了关于科学（新闻学应该是“科学”之下的一门学科）职能的两种思路。一种思路是从它与其他事物的关系得到它的定性，例如我们前面讲述的很多关于传媒职能的认识（主要是从传媒与政治的关系定性的）。另一种思路，抛开与其他事物关系的定性，而只从传媒本身来确定传媒的职能。
沿着第二种思路，那么传播学关于传媒职能的论述，可能会得到较为广泛的认同。
1．拉斯韦尔和赖特关于传媒四大职能的观点
第二次世界大战刚刚结束的时候，美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）（图5-9）提出了关于传媒的三项主要职能的观点。
图5-9 拉斯韦尔
第一，对环境进行监测。这一条看起来很简单，不论党报党刊，还是自由主义的传媒，监测的范围、内容、角度可能有所不同，但是所有传媒都有这么一个基本职能。也就是外面发生了重大的变故，如果这个变故涉及你负责传播的领域，涉及你的受众利益和兴趣，你要及时刊登，向你的受众报告。没有报告，或者报告不及时，就是失职。包括党报党刊，也有监测环境的责任。这跟我们一开始讲到的新闻的定义有关系，新闻是新近发生的事实的叙述。新近发生了一个重大的事实，具有新闻价值，你要不向你的受众讲述这个事实，就是你的失职。
关于这个传媒的基本职能，西方往往把它形容为爬到桅杆顶端的瞭望哨。因为他所处的位置比别人高，看得远，所以，若发现有异常的情况，他就有责任向全船人报告，以便保证大家的安全。这是对传媒环境监测的一种比喻。在中国，有一个老电影《鸡毛信》，一个小孩站在一个很高的山上，旁边立着一棵“消息树”，如果看到鬼子要进村了，这个小孩有责任马上推倒消息树，告诉乡亲们，鬼子要进村了。也就是说，媒体的职责就相当于那个站在高山上的孩子和消息树，相当于爬到桅杆顶端的瞭望哨。这是所有的媒体共有的一个基本的职能。
关于瞭望哨，这里有一张沙飞的新闻照片，这是抗日时期游击队设置的瞭望哨（图5-10）。这张照片，可以帮助我们形象地设想传媒的第一项职能——监测环境——及时、准确地向社会报告刚刚发生的涉及公众利益和国家利益的重大事项。沙飞是抗日战争时期我们党的一位优秀的摄影工作者，1950年因神经病发作而打死一个日本医生，被判处死刑，很可惜。不过后来给他平反了。
图5-10 沙飞摄：瞭望哨
第二，使社会各部分为适应环境而建立相互关系。传媒及时发出信息，目的决不是火上浇油，加剧社会冲突。而是帮助人们及时了解情况，获得新的信息以后，调整自己和外部世界的关系，小到家庭关系、朋友关系、人事关系，大到个人、团体与整个社会的关系。这是传媒的一个社会职能。比如，媒体发表了反对家庭暴力的新闻，那些家庭不和睦的人也许接受了这样的信息，会调整社会最小的单元——家庭内部成员之间的相互关系。我们的媒体发表了胡锦涛的讲话或温家宝视察活动的报道，实际上是为了建立或协调中央领导人和人民之间的一种相互关系。媒体上刊播广告，实际上建立和调整着厂家和消费者之间的某种关系。所有的媒体，尽管刊播的内容有所差异，但是最后的目的都是这样的，使社会各部分为了适应环境，不断地调整和外部的关系、建立相应的新的关系。
第三，使社会遗产代代相传。这也是所有传媒都拥有的一个职能，往往是无意识的职能。因为你每日每时在播出、刊登新闻的时候，把所生存的社会环境的文化基因继承下来了，同时，可能也把文化的创新记录了下来。各国媒体的文化特征为什么会有很大的差别？原因是传媒总是生活在一定的文化氛围中，你会每时每刻使社会的文化遗产通过你的发表、播出代代相传。当然，这种代代相传是一种扬弃式的接受和传播。
