2013年，最新数据显示：淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒，达到10亿用了6分7秒，50亿用了38分钟，凌晨5点49分，阿里巴巴当日交易额突破100亿，13点39分达200亿元，17点31分突破250亿，11月11日总交易额362亿。
2013年10月31日，国务院总理李克强在中南海主持召开了他就任总理以来由专家学者和企业家代表参加的第三次经济形势座谈会。李克强总理对马云说，你创造了一个消费时点。这个消费时点的创造从我们的角度来说是扩大内需，而从一个企业的角度来说，是找准了用户的需求，并且用各种手段把这一天变成了购物的狂欢。
2013年“光棍节”，阿里巴巴邀请了许多企业家和媒体人见证当天的盛况，我也有幸被邀，我能亲眼看到362亿在大屏幕上跳出的时刻。这一天的下午，上百位受阿里巴巴之邀来到这里见证这一时刻的企业家，与马云和集团总参谋长曾鸣充分沟通；晚饭后，张勇带领大家参观西溪园办公区；技术负责人跟大家讲解，为了保障海量交易在某一时刻的峰值所采取的措施。接下来我们坐在一个大屏幕前观看实进交易的数字，现场也有商家代表分享，中间有视频的实时连线，会实时看到物流配送的情况。
我记得那天与一位市长连线，这位市长用了“皮之不存，毛将焉附”的比喻来形容实体经济与淘宝天猫的关系。我当时正好坐在马云后面，我说，你看他把你们当成了皮。马云笑了一下，他说，如果一个企业不以用户消费需求的前端来改造后面的生产和制造，以及整个供应链环节的话，这样的企业是会被时代抛弃的。他说海尔做得不错，当时我看了一眼屏幕，海尔的销售额好像是第一。
当电子屏上的销售额超过300亿时，偌大的西溪园区灯光全部亮起，园区内一片欢呼。马云此时走向窗户，在一阵阵的欢呼声中，我看到，此时马云神情是满意的，一点点笑意挂在脸上。他缓慢地走向窗台，有一点儿闲庭信步的感觉，然后掏出了手机拍下了园区欢乐的场景。我正好站在他的侧面，我在想这个时刻他脑子里在想什么呢？因为当时窗边的人很多，找他合影的更多，我的问题当然无法在这个时候提出。
当天晚上11点多钟，交易还在进行中，他与李连杰接着去看菜鸟物流的同事们。我们看到阿里巴巴员工们多半面色发青、发黄，马云跟员工们合影，一路讲大家辛苦了。他的朋友李连杰那天几乎和每一个想跟他照相的员工一一合影，并给加班加点的员工加油打气。我站在远处看着他们，感叹李连杰对朋友的厚道，他当天晚上为员工加油的状态好像阿里巴巴是他的一样。
阿里巴巴的员工为这一天的到来准备了很长时间，临近“双十一”更是有许多人没有时间睡觉。阿里巴巴的同事对我说，窗户里欢呼的人中有许多是三天三夜没有睡觉的员工，在阿里巴巴的办公区有一排排的各种小吃和方便面，还有一些为加班人员准备的一排排的被子，十分壮观。
在晚上12点前，我们来到马云家中喝茶，等待那个最激动人心的时刻，12点也就是“光棍节”结束的一刻。马云的夫人、爱佑华夏的王兵、参谋长曾鸣等几位阿里巴巴的核心人员，不知谁说我们打赌看看到底会是多少亿，反正都在350亿上下。当时马云背对火炉嗑着瓜子，若有若无地想着事情。一个与几万人的团队一起创造了一天销售额过350亿的人，若忽略他此时想事的状态，他仿佛就是一个顽皮的少年。
销售额超过362亿后，到底是多少并没有那么重要，重要的是海量的销售额在一天内完成。其实这预示着一个新时代的到来，这也是马云当天下午一直在讲的C2B，从消费者的前端和需求出发，颠覆传统制造业的时代已经开始。C变得空前重要，与C有关的数据就变得至关重要。
顺势造节
我们已经看到阿里巴巴和马云之前的造词（“网商”）和造势（“西湖论剑”）。到2009年时，阿里巴巴更进了一步：造节。
从2009年起，淘宝和天猫开始做一年一度的“双十一”。已经做过的5年之中，尤以2012年“双十一”单日销售额191亿最为震撼。阿里巴巴集团COO张勇在接受采访时说过，这个数字“震惊了所有零售行业”。这种说法应不为过。
马云对“双十一”的定位是：“中国需要消费者日，3·15是消费者维权日，阿里巴巴人希望‘11.11’成为真正的消费者日，商家感恩回馈消费者。”
2009年张勇还是淘宝商城的总裁。他自称，最初策划“双十一”这个节日时的想法很简单，就是想做一个网上购物节。当时淘宝系电商是中国最大的电子商务平台，尚且没有真正有影响力的其他电子商务平台出现。我们也可以理解成，此时的“双十一”更像是一个公司的促销活动。但是3年之后，“双十一”不但让淘宝系电商产生了震撼零售业的单日191亿的销售额，更是变成了整个零售业的节日。
