如果说当年靠汉卡M－6401发家的史玉柱拜广告所
赐，对广
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告情有独钟而又念念不忘的史玉柱和他的巨人集团
自是不会轻易
离开这个所向披靡的宣传利器。
在“巨人”有这样一句话：“巨人没有固定资产，所
有的钱全
部投入无形资产的宣传上。”这一点想必所有对1994
年巨人广告
怀有印象的人们都深有体会，在那一年看到的广告基
本上是“巨
人”这个品牌，但是对巨人究竟是什么却不甚了了。
这就是巨人，
它用悬念似谷来吸引着世俗大众的眼球，然而奋力出
击。
1．终止符：巨人广告遭遇全面“封杀”
1994年5月下旬，珠海巨人公司“巨人健康大行动”
的系列
广告以难以望其项背的规模与密度在全国各省的报
纸上推出。如
此的大手笔在当时可谓是空前绝后，即使到了1998
年和1999年
互联网开始兴起，“.com公司”开始用投资往广告上
砸钱的时候，
那种速度和规模也不见得能与史玉柱一拼高下。
当轰炸机、坦克、炸弹、军鞋等具有强烈视觉冲击力
的广告
画面出现在各大报纸上，引起了全社会莫名其妙的骚
动以及诸多
版本的议论和猜忌。
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一个半月之后，也就是1994年7月10日，国家工商行
政管
理局广告监督管理司称，这些广告造成了不良的社会
效果和政治
影响，并随即发布紧急通知暂停发布“巨人系列广
告”。
从这个历史时间开始，巨人公司斥资两千万元人民币
的“巨
人健康大行动”系列广告在报纸上瞬间销声匿迹、了
无踪影。显
而易见的结果便是：巨大的资金投入并没有取得理想
的广告促销
效果。
“成亦萧何，败亦萧何”，一帆风顺的“巨人”这一
次十分深
刻地体会到了这句古训所暗含的全部意义。而在距国
家工商管理
局广告监督管理司发布紧急通知之前，巨人集团还有
些志在必得
的场景依然历历在目：1994年5月上旬，几乎全国每
家大报门前
都出现过一位挟着厚厚一叠广告图样，手持巨额支票
的巨人公司
的广告人员，当他们向报社递上支票的同时都毫无例
外地提出了
一个相同的要求：
在未来一至两个月内，以尽可能大的版面（最少半版、
直至
整版甚至两个整版的面积）连续不断地刊登他们的系
列广告。
如此巨额的投资，如此超强的密度，如此刺激大脑神
经的画
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面令许多报社的广告部门不禁有些目瞪口呆起来，而
面对着“巨
人健康大行动”这七个重磅黑体字，此时的他们绝对
没有意识到
这个看似简单而干脆的广告将会引起一场席卷整个
社会的大争
议、大风波。
巨额支票是最好的开路杖。1994年5月中旬，全国省
级以上
报纸纷纷登载了巨幅“巨人健康人行动”系列广告，
四面一天一
个，花样不断翻新，面积不断加大……唯—不变的只
是那异常醒
目的七个重磅黑体字——“巨人健康大行动”。
据了解，仅在1994年5月18日、19日两天，巨人公司
所支
付的报纸广告费已高达五百万之多。
正当“巨人广告”以迅雷不及掩耳的速度在全国知
名省报全
面铺展开来的时候，这一现象也引起了许多专业广告
人的关注，
曾有一位资深广告人在当时指出：“这是一场在错误
的时间、以错
误的方式发动的—场错误的广告攻坚战。”他说：“如
果他们能成
功的话，那首先要感谢运气。”
按照巨人公司的预计，这场被称为电脑、药品、健康
品“三
大战役”之一的“健康战役”打响后，有可能使该公
司成为真正
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的巨型企业，“巨人”的利润将以亿为单位。而此次
广告系列行动
则是“健康战役”的第一“冲击波”，也是巨人公司
有史以来最大
规模广告行动——先期预算两千万元人民币。然而，
广告并非一
