人类社会发展导致社会结构的复杂和社会分工的加剧，社会日益分化成功能各异的不同部分，但各个部分之间并不是互相分离的，它们彼此间相互依赖，再通过协调，整合组成社会系统。因此，从社会系统论的角度来看，分析和研究任何一种社会现象，都应该结合特定社会条件，从总体的社会关系中去把握、理解它。
一、媒介生态环境对媒介发展的意义
媒介并不是孤立存在的，它也是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在与发展与其他子系统（诸如政治、经济、文化等）也存在着密切的关系。这种关系的总和就是媒介的生态环境。以社会系统论来看，如果离开与其他社会系统的互动，就不可能对媒介有完整而透彻的理解。因此，从媒介的生态环境出发，媒介研究才能更加丰富和深化。从新闻媒介产生和发展的历史来看，媒介生态环境对媒介发展的意义主要在于三个方面。
1．决定媒介制度
当今世界，健全的媒介体系已成为一个国家文明的标志。但各个国家的媒介制度却不尽相同，甚至是大相径庭的。这主要与一个国家的社会条件相关。比如，发达资本主义国家多为私有制，而社会主义国家则较多采用公有制。在许多发展中国家，虽然社会制度不同，但媒介中有许多是国家所有的，政府对媒介有较强的调控能力，这又是与它们的经济水平和文化传统密切相关的。因此，尽管媒介发展有自身的内在规律，但一个国家或地区的媒介制度在很大程度上受制于媒介所处的社会环境。
2．决定媒介发展水平
媒介是一种特殊的社会事业，它的发展依赖许多综合因素。如在观念方面，大众具有民主、自由与平等的思想，是媒介规范运作的前提保证；而在物质方面，经济发展水平直接制约了媒介的整体规模与媒介产品的质量，尤其是电子媒介，技术手段有时可以起到最为关键的作用。综观世界，一个国家或地区的媒介整体水平是与社会发展水平相适应的，几乎无一例外。文明程度高、民主制度健全、经济发达、综合国力强的国家和地区，媒介的整体发展水平必然较高。
3．决定媒介的改革方向和改革力度
纵观中国和世界其他国家，新闻媒介总处于不停的变革之中，“小改年年有，大改三六九”，成了普遍现象。因为社会在不停地变动中，尤其是进入信息时代，社会的变动加速，受众的兴趣要求在不断更新，媒介必须跟着变，谁不变谁就被淘汰，这是媒介发展的规律。
媒介要不要变革，变革所涉及的目标、措施、程序，这些当然由媒介决策者的意愿决定，但变革的成败却不以人的意志为转移，而是由社会生态环境所决定的。以中国共产党领导的三次新闻改革为例：1942年4月1日，以延安《解放日报》社论《致读者》为标志开始了第一次新闻改革。为什么要改革呢？因为当时的办报人员不从实际出发，基本上沿袭当时国统区办报模式。为此，毛泽东和党中央反复强调反对主观主义，反对本本主义，坚持一切从实际出发。经过几年的努力，逐步形成了我党办报的指导思想和适合当时抗日根据地（后来是解放区）的办报路子，比如，全党办报，群众办报，坚持以抗日根据地新闻为主，大树典型，等等。1956年7月1日，以《人民日报》社论《致读者》为标志开始了第二次新闻改革。这次新闻改革的原因是新闻媒介沿袭革命战争年代的办报模式，难以适应社会主义建设时期的新环境。但是良好的主观愿望并未取得预期目标，改革中途夭折。许多人把第二次新闻改革的失败归因于政治，即反右斗争。但导致失败的真正原因是新闻改革在一定程度上不从中国当时的特定国情出发。1956年正是中国实施第一个五年计划的高潮时期。计划经济要求的是思想和行动的高度统一和集中。然而，在新闻改革过程中不少学者和报人却主张新闻媒介要展开自由讨论，要求多元意见的公开表达，要求公开传播各种各样的新闻。这显然和计划经济背道而驰。当然，这批学者和报人打成右派分子，是反右扩大化的错误。1979年在党的十一届三中全会鼓舞下所展开的第三次新闻改革，在初期阶段的许多观点和第二次新闻改革几乎如出一辙，但第三次新闻改革却取得阶段性成果。为什么呢？因为第三次新闻改革与经济体制改革结伴而行，适应了经济体制的要求。比如，在80年代新闻媒介引入“信息概念”，90年代提出新闻媒介具有双重属性，和当时的经济体制改革的要求是相辅相成的。
“适者生存”，自然界是这样，人类社会也是这样。新闻媒介的一切变革必须从国家的实际国情出发，从当时当地的实际出发。一切脱离实际的变革，不管有多好的主观愿望都将归于失败。