张勇自己的说法是：“到2012年，几乎所有商业形态都全民总动员了。我和我的同事们看到了，在某些城市的晚报上面，出现了一些线下的百货商场购物中心‘双十一’搞活动。换句话说，‘双十一’已经从一个线上的消费者的活动，开始变成了一个整体的消费者的节日，它不再是属于电子商务的一个节日，它是一个属于消费者的节日。”
阿里巴巴造节“双十一”，为何能够成功？而其他很多相似的举动，包括其他一些电商公司的造节努力，为何就没有产生效果？
首先是日期选得好，让人印象深刻。马云被人称为“外星人”不是没有道理。阿里巴巴习惯于不按常理出牌，比如武侠文化，比如为公司取的名字，从阿里巴巴到淘宝，再到天猫、菜鸟，再比如选择一个被网友称为“光棍节”的日子造节。张勇说，重要的不是“光棍节”，是“11.11”好记。岂止好记，简直是深入人心。
其次是天猫和淘宝的“双十一”，还真不是一般商家的节日促销。天猫和淘宝都是电子商务平台，平台上真正卖货的都是各个商家。自营电商打折，是压低自己的利润，再把这种利润挤压通过供应链传递给供货商。而平台做促销，商家自己定价，一是可以量力而行，二是大规模的销售最终获利的也是入驻商家。因此商家有动力主动参与“造节”。这种主动性当然也会传递到线下。要知道天猫的入驻商家，有相当一部分也都在线下拥有渠道。线下商家配合线上渠道在“双十一”做促销，最后其他零售商乃至电商也参与到越来越流行的“双十一”中，因为这是多赢，每一方都可以从中获利。
最后一个原因还是借势。无论阿里巴巴的市场与公关团队在造节的过程中付出了多少努力，从2009年的5200万到2013年的超过362亿，其背后都是更多的用户在通过互联网与移动互联网在完成消费行为的趋势。用户在向线上迁移，大势如此。
除了高额的销售数字产生的震撼效果，“双十一”也是一个展示公司的机会。每一年，都有上百家中外媒体聚集到杭州，而每一年的“双十一”，阿里巴巴都能找到新的可以展示给媒体的故事：团队、物流、技术、移动互联网……
阿里巴巴新的挑战是，让“双十一”继续制造出高潮。而想做到这一点，仅仅依靠不断攀升的销售数字已经不够了。
节点20 2010年，支付宝内资化、VIE事件、拆支付宝
当董事会、大股东不同意时，我作为CEO必须考虑国家法律、用户和阿里巴巴的2.2万名员工。尽管这个决定不完美，甚至可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。
创业者面临的暴风雨
2009年，当时的阿里巴巴主要股东有三个：马云为首的创业团队、软银和雅虎，这也意味着支付宝受三家股东共同控制。马云和他的团队是中资，软银注册地、上市地是日本，雅虎是美国公司。当马云和支付宝团队拿到央行通知“第三方支付企业备案”时，马云意识到有外资背景的第三方支付企业可能会遇到阻力。支付宝虽然在中国第三方支付领域有着举足轻重的作用，但复杂的持股比例让它可能会遇到大麻烦。仔细研究过央行的文件后，马云和他的团队在2009年成立了一家中资全额控股的企业，并将支付宝70%的股权转移到这家公司。
2010年6月，央行发布02号指令《非金融机构支付服务管理办法》，明确规定第三方支付企业必须为全资中方企业，第三方支付企业不能有任何外资成分。02号指令规定和当时的情况，只有完全中方企业才能拿到第三方支付牌照，而有外资成分的第三方支付企业的地位和管理条款则没有规定。事实上，至本书截稿，该规定仍然没有出台。虽然指令保留“外资参与支付企业另行规定”的内容，但马云和他的团队判断“另行规定”的发布可能遥遥无期。甚至在金融形势稳定的情况下，很有可能根本等不到新的规定。如果是这样，支付宝将面对没有执照的窘境。
在这种情况下，2010年6月2日，指令发布一周后，支付宝团队就将剩余的30%股权全部转移到这家中资企业中。而这家中资企业的法人是马云，所以从“理论上”来说，支付宝的全部资产都转移到了马云的个人名下。
2010年前，支付宝是一家赔钱企业。当年阿里巴巴董事会有四人：杨致远、孙正义、蔡崇信和马云，坚定支持支付宝的只有马云。就这样，虽然早在2005年，央行发布《非金融机构支付服务管理办法征求意见稿》，这个征求意见和后来的正式文件的内容一致，5年后的2010年发布了正式稿，马云在此期间不断向董事会提出支付宝可能面临的政策和经营风险，却没有引起足够的重视。
