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书名：穿布鞋的马云：决定阿里巴巴生死的27个节点
作者：王利芬，李翔
出版社：北京联合出版公司
出版时间：2014-9-1
ＩＳＢＮ：9787550234925
所属分类：图书 > 管理 > 电子商务
编辑推荐
1、 为什么每一个人都要看马云？
大事件：2014年9月16日，阿里巴巴上市，阿里巴巴估值1500-2000亿美金，将成为全球体量最大的互联网公司之一。
马云也将成为近代以来，全球视野里最伟大的中国创业者。2014年，马云年。2013年马云退休，2014年50岁，正当知天命。
2、为什么看这一本书就够了？
1）关键时刻，马云做了什么，为什么这么做？
从1992年创立海博翻译社到2014年，创业22年，马云终成一代青年人的创业偶像。
创业者们迫切了解马云创业的智慧，尤其是阿里巴巴关键时刻，马云做了什么？为什么这么做？
2）首次呈现马云创业智慧，省时间学干货，市面上很多写马云的书大多从励志角度，讲励志故事。
《穿布鞋的马云》认真梳理阿里巴巴15年的历史，归纳出对创业者有益的27个节点：关于融资、关于团队、关于管理、关于谈判、关于失败、关于企业愿景、关于企业文化、关于战略、关于人才……节省创业者从数百本同类书中沙中淘金的时间，一网打尽创业者遇到的一切问题。
3）最大限度地接近真实的马云，不神话不励志不鸡血
市面上写马云的书，很多作者从未见过马云，写作时用的大多为“二传手”的资料或传闻，因此很容易神话马云。
本书作者王利芬，最熟悉马云的创业者，其创办的《赢在中国》是迄今为止国内最具影响力的创业节目。2007-2009年，马云连续三个赛季担任总决赛评委，并担任36进12和12进5的评委。2014年，马云继续担任《赢在中国蓝天碧水间》总决赛评委。
联合作者李翔，与马云相交十年，马云最信得过的媒体人。
内容推荐
2014年9月16日，阿里巴巴上市，估值1500-2000亿美金，将成为全球体量最大的互联网公司之一，马云也将成为近代以来，全球视野里最伟大的中国创业者。从1992年创立海博翻译社到2014年，创业22年，马云终成一代青年人的创业偶像，创业者们渴望跟马云学习。
不过，马云的演讲非常多，相关图书达数百本，创业者如果想学习如沙里淘金一般。
为节省创业者大量的时间，最熟悉马云的创业者王利芬携手马云最信得过的媒体人李翔，认真梳理阿里巴巴15年的历史，从生死存亡的27个节点提取马云创业的智慧：关于融资、关于团队、关于管理、关于谈判、关于失败、关于企业愿景、关于企业文化、关于战略、关于人才……不鸡血不励志不神话马云，最大限度地接近真实的马云，可能是迄今为止，唯一客观、真实、完整还原马云22年创业史的里程碑作品！看马云，这一本就够了！
作者简介
王利芬，优米网创始人&CEO
央视资深栏目制片人兼主持人，北京大学文学博士。
2006年创办《赢在中国》，是迄今为止国内最具影响力的创业节目。2007-2009年，马云连续三个赛季担任总决赛评委，并担任36进12和12进5的评委。
2009年底创办北京优视米网络科技有限公司。
2013年担任制片人、主持人，制作《赢在中国蓝天碧水间》公益真人秀节目，马云再次担任总决赛评委。
李翔，记者和作家
拥有超过10年的商业报道经验，长期跟踪采访阿里巴巴，曾数次采访马云，被很多人视为马云最信任的记者。
2004年在《经济观察报》开始职业生涯。2011-2013年，任esquire中文版的主编。随后重新回到商业报道领域，出任《财经天下》周刊主编。
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序言 马云对我创业的决定影响最大
王利芬
2009年底我从央视辞职后，走上了与马云一样的创业征途。在决定离开央视前的那年9月份，我参加了阿里巴巴的网商大会，跟马云在西湖边的凯悦大酒店吃饭时，我告诉他，我要离开央视创业了。他说：“啊，你搞大了！”我说：“你做了一个淘宝网站，是淘物质的东西，我要做一个网站淘大脑里的经验和智慧，你看我这个东西还没有物流，一点儿也不麻烦。”他没有过多评论，只是说他正在部署云计算的事情，说下一个五年一定是云计算的时代。今天我写这本书时，离那个时间点已近五年了，云计算已经成为今天最热的词。现在看来当时他脑子里想的东西与我脑子里想的东西相差十万八千里，他说的我根本听不懂，我说的完全跟他不在一个层面上。其实媒体人很多时候真的听不懂那些业界人士的话，他们往往从最浅层的角度进行大众化的阐释。