4．决定新闻媒介的运作模式和操作方式
1997年，上海《解放日报》创办了一份周报《申江服务导报》。这份报纸以消闲、服务为主，针对城市白领群体——坐办公室、从事第三产业的年轻人。不到5年，发行量达到50万份，广告收入过亿元。不久上海崛起一批白领报刊，有《申江服务导报》、《上海壹周》、《上海星期三》等三张周报，有《世界服饰》、《时尚》等杂志，引领上海报刊新潮，而且都很成功。白领是一批高学历、高收入、高消费的群体，是广告客户的黄金消费群。广告客户不惜重金打造广告，从而使白领报刊赢利丰厚。一时间，全国各地纷至沓来到上海取经，不少媒体都转向白领，但遗憾的是：真正成功的并不多，失败的案例却不少。为什么呢？上海的经济发展以“三（产业）二（产业）一（产业）”为序，大力扶植第三产业，这就造就了一大批白领。据保守统计，上海的白领和准白领达到200万人，这就足以支撑起白领报刊，而且上海白领群体特点是追求时尚，舍得花钱买高档的个人消费品和旅游。这一特征在全国除北京以外是独一无二的。有些城市，人口有几百万，但真正的白领才一二十万，办一份白领报，能有多少读者？所以，除北京以外，全国各地“克隆”上海的白领报刊就难以成功。
白领报刊在中国各地的不同遭遇告诉我们：不同区域有不同的社会结构、不同的文化传统，即不同的社会生态环境，新闻媒介的运作模式和操作方法，包括受众定位、内容设计、版面安排、广告来源直到行文风格，都必须从当时当地特定环境出发。
5．决定媒介的行业规范、职业理念和运作方式
媒介作为大众传播工具，它的理念与规范具有相当程度的共通性，如真实性原则与客观性原则。但处在不同社会环境中的媒介，在基本的规范、理念及运作方面也存在着相当大的差异。比如对新闻价值的认知，发展中国家与发达国家之间就存在很大差别。发展中国家的媒介多以维护社会秩序、促进国家发展为己任；因此认为“好新闻”具有较大的新闻价值，报道多以正面肯定为主；而发达国家认为舆论监督是媒介重要职能，由此报道多反映社会冲突与变化，“坏新闻”的新闻价值就被凸现出来了。当然，媒介并非总是被动地受制于环境，它同时对环境产生巨大的反作用力。
二、媒介系统在社会系统中的作用
媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的基本定位。它的主要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信息和传播信息。以此为出发点，媒介系统在社会系统中的作用主要表现在以下几方面。
1．开发和利用社会信息资源
这是媒介在社会总系统中的基本作用，主要体现在三个环节——
第一步，收集信息。媒介从业者通过采访将信息汇总至新闻机构。收集信息的基本要旨是全面和准确，尤其不能遗漏社会重大信息。
第二步，制作信息。媒介从业者对收集来的信息进行加工和处理，生产出信息制成品，供媒介传播使用。
第三步，发布信息。媒介从业者通过媒介将制作好的信息传播出去。前两个环节是新闻产品的生产环节，这一环节则是新闻产品的流通环节。在市场经济条件下，产品的流通对最终实现产品价值也是非常重要的。这一环节的要旨是迅速和有效。
总的来说，媒介对信息开发和利用的宗旨是：充分满足社会的信息需求。媒介的一切运作都应该以此为出发点。因此，传播信息是媒介最基本的职能。媒介的其他功能都是在此基础上派生的。这是媒介系统在总系统中的立足之本，也决定了与其他子系统互动的关系与方式。
2．实现社会系统总目标
社会总目标是由不同方面的目标集合而成的，其中包括：群体目标、组织目标、个人目标、社会其他系统的目标等。媒介系统作为社会子系统，必须为社会总目标服务：媒介系统是现存社会制度的一部分，它是维护既有社会秩序的。这实际上是媒介系统存在的一个前提条件。任何一种社会制度都会有意识地采用各种方式将媒介系统纳入自身的体系之中。媒介可能对社会制度的局部形成冲击或提出质疑，但不可能公开对抗整个社会制度。在社会处于相对稳定时期尤其如此。当然，在某些非常时期，媒介可能包含反抗现存社会制度的因素。
媒介系统维护社会主流意识形态，并通过自身的活动将其传播给大众。当然，并非媒介的每一次新闻报道都直接体现主流意识形态，但从整体而言，媒介的观念及活动，不可能脱离主流意识形态的影响与制约。虽然媒介奉行客观中立的原则，但实际上不可能对所有意识形态都给予同等的传播机会。从总体上说，大众传媒是一种主流传媒，在其中起主导作用的必然是主流意识形态。