2010年后，随着支付宝获得全新第三方支付牌照，业务范围不断扩大，有极强的赢利能力。但支付宝经营的成功，却给马云带来了麻烦，越来越多的人质疑马云为了获得第三方支付牌照，将支付宝的全部股权转移到自己名下。
很多人质疑马云当年没有通知董事会，更没获得董事会的批准。甚至说2010年的形势根本没有那么危急，马云根本没必要那么做。在2009年7月24日的一份会议纪要中明确记录：授权管理层采取措施获取支付牌照。而对于没有董事会决定的质疑，马云的回答是：“5年来我们都是董事会纪要。成立淘宝也是我跟孙正义的君子协定。成立支付宝、阿里云计算，都是纪要。”“做出（控制权转让）协议的事雅虎董事和软银董事都知道。不是不知道，而是没有达成协议。在没有达成协议情况下，第二天就递交（支付牌照申请）报告了，我能怎么办？”
直到今天，对这件事的质疑还没结束。如马云所说：“当董事会、大股东不同意时，我作为CEO必须考虑国家法律、用户和阿里巴巴的2.2万名员工。尽管这个决定不完美，甚至可以说是一个艰难的决定，但它是正确的。”
在水中游泳的人都是很艰难的
2011年5月，华尔街那个以犀利著称的女记者，向参加全球数字大会的马云提了个这样的问题：“听说你把支付宝装进了自己的口袋，像小偷一样？”马云可能早就料到会有人问这个问题，笑着回答说：“如果这样做了，你认为我还敢来这里吗？”这个视频的火爆和支付宝VIE事件混在一起，成为互联网业界和媒体最热的话题，那段时间围剿马云的文章和话题铺天盖地，大有黑云压城的气势。
今天此事已过去好几年，是黑是白时间已给出了公论。今天我所关注的，是一个创业者所要面临的各种暴风雨。所谓暴风雨就是要处理各种复杂的关系。
第一，与中国监管部门的关系。阿里巴巴的许多业务都是超前于大众和监管机构的认知的，这就导致业务在进行，而监管滞后，这样的状态就让企业与国家监管部门的关系变得非常复杂，因为没有一个清晰的要求明摆在那里，国家的相关规定在时间演进的过程中展开。其实未来阿里巴巴还会有一些业务会面临这样的情景。
我们看到自2005年以来这件事被提上了议程，但央行的明确规定5年后才实施。这样的状态会让股东误认为，这是一个没有那么急的事情，所以不必马上做决定，而且也许还会心存侥幸，认为说不定还可以拖更长时间。现有的资料显示，阿里巴巴的股东大会在2009年就有相关讨论和纪要。所以，作为一个超前性业务的创始人，处理与监管者的关系，不仅是马云的难题，也是今天众多互联网公司创始人的难题。互联网正在将每一个产业进行改造和颠覆，而它们的进入都给相关监管带来了困难，监管人员首先要认知互联网、移动互联网本身就需要时间，也有难度，再加上与产业的结合就更复杂。有意思的是，互联网的创业者绝大多数依靠的是市场和用户，他们根本不擅长与政府公务员打交道，其交流的语境也相差甚远，思维方式也各异。所以，与监管部门打交道将是互联网创业者的一个难题。
第二，与投资人的关系。马云的两位主要股东一个是美国人，一个是日本人，这两位占阿里巴巴的股份接近70%，与他们的沟通就变成十分重要的任务。马云不止一次地说过，孙正义是他的灵魂伴侣，这说明他们对互联网、电子商务前景的认识高度一致，而且在智慧和才能上相互欣赏。这在投资者与创始人中实属不易，所以交流起来应该是高效的。但是在涉及公司股东的重大利益上，交流起来也没有想象的那么顺畅。无论如何，在外人看来，此次VIE事件，孙正义还是十分有智慧、识大体的，他在韩国机场的简短发言也极其有利于事情的正向推进。
与雅虎的关系相对于孙正义要棘手一些，其间还出现过隔空喊话的情景，再加上雅虎一度面临被微软收购的境地，其与投资人的关系处理要复杂许多。但此次VIE事件的处理仍然比想象的要顺利很多，其间的艰辛恐怕只有当事人自己知道。
每次在阿里巴巴与雅虎之间有新闻出现时，我脑子里总是回想起2006年1月，马云在瑞士达沃斯那个小酒店里跟我讲起雅虎入资10亿美元的情景。讲的时候，得到10亿美元毫无疑问对阿里巴巴是一个极好的事情，但是，后面发生的事情我总觉得有“三十年河东，三十年河西”的感觉。有些事情在某个历史时期看是对的，但随着时间的推移，它的利弊对比会超出预期。但是，谁都只能活在历史的当下，而不可能活在未来。对于创业者来说，所要做的就是出现什么问题解决什么问题，而往往许多时候创业者面临的选择并不多。所以只能把问题放在过程中解决，而不可能一劳永逸地解决。而且，解决一个问题时常常会出现另外一个问题。