把万能钥匙，广告能让史玉柱“好风凭借力，送我上
青天”，也能
使巨人集团独自品尝“年年岁岁花相似，岁岁年年人
不同”的个
中滋味。
2．惊叹符：巨人广告指认违法
此次的巨人系列广告，对于巨人公司具有十分重要的
作用。
有一事例即可证明：巨人广告公司承接“巨人健康大
行动”系列
广告制作后，以最快的速度制作了一批又一批广告作
品，但皆被
巨人总裁史玉柱全盘否定。直至系列广告全部定稿，
据统计被否
定的作品在千幅以上。巨人广告经理曾戏称这是一次
“集体屠杀”。
在巨人公司最初设计的128个“巨人健康大行动”系
列广告
中，有几个广告创意引起了无数人的好奇：
其一，巨人拿起一只宛如苹果般大小的地球，不知被
谁啃下
一口，于是，欧洲无处寻觅。
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其二，三辆标有“医药”、“电脑”、“健康”字样
的重型坦克
昂然屹立，黑大而略有夸张变形酌炮口使人感到战争
那令人窒息
的火药味浓浓的气息。
其三，—只硕大的军靴踏向人类文明的发源地——埃
及。“斯
芬克斯”在靴底下显得渺小而无力，紧跟着的便是美
利坚的贝佛
利……
其四，一架巨大的标有“巨人”标记的“B一52”轰
炸机出
现在一个现代化都市的上空，一连串标有“电脑”、
“医药”、“健
康品”重磅炸弹倾泻而下。
其五，世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持“巨
人报”，
撒/切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲?梦露等七位名
人走在前面，
而后面的四个脑门则使人猜测，有二战元凶，还有克
里姆林宫最
后的旗手……
在这些充满了“战斗”、“刺激”的强烈视觉冲击的
图像的一
角，人们能看到一排并不引人注目的小车——“巨人
宣言”。在“宣
言”的小字部分，巨人公司的说明部分这样写道：“巨
人公司以提
高民族体质、推动健康产业发展为己任……巨人斥资
5亿元。强
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力启动健康、医药产业，优秀的产品群使巨人有信心
在两年内实
现高科技产值超百亿元，成为东方巨人……巨人从人
民中来，为
人民服务……巨人发展高科技造福人民。”
比“宣言”更小的字号则介绍了他们此次广告行动
的主角—
—几种新的健康品：脑黄金、补钙、吃饭香……
文字入天堂，图像进地狱，不幸的是，对于大多数阅
读了该
则广告的读者群而言，人们印象最深的却是“地
狱”。心理学的认
知理论告诉我们，人们的记忆神经总是会更倾向于记
住那些给他
们带来痛苦、惊恐等负向刺激的事件。这也是为何在
巨人广告登
出不久的5月下旬，《重庆晚报》有文字工作者载文批
评“巨人广
告”，称巨人广告使人们想起了日本人在50年前对这
个城市的轰
炸。广告使人感到历史的羞耻与愤怒。闻风而动的广
东一家金融
报纸《华商时报》也随即撰文之处：巨人系列广告中
有的广告不
健康，存在着错误导向与和平环境相违背。媒体们相
继开始炮轰
巨人系列广告，一时之间，巨人系列广告卷入了媒体
无休止的声
讨之中，北到天津的《北方市场导报》也向巨人发难，
认为巨人
系列广告骇人听闻，用不良以致恐怖的方式给人造成
不良的影晌。
随着一浪高似一浪的媒体的口诛笔伐，在舆论喉舌的
巨大压
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力下，巨人系列广告被国家工商局下令暂停发布。国
家工商局发
布的紧急通知认为：“珠海巨人高科技集团近来推出
的所谓‘巨人
健康大行动’系列广告，其中一些广告创意内容在全
国引发了众
多的、猜忌和谈论，造成了不良的社会效果和政治影
响。为此，
特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人高科技