以媒介与现代化的关系而言，大众媒介又是促进社会进步和国家发展，促进现代化的必要工具之一。
大众传媒在国家发展中的主要作用包括三项：媒介可以提供有关国家发展的信息；媒介的报道和反馈功能，使大众有机会参与国家决策；媒介能传授国家发展所必需的技能。
尽管这些功能不能完全转化成效果，但媒介是促进现代化的因素之一，是没有疑问的。
因此，在充分认识媒介系统是维持既有社会秩序的力量的同时，也应看到媒介也是促成社会变迁的力量。实际上，社会秩序并非是一成不变的，而是处在不断的变化中，媒介在其中既有保守的一面，有时也体现出革命性。
3．实现个人的社会化
每个人从生物个体成长为一个社会成员，参与社会生活，必须学习、了解以往社会积累中的经验、知识、技能、规范等，适应不同时期社会的变化，发展自己的社会性，即实现个人的社会化。媒介在个人社会化的作用方面主要体现在——
理解。理解自我：媒介提供信息帮助个人认识和理解自身。在现代社会，媒介是个人社会化的重要机构之一。理解社会：媒介通过传播社会的真实情况告知个人，并帮助个人处理外界信息以加深对社会的理解。
导向。行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。媒介是个人行动的导向之一，媒介导向有时是直接的，媒介传播的观念直接告诉受众如何行动；有时又是间接的，个人依据媒介传播的信息决定采取某种行动。互相导向：媒介传播帮助个人协调与他人的互动，个人可能信赖媒介的内容处理人际关系。
娱乐。单独娱乐：个人单独接触媒介以获得娱乐。单独娱乐方式的效果基本是单一的，主要是为了个人的消遣。社交娱乐：即多人一起接触媒介以获得娱乐。这样的方式除娱乐外，还有一种重要效果——社交。在媒介发达的现代社会，媒介已成为人们进行社交的重要工具。
4．促进社会整合
根据社会有机论的观点，社会机体各个组成部分是相互关联的，在其保持平衡状态时，社会呈现出一种平衡状态，社会秩序得以维持。但社会并不是总能保持这种状态，各个部分之间可能会出现冲突。最为常见的就是社会各个利益集团的冲突。无论是何种状态，社会整合都是必需的。社会必须通过某些中介机构将社会各个部分联系在一起，协调它们之间的利益关系，使得它们在同一社会系统之中共处，以维持社会系统的现行模式。
社会分工是现代社会整合机制的关键，而从人类社会的历史发展来看，社会分工是越来越细致了，自资本主义工业化以来，社会分工的精细与专门程度都达到了一种极致。在工业社会甚至是后工业社会，极端细致的分工，一方面使得社会各个部分彼此依赖加剧，另一方面又导致了社会离心力的增加。传统的中介机构正日趋衰微，而大众媒介正在成为强有力的中介机构，发挥着越来越重要的整合作用。现代社会结构的复杂性，使得社会需要一种在全社会范围之内交流与沟通的整合工具，大众媒介无疑是非常恰当的一种中介机构。它与传统的人际传播和群体传播相比，传播的速度、质量和数量都有极大的提高，这无疑契合了现代社会的整合需求。
社会出现了不同的利益组合，并经常会出现不同利益集团之间的冲突。在实行代议制民主制的社会中，大众媒介成为一种必要的工具。大众媒介传播的大众化特征，使得它成为社会整合的最佳工具之一。它能最有效地进行政府与民众以及民众之间的沟通。一方面，政府可利用媒介传播主流价值观念，制造有利于自身的舆论，协调各个利益集团之间的关系；另一方面，公民可利用媒介间接地参与国家事务与政府决策。
在现代社会，大众传媒整合作用主要表现在两个方面。
一是提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持，仅靠武力是不可能的，必须有统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。
二是协调社会各个利益集团以求平衡。从这个意义上说，大众媒介是“社会公器”，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。
