传媒业的经营当然是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润，然而，无论在中国国内还是在全球范围内，传媒业的竞争日趋加剧。在竞争如此激烈的市场上，每一家传媒靠什么来争取受众，赢得市场份额？从长远发展战略看，一靠传媒打造自己的核心竞争力；二靠传媒在受众心目中的公信力。
什么是核心竞争力？核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。用通俗的话来说，就是一家媒体的绝活，是他人难以超越的独家武器。我们以号称世界传媒业龙头老大的时代华纳公司为例，它之所以能牢牢地长久地独占鳌头，就在于它拥有许多其他媒体难望其项背的独门绝活。截至2005年，时代华纳公司拥有：
● 全球发行量最大的新闻周刊——《时代》杂志，每期发行800万册；
● 全球影响最大的商务周刊——《财富》杂志，每年评选全球企业500强；
● 全球受众最广的有线新闻频道——CNN，拥有7800万美国收视用户和全球212个国家及地区1.5亿用户；
● 全球受众最多的影视频道——HBO，拥有全美8000万用户和全球150个国家和地区的用户；
● 全球最具影响力的影视制作商——华纳兄弟电影公司；
● 全球储量最大的影视片库；
● 全球的CD和DVD制作商。
当然还有其他的项目，仅仅上述七个项目，有谁敢向时代华纳叫板？
在当今传媒市场上，凡是能长久不衰的，都因其具有核心竞争力。日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》长期霸占全球报纸发行量第一、第二的位子，除去其内容外，就是它们独具特色、行之有效的发行工作。前者在全球拥有8500家《读卖新闻》专卖店和近10万名报纸专职销售人员；后者拥有3600家《朝日新闻》专卖店和88000名专职销售人员，深入全日本每家每户，真正服务到家。
中国中央电视台一套（新闻综合频道）和湖南卫视长期占据着收视率第一、第二的位子绝非偶然。央视以它精心制作的新闻节目和精彩的综艺、电视剧赢得观众，而湖南卫视以不断翻新的娱乐节目红遍全国。
没有核心竞争力，任何庞然大物都不过是沙中建塔，可能会一夜之间轰然倒下，法国维旺迪公司就是典型。维旺迪公司凭借其母公司的资金，从1996年开始，以875亿美元在全球疯狂收购媒体，打造维旺迪环球影视帝国。其业务范围涉及广电、报刊、电影、出版、音像、广告、互联网、主题公园、电信、能源、公交、水务等等，几乎无所不包，但却无法有效实行资源整合，难以打造具有竞争力的媒体，几乎做什么亏什么，到2002年债务高达290亿美元，股价从120多法郎跌至10法郎左右。维旺迪总裁梅西埃一夜之间从民族英雄变成堕落天使，最后惨遭解职。新总裁上台以后调整战略，集中力量做收费电视业务，才稳住阵脚。
同样，原先的核心竞争力一旦丧失，媒体航母就会像发动机被损坏而失去前进的动力。众所周知，迪斯尼公司除了主题公园，就是以动漫称雄世界，但1997年以后，迪斯尼遭到新兴的动漫制作公司的挑战，景况一年不如一年。再加上内部纷争，搞得内乱外患，2004年初，美国有线电视运营商康卡斯特公司公开出价660亿美元收购迪斯尼【4】。直到2005年，迪斯尼新总裁罗伯特·伊格尔上任，重整动漫王国，其推出的新作在全球十大动漫DVD中占有3个，迪斯尼才重新稳住阵脚。从这个意义上说，核心竞争力关系一家媒体的生死兴衰。
媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。我们在前面说过，任何一个媒体都要有一批核心受众，否则难以立足。媒体靠什么来稳定自己的核心受众并不断争取潜在的受众成为核心受众？就是靠公信力——获得受众长期的青睐和信任，并在一定程度上对媒体有归属感。比如说，读者几十年如一日订阅一份报刊；每天定时收看一个电视节目；在社会上对某些现象众说纷纭时，他们只相信一家媒体所言。
公信力和核心竞争力有相合之处，但也有很大区别。核心竞争力可以是单项的，所谓“一招鲜，吃遍天”，而公信力却是全面的、整体的。现在，国内外的学者对媒体公信力制订了各种评判指标，有的10条，有的20条。但对于受众来说，能让受众信任的新闻媒体最关键的就是做到以下几条：
● 新闻真实、及时；
● 新闻有吸引力，满足受众的需要；
● 说真话，反映公众的要求、愿望；
● 敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒；
● 有责任心，对受众服务到位。
不同的媒体在公信力建设中会有不同的要求。但我们从国内外所有媒体的比较中可以看到，凡受众信任的媒体，上述5条是共同点。
公信力的建设是长年累月不懈追求和努力的结果，是与时俱进不断创新的结果。然而，几条不良新闻、几个不当举措却可以让信誉卓著的媒体毁于一旦。《纽约时报》号称美国历史的“档案记录报”，可见读者对其新闻真实性的信赖。但2003年5月，该报一名27岁记者杰森·布莱尔被揭露制造了十几篇假新闻登在报上。此事一经公开，《纽约时报》的声望一落千丈。2003年7月3日，该报发表7500字长文，公开承认错误，也公开承认这一事件“导致本报跌入创刊100多年来最大的低谷。”【5】为此，两名常务主编引咎辞职。这一造假事件影响所及，不但损害《纽约时报》，也连累美国整个报业，报业公信力降到历史最低。
打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力，都是媒体管理经营的战略目标。它要从自身的条件出发，经过长期的努力来达成。从中国传媒业的实践来看，对于打造核心竞争力、建立公信力最有害的是急功近利的短视行为。为争一时的“眼球”，弄虚作假的“花边新闻”，小事大作的肆意炒作，追求“星、腥、性”的媚俗新闻，策划华而不实、愚弄受众的娱乐节目，虽然能赚得一时的轰动效应，但从根本上损害了媒体自身的形象，必然会激起社会的不良反应。