但是，马云的创业的确给了我最直接的启发和激励。我是文科出身，根本与技术无缘。当时在网络成功的王志东、张朝阳、丁磊、马化腾、史玉柱、李彦宏都是与计算机相关的理科专业出身，与互联网密切相关，他们在互联网的成功是跟我这样的人完全没有关系的一件事情，我熟悉的柳总也来自科学院，做的也是我很陌生的IT领域的业务。所以，即便技术领域的创业十分让人羡慕，我也觉得是一件跟我无关的事情。就算我眼睁睁地看到了电视行业的衰退，也没有办法走到互联网这个行业。但是，作为英语教师并且不懂技术的马云在互联网的成功，则让我彻底改变了这个想法，我觉得学英语的可以做互联网，我学中文的也可以一试。马云三个赛季都是《赢在中国》的评委，他的创业经历我很熟悉，重要的是他所选择的靠奋斗，用商业智慧阳光地实现人生价值，完成人生的方式我最认可。从他身上，你可以看到，因为与未来接轨，因为相信明天，因为不放弃，因为团队的努力，他就可以完成一种自己亲手创造的如同“探索·发现”般的人生。《赢在中国》三个赛季他不仅担任总决赛的评委，还担任36进12和12进5的评委，在这个过程中，与他相处的时间其实很多。一个人如果榜样就在身边的话，榜样辐射的力量的强度要远远大于那些你并不了解、没有接触的明星带来的力量。
我是2005年1月份在达沃斯年会世界经济论坛上认识马云的，当时中国银行的副行长朱民（现任国际货币基金组织副总裁）请参会的中国嘉宾一起吃午饭。午饭很特别，在瑞士达沃斯小镇一个半山腰的小餐厅，窗外雪景伸手可及，我们七八个人吃得酣畅淋漓。席间马云话很少，很腼腆的样子，那个样子好像以后我再也没有看到过。我问他，阿里巴巴一年的收入是个什么量级？他东绕西绕没有正面回答我的问题。2004年底阿里巴巴旗下的淘宝开始烧钱，B2B的收入也只有3.59亿元人民币。今天作为创业者的我，知道一个公司在第五年收入达到这个规模确实是不容易的，但在达沃斯那样一个世界500强CEO、企业家云集的地方，也许他认为阿里巴巴的收入不足以表现他的实力吧，也许还有别的原因，反正他没有说出来。2005年我从美国回来，想做《赢在中国》这个节目，约他喝咖啡。当我说明了《赢在中国》所追求的理念和价值观后，他爽快地答应了我，说愿意全心全意投入做评委，理由是他欣赏节目的价值观。价值观是一个在生活中常常不被人重视的东西，但是他很看重。而对于一档节目来说，如果没有价值观的引领，就如同没有灵魂。当初如果不是理念上认同的话，让他三个赛季投入那么多时间是不可能的。我创业后才深深感到如此长时间地投入到一个节目中，对于一个企业的创始人来说是多么不容易。
现在看来，在邀请马云做评委时，我其实并没完全认识到他的价值，这就像我做了《赢在中国》三个赛季的节目，前前后后有500多位企业家评委加入其中，而我根本不懂企业一样。
我真正认识到马云的价值是在创业后。在创业初期那些比较难熬的时刻，我常常在网上看他关于创业的演讲，发现自己以前根本没有听懂，或者说只是字面和语句上的懂，只有自己身处水深火热的创业中时，他的关于融资、关于团队、关于管理、关于谈判、关于失败、关于企业愿景、关于企业文化、关于战略、关于人才等这些，我才真真切切地听到了心里。那些熟悉而陌生的演讲，在我创业艰难时给了我力量。与此同时，我深切地意识到，许多东西我们也许看似听懂了，其实没真懂。想当年也就是离开央视前，我兴致勃勃地告诉马云的那个网站，其实上线不到三周我就关了。原因是我对互联网技术完全没有判断，只是凭着一腔热情就上马了，当时点对点视频和音频技术根本不可能支持客户所需要的服务。就算过去了四年多的现在，那个技术对一个创业公司来说依然是一个很大的挑战。
在创业上，我与马云的差别是蚂蚁和大象的级数，我在生存状态扑腾，而他在布局云端，让他解决我创业中的问题如同用高射炮打蚊子。所以我创业后尽管一年中有几次机会可以见到他，但很少请教他，因为觉得这么小的问题一定浪费他的时间，也肯定入不了他的眼。而不懂技术又在互联网中创业的我又只熟悉他，于是，我就把《赢在中国》的节目再找出来看，搜他在各个场合关于创业的演讲，看阿里巴巴的各种书和报道，期望从中找到我需要的东西。我找到了一些想要的，但花了大量的时间，如同沙中淘金，因为他的报道太多了，关于他的书近百本。我在想，马云已经是一代青年的创业偶像，一定有更多的创业者像我一样希望了解关于马云创业的商业智慧，而他的那些智慧都是在阿里巴巴生死存亡的那些关键节点上历练出来的。所以我想，如果认真梳理一下阿里巴巴15年的历史，我们一定可以归纳出对创业者有益的东西，可以节省创业者大量的时间。
