作为“第四媒体”的互联网和以手机为代表的新媒体的异军突起，使长期以来以报纸、广播、电视为中心的传媒结构发生巨大变化，根据市场研究机构eMarketer发布的最新数据显示，在媒体整体使用时间增加的2010年，美国用户阅读报纸杂志的时长进一步下降，而花在互联网和移动新媒体上的时间却在增长【12】。随之而来的是媒体受众的构成、受众的地位变化，继而是新闻生产、各类媒体功能定位、内容定位、新闻报道形式的变化，传媒业新的生态正在逐渐形成。
一、传播结构上的变化
从实体上来讲，互联网和各种新媒体是新型的传播—接收终端。人们不再需要报纸、收音机和电视等传统的接收媒介，在电脑和手机上就可以看报、听广播和看视频。
从内容上来说，互联网和各种新媒体既有其独特的传播内容，但也并非完全独立。过去，对于突发性事件传播最快的媒体是广播，而现在，最快的传播媒介往往是互联网和手机。新的媒介介质带来新的应用，尤其是在Web2.0时代，人人互动的新媒体使得大众可以进行内容生产，新闻博客、播客和微博上每时每秒都在产生新的信息；而且，一些以往无法在传统媒体上刊载或播出的新闻信息也可以流传出来，并随着网友们频繁的转发得到传播。传统媒体的记者现在也越来越多地倾向于通过博客和微博来寻找消息源，这与之前记者发现消息来源的模式有很大区别。另外，当一则新闻在网络上已经形成一定的浏览量后，传统媒体虽然有时也会顾忌自身的传播纪律，但往往也会选择跟进，于是新媒体与传统媒体形成了一种“互动联盟”，前者负责爆料引出话题，后者随后跟进，进一步扩大信息的传播面和传播效果。前者爆出的信息如果没有后者跟进，很快就淹没在茫茫的信息海洋中，而后者如果不去关注新媒体上正在热议的话题，也会在同行媒体间的竞争中处于劣势。
但是，这些新媒体想要作为一支独立的力量真正地介入新闻事件的报道中去也并非易事。在很长的一段时间里，中国的互联网媒体是没有采访权的，这也部分决定了互联网媒体只能转载或照搬传统媒体上的新闻信息；以手机为代表的新媒体更多的时候是作为一种娱乐媒体或者是传统媒体的“手机报”、“手机电视”的形式存在，自身无法进行新闻生产；而博客、微博等形式的互联网技术运用，限于其传播范围和传播内容的限制（如一条微博只能写140个汉字）也无法作为一种主流的新闻报道形式进行运作；此外，由于互联网和新兴媒体上对于信息的传播更多的是基于人际传播的方式，信息的可信度和媒介的公信力都很难保障。因此，对于传媒业结构来说，互联网和新媒体的出现给传统媒体带来了强大的竞争压力，部分地改变了信息的生产方式和信息采编流程，但其尚未成为一种完全独立的信息生产力量，它的运作还有赖于传统媒体。或者说，从现在的发展状态来看，互联网和新媒体部分地扩展了传统媒体的新闻报道面，并改变了传统媒体新闻生产流程中的一些操作环节，但是距离宣布其是一支成熟独立的传播力量还为时尚早，或许这一局面会在“三网融合”发展成熟之后得以改观。
二、传播理念上的转变
互联网和新媒体出现之后，传统媒体的生态环境出现巨大的变化，新兴的媒体既是强有力的竞争对手又是可以借力的工具。在最初的一段时间里，传统媒体面对新媒体的竞争往往显得不知所措、疲于应对，后来，传统媒体逐渐找到了自身的“生态位”，即：在这样一个新型的传播格局中，如何发挥自身的优势来保住原有的“传播高地”的同时扩展自身的业务。在这个过程中，不同的传统媒介对于自身的传播理念进行了调整，选择不同的着力点来发挥其独特的传播优势。
1．报业：回归精英
在互联网和新媒体最开始进入人们视野的时候，最不被看好的媒体就是报纸，而报纸在这轮新媒体冲击下确实也损失惨重。2009年月26日，离150岁生日还有55天的科罗拉多州最负盛名的《洛基山新闻报》宣布关闭【13】；3月16日，具有146年历史的《西雅图邮报》决定停刊，以后只通过网络的形式发行电子报【14】；而刚过了百岁寿诞的美国主流大报《基督教科学箴言报》也宣布将从2009年4月起停出印刷版，每天改用电子邮件发送网络版给读者【15】；密歇根市拥有174年历史的《安娜堡新闻报》也于7月份出版其最后一期印刷版报纸【16】。美国最大的报业集团Gannett报告称，2009年第一财季盈利锐减60％【17】；皮尤报告称美国2009年报业裁员25％【18】。这一切都说明，受到互联网和新媒体的冲击，传统纸媒的发行周期、发行成本、发行模式都必须改换，否则只能关门。