第三，和媒体人的关系。在我认识的许多企业家中，柳传志和马云是深受媒体人喜爱的类型，因为他们能深入浅出，能清晰地、有色彩地表述那些枯燥的商业问题。在此次VIE事件中，媒体记者的推波助澜也让本次事件升级。我没有问过马云，但是我想本次事件之后，他对媒体的看法应该有一个大的转变。
在中国有许多企业家怕媒体，当然怕的原因各种各样。但马云肯定是不怕的，一是他的个性天生就为媒体而生，二是他基本没有怕见光的东西。他从创业一开始似乎就绑定了媒体。即便在阿里巴巴成立的第二年，还不知道如何赚钱时，他就上了《福布斯》的封面；20世纪90年代后期，他就上了《东方时空》，让《生活空间》的记者跟随他拍摄；此次的VIE事件，是他创业以来最大规模地被媒体议论甚至批评的一次。
一个创业者有几个关系要非常谨慎地处理：第一，是与政府的关系，也就是与监管部门的关系；第二是与投资人的关系；第三是与用户的关系；第四是与团队和员工的关系；第五是与媒体的关系。当然，除了真诚之外，处理这些关系所用的智慧和方法都是不同的，都需要倍加小心，有耐心。因为这些关系哪一个处理不好，都会直接影响企业的发展，有时可能致命。
除了这些关系要处理，创业者最最要紧的事是找企业发展方向、找人、培养人、打造企业文化。做到这些已经很不容易，再加上上述五重关系的处理，会耗费创业者很多的心血。所以说创业者不容易，成功的创业者就更不容易。
在企业上市时，投资人和团队成员可以中途退出，而创业者却一直要坚守。
在本书的写作中，我充满着对马云这样一位了不起的创业者的尊敬，那是因为我创业4年多，部分地知道了创业的艰辛。这个艰辛程度超出了任何单一专业工种对人的要求。这种尊敬让我这样一个有着15年媒体从业经验的人，不愿意站在一个中立者的角度，以市场经济契约社会的种种道德，对VIE事件做一个义正词严的评价。一是我们可能并没有接近真正的事实，二是我们对企业家的要求也许太高。其实企业家不是道德楷模，在企业应对无数的变局时，也无法做一个所谓的道德楷模，因为他身上的责任是让企业生存下去，发展下去。
这种情形让我想起2000年，我毫不犹豫地离开中央电视台新闻中心，要去经济频道。在新闻中心做了五年多调查记者，我们曾经义正词严地批评过各级政府和许多违法乱纪的人。这些批评当然也没有错，但自己长期拿着一把公正的尺子，置身于泥沙俱下、法制和市场经济刚刚起步的历史环境。我们认真面对每一个被指责、被批评的对象，会发现事情远比我们想象的更加复杂，在这种复杂的情况下，我们的批评变得很皮毛，无足轻重。我总在想，如果我是被采访对象，我会比他们做得更好吗？其实这样的问题很难回答。于是，我变得不那么喜欢去做那样的事情了，我更喜欢做一些建设性的、优秀管理经验引进性的事情。这就是我离开《新闻调查》，去《对话》展现跨国公司500强CEO的思想和交流方式的原因。在一个百废待兴的国家，我更喜欢建设性的工作。
所以，站在岸边说话都是容易的，在水中游泳的人都是艰难的。
无法遏制的负面舆论
支付宝股权转移事件，是媒体上人们对阿里巴巴负面情绪大爆发的一个标志性的事件。
此前的大多数时间，虽然一直也有关于马云和阿里巴巴的各种负面舆论，但总体而言，公众对马云和他创办的阿里巴巴还是持友善态度的。对阿里巴巴一直倡导的新商业文明价值观，媒体和公众都持赞赏态度。马云的各种言论，也都鼓舞人心。无数创业者视他为偶像和榜样。但在支付宝股权转移事件前后，大众情绪突然出现了反弹。
媒体在支付宝股权转移事件上对马云的批评主要集中在以下几点：
第一，违背“契约精神”。作为支付宝的管理者，马云在没有征得董事会同意的情况下（甚至在没有告知董事会的情况下，视每一个批评者了解的事实而定），擅自将支付宝的股权转移到以马云为实际控制人的内资公司名下。这个指责，以胡舒立在《新世纪》周刊上发表的社评为代表。马云被指责为背信弃义之徒，与他一贯倡导的诚信和新商业文明价值观违背。
第二，引发了海外投资者对以VIE协议为架构的中国公司的质疑浪潮。其逻辑是：如果以VIE架构控制的支付宝可以被管理层轻易地转移到另一家公司中，而几乎所有海外上市的中国互联网公司，都是采取VIE架构控制的，那么，在这种情况下，海外投资人投资中国科技公司是否还安全？一些风险投资人持这种观点。在这种质疑下，马云的举动被视为给整个中国互联网行业都带来了巨大威胁。