为此我邀请了媒体人李翔与我一起点评这些关键节点。我从创业者的角度点评，李翔从媒体人的角度看。因为马云的创业从一开始就像一个启蒙运动一样，需要教育用户使用互联网、相信互联网，所以我们看到，他可以说是在最重要的节点上都有媒体报道、媒体开道，媒体的角度一定是一个很精彩的角度。我希望这些点评可以把马云和阿里巴巴还原到历史发展的每一个阶段去，而不是看着今天已经成功的马云，去神化他在某个历史阶段的选择和判断。在许多关于马云的书中，不乏各种溢美之词，更多的是神化。那些文字让创业者与马云离得十万八千里，那些文字让所有有梦想的人根本不敢上路，那些文字让我们觉得马云遥不可及，真的是传奇，似乎就是外星人。我在想，如果不是我有机会与马云很熟，而是通过看那些神化他的书，我很难获得改变人生轨迹的力量。我希望本书写的马云是一个接近真实的马云。1995年，《东方时空》的樊馨蔓跟随马云所拍摄的专题片《生活空间·书生马云》中有一句旁白，大体意思是说马云在到处推广中国黄页受阻的当晚，坐在车上时沉默无语，街道的灯光反射在他脸上，让他显得有些感伤。2005年我找他做《赢在中国》的评委时，他跟我讲了当时闯荡北京的生活，还睡过地铺，他说离开北京时自己发誓说：“北京，我一定会回来的！再回来时北京一定不能这么对待我！”他说这两句话时的眼神我现在还记得，很是伤感，很是激动，尽管当时咖啡厅里的光线很暗，我似乎还是看到了他没有流出眼泪。那样的眼神更加促使我把《赢在中国》这个节目做好，真正传达创业者的心声。《赢在中国》主题歌《在路上》的歌词是我写的，其中有一句是：“路上的心酸融进了我的眼睛。”我想，这句话是因为看了很多马云这样的眼神才浮上心头的吧。
我之所以写这两个场景，是因为我想表达：他是一个普通人、一个凡人。他的杰出：是因为他看到了，并相信未来；是因为他相信了，还和一个团队一起去身体力行了；在身体力行中面对许多艰难时还不放弃。他曾说，即便是下跪也要把互联网泡沫跪过去。我不相信成功学，但我相信做到这几点的人都可以成功。
我是学文学的，在本书里我基本上就用大白话来表达我的看法，因为我不希望任何文采——当然创业中也没有太多时间讲究文采——把一个有血有肉的马云写成某种传奇或者神话，那是我最不希望看到的。
据马云的司机说，马云现在基本上就是穿布鞋，去一些正式场合才会换上皮鞋，但见完后回到车里，马上又换回布鞋。这段话我一直都忘不掉，原因也许是这个场景非常能体现马云的状态。布鞋舒服随性、平实且透气，是一个人最能掌握自己，并且可随时急行还不损脚的状态。布鞋是马云的常态人生，皮鞋只是他人生某些必不可少的点缀。所以本书取名《穿布鞋的马云》。
在写作过程中，我发现自己在写创业前几年时比较有感觉，写到后面会有些吃力。原因很清楚，就是我自己创业只有四年多，对于一个小创业者，以创业者的心态最大限度地去接近马云是容易的。但是，后来的阿里巴巴已成为一个电子商务生态系统，已是一个大数据服务商，并以此升级进入中国制造业、健康文化环保等领域时，我驾驭起来就有些力不从心。因为这个路我没有走过，可以对接的经验也都是间接的，但我还是硬着头皮写下去了。原因是在一定时间节点上，其实每个人的认知都会有局限性，把它写出来放在这里，作为我自己探索企业发展节点的思考也未尝不可。只是那些大企业家们看了一笑时，要多多包容才是。好在还有李翔的点评，可以在某种意义上稀释我的一些不足。
研究和写作阿里巴巴27个节点的过程真的是一个学习的过程，这句话没有半点儿水分。如果不是要写作出版，我不会在繁忙中停下来，花这么多时间认真地研究这个企业。虽然我知道，一个创业者如果有时间认真研究一个企业，无论是成功还是失败的，都会获益良多。但因创业太繁杂、太忙碌，总是止于愿望。这次写作的过程其实也是一个最好的接受培训的过程，我内心很庆幸自已的这个选择。同时，更希望读者，特别是创业者们，从中得到的收获会像我一样多。
节点1 1992年，第一次创业：海博翻译社
我在学校里接触的都是书本上的知识，所以很想到实践中去辨明是非真假。所以我打算花10年工夫创办一家公司，再回到学校教书，把全面的东西再传授给学生们。