第四，提供娱乐。前三种显示的是比较严肃的传媒职能。到了1958年，查尔斯·赖特（Charles Wright）补充了一条：提供娱乐。当大家接受前三者的时候，如果传媒再相应地提供一些娱乐内容，能够使接受者带有一种比较轻松的心情。传媒的娱乐职能之所以能够在1958提出来，就是因为二战后全球整体上进入了一个和平时期，尽管局部地区战争不断。这种情形下，人们在紧张工作之余，需要适当的娱乐，得到休整和放松。
当然，赖特的具体表述与拉斯韦尔有所不同，他把第二种职能沟通、协调功能称为“解释和规定”的职能，第三种职能改用社会学名词“社会化”，与拉斯韦尔的切入角度有所不同。娱乐功能是他新提出的传媒职能，传媒过去也具有这种职能，但是不断发生的战争，使得人们把它忽略了。前三条是基本的，如果前三条不存在，传媒只单纯地提供娱乐，那它就不是传媒，而是游戏机，性质有点不一样了。因而，传媒的娱乐职能需建立在履行前三种职能的前提下。这一传媒的职能，各种传媒的具体表现差异很大，现在已经成为当代大众传媒业发展的强大发展动力之一。
在传播学中，还有几种赋予传媒的职能被较多地提及，但我认为不属于基本职能，我们也顺便了解一下：
赋予人和事物知名度。事实、人物、商品、意见等一经大众传媒的报道，就会获得一定的知名度或社会地位，从而给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。社会地位的赋予功能，与大众传媒处于为数有限的信息源地位，以及大众对传媒内容生产的神秘感有关。由神秘感而带来大众对传媒的某种崇拜，使得多数人以受到传媒关注为荣。这是一种强大的现代大众心理。正是利用了大众的这种心理，传媒通过聚焦和放大事实，制造出了各种供大众追捧的“明星”。
“麻醉功能”。这是一种对传媒功能的批判性比喻。大众传媒以庞杂的信息占有了大众有限的休闲时间，导致人们疏远很多传统的社会关系；传媒以丰富多彩的内容虚幻地满足了公众，使他们从积极地参与事件，转变为消极地认识事件，降低和削弱了人们的行动能力，即“麻醉功能”。传媒对现存社会制度基本是维护和宣扬的，大众媒介持续不断的传播，使公众失去辨别力并且不假思索的顺从现状。大众传媒为争取更多的受众，自觉降低文化准入门槛，高层次的文化作品为适应大众传媒的传播，都不得不屈尊俯就。
2．瓦耶纳关于大众媒介基本职能的观点
法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳（Bernard Voyenne, 1920—2003）从一般意义上概括过大众媒介的三项基本职能。虽然说得比较简单，但根据我们的工作、生活经验，他讲得不错，应该是经验主义的对传媒职能的认识，这里介绍给大家：
第一，主要的报道职能。传媒要是不报道新闻的话，严格说，你就不是大众传媒，你可能是纯娱乐的游戏机，或者是思想纸、文化纸、教育纸，但不是新闻纸。所以说，新闻传媒第一条任务就是报道。一旦履行了报道的职能，会带来后面的两条职能。
第二，随意的辩论职能（表达观点）。为什么说是“随意的”？因为报道中自然而然会反映出一些观点，某个人说了某个观点，是观点性事实，你报道了事实本身，也就报道了观点。还有记者在报道中无形中透露的观点倾向，还有传媒发表的时事评论，不论是否代表传媒，无形中都会带来传媒表达观点这样一种职能。
第三，附带的娱乐职能。在履行以上两项职能的同时，传媒也会提供娱乐，同样的道理，如果没有履行前两项职能，单纯提供娱乐的传媒就不再是原来意义的传媒，而是游戏机一类的东西了。
3．关于传媒的“舆论监督”
可能大家会想到，前面讲到的传媒职能中没有提到“舆论监督”，只提到“监测”的职能。这里需要说一下，我国的“舆论监督”的概念，外国没有对应词，是中国独有的一种关于传媒职能的说法，相当程度上是传媒代表某级党政权力的监督，在较小的程度上是传媒代表公众对各种社会事务的监督。
