一、营销策划书的概念
在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。策划书? 是营销策划的反映。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。
策划营销书是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。
二、营销策划书的写作方法
一份较完整的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容，三是效果预测即方案的可行性与操作性。
1．市场状况分析。要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：整个产品在当前市场的规模，竞争品牌的销售量与销售额的比较分析，竞争品牌市场占有率的比较分析，消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析，各竞争品牌产品优缺点的比较分析，各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析，各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析，各竞争品牌促销活动的比较分析，各竞争品牌公关活动的比较分析，竞争品牌定价策略的比较分析，竞争品牌销售渠道的比较分析，公司近年产品的财务损益分析，公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
2．策划书正文。一般的营销策划书正文由6大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策。策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节：确定目标市场与产品定位、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润、制定价格政策、确定销售方式、广告表现与广告预算、促销活动的重点与原则、公关活动等。
（2）企业的产品销售目标。所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化，可以为检验整个营销策划案的成败提供依据，为评估工作绩效目标提供依据，为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划。策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划三大部分。策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为长期、中期与短期计划。
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略四大项。
细部计划要详细说明实施每一种策略所进行的细节。
（4）市场调查计划。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项，在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
（5）销售管理计划。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须依赖陆军的攻城略地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估和各项费用预算。任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
3．方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某种意义上来说，它是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
此外，营销策划书还应该配有封面。策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
三、营销策划书的写作要求
1．营销策划书编制要遵循逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则、创意新颖原则，要求策划的“点子”（创意）新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。
2．要提高策划内容的可信性并便阅读者接受，就必须为策划者的观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。
3．运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。
4．注意细节，消灭差错。这一点对于策划报告书来说十分重要，但却往往被人忽视。如果一份策划书中错字、别字连续出现的话，阅读者怎么可能对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细检查，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。
范文解析
公司网络营销策划书
一、公司简介
本公司以“与绿色同行，以自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。
本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品、绿色日用品等绿色系列品），创建于2000年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评。现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。
二、公司目标
1．财务目标今年（200×年），力争销售收入达到1亿元，利润比上年翻一番（达到3000万元）。
2．市场营销目标：市场覆盖面扩展到国外，力图打造国际品牌。
三、市场营销策略
1．目标市场：中高收入家庭。
2．产品定位：质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。
3．价格价格稍高于同类传统产品。
4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。
5．销售人员：对销售人员招聘的男女比例为2:1。建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。
6．服务：建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。
7．广告：前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。
8．促销：在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。
9．研究开发：开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。
10．营销研究：调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。
四、网络营销战略
经过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名（dfaw.com和dongfa.com），建立了中国“与绿色同行网”网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情链接。
五、网络营销的顾客服务
通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。
六、管理
（一）网络营销战略的实施
制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：
1．确定负责部门、人员、职能及营销预算：
网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责。工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。
2．专职网络营销人员职责应包括：
（1）综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设；
（2）网站日常维护、监督及管理；
（3）网站推广计划的制订与实施；
（4）网上反馈信息管理；
（5）独立开展网上营销活动；
（6）对公司其他部门实施网上营销支持；
（7）网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。
3．在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：
（1）人员工资；
（2）硬件费用：如计算机添置；
（3）软件费用：如空间租用、网页制作、Web程序开发、数据库开发；
（4）其他：如上网费、网络广告费等。
（二）综合各部门意见，构建网站交互平台
公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。
构建网站应注意网站应有如下功能：
（1）信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病；
（2）美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果；
（3）功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求；
（4）网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心；
（5）交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。
（三）制定网站推广方案并实施
具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。
1．制定网站推广计划应考虑的因素有：
（1）本公司产品的潜在用户范围；
（2）分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何；
（3）我们应该主要向谁做推广；
（4）我们以怎样的方式向其推广效果更佳；
（5）是否需借助传统媒体，如何借助；
（6）我们竞争对手的推广手段如何；
（7）如何保持较低的宣传成本。
2．我们可以借助的手段：
（1）搜索引擎登录；
（2）网站间交换链接；
（3）建立邮件列表，运用邮件推广；
（4）通过网上论坛、BBS进行宣传；
（5）通过新闻组进行宣传；
（6）在公司名片等对外资料中标明网址；
（7）在公司所有对外广告中添加网址宣传；
（8）借助传统媒体进行适当宣传。
七、网络营销效果评估及改进
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反馈，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
1．评估内容包括：
（1）公司网站建设是否成功，有哪些不足；
（2）网站推广是否有效；
（3）网上客户参与度如何？分析原因；
（4）潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；
（5）公司对网上反馈信息的处理是否积极有效；
（6）公司各部门对网络营销的配合是否高效。
2．评估指标主要有：
网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等。
网络营销的有效运用，将可对公司其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到公司的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索，它将极大推动公司走向新经济的步伐。它将发挥如下作用：
促进公司内部信息化建设，加快企业电子商务准备，完善公司管理信息系统，提高公司管理的质量与效率，提高员工素质，培养电子商务人才。
这些变化将影响公司现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式等，推动公司进行经营方式的战略性转型。
策划人：××
范文分析：
这份营销策划书是某公司网络营销的策划，主要包括了公司简介、公司目标、市场营销策略、网络营销策略、顾客服务和管理等内容，并对公司网络营销的发展做了预计和改进措施。这份策划书语言简练、条理清晰，格式正确、内容全面。
训练参考题
1．营销策划书应该怎么写？
2．写营销策划书应该注意哪些问题？