创业项目的选择
1988年，24岁的马云从杭州师范学院毕业，被分配到杭州电子工业学院教书。当时杭州师范学院500多名毕业生中，马云是唯一一个被分到大学任教的本科生，其他的都被分到中学教书。当时改革开放已经10个年头，人们思想活跃，不会再稀罕所谓的“铁饭碗”，而更看重如何赚钱。马云的活跃在学校是出了名的，为了防止马云有别的想法，也为了给学校树立个好的榜样，当时杭州师范学院的副校长黄书孟跟马云制订了一个“5年之约”，到了那个学校5年内不能辞职出来。
马云不想辜负老领导的期望，便痛快地答应了。在杭州电子工业学院任教期间，马云是英语和国际贸易专业的讲师。马云教学有一套自己的办法，他不喜欢一言堂的死板授课，他更希望学生能够积极主动地掌握知识。所以，在马云的课堂上从不乏欢声笑语，学生们都很爱上马云的课，马云的课堂常常座无虚席。
与此同时，他在西湖边发起了一个“英语角”，在翻译界慢慢地有了一些名气。当时全国经济飞速发展，而在杭州乃至全国，既懂英语又懂贸易的人才很稀缺。在杭州做外贸生意的民营企业逐渐增多，对翻译服务的需求也越来越多。所以，很多老板找他做英语翻译。但当时他只能做兼职，不能全职，因为他和老校长的“5年之约”还没有到期。
马云对那几年高校任教的生涯很珍惜。时至今日，马云已经蜕变为一个成功的企业家，但提起当时在大学教书的日子，他还十分怀念：“我是教师出身，我曾经在大学教过6年的书。”2004年，马云回到母校杭州师范学院演讲时，他对台下的学生讲：“很多人认为创业就是为了赚钱，可是我创建阿里巴巴却不仅仅是为了赚钱，而是为了让自己以后有更多的经验教给学生。在大学教书的过程中我得到了很多东西，我爱教书。但是我想到了中国经济的高速发展，在20年以后，我马云是否还能继续站在讲台上教书？因为大学生的学习不光是学书本知识，还有社会实践，不论我创业成功与否，将来我再回到讲台的时候，至少我会比大学里其他老师多了一些经验。”
在大学教书的那段时间，是马云厚积薄发的阶段，不但积累了人脉，还沉淀了心性。在兼职做英文翻译的时候，马云发现身边很多同事和退休老教师都赋闲在家。创办一个翻译机构把他们全动员起来的念头油然而生。
1992年，还在大学教书的马云跟同事一起成立了海博翻译社。这是杭州第一家专业的翻译社，海博取英文“hope”的谐音，意为“希望”。选址杭州青年路27号，这个近30平方米的地方现今作为海博翻译社的一个接待部被保留下来。当时的翻译社就是个小店，所有的员工加起来5个人。马云跟同事一起筹集了3000元人民币，租了一个房子，房租是每月1500元。翻译社的注册资本是3000元。创业之初并不顺利，翻译社经营起来困难重重，第一个月的营业额不足千元。入不敷出的状况令翻译社的员工动摇了，但马云坚信翻译社可以做下去。
与此同时他必须找到新的收入来源。后来，发现卖鲜花跟礼品可以挣钱，马云就背着麻袋坐火车去义乌批发进货。之后他将办公室一分为二，一半拿来卖鲜花礼品，一半做翻译社。而且，马云也常常背着装满小工艺品的大麻袋，在杭州的大街上穿梭售卖。为了挣更多的钱，马云甚至还做过一年多的药品和医疗器材销售员。为了推销产品，他跑遍了杭州各家中小医院及个体诊所。马云用这些小买卖的收入来维持翻译社的运营。
新的问题出现了，既然卖礼品一个月可以赚三四千元，翻译社仅能挣几百元，为什么还要继续做翻译社呢？马云的同事就建议只开礼品店，将来成立一家礼品公司，但马云拒绝了。他陈述了自己的看法：当初成立翻译社的目的是什么，是为了满足市场需求，并解决老师们的问题，还是为了挣钱？既然是为了前者，那就不能放弃，一定要坚持下去，熬过去，光明就会到来。
在经营翻译社的过程中还出现过另外一个问题。当时他们请了一个有出纳经验的女孩子收钱。后来不断发现当天实际的营业额跟他们预想的不一样。但是当时大家都是抓大不抓小，没有太在意。直至三四个月后才发现，那个女孩每天从翻译社的收入中拿走一两百元。这个事情让马云得出一个教训：小公司也需要制度，也需要体系。
1995年，亏损3年后，海博翻译社开始盈利。这时5年之约已满，马云向学校提出了辞职。学校领导，还有马云的朋友纷纷挽留他，但马云却意志坚定，他说：“我在学校里接触的都是书本上的知识，所以很想到实践中去辨明是非真假。所以我打算花10年工夫创办一家公司，再回到学校教书，把全面的东西再传授给学生们。”辞职之后，马云全职经营翻译社一段时间。他发现翻译社在实现盈利之后，逐渐走上了正轨，马云就放手让其他同事打理，不再过问翻译社的具体事宜了。他开始寻找新的创业机会。今天，海博翻译社已如当年马云所愿，成为杭州最大的翻译社。多年后，关于这段创业经历马云轻描淡写地提到：“我当时认为一定会有需求，应该能成功。”