总的来看，一方面，媒介的产生和发展受制于整个社会系统；另一方面，媒介作为社会总系统的一个有机组成部分，在与社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会已进入信息社会，从某种意义上说，信息已成为推进社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离不开信息的开发和使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方面的渗透也更加深入了。
三、当代中国传媒业新的生态环境
进入新世纪以来，中国的发展，世界变化，使中国传媒业处在一个新的生态环境中运作。对中国传媒业具有重大影响的环境因素除了互联网，主要有以下三方面。
1．全球化时代
全球化步伐在新世纪以后加快了，尤其是中国加入世界贸易组织（WTO）以后，中国加速融入全球经济。全球化意味着“在我们星球上发生的事情失去了地域的局限，所有发现、所有胜利与失败都与整个世界息息相关”【1】。2007年开始的美国次贷危机，最后酿成金融危机风暴，波及世界各个角落，让我们真切地感受到全球化带来的“蝴蝶效应”。
在全球化时代，传媒尤其号称第四媒体的互联网扮演着关键角色。因为，“全球化的基础就是信息”【2】。在全球化时代从事信息传播，需要有国际视野，不能仅仅局限于一个区域，甚至仅仅局限在中国。随着中国国力增强，中国在国际上影响力增长，中国与世界各国互动的频度加快，力度加重，深度加厚，报道国内事务要有国际视角，而不能仅仅考虑国内需要；报道国际事务要有国家利益考量，而不能人云亦云。
而在全球化时代，信息传播最基本的问题是话语权的争夺。
在全球化时代，为维护全球化的秩序，在许多领域，必须有全球共同遵守的规则，从而迫使各国和世界接轨，迫使许多国家在某些问题上作出妥协、让步，甚至是牺牲某些利益。但这不意味着各国甘心情愿地放弃国家核心利益或根本利益。恰恰相反，全球化时代“把竞争两个字写得很大，把团结互助几个字写得很小”【3】，各国为维护、捍卫本国利益在世界舞台上展开更激烈的争斗。这种争斗势必在媒体上呈现出来。
自诩美国公众“看门狗”的美国新闻界，在国际传播中确是不折不扣的美国政府的“看门狗”，在推行美国对外政策过程中与美国政府亦步亦趋，在捍卫美国利益时寸土必争。在冷战时代，传媒业成为两大阵营意识形态领域攻防的武器；在全球化时代，传媒业则成为各国捍卫、争取国家利益的攻防武器。2008年6月20日在考察人民日报社时，胡锦涛总书记一针见血地指明：当前世界范围内“新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂”【4】。
这种新闻舆论领域交锋不断的背后是国家利益之争、意识形态之争。斗争的关键是对话语权的争夺。中国的传媒业在全球化时代，不可避免地在世界范围内和各国展开竞争以捍卫国家利益。而且，随着全球化不断深化，中国国力不断强盛，传媒业的责任将更加沉重。可以说，没有具有国际影响力的媒体，不可能拥有具有国际影响力的跨国企业；没有强大的传媒业，不可能成为世界强国。
毋庸讳言，当今世界，“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变，在许多国际重大事件中，我们还没有实力与西方传媒业争夺话语权。但至少在关于中国事务的报道中，我们应该、而且有能力夺取话语权，问题就在于我们如何操作。我们且看2008年“3·14”事件和“5·12”汶川大地震报道的对比。
“3·14”事件是西藏地区一小批藏人在达赖集团教唆下发起的有预谋、有组织的打砸抢事件，意在制造事端、破坏奥运、图谋西藏独立，罪证确凿。但中国传媒业除3月15日在中央电视台的《新闻联播》中有一条短讯，次日新华网以“拉萨电”发一则消息外，在之后的7天时间里中国传媒业对此事件全部沉默无语。而此时西方媒体则开动全部舆论制造机器，或胡编乱造，或移花接木，把“3·14”事件演绎成了“藏人和平情愿，中共血腥镇压”的“悲壮”剧目，而且造成国际舆论一边倒地指责中国政府。我们完全有理由谴责西方媒体的失真、失德行为。但反躬自问，我们可以禁止国内传媒业不得擅自报道“3·14”事件，但我们可以要求世界各国的传媒业吗？我们自己不主动提供真实的信息，那只能看着谎言满天飞。我们的失语把话语权拱手让人了！