“监督”和“监测”的内涵是有差别的。监测是把一个发生的事实客观地报道出去，公众接受以后，他要根据你提供的新情况调整和外部的关系，发出一些声音，对所报道的客体造成某种精神压力。这是传媒监测产生的职能。而“监督”则是“监测＋督察”职能，带有媒体主动出击、由传媒着手解决问题的性质。
在这方面，可以考察一下马克思、恩格斯当年如何强调传媒的监测职能的。1849年，他们都在审理《新莱茵报》案件的法庭上发表过演说，马克思下面这段话我重新翻译了一下，因为我们现在的翻译显然是有问题的：
报纸按其使命来说是公众的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的眼睛(13)。
恩格斯也在同一个场合辩护，他谈到报刊的首要职责，就是保护公民不受官员逞凶肆虐之害。意思和马克思说的是一样的，就是报刊要时时刻刻维护公众的利益，对当权者进行揭露，成为对当权者监视的无处不在的眼睛。把传媒比喻为“眼睛”，就是观察，不能再有别的。
而在我国，例如在食品安全问题上，传媒经常用“监测＋督察”的方式来解决，于是就发生了“苏丹红”、“甲醛啤酒”、“冠生园月饼”等一系列与食品安全相关的传媒事件。但是，大家可以回顾一下，凡是媒体主动出击、首次披露，往往造成了意想不到的、过大的杀伤力。原因是什么？因为在这样的问题上，传媒实行的是一种督察功能，而不是监测功能。传媒主动出击了，可是传媒不是专业的食品安全质量的监察者。这样就存在问题了，因为媒体考虑的可能不够全面。“冠生园”用过期的月饼馅做月饼，传媒报出来了，但是没有想到，全国有很多厂家都叫“冠生园”，这就造成了过大的伤害，使得跟这个事没有关系的“冠生园”品牌的月饼都卖不出去了。媒体在这个事情上出了什么问题？没有考虑或不知道全国有多个“冠生园”，没有请专业的质量检查部门出面。上海“多宝鱼事件”，传媒只是监测和报道专业部门发出的警告信息，说经过测量，多宝鱼的某些数值有问题，吃了以后可能会致癌。在这个问题上，媒体客观地报道官方技术监督部门的信息，虽然后来还是出现了一些问题，但是对社会造成的伤害和动荡小多了。在这些比较敏感的、可能会引起公众恐慌的问题上，媒体恐怕应该采用比较慎重的监测方式。
马克思对媒体职能的认识，涉及报纸的监测，谈的都是揭露事实本身造成的一种对客体精神压力，但是我们均翻译为“监督”。有一次，马克思在英国写了一本书《政治经济学批判》第一册，他用的是德文，需要寄到德国去出版。当时他跟友人写信说：我想普鲁士政府为了本身的利益，不至于对我的手稿采取不正确的做法（没收），否则，“我就在伦敦的报纸上掀起一场恶魔似的风暴”，而且说《泰晤士报》将怎样怎样。《泰晤士报》是当时唯一的大报纸，马克思说的“恶魔似的风暴”，指的是传媒在舆论上对普鲁士当局造成的一种精神压力，即如果你要没收了我的手稿，我就会在英国的一系列大报纸上揭露你，叫你在国际社会丢脸。在这里，马克思把舆论的监督形容为“恶魔似的风暴”，把舆论的监督（并非是传媒的监督）看得非常重。
四、从传媒与经济的关系，定性传媒职能
大众传媒在现代社会是一种行业，它们提供各种信息和提供的娱乐，大多要考虑成本和赚取利润，若从传媒与经济关系来定性传媒的职能，那么就要考察传媒的主要产品之一——新闻是如何作为商品在其中运转的。尤其是通讯社，这是一类专门为传媒生产和出售新闻稿的机构（它本身是传媒的传媒）。通讯社每天都在播发新闻，但播发的对象是传媒而主要不是直接的受众，它把这些新闻卖给传媒，包括电视传媒（通讯社也制作电视新闻节目），报纸、广播、电视一旦采用通讯社的稿子或图片，就得向它付钱，这是一种新闻商品的交换。