第三，以“爱国”和“国家安全”为名谋取私人之利。在史玉柱通过微博发表了“爱国流氓”的言论之后，这个指责更加严重了。史玉柱的微博原文是：“恭喜支付宝回归中国。阿里巴巴集团年流水达2万亿元后，集团控股权如果仍在美国人和日本人手里，就涉及中国国家安全问题了。现在就该逼美国雅虎和日本软银向中国政府和企业卖部分股权，如果不卖，就该流氓点，所有新增业务不再放入雅虎和软银控股的集团公司，建议马云做个‘爱国流氓’。
“2万亿元占中国国民经济比重小吗？服务器歇菜会影响多少中小企业和个人？美国和日本人卖掉阿里巴巴集团部分股权，股份比例降到50%以下，赚几十亿美元后，剩下股份全是净赚的，他们赚的少吗？美国人、日本人赖着控股权，中国政府能安心吗？”
相比之下，马云的辩解之声被淹没在一片批评声音中。
我很难解释为何从2011年开始，一贯备受舆论赞誉的马云和阿里巴巴开始面对各种批评与指责；而此前一直被批评的腾讯公司却成功地扭转了舆论。但是以下几个方面的原因可能会帮助我们理解这一浪潮的逆转：
一、公众心理。冯仑曾经开玩笑说，大众的心理就是：首先把你捧上神坛，挂在墙上；然后又希望能够把你的画像从墙上扔到地上，踩上两脚。马云和阿里巴巴享受了多年公众舆论的溺爱，他已经被“走上神坛”；而“走上神坛”的人，是不能犯“错误”的；当支付宝股权转移事件被视为“错误”时，大部分人并无心去探究其中的细节和真相，只是去表达简单的愤慨。
二、利益因素。在过去，马云和阿里巴巴一直能够将公司的利益同整个社会的利益维持一致，或者能够和“趋势”一致，无论是创造就业、帮助中小企业，还是鼓励创业者。但这一次，他显然触动了一些群体的利益。最直接的是，投资界的人会不高兴。他们也的确会担心支付宝股权转移事件会开启一个不好的先例。与此同时，一个恶性现象是，中国一些互联网公司的竞争也表现在舆论操纵上——不止一位互联网企业家抱怨过这一点。
三、时间窗口。支付宝股权转移事件和浑水等使海外做空者质疑一些中国公司财报作假，从而引发海外中概股集体下跌同期发生。对中国公司的“诚信”指责，和对马云与阿里巴巴的“诚信”指责混杂在了一起。公众并不能分辨清楚，支付宝事件加重甚至导致了中概股下跌，还是一些海外上市公司的造假，持续造成中概股的下跌。
四、阿里巴巴的心态变化。“雅巴联姻”、击败eBay、B2B香港上市等此前一系列的成就，已经让阿里巴巴习惯了被赞美和被宠爱。这家公司已经成为中国最大的互联网公司之一。不可避免的，这样一家公司的心态和早年湖畔花园别墅创业、迎击eBay中国时的心态会有所变化。他们在同外界沟通上，有时会有一些缓慢，或者认为没有必要。他们并没有意识到，以阿里巴巴今天在中国互联网的地位，一举一动都会受到媒体极大关注。
就支付宝事件而言，我们可以看到，股权的变更在2010年8月最终完成，2011年5月11日雅虎向美国证券交易委员会提交了一季度财报，其中披露了信息，媒体因此知晓此事，此后社交网络和媒体上就开始出现质疑。而阿里巴巴解释此事，是在一个月之后，2011年6月14日，马云匆匆从美国飞回杭州召开媒体见面会。
节点21 2010年，合伙人制度激活102年价值文化
我们的目标、使命和价值观，是鼓励我们走下去的动力。我建议大家，从明天开始，把我们的80年（目标）改为102年，（使公司）成为中国最伟大、最独特、横跨三个世纪的公司。如果（公司）能活102年，就是我们最大的成功。阿里巴巴最大的成功不是我们有了诚信通、中国供应商，而是创造了伟大的公司。102年我肯定看不到，但到了那时，我们的孩子、孩子的孩子可以到这里来，让他们今生无悔。
对未来的希望和信心
2010年，阿里巴巴集团的18位创始人辞去“创始人”身份，集团内部开始试运行“合伙人制度”，每一年选拔新合伙人加入。阿里巴巴希望采取的“合伙人”方案，和中国内地、香港，或开曼群岛的合伙企业法中的合伙制完全不是一个概念，而是在章程中设置提名董事人选的特殊条款：由一批被称作“合伙人”的人提名董事会中的大多数董事人选，而不是按照持有股份的比例分配董事提名权。另外，阿里巴巴方案中的“合伙人”并不像合伙企业中的合伙人，需要对企业的债务承担连带责任，而是指合伙人必须“在阿里巴巴工作5年以上，具备优秀的领导能力，高度认同公司文化，并且对公司的发展有积极性贡献，愿意为公司文化和使命传承竭尽全力”。马云认为，合伙人作为公司的运营者、业务的建设者、文化的传承者，同时又是股东，最有可能坚持公司的使命和长期利益，为客户、员工和股东创造长期价值。