现在打开海博翻译社的网页，还能看到马云手写的一句话：“永不放弃！”在这句话旁边配了一张马云食指轻轻靠在嘴唇边的照片。现任的海博翻译社社长张红回顾马云当年的创业经历时，感慨地说：“当大家都还没想到这个行业的时候，当大家都还没有看到这个商机的时候，马云首先想到了，他的想法都是具有前瞻性的。那时我们杭州没有翻译社，我们是第一家独立存在的这样一个公司，大家都不看好，而且一开始也不赚钱，但马云坚持下来了，没有放弃。所以，我很佩服马云，他说的话会让你振奋，没有希望的东西在他看来也是充满生机，他能带给他身边的人生活的激情。”
关于创业的问题，马云在参加中央电视台举办的“中国青年人创业”大会上讲过这样几句话：“作为一个创业者，首先要给自己一个理想。1995年我偶然有一次机会到了美国，然后我看见了，发现了互联网。发现互联网以后，我不是一个技术人才，我对技术几乎不懂。到目前为止，我对电脑的认识还是部分停留在收发邮件和浏览网页上。我今天早上还在说，到现在为止我还搞不清楚该怎样在电脑上用U盘。但是这并不重要，重要的是你的理想到底是什么。”
创业项目的选择无法规模化
这是马云第一次创业项目的选择，此时的他还是一个大学教师，是在用业余时间创业。他那个时候会的，其实就是英语，用他自己的话说，就是很多人要翻译一些东西，他们找到他，他在这个需求中看到了创业的可能性，索性成立了一个翻译社。那时的马云与我们今天看到的绝大多数创业者选择创业项目的方式并无实质不同，多半在自己正在从事的领域或者相关领域进行。这样的选择有很多好处，一是容易进入，二是有一些资源。但这样选择的项目一般来说照顾了自己过往的经验，往往无法兼顾其日后规模化的发展，更多时候也无法与引领时代前进的科技浪潮相对接。
马云选择的翻译社就是这样一个项目，后来这个翻译社还卖过鲜花、礼品，这些项目也都是无法大规模扩张的项目。如果马云沿着这个项目往下走，即使再努力，领导力跟今天一样，他的企业也只会是个有价值、也许有特色，但长不大的企业。因为一个公司要长大、要规模化，必须裂变，而裂变的大体手段只有四个：一个是流程的标准化和优化，一个是运用品牌的力量，一个是技术的手段，一个是资本的介入。如果是翻译社的话，顶多可以把口碑做好，在品牌上发一些力，但因难以运用技术手段，流程也无法标准化，其规模就无法扩大，没有规模的公司，资本不会有兴趣。所以这个翻译社，会像中国几千万个公司一样，停滞在一定的规模而进入一种自转的状态。
创业项目的选定如同种子的选定，你选定的是芝麻，即便你再努力也无法收获西瓜。在这里我们并不是说翻译社这个项目不好，世上的项目无好坏，只是是否适合自己。我的角度只是从公司可规模化和可裂变的程度做点评。
初次创业获得的历练
马云创业的第一个项目，应该是兼职创业，教书为主，创业为辅。这个第一次，让他初步尝到了商业的滋味，这一点对一个曾经在教师岗位的人来说很重要，此前所学所做都与买卖无关。在这点上我有着较深的体会。2005年，《赢在中国》实行制播分离，当时央视只给一个播出平台，节目制作费和人员的工资劳务费都要自己去找赞助，也就是说，我要把节目写一个PPT，去跟人家说节目会如何如何吸引人，然后希望人家投广告。我把PPT做成后始终走不出门，此前在央视我们做节目有预算，有没有广告完全不用考虑。在《对话》节目任制片人期间，我常常因为广告过多而给广告部门提意见。作为一个制作人，我对广告是非常抵触的，而如今我要自己去拉广告，我实在不知如何是好。为此我还跟一位商业中的好朋友请教，他认真地对我说，你如果走不出这一步的话，你就永远不可能成事！这一句话非常刺激我，我硬着头皮去了一家保险公司。尽管这家公司的董事长我还认识，但就是这样，我的PPT还没讲到一半，就浑身是汗，衬衣已湿透。我觉得很难为情，开口要钱让我恨不得找个地缝钻进去。但如果没有人赞助我就没法开始制作节目，无奈之下，我还是坚持讲完了。