我们在很长的时间内不承认新闻是商品，总觉着一旦新闻是商品，就是不讲阶级性了。其实，这个问题很好认识，一条新闻具有党性、阶级性、思想性，具有什么“性”都可以，但它也可以同时是商品。比如新华社的一条写得很好的关于我国某项政策出台的新闻稿，这个新闻稿可能形式上很客观，但它体现了我们党的立场观点，实质上具有鲜明的党性，同时，它也会成为世界各传媒购买的新闻稿。原因是什么？外国也要关注中国发生的变化。它们可以花钱来买这个新闻，刊登出去。它们把这看作是一种信息。在这个时候，这条新闻是商品，而制作者可能主要是把它看作政治，这两者是可以统一的。
这个问题现在讲起来很简单，但是，关于新闻是否商品的讨论却持续了二十多年，因为把作为商品的新闻与作为体现党性原则的新闻看作水火不相容。现在我们知道了，一个具有党性的精神产品可以是商品，这是不矛盾的。《邓小平文选》是我们党的领袖人物的著作集，具有鲜明的党性，代表我们党的纲领政策和立场，但是它的版权被英国麦克米伦出版公司买去出版了英文版，而且还很畅销。那么买去的过程不就是商品交换吗？在该公司看来，《邓小平文选》不就是它出售的商品吗？这没有影响它的党性。新华社的新闻稿有很强的政治性，新华社的稿子如果外国媒体要用的话，要给新华社付钱的，我们国内的报社采用新华社的稿子，也要给它付钱的，新华社有的新闻照片还是很贵的。这种情况下，你说它不是商品吗？所以精神产品的商品属性和它的政治属性一般情况下并非势不两立。
那么，新闻作为商品是怎样交换的？关于这个问题，需要具体化。新闻作为商品与纯粹的物质商品有所不同，除了通讯社直接出售新闻稿（形式也是多样的，例如协作交换新闻稿，表面上不发生直接的金钱与新闻稿的交换，但实质还是作为商品的新闻稿交换）给各传媒外，新闻的交换在一般的传媒，有三种交换途径（或方式）：
一种发生在新闻稿件的写作（制作）者与传媒之间，传媒得以稿费（外来稿件）或工资（媒介记者编辑的稿件）的形式支付新闻稿的“生产费用”（恩格斯语）。这是明显的商品交换，你若是传媒的记者，写了稿子，好像没有发生金钱交换，但是你拿工资、奖金。工资和奖金就是对你劳动的付酬方式。
恩格斯曾经给一家报纸的编辑写过一封信，他说，我给你写稿，我要与你谈交换条件，因为我写的是军事新闻，我要买很昂贵的地图，要到很远的地方去采访，要花交通费，这是我写军事新闻的“生产成本”。生产成本就是费用，恩格斯把他写的稿子看作商品，我写好以后交给你，你得给我较高的稿费。恩格斯当时写信给报纸编辑的身份，若用现在我国的称谓，就是自由撰稿人，自由撰稿人的稿子属于外来稿件，你当然要给人付稿酬，有些人就是靠这个生活的。
传媒运转中发生的第二次新闻交换，在传媒与受众之间。传媒将新闻稿件编排成当天的报纸版面或节目板块，以较低的费用出售给受众（现在的网络已经实现了受众直接购买所需要的单条新闻或节目）。
不过，我国的无线广播无线电视不是商品，是公共产品。我们不必交钱就能收到，这种情况除外。其他的，有线电视、卫星电视、点播节目，加上所有的纸质媒体，传媒产品和受众之间是交换关系。也就是说，你要看报纸，你得花钱买报；你要看有线电视，你得交收视费，否则不会给你接通。
但是这种交换和一般的物质商品交换不一样。不一样在什么地方呢？传媒的目的，是要最大限度地扩大自己的影响力，它要尽可能让所有人都看它的东西，于是它就会低于成本出售它的产品。所以我们中国的大部分报纸的价格，还有卫星电视收的每月18块钱，是远远低于它的成本的，买一份报纸五毛钱或一块钱，实际上远远低于它的成本的。虽然低于成本出售，也是一种出售，在这个意义上，传媒的产品是商品。
第三种商品的交换。传媒将一部分版面或时间出售给广告商，或者直接出售给企业，收取较高的费用（广告费），用来支付第一次交换的费用，还要补偿第二次交换的差额（出售时的低于生产成本的那一部分），还应当有所剩余，这剩余的广告费，便是传媒运营产生的利润，这才构成一种传媒良性的运转。