马云的合伙人制度来源于两处。一处是两家非互联网公司，一家是投行高盛、一家是咨询公司麦肯锡，他们均采取合伙人治理模式。另外一个启发是古罗马帝国“元老院”的治理模式。古罗马元老院是一个审议的团体，是公众事务的引导者、辩护者和捍卫者，类似于一个公司的价值观、文化。元老院起初包括100位家族首领，称为父老，后来增至300名。至2013年，阿里巴巴共选用了27位合伙人。在2013年9月10日，马云表示：“这个机制将传承我们的使命、愿景和价值观，确保阿里巴巴创新不断，组织更加完善，在未来的市场中更加灵活，更有竞争力。这个机制能让我们更有能力和信心去创建我们理想中的未来。同时，我们也希望阿里巴巴合伙人制度能在公开透明的基础上，弥补目前资本市场短期逐利趋势对企业长远发展的干扰，给所有股东更好的长期回报。”
马云一直有一个伟大的理想，要创造一个中国人自己的、最伟大的公司。2009年，在阿里巴巴10周年的庆典上，马云提出阿里巴巴要做102年的企业。原先马云提出的口号是做80年的企业，马云曾表示当时“80”是定出来的，是他们拍脑袋说出来的。1999年互联网的情况是很多人公司上市8个月就跑掉。全中国人民都在讲互联网可以上市圈钱然后大家就跑。所以，在那个时候马云提出要做80年的企业。
在庆典大会上，他真挚地说道：“我们的目标、使命和价值观，是鼓励我们走下去的动力。我建议大家，从明天开始，把我们的80年（目标）改为102年，（使公司）成为中国最伟大、最独特、横跨三个世纪的公司。如果（公司）能活102年，就是我们最大的成功。阿里巴巴最大的成功不是我们有了诚信通、中国供应商，而是创造了伟大的公司。102年我肯定看不到，但到了那时，我们的孩子、孩子的孩子可以到这里来，让他们今生无悔。”
马云认为：大学是可以走100多年的，所以阿里巴巴一定要培养企业的大学；企业的文化可以走102年，企业文化是企业发展的DNA；投资可以做102年，就像洛克菲勒集团，今天虽然没有了，但是钱和理念却一直延续着。所以，对于公司要确定102年的思考和建设，这是马云对未来的希望和信心。
阿里巴巴合伙人制度
在马云为阿里巴巴提出的诸多历史使命中，让公司存活102年，成为横跨三个世纪的公司这一目标可能最难实现。既然提出了，用什么方式保证这一目标实现，就成为马云需要思考的问题。一个用制度做保障的方式，无疑是最可靠、最根本的解决问题的方式。于是，阿里巴巴合伙人制度应运而生。
这个合伙人制度解决了企业发展中两个维度的问题。第一是董事会成员的任命。一般来说，董事会成员的任命与股份直接相关，股份多的人多半在董事会上任董事。但由于阿里团队的股份经过多次稀释最后占有的股份较少，很难在董事会中有决策权，为了打开这个死结，马云采取了由阿里合伙人提名多数董事的方法，确认董事会成员与阿里管理团队的经营理念和文化价值观一致。为了做到这一点，马云不惜把上市地点从香港改到纽约，不惜推迟上市时间，其决心之大可见一斑。
合伙人制度解决的第二个维度的问题是如何让更多的阿里年轻人，秉承阿里文化价值观的年轻人、有经营贡献的年轻人脱颖而出。这样就给阿里注入了新鲜活力和生命力。而且合伙人的数量不是一人两人的接班制，而是群体性接班。其安全系数就大了许多，这样就保证了公司的持久性发展。
在制度层面上，为了让公司存活102年，阿里巴巴做了很大的努力。但以此保障102年的企业寿命，这仍然是困难的。群体性接班有群体性的问题，一旦一群优秀的人中没有一个最有凝聚力的人、有领袖气质如马云的人，就很容易陷入群龙无首、各自为战的状态。在中国这个人治历史悠久的国家，制度性解决是否可以代替人治，仍然需要时间检验。这个难题其实是亚洲企业所共同面临的问题。当李嘉诚在80多岁的高龄仍然为企业做重大决策时，我们要更加小心谨慎地对待企业寿命和接班人的问题。时间会给出答案。
隔空论辩
阿里巴巴的合伙人制度，按照马云在内部邮件中所说的，从2010年起在内部运行。但真正引起媒体热议的，是在阿里巴巴集团就合伙人制度同香港证券交易产生分歧时。
开始时是媒体和市场上关于阿里巴巴就合伙人制度同港交所谈判的猜想。显然无论是港交所还是阿里巴巴，都承受着巨大的压力。港交所受到的舆论压力是，它会被指因为固守成规和缺乏创新精神，错失阿里巴巴的IPO，这一IPO可能是近年来规模最大的互联网公司的IPO。阿里巴巴受到的舆论压力则是，阿里巴巴的合伙人制度授予了合伙人过大的权力，因而可能导致股东的权利缺乏保障。在这种压力之下，包括港交所总裁李小加、阿里巴巴董事局副主席蔡崇信和阿里巴巴董事局主席马云都先后发声，就合伙人制度隔空辩论。