但另一方面，作为历史最悠久的大众传媒，报纸数百年来积累起来的传播公信力和专业的采编队伍却是互联网和新媒体难以望其项背的；而且由于互联网传播瞬时性、快餐性的特点，不适合做大型的深度报道和深度解读，而在信息泛滥的汪洋大海中，深度解读的解释性报道、揭示事件真相的调查性报道和深度评论恰恰是对事物全面、细致、深入了解的关键。通过透彻的分析和评论，人们可以较为准确地把握重要的政策法规，将国家大事与普通百姓的日常生活勾连起来；同时公众就国计民生的重大问题还可以自由发表意见，使报纸成为严肃公正的多元意见交流平台。对于一般公众来说，互联网、手机上的动态新闻只能满足他们的信息需求，对深度报道、评论感兴趣的基本上是社会精英阶层。这样一来，报纸将回归它的初期状态：精英媒体。报纸看似放弃了以动态新闻为主的报道阵地，实则更加强化了公信力和权威性。
2．电视：主导娱乐
在互联网和新媒体诞生之时，受到技术条件如带宽、屏幕硬件等方面的影响，电视并没有像报纸那样受到如此巨大的冲击。2007年12月19日，中央电视台召开新闻发布会，向社会各界发布“第五次全国电视观众抽样调查”结果。调查显示，2007年，中国4岁以上电视观众总数为12.05亿人，较2002年增长9000万人，比1987年增加一倍多；99.89％的中国家庭拥有电视机；电视观众在城市人口中所占比率为99.29％，在农村人口中所占比率为98.74％。调查还发现，电视是当今中国民众接触最为广泛的传播媒体，品牌频道成为观众收视的首要选择【19】。这说明，电视在当代还牢牢地占据着传媒业的第一把交椅。但是，同时发布的报告还显示，有线网络和卫星天线接收进入了更多的家庭，观众户均收看的频道数量为32.4个，比5年前增加一倍【20】，可见互联网和新媒体已经开始对其进行渗透。而2009年复旦大学对上海市城市居民互联网使用情况的调查显示，就四大传统媒体每周（或月）平均使用天数来看，网民阅读报纸、收听广播和阅读杂志的频率显著高于非网民，但他们收看电视的频率低于非网民【21】。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2010年12月底，中国网民规模已达到4.57亿人，较2009年底增加了7330万人，互联网普及率达到32％【22】。如果按照以上调查的结果推测，如此快速的网民增长是否也预示着电视正在缓慢地流失它的受众？
作为同互联网和新媒体最为“相像”的传统媒体，是在“电视屏幕”上收看节目还是在“电脑屏幕”甚至是其他“屏幕”上收看节目，其界限正变得越来越模糊。2010年4月，国家广播电影电视总局发放首批三张互联网电视牌照，获得牌照的企业将具备在数字电视网、通信网和互联网上开展跨网跨屏融合新业务的条件【23】。这一举措更加削弱了电视在硬件方面和节目内容制作方面的优势，强化了不同媒介之间的竞争。但是，不管是在电视“屏幕”上看节目，还是在其他“屏幕”上看节目，受众对于节目的视／听觉震撼性还是有很高的需求的。因此，面对互联网和新媒体在传输技术、使用习惯和内容制作方面的挑战，电视行业则要进一步加强其高品质节目的制作，各种集声、画、音效、特技于一体的大型综合娱乐节目、大场面体育比赛、长时间电视剧等，将电视娱乐休闲的功能进一步发挥出来；另外高清电视、3D电视等也是未来发展的方向。
3．广播：受众细分
曾几何时，在电视兴起的时候，广播就面临过一场生存危机。但是在互联网和新媒体时代，广播业却重新找到了发展的契机。近10年来，我国广播发展迅速，广播人口覆盖率从1997年的86.02％发展到了2008年的95.43％，覆盖人口超过12亿。根据央视索福瑞（CSM）全国16个城市收听调查显示，2006年我国广播收听率从2004年的17％上升到了22％，人均收听时间为95分钟，比2005年的65分钟增长了46.15％。在媒体技术更加发达的欧美，每天收听广播3个小时以上的人群占欧美所有人口的三分之二【24】。这其中的缘由一方面是由于随着我国改革开放和都市化的进程，公共交通事业蓬勃发展，家用轿车的普及率大大提高，在来回奔流的过程中，通过广播来接收信息的需求增加；另一方面，数字技术使得各种音乐的易获性增强，人们对于音乐的鉴赏力和审美程度有所提升，需要更加专业化的音乐频道；另外，新型的各种数码终端基本上都配备收音机功能，客观上也培养了人们收听广播的习惯。