集团公司‘巨
人健康大行动’系列广告。何时恢复，另行通知。”
而此后不久，巨人系列广告中的飞机篇、坦克篇、大
跳篇、
大手篇、巨豹篇、名人手拉手篇便被确认为违法广告。
这些广告
算是被推上了绞刑架，无法完成光复巨人的重大使命
了。而船迟
又遇打头风的巨人还被大连市工商管理局依据《广告
法》的有关
规定进行了罚款两万元的处罚。
在媒体公开采访中，国家工商行政管理局广告监督管
理司副
司长郑和平先生认为：在巨人系列广告中有的广告违
反了《广告
法》第7条关于禁止刊登荒诞、反动、淫秽内容广告
的规定以及
第3条：广告应符合社会主义精神文明的规定。他还
认为，在巨
人广告中“名人手拉手”广告还存在侵犯名人肖像
权的问题。
而轰动一时的“巨人健康大行动”广告却从此销声
匿迹，但
这并非巨人广告的句号，笃信广告的史玉柱只是将其
稍稍延长便
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成了一个转折符，这也意味着巨人仍将不思不悔地将
广告进行到
底。
3．转折符：巨人广告亡羊补牢，为时不晚
在巨人公司的一份资料中，曾经这样写道：“在巨人
超常规发
展过程中，巨人广告所起的作用，做任何评价都是不
过份的。从
某种程度上讲，是巨人广告塑造了巨人今日的辉煌。”
纵观“巨人”
的成长发展史，无疑广告成为“巨人”催肥的重要养
料。巨人总
是重复着这样的套路：每当推出一件新产品时，总是
伴随着大手
笔的巨额广告投入。而广告的每一次出色发挥都令巨
人获得了世
人瞩目的成功，以致经济学家和新闻界创造了一个新
名词——“巨
人模式”。所以这一次的巨人系列广告并不是一个终
点，巨人仍在
践行着它的广告招式。
据悉，截止工商部门暂停“巨人系列广告”通知下达
时，巨
人公司两千万元广告经费已几乎全部投入，但市场销
售则远末达
到公司预计期望值。据巨人集团财务部门的估算，由
于这次广告
投放失败，巨人的间接销售损失已超过亿元。而北京
地区巨人系
列健康品的销售只达到预计的50％左右。
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巨人广告所引发的这种商业营销现象，既是一种经
验，也是
一种教训。经验之处在于，“一家靠高科技发展的企
业，在它步入
市场时，不可能不去借助广告手段。”众所周知，巨
人集团是靠高
科技发展起来的，创业过程也是异常的艰辛。在珠海
这一特定的
特区环境下，巨人集团不断运用科技手段，依靠员工
不懈的拼搏
精伸，走上了—条依靠科技不断提高效益的健康发展
道路。巨人
的经验是社会的财富，而运用广告手段将科技开发的
产品推向市
场亦是必然。
而强调视觉冲击与震撼力，强调“密集轰炸”的巨人
广告并
没有错：“我们的广告一直是特别强调视觉冲击力和
画面的震撼
力，显然，我们这次广告做到了这一点。”巨人公司
一位管理人员
如是说。作为资深广告人的刘翊先生也并不否认巨人
广告确实具
有视觉震撼力。如果说一定要在广告中找失误的原
因，巨人广告
的错便错在，用巨人公司北京经理的话来说，就是
“此次广告的
创意有一种强加于人的感觉。”
银河影业的制作片人刘翅先生认为，巨人广告用轰炸
机、坦
克等战争的信息符号去表现健康这样的主题，从广告
学的角度来
看完全违背了广告与商品之间的对应关系。这是在广
告创意上出
了问题。但巨人是否正想借此突破广告创意的传统
呢？作为普通
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大众的代表，有一位中年男子评价“巨人健康大行
动”广告时这
样说道：“巨人的广告看上去像一个美丽少女戴上了
丑陋的面具。”
他表示无法理解一个高科技的公司为什么不用科技
形象塑造自己
的企业，而采取这种有些极端的表达方式。
巨人现象作为一个有趣的广告营销案例，不仅吸引了
广告界
的关注，也引起了营销大师们的兴趣。
北京商学院冯中越教授认为：从巨人广告中可以看
