受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众指的是大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的，是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。
在相当长的一段时期内，人们把新闻媒介的运作仅仅看成是它的主持人和记者、编辑劳作而已，对受众的作用认识不足。最具代表性的理论就是20世纪30年代盛行的“魔弹论”——把受众看作被动的接受者，只是无条件地接受传媒提供的任何信息和宣传。与此相对应，传者（主持人和记者、编辑）是整个新闻传播过程的中心，即“传者中心论”。但是，随着大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈，同时，也伴随着传播学研究的深入，人们发现，事实与最初的想法不同，甚至可以说截然相反。受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最为活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。
受众对于新闻媒介整个运作的参与，并不是说他们都到媒介内部来当记者、编辑，而是以各种形式的反馈向记者、编辑，向媒介的决策者发出他们的“指令”。这些指令通过多种形式和途径，例如，新闻媒介就内容和形式方面在对受众作调查过程中受众明确表达的态度；受众在有关座谈会上公开发表的意见；受众平时的来信来电等。但是，受众对新闻媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度，即报纸的发行量、电台节目的收听率、电视节目的收视率。发行量、收听率、收视率是新闻媒介的生命线，而这条生命线就掌握在受众手里。
那么，受众对于新闻媒介有哪些决定性的影响呢？主要表现在四个方面。
1．决定着新闻媒介内容的取舍
从表面上看，新闻媒介内容的取舍是由媒介的负责人，由记者、编辑决定。但从长远看，从整体上看，新闻媒介内容的最后取舍权属于受众。任何信息的发布必须从满足受众实际需要出发，任何宣传同样必须从顾及受众所能接受的实际程度出发，否则就真的成了“对牛弹琴”。
2．决定着新闻媒介的风格定位
我们曾在第七章“新闻媒介的性质”第一节中讲过，北京、上海、广州的三家晚报《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》各有鲜明的风格。这种风格的定位看似报人长年累月探索、实践的结晶，而实际上，正是报人从三个不同地域读者的心理定势和阅读习惯的实际出发的经验总结。读者的文化底蕴决定了报纸的风格。
3．决定着新闻媒介变革的方向和进程
不停的变革是新闻媒介的一个特点，无论报纸的版面安排、专栏设置还是电台、电视台的栏目更换，可以说，一年一个样，三年大变样。变革的依据何在？归根到底在于新闻媒介不断追逐受众的新需求。是受众迫使新闻媒介不断变更，并按照受众的需要进行变革。
4．受众是传媒财富之源，传媒权力之源
追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。从表面上看，广告是媒体（除公共媒体外）主要的收入来源。然而，广告客户愿意付出大笔广告费并不意在媒体本身，而在于媒体所拥有的受众。所以，对于媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。媒体获取利润的全部秘密就在于：它向广告客户出售受众——卖出受众，收入广告。对于报纸来说，它的秘密在于两次出售——向读者出售报纸，然后向广告商出售读者。除了付费电视，电台、电视台都是免费向听众、观众播出各类节目，他们的收入就是依靠广告。而广告收费的依据就是电台、电视台的听众和观众的收听率、收视率。
无论是媒体通过各种节目尽可能多地聚集受众，然后去寻找相应广告商，还是主动为广告商度身定制节目去聚集受众，有一点是共同的：那就是把受众当商品。正如加拿大的政治经济批判学者斯密塞所指出的：在后工业条件下，受众实际上已成为一种商品，大众媒介其实就是这种商品的生产者，而广告商是买主。坐在电视机前的观众、报纸的读者在阅看的同时正在承担把自身生产成商品的角色。媒介向广告商出售的也不是物质形态的空间，而是所谓的特殊商品——受众【4】。
在西方各国，大众传媒号称“第四势力”，无论是政界还是商界，各行各业都不能无视传媒的力量。这并非媒体自身有什么了不起的权利，而是媒体背后庞大的受众，是舆论强大的影响力。西方号称是民主制度，民众的力量是任何政府不敢小视的。无论是政府主要官员上台、议会议员的当选，还是政府的重大举措，民众手中握有的选票具有最后的发言权。
西方的大众传媒，尤其那些主流媒体总是顺应并力图代表、反映主流意见，并以此来获得它们对政府、大企业的影响力，以此构筑它们号称的“第四势力”。在其他国家，传媒虽然不自称“第四势力”，但其影响力谁也不敢小视，尤其是拥有大量受众的传媒，社会上方方面面都对它们敬重有加，这就是因为传媒拥有庞大的受众。
从中外新闻史上看，重视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。重视受众的新闻媒介不一定是非常成功的媒介，因为新闻媒介的成功还有其他因素，但不重视受众的新闻媒介绝不会是兴旺发达的媒介。
毋庸讳言，中国的新闻媒介在相当长一段时间内是以传者为中心的，媒介生产什么，就要求受众接受什么。1956年当代中国著名的新闻学教授王中提出“读者需要论”，以后长期被当作资产阶级观点加以批判，直到党的十一届三中全会以后才得以确认。但对受众的真正重视和尊重，那是在党的十四大召开以后，当新闻媒介真正走向市场、参与市场竞争以后，新闻媒介的从业人员才懂得，受众是新闻媒介的“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。中国的新闻媒介从这时候开始了从以传者为中心逐步向以受者为中心的过渡。伴随着这一过渡，新闻媒介更加重视受众的调查，真心实意地倾听受众各种形式的反馈。