因此，互联网和新媒体时代，广播的潜在受众和真实受众人数都在增加，对于节目的专业化程度要求也越来越高。各种新闻信息、天气提醒、路况通报等都是司机、驾驶员和乘客共同关注的话题；而各类不同品味和鉴赏能力发烧友则期待更加专业细分的音乐广播；另外，如医疗健康、家居常识也是广播的传统受众——老年人和家庭妇女所需要的信息。针对不同群体的内容细分，使得广播的目标受众定位更加明晰，更加能够把握受众的真实需求，“黏滞”忠实受众，从而拉动广播的收听率增长。
三、业务操作上的调整
互联网和新媒体对于传媒业的影响，从具体的操作层面上来看，基本上可以分成两大方面：一是对于所有传统媒介产品进行“数字化”；二是对于不同媒介产品进行融合。
所有的传统媒介都曾经必须依赖一个记录、传播信息的介质：报纸是纸张，电视是录影带，广播是磁带或CD光盘。但是计算机出现之后，人们发现这些介质上面的信息都可以被“数字化”——即转换成为二进制代码写入计算机中，而且这种转化可以避免很多传统介质的在贮藏、运输、保存、查阅等方面的缺点。进入了互联网时代之后，网络对于信息的传输优势更加明显，快速、海量、互动和多媒体的综合运用，使得信息的传播打破了原来媒体时空限制、单向传递和表达方式单一的局面，信息数量的大爆炸和传递手段的多样化齐头并进，一时间风光无限。对传统媒体来说，就面临着如何适应和应对这一局面的问题。在最初的阶段，是传统媒体内容“数字化”的阶段。报纸推出网络版，手机报；电视台开办网站，发展IPTV，推出手机电视；广播台也建立自己的互动平台，并积极推行数字广播。互联网和新媒体对于传统媒体的影响还体现在对于新闻采编的流程上，制作强调新闻的“事发地”和信息“始发地”重合、新闻的“发生时间”和信息的“传播时间”重合、新闻的“当事人”和信息的“发出者”重合，新闻的传播手段要尽可能地模拟、再现、力图全盘覆盖当时的情景。这些要求带来了更加深刻的变革：一批为了适应网络传播要求而培养出来的“全能记者”开始活跃在各大媒体采访的第一线，基本上是在同步传递信息；而由于手机、数码相机、数码录像机的普及，大众百姓得以参与到新闻的生产中，“公民新闻”浮出水面；而当博客、微博风靡互联网的时候，这些大大小小的博主也变成了新闻的消息源，传统媒体的记者们每天紧张地盯在屏幕前等待下一个是谁又爆出了新闻；一条普通的BBS讨论版帖子或微博在被网友们接力般地传递后可以变成一个网络群体性事件，这个事件携带着网络舆情成为全社会的关注焦点。这些看似微小的变化实际上已经与之前传媒业的业务操作流程发生了巨大差异，技术力量改变了人们的行为方式，也改变了思考方式。
在进入全媒体或者“大媒体”时代之后，这种趋势将更加明显。各种媒介之间已经不再泾渭分明，或者只存在对于同一条信息的不同表达方式，而不会用介质的不同来判断这是报纸新闻，那是电视新闻。由于技术的进步，基于三网融合平台上的多种不同媒体之间将实现资源共享。美国媒介综合集团在2000年投资4000万美元在佛罗里达州坦帕市建立了“坦帕新闻中心”（Tampa's News Center），《坦帕论坛报》、Tampa Bay Online网站和WFLA-TV电视台共同入住一座办公大楼内，工作人员、办公区域和产品制作在相对独立的情况下互通有无【25】。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网“三网融合”。6月30日，国务院“三网融合”工作协调小组审议批准，确定了第一批“三网融合”试点地区（城市）名单，这标志着“三网融合”试点工作正式启动。上海作为入选城市，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司（SMG）在媒介融合方面走在了全国的前列。SMG在2002年首先提出了“两个转变”战略：一是从为播出而制作逐步转向为市场而制作；二是从一个地方广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务运营商。