现在看来这是一个再正常不过的商务合作，但对于一个以前只在事业单位工作，家中并无商业传统的人来说，仍然是个要过的坎儿。马云以前只是个大学教师，他的家中也无做商业的父母，此时的他离商业其实很远。也许出生在浙江这样一个民营经济发达的地方比我的情形要好一些，但进入商业的买卖环节仍然会有诸多的不适。在翻译社不景气的时候，他还去义乌批发小商品回来卖，这点对我来说有些难以想象，创业之初更无法做到（现在一点儿问题也没有）。我没有问过他心理的落差，但我想这样的实践应该是拉近了他商业本土化的过程。
二是知道了成本与利润。这一点从他在《赢在中国》现场的演讲来看，他当时真的不知道在做一个公司时要考虑成本费用以及与收入之间的关系。他说这个翻译社第一个月收入不到600元，房租却是1500元，亏损是显而易见的。他们原计划6个月收支平衡，但几个月下来都不可能，4个月后他们发现到义乌去进货回来卖鲜花和礼品可以赚钱，至少可以把房租付了。也许读者会不理解一个创业者不知道这个道理。其实，在创业过程中很多简单的事情都是从试错中获得的。好在马云开始的这个翻译社的规模是一个不足万元的小公司，试错的成本比较低，如果开始创业让自己知道成本费用和收入这几项的关系，只是用几千元人民币的损失搞定的话，这太划算了！有许多创业者，在启动几百万元的项目前连这几者的关系都还未弄懂。
三是知道了商业中用人和管理的重要。当时海博翻译社用的一个出纳每天从公司的进账上拿走一两百元钱，持续三四个月都未发现。后来马云说，一个公司制度不好或者没有都会把一个好的人变成坏的人，即使公司只有四五个员工也需要管理，制度不行公司走不了长路。同样地，他在这样一个小的损失上竟然得出了这样的道理，获得了关于公司制度的认识和心得，成本是何其低！
被忽略的开始
绝大多数人会将马云1995年创办中国黄页视作他的第一次创业，而忽略他之前其实已经有过一次创业经历。
原因很简单，首先海博翻译社涉足的领域，同今日阿里巴巴集团实在相距太远。阿里巴巴集团涉足电子商务、金融、物流、大数据、云计算和数字娱乐，按照市值计算，在纽约证券交易所上市的阿里巴巴集团是全世界最大的互联网公司之一。这是一家体量庞大的公司。而海博翻译社的业务，如其名字所示，是翻译。它同互联网相距甚远，跟电子商务和大数据之类更是毫无关系，看不到一点儿日后阿里巴巴的影子。
其次，马云在创立这家公司时，并没有离开自己供职的杭州电子工业学院，而是兼职在运营这家翻译社。它的性质，有点像今天很多高校老师还在做的事情：利用业余时间，在校外注册一个公司，赚一点儿小钱，弥补本就不高的工资。
如果硬要找到一些后来阿里巴巴的影子的话，倒是也有。
第一，海博翻译社也是服务于中小企业的，而且跟后来阿里巴巴B2B一样，服务的是面向海外客户的“中国供应商”。海博翻译社的目标客户，那些做外贸生意的浙江民营企业，也是后来阿里巴巴B2B业务的目标客户。我不知道，后来当马云1999年创办阿里巴巴时，他有没有想到回过头来找自己在海博翻译社时期的那些“老客户”。帮助中小企业，这句话马云到今天还在讲。他倒真的是从第一天创业开始，就在帮助中小企业，只不过是在语言沟通上。
第二，他是以解决问题的态度开始他的第一次创业的。马云创立翻译社的目的，不是赚钱，或者至少不是以赚钱为唯一目的和最终目的——否则，当他发现从义乌小商品批发市场买来礼品、玩具到杭州卖比翻译社更赚钱时，就应该立刻转变创业方向。他的目的是，创办一个翻译机构，将赋闲在家的大学同事动员起来，让他们的外语能力有用武之地，同时也赚点钱。后来马云总是说，今天的公司，应该是能够发现和解决社会上存在的问题的公司。那时候，他已经发现了自己身边的问题——一方面同事赋闲在家，另一方面贸易公司也需要翻译工作，并且尝试去解决。
值得一提的是，1992年是中国商业史上非常重要的一年。这一年年初，邓小平的南方谈话重新激发了中国人对改革开放抱有的希望。为数不少的人在邓小平南方谈话的鼓舞下，开始创业。后来，泰康人寿的创始人陈东升专门创造了一个词“92派”，用以描述1992年后创业的企业家。
除了陈东升，当时在复旦大学做老师的郭广昌和他的几个同学在那一年注册了公司；河南省外经贸厅的公务员胡葆森辞职创办了一家叫“建业”的公司；冯仑和潘石屹、王功权等六君子在第二年创立了万通；俞敏洪已经是一个成功的英语培训老师了，不过他在1993年才创办了新东方。他们中间的很多人后来也成为了马云的朋友。
不过，那一年中国最著名的商人是牟其中。他在1992年8月用几个火车皮的罐头从俄罗斯换回来4架飞机，降落在成都双流机场，一下子成为轰动全国的人物。媒体的眼光全都被他吸引了。
天下尚无人识得一个名叫马云的大学英语老师。