2013年9月10日，马云借用内部邮件解释阿里巴巴的合伙人制度，并且说：“我们不一定会关心谁去控制这家公司，但我们关心控制这家公司的人，必须是坚守和传承阿里巴巴使命和文化的合伙人。我们不在乎在哪里上市，但我们在乎我们上市的地方，必须支持这种开放、创新、承担责任和推崇长期发展的文化。”
两周之后，9月25日，港交所总裁李小加发表长篇博文称：“要客观看待事情，不被负面情绪牵动，不受指摘影响，也不被个别公司或个案的具体情形而影响判断。归根结底，我们需要做出最适合香港、最有利于香港的决定，而不是最安全最容易的决定。我只是希望大家能在这一涉及公众利益的重要议题上进行诚恳、公开、平衡客观及尊重各方的讨论。”
第二天，蔡崇信发表了署名文章，文章继续解释阿里巴巴为何采用合伙人制度，同时也有向港交所施加压力的成分。在文章结尾，蔡崇信说：“我们没有期望香港监管机构为了阿里巴巴一家公司做出改变，但我们确信香港应该认真探讨适合未来发展趋势的创新监管环境。今天，作为香港人，我想问的是：香港资本市场的监管，是被急速变化的世界抛在身后，还是应该为香港资本市场的未来做出改变，迅速创新？！古人云：沉舟侧畔千帆过……”
他们都是通过网络来发表自己的言论，而不是接受记者访问。但他们都想通过自己在网络上发表的文章来影响公众舆论。
然后，他们都做到了。阿里巴巴和港交所的隔空论战其实是个上佳的舆论战案例。一个备受瞩目的IPO，双方都在借助舆论向对方施加压力，同时解释自己的行为依据，未曾对媒体开言，但双方的文字又构成了媒体关于双方所思所想的全部信息来源。马云、蔡崇信和李小加的文章都传播甚广。
不知道这是否会成为对外传播信息的先例，即重要的信息不再通过发布会或接受媒体访问来发布，而是通过一封措辞精妙的博文或公开信。
只是从结果而言，双方又都没解开那个结。如果说阿里巴巴首选上市地点为香港，香港证交所也希望拿下阿里巴巴IPO，那么，他们各自的目的都没达到。
节点22 2011年2月，诚信反腐
我们从来不会因为利益而改变自己，也不会因为压力而放弃自己的原则。我们将会面临任何挑战，宁可关掉自己的公司，也不放弃自己的原则。
触及底线
2011年2月，阿里巴巴2326家“中国供应商”涉嫌欺诈，严重败坏了阿里巴巴的声誉。这件事情触及了马云的底线，马云认为想做一个优秀的生意人、一个优秀的商人、一个优秀的企业家，就必须有一种同样的东西，那就是诚信。诚信是基石，最基础的东西往往是最难做的。但是谁做好了这个，谁就可以走得很长、很远。
作为全球买卖双方的B2B商务平台，阿里巴巴实行的是会员制，每年绝大部分的收入来自会员年费。
阿里巴巴的会员分为三种模式：“中国供应商”是指为国内的中小企业拓展海外的市场服务；“中国诚信通”为国内中小企业拓展国内的市场服务；“国际金牌供应商”是为国外供应商提供的服务。2011年爆出的问题全部来自“中国供应商”。
2008年11月，阿里巴巴在“中国供应商”的体系下推出名为“出口通”的产品，产品刚推出来的价格为1.98万元。相对于“中国供应商”5万元的会员费，这款价格算是相对较低的了，但是相对“中国诚信通”不足3000元的会员费，“出口通”的价格还是较高的。但是这款业务的提成相当高，提成额度是最高销售额的25%，相当于销售员一单能拿到4950元。当时阿里巴巴的销售员底薪是仅800～1000元，也就是说如果签不到单的话，销售员的生活境遇就会比较惨淡了。这样一来，就导致一些员工为了获取私利，在明知对方是骗子的情况下与其签约。最后就会出现客户通过阿里巴巴的平台购买商品付款后，商家就消失不见的状况。
一开始，在阿里巴巴的商人论坛上，会有一些受骗的客户爆料，但是由于许多受害者在海外，事发至少两年的欺诈事件国内媒体并没有去集中报道。但是在国外至少有两个以上的网站汇集了超过600个受害者的投诉。这种欺诈案例一般都表现为：当客户急需一批产品的时候，他会在阿里巴巴需求供应商，当客户跟公司的负责人取得联系之后，公司会要求客户提供1万元的押金，而这笔押金支付后，客户会发现这家公司“消失”了，再也联系不上了。而这些公司中包括“中国供应商”。因为这些骗子公司都会拥有一个“中国供应商”的认证，所以买家愿意去相信进而付款。案件的发生，显然没有内部人员的联合，公司无法取得认证资格。随着受害者的呼声越来越高，马云开始意识到事情绝非那么简单。于是，在2011年1月开启一项独立调查。调查的结果令马云大感震惊。结果显示，那些诈骗的卖家花钱买到“中国供应商”的会员资格，用假的生意执照，骗过AV认证；然后用低价诱惑海外的买家下单、付款，这一切都被销售人员默许，甚至有些销售员还会协助骗子公司加入这个平台。