当然，传媒还应当有其他的收入途径。西方传媒的收入形式比较多，但我国绝大多数传媒的主要收入依靠广告的收入。在这种情况下，刊登和播发广告的版面或时间就是商品。
那么，是什么决定了广告的价格呢？实际上是受众决定的。收视率、收听率、发行量这些数据是受众造成的，它会影响广告商和传媒的谈判，来决定广告的价格。正因为如此，广播电视传媒在黄金时间播出的广告，其广告费比较高；如果一家印刷媒体发行量比较高，往往广告费也比较高。我这里说的是一般情况。
也就是说，传媒的生产运行过程中，存在有三种商品的交换方式：一是新闻源和传媒之间的商品交换；二是传媒和受众之间的商品交换；三是传媒和广告商之间的商品交换。需要再说一下，这种交换是有一定限制条件的，广告额一定要能够补偿前两种交换的付出，否则，传媒就无法继续运转下去了。
还有一点，“受众决定广告”这个认识不能绝对化。我们常有这样的认识：印刷媒体的发行量越高，传媒的利润越多。不完全是这样的。如果发行量太高了，广告费不能补偿传媒过高发行量造成的成本的更大亏损，那么，发行量越高越亏损。一定要算好，广告收入能否补偿低于成本造成的发行亏损，如果不能补偿，就要降低发行量。所以，现在的媒体老总，除了关心内容外，还得想着经营，否则，传媒连维持正常运转都难。这种情形之下，我们若在理念上竟然不承认新闻是商品，显得很可笑。
还有一种情况，受众群的不同，也会影响广告的价格。这不是仅仅一个发行量的数字就能够解决的问题。比如，北京发行量最高的报纸是《北京晚报》，100多万份；《北京青年报》发行量大约60万份。但是《北京青年报》的广告额远远高于《北京晚报》，而《北京晚报》的广告版却多于《北京青年报》。原因是什么？就是这两个报纸的读者群不一样。《北京晚报》是传统的老北京市民报，老北京市民是北京的穷人，《北京晚报》两分钱一张的时候就开始订了，他们是四合院里最穷的人。广告商在报纸上做广告，要看回报。《北京晚报》虽然发行量最高、广告版最多，但是受众的购买能力低，广告费高的广告不会投到该报。《北京青年报》的读者对象是年轻人，有钱、会玩、会消费，又有文化，广告商特别愿意给拥有这样读者群的报纸投广告，主要是房地产和汽车广告。当年北青报就抓住了这一点，做成功了。当然现在有点维持现状，而且有点走下坡路了，这是另外的问题。
目前《人民日报》在全国的发行量是200万份，在《人民日报》上做广告有较多的限制条件，这个事可以不提，但有些商品的广告，广告商宁可在发行量几十万的地方报纸上做，也不在《人民日报》上做广告。原因在于，《人民日报》是一家全国性报纸，200万份是全国的发行量，在这样的报纸上做广告等于撒胡椒面，效果很小，不值。另外，《人民日报》要价也很高。针对一个城市，几十万人口，找到这个城市发行量比较高、受众群属于所谓“主流人群”的一份报纸，投入广告，用的钱不一定很高，但是收益可能是很好的。这涉及受众的分布、消费水平和消费能力问题。
说这些为了什么？就是要说明传媒也是一种产业！在这方面，虽然具体的运营方式与一般物质商品的生产与交换有所不同，但是就经营性质而言，从传媒与经济的关系，定性传媒的职能，它便是文化产业。
但是，大众传媒不是单纯的产业，它的文化属性要求它得承担相当的社会责任。于是，传媒在市场领域和社会领域的不同作用形成一对关于传媒职能的矛盾情形。这是在不同领域认识传媒的职能，因为现在传媒身兼两种职能：一种是文化产业，传媒要盈利，维持自身的生存和发展，这本身是市场竞争的一部分；另一种职能，即传媒还有为社会公共利益服务的职能。于是，这两种东西经常处于矛盾之中，我们在认识传媒职能的时候，要从两方面认识。