“5·12”汶川大地震发生后，国际对华舆论大变，包括大多数西方媒体在内几乎一边倒地同情、支持中国抗灾赈灾，大声赞扬中国政府及时、有力、有效的组织工作。无他，只因中国的传媒业掌握了“5·12”赈灾报道的主导权、话语权。地震一发生，新华社、中央电视台等中央级媒体变“及时上报”为“即时播报”【5】，大批记者深入现场，在第一时间向全国、全世界发出地震现场的报道。以央视国际频道的节目信号为例，“被海外媒体广泛采用，到5月14日，共计113个国家和地区的298家电视台机构转播或部分使用了中央电视台中文国际频道、英语频道、法语频道和西班牙语频道节目的信号。CNN、BBC这样的国际大媒体也大部分引用新华社、中央电视台、四川电视台等相关国内媒体的报道”【6】。一时间世界响彻中国的声音，中国向全球展示了万众一心、团结救灾的风采。这是中国传媒掌握话语权的生动图景。
在风险社会中，我们既要及时发布准确信息，帮助公众明确风险，预防风险，同时又要把握好度，防止制造新的风险。
2．高风险社会
1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克提出了全球进入风险社会的警示。风险社会“作为一个概念，并不是历史分期意义上的，也不是某个具体社会和国家的历史阶段，而是对目前人类所处时代特征的形象描绘”【7】。风险也不是具体发生的灾难，而仅仅是一个状态，是悬在人们头上的达摩克利斯之剑，让人们心存恐惧，时时在提心吊胆的状态中生活，“在风险社会中，不明白和无法预测的后果成为历史和社会的主宰力量。”【8】
中国不但处在风险社会中，而且处在高风险社会中。其特征是传统社会中的风险，主要是各种自然灾害对人们威胁和现代社会产生的新的风险，诸如环境污染、气候变化以及种种社会矛盾、冲突所带来的影响集聚在一起，形成共生高发期，有学者称之为中国的风险是“时空压缩”：“西方现代化历程中的‘历时态’矛盾和冲突在当代中国被‘共时态’化，其在较短的时间内以突发的速度展开，因而更加尖锐、复杂和激烈。”【9】
无论是化解社会风险，还是当灾难发生时减轻损失，传媒都有不可或缺的作用。传媒发布及时、准确的信息，可以有效消除人们的恐慌；当灾难来临时，它可以进行广泛的社会动员。在2008年的汶川大地震中，我们的媒体全力以赴，实时报道地震发生和震区实情，全国人民万众一心，共同抗灾，对夺取抗灾胜利发挥了不可替代的巨大作用。
传媒可以化解风险，但传媒本身也可能是个风险源，甚至会人为制造灾难。就以食品安全为例，这几年来，我们媒体先后报道了假酒、毒米、地沟油、假奶粉、瘦肉精、禽流感、苏丹红、毒蔬菜等等，凡人们日常食用的一切都可能有假、有毒、有害。这当然唤醒人们的警觉，但无形中造成“我们还能吃什么”的恐慌心理，一有风吹草动，就如草木皆兵、如临大敌，惹得谣言四起，社会秩序紊乱，最后演绎成一场社会灾害。
这一残忍的风险散布规律也应验在“四川广元柑橘遭遇大实蝇事件”中，以至于出现“四川长虫子，全国吃药”，全国各地果农普遍受损的情况。没有谁因为问题出在四川而如想象中那样受益，包括因事出广元而对销售有了信心的陕西橘农，因为“对橘子不加区分的恐慌，背后是人们对食品安全的信心缺失”【10】。究其深层原因，则是人们因缺乏真实、全面的信息而产生的普遍性恐慌。四川省农业部门经不住追问的“辟谣”却无力阻止全国谣言漫生，“各地不断发现‘蛆橘’的消息，一次次冲击着人们本就脆弱的神经”【11】。
3．多元社会
在社会主义市场经济逐步取代计划经济以后，利益格局在逐步改变，区域利益、行业利益、单位利益、个人利益，不同利益群体逐渐冒头。市场经济承认并且保护这些合法的利益群体。不同利益群体要维护他们自身利益，就要公开表达他们的意见，这样就出现了社会的多元诉求。
但是，我们必须看到，任何一个国家要想稳定和发展，必须要有主流价值观，保持政令畅通。国家的基本国策、基本原则、基本指导思想是国本所在，是容不得挑战的。这就是国家的一元要求。我国的传媒作为党和政府的喉舌，必须以宣传党和国家的一元要求为自己的责任所在。
在这样一个多元社会里，我们既需要宣传国家一元要求，又需要有多元意见充分表达，两者不可偏废。如果只有多元意见充分表达而缺少一元要求宣传，那可能出现“主旋律不明，噪音四起”的混沌局面；但如果只有一元要求宣传，不让多元意见表达，那将重回改革开放前舆论一律的旧格局。