SMG在2005年拿到了全国首张IPTV牌照，与中国电信、中国移动、中国联通达成合作成立了百视通有限公司，在中国大陆逐步开展了IPTV等电视业务的商业运营，建成了IPTV、网络电视、手机流媒体播控与内容运营平台。又在2008年启动下一代广播电视网（NGB）建设，目的在于：一是可以充分利用我国广播电视网宽带网络资源，二是可以提升改造传统媒体和发展新型媒体，三是可以在更高的技术层面上实现“三网融合”的目标。2009年制播分离；2010年对百视通、东方龙、东方宽频进行整合。这些努力使得SMG实现了跨地域的平台覆盖，在传统广播电视渠道之外，还有IPTV、手机、互联网等新媒体平台覆盖全国；另外还实现了跨终端的融合运营，即内容不只是为了播出而制作，而是为了市场而制作，逐步使内容为王成为可能。
四、媒介产值链的重组
随着“三网融合”的进一步推进，媒介的生态环境发生了前所未有的变化，媒介的经营也遇到了全新的挑战。从整体趋势来看，内容生产、套餐捆绑、销售服务这一完整的上、中、下游价值链都将在媒介融合的前提下完成重组。
在媒介融合时代，内容生产将更具专业性和独创性。传媒业整体内容的丰富性离不开个体个性化的创造，我国现有电视频道2136套，每一家电视机可以接收60—120套节目，但是真正原创的节目却非常少。“三网融合”之后，由于受众可以自行选择节目的搭配，雷同的节目必将被淘汰。而如果没有丰富的节目资源来满足受众的需要，“三网融合”将只能成为一个空架子。
媒介承包商将不同的节目进行套餐捆绑，提供更多的选择种类，各种媒介形态的产品只需一次购买就能呈现到受众眼前。在“三网融合”的时代，一方面媒介大规模融合，另一方面受众却在不断分化、细化。为了能够覆盖到所有人群，媒介产品的承包商必须把各种各样节目按照不同类别来进行组装，同时还要按照不同收视终端如电脑、电视机、手机等，来组合打包销售给受众，让其认购并收取不同的费用。
媒介产品的销售服务将更为精准，更有针对性地找到目标受众群体，更有效、更清晰地勾勒出广告与销售的市场版图。“三网融合”之后，所有的需要都可以在一个“大媒体”中找到；但是，如何做到将资源最为有效地利用起来，就需要对受众进行更为细致的了解和分类，实现精准营销。
在“三网融合”的时代，上游的内容生产、中游的套餐捆绑、下游的销售服务构成了一条严密的纵向价值链，这条价值链和以往相比发生了全新的变化，内容生产对独特性的要求更高，套餐推广需求更加多样化，而销售服务也需要更多的精确化。纵向和横向的产值链构成了三网融合时代全新的媒介服务。它背后的共性就是大众化的时代已经过去，分众、小众乃至于微众的时代已经来临。
注释
【1】 http://www.nitrd.gov/fnc/intemet_res.html
【2】 《CNNIC发布〈第27次中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心，2011年1月19日，网址：http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html
【3】 《博客用户规模扩大到2.31亿社交网站用户达2.1亿》，新华网，2010年7月15日，网址：http://news.xinhuanet.com/eworld/2010-07/15/c_12337503.htm
【4】 《易观国际：2010年中国微博注册用户数将达7500万》，中国互联网数据研究咨询中心，网址：http://www.199it.com/archives/201012085809.html
【5】 金振邦：《“微博”时代来临》，载《人民日报海外版》2011年2月9日。
【6】 《高钢：互联网推进的信息共享及社会意义》，中国网，2010年11月9日，网址：http://www.china.com.cn/economic/txt/2010-11/09/content_21306427.htm
【7】 《2010年全国电信业统计公报》，中华人民共和国工业和信息化部，2011年1月26日，网址：http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/13578942.html