节点2 1995年5月，成败中国黄页
想清楚干什么，然后就要清楚该干什么；知道该干什么之后，要明白自己不该干什么。在创业的过程中，四五年以内，我相信任何一家创业公司，都会面临很多的抉择和机会。在每个抉择和考查机会的过程中，你是不是还是和第一天，像自己初恋那样，记住自己第一天的梦想，至关重要。
找到创业方向
马云第一次接触互联网源于一次美国之行。
1995年，杭州要修一条通往安徽阜阳的高速公路。美国的一家投资公司也参与到这个项目中，但在项目进行的一年时间里，该公司却迟迟没有按照合同支付投资款。杭州政府聘请马云到美国同该公司接触。当时马云虽然刚开始创业，海博翻译社的业务开展得不算多，但名声在外，很多政界、商界的人都听说过他。那时马云号称“可能是杭州英语最好的一个人”。
带着政府的委托，马云担任起了前去美国翻译和协调的工作。可到了美国之后，马云却发现那是一家骗子公司，不但无意合作，甚至希望马云能跟他们一起诈骗中国钱财。当马云表示出不愿意的姿态时，他们竟然将马云软禁了起来。无奈之下，马云只能佯装妥协，再借着需要考察其他项目为由离开。马云后来提起这事：“简直就是一部典型的美国式好莱坞大片，特别是后来我到了美国被黑社会追杀，我的箱子现在还在好莱坞呢。”
在机场准备买机票回国的马云突然反悔了，他思考再三，觉得既然来了就不能轻易放弃。马云想起自己国内的一个同事提过他的女婿在西雅图和人合伙创办了一家互联网公司，虽然互联网是一个陌生的概念，但凭借敏锐的嗅觉，马云觉得这个新鲜事物能为自己带来机会和转机。他到西雅图找到那位同事的女婿Sam所在的VBN公司，亲眼见识了互联网世界。
马云发现，人们可以通过互联网搜索到非常多的信息。但是，他也发现在网上搜索不到任何一条有关“中国”的信息。互联网在中国市场上还是一片空白，这让马云兴奋不已，他觉得已经找到了下一步要做的事情了。马云对Sam说想要做中国的互联网，将海博翻译社放到互联网上，Sam表示愿意帮忙。于是，Sam为海博翻译社做了个简单的网页放到了网上。将公司网页放在互联网上的第一天，就收到了来自不同国家的5个人的回复。大家对这个网页表现出了极大兴趣，因为海博翻译社的网页是他们能在互联网上搜索到的第一个中国的网页。
直觉告诉马云这个行业将来肯定有戏。他决定跟VBN合作。他们在美国提供技术，他在中国做推广。回国的时候他带回来了一台486电脑，这已是当时配置最高的电脑了。
回国当晚，马云就邀请了24位交情很深的朋友来聊互联网。但当时互联网在中国仍是陌生的词汇，24个人里面仅有1人认为可以试试。大家的不赞同并没有动摇马云做互联网的想法。一周后，他与妻子张英商定创办互联网公司。创业所需的10万元由他们四处筹借而来。1995年5月9日，中国第一家商业网站“中国黄页”诞生。之后马云说起当初孤注一掷做中国黄页的理由：“其实最大的决心并不是我对互联网有很大的信心，而是我觉得做一件事，经历就是一种成功，你去闯一闯，不行你还可以掉头。但是如果你不做，总是走老路子，就永远不可能有新的发展。”
中国黄页成立之初，马云设想的模式是：同美国VBN公司合作，他们提供服务器跟技术，中国黄页负责国内企业的推广。所以一旦马云同中国企业达成协议，海博翻译社将企业的资料翻译成英文，用EMS快递到美国，美国方面负责将主页做出来并挂到网上，再将主页打印出来快递回中国。马云就拿着这些打印的图片给企业看，进而收费。但是在当时，因为互联网在中国没有普及，客户看不见他们在网上的资料，仅凭几张打印照片很难让他们相信。所以中国黄页在中国的业务开展得并不乐观。马云甚至有时候会被当成骗子。
回忆起当年的岁月，马云不无感慨地说道：“那时候真可以说是惨不忍睹啊，就跟骗子似的。我们当时跟所有人都说，有这么一个东西，然后如何如何做。我后来觉得‘兔子先吃窝边草’，最初是给朋友做，他们知道我这么多年的信用还是不错的，然后就同意做了。最初做的是望湖宾馆，杭州的一个四星级宾馆，然后是钱江律师事务所，最后是杭州第二电机厂。”
幸运的是，在中国黄页创办的第三个月，也就是1995年8月，经过当时中国电信主管部门邮政部电信总局的批准，上海首先在中国内地开通了44K的互联网专线。对马云而言，这就意味着他可以通过长途电话拨号的方式接通网络，给客户看网上的主页。局面慢慢好转，马云带着他的团队也促成了几单生意，但大部分的钱都被VBN拿走了，中国黄页也就没有剩下多少钱。马云渐渐地有了自己做网页的想法。