在诚信和利益之间，马云早就表过态：“我们从来不会因为利益而改变自己，也不会因为压力而放弃自己的原则。我们将会面临任何挑战，宁可关掉自己的公司，也不放弃自己的原则。”
针对这次爆出的欺诈案件，阿里巴巴内部，CEO卫哲及COO李旭晖辞职；100多位涉嫌欺诈的主管和销售人员被辞退；主动监控和清退存在的欺诈行为，及经过阿里巴巴多方面的数据分析后证实有欺诈倾向的付费会员。在经济上，阿里巴巴拿出170万美元来赔付。早在2009年下半年，阿里巴巴就建立了“Fair Play Fund”（公平交易基金），用以解决“出口通”与海外买家之间的欺诈纠纷，这次被清退的欺诈卖家的会员费余额都放入这个基金，然后根据交易金额给予买家一定比例的赔付。同时，阿里巴巴选择和国际认证机构“天祥集团”合作，为了给其中国供应商做最大限度的认证，推出基于第三方的深度认证服务，确保认证的可靠性。除此之外，阿里巴巴还提高了其非会员费收入在总收入中的占比。这其中重要的一部分来自增值服务的增长，比如“网销宝”“精准营销”“询盘管理”等。
这次阿里巴巴诚信问题爆发的时间点刚好距“国际消费者权益日3·15”不远，因此，当时这个话题就一时成了热点。从媒体反映和公众舆论来看，阿里巴巴的这次“铁腕”行动态度不错，“挽救”措施效果良好。
马云最看重诚信，在接受采访时，他曾对企业家的诚信做出过阐释：“中国加入WTO最大的挑战就是诚信，企业做生意首先要建立的就是诚信，诚信是最大的财富。这是今天的企业，特别是中国企业要面临的问题。
“阿里巴巴中文站的‘诚信通’现在成了火爆品牌，我们昨天和一个学者谈论‘诚信’的问题。他说，在现实层面可能很难解决诚信这个问题，在网上反而容易解决了。诚信通其实很简单，以后谁要和你做生意，先看你在网上的诚信通活档案，你获奖了可以放上去，法院对你们判决了也可以查到。我希望全中国每个企业都有一份网上的活档案——这是信誉的档案！
“今天通用电气和我们有网上的合作，选择‘诚信通’的商人作为其潜在供应商，沃尔玛也选择阿里巴巴做合作伙伴。我们不评论企业是否诚信，诚信是做出来的。一个企业在网上的诚信记录由它的客户来写，是不断新加入的客户来看你的诚信档案，让他来评定你是否具有诚信。
“所以只能是诚信通客户才能进行诚信的评论，每一次评论都是详细的记载，到目前为止，还没有竞争对手在记录中恶意中伤的事情发生。如果你的记录里有不好的记录，我们要张榜公布出来的。你做了坏事，我就让你活着比死了还难受。”
抢业务增长量与规范管理的平衡
在互联网公司中，阿里巴巴是最注重文化价值观的公司，马云擅长的也是管理。在阿里巴巴也有许多管理手段和员工行为准则，但为什么仍然会出现中高层管理者腐败的情况呢？从2006年到2012年，阿里巴巴由于业务飞速发展，员工从几千人增加到2万多。这样高的人员增速哪怕是一个管理大师也难有奇招。无论是公司的文化价值观还是管理制度，在这样一个员工膨胀的速度面前基本是无法招架的。文化价值观需要时间的浸染，管理制度也需要在实践中运行。2012年，马云下了一道指令，全集团只进200名，出多少没有限制，我想他充分认识到了，快速增加的人员对管理造成的压力。从创业者的角度看，阿里巴巴反腐这样一件事情到底带给我们哪些启示呢？
第一，当业务海量增加时，我们是控制性地发展业务，还是开足马力地增加人员，迎头赶上？所谓控制性，指的不是让业务量规定发展的速度和规模，而是以一个可控的、适度的，并且健康的方式发展。这个问题值得所有未来需要规模化的创业者思考。每个人的答案可能不同，但每一种选择都会出现许多相应的问题。
第二，运营一个有权力、有利益的平台时，其制度建设和管理方式的前置、人员培训的强度、内部杀一儆百的力度，都需要有一个预期的把握。阿里巴巴是一家领头羊公司，领先型公司都会付出比别人多得多的代价，因为没有案例可以借鉴，没有类似的企业可以学习。而阿里巴巴之后，类似的公司就有可学习的依据了。
第三，从阿里巴巴对高层清除的决心和结果来看，一个公司若涉及公司以外的客户的利益，其反腐的决心和措施一定要得力，否则公司的发展将会受到根本的威胁。