【8】 《新闻出版总署关于发展电子书产业的意见》，中华人民共和国新闻出版总署官网，网址：http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/2975/201010/706057.html
【9】 《融合业务引领三网融合潮》，全球IP通信联盟，2008年8月3日，网址：http://ims.microvoip.com/market/fmc/200808/81957.html
【10】 《CNNIC发布〈第27次中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心，2011年1月19日，网址：http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201101/t20110118_20250.html
【11】 DCCI互联网数据中心：《2008中国互联网用户测量数据IUI指数报告》，2008年上半年。
【12】 eMarketer (2010), "Trends in Consumers' Time Spent with Media", http://www1.emarketer.com/Article.aspx? R=1008138
【13】 《〈洛基山新闻报〉之死》，载《IT时代周刊》2009年第9期。
【14】 《美百岁老报〈西雅图邮报〉停印 仍将经营网络版》，中国网，2009年3月18日，网址：http://www.china.com.cn/international/txt/2009-03/18/content_17460524.htm
【15】 《〈基督教科学箴言报〉将停印，专攻网络报》，新华每日电讯，2008年10月30日，第5版。
【16】 《美国174年老报将于7月停刊》，IT商业新闻网，2009年3月24日，网址：http://www.itxinwen.com/view/new/html/2009-03/2009-03-24-396801.html
【17】 《美报业巨头Gannett第一季盈利锐减60％》，新浪财经，2009年4月16日，网址：http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/20090416/21286111800.shtml
【18】 《皮尤研究中心报告称美报业今年将裁员25％》，搜狐IT，2009年3月17日，网址：http://it.sohu.com/20090317/n262834639.shtml
【19】 胡正荣、李继东、黄炜：《融合、角逐与突破：2007年电视产业发展报告》，《传媒蓝皮书——中国传媒产业发展报告（2007—2008）》，社会科学文献出版社2008年版，第148页。
【20】 《中央电视台发布“第五次全国电视观众抽样调查”结果》，国家广播电影电视总局官方网站，2007年12月21日，网址：http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2007/12/21/20071221170628510147.html
【21】 潘忠党、於红梅：《互联网使用对传统媒体的冲击：从使用与评价切入》，载《新闻大学》2010年第2期，总第104期，第4—13页。
【22】 《2010年中国互联网发展大事记评选》，中国互联网络信息中心（CNNIC）官方网站，2010年3月2日，网址：http://s.cnnicresearch.cn/portal/index.php? sid=23939&token=084e687a4ff0d53136520cab82ca9a851c59
【23】 《首批互联网电视牌照发放 央视、华数、文广夺头筹》，人民网，2010年4月2日，网址：http://media.people.com.cn/GB/40606/11282189.html
【24】 于鹏：《2008年中国广播主要市场概况及创新点浅析（一）》，载《收听研究》2009年第1期。
【25】 蔡雯、郭翠玲：《美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法》，载《中国记者》2007年第9期。