1996年，李琪的加盟使马云的这个想法成为现实。李琪加入后，他很快就做出了中国黄页自己的网站和服务器。在发布了第一批中国互联网主页后，中国黄页逐渐被人们知晓。而随着互联网行业的逐渐升温，也出现了许多竞争者，有中科院下属的高能物理所创办的“中国之窗”，从美国麻省理工学院博士毕业的张朝阳创办的“爱特信”公司等。
当时的马云有了把中国黄页做成中国雅虎的想法。因为北京是信息的大本营，于是他带着8个人的团队迅速北上。在北京，马云希望借媒体的宣传来打响中国黄页的知名度。就在此时，中国黄页也遭遇了最强劲的对手——杭州电信。杭州电信通过中国黄页的成功看到了互联网行业的前景，开始抢占这个市场。当时杭州电信的注册资本是2.4亿元人民币，而马云的中国黄页仅5万元。与杭州电信大约竞争了1年，1996年3月，马云选择与杭州电信合作。杭州电信出资18.5万美元和中国黄页组建合资公司。杭州电信占70%的股份，马云占30%。
合作没多久，双方就发生了意见分歧，因为马云仅有30%的股份，所以基本上没有话语权。同时，马云很快意识到，当初杭州电信愿意与自己合作，是因为他们的互联网技术不如自己，就采用了先将中国黄页买过来，把技术学到手，再自己发展的手段。看清这些之后，马云决定离开。
离开并不代表放弃，马云离开是为了开始创建自己更清晰的未来：“想清楚干什么，然后就要清楚该干什么；知道该干什么之后，要明白自己不该干什么。在创业的过程中，四五年以内，我相信任何一家创业公司，都会面临很多的抉择和机会。在每个抉择和考查机会的过程中，你是不是还是和第一天，像自己初恋那样，记住自己第一天的梦想，至关重要。在原则面前，你能不能坚持？在诱惑面前，你能不能坚持原则？在压力面前，你能不能坚持原则？最后知道想干什么，该干什么以后，再给自己说，我能干多久，我想干多久，这件事情该干多久就干多久。”
二次创业与互联网相遇
这次创业其实是把海博翻译社变成了海博网络，海博的英文是hope。当他用凑出来的两万元注册了这个公司时，马云的命运从此与中国互联网的发展联系在一起了。此后的中国黄页都是沿着互联网的这个发展方向进行的。
这是一个至关重要的选择，无论是做翻译社还是卖鲜花礼品，其创业项目本身的限制都无法成就今天的阿里巴巴，这个选择让他搭上了通向未来的列车。
选择来自运气和对未来的坚信
1995年是全世界互联网商用的第一年，这一年中看到互联网的人少之又少，马云之所以看到是因为帮杭州市政府的忙去美国讨债。此行让他看到了互联网，当他把海博翻译社这个页面做成了网页时，一天居然有5个人通过网页找到了他们，这让他体验了传说中芝麻开门那种喜悦。在这里，他莫名其妙地在帮忙的过程中去了美国，而且还莫名其妙地在回来的最后一站去了西雅图，而且去了一个网吧，他的朋友还坚持让他敲了几个键，让他找到了关于互联网的手感。这些都是巧合，这些都是运气。但如果一个对新鲜事物没有好奇的人是不会把这样一些奇遇与未来的公司发展联系在一起的。我们相信在1995年，也有一些人看到了互联网，但他们并没有用公司这样的一个组织形式来固化对互联网的追随。
在别人的反对中仍然坚信
马云在1995年看到了互联网，也决定把自己未来的发展与互联网结合在一起，这一点很可贵。但有很多人，当决定要做事情时，如果周围的人反对，他们就会放弃。我们知道的情形是，当时他对24个朋友讲，23个不相信，可见这个选择的难度，但他的这个选择还是没有因为别人的反对而变化。
得到用户需要先用媒体启蒙
马云选择的这个创业项目因其超前，不得不采用与媒体合作的方式让更多的人了解信息，从而懂得互联网。人们只有懂一点儿互联网才有可能成为他中国黄页的用户，这就是他参加和运作了一系列媒体活动的原因。那些活动包括：
1. 通过《北京青年报》的司机的关系，在《中国贸易报》上发表宣传互联网的文章。
2. 到《人民日报》做两次演讲，并让《人民日报》上网。
3.《东方时空》栏目的拍摄。
当然还有其他媒体活动，也就是说，他的创业从一开始就与媒体结合在一起。因为他要用媒体启蒙大众，他还用了比尔·盖茨的名义，说互联网终将改变人类。几年后大家都信了互联网，他告诉大家这不是比尔·盖茨说的，但启蒙的目的达到了。所以，马云这个创业同其他创业用媒体宣传产品和品牌不同，他还承担着启蒙时代的使命。直到今天，他在电子商务和金融领域的创新都在承担着启蒙的重任，只有启蒙才有更大的市场，所以他创业注定要用媒体的炮火开道。