出，广告
创作人员导入了大量西方广告的设计理念，但是却忽
视中国观众
的接受能力。“只追求形式的轰动，而不考虑观众的
接受能力，不
考虑我们时代的民族文化的特征，这或许是巨人广告
失败的重要
原因之一。”
北京商学院研究生部主任李纯先生认为，巨人的轰炸
机、坦
克等广告试图用一种强烈的感官刺激来达到其促销
目的。事实证
明，这种做法不但不能达到目的。而且将会直接损害
巨人公司的
整体形象。
市场营销专家唐立军先生认为：广告的本质是要拉近
产品与
消费者之间的距离。健康品作为特殊的商品与消费者
之间的距离
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与其他商品相比要大得多。因此，健康品的广告所负
载的技术任
务也就重得多。他还认为：“广告通过媒体传播之时，
它就应承担
社会责任和义务。广告不仅要受到法律的监督同时还
应受到道德
的约束”。
而根据国家工商局的一位负责人的介绍：在国外，广
告法之
外，广告还受到行业协会的约束，对于一些新的创意，
新的广告
形式是否会对社会产生不良影响都要通过行业协会
进行确定。行
业协会弥补了广告法律的一些缺陷。而中国目前的广
告协会尚不
具备此条件。
对各方面的种种议论，巨人集团可谓是受益匪浅，这
么多各
行各业的专家免费为其问诊，在无形中也为其如何自
愈伤口提高
了信心。
史玉柱对于外界的诸多批评和讨论表示欢迎，这可以
看出成
大事者所必备的大气已经在这个书生身上初显端倪。
史玉柱在巨
人集团内部主张以此为契机对宣传进行反思。他认
为：从广告的
商业效果来看，巨人广告大行动确实存在着问题。首
先是整个创
意给人以强加于人的感觉，有太多的霸气；其次是运
用视觉符号
时对大众的接受能力考虑不够。
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史玉柱向外界宣称说：“巨人公司正在努力改正这—
切，新的
广告将会在合法的前提下，重新创意。”向来说到做
到的史玉柱在
7月10日巨人公司系列广告被终止之后，便开始马不
停蹄地为新
的广告设计奔忙起来。于是，在接下来的日子里，史
玉柱重新策
划了一个广告促销方案，并以最快的速度付诸实施。
奇迹出现了：
一个月后，“脑黄金”全国叫响。
八月中旬，当巨人公司抛弃了战争与政治的符号，将
极易令
人产生战争联想的“飞机”、“坦克”换成一个个可
爱的儿童重新
返报纸版面时，这一亲和的形象，在市场上立刻见到
它的效益。
“巨人”新的广告在市场上引起了十分积极的回应。
这一次，巨
人公司的经营人员终于得到了广告所带来的盈利。
值得注意的是，该公司更换广告后，其广告营销战术
也进行
了修改：从“全面进攻”变成了“重点进攻”——集
中精力大做
“补钙”和“吃饭香”的广告。
让我们不妨来回忆一下这些让史玉柱和巨人再展笑
颜的颇具
亲和力的保健品广告吧：
——胖墩墩的小男孩们站成一排。广告语为一排字
幕：“我们
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需要补钙”。
——一个满嘴沾满米粒的小男孩露出灿烂的微笑，广
告语仍
为一排字幕：“还是吃饭香”。
据了解，巨人公司更换广告，并重点推出“补钙”、
“吃饭香”
广告后，这两个品种的销售量直线上升。销售额已达
7月份的两
倍。
“利用正面的广告符号，广告的促销作用确实得到了
发挥。”
“巨人公司调整广告后收效明显，并准备在汲取教训
的基础
上再推出几个新的产品广告”。
“我对巨人公司健康品的内在质量充满信心，只要广
告到位，
相信我们会很快走出阴影，重新建立成功。”
这是史玉柱成功走出巨人广告遭封杀事件后对媒体
说起的不
多的几句话。这位书生意气的创业家已经逐步走向了
企业家的成
长路径。
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